Sesiones de Enfoque

El poder de las palabras

Bhupinder S. Anand, ACII, Dip PFS

En esta presentación, me gustaría explorar con us-
tedes cómo podemos utilizar un lenguaje peculiar, las
palabras creativas y las formas imaginativas para crear
relaciones significativas con los clientes que nos lleva-
rán a mayores ventas. A través del simple poder de las
palabras, podemos influir en la reacción que espera-
mos de nuestros clientes, creando la respuesta especí-
fica que buscamos, para generar los resultados que
deseamos.
Di una versión más corta de este discurso en la Pla-
taforma Principal de la Reunión Anual del año pasado
en Vancouver y me pidieron que amplíe algunas de es-
tas ideas.
Así que, aquí está mi primera pregunta: ¿Qué han
hecho con las ideas que han aprendido? Recuerden que
les pedí, al final de esa presentación, que la próxima
vez que se comunicaran con sus clientes, le prestaran
mayor atención a las palabras que utilizan y a las emo-
ciones que crean. Además, siempre recuerden que el
poder de las palabras influye en la reacción, la respuesta y
los resultados.
Es curioso que pensemos que escuchar a un orador
en MDRT cambiará nuestras vidas y tendrá una in-
fluencia importante en lo que hacemos. Es verdad, sí
puede suceder. Un presentador está haciendo un trato
con la audiencia. Estamos donando nuestras mejores
ideas porque realmente queremos ayudar a nuestros
compañeros miembros MDRT a tener éxito y a cre-
cer. El único beneficio que obtengo al hacer esto es la
alegría de escuchar acerca de su éxito. Sin embargo, la
otra parte del trato es que deben tomar una idea que
les guste y usarla. De lo contrario, ¿cuál era el obje-
tivo? ¿era solo entretenimiento? No se gasta mucho en
un viaje por todo el mundo solo por entretenimiento.
Sé de personas que me han oído hablar y luego me
han vuelto a escuchar en un CD o han leído el manus-
crito 20 veces para comprender y apreciar totalmente
lo que se ha dicho. Como resultado, han pasado de
haber calificado a la membresía MDRT a Top of the
Table en tan solo un año.
Así que mi discurso viene con una garantía. La ga-
rantía es simplemente que, si te gusta una idea, si real-
mente te gusta una idea y no la usas, ¡no funcionará!
Vamos a incluir algunas de las ideas del discurso del
año pasado y a agregar muchas más. También voy a
usar algunas ideas que he presentado antes, como el
guion de elevador, porque muchos de los que lo han
escuchado pueden usar esto como una oportunidad
para practicar y mejorar su guion.
Empecemos con una pregunta clave: ¿Qué es lo
que la gente quiere?
Antes la gente quería al mejor asesor posible. No
obstante, ahora, debido a que se han elevado los están-
dares en términos de certificaciones, cumplimiento, y
regulaciones, todos debemos ser competentes en lo
que hacemos, así es que lo que están buscando no es
al mejor. Lo que nuestros prospectos valoran es alguien
que sea diferente. Alguien que pueda hacer lo que todo
el mundo hace, pero de manera diferente. Alguien que
entienda que no se trata en lo absoluto acerca de la
venta de productos sino sobre el desarrollo de relacio-
nes de por vida. Si podemos hacer eso, entonces los
productos se venderán solos. Una de las formas en que
podemos diferenciarnos es a través del uso del lenguaje
creativo.
Así que esta es mi primera idea práctica, que es un
gran ejemplo de cómo al cambiar las palabras que usa-

Bhupinder S. Anand, ACII, Dip PFS

Ha sido miembro de MDRT durante 21 años, ha calificado cuatro veces en Court of the Table y 16 en
Top of the Table. Es un ponente frecuente en eventos de MDRT y ha participado en diversos comités de
dicha Organización. Como Director Administrativo de Anand Associates Ltd, y renombrado orador inter-
nacional, Anand es muy solicitado por su experiencia práctica en posicionamiento creativo y simplifica-
ción de conceptos de ventas. Conduce el programa de capacitación AdvisorMasterClass.com, donde
comparte sus técnicas prácticas para ayudar a los asesores a acelerar su desempeño. Anand ha sido
nombrado dos veces Asesor Financiero Independiente del Año del Reino Unido y Mejor Asesor Finan-
ciero Independiente en la Capital, y es autor del libro motivacional Smashing the Glass Ceiling (Rompe el
techo de cristal).

Anand Associates
10 Glentworth St, London, NW1 5PG, England UK
Correo electrónico: bhupinder@anandassociates.com Número teléfonico: 44.207.4865486 Sitio web: anandassociates.com

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mos, podemos influir en la reacción que obtene-
mos. ¿Alguna vez has estado en un largo viaje, en un
autobús, un tren o un avión, y todo lo que quieres ha-
cer es leer tranquilamente un libro, pero hay alguien
sentado a tu lado que solo quiere charlar? Esto es lo
que se debe de hacer. La noche anterior a su viaje, qui-
zás si están tomando un vuelo, vayan a su compu-
tadora y diseñen una sobrecubierta para su libro, y
denle un nuevo título. El título de su libro ahora será
Cómo venderle un seguro de vida a la gente en los aviones. ¡Les
garantizo que no los molestarán!
Cuando dos desconocidos se conocen, después de
que quizás se hayan preguntado: “¿Cómo estás?” y
“¿De dónde vienes?” uno podría preguntar al otro:
“¿A qué te dedicas?”.
Por supuesto, es una de las preguntas más comunes
conocidas por el hombre.
¿Alguna vez les han preguntado: “¿A qué te dedi-
cas?”. ¿Creen que alguna vez les pregunten de nuevo,
“¿a qué te dedicas?”. ¿Y piensan que esta sea una pre-
gunta que les seguirán haciendo durante el resto de su
vida laboral? ¿Y quién ha ensayado la respuesta? Muy
pocos. Eso es extraño.
Por supuesto, ser curioso sobre lo que otras perso-
nas hacen es un comportamiento humano nor-
mal. También es una pregunta fácil para iniciar una
conversación. El problema es que la mayoría de las
personas no han pensado lo suficiente en la respuesta
que dan. ¿No es eso extraño? Esta es una pregunta que
sabemos surgirá, de una manera u otra, casi a diario,
pero la mayoría de nosotros no hemos ensayado la res-
puesta, en términos del impacto de qué palabras usa-
mos, la reacción que crea, la respuesta que podría ge-
nerar para dar el resultado que deseamos.
Permítanme compartir un ejemplo de lo que quiero
decir.
Digamos que estamos en una fiesta y que me dedico
a recolectar basura. Me preguntas: “¿A qué te dedi-
cas?”. Y yo respondo: “Soy un recolector de ba-
sura”. Me imagino que la mayoría de ustedes diría a
continuación, “En serio. . . ¿ya es tan tarde? Tengo una
reunión muy importante en el baño”. Sin embargo, si
me preguntas, “¿a qué te dedicas?” y respondo:
“Bueno, soy un facilitador administrativo en la profe-
sión del manejo de desechos”, entonces me podrías
decir: “Eso es interesante, platícame más”. Es el
mismo trabajo, pero una manera diferente de de-
cirlo. Cambiar las palabras influye en la reacción, lleva
a una respuesta específica y proporciona un resultado
diferente.
¿Cómo podríamos aplicar este poder de las palabras
en nuestro negocio? Al hacer su primera cita, ¿cuántos
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El poder de las palabras
de ustedes dicen que la primera reunión es gratis? Al-
gunos de ustedes. ¿Cuántos no dicen nada sobre el
costo o el precio de la primera reunión? En mi opinión,
no decir nada es peor que decir que es gratis, ya que no
solo deja una pregunta importante sin respuesta, sino
deja ir la oportunidad de crear valor.
¿Qué valor creamos cuando decimos que algo es
gratis? Ninguno. Lo que realmente estamos insi-
nuando cuando decimos que la primera reunión es gra-
tuita es un mensaje subliminal que dice: “Realmente no
tengo ningún valor; no valgo mucho. Estoy dispuesto
a darte mi tiempo a cambio de nada”.
