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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Gestión del Servicio al Cliente

Distribución de los servicios


Gestión del Servicio al cliente

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dicho ejercicio se deriven.

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Índice del tema

Introducción al curso ..................................................................................................................................... 4


Logros de aprendizaje .................................................................................................................................. 5
La distribución de los servicios ..................................................................................................................... 6
La distribución en un contexto de servicios .................................................................................................. 6
Diferencias entre la distribución de servicios básicos y servicios complementarios ..................................... 6
La flor de servicio .......................................................................................................................................... 7
Opciones de entrega del servicio .................................................................................................................. 7
Opciones de distribución para atender a los clientes .................................................................................... 8
Los clientes prefieren diferentes canales ...................................................................................................... 8
Decisiones sobre el lugar y el tiempo ........................................................................................................... 8
¿Dónde deben entregarse los servicios en un contexto tradicional? ............................................................ 9
¿Cuándo se debe prestar un servicio? ......................................................................................................... 9
Entrega de servicios en el Ciberespacio ..................................................................................................... 10
El Papel de los intermediarios..................................................................................................................... 10
Franquicias ................................................................................................................................................. 11
Cómo afectan los procesos al ingreso de mercados internacionales ......................................................... 11
Factores que favorecen la adopción de estrategias transnacionales.......................................................... 12
Impacto de los impulsores según varias categorías de servicios................................................................ 12
Para finalizar ............................................................................................................................................... 12
Bibliografía .................................................................................................................................................. 13

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Introducción al curso

El curso de Gestión de Servicio al Cliente es un curso terminal de Diseño en Ingeniería


Industrial, que proporciona los conceptos, técnicas y herramientas para la
administración y gestión del servicio como aporte de valor a los clientes, finales o
empresariales, que permita conocer y plantear estrategias comerciales y técnicas en los
mercados que se desempeñe el futuro profesional. Trabajará la competencia de solución
de problemas de ingeniería, proponiendo un diseño de proceso, confiable y eficiente,
de acuerdo con los requerimientos de la organización.

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Logros de aprendizaje

Al finalizar la sesión, el estudiante interpreta la distribución de los servicios a través de


canales físicos y electrónicos, y resuelve correctamente las actividades grupales.

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La distribución de los servicios

La distribución en un contexto de servicios


Los servicios tales como las experiencias, los desempeños y las soluciones no se pueden
transportar ni almacenar físicamente.
Mientras que las transacciones de información se realizan cada vez más a través de
canales electrónicos.
Son tres los elementos interrelacionados en la distribución de servicios: el Flujo de
información y promoción, el Flujo de negociación y el Flujo de producto.

Diferencias entre la distribución de servicios básicos y servicios


complementarios
La distribución se relaciona con el servicio básico y también con los servicios
complementarios.

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La flor de servicio
Si nos dedicamos a vender un servicio, debemos tener en cuenta la Flor de servicio.

Opciones de entrega del servicio


Las decisiones sobre dónde, cuándo y cómo se entregará el servicio tienen efectos
importantes sobre la naturaleza de las experiencias de los clientes, pues determinan los
tipos de encuentros con el personal de servicio, así como el precio y otros costos que se
deben cubrir para obtenerlo.
Los clientes visitan el local de servicio
La comodidad de los locales de servicios y de la programación de operaciones tiene una
gran importancia cuando el cliente debe estar físicamente.
Implica el análisis de la ubicación del local de servicio, los patrones de traslado y la
concurrencia de los clientes
La mayor disponibilidad de servicios a distancia obliga a mejorar los locales de servicios.
Los proveedores de servicios van a sus clientes
En este caso los proveedores de servicios tienen más probabilidades de visitar a sus
clientes corporativos en sus locales que a los individuos por el mayor número de
transacciones.
Puede existir un nicho de mercado si los clientes están dispuestos a pagar un precio alto
por la comodidad de que los visiten en su hogar.
Supone alquiler de equipo y mano de obra para ocasiones especiales.
La transacción de servicio se realiza a distancia
Se reducen los encuentros de servicio y lo más probable es que estos se realicen a través
de un centro de atención telefónica o incluso por correo tradicional electrónico.
Los proveedores de servicios ofrecen soluciones con la ayuda de empresas de logística
integrada.

