Contenido

1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................... 2

2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................... 5

2.1 Pregunta general ...................................................................................................... 5

2.2 Preguntas específicas .............................................................................................. 5
3 OBJETIVOS ................................................................................................................... 5

3.1 Objetivo general ...................................................................................................... 5

3.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 5
4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 6

5 TIPO DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................... 6

5.1 Correlacional ........................................................................................................... 6

5.2 Cualitativa ............................................................................................................... 7
6 BASES TEÓRICAS ....................................................................................................... 7

7 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS ............................................................................... 8

8 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 9
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Toda ciencia tiene su origen de la admiración o el asombro (Aristoteles, 399 a. C.), sin
diferenciar los dos términos. El asombro es el origen de la filosofía, la cual no significa nada
más que el “amor por el conocimiento”, es la fascinación por lo desconocido, que abarca
más allá que un impulso inicial, el asombro no es nada más que pasión, furor e ímpetu, nos
permite soportar algo. (Heidegger, 1955)

Desde este punto de vista, el asombro es el motor que nos impulsa a la curiosidad, la cual
empuja al descubrimiento y posteriormente al desarrollo y crecimiento tecnológico. Este
crecimiento tecnológico produjo invención tras reinvención de una manera casi constante,
tan veloz que dejó de asombrar a la humanidad. (Braña, 2017)

Los seres humanos llaman capacidad de asombro a aquella cualidad, netamente humana, de
extasiarse tanto de lo natural como de lo sobrenatural, inclinarse ante aquello que mueva a
una persona. Es impresionarse y admirar la realidad en la que uno se desenvuelve.
(Scholarum, 2017)

La capacidad de asombro está en el ¡Eureka! de Arquímedes; en el niño que le enseñó

a San Agustín que no está en el hombre saberlo todo, pero sí, en la medida de sus
posibilidades buscar la verdad y sorprenderse gratamente cuando tiene la certeza de
que la ha encontrado. La capacidad de asombro está en el primer científico que
observó las formas minúsculas de la vida y en el primero que descubrió los cuerpos
celestes que nunca antes se habían divisado. (Scholarum, 2017)

En las generaciones actuales, esta capacidad está perdida casi en su totalidad, dado que nacen
con avances tecnológicos sorprendentes, pero no viven el asombro por una innovación, como
otras generaciones lo vivieron. (Braña, 2017)

Otro factor que incide de manera importante en la creciente carencia de asombro humana,
es el constante bombardeo de medios de comunicación, que promueven un mensaje que
idealiza un estilo de vida centrado en el individualismo y el materialismo. (Barrera, 2017)

La pérdida de la capacidad de asombrarse, también es debido a un sistema educativo

deficiente, el cual no aprovecha el lado “divertido” de las ciencias tanto naturales como
sociales, en cambio vuelven el trayecto académico algo sumamente tedioso e inaguantable
para el estudiante, dejando de lado el impacto que genera el mundo científico. (Orduz, 2016)

En la actualidad, puntualizando lo previamente mencionado, se vive con una cultura cada

vez más materialista e individualista, que cree firmemente en que el secreto de la felicidad
no se encuentra en el aspecto conservador de la sociedad, como lo es casarse por ejemplo,
sino que ahora le dan más importancia a actividades como viajar (La Vanguardia, 2017).

El desarrollo tecnológico se debe al esfuerzo del hombre por hacer la vida más fácil.
Mejorando la calidad de vida de millones de personas, pero al mismo tiempo incrementando
el tiempo de ocio, deteriorando la comunicación tradicional, y enfocando al individuo a tener
más, cultivando un pensamiento materialista. (Montoya, 2017)

“En un debate llevado a cabo en junio de 2013 por el medio The Economist 71% de los
lectores opinaron que se está acelerando el progreso tecnológico a pesar de que el incremento
en la productividad se está desacelerando.” (Montoya, 2017).

