Gestão Empresarial Integrada

Apresentação
Seja bem-vindo(a) ao curso Gestão Empresarial Integrada!
Hoje em dia, há uma série ilimitada de fontes de obtenção de conhecimento. Apesar

dessas inúmeras fontes, o foco de abordagem do conteúdo é muito parecido, sempre
buscando o lado técnico da gestão, em que são ensinadas fórmulas, conceitos e
modelos consagrados.
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MÓDULO 1
Os atores empresariais e suas expectativas
No cenário atual, em que a competitividade está cada vez maior, entender a

empresa como um todo, em todas as suas partes, seja qual for o seu porte ou ramo
de atividade, pode fazer a diferença no alcance do sucesso.
Por isso, no decorrer do módulo 1, você conhecerá os atores empresariais e suas

expectativas, além de alguns fatores que podem influenciar nos resultados do seu
negócio.
Organização do Módulo
Este módulo foi dividido em três unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – Contextualizando uma empresa

Na unidade 1, você compreenderá a importância de contextualizar a
empresa no ambiente em que ela está inserida, conhecendo os fatores
externos e internos que a influenciam.
• Unidade 2 – Os atores empresariais

Na unidade 2, você conhecerá quem são os atores empresariais, pois são
eles que trabalham para a empresa funcionar. Aqui, aprenderá também
quais são as expectativas de cada ator.
• Unidade 3 – As relações entre os atores empresariais

Na unidade 3, você entenderá como os atores se relacionam e porque é
fundamental gerir essas relações para alcançar a eficácia de empresa.
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MÓDULO 1 | UNIDADE 1
Contextualizando uma empresa
Você, empreendedor, já se perguntou se alguns fatores podem mesmo influenciar

o futuro do seu negócio? Por exemplo, acredita que uma tendência global pode
chegar ao seu país e até mesmo à sua cidade?
Esses assuntos serão abordados na unidade 1, esperamos que no decorrer do

estudo você compreenda que é importante conhecer o contexto em que uma
empresa está inserida, bem como é essencial analisar os fatores externos e internos
de um negócio.
Conhecendo o ambiente da empresa
O ambiente em que as empresas estão inseridas é composto por decisões externas a

elas. Estas decisões afetam diretamente o seu desempenho e podem comprometer
a sua sobrevivência. Sendo assim, analisar diariamente o ambiente é uma prática
que o empresário deve adotar no seu dia a dia.
Com o efeito da globalização, hoje a competitividade tornou-se mais acirrada.

Independentemente do local onde a empresa está situada, seja de maneira física
ou virtual, a competitividade está presente. Observe o exemplo a seguir.
Uma empresa do interior do estado de São Paulo, por exemplo, pode disputar
o mesmo cliente com uma empresa da capital do estado, com uma empresa de
Recife, com uma loja virtual e até mesmo com empresas do exterior.
Imagine que você queira comprar uma bicicleta, você pode ir até uma loja física
comum, uma loja especializada e até pesquisar pela internet. Já existem sites
específicos que fazem a comparação de preços e avaliam a reputação de uma loja
virtual sem que você precise sair de casa. Outra opção também é comprar em sites
do exterior.
Talvez você ainda não tenha refletido sobre essas facilidades, mas elas já fazem
parte do nosso dia a dia e fazem com que as empresas fiquem atentas a todas
essas mudanças.
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Ambiente externo
Para atualizar-se e permanecer no mercado que, além de extremamente competitivo,

é cada vez mais dinâmico, o empresário deve ficar atento ao ambiente externo.
Conhecer o ambiente local, que é onde a empresa está funcionando,

é importante para ter noção de quem são os seus clientes, potenciais
clientes e concorrentes. Outras informações como conhecer a legislação
municipal e a economia local também são de grande importância.
No ambiente nacional, o empresário precisa conhecer e saber o que está

acontecendo na economia, bem como as tendências políticas, sociais,
culturais e ecológicas. Essas variáveis afetam a sociedade e as empresas
diretamente.
Em relação ao ambiente mundial, o empresário deve ter uma atenção

especial. Ele influencia diretamente o ambiente nacional, pois com
a velocidade que as informações circulam hoje em todo o mundo, a
situação da economia de um determinado país pode trazer resultados
catastróficos ou de otimismo a qualquer economia mundial.
Ambiente interno
Além de entender o ambiente externo, é muito importante também conhecer e

avaliar o ambiente interno das empresas. Ele é caracterizado por áreas funcionais,
como, por exemplo, marketing, operações, recursos tecnológicos, qualidade,
produtividade, recursos humanos e finanças.
A partir do momento em que o empresário tiver um conhecimento dessas áreas,

terá condições de:
• Elencar os pontos fortes, os pontos fracos e os pontos a melhorar da

empresa.
• Identificar os principais problemas que impedem a competitividade da
empresa.
• Identificar as principais chances de ganhos de competitividade da empresa.
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É necessário ver e entender a empresa como um todo, em todas
as suas partes, interna e externamente, seja qual for o seu porte
ou o ramo de atividade.
Refletindo sobre o ambiente externo e interno

Veja o que Katie Storey, coordenadora de atividades estudantis, diz sobre isso:
“Acredito que entender os ambientes interno e externo ajuda a tomar

decisões. Quando ocorrem mudanças em uma empresa, costuma haver
alguma motivação que pode ser atribuída a fatores ambientais internos e
externos. Dar-se ao trabalho de entender esses ambientes não só melhora
o conhecimento e a compreensão dos funcionários como também os ajuda
em seu processo de tomada de decisão ao fornecer conclusões sobre os
pontos fortes e fracos da empresa, e as oportunidades e ameaças com
que se deparam.”
BATEMAN, Thomas S. Administração, Mc Graw Hill, Porto alegre, 2012.
Já Peter Drucker acredita que:
“Os executivos passam a maior parte do tempo com os problemas de

ontem e mais tempo tentando desfazer o passado do que com qualquer
outra coisa.”
E você? Concorda com a opinião deles?
Contextos da empresa
Local - No nível local, o empresário deve se atentar aos seguintes fatores:
• Mercado (clientes e potenciais clientes).
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• Educação, renda, hábitos e valores dos clientes e da sociedade.
• Concorrência.
• Tecnologias disponíves.
• Cultura, governo e economia locais.
Nacional - No ambiente nacional, o empreendedor deve observar o cenário político,

econômico e social.
Mundial - Quanto ao nível mundial, as empresas devem ficar atentas à globalização

(facilidade das inter-relações, o volume e a velocidade de informações), além de
conhecer as condições da economia mundial.
Encerramento da Unidade 1
Nesta unidade você pôde compreender a importâcia de contextualizar o ambiente

em que a empresa está inserida.
Relembre os principais tópicos estudados:
• O ambiente em que a empresa está inserida afeta diretamente o seu

desempenho.
• Além do ambiente local, o empresário também deve se atentar ao que
ocorre em nível nacional e mundial.
• A análise do ambiente interno também é necessária para a identificação
dos pontos fortes e fracos da empresa.
Os atores empresariais
Na unidade anterior você compreendeu como é importante contextualizar o

ambiente em que a empresa está inserida. Agora é a vez de conhecer os atores
empresariais, afinal, são eles que fazem um negócio existir!
Esperamos que ao final da unidade 2 você consiga entender quem são os atores
empresariais e quais são suas expectativas.
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Atores empresariais
Você sabe quem são eles?
Os atores empresariais (também conhecidos

como Stakeholders) fazem parte do ambiente
empresarial e têm influência significativa na
organização.
São indivíduos ou grupos que fazem uma

empresa existir, cada um esperando dela
alguma coisa especial, isto é, uma resposta a
um anseio particular.
Cada um dos cinco atores ao lado tem uma meta ou expectativa a ser atingida
através da empresa.
Clientes
Veja a história da Foto Tucci.
A Foto Tucci é um exemplo de empresa que procura satisfazer o seu cliente. Lá, ele
recebe atenção especial, inclusive com a oferta de cursos gratuitos de fotografia
digital.
A empresa faz pesquisas para verificar quantas pessoas entram por dia na loja,
quais as suas idades e os horários em que elas frequentam o estabelecimento.
O objetivo é remanejar produtos e expor banners com mensagens para públicos
determinados.
Com tantas informações a Foto Tucci pode personalizar o atendimento ao cliente

e, assim, satisfazê-lo.
Proprietário
A empresa AIX Sistemas, uma fabricante de softwares, fixa o valor de retirada de
recursos pelos sócios para ordenar a destinação do lucro, considerado o “oxigênio”
do negócio.
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“Desde o início, determinamos no estatuto da empresa um pró-labore e uma retirada
fixa de 25% do lucro líquido. O restante é totalmente reinvestido na empresa”, diz
o empresário Ian Campos Martins.
Essas retiradas responsáveis são uma estratégia dos proprietários para que
a empresa tenha recursos para continuar crescendo. E quanto mais ela cresce,
maiores são os lucros.
Nesse caso, as expectativas e as necessidades do proprietário são satisfeitas.
Colaboradores
Conheça a história da editora Palavra Mágica e sua relação com os colaboradores.
A editora, do interior de São Paulo, mantém uma relação transparente e clara com
seus funcionários.
Eles participam das decisões, discutem ganhos e perdas e determinam metas.

Quando elas são atingidas, eles recebem participação nos lucros.
As empresas que dão valor a seus funcionários valorizam, na verdade, a si mesmas.

Pesquisas realizadas pela revista Exame mostraram que funcionários satisfeitos
trazem um resultado financeiro melhor, o que, por sua vez, atrai investidores, gera
crescimento e cria novas oportunidades.
Fornecedores
Firmar compromissos em parceria com fornecedores é uma das formas adotadas
pela fábrica de móveis Rudnick, de Santa Catarina, para alcançar um padrão único
de qualidade.
“Esse é o tipo da iniciativa em que todo mundo sai ganhando”, garante João
Zanchett, um dos responsáveis pelo acompanhamento do Programa Capacitação
de Fornecedores na Rudnick Móveis.
Mas a Rudnick já enfrentou prejuízos por falta de preparo dos fornecedores, e para
que isso não voltasse a se repetir, investiu nas parcerias.
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Sociedade
As atividades da empresa Água Puríssima em Mato Grosso não se limitam ao
engarrafamento e à distribuição de água mineral.
Ela também participa de diversos projetos de promoção econômica e social e de

preservação do meio ambiente, além de manter uma política de aprimoramento de
pessoal.
Para ter sintonia com a comunidade do município onde estão suas instalações, a
Água Puríssima comprou o primeiro lote de mil bonecas produzido pelo Núcleo
Cooperativo de Bonecas de Pano “Dom & Arte”, um projeto desenvolvido com o
apoio da prefeitura local e do Sebrae. Veja que as ações da empresa contribuem
para o bem-estar da sociedade.
Nesta unidade você pôde conhecer quem são os atores empresariais e quais são
as suas expectativas.
Relembre o que foi estudado:
• Existem 5 atores empresariais: clientes, proprietário, colaboradores,

fornecedores e sociedade.
• As principais expectativas desses atores são, respectivamente: satisfação,
lucro, recompensa pelo trabalho, ser parceiro do negócio e bem-estar com
a presença da empresa na comunidade.
As relações entre os atores empresariais
Anteriormente, você aprendeu sobre os atores empresariais e suas expectativas.

Agora é hora de compreender como eles interagem entre si.
Esperamos que ao final da unidade 3 você consiga entender as relações entre

os atores empresariais e como as expectativas de uns em relação aos outros
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influenciam na eficácia empresarial.
A importância das relações entre os atores
É importante compreender as correlações entre os atores empresariais, já que

junto com as expectativas elas atuam para a busca da eficácia empresarial.
Os atores devem ser administrados de forma conjunta, pois são partes interagentes
e interdependentes.
Isso quer dizer que eles devem buscar agir sinergicamente, para que seja possível
chegar ao objetivo comum pretendido pela empresa.
A sinergia na empresa
Agir sinergicamente significa ter sincronia e sintonia em uma relação. A sincronia
refere-se à convergência de esforços na hora certa, no momento de maior
benefício ou necessidade. Já a sintonia diz respeito à convergência de intenções,
expectativas, abordagens, conceitos norteadores. Trata-se do compartilhamento
de visão e caminhos.
Assim, havendo sinergia em uma relação, a tendência é que todos os esforços

sejam empregados para a obtenção dos objetivos comuns, evitando-se ações fora
de fase ou esforços divergentes.
Isso pode ser traduzido em alcançar juntos o que não poderia ser alcançado sozinho.
Gerenciando as relações
As expectativas dos atores do ambiente empresarial nem sempre são explícitas,

ou seja, por vezes são indiretas. Identificá-las, fará com que você compreenda as
diferentes expectativas que a empresa deve atender, direta ou indiretamente.
Portanto, é o empresário o responsável pela gestão coordenada das relações dos

atores empresariais, isto é, pela promoção da sinergia.
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Não entender ou deixar de atender às expectativas de qualquer
um dos atores pode implicar dificuldade de obtenção de alguma
meta. Por exemplo, o fornecedor não vai oferecer a você um
lançamento se seu colaborador prefere vender outra marca.
Não adianta a administração isolada desses atores, pois não levará a empresa a
atingir seus objetivos.
Somadas as forças de cada ator, a empresa terá um diferencial competitivo. Quando

todos estão com o mesmo propósito, a chance de atingir os objetivos traçados é
muito maior e isso faz a diferença em relação à concorrência.
É importante que você saiba que o objetivo da empresa é atingir a eficácia

empresarial, logo, entender as inter-relações existentes dentro dela é fator
importante da gestão empresarial.
Nesta unidade você pôde conhecer como se relacionam os atores empresariais.
• As correlações entre os atores empresariais é fator essencial à gestão, de

forma a contribuir para o alcance da eficácia empresarial.
• Atuar sinergicamente é ter sincronia e sintonia.
• Cada ator empresarial tem uma expectativa em relação ao outro.
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MÓDULO 1 | ENCERRAMENTO
Aqui você viu que a empresa é composta por vários atores e que cada um deles
desempenha um papel essencial para que ela possa alcançar seus objetivos.
Portanto, não desconsidere nenhum relacionamento empresarial, pois esse é um

dos caminhos para obter sucesso em seu negócio.
Relembrando
Vamos relembrar o que foi estudado no decorrer deste módulo?
• Unidade 1 – Contextualizando uma empresa

Nesta unidade, você compreendeu a importância de contextualizar a
empresa no ambiente em que ela está inserida, e percebeu que fatores
externos e internos podem influenciá-la.
• Unidade 2 – Os atores empresariais

Na unidade 2, você conheceu quem são os atores empresariais e quais são
as expectativas de cada um deles.