Así que, cuando los clientes cancelan citas, lo que
realmente sienten es que no importa si no llego; su tiempo
no vale nada. ¿Es valioso lo que ustedes hacen por sus
clientes? ¿Sus clientes obtienen grandes beneficios al
hablar con ustedes? ¿Vale la pena hablar con uste-
des? Así que demostremos esa confianza. A partir de
mañana por la mañana, quiero que tengan un mayor
sentido de confianza, creencia en sí mismos y autoes-
tima, y, en lugar de decir que la primera reunión es gra-
tuita o, peor aún, no decir nada, cambien una pala-
bra. En su lugar, digan con confianza que “la primera
reunión va por mi cuenta”, porque es así, ¿cierto? de
una u otra manera, respecto al tiempo, traslado o in-
cluso el costo de una taza de café algo similar.
Verán, cambiar las palabras a va por mi cuenta es auto-
empoderamiento. Lo que realmente estamos diciendo
es “soy una persona valiosa, mi tiempo es valioso y es-
toy dispuesto a compartirlo contigo”. Sucede un cam-
bio inmediato y profundo de dinámica en la relación
cuando decimos esto, porque se aprovecha de algo lla-
mado el poder de la reciprocidad. El poder de la reciproci-
dad dice: “Si hago algo por ti, sentirás que debes hacer
algo por mí. Si te invito a cenar en mi casa, sentirás que
algún día tendrás que invitarme a cenar a la
tuya”. ¿Tiene sentido eso?
Si estoy dispuesto a darte algo por mi cuenta, im-
plica que hay un valor que te estoy dando. Además, su-
giere que –y esto es algo bueno para dejar pensando al
cliente– si la primera reunión va por mi cuenta, enton-
ces la siguiente, de alguna manera, va por la tuya. Este
simple cambio de palabras influye en la reacción que
obtenemos, nos lleva a una respuesta diferente y ge-
nera los resultados que deseamos: el de crear valor.
Tal vez, si entendemos la psicología del proceso de
compra, podemos entender mejor qué palabras pue-
den influir en el comportamiento. Debemos reconocer
que la gente compra con emoción y justifica con lógica.
Pero ¿qué significa eso en realidad? Digamos que
vas a comprar un nuevo atuendo, un traje nuevo o un
vestido nuevo, y tienes un presupuesto en mente de,
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Sesiones de Enfoque
digamos, $200 USD. Cuando llegas a la tienda, ¿vas di-
rectamente al estante de trajes de $200 USD? ¿O echas
un vistazo para ver qué más puedes encontrar? ¿Cuán-
tas personas miran alrededor? Prácticamente todo el
mundo. Es la naturaleza humana el mirar alrededor de
la tienda.
¿Y qué sucede cuando encuentras un traje que tal
vez cueste $300, $400, o incluso $500 USD, pero real-
mente te gusta mucho? ¿Qué pasa con el presu-
puesto? Desaparece, ¿no? ¿Quién ha hecho eso? To-
dos lo hacemos. Y cuando llegamos a casa, nos pone-
mos el traje, nos miramos en el espejo, y luego justifi-
camos la decisión emocional con la lógica de que en
verdad hicimos ¡una compra muy buena! ¿Alguna vez
han hecho eso? Amigos, incluso lo hice con un coche.
Fui a comprar un determinado coche, pero cuando lle-
gué a la concesionaria vi otro que me gustó que costaba
50 por ciento más, pero me gustó mucho, así que com-
pré ese. Para poner eso en contexto, ¡ni siquiera ma-
nejo! Llego a 2000 millas al año. Voy en tren a mi ofi-
cina en el centro de Londres, pero eso demuestra el
poder de una emoción fuerte en su capacidad de influir
en nuestras decisiones.
¿Qué podría significar esto cuando estamos ha-
blando con clientes potenciales o con clientes que di-
cen: “No puedo pagar ese producto, esa prima o tu ta-
rifa”, pero ¿sabemos que realmente pueden hacerlo?
Lo que realmente nos dicen es “no tengo suficiente
apego emocional a lo que me estás diciendo”. Sabemos
que, si lo hubiera, el presupuesto no sería el tema. Las
palabras que usamos son importantes para crear un
apego emocional suficiente para influenciar en el com-
portamiento y las decisiones.
Creo que un representante de BMW asistió a una
de mis presentaciones, porque la publicidad reciente de
BMW ha comprendido plenamente la necesidad de
utilizar el lenguaje emocional para alentar a la gente a
comprar sus coches.
La publicidad automotriz solía ser sobre las carac-
terísticas y los beneficios del vehículo, la seguridad, el
diseño, la comodidad, la velocidad, la economía,
etc. BMW cambió eso usando el lenguaje que apelaba
a las emociones de la gente. Su publicidad dice que no
hacen autos; dan alegría. ¿Les da alegría manejar su co-
che? ¡A mí si… o al menos me daría si lo manejara!
Echemos un vistazo a uno de sus anuncios. Me gus-
taría que escucharan atentamente lo que dice, particu-
larmente cerca del final. [Video]
El narrador de BMW dijo: “Nos dimos cuenta hace
mucho tiempo que lo que le haces sentir a la gente es
tan importante como lo que haces”. ¿Creen que esta
frase podría aplicarse igualmente a nuestro negocio?
Ponencias de la Reunión Anual 2017
Por supuesto. No se trata de las características o bene-
ficios de nuestros productos; se trata de cómo se siente
la gente al poseer nuestros productos. Necesitamos
entender este tema central y fundamental sobre la psi-
cología de las ventas. Si podemos dominar esto, enton-
ces nunca necesitaremos vender nada; solo ayudare-
mos a la gente a comprar lo que quiere.
Vamos a probar cómo se utiliza el lenguaje basado en la
emoción para convencer a la gente. Voy a pedirles que realicen
un ejercicio interactivo con un compañero utilizando lo que yo
llamo la "conversación de elevador". Elijan a un compañero, y
decidan quién será el asesor y quién será el prospecto. Esta es la
idea:
Imaginen que el asesor y el prospecto están en la
planta baja de un hotel de 100 pisos. La habitación del
asesor está en el piso 100, y la del prospecto está en el
piso 50. Cuando ambos se suben al elevador en la
planta baja, el prospecto le hace al asesor la temida pre-
gunta: “¿Y, a qué te dedicas?” El asesor tiene ahora
unos 60 segundos para presentarse con el prospecto,
pero de una manera tan interesante y con tal estilo y
energía, que esta persona no quiera bajarse en el piso
50, sino que quiera quedarse en el elevador hasta el
piso 100 porque realmente está intrigado.
Ahora, piensen cuidadosamente acerca de la res-
puesta que dio el asesor. Si fueron el prospecto que es-
cuchó al asesor, ¿cómo te hizo sentir el asesor respecto
a lo que dijo y cómo lo dijo? Recuerden, este ejercicio
se relaciona por completo con cómo haces que se
sienta la gente. ¿Te sentiste interesado? ¿Quisiste saber
más? ¿Hubo entusiasmo, energía y confianza? ¿Cómo
era el lenguaje corporal? ¿El asesor usó sus manos ex-
presivamente, y había pasión en sus ojos? ¿El asesor
dijo algo diferente de lo que esperabas? ¿Cómo te sen-
tiste? ¿Sentiste que no querías bajarte en el piso 50, ya
que querías saber más y querías seguir en el elevador
con el asesor hasta el piso 100? O pensaste: esto es tan
aburrido. ¿Dónde aprieto para bajarme en el 10? ¡Me voy a
bajar y voy a subir a pie!
Si fuiste el asesor, basándote en lo que dijiste y
cómo lo dijiste, ¿cómo crees que hiciste sentir a tu
prospecto? Sé honesto contigo mismo. ¿Tú te hubieras
entusiasmado con lo que dijiste y cómo lo dijiste?
¿Crees que dijiste algo significativamente diferente?
¿Por qué esto es importante? Es muy simple, solo
tenemos una oportunidad para atrapar la imaginación
de la gente. Y no sabemos, simplemente no sabemos,
si la próxima persona que conozcamos pueda conver-
tirse en el cliente más grande que hayamos tenido; solo
tenemos unos momentos para atrapar su imaginación
y hacer que esa persona diga, o por lo menos piense,
“Eso es interesante, platícame más”.
Ahora que te tengo pensando, ¿estarías interesado
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en saber lo que yo diría en una circunstancia simi-
lar? Voy a compartir con ustedes cómo me presento,
pero mientras lo hago, haré una pausa y explicaré por
qué digo ciertas cosas, para explorar el impacto de las
palabras. No es necesario usar todo esto en situación
como esta, pero quiero darles el guion completo; por
lo general, lo haría más corto en la vida real. Lo que es
más importante y me gustaría que hicieran es pensar
en cómo se sienten mientras digo lo que voy a de-
cir. Así que imaginemos que esta sala es un enorme ele-
vador, y quiero que todos griten en voz alta: “¿A qué
te dedicas?”.