El asombro en la actualidad cambió, además de las razones ya planteadas, por una híper
estimulación a las pantallas; empezando por la televisión, la computadora, y finalmente los
necesarios Smartphones, que no hacen nada más que provocar que nuestros cerebros trabajen
a un ritmo más rápido de lo que podemos soportar, lo cual genera una demanda de estímulos
cada vez más frecuente, que provoca un apetito insaciable de impacto, que a la larga provoca
una desconexión de la capacidad de asombro. (L'ecuyer, 2013)

El marketing, según la asociación americana de marketing (AMA, por sus siglas en inglés)
es la actividad, conjunto de instituciones y proceso de creación, comunicación, entrega e
intercambio de ofertas que tengan valor para un grupo de consumidores, clientes, socios, y
sociedad en general. (American Marketing Asosiation, 2017)

Una campaña de marketing es el conjunto de actividades que se realizan en un periodo de

tiempo determinado, con el fin de cumplir un objetivo de marketing. Estas actividades son
muy variadas dependiendo del área donde se encuentre la empresa que requiera la campaña,
las actividades que no pueden faltar son las relacionadas con la investigación de mercados,
el desarrollo, planificación e introducción de servicios y productos de la empresa, así como
seguimientos a corto, medio y largo plazo. (Marketing Directo, 2017)
Las campañas tradicionales (conocidas como Abobe the line o ATL1) de marketing, son
aquellas que los antiguos expertos utilizaron en la mitad del siglo pasado y los inicios del
presente. Es decir, los anuncios en periódicos, revistas, televisión, radio, banners, etc. Estos
medios entre otros se caracterizaban por tener una comunicación unidireccional. (Ortiz,
2017)

Campaña no tradicional, es aquella que se aleja de los medios tradicionales del marketing, o
también aquella que los utiliza de una manera que impacten al espectador. Conocidas como
campañas Below the line (BTL)1, las cuales son conocidas por utilizar canales más directos
para comunicarse con sus clientes, los costos de estas campañas pueden ser mayores, o
mucho menores, dependiendo de la creatividad del personal de marketing. (Conexión ESAN,
2017)

Las principales diferencias entre los medios tradicionales del marketing con los no
tradicionales, son que los primeros son medios muy costosos, pero a la vez masivos,
utilizados para llegar a su público objetivo de una manera rápida e intensiva, para generar
un impacto (asombro) a mediano o corto plazo respaldado en la repetición. Mientras que los
medios no tradicionales son aquellos que no son masivos (hoy en día esto puede cambiar por
la característica viral2 de internet), utilizan acciones de comunicación más creativas con el
fin de impactar a los espectadores, en otras palabras de generar asombro en ellos. (Slogan
Marketing, 2017)

El nacimiento de las campañas de marketing en medios no tradicionales, se debe en parte a

la perdida en la capacidad de asombro de los espectadores, dado a que generó un reto a los
mercadólogos, un reto enfocado a generar un impacto en el consumidor, saliendo del
esquema tradicional de enfocarse en el producto o el servicio y crear una experiencia para el
consumidor.

1
La “línea”, es la que divide los canales tradicionales (encima de la línea), y las no tradicionales (debajo de la
línea). (Mundo Web México, 2017)
2
La posibilidad de reproducir tu mensaje de forma exponencial gracias a una aceptación de tu segmento. (
Novo, 2017)
La pérdida de la capacidad de asombro en las audiencias, es un tema preocupante para
cualquier área social. Con los años el marketing evolucionó de ser una herramienta que se
enfoca únicamente en el producto (bombardeando a distintos públicos en los medios
tradicionales), a ser una herramienta basada en los valores de la sociedad. (Mesa Editorial
Merca 2.0, 2017) Estos valores son aquellos que impactan (o asombran), al público hoy en
día, las campañas de marketing más virales en el internet son en su mayoría campañas que
promueven un mensaje de valores aceptados por la sociedad. (Innokabi, 2017)

2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

2.1 Pregunta general
¿Existe relación entre la perdida de la capacidad de asombro de los espectadores con las
campañas de marketing no tradicionales?

2.2 Preguntas específicas

¿Qué es asombro?

¿A qué llamamos capacidad de asombro?

¿Cómo cambió el asombro actualmente?

¿Qué es marketing?

¿Qué es una campaña de marketing?

¿A qué se considera una campaña de marketing con medios tradicionales?

¿Cuáles son las diferencias entre las campañas tradicionales y no tradicionales?

3 OBJETIVOS
3.1 Objetivo general
Determinar la relación entre la perdida de la capacidad de asombro de los espectadores con
las campañas de marketing no tradicionales

3.2 Objetivos específicos

 Definir qué es asombro.
  Determinar qué es la capacidad de asombro.
 Establecer cómo cambió el asombro actualmente.
 Definir qué es el marketing.
 Aclarar qué es una campaña de marketing.
 Concretar a qué se considera una campaña de marketing con medios tradicionales.
 Diferenciar las campañas tradicionales y no tradicionales.