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Los productos basados en información pueden entregarse de manera instantánea a


través de internet y se complementan con los servicios de telecomunicaciones.

Opciones de distribución para atender a los clientes


En la siguiente tabla se incluyen ejemplos de cada caso: cuando los clientes visitan el
local de servicio, cuando los proveedores de servicios van a sus clientes y cuando la
transacción del servicio se realiza a distancia.

Los clientes prefieren diferentes canales


Se presentan las siguientes situaciones:
 El uso de diferentes canales para
entregar el mismo servicio tiene
distintas implicaciones de costos
para una organización, la
naturaleza del cliente, los
servicios bancarios.
 En aquellos servicios complejos se
tiende a usar medios personales.
 Hay una tendencia a usar canales impersonales y de autoservicio por los clientes
más sofisticados.
 Los proveedores de servicios deben ser cuidadosos cuando los canales tienen
precios diferentes.

Decisiones sobre el lugar y el tiempo


Se deben entender las necesidades y expectativas del cliente, su actividad competitiva
y la naturaleza de la operación del servicio.
Como ejemplo se puede citar el manejo de reservas para espectáculos deportivos o
entretenimiento, en este caso los clientes buscan mayor flexibilidad.
¿Dónde deben entregarse los servicios en un contexto tradicional?
La decisión de ubicar un local de servicio implica valorar:
 La comodidad.
 La preferencia del consumidor.
 La facilidad de acceso.

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Los bancos y las cadenas de Fast Food tienen muy en cuenta estos tres factores.
Puede darse el caso de que el cliente esté dispuesto a viajar lejos para algún servicio
especial.

¿Dónde deben entregarse los servicios en un contexto tradicional?


Se debe buscar que los clientes puedan acceder con facilidad a los servicios; pero existen
algunas consideraciones a tener presente:
Las limitaciones de localización, los minialmacenes y la localización en instalaciones de
usos múltiples.
Limitaciones de localización
En este caso, los requerimientos operacionales limitan de forma rígida algunos servicios.
La limitación impuesta por factores geográficos como el terreno y el clima.
La necesidad de economías a escala es otro problema operacional que restringe la
selección de lugares.
Un aeropuerto sería un ejemplo de limitación de localización.
Minialmacenes
Son pequeños locales con los que se pretende maximizar la oferta geográfica.
Es el caso de Wester Union o Interbank Plaza Vea.
Localización en instalaciones de usos múltiples
Existe un creciente interés en establecer servicios al detalle.
Por ejemplo en la Estación Central del Metropolitano.

¿Cuándo se debe prestar un servicio?


Antiguamente los servicios estaban limitados por horarios de atención.
Hoy en día, la tendencia a prestar un servicio permanente (24/7/365) se debe
principalmente a:
 La presión económica de los clientes: Los clientes demandan servicios fuera de
horario laboral. Es el caso de Interbank.
 Los cambios de la legislación: Aspectos religiosos, feriados domingo.
 Los incentivos económicos para incrementar el uso de activos: como realizan los
Supermercados.
 La disponibilidad de empleados para trabajar horas “no sociales”: debido
principalmente al cambio de estilos de vida.
 Las instalaciones automatizadas de autoservicio: como los cajeros automáticos,
recargas de celulares, dispensadoras, etcétera

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Entrega de servicios en el Ciberespacio


Los avances tecnológicos han estipulado nuevas formas de prestación de servicios.
Como por ejemplo las reservaciones vía web de hoteles, viajes, etcétera.
La compañía Swissotel duplicó sus utilidades en línea al modernizar su web y hacer más
amigable el sistema de reserva.
Siempre se debe tener en cuenta que no a todas las personas les gusta utilizar el equipo
de autoservicio, por lo que es probable que la migración de los clientes a los nuevos
canales requiera de distintas estrategias para diferentes segmentos.
Innovaciones de la entrega de servicios
Entre las innovaciones de la entrega de servicios se pueden destacar las siguientes: La
creación de teléfonos móviles «inteligentes» y Wi-Fi de alta velocidad, Tecnología de
reconocimiento de voz, el Comercio electrónico (considerando el Flujo de información,
la negociación, los servicios, las transacciones y la promoción)
No podemos olvidarnos de Amazon.com como tienda virtual pionera.
Aparecen sitios web más sofisticados; pero a la vez más fáciles de usar.
Facilitan también búsquedas y servicios complementarios.
Y vinculan la relación con el cliente (o CRM) y la telefonía móvil para:
 Tener acceso a servicios.
 Notificar a los clientes oportunidades o problemas.
 Actualizar información en tiempo real.