Entonces yo diría: “Bueno, gracias por preguntar”.
Hagamos una pausa aquí inmediatamente. ¿Cuántas
personas dijeron eso durante el ejercicio? Sin embargo,
¿cómo se sintieron cuando lo dije? Es un simple agra-
decimiento, pero ya significa que soy diferente, y sien-
ten que puedo ser alguien que les agradaría. Vamos a
empezar de nuevo.
“¿A qué te dedicas?”.
“Bueno, gracias por preguntar. Me encanta lo que
hago. Estoy muy entusiasmado con lo que hago por
mis clientes. ¡Tengo el mejor trabajo del mundo!”
Hagamos una pausa otra vez. ¿A quién le encanta
lo que hace? ¿Quién piensa que tiene el mejor trabajo
del mundo? ¿Se lo dijiste a tu prospecto? ¿Cuántos usa-
ron palabras apasionadas como amor y emoción al pre-
sentarse? Si queremos involucrar a un prospecto en
nuestro mundo, ¿no ayudaría si mostramos cierto
grado de creencia, pasión en lo que hacemos? Nótese
que, a la mayoría de la gente, cuando se les pregunta:
“¿A qué te dedicas?” responden que ¡no les gusta lo
que hacen y que les gustaría hacer otra cosa!
Por lo tanto, si te gusta lo que haces, ¿por qué no
decirlo? De inmediato te diferencia de aquellos a los
que no les gusta lo que hacen. Y a nuestro prospecto
solo mostrará interés si lo hacemos.
Vamos a empezar de nuevo.
“¿A qué te dedicas?”.
“Bueno, gracias por preguntar. Verás, me encanta
lo que hago, y estoy muy entusiasmado con lo que
hago por mis clientes. Tengo el mejor trabajo del
mundo, porque soy arquitecto financiero”. En esta
pausa, voy a decirles que también soy psíquico, porque
sé exactamente lo que todos están pensando: ¿Qué sig-
nifica eso? Es bueno que piensen eso. Así que vamos a
hacer esto una última vez, y esta vez ustedes pueden
preguntarme:
“¿Qué significa eso?”.
“¿A qué te dedicas?”.
“Bueno, gracias por preguntar. Verás, me encanta
lo que hago, y estoy muy entusiasmado con lo que
hago por mis clientes. Tengo el mejor trabajo del
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El poder de las palabras
mundo, porque soy arquitecto financiero. Ayudo a mis
clientes a diseñar y a crear su casa financiera. Esta casa
representará sus sueños y aspiraciones a futuro, cada
habitación representa una meta personal o ambi-
ción. Entonces, y solo entonces, voy a buscar los mue-
bles financieros adecuados para amueblar su hogar, los
muebles financieros para darles confort para que se lo-
gren sus metas y aspiraciones para su familia. Hemos
notado que la mayoría de los clientes vienen a nosotros
habiendo comprado algunos muebles financieros en
otros lugares y, a lo largo de los años, han acumulado
diferentes tipos de muebles, pero ninguno de ellos con
alguna estrategia o coherencia. Esto es extraño; no
comprarías muebles antes de comprar una casa, ¿ver-
dad? Sin embargo, la gente se reúne conmigo teniendo
un portafolios lleno de muebles financieros. Así que le
doy un vistazo a los muebles financieros que los clien-
tes han comprado y veo si se ajustan a la casa financiera
que hemos diseñado juntos. Si quedan bien, nos los
quedamos. Pero si no, intentaremos mejorarlos o mo-
dernizarlos si ya no son adecuados; sabes, no necesa-
riamente pondrías muebles antiguos en una casa con-
temporánea moderna, ¿verdad? Y, con el tiempo, al
igual que una casa necesita un buen mantenimiento
para tener un buen orden, también lo necesita el hogar
financiero. Con el paso del tiempo, la vida de mis clien-
tes cambiará, al igual que sus metas y aspiraciones. En
esos momentos, revisaremos el diseño de su casa fi-
nanciera y veremos si necesitan alguna modificación,
que es como construir una extensión en una casa o
modernizar sus muebles financieros. De vez en
cuando, sus circunstancias cambiarán tan drástica-
mente que tendremos que rediseñar un nuevo hogar
financiero. Tenemos la intención de estar con los
clientes a lo largo de cada una de estas etapas, también
como sus ingenieros de mantenimiento”.
Ahora, vamos a analizar esa presentación. Con base
en lo que dije y cómo lo dije, ¿cómo los hizo sentir?
¿También se dieron cuenta de que no mencioné ni
una vez ningún producto como si supieran de lo que
estaba hablando? Este es un ejemplo de lo que quiero
decir con ser diferente.
Por cierto, no estoy sugiriendo que todo el mundo
sea un arquitecto financiero –¡Eso sería muy abu-
rrido!–. Lo que estoy proponiendo es que encuentres
una analogía que funcione para ti y la adoptes. Por
ejemplo, tengo amigos que se llaman a sí mismos mé-
dico financiero o piloto financiero o entrenador finan-
ciero o conserje financiero. Hay tantas maneras de des-
cribir lo que hacemos, pero debemos ponerle imagina-
ción, tenemos que esforzarnos.
Como ejemplo, hace algún tiempo compartí este
guion en India y, aproximadamente un año más tarde,
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Sesiones de Enfoque
conocí a una chica en una reunión MDRT que me ha-
bía escuchado hablar y me dijo que realmente lo había
disfrutado, particularmente el guion de arquitecto fi-
nanciero. Así que le pregunté qué había hecho con
esto, y ella dijo: “Nada”. Le recordé acerca de lo que
les había garantizado, pero me dijo que no funcionaría
en India. Me sorprendí y dije: “¿En India no tienen ar-
quitectos? ¿Cómo construyeron el Taj Mahal? Sin di-
bujos ni planos, ¿solamente colocaron unos pedazos
de mármol juntos y dijeron, ‘eso se ve bien’?”. Pero
también le dije que estaba perdiendo la esencia. No se
trata de copiar lo que yo o cualquier otro orador diga-
mos, sino adaptarlo para ustedes.
Le pregunté si tenía alguna afición, y ella dijo que
tocaba en una orquesta. Así que, de inmediato, hice un
guion para ella. Para diferenciarse, le dije que podía lla-
marse a sí misma directora de orquesta financiera, su
trabajo consistía en diseñar y crear la música de la vida
de las personas, la melodía que representaría sus sue-
ños y aspiraciones, cada nota quizás representando una
meta u objetivo particular. Pero solo después de dise-
ñar la melodía financiera de alguien, ella busca los ins-
trumentos financieros adecuados para tocar esa melo-
día. Se le ocurrió una excusa tonta porque no se había
molestado en intentarlo. Por favor, no sean así.
Y cuando hacen el esfuerzo de probar esto, pueden
generar algunos resultados tremendos. Tengo un
amigo asesor en Singapur que es fanático del ejercicio
y me oyó hablar en una conferencia. Rediseñó comple-
tamente su propuesta de negocio y ahora se describe a
sí mismo como un entrenador financiero. Él dice: “Yo
te ayudaré a diseñar y a crear tu programa de ejercicio
financiero para ayudarte a crear músculo financiero y
perder grasa financiera”. Él explica: “Cuando vas a un
gimnasio, hay muchos aparatos ahí lo cual puede resul-
tar abrumador. Todos deben ser útiles de alguna ma-
nera, pero la clave es saber qué aparato utilizar, cómo
utilizarlo, cuándo y para qué. Como tu entrenador fi-
nanciero, te ayudaré a que los aparatos de ejercicio fi-
nanciero tengan sentido para que solo utilices el apa-
rato apropiado para el propósito adecuado en el mo-
mento ideal, de manera que puedas construir músculo
financiero, como las inversiones, o perder grasa finan-
ciera, como la deuda”.
El verdadero mensaje es que cada uno de ustedes
podría crear un guion o una marca propia, pero solo si
se enfocan en ello ya que no sucederá automática-
mente. Con sus amigos, ayúdense unos a otros a crear
un guion, a partir de sus pasatiempos o intereses. Aun-
que me siento halagado si lo hacen, traten de no copiar
“arquitecto financiero”; piensen en el suyo.