Nesta unidade, você pôde entender como os atores se relacionam e porque
é fundamental gerir essas relações para alcançar o propósito da empresa.
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MÓDULO 2
Características das expectativas do proprietário
O foco do módulo 2 é apresentar as diversas características das expectativas do

proprietário no contexto empresarial.
Aqui serão criadas as condições para que você desenvolva competências para
conhecer as expectativas de cada ator empresarial; associar as expectativas de todos
os atores empresariais com o objetivo de atender à expectativa do proprietário,
que é a obtenção do lucro; desenvolver atitudes proativas nas tomadas de decisão
mediante o uso dos relatórios gerenciais; relacionar as diversas características
das expectativas do proprietário existentes no contexto empresarial; implantar e
utilizar o relatório de fluxo de caixa como apoio nas tomadas de decisão.
Este módulo foi dividido em duas unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – A importância das expectativas dos atores empresariais

Nesta unidade, você compreenderá a importância de se conhecer os
atores empresariais para o sucesso da sua empresa, bem como identificar
os atributos das expectativas dos atores empresariais e suas formas de
realização.
• Unidade 2 – A satisfação do proprietário

Na unidade 2, você aprenderá a identificar e caracterizar os atributos
necessários à satisfação do proprietário e conhecer os processos produtivos
que viabilizam a satisfação do mesmo.
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A importância das expectativas dos atores empresariais
Anteriormente, você viu que os atores empresariais são indivíduos ou grupos que
fazem uma empresa existir. Viu também que os atores interagem entre si, sendo
necessário ao empresário fazer a gestão coordenada dessas relações de forma que
promova a sinergia entre elas, visando a eficácia empresarial.
Esperamos que na unidade 1 você compreenda a importância das expectativas dos

atores empresariais.
Transformando os dados da sua empresa
Como transformar os dados da sua empresa?
A pesquisa da Avanade, provedora de serviços de TI, mostra que as empresas estão

cada vez mais “viciadas” em dados, mas muitas não sabem o que fazer com essas
informações. Que tal entender um pouco sobre isso?
Como transformar os dados da sua empresa em informações

estratégicas
Por Viviane Maia
E-mails, relatórios, comunicados, informações oriundas de redes sociais e da

internet. A cada instante, os executivos recebem uma enxurrada de dados. Segundo
a pesquisa “O impacto empresarial da grande quantidade de dados”, encomendada
pela Avanade, provedora de serviços de TI, 56% dos executivos afirmam estar
sobrecarregados pela quantidade de dados que suas empresas gerenciam.
Muitos entrevistados (62%) também relataram o gasto de tempo com dados

irrelevantes em momentos cruciais e outros 46% informaram ter tomado alguma
decisão equivocada devido a dados imprecisos ou desatualizados. A perspectiva
para os próximos anos não é diferente. Estima-se que o volume de dados nas
empresas deve crescer 650% em cinco anos.
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“Já chegamos à época dos zettabytes (1 trilhão de gigabytes)”, afirma Tyson Hartman,
chefe global do departamento de tecnologia (CTO) da Avanade. “Daqui para frente,
a gestão de dados passa a ser obrigatória”. Então, como fazer o armazenamento de
dados da melhor forma e separar o que realmente interessa do que não importa
para a empresa?
Hartman, mentor da pesquisa que foi conduzida pela Kelton Research, aconselha
as empresas a começarem pelas informações relativas ao relacionamento com
clientes e vendas. Para o executivo, esses dados são críticos para a tomada de
decisões estratégicas. “É a partir deles que as empresas encontram oportunidades
de ampliar a receita e podem encontrar erros de estratégia”, afirma o CTO da
Avanade. Para isso, Hartman avalia que a empresa precisa alinhar processos,
investir em equipamentos e software, e ter profissionais mais ágeis e eficientes na
extração de dados.
Veja outras dicas do especialista:
• Prepare a empresa para receber os dados e utilize um software específico

para a análise deles.
• Estabeleça uma ordem de importância ao fazer o armazenamento de dados.
Os profissionais com habilidade de separar o que interessa do que não é
tão relevante terão o papel fundamental nessa tarefa. De acordo com o
levantamento, um entre cada três executivos acredita que o acesso a mais
fontes de dados permitiria executar melhor suas tarefas.
• Distribua as informações de forma automática e inteligente. De acordo com
a pesquisa da Avanade, 61% dos entrevistados afirmam querer acesso mais
rápido aos dados e a justificativa é manter o nível de serviços ao cliente.
• Com os dados em mãos, chega a hora de aplicá-los em sua empresa. Para
isso, integre pessoas, processos e tecnologias. Pense em ter uma equipe
ou um representante do time que seja o gestor do conhecimento. Esse
profissional será o catalisador para que outros funcionários utilizem mais
as informações de diferentes lugares e possam extrair, da melhor forma,
os dados para criar outros projetos, oportunidades de negócios e também
auxiliar na tomada de decisões importantes.
De onde vêm os dados das empresas

E-mail 72%
Documentos 46%
Relatórios 36%
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Relacionamento com cliente 33%
Apresentações 21%
Internet 20%
Mensagens instantâneas 13%
Redes sociais 9%
Outros 6%
RSS (links dos sites – atalhos) 6%
Lista de contatos 5%
Fonte:http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI221695-16382,00-COMO+TRANSFOR-
MAR+OS+DADOS+DE+SUA+EMPRESA+EM+INFORMACOES+ESTRATEGICAS.html. Acesso em 16 de março
de 2014.
Conceito de dados, informação e conhecimento

Você sabe o que são dados, informação e conhecimento?
Dados
Dados são códigos que constituem a matéria-prima da

informação, ou seja, é a informação não tratada. Os dados
representam um ou mais significados que, isoladamente,
não podem transmitir uma mensagem ou representar algum
conhecimento.
Em uma pesquisa eleitoral, por exemplo, são coletados dados, isto é, cada
participante da pesquisa fornece suas opiniões e escolhas sobre determinados
candidatos, mas essas opiniões não significam muita coisa no âmbito da eleição. Só
depois de ser integrada com as demais opiniões é que teremos algo significativo.
Informação
Informações são dados tratados. O resultado do

processamento de dados. Elas têm significado, podem ser
tomadas de decisões ou fazer afirmações considerando as
informações.
No exemplo da pesquisa eleitoral, os pesquisadores retêm dados dos entrevistados,

mas quando inseridos nos sistemas e processados, produzem informações. E essas
informações dizem quem tem mais chance de ser eleito, entre outras.
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Dessa forma, podemos dizer que as informações são o conjunto de dados que
foram processados, seja por meio eletrônico, mecânico ou manual, e que produziu
um resultado com significado.
Conhecimento
O conhecimento vai além de informações, pois ele, além de

ter um significado, tem uma aplicação.
Conhecimento é o ato ou efeito de abstrair ideia ou noção

de alguma coisa, como, por exemplo: conhecimento das leis;
conhecimento de um fato (obter informação); conhecimento
de um documento; termo de recibo ou nota em que se declara o aceite de um
produto ou serviço; saber, instrução ou cabedal científico (homem com grande
conhecimento).
As informações são valiosas, mas o conhecimento constitui um saber. Produz

ideias e experiências que as informações por si só não serão capazes de mostrar.
Se informação é dado trabalhado, então conhecimento é informação trabalhada.
Aspectos relevantes no processo de construção do

conhecimento
É preciso organizar os dados, a informação e o conhecimento relacionados às
expectativas de cada ator. Somente assim é que se saberá o quanto de cada
expectativa está sendo atingida.
Cada ator empresarial espera alguma coisa da empresa. Então, para ser eficaz, ou
seja, agir com eficiência e dar resultados, o empresário deve atender às expectativas
desses atores. São consideradas como metas empresariais.
Meta - É o alvo, o objetivo o qual se almeja alcançar. Corresponde à expectativa

do ator na visão da empresa.
Desafio - Conhecer as expectativas de cada ator e saber se elas estão sendo

atingidas.
Papel do empresário - Monitorar e gerir seus resultados, promovendo correções e

ajustes necessários, quando perceber que a expectativa não está sendo atingida.
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Atores empresariais
O sucesso da empresa depende diretamente do conhecimento de cada ator

empresarial, das suas expectativas e dos atributos necessários à sua satisfação.
Ator empresarial: Proprietário

Expectativa: Lucro
Meta: Garantir o lucro
Ator empresarial: Colaborador

Expectativa: Recompensa
Meta do empresário: Recompensar o colaborador
Ator empresarial: Fornecedor

Expectativa: Parceria
Meta do empresário: Desenvolver parceria com o fornecedor
Ator empresarial: Cliente

Expectativa: Satisfação
Meta: Promover a satisfação do cliente
Ator empresarial: Sociedade

Expectativa: Bem-estar
Meta: Promover o bem-estar da sociedade
Atributos das expectativas dos atores empresariais

Atributos da expectativa do proprietário
- Equilíbrio no fluxo de caixa;

- Administração do patrimônio;
- Inadimplência em nível aceitável;
- Retorno sobre o capital investido.
Atributos da expectativa do cliente
- Conforto no ponto de venda;

- Bom atendimento;
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- Qualidade;
- Preço justo;
- Condições de pagamento;
- Serviço de pós-venda;
- Facilidades.
Atributos da expectativa do colaborador
- Adequação do perfil às atividades;

- Clima organizacional saudável;
- Condições de trabalho satisfatórias;
- Remuneração justa;
- Desenvolvimento profissional;
- Perspectiva de crescimento.
Atributos da expectativa da sociedade
- Atendimento à legislação e contribuição para o desenvolvimento social;

- Respeito ao meio ambiente;
- Respeito à ética no mercado;
- Segurança.
Atributos da expectativa do fornecedor
- Preço justo;
- Prazo adequado para pagamento;
- Precisão na entrega;
- Confiança;
- Fidelidade;
- Crescimento.
Nesta Unidade, você aprendeu que cada ator empresarial espera alguma coisa da
empresa. Então, para ser eficaz, ou seja, agir com eficiência e dar resultados, o
empresário deve atender às expectativas desses atores.
Relembre o que foi visto:
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• Dados são códigos que constituem a matéria-prima da informação.
• Informações são o conjunto de dados que foram processados.
• Conhecimento é o ato ou efeito de abstrair ideia ou noção de alguma coisa.
• O sucesso da empresa depende diretamente do conhecimento de cada ator
empresarial, suas expectativas e os atributos necessários à sua satisfação.
A satisfação do proprietário
Anteriormente, você viu que para ser eficaz, ou seja, agir com eficiência e dar
resultados, o empresário deve atender às expectativas dos atores empresariais.
Esperamos que na unidade 2 você identifique e caracterize os atributos necessários

para a satisfação do proprietário e conheça os processos produtivos que a viabilizem.
Expectativas do proprietário: lucro
Você sabia que o objetivo principal das empresas é a maximização dos lucros?
Mudanças para aumentar o lucro podem afetar a receita (oferecer descontos,

serviços agregados) ou influenciar nas despesas e nos custos (reduzir custos de
produção e melhorar os processos internos).
Para aumentar o lucro é preciso tomar uma decisão de mudança.
Sem esse controle, a empresa fica vulnerável, podem ocorrer desvios de dinheiro e
as decisões sobre a realização de investimentos e despesas podem ser tomadas a
partir de dados irreais. Sendo assim, o proprietário não pode ficar sem saber qual
é o lucro obtido no negócio.
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Atributos
São três os atributos que contribuem para o lucro da empresa:
• Equilíbrio no fluxo de caixa

• Administração do patrimônio
• Inadimplência em número aplicada
Equilíbrio no fluxo de caixa
Representam as movimentações de
recursos financeiros disponíveis na
Despesas e custos a pagar
organização. O fluxo de caixa nada
mais é do que o controle das entradas
Recursos a receber
e saídas de recursos financeiros da
empresa durante um determinado
período.
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• Fazer o fluxo de caixa permite ao empresário:
• Prever quanto investir;
• Buscar recursos quando o fluxo de caixa indicar falta de dinheiro;
• Evitar pagar juros por atrasos em pagamentos;
• Renegociar datas de pagamentos com fornecedores, quando não for
possível pagar um título no seu vencimento;
• Conhecer as sazonalidades das vendas e recebimentos para saber quanto
deverá ter de reservas para reforçar o caixa na época de baixa.
Administração de patrimônio
É o conjunto de bens, direitos e obrigações da entidade.
Bens diretos - O que a empresa tem. (ativo = bens + direitos)
Obrigações - O que a empresa deve. (passivo = obrigações)
Administrar o patrimônio significa decidir sobre situações que PRESERVEM ou

AUMENTEM seu valor.
“Cabe ao administrador equilibrar certa oportunidade de ativo circulante

para garantir a solvência com certa quantidade de ativo permanente para
garantir o valor do produto para o cliente.” (Alberto Tomiya)
Composição do patrimônio
A empresa precisa otimizar a utilização dos seus ativos permanentes para obter o
máximo de ganhos de capital com eles.
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Inadimplência em número aplicada
Inadimplência
É o não pagamento, até a data do vencimento, de um compromisso financeiro

assumido para aquisição de bem durável ou não durável, ou da prestação de
serviços devidamente executados.
Inadimplência em nível aceitável
É aquela que não compromete a saúde da empresa (controlada).
Controle de Inadimplência
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Variáveis para definição da política de crédito da empresa
Prazo do crédito: Tempo dado aos clientes para pagarem suas compras.
Padrão de crédito: Prazos aceitáveis e quantia de crédito disponível para os

diferentes clientes (considerando a capacidade financeira do cliente e o crédito
disponível da empresa).
Política de cobrança: Ações adotadas (rigorosas ou maleáveis) junto aos clientes

com pagamentos atrasados.
Desconto oferecido para pagamento antecipado: Inclui valor do desconto e prazo.
O proprietário
O objetivo principal da empresa em atividade consiste em buscar a maximização
dos lucros. O lucro nada mais é do que a diferença entre a receita (vendas) e seus
custos de produção e manutenção (despesas). As receitas são as quantidades
monetárias que a empresa obtém pela venda de seus bens ou serviços, durante
um determinado período. É o resultado da multiplicação do número de unidades
vendidas pelo seu preço de venda.
Já os custos são os gastos ligados à produção desses mesmos bens e serviços e

são expressos como pagamentos derivados da contratação de mão de obra, custos
operacionais e demais fatores de produção, como matéria-prima.
Segundo Lanning e Phillips, citado por Kotler (1998):
“Algumas organizações tentam fazer tudo que os clientes sugerem. Todavia,

enquanto os clientes fazem sugestões muito boas, algumas podem exigir
providências que são impraticáveis ou dão prejuízo. Atender a essas
sugestões aleatoriamente é distanciar-se muito do foco de mercado, e
consequentemente do lucro. É preciso fazer uma escolha disciplinada das
sugestões que devem ser atendidas e saber qual a combinação que deve
ser negada.
Promover a satisfação do cliente, sem comprometer o lucro, deve ser

uma decisão diária do empresário. O que deve ser observado é o quanto
isso irá impactar nos lucros da empresa, podendo abaixar o preço ou
25
oferecendo novos serviços agregados, ou diminuir os custos melhorando
os processos de manufatura.” (adaptado)
Nesta unidade, você aprendeu a analisar o proprietário e as suas expectativas. Viu

também como é importante controlar as receitas, o fluxo de caixa e a inadimplência.
• Controle de receitas é o registro de todas as entradas de dinheiro na

empresa.
• Fluxo de caixa é o controle das entradas e saídas de recursos financeiros da
empresa durante um determinado período.
• Inadimplência é o não pagamento, até a data de vencimento, de um
compromisso financeiro assumido para aquisição de bem durável ou não
durável, ou prestação de serviços devidamente executados.
Informação e conhecimento são necessários à gestão para dar respostas

competitivas ao que acontece no ambiente externo. Por isso, é preciso conhecer
os atores empresariais, a fim de configurar a maneira que a empresa gera valor a
cada um deles.
Os atributos ou características das expectativas de cada ator empresarial são os

pontos que o empresário deve atender para satisfazê-los.
Fique atento às expectativas do proprietário, mantenha sempre o seu fluxo de

caixa e busque não ficar inadimplente.
Relembrando
26
• Unidade 1 – A importância das expectativas dos atores empresariais
Nesta unidade, você aprendeu a importância e a expectativa de cada ator
empresarial. Viu também que as expectativas e o conhecimento de cada
ator são os pontos principais que o empresário deve se preocupar.
• Unidade 2 – A satisfação do proprietário

Na Unidade 2, você conheceu os conceitos referentes aos atributos do
lucro: equilíbrio do fluxo de caixa, administração do patrimônio e o nível
aceitável da inadimplência.

Nesta unidade, você pôde entender como os atores se relacionam e porque
é fundamental gerir essas relações para alcançar o propósito da empresa.
MÓDULO 3
Características das expectativas do colaborador,
fornecedor e cliente
O foco do módulo 3 é apresentar as diversas características das expectativas do

colaborador, fornecedor e cliente, além de fatores que contribuem para alcançá-
las.
No decorrer deste módulo, você conhecerá qual é a expectativa destes atores

empresariais e os fatores que contribuem para alcançá-la.
• Unidade 1 – Características das expectativas do colaborador

Na unidade 1, você identificará as principais características necessárias à
satisfação do colaborador.
• Unidade 2 – Características das expectativas do fornecedor

Nesta unidade, você aprenderá a caracterizar os atributos necessários à
satisfação do fornecedor. Ao final da unidade, você realizará uma atividade
27
para reforçar o aprendizado.

Na unidade 3, você aprenderá sobre a expectativa do cliente em relação
aos produtos e serviços prestados pela empresa, bem como os fatores que
contribuem para se alcançar tal expectativa.
A importância das expectativas dos atores empresariais
Anteriormente, você viu que para atuar de forma eficiente e obter bons resultados,
o empresário deve atender às expectativas dos atores empresariais. Viu também
diversas características das expectativas existentes no âmbito empresarial com
relação ao proprietário.
Na unidade 1 você identificará as características das expectativas do colaborador.
História inspiradora
Iniciaremos os estudos com a leitura do texto abaixo, que é uma breve história de
um senhor e o atendimento dando a ele por um vendedor. Após a leitura faremos
uma reflexão sobre ele. Vamos lá?
Certo dia, um idoso entrou em uma concessionária de motos em São Paulo.

