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PLAN DE MARKETING

Taberna

I.T.E.S “CESDE”
Administración de Empresas III
Marketing Empresarial
Estudiantes: Cabrera Cangana, Haydee
Vega Cordero, kely
ANTECEDENTES

RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan de marketing s tiene por objetivo principal facilitar y proveer de

información relevante para la implementación de una taberna temática basada en el
mundo marino, ambientado primordialmente en base a barcos, piratas, sirenas, entre
otros, cuyo elemento central tenga una relación emocional con los consumidores y que al
mismo tiempo, busquen la mejor experiencia que combine, sabor, historia y diversión.

Taberna Baviera más que un lugar de buenos tragos y perfectamente ambientado, propone
y asegura a sus consumidores, una experiencia única, de historia y sabor, logrando
transformar a dichos consumidores como los principales promotores del negocio.

A pesar que durante el último tiempo la economía peruana ha crecido a tasas por debajo
de lo presupuestado, el país se caracteriza por propiciar una de las mejores condiciones
para el desarrollo de negocios, pudiendo convertirse en una alternativa altamente
atractiva, la implementación de un proyecto gastronómico, adicionalmente la explosión
turística e interés por visitar nuestro país, complementado con proponer un bar restaurante
con sello "temático", asegura en gran medida el éxito del proyecto.

El proyecto si bien se caracteriza por una inversión significativa para la puesta en marcha,
los flujos pronosticados a los 5 años de operación de la taberna, aseguran una rentabilidad
acorde al riesgo estimado para el negocio.

El aspecto más relevante para asegurar el éxito del negocio, se condiciona a como se
integrarán los diversos recursos y capacidades, generando con ello la experiencia única
que permita a taberna Baviera diferenciarse de sus competidores de la misma industria.

La empresa consistirá en una taberna que fusiona dos conceptos; espacio mágico y
confortable, ambientando en el mundo "Marino" que incluye barcos, animales marinos,
sirenas, piratas, etc., de antaño y, por otra parte, una experiencia de satisfacción y
conocimiento hacia la historia y el presente, sobre la base de buenos tragos, eventos,
paisajes y decoración marinos y una “pisca” de historia en el momento del mejor sabor.
VISIÓN: Ser reconocidos como una taberna mágica, en donde el buen sabor se fusiona
con la historia para brindar una experiencia memorable, desarrollar un concepto único y
trascendental, ser un punto obligado, local y para el turista extranjero.

MISIÓN: Brindar una experiencia ideal e insuperable, una carta de tragos variada y
exquisita, un lugar ambientado en el “mundo marino", sirenas, piratas, eventos y un
equipo altamente instruido que permiten a nuestros clientes locales, nacionales y
extranjeros, mirar hacia la historia, el presente y el futuro.

OBJETIVOS:

 Ofrecer una amplia y exquisita carta de tragos, basado en productos altamente

demandados por la cultura peruana.
 Permitir acceder a un instante en la historia, mediante espacios ambientados y un
equipo humano capacitado en atención al cliente.
 Ser parte de la historia local y nacional y un lugar obligado de visitar por
extranjeros.

VALORES:

 Vocación de Servicio para satisfacer al Cliente: Estar siempre dispuestos para

atender con dedicación a los clientes. Es una actitud de todo el personal de la
Empresa, atender activamente las necesidades del cliente y satisfacer sus
expectativas.
 Honestidad y Respeto: Con el compromiso de alinear lo que se dice con lo que
se hace, escuchar opiniones distintas reconociendo y considerando al otro como a
uno mismo y comunicar de forma abierta y sincera.
 Espíritu de Equipo: Trabajar siempre con sentido colectivo, compartiendo y
disfrutando la diversidad. Complementamos y potenciamos las iniciativas, los
conocimientos y recursos individuales, para hacerlo mejor, fomentando la
participación de todos para lograr un objetivo común.
 Competitividad: Ofrecemos servicios y productos de calidad, con eficiencia,
eficacia y a precios competitivos. Aprovechamos a nuestros competidores para
mantenernos motivados, siempre listos para adaptarnos rápidamente a los cambios
y demandas del entorno profesional.
  Pasión y Entusiasmo. Estar comprometidos con el corazón y con la mente. Vivir
con máxima intensidad el sueño que se va forjando, y arriesgarse para que ese
anhelo se cumpla. Disfrutar del trabajo que se desarrolla día a día, tanto en los
momentos de éxitos, como en los de dificultad.

