Los canales: interfaces entre la propuesta y los clientes

Ahora que ya hemos visto la propuesta de valor y los segmentos de mercado, veamos el lado
derecho del Canvas, donde conoceremos los elementos que permiten entregar el valor al cliente.
Estudiaremos los canales útiles para difundir la propuesta de valor, en los segmentos de mercado
definidos, y también, conoceremos las relaciones empleadas para llevar la propuesta a los
segmentos de mercado para que interactúe y sea recordada.
Estos tres bloques: canales, relaciones y vías de ingreso son los que permiten entregar la propuesta
de valor a los clientes.
Y por último, las vías de ingreso que transforman la propuesta en dinero una vez el cliente se
dispone a obtenerla.
Analicemos cómo nuestro negocio entrega valor al mercado.
Si desarrollamos una propuesta de valor adecuada a las necesidades de nuestro segmento de
mercado, y si además, conocemos las características de nuestros clientes, pero, entre estos dos
bloques no hay comunicación, existirá un vacío y la propuesta no agregará valor, ni el mercado se
verá satisfecho.
Por lo tanto, no es suficiente conocer la propuesta de valor y a los clientes, sino que es
indispensable: establecer los canales para entregar ese valor, también conocer cuáles son las
relaciones más adecuadas y las vías de ingreso favoritas de los consumidores.
Ahora profundicemos ¿qué son los canales?
Los canales son aquellos mecanismos que difunden la propuesta de valor en el segmento de
mercado al cual se desea llegar.

Los canales pueden ser de:

1-Comunicación.
2-Distribución.
3-Ventas.

Los canales de comunicación se clasifican en 3 tipos de medios :

-Los medios pagados
-Los medios adquiridos
-Los medios ganados o desarrollados
1. Los medios pagados, implican costos directos por su uso, tales como:
- La publicidad tradicional: la radio, la televisión, el correo directo o mailing y la impresa.
- Las tiendas de ventas al detal (físicas o virtuales), que cobrarán un porcentaje por ofrecer tu
propuesta de valor al cliente.
- Las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram e incluso Google, suelen ser costosas y
poco efectivas.
2. Los medios adquiridos que se pueden comprar o desarrollar, requieren de mayor tiempo que
los medios pagados, como por ejemplo:
-Las páginas web
-Los blogs propios
-Los perfiles en las redes sociales
-El desarrollo de aplicaciones propias
3. Los medios ganados son aquellos que construimos con la confianza y requieren de mayor
tiempo, pero suelen ser los más efectivos, dado que no son considerados, por los clientes, como
invasivos. Un ejemplo, es el marketing “boca a boca”, donde los propios clientes hablan de
nuestra propuesta con otras personas.
Es importante resaltar que el medio de comunicación seleccionado para dar a conocer la propuesta
de valor, dependerá de la etapa en la cual se encuentre la propuesta, además de las necesidades
y las preferencias del segmento de mercado.
A diferencia de los medios de comunicación, la distribución y las ventas, también son canales
mediante los cuales podemos dar a conocer nuestra propuesta de valor llevándola a los clientes.
La distribución puede ser física, móvil o web. Estudiemos cada una de ellas:
En los canales de distribución física, los bienes que forman parte de la propuesta de valor se
mueven desde un centro de distribución hacia una tienda o vendedor al detal.
Los medios de distribución física han existido por siglos como intermediarios entre la propuesta de
valor y los clientes, lo cual hace que los emprendedores deban lidiar con algunas barreras
significativas:
-Los altos costos
-Los largos plazos
-La pérdida de control y de la promoción por parte del emprendedor
Sin embargo, son muy útiles para tener presencia física en los lugares frecuentados por los clientes.
En los medios de distribución móvil o web, los productos pueden ser vendidos sin la participación
humana, tanto cuando son completamente digitales como programas, películas o música; como
cuando son bienes materiales.
Ahora veamos ¿Qué tipos de canales de distribución física existen?
Los tres canales más usados son:
1. Los Distribuidores, también conocidos como revendedores: son intermediarios entre los
emprendedores y los comerciantes. Este canal necesita de un inventario en depósito, ya que
maneja grandes volúmenes de productos.
Por otra parte, estos canales físicos no llegan directamente al consumidor final, dado que mueven
volúmenes medianos y no al detal, pero permiten que los productos drenen con más fluidez al
cliente final.
Para los distribuidores los clientes serían los vendedores al detal, mientras que para quien fabrica
un determinado producto, los distribuidores serían un canal adicional para llegar a los clientes.
2. Los vendedores al detal o comerciantes: pueden ser individuales o masivos. Estos canales sí
tienen contacto con el cliente final y pueden comprar la propuesta de valor cuando es demandada
por el usuario.
Es importante aclarar que los vendedores al detal aunque compran el producto, no son los clientes
sino un canal, porque solo adquieren los productos para tenerlos en inventario.
3. Los Fabricantes Originales de Equipos: estas organizaciones que son fabricantes de sus
propios equipos emplean productos de otros para completar su artículo, por ejemplo, los
fabricantes de computadores compran hard drives, semiconductores, circuitos, y softwares, para
luego ensamblarlos y venderlos como un todo.
Además, este tipo de canal sirve para dar a conocer una propuesta de valor a los clientes
corporativos, es decir, de negocio a negocio.
La startup seleccionará el canal físico que más se adapte a sus recursos, estrategias, necesidades y
metas.
Ahora, analicemos algunas herramientas que pueden ayudarnos a identificar cuál es el canal más
idóneo para nuestra startup.
Cuando la idea está en la etapa de experimento, es poco probable que se puedan emplear canales
costosos como tiendas masivas, lo más lógico es emplear canales físicos más económicos para el
equipo emprendedor, como: tiendas de personas cercanas o de personas independientes.
En este sentido, la elección del canal físico para difundir la propuesta de valor en el segmento de
mercado, dependerá de la fase en la cual se encuentre el modelo de negocio.