Vendo que o senhor dificilmente teria condições de andar de moto, os vendedores
o ignoraram e continuaram batendo papo entre si. Porém, um dos vendedores
decidiu “sair do lugar” e atendê-lo.
Após certo tempo de conversa, o cliente demonstrou interesse em uma das motos
mais caras, mas, pelo que o vendedor havia entendido, um outro modelo mais
simples e mais barato satisfaria melhor às necessidades do senhor.
Após essas recomendações e toda a gentileza do vendedor, o velhinho decidiu

revelar sua verdadeira identidade.
Ele era dono de uma pizzaria que havia acabado de ser inaugurada no bairro e
28
estava comprando uma frota de motos para fazer as entregas. Devido à atenção
que o vendedor lhe deu e pelo ato sincero de gentileza, o velhinho acabou fazendo
a compra de toda sua frota.
Será que às vezes não deixamos passar oportunidades como essa por mera
preguiça de fazer nosso trabalho?
Momento de reflexão
Após a leitura do texto anterior, leia as perguntas abaixo e

reflita:
1. Qual o aspecto mais marcante do vendedor e qual o
aprendizado que ele deixou?
2. Ele mostrou conhecimento sobre os produtos que vende?
E se mostrou, isso foi importante?
3. Você gostaria de ter em seu quadro de funcionários um
colaborador como o do texto?
4. Você tem se preocupado e dado ouvidos às ideias e sugestões dos seus
colaboradores para melhorar o seu negócio?
5. E, por último, você tem se preocupado com o desempenho dos seus colaboradores?
O trabalho do colaborador
A partir de agora iremos analisar de forma detalhada os atributos da expectativa
do colaborador. Mas antes de iniciar, você sabe quais são as ideias centrais sobre o
trabalho do colaborador?
O trabalho do colaborador é mais do que sua atividade propriamente dita, pois

requer interação com os colegas e o chefe, obediência às regras e política da
empresa, cumprimento dos padrões de desempenho e execução do trabalho em
condições que nem sempre estão próximas das ideais.
Expectativas do colaborador: recompensa

• Adequação do perfil às atividades;
• Clima organizacional;
• Condições de trabalho satisfatórias;
29
• Remuneração justa;
• Política salarial;
• Desenvolvimento profissional e perspectiva de crescimento.
Adequação do perfil às atividades

O desafio do empresário é encontrar uma pessoa que possua os requisitos e
as características que o ocupante do cargo deverá possuir, ou seja, uma pessoa
que esteja adequada às exigências do cargo, de acordo com sua descrição e
especificações.
Habilidade, experiência, formação, características físicas e psicológicas são pré-

requisitos que devem ser observados pela empresa na contratação de novos
colaboradores e também na mudança interna de cargos.
Encontrar a pessoa certa para assumir responsabilidades em um negócio, em meio

a milhares de candidatos potenciais, não é uma tarefa tão simples como muita
gente pensa. Por este motivo a seleção é um ponto importante, pois se trata de um
processo de filtragem que evita a contratação de pessoas que não tenham o perfil
exigido para determinada função.
Outra questão importante é a capacitação de pessoal. A capacitação consiste no

acompanhamento das habilidades e conhecimentos dos funcionários de acordo
com o perfil da função que ocupam e dos objetivos do negócio.
Capacitação é o treinamento dado ao funcionário para que ele atue

adequadamente em sua função.
Exigências do cargo - Cada cargo a ser ocupado exige conhecimentos, habilidades

e atitudes específicas.
O colaborador e o cargo - O desafio do empresário é encontrar uma pessoa que

possua os requisitos e as características inerentes ao cargo, conforme a descrição
e a especificação desejada.
O perfil e a atividade - Não importa o porte da empresa. A compatibilidade entre

o perfil e a atividade é essencial para obter os melhores resultados.
30
Clima organizacional
Agora vamos estudar sobre o clima organizacional, que é o nome dado ao ambiente
interno existente entre os membros da organização.
É de grande importância para o proprietário atentar-se ao clima organizacional da

sua empresa. Assim, ele terá condições de conhecer insatisfações da sua equipe e
tomar alguma atitude a respeito para manter a produtividade.
A seguir, veremos os fatores para um ambiente favorável e um desfavorável.
O clima organizacional é favorável quando proporciona satisfação das necessidades

pessoais dos participantes e é caracterizado pelos estados de:
• Satisfação;
• Animação;
• Interesse;
• Colaboração.
É desfavorável quando proporciona frustração ou barreiras à satisfação das

necessidades, e é caracterizado pelos estados de:
• Frustração;
• Desinteresse;
• Insatisfação;
• Apatia;
• Conflito.
Abaixo há alguns meios para se avaliar o clima organizacional na empresa:
• Altos índices de faltas;

• Pedidos de demissões;
• Alto turnover ( é alta rotatividade de colaboradores, ou seja, um funcionário
é admitido e outro desligado de maneira frequente);
• Baixo nível de desempenho dos funcionários;
• Aplicação de questionários junto à equipe;
• Caixinhas de reclamações.
Um clima organizacional saudável contribui positivamente para o desempenho dos
31
colaboradores, e, consequentemente, para o sucesso da empresa.
Condições de trabalho satisfatórias

Neste ponto, trataremos das condições de trabalho satisfatórias.
Toda empresa deve garantir condições seguras de trabalho para seus colaboradores.
Para isso acontecer, ela deve ter um ambiente de trabalho saudável e protegido
contra acidentes e danos à saúde.
Quais são as condições de trabalho satisfatórias?
As condições de trabalho satisfatórias são:
• Equipe competente;
• Conforto, clima, sonorização, iluminação e mobília adequada;
• Facilidade para a realização do trabalho;
• Equipamentos atualizados;
• Segurança;
• Higiene do local de trabalho.
Não dispor de um bom ambiente de trabalho impacta negativamente no

desempenho da empresa e pode comprometer todo o negócio.
Remuneração justa
Quando falamos da associação entre capital x trabalho, sabemos que ela sempre foi
complexa. Empresas e colaboradores estão constantemente discutindo essa relação,
pois cada vez mais exige-se que os colaboradores sejam mais comprometidos e
produtivos.
O que é a remuneração?
A remuneração é a soma do salário direto e salário indireto.
Empresas que não têm um plano de cargos, carreira, salários e benefícios bem
definidos podem perder seus melhores profissionais para outras, pelo fato de não
oferecerem condições de crescimento profissional e uma remuneração justa.
32
A remuneração não pode seguir um padrão decorrente da necessidade do
colaborador, ela deve ser baseada nas atividades exercidas em cada cargo que o
colaborador ocupa, tendo como parâmetro as práticas de mercado. Ela será justa
quando o colaborador acreditar que ela está de acordo com o desempenho de suas
atividades.
O salário direto é a contraprestação do serviço realizado, de acordo com a

legislação, ou seja, é o salário fixo.
O salário indireto é composto pelos benefícios e serviços sociais oferecidos pela

empresa. Exemplos:
Política salarial
Iremos falar aqui sobre a política salarial.
A gestão de cargos, carreiras, salários e benefícios é um processo de planejamento

que tem por objetivo criar condições para o crescimento profissional por meio do
reconhecimento do mérito dos funcionários e atrair e/ou reter talentos na empresa.
O que é a política salarial?
A política salarial é um modelo adotado pelas empresas para pagar os salários,

prêmios e gratificações aos seus colaboradores.
Quais os objetivos política salarial?
Atrair colaboradores do mercado, manter e motivar a sua equipe.
33
Desenvolvimento profissional e perspectiva de crescimento
Agora vamos aprender sobre o desenvolvimento profissional e a perspectiva de
crescimento. A qualificação dos colaboradores pode ser o diferencial competitivo
que as empresas tanto buscam. Desenvolver o conhecimento e melhorar as
habilidades dos colaboradores continuamente são fatores que colaboram para o
crescimento profissional, individual e organizacional.
Um ponto importante a ser citado é a avaliação de desempenho profissional. Ela

é a ferramenta utilizada para se saber o quanto o funcionário está suprindo às
necessidades exigidas pela função que ele exerce.
Todos precisam de referências para evoluir e a avaliação de desempenho cria essas

condições. Por meio dela é possível indicar a necessidade de troca de funções,
treinamentos e mudanças de comportamento. Empresas que não fazem avaliação
da sua equipe tendem a regredir junto com ela.
Outros fatores
Para finalizar devemos também nos atentar aos seguintes fatores, que são de grande
importância para satisfazer a expectativa do colaborador e alcançar o sucesso da
empresa:
• Regularização trabalhista e sindical - A regularização tem por objetivo

garantir aos funcionários os benefícios previstos em lei.
• Democratização da empresa/participação nas decisões e resultados
- Democratizar a empresa é envolver os funcionários nas decisões
e dar oportunidade de participação no processo decisório, gerando
comprometimento e absorvendo suas experiências a favor do negócio.
• Planejamento e alocação de recursos para a execução das tarefas -
A alocação de recursos é a correta distribuição de recursos financeiros,
tecnológicos, materiais e de tempo dentro dos setores da empresa.
Nesta unidade você pôde conhecer as características necessárias à satisfação do

colaborador.
34
• A expectativa do colaborador, no ambiente de trabalho, é a recompensa

pelo seu trabalho.
• Os atributos que contribuem para se alcançar a recompensa.
• Colaboradores satisfeitos contribuem de forma positiva para o sucesso da
empresa.
Características das expectativas do fornecedor
Na unidade 2 temos por objetivo identificar as características das expectativas do

fornecedor. Ao final você realizará um exercício para reforçar seu aprendizado.
Expectativas do fornecedor: parceria
Vamos iniciar destacando que a expectativa do fornecedor é a parceria. Uma

das causas determinantes do sucesso de uma empresa é a boa relação com os
seus fornecedores. Há dois pontos fundamentais nesse relacionamento, são eles:
confiança e fidelidade. A lealdade entre ambos deverá estar sempre presente.
Vejamos agora os fatores que facilitam o desenvolvimento da parceria Empresa x
Fornecedor:
• Negociação de preços
• Prazo adequado para pagamento
• Precisão na entrega
• Confiança
• Fidelidade
Analise as seguintes questões referentes aos seus

fornecedores e reflita:
• Como é sua relação com seus fornecedores?
35
• Você considera seu fornecedor um parceiro? Ou ele é apenas alguém que
repõe seus estoques?
• Quais benefícios sua empresa obtém comprando dos seus fornecedores?
Ao responder estas perguntas você poderá observar sua relação com seus
fornecedores e colocar em prática melhorias para alcançar parcerias satisfatórias.
No decorrer do curso estudaremos os fatores que ajudarão no desenvolvimento
do relacionamento com os fornecedores.
Negociação de preços
A negociação de um preço justo começa com a existência de um fornecedor
parceiro.
Bons fornecedores são aqueles que oferecem à empresa produtos de qualidade

pelas melhores condições de entrega, pagamento e preço.
Quando o empresário tem que negociar com os seus fornecedores, parece que
ambos participarão de um verdadeiro duelo: matar ou morrer. Porém, precisam
lidar de maneira diferente.
O empresário não deve ficar na retaguarda e achando que o fornecedor, naquele

momento, será o salvador da pátria. No bom sentido, deverá ser agressivo nas
negociações, pois o lucro de uma empresa é altamente influenciado pelo preço dos
produtos comprados.
A negociação de preços e de descontos pode ser obtida por meio:
• Da quantidade de mercadoria;
• Prazos de pagamento;
• Qualidade do produto.
Todos os desembolsos estão vinculados ao mesmo caixa. Por isso, é importante

separar e classificar custos e despesas para controlar as finanças da sua propriedade.
O fornecedor-parceiro, ao perceber as necessidades do seu cliente, sabendo que

este tem um bom sistema de administração de pagamentos e sabendo que a empresa
tem como filosofia cumprir os contratos de compra junto aos fornecedores, tem
condições de oferecer seu melhor preço. O que deve ser lembrado é que o custo
36
da inadimplência está embutido nos preços.
Prazo adequado para pagamento

Agora vamos falar sobre o prazo adequado para o pagamento dos fornecedores.
Antes de finalizar a negociação com o fornecedor é importante ficar atento ao

fluxo de caixa da sua empresa, pois ele será determinante para estabelecer os
prazos de pagamento das compras realizadas. O ideal é que os prazos acordados
estejam dentro das possibilidades apresentadas nos relatórios da empresa, a fim
de que seja possível negociar descontos para o pagamento à vista no caso de fluxo
com liquidez imediata.
É importante estudar todas as alternativas para o pagamento do fornecedor e optar

pela que esteja dentro das condições da empresa e seja mais vantajosa.
Exemplo:
Com o pagamento à vista é possível que negocie um desconto.
Com o pagamento à prazo você terá um certo tempo para vender

o que foi adquirido.
Após negociar, é importante honrar o prazo estipulado. Afinal, o fornecedor é

seu parceiro e também precisa dos recursos pontualmente para honrar os seus
compromissos.
37
Precisão na entrega
Neste momento iremos tratar da entrega dos produtos e serviços contratados.
Muitas vezes o fornecedor leva a culpa por atrasos e erros na entrega, esse tipo de
problema pode abalar a relação existente entre ele e o empresário. Ocorre que nem
sempre a culpa é do fornecedor, quando ocorre esse tipo de problema é necessário
que analise a situação.
Há algumas ações para evitar esse tipo de problema. São elas:
Ao realizar as ações que ajudam a evitar problemas, demonstre ao fornecedor

que a parte da empresa está sendo feita ao programar os pedidos.
É importante estar sempre atento a essas ações, pois esses fatores ajudam a evitar
problemas e permitem prever a data adequada para a chegada do produto ou
serviço, evitando a formação de estoques ou ausência de produtos.
Altos estoques comprometem a saúde financeira da empresa.
Pode ocorrer a necessidade de uma demanda repentina, a relação de parceria entre

o empresário e o fornecedor deve ter como objetivo fazer o possível para atender
essa demanda.
Também é essencial que os pedidos de produtos encaminhados aos fornecedores

sejam sempre claros, com as especificações corretas e com prazo adequado.
38
Confiança e Fidelidade
Neste ponto iremos falar sobre a confiança e a fidelidade, dois fatores importantes
na relação entre o empresário e o fornecedor. Gerar confiança é muito importante
no processo de obtenção da parceria. Quanto mais aberta e clara a negociação,
maiores são as chances de boa compra.
É importante ressaltar que a negociação não é uma disputa em que uma das
partes ganha e a outra tem prejuízo. A partir do momento em que houve uma boa
negociação, ambas as partes saem ganhando e uma relação de confiança começa
a ser estabelecida.
“Da mesma forma que o comprador quer estar seguro de receber seus
produtos pelo melhor preço e da melhor qualidade no prazo determinado,
o fornecedor quer ter garantia de clientes fiéis e satisfeitos.” Marco Aurélio
P. Dias
Outro ponto importante é que ambas as partes devem fazer as informações

circularem de forma aberta e transparente, evitando, assim, distorções de
entendimentos. Todos os fornecedores, independentemente do seu porte, devem
receber feedback dos empresários para que estes possam melhorar os possíveis
pontos falhos.
Sobre a fidelidade, para o fornecedor, o que conta é a fidelidade do empresário que

adquire seus produtos. Ela deve ser alimentada constantemente e jamais deve ser
quebrada. Quando a expectativa de um se sobrepõe a do outro, a fidelidade sofre
um abalo, muitas vezes irreversível.
A intenção de manter uma relação recíproca de fidelidade pode reverter em

benefícios, como:
• Melhores preços;
• Melhores prazos de pagamento;
• Acesso a produtos inovadores de qualidade.
Nesta unidade você aprendeu que a expectativa do fornecedor em relação ao

empresário é a parceria e os fatores que contribuem para o desenvolvimento dela.
39
• A expectativa do fornecedor é a parceria.