Ahora vamos a explorar algunas otras maneras en
las que podríamos cambiar algunas de las palabras que
Ponencias de la Reunión Anual 2017
usamos en relación con las cosas que nos suceden to-
dos los días. En otras palabras, yo lo llamo el “arte de
la comunicación”, es decir, asegurarse de que la gente
entienda de lo que estamos hablando. Aquí hay un ví-
deo de una famosa comedia de televisión británica,
Fawlty Towers. En este vídeo, Basil Fawlty, el dueño del
hotel está tratando de comunicarse con su mesero es-
pañol, Manuel, y no encuentra muy bien las palabras.
[Video]
Hemos hablado sobre cómo cambiar nuestra forma
de presentarnos, pero ¿qué hay de cambiar la manera
en que hablamos sobre los productos o la forma en
que los describimos? Esto comienza, sin embargo, con
hacer buenas preguntas.
Claramente, estos aspectos son fundamentales. Te-
nemos que hablar con las personas adecuadas, hacer
preguntas buenas y abiertas, y usar lenguaje creativo en
esas preguntas y en las respuestas que usamos para las
preguntas que se nos hacen.
Un ejemplo de tal pregunta podría ser: “¿Qué bus-
cas en la relación con un asesor financiero?”.
Ahondar en las expectativas de los clientes nos per-
mite adaptar la solución como parte de la relación con-
tinua. La pregunta es muy importante ya que los clien-
tes nos están diciendo efectivamente lo que quieren de
nosotros, y debemos escuchar con mucho cuidado la
respuesta. Los clientes nos dicen las reglas con las que
quieren trabajar con nosotros, y tenemos que ser claros
en nuestra capacidad de responder… o no.
Los clientes establecen los estándares, y debemos
apegarnos a ellos o si no, administrar sus expectativas
de otra forma.
En algunos casos extremos, también podría ayudar-
nos identificar clientes que tienen expectativas poco
razonables o que han tratado injustamente a un asesor
anterior y podrían causarnos problemas en algún mo-
mento en el futuro.
Debemos establecer sistemas claros para evitar ta-
les problemas. O si hay una preocupación genuina de
nuestra parte de que los clientes son más problemáti-
cos de lo que vale la pena, debemos tomar la decisión
de renunciar a la venta. Eso no es fácil, pero ¿cuántos
asesores tienen clientes que desearían nunca haber te-
nido? ¿De quién es la culpa?
Pasemos nuestro tiempo con clientes rentables que
valoran y aprecian lo que hacemos y dirán cosas bue-
nas acerca de nosotros a los demás.
Yo les explico a mis clientes que quiero trabajar con
ellos antes de que uno de mis competidores lo
haga. Les digo: “Mis competidores son la muerte, la
discapacidad y la enfermedad, y tú y yo simplemente
no sabemos si o cuándo uno de ellos vendrá a visi-
tarte. ¿Puedo verte primero?”.
©Million Dollar Round Table

Este es un juego de palabras interesante ya que la
primera reacción del cliente será, ¿por qué querría ha-
blar de otros asesores de seguros? Al darle un giro a la
definición de “competidores”, tenemos una ventaja en
la conversación.
Esta es también una característica importante del
poder de las palabras. Podemos usar las palabras de
manera creativa, de una manera que no se espera, para
guiar y controlar una conversación.
Echemos un vistazo a algunos ejemplos de cómo
podemos hablar de seguros de vida sin mencionar la
palabra seguro. Soy un firme creyente en el uso de con-
ceptos para transmitir el mensaje, mientras que mu-
chos asesores discuten directamente acerca de cómo
funciona el seguro de vida y el costo de la prima. Re-
cuerden, las palabras que usamos establecerán las emo-
ciones para influir en la reacción y crear la respuesta
que queremos, para lograr la reacción que deseamos.
También quiero hablar sobre cómo podemos usar
el seguro de vida para algo más que la protección fa-
miliar; también puede utilizarse como una herramienta
para mejorar el legado financiero de un cliente. Esto es
particularmente útil para aconsejar a las personas adi-
neradas, que pueden no necesitar seguro de vida para
proporcionar protección familiar.
Cuando quiero hablar del seguro de vida con los
clientes, les pregunto si ya han creado un fideicomiso
familiar. Por lo general, su respuesta es “¿Qué quieres
decir?”.
Yo explico que lo que hago para los clientes es crear
fideicomisos familiares que durarán por generaciones
y que estos fideicomisos pueden ser utilizados para
muchos propósitos diferentes. Pero la mayoría de mis
clientes no tienen la capacidad de financiar grandes fi-
deicomisos, así que establecemos fideicomisos como
medio de financiamiento donde, por cada dólar que se
paga, el fideicomiso tendrá un valor múltiple garanti-
zado. Entonces les pregunto: “¿Puedo mostrarles
cómo les podría funcionar esto?”.
Por supuesto, ¿qué puede garantizar el patrimonio
sin un préstamo y puede durar por generacio-
nes? ¡Claro, el seguro de vida! Pero ¿qué suena más
atractivo? ¿Una discusión del seguro de vida o una dis-
cusión acerca de crear un fideicomiso familiar?
Por cierto, si no están usando fideicomisos para
mantener sus pólizas de seguro de vida, entonces, se
están perdiendo de una gran estrategia y, en mi hu-
milde opinión, no están terminando el trabajo. En el
Reino Unido, por ejemplo, una póliza de seguro de
vida en fideicomiso solo requiere se entregue un certi-
ficado de defunción a la aseguradora con el fin de pa-
gar un siniestro en lugar de esperar a que se otorgue la
autenticación del testamento. Además, mantiene el
©Million Dollar Round Table
El poder de las palabras
producto de la reclamación fuera del impuesto de su-
cesión. Si no están usando fideicomisos, están dejando
huecos para que un competidor cambie la póliza. De
hecho, he hablado anteriormente acerca de ser dife-
rente, y es un reto hablar de algo tan sencillo como el
seguro de vida de una manera diferente. Voy a explicar
un poco más adelante acerca del uso de fideicomisos
de manera creativa.
Si no se involucran en los fideicomisos por ustedes
mismos, entonces trabajen con alguien que lo haga, ya
sea dentro de su empresa o junto con un abogado que
se los pueda redactar para ustedes. Esto denota profe-
sionalismo y nos distingue de otros asesores que no
hablan de ello porque es demasiado complicado, tal
vez porque preferirían invertir el tiempo en hacer otra
venta. Pero si queremos que nuestro negocio crezca y
no tenga competencia, entonces los exhorto a que en-
tiendan más acerca de los fideicomisos y los beneficios
fiscales de los mismos.
Por ejemplo, les pregunto a mis clientes si han con-
siderado realizar la planeación de la sucesión de su pa-
trimonio. Una vez más, pueden preguntar: “¿Qué quie-
res decir?”. Siempre es bueno que los clientes hagan
esta pregunta.
Les explico que la planeación de la sucesión de su
patrimonio consiste en conservar lo que tanto trabajo
les ha costado obtener. Y no es solo para que sus bie-
nes pasen a sus hijos, sino para que dure por varias ge-
neraciones.
Podría decir: “Permíteme explicarme, y al hacerlo,
voy a hacer algunas suposiciones. Algunas de estas son
un poco incómodas, así que ¿puedo tener su permiso
para hablar de algunos eventos de la vida real?”. Ob-
serven el uso de la palabra permiso. Al pedir permiso,
ahora podemos decir casi todo lo que queramos. Mu-
chos de nosotros estamos preocupados por hablar de
la muerte, pero al pedir permiso, podemos discutir
cualquier cosa. Me río cuando oigo las palabras que
usan algunos asesores cuando hablan de la
muerte. Una vez oí a un asesor decirle a su cliente:
“Cuando hayas ido a un lugar mejor”. ¿Qué significa
eso? Yo estoy feliz donde estoy –¿dime dónde está ese
lugar mejor?–. Y si realmente es mejor, ¿por qué no
llego antes?
Consigo un pedazo de papel y dibujo a la pareja en
la parte superior de la página. Éstos son los dos, y la
primera suposición que voy a hacer es que, un día, am-
bos estarán en un ataúd o en una urna; supongo que ni
siquiera es una suposición; es una garantía. Todos va-
mos a dejar el planeta un día. Dense cuenta de las pa-
labras que se usan para reemplazar la palabra muerto o
muerte: en un ataúd o dejar el planeta. Nadie puede estar en
desacuerdo con esto. Todavía no entiendo cómo un
Ponencias de la Reunión Anual 2017
Sesiones de Enfoque
ataúd o una urna es un lugar mejor, pero al parecer
para algunas personas lo es.