FODA

Partiendo de la matriz FODA se hace un diagnóstico de la empresa de su parte interna y

externa, lo que permite identificar con exactitud las necesidades y las posibilidades que
se tienen y que se deben aprovechar. La matriz FODA permite identificar las diferentes
situaciones posibles en la empresa que requieren de una atención especial ya sea para
corregir o para sacar provecho de una oportunidad. Cualquiera sea el objetivo, se requiere
del diseño de unas estrategias para lograrlo. Si se habla de fortalezas se deben diseñar
estrategias encaminadas a utilizar tales fortalezas con lo que se puede minimizar los
efectos de las posibles amenazas que se presenten. Además se deben plantear planes de
contingencia.

Identificado el objetivo y diseñada la estrategia, se procede a elegir el medio para llevarla

a cabo, por ejemplo si se trata de la ampliación de planta mediante qué forma se
financiará, ya sea capitalizando o recurriendo al mercado financiero.

El resultado del análisis es material suficiente como para poder diseñar el plan estratégico,
es decir, para poder escribir los objetivos estratégicos y diseñar las estrategias a mediano
y largo plazo; las metas y las políticas a corto plazo.

A continuación se encontrará el análisis de la matriz FODA que se realizó para Taberna

Baviera, del cual se plantearán estrategias encaminadas al mejoramiento de las
situaciones actuales y que permitan lograr los objetivos que se han propuesto,
inicialmente se encuentra el cuadro con lo identificado:

DEBILIDADES

1. Estabilidad de empleados

2. Ventas bajas

3. servicio al cliente

4. Falta dj
5. Costos de operación

6. Falta de control contable

OPORTUNIDADES

1. Tipo de música de otros establecimientos

2. Cierre de establecimientos por incumplimientos

3. Vía peatonal

FORTALEZAS

1. Amplitud del lugar

2. Eventos frecuentes

4. Variedad en el tipo de música

5. Permiso de apertura hasta altas horas de la

Noche

6. Celebración de cumpleaños con obsequio

7. Precios

AMENAZAS

1. Venta de licor adulterado en otros lugares

2. Apertura de más establecimientos
3. Venta de cocteles y shots en otros lugares
4. Costos de inventarios

Una vez planteadas las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, se procede con
el análisis mencionado anteriormente:

• Debilidades: Tienen una gran incidencia en el nivel de ventas que se ha observado en

Taberna Baviera, ya que están concentradas en el servicio, costos, control contable y
ventas, aspectos que se consideran fundamentales para trabajar y convertirlas en
fortalezas, se ha evidenciado que dichas debilidades son resultado del poco tiempo que
tienen para invertir los socios en el seguimiento a actividades críticas. Dentro de las
estrategias que se planteen el foco serán las debilidades pues son más factibles de cumplir
en las circunstancias actuales.

• Oportunidades: realmente las oportunidades identificadas son pocas por la

homogeneidad que se ve en la llamada zona rosa, pues están fundamentadas en los
incumplimientos de otros establecimientos ocasionándoles el cierre y en la cantidad de
personas que circula por la zona, éstas por ejemplo son importantes para ganar
participación en el mercado.

• Fortalezas: aunque estas parecen muy simples, son de gran importancia para la
atracción de clientes, pues se enfocan en estrategias actuales que han arrojado buenos
resultados, como por ejemplo: celebración de cumpleaños, eventos alusivos a la época,
precios bajos, entre otros hacen que sean estrategias diferenciadoras, por lo cual es
importante seguir trabajando y perfeccionando su ejecución y resultado.

• Amenazas: estas nos impactan directamente porque situaciones como: la venta de licor
adulterado en otros establecimientos crea mala imagen en la zona retirando clientes, la
llegada de competencia genera curiosidad de los clientes por conocer lo cual obliga a estar
constantemente en innovación, como por ejemplo la venta de shots y cocteles en otros
lugares, también genera curiosidad. La combinación de aprovechar las fortalezas y
trabajar en las debilidades son perfectas para lograr los resultados de aumento de ventas
pues estas concentran las actividades que hoy se están ejecutando y que pueden tener un
cambio radical, sin embargo no se puede descuidar la innovación, esta es una pieza
importante en todas las empresas.

Con base al análisis de la matriz FODA se han planteado planes de acción que permitan
tener victorias tempranas e ir percibiendo buenos resultados, para cada uno de los planes
de acción se definirá un objetivo, estrategia, y cronograma:

Crear base de datos:

Objetivo: atraer clientes mediante la celebración de su cumpleaños, para ello contará con
decoración y obsequio gratis.