Ahora veamos algunos canales móviles o web:

-E-commerce o Websites propios: son tiendas en línea que sirven como canales de distribución
propios de productos físicos o digitales. En este caso, los clientes acceden al sitio Web, donde
pueden conocer las características del producto, y compararlas con las de otros bienes, para luego,
completar la transacción.
Este canal es poco útil al inicio, pues poca gente circulará en la plataforma de una empresa nueva
o Startup.
-E-commerce o Websites ajenos: Este es el canal de distribución virtual más utilizado, y abarca
desde grandes plataformas como Amazon.com, BestBuy.com, Alibaba.com, MercadoLibre.com,
hasta pequeños comercios electrónicos. Los costos de distribución de estos portales suelen ser
altos.
-Plataformas para aplicaciones: son plataformas digitales que contactan a los vendedores con los
compradores, por ejemplo: vinculan las aplicaciones móviles con los clientes que las necesitan.
Tal es el caso de: Facebook que conecta a los productores de juegos online con millones de
usuarios, por ejemplo: Zynga’s Farmville es un juego creado por programadores ajenos a Facebook,
pero que se distribuye mediante esta red social.
Por su parte, Apple y Google Android ofrecen las llamadas app stores, las cuales permiten a los
usuarios acceder a cualquier aplicación desde sus dispositivos móviles.
Estas plataformas también funcionan como medios de comunicación para comercializar bienes.
Para esto emplea herramientas de compra colaborativa como:
- Las listas compartidas
- Las valoraciones y los consejos de los usuarios
-Flash Sales: Le permiten a los emprendedores hacer ventas rápidas vía online en un período de
tiempo breve (24 o 48 horas), a precios más bajos de lo habitual. Algunas son: Groupon.com,
LivingSocial.com, Tippr.com
Los emprendedores deben seleccionar el canal online de su preferencia según las ventajas y
desventajas de este, así como las necesidades y circunstancias de la startup.
En los inicios de una startup se deben elegir canales de venta externos que no requieran una
inversión alta, y permitan ventas, como: los Social - E- commerce o Flash Sales.
Sin embargo, si la propuesta de valor se valida, y la empresa comienza a crecer, no sería ilógico
pensar en el desarrollo de un comercio electrónico propio, pero teniendo en cuenta que su siembra
obtendrá cosechas en el futuro.
Cualquier equipo emprendedor podrá emplear una mezcla de medios de comunicación y de
distribución, de acuerdo a los recursos, tiempo y etapa en la cual se encuentre.

