¿Cómo generar valor?

Uno de los elementos que más preocupa al emprendedor es conocer y definir el valor que su idea
agregará a determinado sector del mercado. Veamos cómo se construye la propuesta de valor y
qué debemos hacer para estar seguros que realmente podría funcionar en el mercado.
Para agregar valor al mercado es necesario desarrollar una propuesta que se adapte a las
necesidades o problemas del segmento de mercado que has identificado.
El punto de partida para cualquier empresa siempre será la visión de sus fundadores, a partir de
esta se comienza a generar el valor, pero no es tan rápido ni sencillo como podría parecer en
principio.
La visión de un nuevo producto o servicio, surge como solución a lo que parece ser un problema
o necesidad en grupos de personas u organizaciones.
Sin embargo, agregar valor requiere de un trabajo serio y exhaustivo por parte del emprendedor.
La intuición de un problema aparente y la idea de un cliente o mercado potencial, no son razón
suficiente para que el emprendedor y sus socios den por sentado que tienen una propuesta de
valor, ni para que comiencen a desarrollar un producto o servicio basándose únicamente en las
suposiciones.
Invertir dinero, trabajo y tiempo en construir un producto que no se ha validado en el mercado y
lanzarlo puede ser un terrible error. El sistema satelital Iridium es un buen ejemplo de esto,
analicemos por qué:
En el año 1991, Motorola invirtió más de 5 mil millones de dólares basándose en la suposición
que en todo el mundo, las personas necesitarían una conexión más rápida, lo cual sonaba
completamente lógico.
Así que decidieron construir 72 satélites y los pusieron en órbita, además de miles de torres
receptoras de señal, para los cuales emplearon un amplio equipo de profesionales calificados.
Al cabo de unos años de desarrollo, cuando finalmente pudieron poner el producto en el mercado,
la empresa ya estaba quebrada.
Entre muchos errores, el peor de ellos fue no conocer con certeza quiénes eran sus potenciales
clientes. Es decir, quiénes en realidad tenían problemas de comunicación y estaban dispuestos a
pagar por el valor que agregaría este sistema satelital.
La necesidad de una conexión rápida para comunicarse efectivamente era cierta, pero estaba
vinculada a otras necesidades como: la accesibilidad y la economía.
Iridium solo resolvía la parte técnica, pero no la otra parte que los potenciales usuarios
consideraban valiosa.
Evidentemente, si el mercado al cual apuntas con un producto o servicio inicial resulta ser distinto
a lo esperado, como en ese caso, existen tres posibles maneras de reaccionar:
- La primera sería redefinir el producto y adaptarlo desde el aprendizaje que se obtuvo con la
reacción de los clientes.
- La segunda opción podría ser mantener el producto inicial y continuar buscando al segmento
de mercado que se adapte, realizando los ajustes de manera progresiva.
- Y la tercera: cambiar de producto y comenzar de cero.
Ya era tarde para Iridium en cuanto a la posibilidad de redefinir el producto y adaptarlo al mercado
haciendo ajustes. Consumieron meses, recursos económicos y humanos en un desarrollo muy
costoso, lamentablemente aprendieron muy tarde y con un alto costo.
En conclusión, al tener una idea de negocio lo primero que se debe hacer, antes de invertir tiempo
y recursos, es validar de forma paralela los siguientes tres elementos:
1. Los segmentos de mercado ¿quiénes son y cómo son?
2. Los problemas y necesidades de esos segmentos ¿estamos seguros que los tienen realmente?
3. La propuesta para ellos ¿de verdad agrega valor?
Desde el inicio, el emprendedor debe entender:
1. Los segmentos de mercado, sus necesidades y problemas
2. La propuesta de valor.
Si validamos que en realidad hay una necesidad o problema, descubrimos quién la tiene y además
validamos que la propuesta que hemos desarrollado realmente agrega valor al segmento que
hemos identificado, entonces hemos encontrado algo que podemos convertir en una oportunidad
de negocio. Un sistema en el cual la propuesta de valor encaja con los clientes, por lo tanto, llena
sus necesidades o problemas.

Pero ¿qué debes hacer para descubrir si tu idea se ajusta a los clientes
pensados?