Estrategia: Los días de apertura un mesero pasará mesa por mesa, tomando los datos de
los clientes para dejarlos registrados en la base de datos, ésta se revisará diariamente y se
enviará un correo electrónico a la persona que cumple años, para felicitarla e invitarla a
celebrar su cumpleaños en la taberna, dentro de la celebración se incluirá: decoración de
la mesa, torta, collares o sombreros según la elección.

Plan de comunicación:

Objetivo: con este se pretende hacer publicidad y llegar a los clientes potenciales con un
mayor impacto y así generar recordación.

Estrategia: para ello se utilizarán medios como el correo electrónico, redes sociales,
mensajes por blackberry y se contará con una persona a la entrada del bar con el fin de
estar invitando los clientes potenciales, aprovechando que la vía es peatonal y transcurre
gran cantidad de gente.

Contratación de DJ:

Objetivo: Amenizar un poco más el ambiente, mejorar la mezcla de música y mejorar los
tiempos de servicio al cliente.

Estrategia: Hacer mezclas de música y tener un repertorio en la noche para atraer y

animar los clientes al consumo.

Incentivos para fidelizar empleados:

Objetivo: Motivar los empleados de tal manera que presten un buen servicio y
permanezcan un tiempo de seis meses trabajando en taberna Baviera.

Estrategia: Se realizará un análisis de los factores motivacionales para cada uno y con
ello se elaborará un plan que se ajuste a los presupuestos y que represente valor para cada
uno de ellos.

Fidelizar clientes:

Objetivo: Lograr que los clientes frecuenten la taberna por lo menos tres veces en el mes.

Estrategia: Ofrecer un buen servicio de manera que no solo salga satisfecho sino que se
creen experiencias, mediante el cumplimiento de un manual de servicio al cliente.

Creación de control para las ventas y análisis de costos:

Objetivo: Contar con herramientas que permitan tener control sobre inventarios, costos,
gastos y rentabilidad de taberna Baviera.
Estrategia: Con base a referenciaciones se determinará la mejor manera de llevar el
control

Establecer una frecuencia para organizar eventos:

Objetivo: Determinar la frecuencia adecuada y el tipo de eventos que motivan a los

clientes.

Estrategia: Hacer referenciaciones con otros bares y evaluar los resultados de los eventos
propios para realizar un análisis.

Garantizar excelencia en el servicio:

Objetivo: Contar con estrategias que garanticen la buena prestación de servicio.

Estrategia: Realizar encuestas semanales sobre la satisfacción del cliente en cuanto al

servicio y con ello el análisis de los mismos para mejorar los planes establecidos y la
capacitación que se da a los meseros.

ESTRATEGIAS

Estrategias para aumentar las ventas y lograr el reconocimiento en nuestros clientes

- Grupo en Facebook, correo electrónico, mensajes de texto, chat del blackberry:

han sido los medios virtuales y móviles que más se han utilizado para la difusión de
mensajes publicitarios y comunicación, su uso se ratificó luego del resultado obtenido en
las encuestas realizadas para conocer mejor al cliente, los medios antes mencionados han
tenido importantes efectos ya que se ha visto una mejor respuesta del cliente a los eventos
y publicaciones que se difunden.

- Descuentos y promociones: Esta estrategia se tiene asignada para aquellos días que
son de pocas ventas (jueves y domingos) y para algunas horas que son poco concurridas
(6pm a 10pm); para ello se tienen precios especiales de algunos productos seleccionados
y para grupos de personas o mujeres solas.

- Celebración de cumpleaños: Con esta estrategia se busca darle al cliente la oportunidad

de celebrar su cumpleaños con un paquete completo que incluye: torta, vela volcánica,
collares o sombreros, entre otros.

- Alianzas estratégicas: se han creado alianzas con personas y otros bares para aumentar
las ventas; por ejemplo, se está construyendo un plan para que un tercero contribuya con
el aumento de ventas a través de publicidad, una vez haya generado un mínimo esperado
se le asigna un porcentaje de las ganancias; por otro lado se está trabajando con otro bar
que tiene un buen recorrido y ha sido reconocido en la programación de eventos
periódicos. Se están realizando negociaciones con una marca de energizantes, de manera
que en el bar se promocionan y venden sus productos, con el fin de recibir de su parte
material promocional como vasos, porta vasos, promotoras, entre otros elementos que
hacen más atractivo lo hacen más atractivo.