Ahora hablaremos sobre el canal de “ventas”, este se compone de: los vendedores propios
y los representantes de venta.
-Los vendedores Propios: salen a la calle a visitar a los posibles clientes y obtener ventas del
producto o servicio. En el principio, los vendedores suelen ser los mismos emprendedores.
-Los representantes de venta: son vendedores que representan a varias compañías en zonas
geográficas específicas, no forman parte de la empresa, sino que son contratados por objetivos y
un tiempo determinado. Estos trabajan por comisión.
Si en el inicio, el equipo emprendedor no posee las capacidades de ventas para realizar ellos
mismos este proceso, pueden recurrir a este recurso, dado que no es obligatorio incorporarlo a su
estructura de costos.
Entonces, al comienzo de una startup ¿De qué dependerá la elección del canal de distribución de
ventas?
En esta etapa es recomendable que sean los emprendedores quienes se conviertan en vendedores
“propios”.
Para concluir, una vez que la propuesta de valor se ha validado en el mercado, será más viable
contratar a profesionales de venta que cobran por comisión.
Hasta ahora, te hemos dado a conocer los distintos medios que permiten entender la propuesta
de valor al cliente.
Así como los distintos medios o mecanismos que conforman los canales.
Como hemos visto, con los canales de comunicación, de distribución y de ventas se puede ofrecer
una propuesta de valor. La selección de cada canal depende de muchos factores. No obstante, los
canales no funcionan de forma aislada, por el contrario, se complementan entre sí.
Estudiemos la figura denominada Funnel o embudo, esta representa el flujo de clientes de una
propuesta de valor en cuatro grandes etapas y nos permitirá seleccionar adecuadamente los
canales.

Las cuatro fases del embudo son:

1. La fase de experimentación, donde se valida o rechaza la hipótesis. Si se logran atraer
algunos clientes en esta etapa, significa que la propuesta es muy valiosa y que los canales
empleados son eficientes.
2. La fase de atracción: en ella se cautiva a los clientes.
3. La fase de retención: Una vez lograda la atracción de los clientes, se debe trabajar para
“retener” su lealtad.
4. La fase de aumento: se deben emplear mecanismos eficientes para aumentar el número de
clientes.
Cada una de estas cuatro fases tiene acciones a seguir:
-En la fase de experimentación: el objetivo es conocer si a quienes se les presenta la propuesta de
valor emplean algunos de los canales que el emprendedor pensó que servirían.
Cuando la propuesta comienza a ser valorada por un grupo de personas, entonces se emplean
canales adicionales para atraer a más personas.
-En la fase de atracción de clientes: se debe aumentar el nivel de consciencia de la propuesta que
se desea dar a conocer.
Por ejemplo, si queremos atraer a cinco mil personas, que cumplen con el perfil para ser nuestros
clientes, el primer paso a seguir es emplear canales que les transmitan la utilidad e importancia de
nuestra propuesta de valor. Supongamos que de estas cinco mil personas solo mil se acercaron a
la propuesta ofrecida. A estas se les debe enviar un estímulo adicional para que den un paso más,
como una prueba gratis.
Presumamos que después de este estímulo, de las mil personas conscientes, solo 700 mostraron
interés. El segundo paso es evitar que se pierda ese interés, para ello hay que convencerlas de que
la propuesta de valor es importante en sus vidas. Esto se puede lograr haciendo que las personas
soliciten información, se suscriban a una lista de espera o se postulen para adquirir la propuesta.
- En la fase de retención: Cuando ya se ha alcanzado una masa de clientes significativa se deben
activar otros mecanismos para retener a los clientes obtenidos. En esta etapa es útil valerse de “las
relaciones”, mediante estrategias como:
- Los programas de lealtad
- El refrescamiento de productos
- El servicio para satisfacer la experiencia de compra
- Las llamadas de satisfacción.
- En la fase de aumento de clientes: los emprendedores para aumentar su base de clientes, deberán
emplear otras tácticas. Sin embargo, si la estrategia se basa en ofrecer la misma propuesta de
valor, y no crear otra adicional, se deberá trabajar en los siguientes aspectos:
- Clasificar a los clientes actuales para ofrecerles servicios más específicos
- Inducir al cliente existente a comprar productos más costosos
- Hacer ventas cruzadas de los distintos productos de una misma propuesta de valor y lograr que
los clientes actuales traigan más clientes.