Lo primero que debes hacer, después de pensar en una idea, es salir a la calle para descubrir los
datos de ambos bloques: la propuesta y los clientes. Los hechos están donde los clientes viven,
por tal razón, lo más importante al momento de concebir una idea de negocio es interactuar, lo
antes posible, con quien piensas que puede ser tu cliente.
Suena simple: salir a la calle a descubrir quiénes y cómo son tus clientes. Sin embargo, quienes ya
tienen experiencia iniciando empresas saben que el proceso de descubrir a los clientes no es lineal,
sino más bien desorientador y puede generar ansiedad e incertidumbre. Por eso, te diremos qué
debes hacer o no hacer, cuando salgas a descubrir esta información.
Antes de ver las cosas que se hacen al salir a la calle para descubrir a tus clientes y tu producto,
veamos aquellas que no se deben hacer, según Steve Blank:
1. No puedes entender las necesidades y los problemas de todos los clientes. Ni siquiera sabes
quiénes son tus clientes, lo mínimo que puedes tener es una idea de ellos. Además, no tienes los
recursos ni el tiempo para conocerlos a todos. Muchos planes de negocio son elaborados
asumiendo que se entienden a todos los clientes, lo cual es una generalización basada en las
conjeturas de los socios fundadores, que más tarde conllevará a errores de proyecciones. Lo que
debes hacer, es entender las necesidades de algunos, que comenzarás a llamar segmentos.
2. Es inútil hacer una lista o compilación de todas las características que tus clientes desean de
tu producto o servicio. Si ni siquiera sabes quién es tu cliente, mucho menos podrás determinar,
al inicio, qué características deseará dicho cliente. Este tipo de ejercicio, predefinir cuáles son todas
las características que debe tener el producto o servicio que lanzarás, sobrestima la propuesta de
valor, y añade un sesgo importante a un plan de negocio en elaboración. Lo que debes hacer es
entender algunas características del producto o servicio que a las personas les llama la atención,
para así, en base a estas, comenzar a construir algo más elaborado.
3- Realizar encuestas para asegurar si tu cliente comprará o no tu producto o servicio, es mentirte
a ti mismo. Steve Job decía:
“El cliente no sabe lo que quiere hasta que lo tiene en sus manos”.
Si ni siquiera sabes quién es tu cliente, ni cuáles son las características de tu producto o servicio
que le agregarán valor, menos puedes descubrir, con una encuesta, si estará dispuesto a comprarlo
o no.
La gente que te conteste, posiblemente para ser “político” o amable contigo, dirá, para salir del
paso, que sí lo compraría, lo cual alterará ficticiamente tus estimaciones y expectativas. Por lo
tanto, en vez de hacer encuestas para determinar si tu producto sería o no comprado antes de
tenerlo en el mercado, es hacer experimentos rápidamente.
Sí, al salir a la calle debes evitar entender las necesidades y problemas de todos tus clientes, no
debes hacer una lista de las todas las características del producto, ni hacer encuestas o focus group
para predecir si comprarán algo que ni siquiera sabes que será. Entonces, ¿cómo hacerlo? ¿Qué
hacer en la calle? ¿Cómo empezar?
Al salir a la calle a descubrir a tu cliente y tu propuesta, hazlo con un producto preliminar y no con
el producto final, es decir, desarrolla algo para pocos y no para muchos.
En las empresas en marcha, el objetivo tradicional cuando se desarrollan nuevos productos es
definir previamente las especificaciones para los ingenieros, darles todas las posibles características
del producto esperadas por los clientes ya conocidos.
Aunque este proceso es muy lógico para una empresa en marcha que ya conoce a sus mercados,
sería una locura aplicarlo para una nueva empresa.
Al inicio, las nuevas empresas tienen serias limitaciones para conocer a los clientes, lo suficiente
para generar las especificaciones precisas del producto o servicio que les agrega valor. Ninguna
empresa naciente puede costear el desarrollo de un producto o servicio con todas las
características que los clientes principales necesitan en una sola propuesta, por eso el primer
producto o servicio no se diseña para satisfacer a una gran cantidad de clientes.
Las empresas nacientes exitosas enfocan su trabajo en algunas características del producto, no en
todas, y en realizar esfuerzos para ventas tempranas en grupos de clientes muy pequeños.