4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La capacidad de asombro en la población en general se ha ido perdiendo con el paso del
tiempo, la velocidad de avance de la tecnología es tan acelerada que lo nuevo e innovador
ya no significa nada para nosotros. (Nuel, 2017)

Esto plantea un problema importante para distintas áreas sociales, entre ellas el marketing,
esto ocurre porque al estar sobreexpuestos3 a información (como ser las campañas
publicitarias) hoy en día, los mercadólogos están obligados a buscar formas de llamar la
atención de las audiencias de otra forma, dado a que éstas escogen a que estímulos responder,
y aquel que más impacte (genere asombro) es el que quedara posicionado en la mente del
consumidor, además de fidelizar al cliente. (Porter, 1987)

La investigación busca aportar y sintetizar al conocimiento existente sobre la perdida actual

de la capacidad del asombro, generando conciencia para los mercadólogos, un llamado a la
creatividad, para buscar formas de restaurar el impacto perdido en las personas, por medio
de las herramientas no tradicionales del marketing.

5 TIPO DE INVESTIGACIÓN
5.1 Correlacional
Este tipo de estudio pretende responder a preguntas de investigación que asocien variables
mediante un patrón predecible para un grupo o población. Su finalidad es conocer la relación
o grado de asociación existente entre dos o más objetos de estudio en un contexto en
particular. (Sampieri, 2001) En la presente investigación se utilizan dos variables.

3
Más que nada en televisión y todos nuestros aparatos tecnológicos. (L'ecuyer, 2013)
5.2 Cualitativa
Se trata de una investigación cualitativa, la cual se enfoca a comprender y profundizar los
fenómenos, explorándolos desde la perspectiva de cada participante en un ambiente natural
y en relación con el contexto. Este enfoque fue seleccionado para la búsqueda de la
perspectiva de ambas variables y profundizar su realidad subjetiva. (Sampieri, 2001)

6 BASES TEÓRICAS
Asombro

El asombro es el reconocimiento de la propia ignorancia, aquello que mueve a los seres

humanos a filosofar. Pues el hombre por naturaleza siente el afán de saber. (Aristoteles, 399
a. C.)

Capacidad de asombro

Es la capacidad de extasiarse tanto de lo natural como de lo sobrenatural, inclinarse ante

aquello que mueva a una persona. Es impresionarse y admirar la realidad en la que uno se
desenvuelve. (Scholarum, 2017)

Tecnología

La tecnología es una obra del hombre al servicio de la humanidad, “es la suma del saber y
del trabajo del hombre, en su lucha por dominar el medio natural, y vencer todo aquello que
le es adverso.” (s. a., 2017)

Individualismo

Doctrina que afirma el valor predominante del individuo, que es concebido como un
"átomo" social, y al que se considera el fundamento de las formas de organización
social y de la ley. El individualismo puede ser, en función de la actividad humana
que se contemple, ético, económico, social, religioso, etc. (Guerrero, 2017)

Materialismo

Es un sistema filosófico que considera a la materia como a la única realidad en el

mundo, que intenta explicar todo evento en el universo como un resultado de las
 condiciones y actividades de la materia y que, en consecuencia, niega la existencia
de Dios y del alma. (Sarkissian, 2017)

Marketing

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y proceso de creación, comunicación,

entrega e intercambio de ofertas que tengan valor para un grupo de consumidores, clientes,
socios, y sociedad en general. (American Marketing Asosiation, 2017)

Campaña de Marketing

Es el conjunto de actividades que se realizan en un periodo de tiempo determinado, con el

fin de cumplir un objetivo de marketing. (Marketing Directo, 2017)

Above The Line (ATL)

Consiste en actividades publicitarias que no necesitan segmentación específica y que

requiere de un amplio alcance, son medios para posicionar la marca e informar a los
consumidores acerca del producto publicitado. (Pahwa, 2017)

Below The Line (BTL)

Consiste en actividades publicitarias para un público y un contexto en específico, las cuales

se caracterizan por ser memorables y directas. Enfocadas en segmentos de grupos de
consumidores, también se las conocen como estrategias de marketing directo. Se enfocan
más en fidelizar al cliente, que en posicionar la marca. (Pahwa, 2017)

Posicionamiento

“Es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor

respecto de otros similares.” (Rocha-Centeno, 1990)

7 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
Existe una relación entre la perdida de la capacidad de asombro del espectador con las
campañas de marketing en medios no tradicionales.
8 BIBLIOGRAFÍA
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entre-medios-atl-btl-y-ttl/