El Papel de los intermediarios


El esquema de la Flor de servicio lo podemos ver para mostrar un ejemplo en el que el
proveedor original entrega un producto básico, junto con ciertos elementos
complementarios en las categorías de: información, consulta y excepciones; pero donde
la entrega de otros servicios complementarios se delega a un intermediario para
completar la oferta.
Es el caso de las Agencias de viajes que son contratadas por los cruceros.

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Franquicias
El sistema de franquicias ha cambiado la forma de hacer negocios en el mundo.
Es el mejor método de negocios que se ha creado para combinar la independencia e
iniciativa de la propiedad individual con la fuerza y el liderazgo de un grupo organizado.
Desde el punto de vista técnico, la franquicia o franchising, es un modo de distribución
o de comercialización de un determinado producto o servicio, en el que intervienen dos
partes:
 El franquiciador: quien posee la marca y el know-how.
 El franquiciado: el interesado en comprarlos.

En la siguiente imagen se puede ver la expansión internacional de las Franquicias


peruanas.

Cómo afectan los procesos al ingreso de mercados


internacionales
Se pueden encontrar distintos Servicios de procesos:
Hacia las personas
Los servicios de proceso hacia las personas se caracterizan por la exportación del
concepto de servicio: atender nuevos clientes, cadenas de restaurantes, clínicas u
hoteles; así como la importación de clientes.
Un ejemplo serían los hospitales especializados (Houston o Safari).
Hacia las posesiones
Los servicios de proceso hacia las posesiones tienen como objetivo brindar posesiones
físicas a los clientes, incluyendo la reparación y mantenimiento, el transporte de carga,
limpieza, almacenamiento, etcétera.
Se requiere una presencia local continua.
Es el ejemplo de Siemens.

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Basado en la información
El Servicio de proceso basado en la información tiene como objetivo la exportación del
servicio a una instalación de servicios.
Sin olvidar la importación de clientes.
Se realiza una exportación e información por medio de telecomunicaciones para luego
transformarla a nivel local.
Es el caso de Visa.

Factores que favorecen la adopción de estrategias transnacionales


Varias fuerzas o impulsores industriales se incluyen en la tendencia hacia la
globalización y en la creación de estrategias transnacionales integradas.
Cuando se aplican a los servicios estas fuerzas son: Impulsores de mercados,
Impulsores de competencia, Impulsores de tecnología, Impulsores de costos e
Impulsores gubernamentales.

Impacto de los impulsores según varias categorías de servicios


En la siguiente tabla se recoge el impacto de los impulsores según varias categorías de
servicios.

Para finalizar
La integración de la formulación estratégica y su implementación permite que se
reduzcan las barreras de los Tratados de Libre Comercio, pero aún subsisten barreras
gubernamentales, como es el caso de Venezuela o los países de la Alternativa
Bolivariana para América Latina y el Caribe (o ALBA).
Cuando se preste un servicio siempre debemos tener presente la siguiente frase de Stan
Rapp:
«Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital».

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Bibliografía

 Lovelock, Christopher y Wirtz, Jochen (2009) Marketing de servicios, personal,


tecnología y estrategia. Sexta edición, Mexico: Pearson Educación (ISBN: 978-
970-26-1515-6).

 Lovelock, Christopher, Reynoso, Javier, D´Andrea, Guillermo y Huete, Luis (2004)


Administración de servicios, estrategias de marketing, operaciones y recursos
humanos. Primera edición, Mexico: Pearson Educación (ISBN: 970-26-0388-9).

 Hoffman, Douglas y Bateson, John (2011) Marketing de servicios, Conceptos,


estrategias y casos. Cuarta edición, Mexico: Cengage Learning (ISBN: 978-607-
481-633-4).

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