A continuación, explico que mi suposición adicio-
nal es que, en ese momento, aparte de las donaciones
o regalos que hagan a los demás o a las organizaciones
benéficas o iglesias, querrán que sus bienes pasen a sus
hijos. ¿No es cierto? Por supuesto que sí.
Mientras estoy hablando, dibujo una línea roja en el
centro de la página y pego dibujos de sus hijos en un
lado de la misma. Entonces conecto la pareja a sus hi-
jos con una flecha para mostrar la sucesión de sus bie-
nes. Les explico que no estoy hablando de regalos que
podrían hacer en vida, sino de activos que heredar des-
pués de que hayan fallecido.
Ahora quiero hacer algunas suposiciones adiciona-
les. Supongamos que un día la hija va a casarse. Dibujo
a su pareja al otro lado de la línea roja y conecto a la
hija y al cónyuge. Entonces pregunto: “¿Cuál de ellos
morirá primero? Por supuesto, no lo sabemos, pero si
tu hija muriera joven, entonces todos los bienes que le
dejaste pasarían a su marido. Así que los bienes que
creaste pasarían a alguien que no es de tu línea suceso-
ria, mientras que supongo que tú hubieras querido ase-
gurarte de que se quedaran con sus hijos, si tenían, o
con tus otros hijos. En vez de eso, se ha ido a otra parte
para siempre”.
Ahora, estoy consciente de que en diferentes países
hay distintas reglas acerca de la herencia de los bienes
a lo largo de generaciones, así es que me gustaría que
entendieran el concepto y los principios y luego los
adaptaran a las leyes de su país.
Hablemos del hijo y de los activos que pasan a él
ante su fallecimiento y supongamos que él también
contrae matrimonio. Dibujo a otra pareja en el otro
lado de la línea y conecto al hijo y a su cónyuge. Le
digo al cliente: “Ahora bien, ¿puedes garantizarme
completamente, al 100%, sin ninguna duda, que ese
lazo nunca podría cortarse por un divorcio?”. Por su-
puesto, no puedes; esperamos que nunca suceda, pero
podría. ¿Conocen a alguien que se haya divorciado?
Todos conocemos a alguien en esa situación. Pero
¿qué sucede con los bienes que le dejaste a tu hijo? La
mitad va a su ex cónyuge. La mitad de los bienes que
le dejaste y que querías que siguieran heredándose a lo
largo de las generaciones ha desaparecido repentina-
mente. ¡Y ella podría volver a casarse, tal vez con la
persona que causó el divorcio! Tengo maneras con las
que puedo proteger esto.
“Echemos un vistazo a tu tercer hijo, que resulta
ser un empresario y abre un negocio para lo cual pide
prestado algo de dinero, pero el negocio fracasa y sus
acreedores quieren su dinero; una vez más, los bienes
que querías heredar a tus nietos y generaciones futuras
Ponencias de la Reunión Anual 2017
han desaparecido”.
“Por último, todo lo que dejes a tus hijos tendrá
impuestos sobre el patrimonio cuando se hereden”.
“Estas son cosas que suceden en la vida; son even-
tos de la vida real. Mi trabajo es proteger sus activos
para que se hereden y no estén sujetos a ataques por
estos eventos en el lado equivocado de la línea suceso-
ria. En lugar de pasar sus bienes directamente, esta-
blezco fideicomisos familiares, por medio de los cuales
se reciben los beneficios del seguro de vida libres de
impuestos. Ese dinero nunca puede ser utilizado por
nadie que no sea de tu misma sangre”.
“Así que cuando dejes el planeta, el seguro paga una
suma global de dinero en forma de fideicomisos para
cada uno de tus hijos; pueden ser los fiduciarios y los
beneficiarios, pero solo reciben beneficios a través de
préstamos del fideicomiso que no generan interés, lo
que pone una deuda sobre su patrimonio, y además re-
duce el valor de su patrimonio cuando mueran, aho-
rrando el impuesto de sucesión durante generaciones”.
“Ahora, si su hija muere antes que su marido, los
activos pueden transferirse solamente a otros miem-
bros de la familia en este lado de la línea sucesoria”.
“Si tu hijo se divorcia, su ex cónyuge no puede re-
clamar los bienes del fideicomiso; pertenecen a éste,
no a tu hijo”.
“Si el negocio de tu otro hijo fracasa, entonces los
acreedores no tienen derecho a reclamar los activos del
fideicomiso”.
Ahora, si alguien me pregunta qué hago, puedo res-
ponder que me encanta lo que hago, que tengo el me-
jor trabajo en el mundo y que protejo los bienes a tra-
vés de la planeación para garantizar el patrimonio. Eso
definitivamente generará la respuesta “¡Qué intere-
sante; platícame más!”.
Lo que estamos viendo aquí es que el seguro de vida
tiene otros usos además de proteger a las familias con-
tra la muerte prematura o la invalidez. Es una herra-
mienta de transferencia de bienes para sustentar y pre-
servar el patrimonio. ¿Qué tal si respondes al “¿A qué
te dedicas?” con un “Desarrollo estrategias sólidas de
transferencia de bienes”.
Quizás, por lo tanto, una buena pregunta para ha-
cerle a un cliente es “¿Cómo te gustaría que fuera tu
herencia financiera?”. Es una pregunta inductiva y nos
permite considerar el mejor uso del seguro de vida
como parte de esa herencia. Considero que el seguro
de vida es el mejor plan de ahorro del mundo, no por
algún elemento de inversión, sino por varias otras ra-
zones principales. En primer lugar, entrega dinero en
el momento en que la gente lo necesita. ¿No es esa la
definición ideal de una buena inversión? Segundo, es
otra manera de responder “¿A qué te dedicas?”. Con
©Million Dollar Round Table

“entrego dinero en el momento en que la gente lo ne-
cesita”.
Tercero, usándolo de la manera correcta, siempre
pagará más de lo que le inviertes, y, de nuevo, si usa-
mos un fideicomiso de una manera eficiente en térmi-
nos fiscales, entonces no se verá mermado por los im-
puestos sobre los bienes, y también refuerza la planea-
ción intergeneracional del patrimonio que creamos.
Consideremos algunas palabras o lenguaje más
creativos que podríamos usar, particularmente cuando
hablamos de planeación de bienes. En vez de hablar
sobre el impuesto de sucesión, les digo a mis clientes:
“¿Se dan cuenta de que tienen una deuda sobre su pa-
trimonio?”. Podrían responder: “No, he pagado todas
mis hipotecas y préstamos, y no le debo nada a na-
die”. Yo digo: “Claro, lo entiendo, pero todavía tienes
una deuda más que pagar para el momento en que de-
jes el planeta y esa es tu deuda con el gobierno por el
privilegio de tener una vida y como castigo por crear
bienes”.
En el Reino Unido, esa deuda es del 40 por ciento
de lo que vales. Nunca lo llamo un impuesto. De he-
cho, puedo expresarlo de otras maneras. Por ejemplo,
digamos que ustedes tienen una cartera de 10 propie-
dades. ¿Se dan cuenta de que cuatro de ellas no son
realmente de ustedes? Simplemente las tienen en nom-
bre del gobierno, quien se las quitará a sus hijos cuando
ustedes mueran. El gobierno está simplemente de-
jando que ustedes tengan el honor de cobrar el alquiler
de sus propiedades, además de pagar un impuesto por
ellas. Es realmente como si ustedes fueran los repre-
sentantes del fisco y sus honorarios fueran una parte
del alquiler que ustedes cobran por sus esfuerzos.
Consigo una hoja de papel, y en la parte superior
derecha dibujo una caja y digo: “Pongámoslo de otra
manera. Si quieren dejar $1 millón a sus hijos, en reali-
dad tienen que dejarles $1.67 millones de activos, por-
que entre ustedes y sus hijos está el fisco, que dice:
“Por favor, págame el 40 por ciento de lo que vas a
heredar”. ¿Cómo se sienten al respecto?
Recuerden, todo se trata de cómo hacemos que la
gente se sienta, y todas estas palabras son elegidas de-
liberadamente para crear una emoción particular, ¡des-
precio por el fisco!
