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LE MARKETING

II - MARCHE, SEGMENTATION ET CIBLAGE

1. Le marché

1 – 1. Définitions

Le marché est défini comme le lieu de confrontation entre l’offre et de la demande (sens large).

Le marché peut également se définir par l’ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont
susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués par l’entreprise (sens restreint).

Marché captif, monopole/oligopole/marché concurrentiel, position dominante.

1 – 2. Analyse du marché

1 – 2 – 1. Environnement, offre et demande

1 – 2 – 1 – 1. Environnement.

Economique

Technologique  Entreprise  Institutionnel

Socioculturel

Environnement économique :
- variables macro-économique : taux d’inflation, taux de change, revenu par tête…
- variables démographiques : répartition hommes femmes, pyramide des âges…
- taux d’équipement : taux d’équipement en TV, tablettes…

Environnement institutionnel : lois, normes, législation locale, régionale, nationale ou internationale …

Environnement socioculturel : mentalité, mode…

Environnement technologique : nouveaux matériaux, rôle du numérique…

1 – 2 – 1 – 2. L’offre.

Elle se compose des producteurs (ou fabricants) et des distributeurs.

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Producteurs X Y Z

VAD Centrale
d’achat
Distributeurs

GSS

1 – 2 – 1 – 3. La demande

Elle est constituée de :


- l’utilisateur (BTB) ou le consommateur (BTC)
- l’acheteur
- le décideur
- les conseillers, les prescripteurs et les leaders d’opinions
- les relais de communication

1 – 2 – 2. Consommateurs et non consommateurs

Le marché d'un produit peut se décomposer ainsi :


- le marché de l'entreprise (clients actuels). L'entreprise va chercher à les conserver par des actions de
fidélisation.
- le marché des concurrents. L'entreprise va essayer de les arracher à la concurrence et d'en faire de futurs
clients.
- les non-consommateurs relatifs : il s'agit de consommateurs potentiels qui ne consomment pas actuellement
le produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n’éprouvent pas l’envie de posséder le produit, ils n'en ont
pas les moyens...), mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement. L'entreprise va mettre en oeuvre des
actions marketing pour susciter l'acte d'achat.
- les non-consommateurs absolus : ils ne consommeront jamais le produit pour diverses raisons
(physiologiques…). Ils ne font donc pas partie du marché.

Marché de l’entreprise Marché des concurrents Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus

Marché effectif actuel

Marché potentiel total

Les prospects se composent des clients des concurrents et des non consommateurs relatifs.

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1 – 2 – 3. Les parts de marché

Exemple d’un marché comportant principalement 3 entreprises A, B, C et d’autres beaucoup plus petites.

Chiffre d’affaires Part de Marché Nombre d’unités Part de marché


en M€ (CA) (valeur) vendues * 1000 (volume)
(NUV)
A 120 60 % 70 70 %
B 40 20 % 10 10 %
C 20 10 % 15 15 %
Autres 20 10 % 5 5%
200 100 % 100 100 %

Part de Marché valeur de l’entreprise A = (CA de l’entreprise A / ∑ CA) * 100


Part de Marché volume de l’entreprise A = (NUV de l’entreprise A / ∑UV) * 100

2. La segmentation

2 – 1. Définition

La segmentation consiste à découper l’ensemble des consommateurs potentiels en sous ensembles homogènes
appelés segments.
Un segment est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat
identiques.
Cette segmentation est effectuée grâce à un ou plusieurs critères.

2 – 2. Les critères de segmentation

2 – 2 – 1. En BTC

Les critères de segmentation peuvent être :


- géographiques : régions, climat, caractère urbain ou rural du consommateur, taille de l’agglomération...
- socio-démographiques : âge, sexe, taille du foyer, revenu, CSP…
- psychographiques : caractères, socio-styles…
- de comportement par rapport à la marque : fidélité, motivations d’achat, sensibilité à l’effort marketing...

2 – 2 – 2. En BTB

Les critères de segmentation peuvent être : taille de l’entreprise (chiffre d’affaires, effectif), secteur d’activité,
forme juridique, implantation géographique…

2 – 3. Les politiques de ciblage

Le ciblage consiste a choisir le ou les segments que l’on va attaquer. On peut choisir parmi 3 possibilités.

2 – 3 – 1. La politique de marketing indifférenciée

On propose un mix unique à l’ensemble des segments du marché, sans prendre en compte les différences
existant entre les consommateurs.
Son principal avantage réside dans les coûts (production, packaging, marque, communication…) qui sont moins
élevés.
Ses principaux inconvénients : satisfaire imparfaitement la plupart des clients et se trouver en concurrence
frontale avec les autres entreprises qui vont choisir une approche indifférenciée.

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2 – 3 – 2. La politique de marketing différenciée

On propose au moins 2 marketing mix différents pour 2 segments différents.


L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de mieux lutter contre la concurrence en satisfaisant de
manière plus efficace les besoins des différents segments.
L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des coûts de production et de communication.

2 – 3 – 3. La politique de marketing concentrée

L’entreprise propose un marketing mix unique pour un seul segment.


L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son action sur une cible plus restreinte.
Cette stratégie présente l'inconvénient de fragiliser l’entreprise par rapport à ses concurrents.