• Negociação de preços, prazo adequado para pagamento, precisão na entrega,
confiança e fidelidade são os fatores que facilitam o desenvolvimento da
parceria entre a empresa e o fornecedor.
Características das expectativas do cliente
Na unidade 3 você aprenderá quais as características das expectativas do cliente

em relação aos produtos e serviços prestados pela empresa e os fatores que
contribuem para se alcançar tais expectativas.
Expectativas do cliente: satisfação
Você sabe qual é a expectativa do cliente em relação ao produto ou serviço prestado

pela empresa? A expectativa é a satisfação sobre o produto ou serviço prestado.
Para atingir a satisfação do cliente, o proprietário da empresa possui alguns

desafios, são eles:
1. Identificar quem é cliente (é aquele que tenha comprado pelo menos duas
vezes);
2. Identificar quem demanda o produto/serviço (quem determina a decisão
da compra);
3. Conhecer as expectativas a serem satisfeitas;
4. Se passar por cliente da empresa e avaliar seu produto/serviço.
Após ter esclarecido o que é a satisfação do cliente, vamos estudar os fatores que
contribuem para atingi-la. Os fatores são:
1. Conforto no ponto de venda;

2. Bom atendimento;
3. A importância da qualidade nos produtos e serviços;
4. Preço justo;
40
5. Condições de pagamento;
6. A importância do pós-venda.
Conforto no ponto de venda
Sobre os fatores que contribuem no alcance da satisfação do cliente vamos iniciar

falando sobre o conforto no ponto de venda, este que favorece o consumo no
varejo.
Fique atento às percepções e às experiências vividas pelo cliente dentro de seu

estabelecimento. O cuidado com a limpeza, a organização e o conforto do ponto
de venda é compensado por um maior volume de vendas, pois quanto mais tempo
o cliente fica dentro da loja, mais ele compra.
Climatização
Locais muito quentes ou gelados afugentam os consumidores. O

ponto de venda deve ser um ambiente com condições ideais de
temperatura, iluminação, acústica (sons) e aromas. Em relação à
temperatura, não há nada mais desaconselhável que um ambiente
frio ou quente demais.
Iluminação
Boa iluminação valoriza o ambiente, torna-o claro, agradável e

destaca as mercadorias. Ambientes com correta luminosidade
transmitem uma sensação de limpeza, atraem clientes e contribuem
para que eles permaneçam por mais tempo dentro da loja.
A intensidade da iluminação deve ser projetada para não haver luz demais nem de
menos. Economizar energia elétrica nem sempre é um bom negócio, pois o ponto
de venda deve ser claro mesmo durante o dia.
Cores
As cores devem ser usadas para comunicar a identidade e a imagem

da loja, e não o seu gosto pessoal.
41
Aromas
Ambientes com cheiro agradável representam um atrativo.

Algumas empresas utilizam aromas característicos para fortalecer
a personalidade do ambiente e favorecer a sensação de bem-estar
dos clientes, fazendo com que permaneçam por mais tempo dentro
da loja consumindo. Já cheiros desagradáveis podem afugentar os clientes e passar
a percepção de falta de higiene.
Sons
Lojas silenciosas intimidam os clientes, a música ambiente pode

contribuir para a criação de uma atmosfera de bem-estar. No
entanto, é necessário ter cuidado quanto ao gênero musical e ao
volume, pois este não deve atrapalhar a comunicação, deve ser
audível e ao mesmo tempo suave.
O tipo de música depende do público-alvo e do estilo do seu empreendimento.

Não atribua a escolha aos funcionários, pois eles tendem a selecionar músicas do
gosto pessoal e não sintonize rádio, já que fazem diversas propagandas, inclusive
da concorrência.
Bom atendimento
Partindo agora para o tópico bom atendimento, é necessário entender que ele é
essencial na venda de produtos e na prestação de serviços. A equipe deverá estar
preparada e capacitada para atender os clientes.
Capacitação da equipe de vendas é o treinamento dado ao funcionário para que

ele atue adequadamente em sua função, observando aspectos como cordialidade,
atenção e conhecimento dos produtos.
Montar, preparar e manter uma boa equipe de vendas não é tarefa fácil, mas
depende dela o sucesso comercial e a satisfação do cliente.
O despreparo dos vendedores pode desperdiçar oportunidades de negócio e até

promover a concorrência.
42
A importância da qualidade nos produtos e serviços
Vamos falar agora sobre a importância da qualidade nos produtos e serviços.
Com o mundo cada vez mais globalizado, as empresas buscam a qualidade tanto
como forma de sobressair perante a concorrência como também, em muitos casos,
um pré-requisito para continuar de portas abertas.
Em muitos mercados existem normas de produção e atendimento para produtos

e serviços, caso as empresas descumpram essas regras podem ser duramente
penalizadas pelos órgãos reguladores. Pode-se até tentar burlar ou minimizar tais
punições, mas no fim sempre serão penalizadas pelos clientes, que deixarão de
comprar.
A capacidade de uma empresa ter um produto ou serviço de qualidade está

diretamente ligada à qualidade dos seus processos operacionais. É fundamental
que uma equipe de qualidade tenha diretrizes claras quanto às formas que vai
trabalhar para alcançar os objetivos para determinado produto ou serviço. Se os
processos forem bem executados, o produto final terá as características imaginadas
em seu planejamento estratégico inicial.
Quando perguntamos às pessoas “o que é qualidade?” a resposta varia, mas na

maioria dos casos é sempre citado algo como “uma coisa boa, que funciona bem,
que cumpre o que promete”.
Por mais que o nível da qualidade considerada como suficiente varie de uma
pessoa para outra, existe o consenso de que o produto ou serviço deve atender às
expectativas dos clientes, pois se for frustrante provavelmente não está cumprindo
o que prometeu. As empresas devem se atentar a prometer somente o que podem
cumprir.
Paralelo a isso, os clientes esperam que o produto ou serviço funcione bem. Ou

seja, ele deve ir além do básico que atende razoavelmente às necessidades para
algo que atenda BEM ou MUITO BEM às necessidades das pessoas. O ideal é que
a empresa surpreenda as expectativas, pois dessa forma será certamente visto
como de qualidade.
Para que uma empresa seja reconhecida como de qualidade, é fundamental que
todos os funcionários se sintam responsáveis e comprometidos com o resultado
final e saibam, ao longo do processo de produção, exatamente o que é exigido como
43
satisfatório para cada atividade. O conjunto de grandes ações, cuidadosamente
orquestradas por líderes atentos, certamente produzirão grandes resultados e
terão o reconhecimento de qualidade que buscam.
Fonte: http://galgarpia.com.br/a-importancia-da-qualidade-nos-produtos-e-servicos/
Produtos e serviços fora das especificações, que não possuem a qualidade

esperada, corroem a imagem do negócio e comprometem as vendas. Um prejuízo
que nem sempre é possível recuperar.
Preço justo
Sobre o preço justo, Yumi Mori Tuleski explica que o consumidor ao comprar um
produto paga o preço e recebe os benefícios dele.
O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que
também inclui outras variáveis. Eles sempre estão à procura de um preço justo,
que nem sempre deve ser muito elevado, de modo que achem que não vale a pena
comprá-lo, nem tão baixo que os levem a pensar que há algo de errado com o
produto.
Portanto, o preço justo de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga

justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa. O
preço pago pelo consumidor é que vai gerar receita para a empresa.
Fonte:http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-
promocao-e-praca.html.
Vamos exemplificar, na compra de um computador, os atributos do equipamento

são: configuração, tamanho, preço, forma de pagamento e outros. Cada consumidor
dará relevância diferente a cada uma dessas características. Eles darão mais atenção
àqueles relacionados com suas necessidades.
Cada consumidor confere uma importância diferente a cada propriedade, pode-

se fazer uma distinção entre a importância de uma característica e seu destaque.
Atributos salientes são aqueles que vêm à mente de um consumidor quando se
pede a ele que pense nas características de um produto.
44
Condições de pagamento
Em relação às condições de pagamento, toda empresa deve ter definida a sua
política de crédito para vendas a prazo e à vista. Nas vendas a prazo é preciso saber
o custo de cada tipo de operação.
Caso a venda seja recebida por meio de cartões de crédito ou débito, é preciso
ter conhecimento das taxas cobradas pelas operadoras e se em algum momento
houver a necessidade da antecipação desses recebíveis, o empresário também
deve ficar atento às taxas de desconto.
O mesmo procedimento deverá ser adotado caso o recebimento seja por meio de
cheques pré-datados. Nas vendas à vista é importante saber qual o máximo de
desconto possível. Os objetivos principais em se determinar e utilizar uma política
de concessão de crédito é garantir a lucratividade e a capacidade de pagamento
da empresa.
Condições de pagamento é a capacidade da empresa em flexibilizar e adaptar a

forma de pagamento à condição econômica do cliente ou de propor alternativas
que possibilitem ganhos financeiros para ele.
É preciso levar em consideração as condições praticadas pela concorrência, os

prazos de pagamento aos fornecedores e os custos que incidem no financiamento
de uma venda. Condições flexíveis aumentam a chance de sucesso na venda.
Por outro lado, se inadequadas ao fluxo de pagamentos da empresa, desequilibram

o caixa e geram despesas financeiras que reduzem o lucro. E mais: nem sempre o
custo do financiamento de uma venda pode ser repassado ao preço.
O empresário deve desenvolver mecanismos de avaliar a satisfação do cliente

quanto à forma de pagamento. Muitas vezes pode estar perdendo uma venda por
não oferecer o parcelamento correto ou o desconto necessário.
É importante definir condições de como os clientes podem pagar pelos produtos

e serviços vendidos e apresentar alternativas para as formas de pagamento, como
cartões , cheques-pré, crediário e dinheiro (à vista).
Um outro ponto importante a ser estudado neste tópico é o planejamento e

realização de descontos e promoções.
45
Estabelecer critérios, objetivos e periodicidade para a oferta de descontos e
promoções, para atrair e obter a satisfação do cliente sem prejuízo do lucro da
empresa. Tanto os descontos quando as promoções devem ocorrer de forma
planejada, para que não acarrete prejuízos para a empresa.
Desconto - É um excelente mecanismo para arrematar a venda. Mas, se oferecido

indiscriminadamente, reduz a margem de lucro.
Promoções - São táticas de guerrilha utilizadas para aumentar as vendas. Podem

ocorrer sob a forma de descontos ou pela concessão de vantagens, como sorteios
e brindes.
A importância do pós-venda
Agora falaremos da importância do pós-venda, que é uma parte importante no
processo de vendas, através dele é possível alcançar a fidelização e satisfação total
dos clientes.
Após a compra é que o cliente poderá testar o produto, usufruir do serviço e

avaliar o negócio que fez. Se o consumidor gostou do que recebeu, ponto para a
empresa. Mas isso não significa que o objetivo foi atingido, pois cliente satisfeito
não significa cliente fiel.
Não é o fato do seu consumidor ter apreciado o seu produto ou serviço que ele
voltará a fazer negócios com você, é preciso conquistá-lo todo dia.
Empresas preocupadas com o pós-venda priorizam os clientes que já aderiram aos

seus produtos e serviços, elas sabem que precisam cuidar do seu cliente, mantê-lo,
fidelizá-lo para que exista uma segunda, terceira, quarta venda.
Praticar o pós-venda é criar mecanismos para que o cliente se sinta próximo da

empresa; se sinta respeitado, desejado.
Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do cliente

Estamos chegando ao final da unidade, a seguir apresentaremos algumas ferramentas
que você poderá utilizar para verificar o nível de satisfação dos clientes em relação
aos produtos e serviços prestados pela empresa, de acordo Philip Kotler.
46
Sistemas de reclamações e sugestões - Pode ser realizada através de formulários,
caixas de sugestões e 0800.
Análise de clientes perdidos - As empresas devem contatar os clientes que pararam

de comprar ou que mudaram de empresa para saberem por que isso aconteceu.
Compra fantasma - Pessoas contratadas que se apresentam como clientes na

própria empresa e em empresas concorrentes e depois relatam os pontos fortes e
fracos das experiências.
Levantamento dos níveis de satisfação dos clientes - Grande parte dos clientes
insatisfeitos não reclama. Uma forma de conhecer a satisfação dos clientes é fazer
levantamentos periódicos como, por exemplo, o envio de questionários, ligações
telefônicas ou pesquisa de satisfação com uma amostra de clientes.
Nesta unidade você aprendeu sobre a expectativa do cliente em relação aos

produtos e serviços prestados pela empresa e os fatores que contribuem para se
alcançar tal expectativa.
• A expectativa do cliente em relação a empresa e a satisfação.

• Como satisfazer o cliente e fidelizá-lo.
• Os elementos que contribuem para a satisfação do cliente são: conforto
no ponto de venda, bom atendimento, qualidade nos produtos e serviços,
preço justo, condições de pagamento e os serviços de pós-venda.
47
Neste módulo, vimos quais são as expectativas do colaborador, fornecedor e cliente

em relação a empresa, e os diversos fatores que contribuem para alcançá-las.
É importante não desconsiderar nenhum destes relacionamentos empresariais

e trabalhar com o intuito de atingir a satisfação destas expectativas, pois dessa
forma você estará agindo em prol do sucesso do seu negócio.
Relembrando
• Unidade 1 – Características das expectativas do colaborador

Na Unidade 1, você aprendeu que a expectativa do colaborador em relação
a empresa é a recompensa pelo seu trabalho. Viu também os fatores que
contribuem para alcançar essa expectativa.
• Unidade 2 – Características das expectativas do fornecedor

Nesta unidade, você compreendeu que a expectativa do fornecedor em
relação à empresa é a parceria e que neste relacionamento a confiança e a
fidelidade são dois pontos fundamentais. Conheceu, também, os elementos
que ajudam a desenvolver essa relação.
• Unidade 3 – Características das expectativas do cliente

Na última unidade, você pôde entender que a satisfação do cliente,em
relação à empresa, está relacionada aos produtos e serviços prestados
por ela. Conheceu também, os fatores que contribuem para se atingir tal
satisfação.
48
MÓDULO 4
A sociedade e os fundamentos da eficácia empresarial
No módulo 4, o foco é a sociedade e os fundamentos da eficácia empresarial,

além das condições necessárias para que você desenvolva competências que
permitam compreender que o sucesso da organização depende de vários fatores,
por exemplo, atender às expectativas da sociedade e relacioná-las no contexto
empresarial; aplicar os conhecimentos construídos sobre gestão à sua realidade e,
por fim, conhecer e construir a matriz SWOT ou FOFA, para identificar os fatores
que influenciam no funcionamento da empresa.
• Unidade 1 – A sociedade satisfeita

Na unidade 1, você conhecerá a importância dos atributos e das ações de
responsabilidade social para o bem-estar da sociedade.
• Unidade 2 – Conhecimento e Inovação

Nesta unidade, você aprenderá sobre a importância do conhecimento e da
inovação empresarial para o sucesso do seu negócio.
• Unidade 3 – A matriz SWOT ou FOFA

Na unidade 3, você entenderá o significado da matriz SWOT ou FOFA e,
também, como utilizá-la para verificar a posição estratégica da sua empresa.
A sociedade satisfeita
Anteriormente você viu as expectativas dos colaboradores, clientes e fornecedores,

bem como a importância de manter um bom relacionamento com cada um deles.
Agora, na unidade 1, você verá exemplos de ações de responsabilidade social que
49
algumas empresas adotam para favorecer a população, bem como os atributos
necessários para a satisfação da sociedade.
“Bem-estar é o sentimento de segurança que a organização proporciona à sociedade,

por não representar riscos ao ambiente em que está inserida, por contribuir para
a preservação desse espaço e/ou por estimular e favorecer a inserção social dos
segmentos menos favorecidos”.
É essencial que uma empresa viva em harmonia com a comunidade, respeitando

seu público, sendo transparente na condução de seus negócios, evitando conflitos
com a vizinhança e cuidando do espaço que ocupa, de forma a se integrar na sua
rua, bairro ou cidade. Existem alguns atributos fundamentais da Gestão Empresarial
que contribuem para o bem- estar da sociedade.
Bem-estar e a sociedade
Desenvolvimento sustentável
Capacidade da empresa de operar de forma comprometida com a

preservação dos recursos naturais, com a reposição de recursos e
recuperação de meios degradados, com a aquisição de insumos e produção de
bens e serviços ecologicamente corretos.
Responsabilidade social
Compromisso da empresa de ultrapassar o âmbito da sua sobrevivência

e crescimento e exercer o papel de agente corresponsável pelo
desenvolvimento social, político e econômico do seu ambiente interno e externo.
Legalidade das ações
Conduta da empresa no sentido de respeitar as normas que regulam o

setor e a atividade empresarial.
Respeito à ética do mercado
Respeito ao conjunto de princípios universais estabelecidos no

segmento da atividade econômica em que atua a empresa e nas relações
com seus clientes.
50
Para algumas organizações, investir no social não significa apenas criar programas
que beneficiem colaboradores ou a comunidade às quais estão integradas.
Desenvolver ações sociais tornou-se sinônimo de desenvolvimento, pois iniciativas
dessa natureza valorizam funcionários, melhoram seu desempenho e possibilitam
a conquista de metas e aumento dos lucros. Existem, ainda, as empresas que
acreditam que os programas sociais podem servir de sustentação para os processos
institucionais.
Essas são algumas das afirmações do consultor Luiz Roberto Bodstein, que teve
a oportunidade de conhecer de perto as experiências de grandes empresas que
apostaram no social. Veja a seguir as respostas de Luiz Roberto em uma entrevista
feita pelo RH.COM.BR sobre como as ações sociais podem influenciar a vida de
uma empresa.
Microempresa e Empresa de Pequeno Porte