Al inicio de tu modelo de negocio ¿qué canal de comunicación emplearías y por

qué?
Lo primero que debemos hacer es diseñar un “canal mínimo viable” y, compararlo con los
primeros posibles clientes, hasta alcanzar el canal que más se adapte a nuestro segmento de
mercado.
Pero, al existir distintos canales ¿por cuál comenzar y cuáles criterios emplear para elegir a uno
primero y otro después?
Para dar respuesta a estas preguntas, basándonos en las dos etapas iniciales del embudo (aprender
y atraer a los clientes), se deben seleccionar los canales más económicos, menos lentos, y que
permitan un aprendizaje rápido.
Entonces, no es conveniente desarrollar un posicionamiento en motores de búsqueda como
Google, aunque sea un medio relativamente económico, ya que tomará más tiempo.
En cambio, se podría delimitar un segmento y pagar por una pequeña campaña, en una
plataforma como Facebook.
Por lo tanto ¿cuál es el canal de distribución más adecuado para la etapa inicial?
¿Cuál mecanismo de ventas usarías?
Veamos las respuestas a esas interrogantes estudiando el ejemplo de la Empresa Dropbox.
En el año 2006, los emprendedores Drew Houston y Arash Ferdowsi inician su aventura en un
mercado muy competido.
Estos emprendedores desarrollaban una aplicación que permitiría, a las personas, almacenar y
sincronizar, en internet, su información sin necesidad de emplear dispositivos de almacenamiento
como los típicos pen drives.
Inicialmente investigaron la percepción de los posibles clientes y trataron de conseguir algunas
ventas. Para ello emplearon los canales que consideraban más adecuados.
Con el fin de difundir la propuesta de valor de Dropbox, los emprendedores hicieron un portal
propio, llamado Dropbox.com, este no era funcional al 100%, y también crearon varios productos
mínimos viables o MVP como: capturas de pantalla, screencast, y videos, los cuales fueron
publicados en portales web especializados en tecnología como: Hacker News y Digg.com.
Gracias a estos se logró la atención de 70 mil personas.
Al cabo de unos meses, los socios atraen la atención de más gente, mediante publicidad pagada,
con el servicio AdWords, de la empresa Google.
En AdWords, Dropbox, pagaría solo por aquellos anuncios en los cuales el público ha hecho clic.
Debido a esta estrategia aumentaron las visitas a la web de Dropbox, pero las ventas se mantenían
estacionadas.
Entonces, exploraron otro canal de distribución, “Fabricantes originales de software de
seguridad”.
Con el fin de hacer una alianza útil para ambas partes: estas empresas contarían con un programa
adicional para vender a sus clientes Dropbox. Esta aplicación llegaría a los clientes naturales de
estos fabricantes.
Era una brillante idea, no obstante no era el momento adecuado para usar este canal porque
Dropbox era una startup desconocida, con poco poder de negociación, y sin una economía de
escala.
En el año 2008, Dropbox no conseguía el canal que le hiciera atraer suficientes clientes. La
publicidad pagada en Adwords era excesivamente costosa.
A su vez, los fabricantes de software eran un canal de distribución muy sofisticado y consolidado
para una startup como lo era DropBox, y por lo tanto estaba fuera de su alcance.
Aunque la publicidad pagada les ayudó a alcanzar los primeros 100 mil visitantes, era un medio
sumamente ineficiente por lo costoso.
Hasta ese entonces, los canales más eficientes habían sido: su propio portal (Dropbox.com) aunque
era nuevo, desconocido, y tenía poco tráfico natural y los portales ajenos Hacker News y Digg, que
son muy específicos y orientados solo a los jóvenes entusiastas de la tecnología.
En el año 2009 los socios cambiaron el enfoque de su propuesta de valor, gracias a las encuestas