Estos pequeños grupos de clientes, llamados muchas veces clientes early adopters o clientes
entusiastas, son los que darán la retroalimentación necesaria para agregar, quitar o cambiar
características al producto en desarrollo.

Pero ¿qué es un producto preliminar?

Hoy en día a los productos preliminares se les denomina Producto Mínimo Viable (MVP por sus
siglas en inglés). Un MVP puede ser: una maqueta, un prototipo o una vista previa, que permite
validar o rechazar la visión que tienen los fundadores de la idea, de forma rápida y barata.
Un MVP permite mostrar a tus primeros clientes algo, en vez de hacer que se imaginen lo que
sería tu producto con una encuesta. Al observar o tocar el MVP, muchos clientes no sentirán
atracción, mientras otros posiblemente dirán “sí”. Esos son los que debes investigar para conocer
un perfil de cliente potencial, porque tienen el problema o necesidad que imaginaste. Pero más
adelante veremos con detalle cómo se realiza el producto mínimo viable y todas sus características.
Este producto preliminar cambiará varias veces hasta llegar al producto final.
Por lo tanto, como dijimos al inicio, descubrir la propuesta de valor y al mercado no es un proceso
fácil, ni rápido, pero es indispensable.
Aunque hayamos pensado desde el inicio en el producto final, este la mayoría de las veces resultará
distinto al imaginado. Lo mejor es comenzar con algo preliminar basado en nuestras creencias o
suposiciones, para validarlo o rechazarlo en el mercado y ajustarlo gradualmente a medida que
hagamos descubrimientos en el mercado.
El proceso adecuado para el descubrimiento de clientes y de la propuesta de valor debería ser el
siguiente:
1. Generar un primer MVP, lo más rápido posible y probarlo en la calle.
2. Mostrarlo a un grupo de personas que consideremos que tienen esas necesidades o
problemas
3. Observar las reacciones y hacerles preguntas
- En este punto, pueden suceder dos cosas:
a. Nadie reacciona positivamente, ni realizan preguntas como:
- ¿Cuándo sale a la venta?
- ¿Cuándo puedo conseguirlo?
- Aunque no esté listo lo quiero o lo necesito
En ese caso, debes mostrarlo a otro público totalmente distinto. Si tampoco reaccionan de la
manera esperada, comienza a pensar en cambiar algo de ese MVP porque posiblemente no se
ajusta a un determinado problema o necesidad o sencillamente ese problema o necesidad que
identificaste no existe en realidad como tal.
b. Algunas personas reaccionan positivamente al contacto con el MVP.
En este caso, hazles preguntas, entrevístalos y pídeles su Feedback.
4. Una vez recogido el Feedback de las primeras personas que reaccionaron positivamente
(entusiastas o early adopters), incorpora ajustes en el MVP 1, y genera un MVP 2.
5. Luego, con el MVP 2 se repite el mismo proceso, hasta aprender cuáles son los atributos más
valorados del producto, quiénes y cómo son tus clientes.
Es fundamental que investigues cómo son las personas que se han mostrado interesadas en tus
MVP, ya que no se trata únicamente de recoger su Feedback, sino de ir más allá e intentar
comprender qué tipo de clientes potenciales son y cuál es el valor que tiene tu propuesta para
ellos.
Si observas reacciones de aprobación inmediata, entonces habrás validado la necesidad frente a
tu propuesta, pero eso no lo es todo.
La idea es que, a medida que se vayan revelando los atributos más importantes de tu propuesta
de valor, también se pueda definir y entender el tipo de cliente que lo necesita.
Pero ten paciencia, gradualmente se irá descubriendo el perfil de la propuesta de valor y del
segmento de mercado.
Lo más importante de cumplir con este proceso, es que se habrán descubierto de forma validada
y no inventada, dos de los principales bloques del Canvas o modelo de negocio: Los segmentos
de mercado y la propuesta de valor.
Como hemos visto hasta ahora, lo más importante para la generación de valor, es definir ambos
bloques del Canvas y construir el perfil de cada uno basándonos en el aprendizaje obtenido en la
calle, es decir, interactuando y obteniendo Feedback.
Te recomendamos ser muy preciso y práctico a la hora de recoger toda la información.