Obsesión Por El Cliente Cómo Obtener y Retener

CAPÍTULO
4
El nuevo escenario de las
comunicaciones integradas
basado en las estrategias
de marketing relacional
L as comunicaciones integradas de marca han llegado a ser el tema
del día en las reuniones diarias, clases de marketing en la uni-
versidad y seminarios corporativos. En un ambiente cada vez más
abarrotado de medios, los profesionales del marketing enfrentan el
sobrecogedor desafío de vincular todas las diferentes actividades de
comunicación de las diversas agencias especializadas en defensa de
la marca. En este capítulo, explicaremos cómo y por qué esta inte-
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gración —moldeada por los gerentes de marketing relacional— es

la forma más moderna y rentable de garantizar un mensaje único y
relevante, con altos rendimientos para la marca. También revelare-
mos el destacado papel que puede desempeñar la estrategia del mar-
keting relacional en las comunicaciones integradas, asegurando que
todos los agentes de la comunicación estén en sincronía y sirviendo
al consumidor.
Ya es bien conocido que hay gran diversidad de formas en las que
una marca puede llegar al público meta, especialmente ahora que los
consumidores demandan una plétora de canales mediante los cua-
les interactuar con las marcas. Las empresas que quieran fortalecer
su relación con su base de clientes tienen a su disposición muchas
vías, como ferias y eventos promocionales de bienvenida, internet,
puntos de venta y centros de atención al cliente, por nombrar sólo
53
Azevedo, Abaetê de, and Ricardo Pomeranz. Obsesión por el cliente: cómo obtener y retener clientes en la nueva era del marketing
relacional, McGraw-Hill Interamericana, 2010. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliounjbgsp/detail.action?docID=3191887.
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54 OBSESIÓN POR EL CLIENTE
unos pocos. Estar ausente en alguna de estas vías podría significar

la pérdida de nuevas ventas o incluso descuidar una enorme franja
del público meta. La tienda al menudeo que simplemente abre sus
puertas a las 8 de la mañana, espera a que empiecen a entrar grandes
cantidades de clientes y cierra a las 7 de la tarde, tiene que hacer
frente a una nueva realidad en la era de internet. Los compradores
ya no están limitados por la geografía o el tiempo, dado que ahora
pueden comprar y gastar por teléfono o por cables de alta velocidad,
cuándo y dónde elijan.
Llenar todos los huecos en las comunicaciones puede llegar a ser
un gran desafío, especialmente cuando las empresas entienden que
todos los canales deben integrarse. Esto no es simplemente aplicar
una buena mezcla de medios. Estar presente en diversos puntos de
contacto exige que los diversos canales de comunicación presenten
un mensaje claro que sea consistente con la forma en que la marca
se ha posicionado. La idea es que los consumidores meta finalmente
conozcan a la compañía mediante estos diversos mensajes coherentes
dirigidos a ellos.
Integración de la comunicación directa y masiva

Incluso si la comunicación de marketing es plural, lo ideal es que el

mensaje sea singular. Una campaña de marca, producto y marketing
que busque altos rendimientos debe dirigirse a los estilos de vida de
todo el rango de los consumidores meta. En otras palabras, una cam-
paña así debería dirigirse a los hábitos, los valores y los principios
fundamentales o primarios de cada persona.
En las campañas multimedia, donde los consumidores pueden ver
la misma marca representada en televisión, radio, periódicos, inter-
net, correo directo, punto de venta e incontables otros medios, es
esencial que el mensaje esté en armonía horizontal. Lo ideal es que
los conceptos, los textos y las imágenes estén unificados, cada uno
reforzando a los otros y ofreciendo al consumidor una impresión
única de la marca. La armonía vertical, por otra parte, busca que los
canales interconectados de comunicación sean secuenciales y com-
EL NUEVO ESCENARIO DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS 55
plemetarios. Esto significa que cuando un canal de comunicación sale