- Cuñas: Se han utilizado las cuñas, adicionalmente se han hecho cuñas también en la
taberna para poner en el medio de las canciones para que los cliente nuevos lo conozcan
y los clientes permanentes consoliden su conocimiento, también se utiliza para dar a
conocer eventos.

- Página de internet: se creará un sitio en internet donde los clientes conozcan todo lo
relacionado con el bar, se debe poner una persona a que la administre y actualice con
eventos, fotos, historia, la haga llamativa, creativa y diciente.

- Adicionalmente se está estructurando un cambio de imagen de la barra para que sea

mucho más llamativa y cree mayor recordación en el cliente ya que es el lugar que más
debe impactar al cliente.

- Involucrar los empleados: se está estructurando un plan para informarle a los

empleados y hacerlos partícipes de las estrategias que se han planteado, para que con su
ayuda se transmita al cliente el concepto de lo que se quiere lograr y como los quieren
percibir, para ello es fundamentar contar con su apoyo, gestión y nuevas ideas que
permitan potencializar cada día más el bar. Para desarrollar las actividades (aunque
algunas ya se vienen trabajando) se debe plantear un cronograma con un orden lógico en
los puntos que se desarrollarán de acuerdo a una prioridad previamente estudiada.

El análisis de la prioridad para desarrollar las actividades está basada en la necesidad,

avances construcción que se tengan de las mismas, por ejemplo: los medios virtuales es
algo que se viene trabajando y que solo requiere la corrección de algunas desviaciones
además es uno de los medios más visitados y usados por el cliente, por tanto su pronta
corrección será una pieza clave para los avances. Lo mismo sucede con los descuentos,
promociones y celebraciones; son actividades que hoy se ejecutan de alguna manera, por
tanto se debe realizar un estudio juicioso sobre la ejecución actual y el impacto que están
provocando en el cliente para de la misma manera realizar los ajustes que se consideren
necesarios.

Estrategia de Segmentación

Este plan considera la implementación de una estrategia de expansión a de clientes, dicha

estrategia se basa en la utilización de un pilar o producto central y a partir de dicho
aspecto, penetrar en diversos disimiles necesidades, sin embargo, el consumidor final es
el mismo, este proyecto es el mundo marino, principalmente barcos, animales marinos,
mitologías, antiguos o modernos, de competencia o simplemente hobby, y cuy o elemento
común con sus clientes, que al mismo tiempo busquen la mejor experiencia que combine,
sabor, historia y diversión.

Estrategia Producto/Servicio

La estrategia productos/servicio utilizada para la TABERNA BAVIERA , EL MUNDO

MARINO, se detalla en el siguiente esquema, considera como producto base aquello que
brinda a sus Clientes, Empresas como Personas, posibles Negocios y/o Diversión,
respectivamente y dependiendo del contexto asociado, si bien cumple con la base de lo
que puede ofrecer la gran mayoría de LAS TABERNAS de Ayacucho, su principal agente
diferenciador se sustenta en los beneficios adicionales que pueda brindar para alcanzar el
producto/servicio ampliado y de calidad.

Estrategia de Precio

Para el Inicio y Largo Plazo

La estrategia de precios para la taberna, es implementar, está orientado a lo propuesto

por la competencia, definiendo para tales efectos una banda de precios a sensibilizar en
el respectivo análisis financiero, como límite inferior los precios promedios cobrados por
la competencia directa y como límite superior un precio con un incremento de entre 10%
a 15%, lo anterior entendiendo que ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de
calidad o exclusividad en la experiencia de una taberna único en su infraestructura,
temática y servicio asociado. Adicionalmente dicha estrategia se encuentra en
concordancia con la industria en donde la amenaza de los sustitutos no es suficientemente
fuerte como para normar la fijación de precios de las tabernas. Probablemente muchos
proyectos consideran la implementación de estrategias mixtas y que para el caso podría
considerar en un inicio una estrategia de precios de penetración, con ello asegurar una
cuota de participación y ventas importantes en el corto plazo, apalancando con ello la
gran inversión que implica la puesta en marcha de dicho proyecto, no obstante creemos
que la oferta distintiva sustenta los precios fijados y se encuentra en plena coherencia con
la percepción de valor que esperamos transmitir a nuestros clientes objetivos.

Como una forma de fidelizar los clientes y favorecer la recurrencia permanente, se

contempla la definición de precios estratificados conformes al tipo de cliente, el cual se
categorizará en función de los tramos de venta acumulados en un periodo que para el caso
corresponde a un año, dicho tramo otorgará el derecho de acceder a una serie de
beneficios y descuentos (acumulación de puntos) sobre el consumo en la taberna.

