Introducción

Los jóvenes de la sociedad actual son un segmento muy interesante a analizar ya

que crecen y se desarrollan en un mundo donde las marcas y el consumo masivo
predominan en sus vidas, haciéndolos pensar en la situación del hoy, dejando los
momentos pasados y el futuro cercano de lado.

Esta generación de jóvenes de entre 15 a 28 años de edad con un nivel

socioeconómico ABC1C2 es la que, principalmente, adopta la tendencia del
presentismo, y a la vez son un sector dinámico que cambia a diario; es por ello que
debe ser objeto de estudio constantemente para poder comprenderlo y llegar a vivir
en una sociedad sinérgica.

El tema que abarcará este ensayo es el presentismo y el consumo masivo en

relación a las marcas que interfieren en la vida de los jóvenes de hoy en día. Se
eligió este análisis porque se puede observar que los jóvenes de hoy perduran en
esta condición por más tiempo que los de antes. Esta etapa se prolonga cada vez
más, dejando a un lado la nueva realidad que deberían afrontar. Por el contrario, el
joven actual piensa únicamente en su deseo de consumo constante que se satisface
temporalmente de forma acotada.

El mundo hoy: “Globalización”

La sociedad en la que vivimos actualmente está inmersa en un contexto de consumo

masivo, en el que ya no existe la satisfacción de las necesidades básicas, sino el
sólo deseo de consumir permanentemente. Esto se da desde fines del siglo XX, en
el que la globalización puso el pie sobre la tierra y comenzó a adquirir fuerzas con
la convergencia de las nuevas tecnologías, la biotecnología, los nuevos materiales
y la demanda social que cada día se vuelve más exigente.

Según el diccionario de la Real Academia Española, el término globalización es

definido como la “tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse,
alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales”. (2010)
Por otro lado, Jorge Saborido afirma que no existe un concepto mundial que defina
el término en cuestión, pero ante esta necesidad de comprensión le da el significado
de “acciones a distancia según las cuales los actores realizados por sujetos sociales
en un ámbito local, llegan a tener consecuencias significativas para sujetos lejanos”
(2003, pp. 15). Además, resalta que si entendemos la relación espacio-temporal, se
podría llegar a la conclusión de que la distancia y el tiempo en las acciones y
organizaciones son resultados de comunicaciones electrónicas que contraen al
mundo, haciendo desaparecer las fronteras.

De esta forma, la globalización actúa como nexo vinculando al mundo, desde el

intercambio de productos y servicios, las telecomunicaciones y el desarrollo de las
multiculturas.

La gente adulta, ante este gran impacto tuvo que adaptarse a las nuevas
tecnologías para poder seguir siendo parte de la sociedad y no quedar excluido. Los
niños y jóvenes comenzaron a crecer inmersos en ese entorno de constantes
cambios, donde la tecnología y las marcas formaron parte indiscutible de sus vidas,
y lo continúan haciendo.

Presentismo

En el texto Diferentes, desiguales y desconectados de Néstor García Canclini, se

apunta al segmento de población de entre 15 a 28 años, es decir, los jóvenes
actuales, y se los analiza en cuanto a si, económicamente hablando, son
trabajadores o consumidores.

En base a la experiencia, se puede afirmar que hoy en día ser joven implica vivir el
instante, sin pensar en el pasado ni en lo que vendrá. De esta forma, la vida se va
construyendo bajo un sentido incierto. Esto se debe a que la formulación de los
objetivos que antes se planteaban dentro de esta etapa (mantenerse por los propios
medios, formar una familia, tener hijos, adquirir bienes muebles e inmuebles, etc.)
hoy son metas vistas a muy largo plazo.

La razón de la situación que aquí se plantea y que forma parte del pensamiento
actual, es el egoísmo por conseguir la autosatisfacción a través del consumo
permanente de bienes materiales, entretenimientos y marcas.

La percepción del mañana (desde una visión empresarial) La pregunta es ¿mañana

no será demasiado tarde para plantearse comenzar a ser un adulto, con todas las
responsabilidades que ello implica? Las etapas que antes se vivían de una
determinada forma, hoy en día se alargan y se dejan para después.

Para las empresas es beneficioso tener como consumidores un público al que sólo
le interesa satisfacer sus deseos, los cuáles surgen permanentemente de forma
inmediata y sin necesidad.

Además, con la tecnología esto crece porque da lugar a que lo que uno compra hoy,
mañana ya es viejo o inservible.

Los productos se hacen a imagen y semejanza de los jóvenes, se hacen pensando

en el presente, en el hoy. Es decir, que los productos se fabrican con el propósito
de que duren una vida corta, para luego ser cambiado por otro con tecnología más
desarrollada. A esto hay que sumarle, que, a consecuencia de la gran demanda y
exigencia del público, las empresas que compiten en un mismo mercado ya no
pueden brindar un producto que se diferencie físicamente, sino que deben
enfocarse en la idea de producir ante todo “marca” –con el nivel emocional y
personal que ello conlleva– y no productos.