Así que lo que hago para mis clientes es crear un
fideicomiso previamente financiado. Dentro de este fi-
deicomiso hay $666,666 para que sus hijos tengan los
fondos para pagar la deuda al fisco cuando los clientes
mueren y los hijos puedan disfrutar de todos los bienes
que les dejaron. Los clientes no ponen este dinero den-
tro del fideicomiso; me encargo de que los fondos mo-
netarios sean reservados para ellos a través de la com-
pañía en la que trabajo. Todo lo que la empresa pide es
©Million Dollar Round Table
El poder de las palabras
que los clientes paguen una pequeña cuota de servicio
anual para mantener el fideicomiso abierto. Mientras
paguen la cuota anual, se garantiza que los fondos es-
tarán en el fideicomiso para que sus hijos los puedan
utilizar. Además, la tarifa total que pagarán durante el
resto de sus vidas siempre será menor que el dinero
reservado para ellos dentro del fideicomiso preten-
dido. Echemos un vistazo a la tarifa.
Le muestro a los clientes una hoja de cálculo pre-
parada que muestra cuánto tiempo tendrían que pagar
la tarifa de servicio antes de que supere el valor del fi-
deicomiso previamente financiado. En muchos casos,
esto sucede cuando tienen más de 100 años.
Esta es la preservación real de los bienes, y, por su-
puesto, el fideicomiso previamente financiado es una
póliza de vida entera y la tarifa de servicio es la prima.
Una vez que los clientes entienden este concepto,
doy un paso más allá. Les explico que el fideicomiso
previamente financiado es también un potenciador de
la herencia. Les explico que conservar su patrimonio
para heredarlo siempre les generará una deuda, mien-
tras que el fideicomiso previamente financiado crea un
patrimonio que no está sujeto a ninguna deuda y ade-
más aprovecha la planeación de la línea de sucesión
para garantizar el patrimonio del que habíamos ha-
blado antes.
Por lo tanto, efectivamente, más allá de lo que ne-
cesitan para disfrutar verdaderamente su estilo de vida,
¿cuál es el objetivo de acumular más bienes que siem-
pre estarán sujetos a una deuda del 40 por ciento? El
cambio de paradigma en la forma de pensar es gastar
todos sus bienes durante su vida para su propio dis-
frute y dejar un legado a través del fideicomiso previa-
mente financiado. Les digo a los clientes: “Tomemos
el mismo dibujo de antes y cambiemos algunos de los
números. Esta vez, voy a dejar $1 millón USD en el
fideicomiso, que hemos acordado es lo mismo que de-
jar $1.67 millones en el banco. Esto significa que uste-
des pueden gastar los $1.67 millones en ustedes mis-
mos, después de forjar lo suficiente para la tarifa de
servicio anual, sin privar a sus hijos de su legado”. Es
necesario explicar este concepto varias veces, pero
cuando los clientes entienden que solo valen el 60 por
ciento de lo que piensan que valen, entonces entienden
que tiene sentido gastar su patrimonio durante su vida,
mientras crean fondos para un fideicomiso previa-
mente financiado.
Otra cosa que se podría decir es que la cuota de
servicio es efectivamente fiable, ya que lo que se paga
no tendrá impuesto de sucesión. Es decir, de cada
$1,000 USD que iban a dejar a sus hijos, solo habrían
visto $600 USD. Por lo tanto, una prima, o cuota de
servicio, de $1,000 USD realmente le cuesta a la familia
Ponencias de la Reunión Anual 2017
Sesiones de Enfoque
$600 USD.
Esto implica algunas explicaciones para que los
clientes entiendan que es una manera totalmente dife-
rente de pensar. Pero una vez que lo consiguen, tengo
preguntas como “¿Puedo tener dos de esos fideicomi-
sos previamente financiados?” o “¿Podría incluso pa-
gar tres?”.
Este es un uso verdaderamente creativo de las pa-
labras y crea oportunidades para dar a nuestros clientes
un asesoramiento holístico magnífico y libre de com-
petencia en torno a uno de nuestros productos princi-
pales.
Todos sabemos que los referidos son la mejor
fuente de nuevos clientes. Pero el problema que en-
cuentro es que muchos asesores hacen la pregunta in-
correcta; usan las palabras equivocadas. Ellos dirán
algo como, “Así que, si estás contento con lo que he
hecho por ti, ¿quién más crees que también podría be-
neficiarse de mi consejo?”. No es una mala pregunta y
ciertamente es mejor que no preguntarlo en absoluto,
pero el problema con esa pregunta es que no es lo su-
ficientemente específica, y, si acaso, lo que hace es mo-
ver nuestro negocio de lado. Es decir, nuestros clientes
pensarán que queremos más clientes como ellos y nos
presentarán a las personas que tienen el mismo nivel
de ingresos que ellos, pero es posible que deseemos
cambiar de mercado a clientes de mayor valor. Una
mejor pregunta sería “Así que, si estás feliz con lo que
he hecho por ti, estaría muy agradecido si estuvieras
dispuesto a ayudarme a crecer mi negocio, presentán-
dome a gente que se pudiera beneficiar de lo que hago.
Si estás dispuesto a hacerlo, puedo preguntarte,
¿'Quién es la persona más exitosa que conoces'?”.
Este giro inusual a la pregunta propiciará que su-
ceda algo interesante. La gente no piensa en el éxito
como alguien que puede, por ejemplo, correr más rá-
pido de lo que ellos pueden; simplemente piensan en
el éxito como personas que ganan más dinero que ellos
o que tienen una casa más grande o un mejor coche o
un mejor trabajo. Estas son las personas con las que
queremos trabajar. Por ejemplo, si por lo general tra-
bajan con personas que ganan, por ejemplo, $40,000
USD al año, verán que típicamente salen con personas
que también ganan un nivel de ingresos similar. Si us-
tedes simplemente les preguntan: “¿A quién cono-
ces?”, los referirán a sus amigos similares. Pero si uste-
des les preguntan: “¿Quién es la persona más exitosa
que conoces?”, conocerán a alguien que gane, diga-
mos, $60,000 a $80,000 USD al año. Y entonces,
cuando hayamos hecho negocios con esa persona, de-
beríamos hacerle la misma pregunta, porque, segura-
mente, conocerá a alguien que gane $100,000 a
Ponencias de la Reunión Anual 2017
$150,000 USD. Continuamos haciendo la misma pre-
gunta hasta que hayamos alcanzado un nivel donde los
millonarios dan como referidos a otros millonarios; de
hecho, no pregunten a los millonarios acerca de cuál es
la persona más exitosa que conocen ya que ¡es proba-
ble que sean ellos mismos!
Una vez que nos den un nombre, entonces, debe-
mos preguntar: “¿Y te sentirías cómodo presentán-
dome a John?”. Estas palabras están cuidadosamente
elegidas. Te sentirías cómodo reconoce que, aunque nues-
tro cliente conoce a John, él o ella podría no estar dis-
puesto a presentárnoslo. En cuyo caso, preguntamos,
“¿quién es la segunda persona más exitosa que cono-
ces?”. Facilitar una presentación significa que queremos
que el cliente participe en la conexión, no solo en dar-
nos un nombre y un número de teléfono.
Cuando se habla con los propietarios de negocios,
tenemos que encontrar diferentes maneras de decir co-
sas sencillas.
Por cierto, jamás, les digan a los propietarios de ne-
gocios que ustedes pueden ganar más dinero para ellos
de lo que ellos pueden. ¡Ese es uno de los peores in-
sultos no intencionales que podríamos hacer a un em-
presario que trabaja duro! De hecho, digo que, en mi
experiencia, estos clientes son muy buenos en lo que
hacen, ¡pero están tan ocupados haciendo lo que saben
hacer bien que no tienen tiempo para administrar el
dinero que son tan buenos en ganar!
Observen la repetición y el énfasis deliberado que
hago sobre la experiencia del empresario, que es otra
manera de usar las palabras creativamente. Continúo:
“No voy a sugerir que puedo ganar más dinero que tú,
pero a través de mi experiencia en impuestos, legisla-
ción y principios actuariales, puedo hacer cosas que no
puedes hacer”. Fíjense en cómo estoy diciendo cosas
con las que el empresario no puede discutir, pero suena
bastante convincente, para que él o ella deseen tener
una reunión conmigo para averiguar más. No estoy di-
ciendo que puedo hacer más de lo que el empresario
hace; estoy diciendo que puedo hacer cosas de las que
nunca ha oído hablar.