del aire, otro toma su lugar. Así es posible mantener la marca cons-
tantemente presente en una campaña anual, sin usar necesariamente
diferentes medios de comunicación al mismo tiempo, sino utilizando
cada uno de ellos sólo durante cierto tiempo.
La comunicación integrada se basa en la orquestación estratégi-
ca de las acciones existentes. Pero no es meramente una cuestión
temporal, como ocurría en el pasado. Se deben planear iniciativas
de comunicación para los diferentes canales con el fin de garantizar
que se empleen el contenido y la forma correctos. La planeación
sincronizada llega a ser incluso más imperativa por la proliferación
de marcas, productos y servicios, canales de comunicación y pro-
gramas de marketing que ofrecen las compañías para los diferentes
segmentos de consumidores. El resultado final de un plan de mar-
keting se medirá no por la suma de todos los mensajes dirigidos al
público meta, sino por el impacto acumulado de las diferentes ac-
ciones. Éste es el así llamado efecto virtuoso, en el cual cada mensa-
je adicional complementa al anterior, agregando valor precisamente
porque da al consumidor la imagen correcta, en el momento y la
forma adecuados.
En muchos casos, agregar acciones complementarias no planea-
das para aumentar el contacto con el público meta en realidad puede

anular los efectos positivos generados por los mensajes anteriores.
Esto ocurre cuando la nueva información no concuerda con las ex-
pectativas de los consumidores. En esta situación, las inversiones adi-
cionales tienen retornos negativos y pueden comprometer el éxito de
toda la campaña. Es posible maximizar el retorno sobre la inversión
sólo con la aplicación cuidadosa y precisa de cada componente de la
mezcla de comunicación.
Vale la pena hacer notar que aunque la implementación de una
acción específica puede tratarse tácticamente, la adopción de la co-
municación integrada está directamente vinculada con el campo es-
tratégico de la acción. Por consiguiente, el repertorio de mensajes
dirigido al público meta tiene dos objetivos. Uno es a corto plazo y
está dirigido a maximizar el rendimiento sobre la inversión de cada
acción individual. El otro es de mayor rango y se analiza más en tér-

minos del impacto que tiene en los objetivos, tanto de negocio como
de marketing, de la compañía.
La comunicación integrada por lo general requiere de la parti-
cipación de diferentes proveedores, como agencias de marketing
directo, de publicidad, de relaciones públicas y de marketing en la
Web. Sin importar los resultados individuales de cada acción de
comunicación, por lo general se necesita una visión integrada para
gestionar todos los esfuerzos. El reto de cualquier marca que quiera
desarrollar un mensaje con impacto es asegurar que los objetivos
de todos los participantes estén alineados. Esto es posible cuando
el consumidor individual está en el centro de todas las decisiones
de marketing. Entonces, el objetivo principal se convierte en ase-
gurarse de que la evolución del individuo siga la curva de relación
con la marca. Tan pronto como las maniobras tácticas del canal
adoptan un papel secundario, el objetivo principal llega a ser crear
integración.
El punto de inicio para desarrollar una acción de comunicación
integrada es reconocer que el público meta tiene un perfil diná-
mico y multifacético. Estas personas tienen diferentes trabajos,
estilos de vida y códigos postales. Como resultado, es necesario
segmentar a los consumidores según los objetivos de marketing.

Se deben emplear los canales más apropiados para cada grupo de
forma complementaria.
El marketing directo e internet cuentan ya con la comunicación
individualizada para maximizar los resultados. Debido a la misma
naturaleza de esas plataformas, cada consumidor puede recibir un
mensaje individualizado y sus respuestas se pueden seguir una a
una. Por el contrario, la publicidad, la promoción y las relaciones
públicas, requieren un tratamiento uniforme a grandes cantidades
de personas. Sin embargo, estos medios se pueden incluir en los
programas de comunicación integrada. Simplemente tienen que
planearse y coordinarse desde una perspectiva del marketing rela-
cional, en lugar de como soluciones independientes de comunica-
ción. Pero, ¿cómo es eso posible cuando los individuos que reciben
la comunicación masiva no son identificables? La respuesta radica

en volver a diseñar los objetivos principales de cada acción. Así, en
lugar de intentar llegar a un máximo número de personas, se bus-
ca provocar algún tipo de respuesta de cada consumidor. Con esta
estrategia, conocida como llamada a la acción, se identifica a los in-
dividuos cuando anuncian sus intenciones a la compañía. Desde ese
momento, los mercadólogos pueden rastrear la relación de los in-
dividuos con la marca y desarrollar programas en otros canales que
faciliten la comunicación directa. Cuando se pierde la oportunidad
de diferenciar a los usuarios de los medios masivos, no se podrán
distinguir los prospectos de aquellos que no muestran interés en
lo que se ofrece. El resultado es que se repite el mismo mensaje,
una y otra vez, a toda la base, con poco éxito. La técnica “llamada
a la acción”, junto con el registro de cada individuo, permite que
las plataformas de medios masivos se integren en un repertorio de
comunicaciones individualizadas.
Este cambio en la actitud puede tener un impacto asombroso en los
rendimientos de los programas de marketing. Según Roman,1 cuan-
do se emplean múltiples medios de una manera precisa, los resultados
generan respuestas calificadas de dos dígitos. Las mediciones reali-
zadas durante años han mostrado un aumento correspondiente a la
satisfacción del consumidor y el LTV.
Acciones de comunicación integradas

