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Le comportement du consommateur

I – Variables explicatives de l’achat :

A Variables explicatives individuelles

a- Facteurs psychologiques

Besoin : état de manque ressenti par l’individu (pyramide de Maslow)

Motivation : pulsion positive qui pousse un individu à l’action (opposé de frein) On classe les motivations grâce à deux modèles :

- SONCAS : décrit 6 typologies de motivations

- JOALLIS : classe les motivations en 3 catégories : hédoniste (se faire plaisir), oblative (faire plaisir à quelqu’un), auto expression (se donner une certaine image)

Attitudes :

- prédisposition d’un individu à l’égard d’un objet

- on parle aussi de disposition mentale explicative du conso

- orientation + ou – forte du conso à l’égard d’1 produit ou d’une marque

- éléments favorisants :

éléments cognitifs : ce que je sais (croyances)

éléments affectifs : émotion et sentiment

éléments conatifs : effort, volonté dont le conso fait preuve pour obtenir ou non 1 produit

Méthode: think, feel and do.

Hiérarchie des effets de LAVIDGE et STEINER

Prise de connaissance Connaissance

de LAVIDGE et STEINER Prise de connaissance Connaissance Cognitif Appréciation Préférence Affectif

Cognitif

et STEINER Prise de connaissance Connaissance Cognitif Appréciation Préférence Affectif Conviction

Appréciation

Préférence

Appréciation Préférence Affectif

Affectif

Appréciation Préférence Affectif

Conviction

Conatif

Achat

Implication : état non observable de motivation d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de recherche d’un produit, de traitement de l’info, et de prise de décision. On constate 1 implication de + en + importante des consommateurs, notamment pour le développement d’Internet : meilleure recherche de l’info et comparaison des produits et des prix plus facile.

b Variables psycho graphique :

Elles cherchent à définir l’individu en interaction avec son environnement social.

Personnalité : ensemble des traits d’un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminer. Elle est stable dans le temps.

L’image de soi : manière dont l’individu se perçoit lui-même à la fois sur le plan physique et psychologique

Les styles de vie : plusieurs modes de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu’ils considèrent comme important et ce qu’ils pensent d’eux même et du monde qui les entoure.

B Les facteurs environnementaux :

La culture : ensemble des valeurs normes et comportements qui caractérisent 1 société. La connaissance des variables culturelles est très importante dans le commerce international.

Les classes sociales : désigne la position de l’individu sur 1 échelle définie à partir des critères tel que la profession, le revenu ou le niveau d’étude. Les groupes sociaux :

- groupe d’appartenance = structure dont l’individu fait parti

- groupe de référence = structure à laquelle il aimerait appartenir

La famille : c’est le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable de l’individu. Plusieurs études ont été réalisées pour comprendre le pouvoir d’achat à l’intérieur du couple, le rôle respectif du mari et de la femme mais également de l’enfant. En marketing, on peut étudier la variation de la demande de certains produits en fonction de la composition de la famille et de son évolution.

Le cycle de vie :

Jeunes célibataires Jeunes en couple sans enfant Jeunes parents Agés mariés avec enfants Agé marié sans enfant Agé seul

Selon ce cycle, les revenus ont tendance à augmenter jusqu’à l’age de la retraite.

Le rôle du sexe dans la répartition du pouvoir au sein de la famille est un facteur très important en marketing. Pendant longtemps les décisions importantes relevaient du mari et les décisions secondaires de l’épouse. Mais actuellement ce n’est plus le cas. Aujourd’hui on assiste souvent à une spécialisation des rôles en fonction des centres d’intérêts (foot, produits de beauté…).

II Le processus de prise de décision du consommateur :

Le comportement du consommateur est :

- un phénomène complexe

- le résultat d’une série de décision de l’individu

Il convient d’analyser :

- les différentes phases du processus de décision

- les différents modèles de décisions possibles

CF SCHEMA (suite page suivante)

A Modèle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL (1978)

Reconnaissance du besoin

Recherche de l’information

Evaluation des alternatives

Prise de décision, choix

Sentiment post achat

Le consommateur prend conscience d’un écart entre l’état présent et l’état souhaité. La reconnaissance peut naître de plusieurs façons :

produits épuisés, nouveau besoin insatisfaction.

Recherche interne : fait appel à la mémoire du consommateur. Elle consiste à explorer la mémoire à long terme pour y chercher des éléments de réponse au problème posé. Recherche interne : le consommateur cherche délibérément à s’informer.

Cette étape va conduire à la formation d’une attitude favorable ou non à l’achat. 3 étapes :

 

-

choix attributs

-

formation de l’ensemble évoqué

-

sélection d’une règle de décision

-

Achat.

- + l’attitude à l’égard d’une marque est favorable, + la marque a une probabilité élevée d’être achetée.

- Report de l’achat : procrastination (tendance à remettre au lendemain)

- 4 types de décisions :

- Résolution extensive : achat considéré comme ayant un risque élevé. Le consommateur doit évaluer toutes les alternatives possibles. Le processus décisionnel est long.

- Résolution limitée : le consommateur

s’implique un peu moins. Processus court et simple.

- Résolution de routine : processus décisionnel se

fait sans effort et sans réflexion (renouvellement d’un produit)

- Achat impulsif : 70% de la grande distribution. C’est une variation du processus de décision limitée. Le consommateur éprouve 1 besoin non planifié, soudain et pressant d’acheter.

Client satisfait ou pas. Fidélisation indispensable