Qual a importância dos programas sociais para o desempenho das empresas e
dos colaboradores?
Atualmente todas as metodologias dos Programas de Qualidade nas empresas

preconizam que os programas sociais são parte indispensável do processo de
melhoria, já que os novos conceitos de mercado não aceitam mais desvincular o
resultado institucional do papel social que a empresa desempenha no contexto
onde ela se insere.
E quando se fala em programa social, ele não fica restrito ao âmbito interno, aquele
que só beneficia o seu quadro de colaboradores. As empresas de hoje precisam
também trazer algum tipo de benefício coletivo mais amplo, oferecendo algum
retorno às comunidades as quais estão integradas.
Isso significa que o papel exigido é bem maior do que o de simples prestadora de
serviços ou produtora de determinados bens: ela se torna parceira da comunidade e
corresponsável pelo seu desenvolvimento por meio de benefícios paralelos de toda
ordem, que não precisam ter qualquer vínculo com a razão de ser da organização.
Colaboradores ou comunidade, a empresa tem hoje que se empenhar para torná-

los mais felizes, proporcionar-lhes uma melhor qualidade de vida. Isso é parte
integrante dos princípios da qualidade, amplamente difundidos, que não se trata
mais de uma opção de algumas instituições, mas da sobrevivência de todas.
51
De que forma os programas sociais podem ser estimulados?
Os programas de qualidade a que me referi anteriormente já trazem esse estímulo

como conteúdo obrigatório de suas metodologias de implantação, conhecidas
como “Ações de Incentivo à Qualidade”. Tais ações envolvem campanhas internas,
capacitação técnica de pessoal, premiações, participação da família na empresa,
etc. As chamadas “ações de carga rápida” - que promovem mudanças internas com
grande impacto entre o pessoal - também fazem parte dessas medidas.
Em nível oficial, os Prêmios Nacionais da Qualidade, instituídos na grande maioria

dos países, constituem-se em grandes programas de estímulo, que envolvem
diretamente o lado social. Estamos vivendo uma época de conscientização cada
vez maior para a questão da humanização no trabalho como causa direta para o
sucesso das empresas.
Como as ações sociais podem interferir na rotina de uma organização?
De todas as formas possíveis, a partir da premissa de que existe uma relação direta
dessa preocupação na empresa com o animus das pessoas para atingir as metas
propostas pela direção. Diga-se de passagem que programas sociais bem sucedidos
não são aqueles que só oferecem vantagens financeiras: em minha experiência
como consultor em grandes empresas tenho visto muitos projetos fracassados por
conta de gente muito bem paga.
Num elenco de dez fatores motivacionais para os colaboradores, estatisticamente

a remuneração nunca está acima do 5º ou 4º lugar. O reconhecimento pelo
desempenho, o respeito nas relações e a valorização de suas atividades vêm sempre
antes. Então, para a questão sobre como os programas sociais podem interferir,
de TODAS as formas! Eles hoje se constituem em sustentação dos processos
institucionais, e não em apenas mais uma alternativa para melhorar o desempenho.
Quais os principais obstáculos para se desenvolver iniciativas sociais no Brasil?
A mais difícil é a da falta de consciência de uma grande parte do empresariado.

Não tanto nas multinacionais ou nas empresas de grande porte, mas entre micro e
pequenos empresários. Geralmente eles não têm o mesmo acesso - por questões
de custos e de disponibilidade - para se desenvolverem na mesma proporção, para
adotar programas de qualidade ou sistemas de garantia de qualidade como as
certificações, etc.
52
Com isso ficam defasados em relação às maiores. Seus donos geralmente fazem
tudo: são diretores, gerentes e vendedores do seu próprio negócio. Não podem se
dar ao luxo de viajar para um curso de uma semana, porque senão a empresa para.O
governo não facilita muito também, impondo-lhes uma pesada carga tributária e
limitando sua margem de lucro ao ponto de mal terem como manter seus negócios,
quanto mais fazer alguma reserva para se atualizarem.
E quanto ao setor público, qual é a situação?
O próprio servidor público também está bastante defasado com relação ao que
se faz nas grandes empresas privadas. Quando faço consultoria para estatais já
não me surpreende o fato de que a mais banal das ferramentas que aplico no
setor privado para eles se constitui em enorme novidade. Supervalorizam
recursos metodológicos considerados obsoletos pelo mercado desenvolvido. Se
considerarmos que só as microempresas empregam algo em torno de 70% da mão
de obra nacional, e que os 30% restantes ainda englobam, além do serviço público,
os incrédulos, que continuam defendendo que treinamento e programa social é só
“prá inglês ver”, temos aí um quadro ainda bem distante do ideal. Basta mencionar
que nos últimos 20 anos não avançamos absolutamente nada em quantidade da
mão de obra treinada.
Estatisticamente permanecemos dedicando a treinamento o mesmo 1% do tempo

de trabalho do funcionário, que era praticado nas décadas de 70 e 80, enquanto
que no Japão esse índice é de 10%. Também é de 1% sobre o faturamento o índice
de investimento em pesquisa, contra 5% nos EUA e Europa, e 8 a 12% no Japão.
Com tanto descaso para treinamento e pesquisa, não poderíamos estar melhor
do que estamos. Mas com tudo isso tivemos grandes avanços nesses mesmos 20
anos, porque melhoramos em qualidade e não em quantidade. Esse mesmo 1% de
trabalhadores foram treinados para definir indicadores coerentes com as metas, e
assim obtiveram resultados bem superiores aos de 20 anos atrás.
Quem mais lucra com as iniciativas sociais? A empresa, os colaboradores ou a

sociedade?
Todos, sem distinção: os colaboradores se sentem valorizados e retribuem com

melhor desempenho; as empresas atingem suas metas e aumentam seus lucros;
com isso ampliam suas ofertas de trabalho, trazem divisas para o país e cumprem
seu papel social.
53
Existem vantagens e desvantagens para programas empresariais voltados para a
área social?
Vantagens: todas! Como já ficou bem explanado anteriormente. Desvantagens?

Não consigo imaginar desvantagens, exceto para aquelas empresas que ainda
não os utilizam. As estatísticas têm provado o grande retorno que as equipes de
trabalho tem oferecido às empresas que nelas apostam. Creio que se o governo
oferecesse mais incentivos ao desenvolvimento social, e não só ao econômico,
oferecendo estímulo à capacitação, a um custo mais acessível às micro e pequenas
empresas, com certeza poderíamos atingir um patamar qualitativo bem superior
ao que estamos agora, e possivelmente mais rápido do que o fizeram na América
e na Europa.
Basta dizer que, embora o número de empresas certificadas pelos sistemas de

garantia de qualidade no Brasil sejam infinitamente menores, o nosso crescimento
anual foi o mais alto do mundo: 13% ao ano, contra 10% no resto do mundo,
superando inclusive os Tigres Asiáticos. Imaginem se tivéssemos mais apoio!
Letícia Alasse, em uma matéria publicada originalmente no portal Mundo do

Marketing, diz que empresas constroem atividades que beneficiam a população
brasileira e transmitem valor para os consumidores. Estratégias são focadas no
apoio a programas para melhorar a educação. A responsabilidade social passou
de um tema bastante discutido no meio corporativo para ser incorporado em
estratégias de grandes companhias.
Empresas como Avon, Nokia e Coca-Cola já colocaram a prática em sua estratégia

de marketing para fortalecer suas marcas e agregar valor a produtos e serviços, ao
mesmo tempo em que promovem benefícios para as comunidades em que estão
inseridas e contribuem para o desenvolvimento da população.
Caminhando nessa direção, as companhias desenvolvem programas de

sustentabilidade, investem em institutos de ensino e levam ainda o conceito de
negócios sociais para dentro da gestão, buscando inovação na categoria e mais
consumidores engajados. A Fundação Nokia de Ensino, o Coletivo Coca-Cola e
a campanha Avon contra o câncer de mama são exemplos de ações sociais que
fazem parte das estratégias de sustentabilidade em longo prazo para os negócios
das empresas.
Seguindo a lógica do bom desempenho e do lucro, a preocupação com os efeitos

sociais e ambientais causados pelas indústrias não é mais apenas uma opção, mas
54
uma determinação do mercado. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Ibope
Ambiental, em setembro de 2011, 70% dos consumidores já buscam informações
sobre o engajamento das empresas com o tema.
Ações de responsabilidade social que fortalecem marcas

Investimento em sustentabilidade
Para a difusão dessas ações, as organizações lançam mão do Marketing Social,

ferramenta que auxilia na formação da imagem da instituição. Os investimentos em
sustentabilidade colaboram na geração de mídia espontânea e atração e retenção
de talentos, além de investidores e deduções fiscais. O estudo do Ibope Ambiental,
com 400 empresas, mostra que pouco mais da metade (52%) das empresas que
praticam ações sustentáveis têm áreas distintas para a elaboração e execução dos
projetos.
Para efetuar os programas, 55% das companhias contam com a área administrativa,
seguida pelo setor de RH/Gestão de Pessoas (48%). Já o setor de Marketing/
Comunicação é responsável em apenas 36% dos casos.
Existem empresas que ainda estão dando os primeiro passos, mas têm outras que
já entenderam o valor estratégico da sustentabilidade e trabalham bem o tema. De
maneira geral, a nossa expectativa era que tivessem muito mais profissionais ligados
à parte de marketing do que realmente existem. As empresas estão planejando
a questão dando prioridade ao valor estratégico e menos a sua imagem. Mas a
imagem é importante, ela vai refletir as ações da empresa.
Shigueo Watanabe, diretor executivo do Ibope Ambiental, em entrevista para o Mundo do

Marketing.
Envolvimento com a comunidade Coca-Cola
Pensando em desenvolver iniciativas que melhorassem a vida de brasileiros de

comunidades carentes, a Coca-Cola criou em junho de 2009 o projeto Coletivo
Coca-Cola, que leva o modelo de negócio social para 69 localidades espalhadas
nos estados de São Paulo, Pernambuco, Rio de Janeiro, Ceará, Alagoas, Goiás, Rio
Grande do Sul, Paraná, Bahia e Minas Gerais.
55
O programa surgiu junto com o aumento da classe
C no país. A marca sempre esteve presente nos
lares destas famílias e queríamos fazer algo para
retribuir o crescimento econômico da categoria
no mercado. Então, percebemos que apesar da
classe C ter hoje um poder de compra, ainda há
vários problemas sociais a serem resolvidos. O
projeto nasceu com o objetivo de realizar algo
que gerasse mais oportunidades e otimismo
para a população. Quanto mais o conceito de
negócio social crescer, conseguiremos massificá-
lo. O objetivo é transformar a vida das pessoas
e expandir o conceito para outras companhias. Afinal, se podemos fazer, outras
empresas também podem realizar projetos semelhantes e passar o exemplo adiante.
Claudia Lorenzo, diretora de negócio social da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do

Marketing.
A principal ferramenta do programa são os cursos de capacitação para pessoas

da baixa renda, como design de embalagens recicladas, empreendedorismo
familiar e técnicas para trabalhar no varejo. Com o modelo, a empresa estimula
os participantes a entrarem no mercado de trabalho por meio das suas próprias
qualificações.
Em pouco mais de dois anos de ação, a Coca-Cola impactou 25 mil cidadãos e 30%
dos jovens participantes do curso de varejo já conseguiram um emprego. Até 2014,
a empresa pretende atingir 400 mil pessoas por meio do método de capacitação.
Além do projeto coletivo, a marca de refrigerantes possui outras atividades ligadas

ao meio social. Os programas Valorização Jovem (1999) e Educação Campeã
(2005), em parceria com o Instituto Ayrton Senna, visam à diminuição da evasão
escolar e do índice de reprovação nas escolas onde atuam. Já o projeto mais antigo
da empresa, o “Reciclou, Ganhou”, de 1996, segue ajudando cooperativas de
reciclagem pelo país. Hoje o número de grupos beneficiados chega a 259, que
recebem consultoria sobre logística e gerenciamento da Coca-Cola.
Todas as ações da companhia buscam transmitir otimismo para os consumidores,

corroborando com um dos seus principais slogans, “Abra a felicidade”. Para todas as
empresas é importante repercutir os valores da marca por meio de suas atividades.
56
Avon contra o câncer de mama
A Avon, há quase 10 anos, passa a mensagem

de preocupação com a mulher para os
consumidores brasileiros, desde a luta pela
sua independência financeira à autoestima,
por meio dos seus projetos sociais, como
o Avon Contra o Câncer de Mama e o Fale
Sem Medo – Não à violência doméstica.
Durante o ano, a empresa de cosméticos

também lança coleções de camisetas e
outros produtos que têm os lucros revertidos para o Instituto Avon Brasil, além
de organizar eventos para divulgar as causas defendidas pela companhia, como
o Outubro Rosa. “Estas iniciativas representam a possibilidade de contribuir para
mudanças importantes na sociedade, salvar vidas e fortalecer pessoas. Em cada
campanha há pelo menos um produto voltado para arrecadação, quem usa a marca
sabe que está contribuindo para essas ações”, relata Kátia Gianoneda, diretora de
comunicação da Avon Brasil, em entrevista ao portal.
Desde 2003, quando foi criado no Brasil, o Instituto Avon arrecadou R$ 37 milhões.
Deste total, R$ 25,4 milhões foram destinados para a prevenção do câncer de mama
e R$ 3,5 milhões para a campanha pelo fim da violência doméstica, até maio de
2011. Com os investimentos foram realizadas mais de um milhão de mamografias
e cerca de 164 mil ultrassonografias. Foram desenvolvidos ainda três centros de
prevenção em hospitais do SUS, beneficiando mais de 1,7 milhão de mulheres.
Diálogo com os consumidores
Os resultados positivos apresentados

pelas companhias conseguem impactar
muito além dos participantes das ações.
Os consumidores estão atentos aos
movimentos da empresas e as iniciativas de
benefícios sociais são um grande passo para
a conquista de novos públicos.
Segundo a pesquisa do Ibope, as principais atividades desenvolvidas pelas

empresas são de apoio a programas para melhorar a educação na sociedade e em
comunidades (92%).
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Centro educacional da Nokia
Alinhada aos planos corporativos, a Nokia tem

atualmente como seu principal investimento
social a Fundação Nokia de Ensino, há 14
anos em posse da companhia, na região de
Manaus. O centro educacional é voltado para
o ensino médio técnico e visa suprir a carência
de mão de obra da região. A Fundação possui
cerca de 800 estudantes e 70% das vagas são
destinadas para alunos de baixa renda.
A Nokia aposta ainda em pequenas ações que contribuem para o dia a dia dos seus
consumidores, como pontos de coleta de aparelhos usados, acessórios e baterias
em 273 locais pelo Brasil e mais de cinco mil em todo o mundo. Com 4,8 bilhões
de usuários, a empresa exibe também, em todos os seus aparelhos celulares, uma
mensagem para os clientes tirarem da tomada o carregador após completar a
bateria e economizar energia.
Muitos alunos da escola acabam trabalhando na própria Nokia, mas também

fornecemos mão de obra para as concorrentes. Há ainda um curso pós-médio para
os funcionários que querem crescer na empresa. Nossa escola foi classificada como
a oitava melhor instituição técnica do Brasil
Jô Elias, coordenadora de comunicação da Nokia, em entrevista ao portal.
Micro e pequenas empresas praticam a responsabilidade social
Por Dilma Tavares
Em pesquisa para dissertação de mestrado na Universidade de Brasília, Bruno

Quintas pesquisou 294 empresas, das quais 82% afirmaram praticar alguma ação
de responsabilidade social. Por volta de cada três meses, o cabeleireiro Aldemir
Taylor, de Taguatinga (DF), e um grupo de profissionais da área reúnem-se em
locais carentes e cortam, gratuitamente, o cabelo de pessoas da comunidade.
Segundo Taylor, esse trabalho é feito por meio da Associação dos Profissionais de
Beleza do Distrito Federal, da qual é fundador e presidente, e também envolve
distribuição de sopa, donativos e, dependendo do caso, curso em alguma atividade
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de salão de beleza, garantido o primeiro emprego para uma pessoa da família mais
carente entre as atendidas nesses eventos.
A iniciativa é um exemplo do que aponta a pesquisa sobre Responsabilidade