La búsqueda del verdadero significado de las marcas (…) apartó gradualmente a

las agencias de los productos individuales y de sus atributos y las indujo a hacer
examen psicológico y antropológico de lo que significan las marcas para la cultura
y para la vida de la gente. Se consideró que esto tenía una importancia decisiva,
puesto que las empresas pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores
compran son marcas. (Klein, 2003, Pp. 35-36) El objetivo de las marcas, es hacer
que los consumidores sean fieles y permanezcan atados a las organizaciones. Para
lograr este posicionamiento las compañías se muestran presentes en todos los
ámbitos posibles y de la forma más innovadora para llamar la atención y captar a la
mayor audiencia existente.

Desde que surge la competencia, las empresas tienen que pensar en brindar un
valor añadido a sus productos o servicios, que sean interesantes para el público e
imposibles de imitar por los competidores. Pero esto, a la vez, debe ser comunicado
a través de distintas acciones que concuerden con el consumidor y se den en el
espacio donde éstos conviven a diario.

La creatividad juega el papel fundamental. En los principios, la publicidad era

tradicional y se enfocaba únicamente en comunicar el producto. Hoy, la publicidad
comunica los productos y las marcas, las cuales son representadas a través de sus
logos. El logo, entonces, es el punto central en el que se basa la publicidad actual y
aparece en todo espacio posible, ya que evoca familiaridad y popularidad. Con este
mínimo elemento, se puede distinguir una empresa de otra, siendo el factor básico
del consumo.

Los jóvenes compran productos que puedan ser identificados por el resto a través
de sus logos, representantes de la marca, brindando así un estatus social
determinado. Inmersos en esta sociedad donde las marcas y la tecnología
constituyen los pilares predominantes de desarrollo y crecimiento, los jóvenes no
tienen más remedio que vivir sólo el hoy, sin esperar el mañana, ni pensando en el
ayer, consumiendo masivamente.

Conclusiones

Con este ensayo, se pudieron analizar los cambios que sufrió la sociedad de una
generación verbal, basada en la palabra, el diálogo, la lectura y el alfabetismo, a
una sociedad regida por lo visual, los íconos, imágenes y sobre todo, los logos.

Se pasó de pensar en organizar la vida en base a una estructura más sólida y de

tiempos largos con grandes proyectos, objetivos claros y metas por cumplir, a vivir
sólo el momento, buscando crear constantemente deseos y satisfacerlos al instante
con las muchas posibilidades que el mercado ofrece.

Las personas que viven el hoy, disfrutando de la juventud, deberían comprender

que como todo, son etapas que culminan y que dan lugar a otro momento en el que
es necesario dejar de ser un consumidor, para ser trabajador y aportar a la sociedad
desde otro lado, con responsabilidades, proyectos y una idea de bienestar futuro
donde se pueda compartir con otros.
Bibliografía

García Canclini, Néstor (2004) Diferentes, desiguales y desconectados. Mapas de

la interculturalidad. Buenos Aires, Gedisa. Cap. Nº 8 y Nº 9.

Klein, Naomi (2003) No Logo. El poder de las Marcas, Buenos Aires. Paidós. Pp.
19-91.

Saborido, Jorge (2003) El mundo frente a la Globalización. Buenos Aires, Eudeba.

Real Academia Española, 2010 “Definición de Globalización”. RAE. 02/11/10.

Disponible en:
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=globalización

La juventud es aquella etapa de la vida en la cual se presentan varios conflictos

tanto interiores como exteriores; por un lado se sienten las fuerzas interiores para ir
y tomar en mundo teniendo como única arma sus manos, con ese sentimiento de
creerse invencible, de estar convencido de tener todas las respuestas, pero al
mismo tiempo darse cuenta de las limitantes que impone la sociedad por la edad
que se posee.

Que difícil es que cuando el alma, el corazón y aun las hormonas nos indica una
dirección de comportamiento, aparezca los motivos y razones de las personas
adultas como el dinero, el pensar en el futuro, priorizar la voluntad de los padres nos
indican otra vía, sin darnos mayor alternativa que cumplir ordenes dictadas por
aquellas personas que por alguna circunstancia inexplicable deciden que nos
conviene y que no.

Ahí surge un sentimiento que podríamos denominar sinónimo de juventud: rebeldía

que se manifiesta en formas tan diversas como personas existan, pero todas
igualmente validas.

Aparecen los jeans rotos, los aretes, los peinados escandalosos, la música a alto
volumen, manifestaciones de querer hacerse notar con el fin que su opinión sea
tomada en cuenta, y el joven sea considerado como una persona capaz de tomar
sus propias decisiones acerca de su presente y su futuro.