Cuando estoy en frente de un empresario, uso la
siguiente idea, la cual lleva al dueño del negocio a pen-
sar de una manera diferente. En primer lugar, pre-
gunto cuáles son los ingresos anuales de la em-
presa. Luego hago cuentas mentales de la siguiente ma-
nera, y terminaré con una cifra muy útil. Digamos que
los ingresos de la compañía son de alrededor de $1 mi-
llón USD por año. “OK”, digo. “Eso es alrededor de
$80,000 USD por mes, o alrededor de $20,000 USD
por semana. ¿Eso es correcto?”. Después de que el
dueño del negocio conteste, continuaré: “Dime, si au-
©Million Dollar Round Table

mentaran tus ingresos anuales un 2 por ciento el pró-
ximo año, ¿sería razón suficiente para celebrar? ¿Abri-
rías una botella de champán?”. “No, realmente no es
relevante”, responderá el empresario. “De acuerdo. Y
si tus ingresos bajaran un 2 por ciento el próximo año,
¿sería un desastre y causaría dificultad en tu negocio?”.
“No, eso también sería irrelevante para mí”.
Hemos establecido ahora dos hechos muy úti-
les. En primer lugar, haciendo unas cuentas fáciles al
dividir los ingresos anuales del negocio entre 12 y
luego entre 4 se llega a un número que conveniente-
mente equivale a 2 por ciento de los ingresos anuales,
que es de $20,000 USD. En segundo lugar, al hacerlo
de esta manera, ya hemos confirmado que el gasto de
$20,000 USD (una semana de ingresos) no tendrá un
impacto importante en el negocio, y el propietario del
negocio ni siquiera lo notaría. Ahora sé que este es mi
objetivo, y ahora he decidido que ¡tengo derecho a
$20,000 USD de los ingresos anuales del propietario
del negocio como una prima anual! Hay muchas ma-
neras en las que podríamos continuar, y una simple
pregunta podría ser decir: “Bueno, el 2 por ciento de
tus ingresos anuales equivale a aproximadamente una
semana de ingresos. Dado que tú me confirmaste que
esto es, en gran medida irrelevante, ¿tendría sentido
para ti si utilizo esa semana de ingresos para proteger
52 semanas de ingresos?”.
Permítanme compartir otro uso del poder de las pa-
labras cambiando algo que vemos casi todos los días.
Muchas personas habrán pedido algún tipo de prés-
tamo, tal vez una hipoteca o un préstamo comer-
cial. Le pregunto a mis clientes si este préstamo es un
préstamo auto-cancelable. “¿Qué quieres de-
cir?”. Ellos siempre preguntarán. Les explico que un
préstamo auto-cancelable se extinguirá en caso de
muerte o una enfermedad grave. A continuación, ex-
plico que, si el préstamo tiene una tasa de interés del 5
por ciento, tendría sentido tenerlo en 5.5 por ciento y
que sea auto-cancelable. Claramente, una póliza de
vida y enfermedades crónicas convertirá el préstamo
en auto-cancelable; todo lo que he hecho es reformular
la prima como un interés sobre el préstamo.
Un buen ejemplo de cambiar el idioma y obtener
una respuesta diferente podría ser el hecho de que mu-
chos asesores eventualmente, si emiten la suficiente
cantidad de seguros de vida, se toparán con una póliza
con extra prima o con un costo más alto, como lo lla-
mamos en el Reino Unido, que es, cuando la prima ha
sido aceptada a una tasa más alta de lo que inicialmente
se cotizó.
¿Alguien ha tenido una póliza con extraprima o con
un costo más alto? Durante los más de 23 años que
llevo vendiendo seguros, nunca he tenido una póliza
©Million Dollar Round Table
El poder de las palabras
extraprimada. Cuando se me notifica que una solicitud
ha sido aceptada, pero la prima de la póliza es más alta
de lo que inicialmente se cotizó, tomo el teléfono y le
digo a mi cliente: “John, tengo noticias fantásticas. La
compañía te ha aceptado bajo condiciones normales. .
. para alguien con tu condición”. Piensen en el poder
de esas palabras por un momento. ¿Acaso no es una
extraprima relamente la prima normal para alguien que
tiene una condición médica particular?
La clave del éxito con el poder de las palabras es
usar el lenguaje positivo. Me parece que muchos ase-
sores dirán: “John, lo siento mucho, hice lo mejor que
pude, pero el seleccionador de riesgos aumentó en un
50 por ciento la prima, espero que no te afecte”. Eso
generalmente conduce a una respuesta molesta por
parte del cliente. Debemos entender por qué, si lleva-
mos una actitud negativa y usamos palabras negativas,
nunca debemos esperar que nuestros clientes nos den
un resultado positivo. En cambio, el lenguaje positivo
influye en la reacción, conduce a una respuesta dife-
rente y, con suerte, nos da el resultado que deseamos.
Otro ejemplo de cambiar las palabras es cuando tra-
tamos con alguien que tiene sobrepeso. Nunca les digo
a estos clientes que son demasiado gordos o con mu-
cho sobrepeso para pasar un examen médico. En vez
de eso, les digo que, de acuerdo con una tabla de altura
y peso, ¡no tienen la suficiente altura! Les explico que,
de acuerdo con la tabla, ¡deben tener 8 pies de altura!
¿Qué tal si usamos palabras creativas para aumentar
el tamaño de nuestra póliza? Después de haber solici-
tado un seguro y haber recibido la aceptación por, di-
gamos, $100,000 USD, vuelvo con el seleccionador de
riesgos y le pregunto, acerca de la evidencia médica que
hemos recibido, cuánto más dinero asegurado puede
tener mi cliente sin que se le hagan más preguntas mé-
dicas. Digamos que el seleccionador de riesgos dice:
“Le permitiré tener hasta $200,000 USD”. Así que le
digo a John: “Tengo buenas noticias. Te aceptaron la
póliza que solicitabas, pero quería decirte que he nego-
ciado un trato muy especial para ti. Le torcí el brazo al
seleccionador de riesgos y está dispuesto a darte una
cobertura de póliza de $200,000 USD sin hacerte más
preguntas”. Le muestro a John ambas primas y otra
intermedia de $150,000 USD. Le digo que debe apro-
vechar esta oportunidad. Le comento: “No te va a gus-
tar tener que encontrar el tiempo para hacerte exáme-
nes médicos, y sabes que necesitas más cobertura. Si
tratamos de aumentarla después, costará más, y tendrás
que someterte a otro examen médico y no podrás in-
cluso calificar si tu salud se ha deteriorado”.
Mi experiencia es que no todo el mundo dirá que sí,
pero alrededor de uno de cada tres clientes lo harán. Y,
Ponencias de la Reunión Anual 2017
Sesiones de Enfoque
en muchos casos, tomarán la opción intermedia. Si pu-
dieran ganar 50 por ciento más en una de cada 3 póli-
zas, por muy poco trabajo extra, ¿sería útil para uste-
des? Hice esto recientemente con una póliza muy
grande, donde solicitamos $5.25 millones USD de se-
guro. El cliente fue aceptado, y regresé con él con pri-
mas adicionales por $6 millones USD y $7 millones
USD y dijo que podría tener cualquiera de estas sin
más preguntas. Inmediatamente dijo que tenía sentido
e incrementó la suma asegurada a $6 millones USD, lo
cual es un aumento de $750,000 USD por el hecho de
haber preguntado, es como emitir tres nuevas pólizas
de $250,000 USD cada una sin ningún esfuerzo.
Ahora, cuando combinamos esta idea simple con
una extraprima, podríamos ver fácilmente cómo se du-
plica nuestra comisión.
Estas son cosas que nos hacen destacar, hacer cosas
que otros no hacen y cosas que Internet ciertamente
no puede hacer.
Aquí hay algunas ideas rápidas de cómo he usado el
poder de las palabras para influir en las reacciones, las
respuestas y los resultados. Trato de usar el lenguaje
aliterativo para explicar los productos.
Por ejemplo, yo llamo al seguro de vida un “col-
chón económico”. Le da tiempo a la familia para recu-
perarse y prepararse para las consecuencias financieras
de la muerte de un ser querido.
Cuando estoy hablando de un seguro de enferme-
dad crónica o discapacidad, explico que el seguro de
vida es dinero en caso de fallecimiento. Un seguro de
enfermedad crónica o discapacidad es dinero por si
mueres parcialmente.
Yo digo: “Como arquitecto financiero, necesito de-
cirte que el seguro es la base financiera para construir
tu futuro hogar financiero. No construirían una casa
sin ningún cimiento, ¿verdad? Sería bastante frágil. En
su casa financiera, las paredes son sus ahorros e inver-
siones y su planeación del retiro es el techo. Debemos
poner en práctica la base financiera del seguro; de lo
contrario, esto podría simplemente colapsar si se pro-
dujera una tormenta financiera”.