Socioambiental das Micro e Pequenas Empresas do Distrito Federal, feita pelo
biólogo Bruno Quintas, 27 anos, para basear dissertação de mestrado sobre
Desenvolvimento Sustentável, na Universidade de Brasília (UnB), tendo como
referência as diretrizes desenvolvidas pelo SEBRAE e Instituto Ethos para a área.
O resultado surpreendeu Quintas: dos 294 responsáveis por micro e pequenos
empreendimentos pesquisados até agora, 82% afirmaram praticar pelo menos
uma ação de responsabilidade social, preocupando-se especialmente com suas
comunidades e o bem-estar coletivo e com a preservação ambiental. “Mesmo à frente
de pequenos empreendimentos e enfrentando dificuldades, estes empresários se
preocupam com as outras pessoas e com o meio ambiente”, admira-se.
A avaliação do biólogo é que essa preocupação ocorre exatamente porque

esses empreendedores vivem de perto a realidade e as dificuldades das suas
comunidades. Entre as razões predominantes para a iniciativa apontadas no
levantamento, lembra, está a ética pessoal. São o que os define como “empresários
cidadãos”. A pesquisa – feita com apoio da Empresa Júnior de Sociologia da UnB na
aplicação de questionários mostra outro dado interessante: entre os empresários
pesquisados, a tendência de maior concentração daqueles que praticam alguma
ação de responsabilidade social está entre os com maior grau de escolaridade. Entre
os empresários cidadãos, aqueles com nível superior completo somam 19,10%. Os
que têm o ensino médio completo são 49%.
A situação se inverte a partir do ensino médio incompleto para baixo. Nesse nível
de escolaridade, 7,50% não praticam qualquer ação de responsabilidade social,
contra 6,20% que praticam alguma. Dos empresários com ensino fundamental
completo são 24,50% contra 10,40%. Entre os que possuem ensino fundamental
incompleto a diferença é ainda maior: 24,50% contra 2,90%. Outro dado apontado
na pesquisa: entre os 82% de empresários de micro e pequenos empreendimentos
que praticam alguma ação social, há um certo equilíbrio entre gêneros, 53% são
homens e 47% mulheres.
O dado chamou a atenção de Bruno Quintas que diz:
“A pesquisa foi aplicada apenas junto a proprietários de micro e pequenas empresas

e eu não esperava que houvesse tantas mulheres à frente de empresas” diz, Bruno
explicando que essa tendência é reforçada se forem levados em consideração
todos os entrevistados, independente de praticarem ou não alguma ação de
59
responsabilidade social.
“Dos 294 pesquisados, 55,1% são homens e 44,9% são mulheres.”
Isso, avalia e leva a crer que no Distrito Federal não há discriminação de gênero.
A afirmação do biólogo é confirmada pelo cabeleireiro Aldemir Taylor. Natural de

Quitéria, sertão do Ceará, ele conta que veio para Brasília aos 18 anos tentar uma
vida melhor. Hoje, aos 35 anos e com um pequeno salão de beleza, diz que começou
as ações de responsabilidade social no salão e levou a ideia para o ASP Beleza.
A estratégia, explica, envolve coleta de doações nos salões dos associados e a
reunião de um grupo de profissionais em bairro carente previamente selecionado,
para cortar cabelo, oferecer orientações de como se vestir e se comportar em
uma entrevista de emprego, além de distribuir sopa e os donativos. Nas reuniões,
prossegue Aldemir, normalmente também é selecionada uma pessoa da família
mais carente, para fazer curso de cabeleireiro ou outra atividade de salão de beleza
e oferecido o primeiro emprego em um dos salões associados à entidade.
Há garotos que viviam na rua, cheirando cola e que mudaram de vida. Tudo depois
que foram arrumados, vestidos, calçados e orientados em uma das nossas atividades,
exemplifica Taylor, explicando que há dias em que seu grupo chega a atender até
350 pessoas. E explica de onde vem a energia. Passei muitas dificuldades e sei como
é importante para uma pessoa nessa situação ter uma ajuda, uma oportunidade.
Interessante o exemplo dessas empresas em prol do bem-

estar da sociedade não é mesmo?
A responsabilidade social deve ser encarada pelo empresário

como uma oportunidade de contribuir para a construção de
uma sociedade melhor, mas também deve produzir efeitos
positivos para a empresa.
Para concluir, saiba que os programas sociais são ações que beneficiam a sociedade
e ainda trazem melhorias na imagem da empresa junto aos clientes. Utilizar a
empresa para fazer doações desassociadas do ambiente em que está inserida
é um ato de caridade, com efeitos mais positivos para o doador do que para o
próprio negócio. A responsabilidade social, enquanto instrumento, está ligada aos
60
interesses da organização. Seja para melhorar a convivência com uma comunidade
vizinha, ou para incrementar a qualidade de vida dos seus funcionários, a empresa
responsável procura garantir o bem-estar daqueles com quem se relaciona, como
um mecanismo para conquistar o sucesso.
Nesta unidade você pôde conhecer os atributos necessários para a satisfação da

sociedade, bem como exemplos de ações de responsabilidade social que favorecem
a população e a empresa.
• O bem-estar e a sociedade;
• Entrevista com Luiz Roberto : Ações sociais podem influenciar a vida de
uma empresa;
• Ações de responsabilidade social que fortalecem marcas;
• Micro e pequenas empresas praticam a responsabilidade social.
Conhecimento e Inovação
Iniciaremos agora os estudos da Unidade 2: Conhecimento e Inovação.
Nesta unidade, você aprenderá sobre a importância do conhecimento e inovação

empresarial para o sucesso do seu negócio. Ao final você realizará uma exercício
para reforçar o aprendizado.
Conhecimento
Vamos iniciar falando sobre o conhecimento, que é um dos pilares fundamentais
para a eficácia empresarial.
Segundo Peter Drucker, o que torna uma empresa distinta e constitui seu recurso
peculiar é a sua capacidade para usar conhecimento de todas as espécies.
61
Sabendo usar o conhecimento de forma correta, o empresário poderá tomar a
decisão apropriada trabalhando os pontos fracos, reforçando os pontos fortes,
aproveitando as oportunidades e se prevenindo das ameaças.
O que é conhecimento?
Conhecimento é a informação organizada, que propicia vantagens competitivas.
Os atores empresariais fornecem informações (expectativas), por exemplo, o cliente

quer ser bem atendido e, também, um produto de qualidade e o colaborador quer
um salário melhor.
O empresário deverá filtrar as informações, transformá-las em conhecimento e

utilizá-las para organizar seus procedimentos, tendo como foco o atendimento
às expectativas de cada um dos atores. Exemplo: desenvolver um treinamento
sobre atendimento e buscar produtos de qualidade junto ao fornecedor, procurar
desenvolver algum método de benefício agregado ao salário ou aumentar o salário.
Utilize as informações que você possui sobre sua empresa,

leia as perguntas abaixo e reflita para saber como está seu
conhecimento sobre seu negócio:
• O ponto de venda do meu negócio está confortável?

• O fluxo de caixa está controlado?
• Os colaboradores estão satisfeitos?
• O fornecedor sente-se confiante ao negociar?
• A sociedade sente-se bem com a empresa inserida na comunidade?
O empresário que trabalha os conhecimentos cria vantagem competitiva em

relação aos seus concorrentes. Afinal, os atributos estarão sendo cumpridos de
acordo com as expectativas de cada um.
Inovação
Neste ponto trataremos da inovação.
62
Inovação é fazer a mesma coisa, mas de forma diferente ou atual, está ligada a
trazer “dinheiro novo”, ou seja, um ganho ou forma de ganhar que até então não
era explorada.
Por meio do conhecimento adquirido com os atores empresariais, será possível

o empresário perceber o que está faltando, e por meio de produtos e serviços
inovadores, a inovação se fará presente nos produtos e serviços.
O conhecimento aliado à inovação é um dos pilares que vão levar a empresa à

eficiência produtiva.
Exemplo: uma informação é recebida pelo ambiente interno e externo e

transformada em conhecimento. Esse conhecimento deve ser transformado
em algo que melhore algum processo interno para, então, de forma contínua e
sustentada, ser incorporada nos produtos e serviços, gerando a inovação.
Hoje a palavra inovação faz parte do dia a dia das publicações de vanguarda, mas
na maioria das vezes em que os empreendedores e os gestores das empresas de
pequeno porte ouvem essa palavra se assustam, porque a associam a investimento
muito alto, e inovação não está ligada diretamente a investimento alto. Podemos
dizer que algo é novo quando permite que se faça o que era feito anteriormente
de uma maneira diferente ou mais atual, isto é inovação.
A capacidade de oferecer valor ao cliente exige uma melhora contínua em seus

processos internos, utilizando novas tecnologias e capacidades.
Inovação reflete na forma de agir e transformar o que atualmente é feito em algo

que traga maiores resultados.
Após termos estudado sobre inovação, leia as perguntas

abaixo e reflita.
• Que inovação você pode trazer ao seu negócio?

• Seus concorrentes já pensaram em alguma inovação
simples e eficaz que você gostaria de ter pensado?
• Você consegue pensar agora em alguma pequena inovação
que poderá adotar em seu negócio, com os conhecimentos adquiridos no curso?
63
Nesta unidade, você aprendeu sobre a importância do conhecimento e inovação

na gestão empresarial para o crescimento e sucesso do seu negócio.
• Conhecimento é a informação organizada, que propicia vantagens

competitivas.
• Inovação é fazer a mesma coisa, mas de forma diferente ou atual, buscando
trazer maiores resultados para seu negócio.
• O conhecimento aliado à inovação é um dos pilares que vão levar a empresa
à eficiência produtiva.
A matriz FOFA ou SWOT
Na unidade anterior você compreendeu os conceitos de conhecimento e inovação

e como e adotar essas ações inovadoras para obter eficiência produtiva.
Agora, vamos conhecer o significado da Matriz SWOT ou FOFA. Esperamos que

ao final da unidade 3 você possa utilizar este aprendizado para verificar a posição
estratégica da sua empresa.
Definição de estratégias
Para se definir uma estratégia é preciso antes analisar a empresa. A partir das
competências e recursos disponíveis na empresa é que se escolhe uma estratégia
competitiva a ser perseguida. O passo seguinte é a definição das vantagens
competitivas sustentáveis a serem desenvolvidas ou aproveitadas.
64
Matriz SWOT ou FOFA
Para analisar a empresa, há diversas metodologias. Uma delas é a Matriz SWOT ou

FOFA que:
• Permite a análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) e interno

(pontos fracos e fortes) da empresa.
• Verifica a posição estratégica da empresa no ambiente empresarial.
O termo FOFA é a abreviação de Forças, Oportunidades,

Fraquezas e Ameaças. O termo SWOT é a sigla inglesa de
Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades
(opportunities) e Ameaças (Threats).
A análise FOFA levará você a pensar nos aspectos favoráveis e desfavoráveis do

negócio, dos seus proprietários e do mercado.
FORÇAS (Strength)
São características internas (da empresa ou dos seus proprietários)

que representam vantagens competitivas sobre seus concorrentes
ou uma facilidade para atingir os objetivos propostos.
OPORTUNIDADES (Opportunities)
São situações positivas do ambiente externo que permitem à

empresa alcançar seus objetivos ou melhorar sua posição no
mercado.
65
FRAQUEZAS (Weaknesses)
São fatores internos que colocam a empresa em situação de

desvantagem frente à concorrência ou que prejudicam sua
atuação no ramo escolhido.
AMEAÇAS (Threats)
São situações externas nas quais se têm pouco controle e que

colocam a empresa diante de dificuldades, ocasionando a perda
de mercado ou a redução de sua lucratividade.
Exemplo de matriz FOFA (SWOT)
66
Análise da matriz FOFA (SWOT)
Desenvolvimento
• Treinamento (ponto forte) + muitos clientes passando (oportunidade) =

muitas vendas.
• Localização (ponto forte) + crédito forte e barato (oportunidade) +
proprietário com interesse em vender o imóvel (oportunidade) = aquisição
da loja.
• Clientes fiéis + muitos clientes passando (oportunidades) = possibilidade
de aumentar a clientela.
• Produto diferenciado (ponto forte) + juros baixos (oportunidade) + crédito
farto (oportunidade) = possibilidade de nova estratégia de venda.
Crescimento
• Poucos recursos financeiros (ponto fraco) + juros baixos (oportunidade) =

financiamento bancário.
• Alta inadimplência (ponto fraco) + juros baixos (oportunidade) = negociação.
• Equipamentos defasados (ponto fraco) + crédito farto e barato (oportunidade)
= novos equipamentos.
• Funcionários desmotivados (ponto fraco) + muitos clientes passando pelo
local (oportunidade) = necessidade de motivação.
67
Manutenção
• Poucos recursos financeiros (ponto fraco) + novo concorrente (ameaça) =

dificuldade de contra-ataque.
• Alta inadimplência (ponto fraco) + desemprego (ameaça) = aumento da
inadimplência.
• Equipamento defasado (ponto fraco) + produtos/serviços concorrentes
mais baratos (ameaça) = dificuldade de reação.
• Colaboradores desmotivados (ponto fraco) + novo concorrente (ameaça) =
grande risco de perder clientes e até os colaboradores.
Sobrevivência
• Poucos recursos financeiros (ponto fraco) + novo concorrente (ameaça) =

dificuldade de contra-ataque.
• Alta inadimplência (ponto fraco) + desemprego (ameaça) = aumento da
inadimplência.
• Equipamento defasado (ponto fraco) + produtos/serviços concorrentes
mais baratos (ameaça) = dificuldade de reação.
• Colaboradores desmotivados (ponto fraco) + novo concorrente (ameaça) =
grande risco de perder clientes e até os colaboradores.
Análise: posicionamento e objetivos
Desenvolvimento
Aproveitar as oportunidades descobertas nos pontos fortes significativos da
empresa, que configuram sua capacidade de alavancagem.
68
Crescimento
Corrigir possíveis pontos fracos identificados em áreas que contêm oportunidades
potenciais, que configuram a debilidade da empresa, ou seja: para capturar
oportunidades, a empresa deverá, antes, superar aquelas fraquezas.
Manutenção
Monitorar as áreas nas quais foram identificados pontos fortes para a empresa não ser
surpreendida no futuro por possíveis riscos latentes. Essas combinações refletem a
capacidade defensiva diante de possíveis ameaças, quer dizer, ela reúne as condições
de blindagem necessárias caso se concretizem as ameaças.
Sobrevivência
Eliminar possíveis pontos fracos da empresa, identificados em decorrência das ameaças
graves dos concorrentes e das tendências desfavoráveis em um ambiente de negócios
dinâmico. A empresa só estará blindada contra essas ameaças se superar aquelas
fraquezas.
Nesta unidade, você pôde compreender o significado da Matriz SWOT ou FOFA e

verificar a posição estratégica da sua empresa.
Relembre os principais tópicos estudados:
• Para se definir uma estratégia é preciso antes analisar a empresa.