Estas manifestaciones son confusas y aparentemente individuales, pero no es así

corresponden a manifestaciones grupales (muchas veces en forma involuntaria)
guiadas por ídolos que simbolizan ideales a seguir.

El joven necesita enfocar su energía e ímpetu hacia un ideal representado en un

grupo de rock, un ideal de forma de vivir como el la cultura metal, una filosofía de
amor y paz o amor a la naturaleza.

El joven cree con todas las fuerzas de su alma en sus símbolos y es ahí donde
aparecen los primeros problemas, la sociedad representada en sus padres y/o
núcleo familiar o social, realiza una serie de pasos para aquellos que se atreven a
no seguir los parámetros establecidos de comportamiento; a saber estos pasos son:
Un intento de convencimiento en forma cordial de lo equivocado de su
comportamiento y forma de pensar e intenta mostrarle los problemas que se evitara
y las grandes ventajas que lograría si accede a seguir las normas establecidas.

Si el paso anterior no tiene éxito se intenta una ridiculización de la manifestación,

ahí empiezan las burlas la comparaciones con el muchacho mas “decente y
educado” de la cuadra, todo esto con el fin de convencer a la persona que su
diferencia no tiene sentido y es mejor que renuncie a sus diferencias ya que no solo
se escandaliza a si mismo como individuo sino a su familia, es claro nadie quiere
ser la “oveja negra de la familia”.

El último paso cuando los 2 primeros han fallado es el uso de la fuerza, ya hay no
se intenta convencer a nadie de nada, simplemente la sociedad decidió que no es
soportable esa forma de ser o de manifestarse y simplemente su fallo es que debe
finalizar al precio que sea esa pieza suelta.

Es curioso pero el método utilizado para intentar acabar estas manifestaciones de

los jóvenes es precisamente su mayor fuerza, dar importancia a estas
manifestaciones son su mayor aliciente, si simplemente fueran ignoradas
simplemente desaparecerían, pero al ser atacadas el joven considera que lo están
atacando a el, siente que no es justo que aquello por lo cual por primera vez siente
suyo le vaya a ser arrebatado.

Considera que el adulto es su enemigo, ridiculiza su forma de ser, su forma de vestir,

su música, el hecho de que tenga que trabajar en una oficina de la cual reniega
todos los días de su vida, considera que no tiene criterios para decidir sobre su vida
una persona que desde que tiene uso de razón ha visto como desaprovecha las
oportunidades que le ha dado la vida; en este punto el joven aun no entiende que
el padre debió renunciar cuando decidió formar un hogar y tener hijos.

El joven necesita sentirse aceptado, principalmente por su grupo social (amigos),

no importa lo que tenga que hacer, vale la pena recordar que el primer cigarrillo fue
fumado no por deseo, sino simplemente por no ser sacado del grupo por ser
“zanahorio” o ser cobarde.

Cuando aparece el amor, el joven es insaciable en todo sentido, desea experimentar

considera que ha tocado el cielo con juntas manos, sus sentimientos tocan los picos
mas altos y su vez mas bajos; es capaz de tocar el cielo de la felicidad y bajar al
infierno en casos de desilusiones.

El lenguaje del joven es un lenguaje claro y sincero que demuestra ni más ni menos
de lo que es la sociedad, una sociedad violenta, una sociedad donde no hay lugar
a la tolerancia, donde las cosas son llamadas por su nombre claro y directo, aquello
que no es de nuestro grado deber ser atacado y destruido jamás respetado, y por
aquello que sentimos agrado debemos de disimular sus falencias y exagerar sus
virtudes.

Una sociedad desajustada debido a que ya el hogar es un grupo de personas con

mas intereses propios que comunes, con madres solteras con padres que
abandonan su hogar, con padrastros, con casos de violaciones y maltrato tanto
físico como moral (que es el mas doloroso de todos), con un hogar destruido que
es la base de la sociedad..si las bases no son sólidas que se puede pedir del resto
del edificio?
El joven no es mas una etapa de nuestra vida que debemos vivir, una etapa donde
todo parece posible, donde el infinito es posible, donde la palabra imposible provoca
risa y la palabra difícil es simplemente un obstáculo que tenemos la seguridad de
sobrepasar sin mayores dificultades; es la etapa con que la vida nos premia
permitiendo soñar y alcanzando nuestros sueños.

Con el paso del tiempo esta furia interior se va viendo menguada por las
responsabilidades, por el entender que no todo es posible así lo deseemos con toda
el alma, el joven de hoy es el adulto de mañana que olvida su pasado lleno de pasión
y donde en su etapa madura de su vida toma el papel de aquel que considera que
su papel en la vida es “guiar” al joven de acuerdo a su forma de pensar..olvidando
aquella frase que repitió hasta el cansancio cuando era joven…”Cuando sea grande
no seré igual a mi mama o papá”.