en su propio portal, las cuales les permitieron entender que el fácil uso del servicio y la confiabilidad
era lo que agregaba valor al usuario de Dropbox.
Comenzaron a apostar por un canal más económico y eficiente “el boca a boca”. A través de este
canal difundían mensajes de: “fácil uso y seguro”.
El uso del canal “boca a boca” les dio resultados impresionantes.
La gente comenzó a hablar de Dropbox a sus familiares y amigos, expandiéndose así el mensaje
entre los usuarios masivos, y no solo entre los entusiastas de la tecnología. Ahora Dropbox se
difundía entre cualquier persona que necesitase almacenar y sincronizar su data de forma fácil y
segura. De este modo, en poco tiempo Dropbox ya era conocida por un millón de personas. A
partir de ese momento establecieron el “boca a boca” como su canal principal.
En la actualidad, recurren al canal “boca a boca” para darse a conocer. Sin embargo, la empresa
transita otras etapas, por esta razón aplica estrategias para retener, y aumentar el número de sus
clientes, que no empleaba al inicio.
Después de conocer esta experiencia y las premisas de los canales ¿qué canal de comunicación
emplearías y por qué?
Podemos elaborar una tabla, compuesta por los siguientes aspectos:
- Los tipos de canales
-La justificación de su uso
-El costo estimado.
Esta nos ayudará a ordenar las ideas y responder la interrogante anterior.
Presumamos que nuestra empresa es Dropbox, en el año 2006 y deseamos explorar la propuesta
de valor, así como definir los canales posibles para dar a conocerla.
Imaginemos que Dropbox aún no se ha desarrollado como un programa, y se desea dar a conocer,
por esto se decide la siguiente mezcla de canales:
Como medios de comunicación: Elaborar una página web fachada o de prueba.
La idea es presentar de forma tangible la propuesta a los usuarios y lograr el feedback.
Los costos varían según los recursos disponibles por la startup. El mantenimiento de este tipo de
canal es casi cero, puesto que funciona como una fachada que recibe apreciaciones de los clientes.
También se podría hacer una Fan Page en Facebook y administrarla diariamente. Este tipo de
medios requiere que los emprendedores produzcan suficiente contenido y esperen mucho tiempo
para obtener tráfico.
El costo y el éxito de este canal depende de las horas - hombre dedicadas al mismo.
Además se pudiesen emplear plataformas masivas como Facebook para hacer publicidad pagada.
Como se desea obtener un feedback de forma rápida, entonces se debe pagar.
Facebook permite que cada usuario haga un presupuesto y una campaña. Para comenzar, se
podría probar con un determinado contenido publicado en un segmento específico, gastando
alrededor de 80 dólares al mes.
Adicionalmente se podrían buscar páginas web de otros, por ejemplo HackerNews, perteneciente
a la aceleradora YCombinator, y colocar allí el link para dirigir el tráfico a la web de Dropbox.
Para los emprendedores el costo de este canal estaría vinculado al esfuerzo de generar y actualizar
el contenido, esto dependería de las horas - hombre empleadas.
En este sentido, si Dropbox no es un servicio consolidado, se pudiese tener un plan de canales
“combinados” guiado, por los medios de comunicación, durante un tiempo definido.
Estos medios no son fijos, pueden sustituirse por otros más idóneos, durante la evolución de la
empresa.
Entonces, la selección del canal será satisfactoria, cuando se evalúe:
-El objetivo a alcanzar
-La etapa en la cual se encuentre el proyecto
-El tiempo y el costo de cada canal.
Ahora tú ¿cuáles canales piensas emplear? Escribe tu plan de canales y determina el objetivo de
este.