Estrategia de Distribución

Identificar los Principales Canales

La estrategia de distribución propuesta para el proyecto consistirá en la entrega en el

punto de venta. Por otra parte, no se considera la modalidad de venta vía delivery, al
mismo tiempo no estimamos corresponda a una preferencia por parte de los clientes
objetivos del proyecto.

Sitios Web y Redes Sociales

Actualmente los canales electrónicos han sido relevantes para la consecución del éxito de
diversos negocios, sin embargo, para el proyecto se traduce más que un canal de venta es
un importante canal de comunicación para promoción o difusión del producto/servicio
asociado a la taberna un mundo marino.

Se pueden categorizar en:

Directos: Tienen relación principalmente con los sitios oficiales del proyecto tales como;
www.tabernamundomarino.com, #tabernamundomarino y Facebook de igual nombre
asociado. Cabe señalar que en dichos sitios adicionalmente apoyan la gestión de preventa
y post-venta, por ejemplo, permitiendo gestionar reservas previas al momento de asistir
al local y gestionar reclamos, sugerencias y/o felicitaciones, respectivamente.

Indirectos: De igual forma que el punto anterior, tiene relación con sitios electrónicos
especialistas y en algunos casos de índole internacional, tales como; www.atrevete.com
y www.mundomitologico.com, entre otros, el aspecto más importante está dado por la
evaluación que realizan los clientes respecto a la taberna que condicionan la preferencia
de potenciales clientes.

Estrategia de Comunicaciones

Herramientas de Promoción y Presupuesto

En la industria de bar-taberna, las herramientas de promoción más utilizadas están

asociadas a la información que publican en sus respectivos sitios electrónicos y en algunos
casos, muy específicos, estrategias de envío masivo de emailing, si bien su costo es muy
bajo, no producen un efecto tan significativo como para utilizarlas de forma permanente.
Dado lo anterior, es imprescindible asegurar que la experiencia generada a nuestros
clientes trascienda hasta el punto, que su recomendación y recordación, permita la
promoción constante con potenciales clientes del negocio. Por otra parte, en la industria
se utilizan canales indirectos, alianzas estratégicas con operadores de tarjetas para formar
parte de la oferta de productos sujetos a descuentos atractivos, siempre y cuando el medio
de pago a utilizar este relacionado con el "plástico" en convenio. Para el proyecto se
plantea la utilización de estrategias relacionadas con la categorización de clientes, por
consiguiente, condicionar la entrega beneficios y/o descuentos en las bebidas.

Mix
El Mix de comunicación propuesto para este proyecto lo clasificaremos en acciones de
corto plazo, primer año de operación, acciones de corto plazo y de forma permanente con
la operación del proyecto.

Corto Plazo
 Google para lograr posicionamiento en el corto plazo el sitio electrónico de la
taberna
 Revistas asociadas al rubro.
 Emailing masivo.
 Publicidad en Radios
 Gestión notas y entrevistas en canales televisivos.

Largo Plazo o Permanentes

 Sitio electrónico (www.tabernamundomarino)

 Participación en conciertos, auspicios.
  Redes sociales (Facebook, Twiter, Instagram).

Estrategia de Ventas

La estrategia de ventas propuesta para la implementación del proyecto considera los

siguientes elementos y/o acciones correspondientes:

Alianzas Estratégicas: Se contactarán las principales empresas de turismo con objeto de

establecer alianzas que permitan incorporar taberna como parte del tour turístico que
realizan con sus clientes, con ello captaremos una masa crítica importantes de clientes,
específicamente de perfil extranjero. Cabe señalar que empresas del rubro de tabernas
temáticas establecen ingresos promedio de clientes extranjeros de hasta un 15% del total,
adicionalmente se gestionará con operadores de tarjetas y bancos correspondientes,
descuentos promocionales asociados al consumo, condiciones que se encontrarán
indexados al respectivo convenio a firmar entre las partes interesadas, no obstante,
creemos que dicha estrategia podrá implementarse una vez alcanzada una reputación y
recomendación significativa que permita captar el interés de los respectivos operadores y
bancos.

Bloque Horarios Promocionales: Al igual que la gran mayoría de las tabernas de

Ayacucho, se definirán bloques horarios con descuentos promocionales como, por
ejemplo, happy hour y las mismas alianzas estratégicas por concepto de pago con plástico.
Adicionalmente y como se detalló en capítulos anteriores, se considerarán descuentos por
tipo de cliente.