• A análise FOFA levará você a pensar nos aspectos favoráveis e desfavoráveis
do negócio, dos seus proprietários e do mercado.
• Após identificar e relacionar os Pontos Fortes e Fracos às Ameaças e
Oportunidades da empresa é possível visualizar quais decisões podem ser
tomadas.
69
Neste módulo conhecemos as expectativas da sociedade e como relacioná-las

ao contexto empresarial, vimos sobre a importância em aplicar os conhecimentos
construídos sobre gestão à sua realidade, buscando sempre trazer inovações e
aprendemos a construir a matriz SWOT ou FOFA.
É fundamental que entenda e coloque em prática os fatores apresentados nesta

unidade, pois eles contribuem para que seu negócio se desenvolva.
Relembrando
• Unidade 1 – A sociedade satisfeita

Na Unidade 1 você pôde conhecer os atributos necessários para a satisfação
da sociedade, bem como exemplos de ações de responsabilidade social
que favorecem a população e a empresa.
• Unidade 2 – Conhecimento e Inovação

Nesta unidade você aprendeu sobre a importância do conhecimento
e inovação na gestão empresarial para o crescimento e sucesso do seu
negócio.
• Unidade 3 – A matriz SWOT ou FOFA

Nesta unidade, você aprendeu sobre a Matriz SWOT ou FOFA e como
verificar a posição estratégica da sua empresa.
70
MÓDULO 5
Da eficácia à excelência empresarial
No módulo 4, o foco é a sociedade e os fundamentos da eficácia empresarial,

além das condições necessárias para que você desenvolva competências que
permitam compreender que o sucesso da organização depende de vários fatores,
por exemplo, atender às expectativas da sociedade e relacioná-las no contexto
empresarial; aplicar os conhecimentos construídos sobre gestão à sua realidade e,
por fim, conhecer e construir a matriz SWOT ou FOFA, para identificar os fatores
que influenciam no funcionamento da empresa.
• Unidade 1 – Estratégias de competitividade

Nesta unidade, você compreenderá as estratégias competitivas, segundo
Michael Porter, bem como os pontos positivos e negativos desse tipo
de estratégia. Aprenderá também as características a serem observadas
quando da elaboração da estratégia competitiva.
• Unidade 2 – Cultura organizacional e aspectos motivacionais

Na unidade 2, você entenderá que a cultura organizacional é o espelho do
modo como a empresa é gerida e, também, que a motivação empresarial
faz com que ela se torne mais produtiva.
• Unidade 3 – A gestão integrada para a eficácia e a excelência empresarial

Nesta unidade, você aprenderá a importância da gestão integrada como
pilar da eficiência produtiva, conhecerá os processos produtivos que
atendem às expectativas dos atores empresariais e entenderá a relação
entre a eficácia empresarial e a excelência.
71
Estratégias de competitividade
Anteriormente, você conheceu os fundamentos da eficácia empresarial e as

estratégias que devem ser empregadas para alcançá-la, com a finalidade de obter
eficiência produtiva.
Agora na unidade 1 vamos entender como é importante utilizar estratégias de

competitividade, contextualizar o ambiente em que a empresa está inserida e
conhecer os atores empresariais, afinal, são eles que fazem um negócio existir.
O que é estratégia?
Estratégia é a ação gerada a partir de informações que levam à criatividade,
à originalidade e à inovação, que permite à organização diferenciar-se dos
concorrentes, assumindo vantagem competitiva no mercado, por apresentar
exclusividade na realização de um processo, no oferecimento de um produto ou
serviço ou na exploração de um segmento de mercado.
Para a escolha do posicionamento estratégico, Michael Porter identificou três

estratégias que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma
posição sustentável em longo prazo.
São elas: estratégia competitiva de custo, estratégia competitiva de diferenciação

e estratégia competitiva de foco.
Custo
Na estratégia de custo, a eficiência produtiva e os gastos com propaganda, pesquisa

ou custos internos devem ser mínimos, pois o preço do produto deve ser o menor
possível.
O custo é diferente de preço, deve ser buscada a eficiência produtiva para reduzir
o custo de fabricação, desta forma, o lucro é maior.
Diferenciação
Nesta estratégia, a imagem, pesquisa e desenvolvimento e pesquisa de mercado
72
têm grande importância, pois é caracterizada por apresentar um produto/serviço
diferenciado, isto é, tem algo que outro produto não tem.
Foco
Esta estratégia pode atender aos dois exemplos anteriores, pois concentra seus
esforços em um determinado grupo comprador, um segmento da linha de produtos,
ou um mercado geográfico. A ideia é atender muito bem ao grupo escolhido.
Estratégias competitivas
Observe alguns detalhes das três estratégias competitivas.
Exemplos práticos
Que tal entender melhor as estratégias competitivas? Veja os exemplos práticos.
• Estratégia de custo: se uma empresa optou pela estratégia de custo, mas

seu maquinário gasta muita energia e seu preço é maior que o concorrente
que tem um produto diferenciado, percebe-se que a estratégia de custo
não será eficiente, pois sua estrutura não permite aperfeiçoar os custos.
73
• Estratégia de diferenciação: se a empresa optou pela estratégia de
diferenciação, seu cliente está buscando um produto ou serviço diferenciado,
não o preço. Portanto, sua estrutura, publicidade e atendimento devem
estar adequados à imagem, tecnologia ou qualidade do produto oferecido.
• Estratégia de foco: a estratégia da empresa vai refletir se quer atingir algum
público específico, podendo estar associada ao custo ou à diferenciação.
Para se ter uma estratégia, pressupõe-se a existência de um

planejamento de ações de forma a atingir os objetivos definidos,
respeitando a visão, a missão e os valores da empresa.
Características de uma estratégia competitiva
A estratégia competitiva precisa ter consistência, por isso, antes da implementação,

é importante validar as suas características.
O teste pode ser feito a partir das respostas às seguintes perguntas:
• A estratégia é clara para todos os participantes (proprietário e colaboradores)?

• A estratégia é viável?
• A estratégia é conciliável com os recursos da empresa?
• A estratégia cria vantagem competitiva?
• A estratégia aproveita as oportunidades e minimiza as ameaças?
• A estratégia potencia as forças e anula as fraquezas?
• A estratégia respeita os valores da empresa?
Ao mesmo tempo em que se elabora uma estratégia, deve-se levar em

consideração as potenciais dificuldades que podem surgir na sua implementação.
Dificuldades na implementação
• A percepção de que algo está acontecendo, mas sem saber o que e
74
quem conduz esses passos, pode levar a resultados confusos ou mesmo
contraditórios;
• A falta de uma avaliação contínua dos avanços conseguidos por meio da
estratégia adotada;
• Os estados de impaciência que revelam uma vontade de obter resultados
imediatamente;
• O não reconhecer e recompensar o progresso alcançado (pode fazer
esmorecer o interesse pela obtenção do resultado final).
Expectativa dos atores

Os atributos podem ser explorados para atingir as expectativas dos atores.
• Se a matriz demonstrou que é necessário motivação, então, deve-se

satisfazer a necessidade do colaborador e desenvolver estratégia de
motivação, refletindo no reconhecimento deste;
• Se a matriz demonstrou oportunidade de aproveitar juros baratos, a
estratégia é de custo, a ameaça de produtos substitutos é alta. Então,
é hora de adquirir equipamentos mais eficientes, refletindo no lucro do
proprietário.
Escolhas estratégicas
Os resultados da análise devem provocar escolhas estratégicas que exigirão
planejamento de mudanças organizacionais para sua implementação. Para que
tudo aconteça, é necessário um plano de ação para toda a empresa, que deve ser
elaborado com a participação de todos (proprietário e colaboradores).
Toda a empresa deve manter a visão sistêmica e ampla do processo estratégico,

incluindo a mudança e a implementação. A estratégia de competitividade é uma
das bases para a eficiência produtiva, pois é o norte que a empresa deve seguir
para atingir suas metas.
Nesta unidade, você aprendeu que a estratégia é a ação gerada a partir de
75
informações que levam à criatividade, à originalidade e à inovação, que permite à
organização diferenciar-se dos concorrentes.
• Para a escolha do posicionamento estratégico, existem três estratégias que

podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição
sustentável em longo prazo.
• Para se ter uma estratégia, pressupõe-se a existência de um planejamento
de ações de forma a atingir os objetivos definidos, respeitando a visão, a
missão e os valores da empresa.
Cultura organizacional e aspectos motivacionais
Na unidade anterior você compreendeu como contextualizar o ambiente em que a

empresa está inserida e quais são os atores empresariais.
Agora, na unidade 2 vamos conhecer o significado de cultura organizacional e os

aspectos motivacionais. Esperamos que ao final desta unidade você possa utilizar
este aprendizado para obter eficiência produtiva.
Cultura organizacional
A cultura organizacional é espelho de como a empresa é gerida, como ela conduz
seus negócios, como administra sua carteira de clientes e seu rol de funcionários.
Pode-se perceber a cultura da empresa também na divisão do poder decisório – se
centralizado ou não, no nível de fidelidade dos funcionários, etc.
Outra forma de identificar a cultura de uma organização é através dos hábitos dos
próprios colaboradores.
Uma empresa costuma selecionar pessoas que possuem padrões iguais ou parecidos
com os dela, que compartilhem dos mesmos pensamentos, crenças e valores. Por
isso, encontramos pessoas tão parecidas com a empresa em que trabalham.
76
Na empresa há uma cultura formal e uma cultura informal. A cultura formal é aquela
representada por todos os procedimentos padrões e geralmente está registrada em
algum lugar. A cultura informal é fruto das relações que ocorrem informalmente no
âmbito da empresa. A soma dessa culturas formará a cultura organizacional.
CULTURA
CULTURA FORMAL CULTURA INFORMAL
ORGANIZACIONAL
Procedimentos Fruto das Maneira de agir e de

padrão. relações informais. pensar. Mentalidade
Normas informais. predominante.
Gestão da cultura na empresa
A cultura de uma empresa, portanto, são os valores e os comportamentos

compartilhados entre os funcionários de uma determinada organização.
A gestão dessa cultura é de vital importância, pois ela pode construir ou destruir
sua organização. Empresas com uma cultura adaptativa, que estão continuamente
alinhadas com suas metas de negócio, superam seus concorrentes de forma
rotineira. Alguns estudos inclusive apontam que essa diferença é de 200% ou mais.
Para alcançar resultados como esses para sua organização, você tem que:
• Descobrir qual é a sua cultura;

• Decidir como ela deveria ser;
• Mobilizar todos na direção desta cultura desejada.
Evolução da cultura nas empresas
E por que as culturas das empresas evoluem e mudam ao longo do tempo?
1 - Porque à medida em que gerentes e funcionários saem da empresa, e outros

são contratados para substituí-los, a cultura da empresa muda. Se a cultura for
forte, talvez não mude muito. Entretanto, considerando que cada novo gerente e
cada novo funcionário trazem consigo seus próprios valores e comportamentos
77
para o grupo, ela muda, ao menos um pouco.
2 - Porque à medida em que a empresa amadurece de uma startup para uma

organização mais “estabelecida”, a cultura muda.
3 - Porque à medida em que o ambiente no qual a empresa opera (as leis, os

regulamentos, o clima do mercado, etc.) muda, a cultura da empresa também muda.
Essas mudanças talvez sejam positivas ou não. Algumas podem ser intencionais,
mas, muitas vezes, elas são acidentais, mesmo quando são grandes ou pequenas.
Importância dos hábitos culturais
Os hábitos culturais representam tudo o que é aprendido e partilhado pelos

indivíduos de um determinado grupo, conferindo a ele uma identidade comum.
São conhecimentos adquiridos de gerações passadas e ensinados ou herdados
nas gerações futuras. Não existe uma cultura certa ou errada, estes hábitos são
relativos aos seus costumes, representando sua maneira de agir, suas crenças e
valores.
Hoje, as empresas passaram a observar esta diversidade cultural utilizando este

conhecimento a seu favor.
Considerando que a boa gestão destes aspectos culturais devem ser analisados
sob a ótica dos costumes locais, hábitos de consumo, estratégia e até mesmo
concorrência, esta diversidade cultural representa um recurso estratégico capaz
de aumentar ou diminuir o desempenho das empresas.
Em São Paulo e em outros lugares, existem “bairros culturais”, isto é, bairros que
representam a cultura de outro povo, como a Liberdade, que ao entrar tem-se a
impressão de estar no Japão, com o jardim oriental e as inconfundíveis lanternas
japonesas, ou o bairro do Bom Retiro, que abriga a comunidade judaica na cidade.
As empresas que se estabelecem nestes locais devem observar os costumes da
população que está ali, respeitando suas tradições.
Não é muito coerente, por exemplo, vender carne suína em um bairro judaico, por
ser considerada carne de um animal impuro. Empresas que desrespeitam ou não
observam estes aspectos, estão sujeitas a causar mal-estar na comunidade que
78
está inserida e pode vir a fechar as portas.
Vamos refletir sobre a cultura organizacional da sua empresa?
Pense sobre as seguintes perguntas:
• Você conhece totalmente a cultura organizacional de sua

empresa?
• Você utiliza os grupos informais existentes em sua empresa
para influenciar as atitudes e opiniões?
• Como você direciona as ações dos líderes informais para alcançar os objetivos
da organização?
• Qual hábito cultural você identifica na comunidade em que sua empresa está
inserida?
• Esses hábitos culturais são respeitados pela sua empresa?
É bom refletir sobre essas perguntas, porque assim você poderá saber se conhece
a cultura da sua empresa.
Os elementos da cultura organizacional

Nós temos como conhecer a cultura de uma empresa a partir de uma série de
elementos que podemos observar e que são repassados aos novos integrantes. Em
geral, os elementos mais comuns são os listados abaixo.
Valores
Trata-se do que a empresa entende como atitudes primordiais para o sucesso. É

tida como a essência da filosofia da empresa e promove o direcionamento comum
aos funcionários. Temos como exemplo: a credibilidade, satisfação do cliente,
transparência, etc.
Crenças e pressupostos
Refere-se ao que é tido como verdadeiro pela empresa, as percepções de mundo,
79
que são validadas com o tempo.
Heróis
Trata-se das pessoas que fizeram e/ou fazem história dentro da organização através
de ações que a fortaleceram. São eles que personificam os valores adotados pela
empresa. Podemos citar diversos exemplos de heróis: Antônio Ermínio de Moraes,
da Votorantin, Jack Welch, da GE e Ulisses Tapajós Neto, presidente da MASA.
Normas
São as regras escritas que ditam o comportamento considerado correto pela

empresa e que deve ser seguido pelos seus funcionários.
Histórias e mitos
São os “contos” que você ouve a respeito de fatos – reais ou não – que ocorreram
na empresa, narrados por pessoas mais antigas na organização.
Ritos, rituais e cerimônias
São os eventos, em geral, que ocorrem dentro da organização e fazem com que a
cultura se torne mais visível. São exemplos: as festinhas de aniversariantes do mês,
a premiação de um ou mais funcionários pelo destaque na atividade exercida, etc.
Tabus
É tudo o que é tido como não permitido dentro da empresa. Existem organizações,
por exemplo, que vetam a contratação de pessoas da mesma família, namoro entre
colegas de trabalho, etc.
Símbolos
Vão desde o logotipo até a mobília da empresa.
Aspectos culturais
Melhor estratégia para ampliar as vendas: a cultura presente entre os colaboradores

tende a definir que a melhor estratégia de vendas é oferecer o melhor preço. Porém,
80
a estratégia que deveria ser adotada por eles é a diferenciação, que acarretaria no
aumento dos preços praticados. Isso pode desmotivar o colaborador, por achar
que o aumento de preços irá fazer a procura diminuir.
Estratégia de negócio e público-alvo: é importante estar atento ao fato de que a

cultura do local também influencia na execução da estratégia do negócio. Nesta
perspectiva, de que adianta a empresa querer vender sanduíche de linguiça
calabresa (porco) se o público-alvo é árabe ou judeu e o colaborador é vegetariano?
Se a cultura organizacional for resistente à mudanças, uma nova estratégia terá

resistência para ser implantada. A cultura da empresa deve estar alinhada à maneira
como as pessoas usam a informação, isto é, saber o que seu público-alvo espera do
seu produto e colocar colaboradores, fornecedores e procedimentos internos para
trabalhar por isso.
É possível efetuar uma mudança organizacional?
Antes de tudo, é preciso perguntar: qual a necessidade de mudar?
Vamos partir da premissa de que a empresa está inserida em um ambiente mutável

e, sendo assim, em algum momento da sua existência seja necessária uma mudança
visando adaptar-se a este “novo” ambiente.
Por exemplo, a comunicação interna de muitas empresas deixou de ser feita por
meio de memorandos e jornais internos impressos e estão sendo realizadas por
meio de e-mails e informativos on-line. Um outro momento que demandaria um
processo de mudança, seria na própria modificação interna da empresa.
Imagine que em uma empresa familiar o dono será sucedido por seu filho. O
pai trabalhou durante anos em uma gestão em que a tomada de decisões era
centralizada. Já o filho traz consigo a vontade de descentralizar as decisões e
delegar poder aos chefes dos setores e filiais da empresa.
Muitos vão dizer que não dará certo, porém outros irão apoiar a iniciativa. No
entanto, podemos considerar essa atitude como corajosa, pois essas mudanças
vão afetar a forma como os funcionários agem dentro da empresa, e muitos não
estarão preparados para isso.
Assim sendo, um estudo interno acerca da dinâmica atual da organização é
81
imprescindível para saber como e por onde começar essa mudança, para que seu
impacto não seja prejudicial ao andamento normal das atividades empresariais.
Motivação organizacional
Quando a motivação acontece, as pessoas tornam-se mais produtivas, atuam com
maior satisfação e produzem efeitos multiplicadores.
Por isso, o empresário deve preocupar-se em prevenir situações que possam