Debo compartir una historia verdadera de cuando
pagamos un siniestro de seguro de enfermedad crónica
a una joven que fue diagnosticada, tristemente, con es-
quizofrenia paranoica. Se aceptó la reclamación; el
único problema era que no sabíamos a quién hacer el
cheque pagadero.
Cuando estoy vendiendo planes de vida universal,
los llamo “planes paraguas”. Explicaré que mientras si-
gas ahorrando dinero en este plan, la compañía de se-
guros proporcionará un paraguas sobre tu vida, de tal
forma que, si mueres o mueres parcialmente, el para-
Ponencias de la Reunión Anual 2017
guas dejará caer dinero en tu cuenta bancaria. Te pro-
tege a ti ya tu familia de una tormenta financiera. Even-
tualmente, cuando el plan de ahorro excede el valor del
paraguas, este simplemente se cerrará porque ustedes
ya habrán creado los bienes que querían.
El poder de las palabras es todo lo que tenemos
cuando queremos manejar las objeciones de los clien-
tes. Idealmente, por supuesto, hemos utilizado el po-
der de las palabras con tanta eficacia que ya no recibi-
mos ninguna objeción. Antes de explorar algunas ob-
jeciones típicas, debemos entender cómo usar el poder
de las palabras para manejar las objeciones, siempre re-
cordando que se trata de cómo hacemos que la gente
se sienta. Esta estrategia significa nunca tener una pe-
lea, sino lo que yo llamo “argumentar con elegancia”.
Argumentar con elegancia implica un proceso de
tres pasos. En primer lugar, escuchar la objeción con
cuidado para entender la raíz de lo que realmente es la
objeción. En segundo lugar, estar de acuerdo con la
objeción. Nunca, jamás digas: “Estás equivocado”. En
tercer lugar, retomar el control, lo que significa contra-
rrestar con preguntas o comentarios que nunca se po-
drían anticipar. A veces llamo a esto “reformular la
pregunta del cliente”, e involucrará, idealmente, tam-
bién algo de humor. Exploremos esto.
Por ejemplo, ¿alguna vez han tenido algún cliente
que les diga “No creo en los seguros”? Este comenta-
rio puede conducir fácilmente a una pelea. En su lugar,
digo: “Sí, entiendo por qué podrías decir eso. Así que
dime, si el seguro de vida fuera gratis, ¿cuántos ten-
drías... unos pocos o muchos?”. El cliente responderá:
“Bueno, si fuera gratis, tendría todo lo que pudiera
conseguir”. “Bueno, así que no es que no creas en los
seguros; solamente que no deseas pagar la prima. Dé-
jame mostrarte cómo puedo arreglarlo de forma gra-
tuita”. A continuación, explico cómo podría utilizar,
digamos, una póliza de vida universal, que podría de-
volver las primas del cliente en el tiempo si él o ella no
hizo ninguna reclamación, o un plan paraguas.
¿Alguna vez han tenido a algún cliente que diga,
“Dios proveerá”? En primer lugar, le digo al cliente
que estoy de acuerdo. Después le digo: “Entonces,
¿quién crees que me envió aquí hoy?”.
Todos hemos tenido clientes que dicen que lo van
a pensar. Les digo, por supuesto, que deberían hacerlo,
y que es una decisión importante. Entonces digo: “Así
que dime, ¿tienes la fecha de tu muerte en tu agenda?
Porque, si la tienes, entonces haré una cita para regre-
sar a verte la semana anterior. Si no, entonces esto no
es algo que se debe pensar; es algo que necesita acción
inmediata. Sabes, las únicas personas que me han lla-
mado para comprar un seguro de vida han sido las per-
sonas que acaban de tener un infarto. Les digo que es
©Million Dollar Round Table

demasiado tarde; deberían haberme llamado antes de
que lo tuvieran. Y ellos respondieron que no sabían
que les iba a pasar. De hecho, el 100 por ciento de las
víctimas de infarto no saben que van a tener un ataque
al corazón, incluyendo a los clientes que me dijeron:
‘Déjame pensarlo’, y luego me llamaron demasiado
tarde”.
Del mismo modo, cuando dicen: “Voy a pensarlo”,
les pregunto que, si tuvieran que hacer algunas repara-
ciones en su techo, lo harían mientras el sol brille o
cuando ya haya empezado a llover.
Les explico que la planeación financiera es un
ARTE; es decir, se trata de la cantidad de dinero que
puedas invertir, la tasa de rendimiento que puedas ob-
tener de esas inversiones y el tiempo disponible para in-
vertir.
El problema es que uno de ellos se está agotando y
está fuera de nuestro control. Necesitamos establecer
la cantidad que ustedes pueden invertir, y puedo expli-
car la tasa que podemos obtener.
Un ejemplo más del poder de las palabras para crear
valor es lo que le digo a mis clientes: “En nuestra pro-
puesta para ti, tenemos tres componentes a nuestro
servicio. Podría ser barato, podría ser rápido, y podría
ser bueno. Sin embargo, puedes elegir solo dos de esos
tres. Verás, si lo quieres barato y rápido, entonces no
puedes esperar que sea bueno. Si lo quieres barato y
bueno, entonces no esperes que sea rápido. Pero si lo
quieres rápido y lo quieres bien, entonces, por defini-
ción, no puede ser barato”. Así que el lenguaje sencillo
ayuda a posicionar nuestro negocio –ofreceremos un
valor fantástico y será rápido y bueno, pero no intentes
reducirnos el precio que cobraremos–.
Otro uso de palabras creativas es cuando tienen
clientes que se niegan rotundamente a tomar una co-
bertura de seguro de vida. Ellos tienen que preocu-
parse por su familia, y ustedes han intentado cada idea,
cada concepto, cada estrategia para convencerlos de la
necesidad de hacer las cosas bien, pero lo rechazan ab-
solutamente. Ahora no tienen nada que perder.
Por lo tanto, esta idea, no es lo primero que inten-
tan sino lo último que intentan e implica muy pocas pa-
labras para tener un impacto de gran alcance.
Tomo un sobre y se lo envío a la esposa de mi pros-
pecto. En la parte posterior, escribo: “El contenido de
este sobre es muy importante y se relaciona con el se-
guro de vida de su marido. Por favor, llámeme al reci-
birlo”, y escribo mi nombre y número de teléfono. Cie-
rro el sobre y lo mando a la esposa, quien, cuando lo
abra, me llamará y me dirá que el sobre no tiene nada
dentro. “Sí, lo sé”, respondo. “Solo que su marido se
niega a comprar un seguro de vida para proteger a su
familia y, si muere, le enviaré otro sobre vacío. ¡Solo
©Million Dollar Round Table
El poder de las palabras
quería que se acostumbrara!”.
¡Ahora acabo de prender la mecha para que se pe-
leen cuando él regrese a casa!
De hecho, es improbable que obtenga la póliza,
pero estoy feliz de saber que he ayudado a otro asesor
en alguna parte.
Quiero compartirles una idea que uso casi a diario,
que me ha ayudado a asegurar un gran número de pó-
lizas. Es un uso creativo de las palabras para inspirar
una imagen en la mente del cliente.
Cuando Leonardo da Vinci pintó la Mona Lisa, en
el momento en que la creó, era solo un lienzo en
blanco y un poco de pintura al óleo. Cuando terminó,
el valor era solo el lienzo y la pintura; en realidad no
tenía mucho valor en ese momento. Pero ¿qué le dio
valor? ¿Qué creó la obra de arte más preciada del
mundo? La respuesta es el tiempo, porque con el
tiempo, la Mona Lisa pasó de ser un lienzo en blanco
salpicado con pintura al óleo a convertirse en la obra
de arte más valiosa del mundo.
¿No se parece un poco a lo que hacemos con nues-
tros clientes cuando creamos una póliza de seguro?
Vendemos un pedazo de papel con una promesa de
pago, consagrada dentro de una gota de tinta. En el
momento en que le damos eso a nuestros clientes, la
percepción es que es solo un pedazo de papel con al-
gunas palabras impresas, pero es el tiempo lo que con-
vertirá ese pedazo de papel y esas palabras en una obra
maestra financiera. Tal vez deberíamos decir a nues-
tros clientes: “Soy un artista financiero. Creo obras
maestras financieras que su familia puede atesorar”.
La próxima vez que se comuniquen con sus clien-
tes, presten atención a las palabras que utilizan y las
emociones que crean. Y recuerden siempre que el po-
der de las palabras influye en la reacción que recibimos
y cambia la respuesta que generamos para entregar los
resultados que merecemos.
Ponencias de la Reunión Anual 2017