desmotivar seus colaboradores e aumentar seu nível de satisfação.
Despertar a motivação, mantê-la e canalizá-la para os objetivos da organização é

o grande desafio para o empresário. Para isso, devem ser trabalhados os atributos
da expectativa do colaborador.
Conhecer a cultura e os aspectos motivacionais irá contribuir na execução da

estratégia traçada e é um dos pilares para a eficiência produtiva.
Exemplo
Uma escola só poderá prestar bons serviços aos seus alunos, se os professores
estiverem recebendo seus salários e benefícios e não for determinado pela direção
que é necessário aumentar o nível de aprovação da escola e aprovar alunos sem
o mínimo aproveitamento (com nota ruim), sabendo que os professores, grupo
responsável por parte da “cultura empresarial”, não aceitam esta prática.
Aspectos motivacionais
Observe o quadro a seguir e conheça quais são os aspectos motivacionais.
82
Profissionais desmotivados x Empresa
Além do bem-estar dos profissionais, a motivação
também é importante para o bom andamento das
atividades.
Profissionais desmotivados podem comprometer

a performance, a produtividade e os resultados
apresentados, já que não criam um vínculo com a
organização e acabam realizando apenas o essencial,
sem ampliar sua visão ou se preocupar com o
desenvolvimento da empresa.
A junção desses fatores, motivação x produtividade, tem uma medida direta, então
não há como dizer que o profissional desmotivado rende mais ou igual ao motivado.
Uma empresa que utiliza o fator motivação, premiação, reconhecimento, integração

com família e respeito, consegue obter muito mais dos funcionários, e até mesmo
superar as expectativas.
A empresa deve enxergar a importância dos seus funcionários, pois só assim poderá
valorizá-los da forma como merecem. As empresas precisam se lembrar que são
as pessoas, e somente as pessoas, que podem fazer a diferença dentro de uma
empresa.
Máquinas, equipamentos e tecnologia, com certeza, contribuem para a melhoria

dos resultados, mas somente as pessoas têm a capacidade de pensar e fazer a
diferença.
83
Nesta unidade você pôde conhecer o significado de cultura organizacional e os

aspectos motivacionais.
• A cultura organizacional é espelho de como a empresa é gerida e os seus

elementos são: valores, histórias e mitos , crenças e pressupostos, ritos,
rituais e cerimônias, heróis, tabus, normas e símbolos.
• Os hábitos culturais representam tudo o que é aprendido e partilhado pelos
indivíduos de um determinado grupo.
• A motivação nas empresas faz com que as pessoas se tornem mais produtivas,
atuando com maior satisfação e produzindo efeitos multiplicadores.
A gestão integrada para a eficácia e a excelência empresarial
Anteriormente, você conheceu o significado de cultura organizacional e os aspectos

motivacionais.
Agora na unidade3 vamos entender a importância da gestão integrada como

pilar da eficiência produtiva, conhecer os processos produtivos que atendem
às expectativas dos atores empresariais e entender a relação entre a eficácia
empresarial e a excelência.
Gestão integrada
Gestão integrada é relacionar todo o conhecimento disponibilizado pelos atores
empresariais ao modo de agir da empresa, considerando cada parte integrante do
grupo.
A gestão integrada só irá acontecer se todos os aspectos já estudados anteriormente

estiverem trabalhando de forma sinérgica.
Isso se reflete na forma que a empresa trabalha, isto é, se ela estiver com todos
84
seus processos internos bem executados a eficácia será alcançada. Veja como isso
ocorre através da pirâmide de visão integrada.
Eficácia e eficiência empresarial

Falaremos agora sobre a eficácia e eficiência empresarial e seus respectivos
conceitos.
O empresário deve buscar a eficácia, isto é, não adianta saber o que precisa fazer, é
preciso atender à expectativa dos atores empresariais de forma efetiva. Suas ações
devem gerar resultados consistentes e mensuráveis.
Para fazer certo as coisas certas, é necessário conhecer as necessidades de cada

ator empresarial e atendê-las.
Além disso, existem pilares que vão sustentar a eficiência produtiva. São conceitos
que precisam ser observados para que de forma conjunta reflitam na eficácia da
empresa.
De acordo com Peter Drucker: “Eficiência é fazer as coisas da maneira correta,

eficácia são as coisas certas. O resultado depende de fazer certo, as coisas certas”.
Eficácia empresarial
É caracterizada pelo alcance dos objetivos e da missão do negócio e, ainda,

a garantia de continuidade da empresa. Implica em levar em consideração os
seguintes requisitos fundamentais: produtividade, eficiência, satisfação dos atores
empresariais, adaptabilidade do processo decisório e desenvolvimento.
Eficiência empresarial
Significa fazer um trabalho correto, sem erros e de boa qualidade. Implica em
85
redução de custos, otimização dos ativos e aumento da satisfação dos clientes.
Para complementar os conceitos apresentados, vamos ler o texto a seguir:
Os conceitos de eficiência e eficácia aplicados na administração
Uma das principais funções do administrador é cumprir metas, com prazos

estabelecidos, da melhor forma possível e com o menor número de erros. Nesse
processo estão envolvidos dois critérios para o cumprimento dos objetivos:
eficiência e eficácia.
Segundo Peter Drucker, eficiência é fazer certo um processo qualquer. Já segundo

Leandre Vieira, ser eficiente é fazer mais com menos. Complementando essas ideias,
podemos dizer que eficiência é o meio certo de fazer corretamente um processo
de boa qualidade, em curto prazo, com menor número de erros. Já a eficácia está
ligada ao objetivo em si, o que seria a relação entre os resultados almejados e os
previstos e também todo processo para atingir as metas propostas, aproveitando
as oportunidades oferecidas.
Unir os dois conceitos é essencial para o cumprimento desejado, porém nem todo
administrador possui as duas qualidades.
A eficácia é a mais importante e indispensável ao administrador, pois o que a

empresa mais exige é que sejam apresentados os resultados esperados.
Já a eficácia conciliada com a eficiência é mais difícil de se encontrar nos profissionais

atuais, pois, alguém eficaz e eficiente apresenta os propostos resultados em curto
prazo, com qualidade e sem cometer muitos erros, seria o administrador ideal.
Fonte: http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/os-conceitos-de-eficiencia-e-
eficacia-aplicados-naadministracao/11965/
A eficácia empresarial como reflexo da gestão integrada

É necessário analisar a situação atual da empresa, identificando se é eficaz e
verificando se está próxima da eficácia empresarial, através da análise do negócio.
De acordo com Peter Drucker:
86
“Todas as partes da administração devem estar interligadas, formando um todo
unitário; e, se em uma empresa essa situação não ocorre, é porque não se conhece,
adequadamente, cada uma dessa partes, e nem se sabe trabalhar com elas de forma
interligada.”
Excelência Empresarial
A empresa excelente enxerga oportunidade, é proativa, se antevendo aos fatos,
traçando estratégias, se envolvendo e comprometendo com a gestão de forma
a vislumbrar e a atuar em prol de um futuro melhor, garantindo desta forma não
somente sua perpetuação, mas sua solidez no mercado.
O caminho para a eficácia não é fácil, mas para quem chegou até o estágio atual,
a busca para esta melhoria é mais que necessária, é o caminho para o crescimento
da empresa. Não se contente com a eficácia, sempre tem algo a ser buscado. As
melhores empresas do mercado são aquelas que buscam a excelência empresarial.
Resumindo excelência empresarial

• É um propósito (assim como um princípio, um valor);
• É um hábito;
• É a busca constante por melhores resultados;
• A excelência faz com que a empresa permaneça sólida no mercado;
• Ser excelente é ser o melhor ao longo do tempo.
Lembre-se de que:
• O sucesso da empresa depende de ser eficaz.

• A excelência depende de ser eficaz continuamente.
• A empresa excelente funciona de forma integrada e interligada, com os
envolvidos realizando parcerias, cooperação e colaboração.
• É preciso ser excelente para: o colaborador, o fornecedor, a sociedade, o
cliente e a si mesmo.
Empresas excelentes
Se uma empresa não puder se manter com solidez no mercado não será excelente.
87
Ou seja, a excelência é uma meta que deve ser perseguida dia a dia. Ser excelente
é ser o melhor ao longo do tempo.
Conheça exemplos de empresas excelentes:
• A Petrobras, que, de acordo com o Reputation Institute (empresa privada

de assessoria e pesquisa com sede em Nova York), figura na quarta posição
das empresas mais respeitadas do mundo e a melhor posição entre as
empresas de energia.
• O Grupo Pão de Açúcar, que começou em 1948, com uma única loja, a
Doceria Pão de Açúcar, e hoje é a maior empresa de varejo do Brasil.
• A Alpargatas, que tem como sinônimo de sucesso as sandálias Havaianas,
desde 1962 no mercado, voltada inicialmente para o público de baixa renda
e atualmente sendo vendida para os diversos públicos e até a 15,00 euros
na Europa.
Nesta unidade, você aprendeu que a gestão integrada serve como pilar da eficiência
produtiva e que é necessário analisar a situação atual verificando se a empresa
está próxima da eficácia empresarial. E ainda que a excelência da empresa é uma
meta que deve ser perseguida dia a dia. Relembre o que foi visto:
• Gestão integrada é relacionar todo o conhecimento disponibilizado pelos

atores empresariais ao modo de agir da empresa.
• É preciso realizar uma autoanálise de conhecimento dos processos
produtivos na empresa.
• As melhores empresas do mercado são aquelas que buscam a excelência
empresarial.
88
Aqui você viu que é necessário buscar a eficácia empresarial, bem como compreender
os fundamentos da estratégia empresarial.
Portanto, com as informações obtidas no curso e as experiências resultantes do dia

a dia do seu negócio, você deve caminhar em direção à gestão integrada, adotando
atributos da eficácia empresarial.
Relembrando
• Unidade 1 – Estratégias de competitividade

Nesta unidade, você compreendeu as estratégias competitivas, segundo
Porter, bem como os pontos positivos e negativos desse tipo de estratégia.
Aprendeu também as características a serem observadas quando da
elaboração da estratégia competitiva.
• Unidade 2 – Cultura organizacional e aspectos motivacionais

Na unidade 2, você entendeu que a cultura organizacional é o espelho do
modo como a empresa é gerida e que a motivação empresarial faz com que
a empresa se torne mais produtiva.
• Unidade 3 – A gestão integrada para a eficácia e a excelência

Nesta unidade, você aprendeu importância da gestão integrada como pilar
da eficiência produtiva, conheceu os processos produtivos que atendem às
expectativas dos atores empresariais e entendeu a relação entre a eficácia
empresarial e a excelência.
89
Encerramento
A gestão empresarial integrada traz uma visão mais abrangente do negócio. Ela
exige que o empreendedor ou gestor entenda como os diversos setores da empresa
interagem e também como a empresa se relaciona com o mercado, a concorrência,
os stakeholders (clientes, fornecedores, parceiros, funcionários).
Mostramos os benefícios da implantação da gestão empresarial integrada e como

ela pode melhorar os resultados do seu negócio.
Aproveite as informações adquiridas e aplique no seu negócio.
A seguir, reveja os assuntos que você aprendeu durante o curso.
• Módulo 1 – Os atores empresariais e suas expectativas

Neste módulo, você notou que entender a empresa como um todo, em
todas as suas partes, seja qual for o seu porte ou ramo de atividade, pode
fazer a diferença no alcance do sucesso. Pôde também conhecer alguns
fatores que podem influenciar nos resultados do seu negócio.
• Módulo 2 – Características das expectativas do proprietário

No módulo 2, você conheceu as diversas características das expectativas
existentes no contexto empresarial, no que diz respeito ao proprietário e
foram criadas as condições para que você desenvolva competências para
conhecer as expectativas de cada ator empresarial.
• Módulo 3 – Características das expectativas do colaborador, fornecedor

e cliente
O foco deste terceiro módulo foi apresentar as diversas características
das expectativas existentes no contexto empresarial, no que diz respeito
ao colaborador, fornecedor e cliente. Você conheceu qual é a expectativa
destes atores empresariais e os fatores que contribuem para alcançá-la.
• Módulo 4 – A sociedade e fundamentos da eficácia empresarial

Neste módulo, proporcionou condições necessárias para que você
desenvolva competências que permitam compreender que o sucesso da
organização depende do atendimento das expectativas da sociedade.
90
• Módulo 5 – Da eficácia para a excelência empresarial
No módulo 5 você, pôde compreender que, para obter excelência, é
necessário que a empresa seja eficaz. E com as informações obtidas no
curso e as experiências resultantes do dia a dia do seu negócio, você deve
caminhar em direção à gestão integrada, adotando atributos da eficácia
empresarial.
91

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No cenário atual, em que a competitividade está cada vez maior, entender a

Por isso, no decorrer do módulo 1, você conhecerá os atores empresariais e suas

• Unidade 1 – Contextualizando uma empresa

• Unidade 2 – Os atores empresariais

• Unidade 3 – As relações entre os atores empresariais

Você, empreendedor, já se perguntou se alguns fatores podem mesmo influenciar

Esses assuntos serão abordados na unidade 1, esperamos que no decorrer do

Conhecendo o ambiente da empresa

O ambiente em que as empresas estão inseridas é composto por decisões externas a

Com o efeito da globalização, hoje a competitividade tornou-se mais acirrada.

Para atualizar-se e permanecer no mercado que, além de extremamente competitivo,

Conhecer o ambiente local, que é onde a empresa está funcionando,

No ambiente nacional, o empresário precisa conhecer e saber o que está

Em relação ao ambiente mundial, o empresário deve ter uma atenção

Além de entender o ambiente externo, é muito importante também conhecer e

A partir do momento em que o empresário tiver um conhecimento dessas áreas,

• Elencar os pontos fortes, os pontos fracos e os pontos a melhorar da

Refletindo sobre o ambiente externo e interno

“Acredito que entender os ambientes interno e externo ajuda a tomar

BATEMAN, Thomas S. Administração, Mc Graw Hill, Porto alegre, 2012.

Já Peter Drucker acredita que:

“Os executivos passam a maior parte do tempo com os problemas de

E você? Concorda com a opinião deles?

Local - No nível local, o empresário deve se atentar aos seguintes fatores:

• Mercado (clientes e potenciais clientes).

Nacional - No ambiente nacional, o empreendedor deve observar o cenário político,

Mundial - Quanto ao nível mundial, as empresas devem ficar atentas à globalização

Nesta unidade você pôde compreender a importâcia de contextualizar o ambiente

Relembre os principais tópicos estudados:

• O ambiente em que a empresa está inserida afeta diretamente o seu

Na unidade anterior você compreendeu como é importante contextualizar o

Você sabe quem são eles?

Os atores empresariais (também conhecidos

São indivíduos ou grupos que fazem uma

Com tantas informações a Foto Tucci pode personalizar o atendimento ao cliente

Nesse caso, as expectativas e as necessidades do proprietário são satisfeitas.

Eles participam das decisões, discutem ganhos e perdas e determinam metas.

As empresas que dão valor a seus funcionários valorizam, na verdade, a si mesmas.

Ela também participa de diversos projetos de promoção econômica e social e de

Relembre o que foi estudado:

• Existem 5 atores empresariais: clientes, proprietário, colaboradores,

Anteriormente, você aprendeu sobre os atores empresariais e suas expectativas.

Esperamos que ao final da unidade 3 você consiga entender as relações entre

A importância das relações entre os atores

É importante compreender as correlações entre os atores empresariais, já que

Assim, havendo sinergia em uma relação, a tendência é que todos os esforços

As expectativas dos atores do ambiente empresarial nem sempre são explícitas,

Portanto, é o empresário o responsável pela gestão coordenada das relações dos

Somadas as forças de cada ator, a empresa terá um diferencial competitivo. Quando

É importante que você saiba que o objetivo da empresa é atingir a eficácia

Nesta unidade você pôde conhecer como se relacionam os atores empresariais.

Relembre o que foi estudado:

• As correlações entre os atores empresariais é fator essencial à gestão, de

Portanto, não desconsidere nenhum relacionamento empresarial, pois esse é um

• Unidade 1 – Contextualizando uma empresa

• Unidade 2 – Os atores empresariais

• Unidade 3 – As relações entre os atores empresariais

O foco do módulo 2 é apresentar as diversas características das expectativas do

• Unidade 1 – A importância das expectativas dos atores empresariais

• Unidade 2 – A satisfação do proprietário