por las relaciones
Los profesionales del marketing pueden recurrir a un amplio aba-
nico de acciones para las funciones cotidianas. Cuando cada acción
se basa en estrategias de marketing relacional, pueden medirse los
rendimientos y mejorarse continuamente los resultados. Ahora se
analizarán desde esta perspectiva algunas de estas acciones de comu-
nicación de larga duración. El objetivo no es hacer una lista de to-
das las posibilidades ni describirlas en detalle, sino mostrar cómo un
cambio en el enfoque de las prácticas convencionales puede resultar
en lo que argumentamos que es la aplicación certera de las comuni-
caciones integradas. No limitamos nuestro análisis a las acciones de

comunicación dirigidas al mercado del consumidor. También cubri-
mos las comunicaciones dirigidas a los segmentos comerciales y de
minoristas, y a los socios corporativos. En conjunto, crean sinergia y
maximizan soluciones.
Endomarketing: la integración
comienza con los empleados
El lanzamiento de nuevos productos y campañas comienza con el
equipo de la empresa. A esto se le llama comunicación negocio a em-
pleado o B2E (por sus siglas en inglés). Mantener informados a los
empleados y en sincronía con la estrategia corporativa no es una tarea
sencilla; por consiguiente, es el punto de inicio ideal para la comuni-
cación integrada.
Según las respuestas a las pruebas de marketing, las campañas que
logran los mejores resultados por lo general comienzan dentro de la
empresa. Cuando los profesionales de recursos humanos, marketing
y finanzas realizan campañas B2E, por lo general llevan a cabo la
tarea justo en frente de sus propios equipos, lo cual fue un gran fac-
tor limitante en términos de cubrir amplias zonas geográficas. Este
método dificulta aún más cumplir con las muchas otras demandas de
la compañía.
Pero en la década de 1990, con el desarrollo de las nuevas tecno-
logías informáticas, se creó una red interna de herramientas llama-
da intranet, y ésta es una poderosa fuente de información gerencial,
financiera y operativa. Utilizando estas herramientas, los profesio-
nales de la comunicación pueden cumplir su misión de difundir las
últimas decisiones de marketing, tanto si esto significa información
sobre el lanzamiento de nuevos productos, la apertura de nuevos
mercados o simplemente el desempeño de la marca. Por consiguien-
te, al hacer que la comunicación al personal interno del anunciante
sea una alta prioridad, el profesional obtiene una práctica valiosa, lo
que ayuda a garantizar que más tarde haya buenos resultados.
Marketing comercial: participación

de los revendedores
Para garantizar resultados exitosos en las campañas industriales o de
bienes de consumo, es esencial integrar las comunicaciones con la
red de puntos de venta (POS, por sus siglas en inglés), preparando
a los distribuidores, los revendedores y los representantes antes de
lanzar el producto. Los canales que forman la cadena de distribución
del producto en el ambiente al menudeo tradicional son todavía los
grandes intermediarios del negocio entre la industria y el mercado
del consumidor.
Durante muchas décadas, cualquiera que fuera el producto que se
lanzaba, era la fuerza de ventas de la compañía la que daba la idea
para una campaña particular a los puntos de venta. El folleto es el
clásico ejemplo.2 Es un panfleto exclusivo para el canal que resume la
creación y todos los medios que se utilizarán para generar facturación
de ventas y atraer consumidores a las tiendas.
Ahora, con internet y el enfoque integrado, el folleto es electró-
nico y tiene la ventaja añadida de poder acompañar una campaña de
marketing creativa y secuencial. Se crea un sitio exclusivo “negocio
a negocio” (B2B) para la relación con los revendedores. En este
nuevo escenario, las limitaciones y los costos del papel no existen;

y es fácil y rápido actualizar la campaña. Por ejemplo, un fabrican-
te de aparatos electrónicos podría crear una extranet que estuviera
vinculada al punto de venta, de tal forma que la compañía pueda
informar a las personas sobre los nuevos lanzamientos y capacitar
al personal de ventas mediante una escuela virtual. Una extranet es
también una forma excelente de promover y administrar campañas
de incentivos.
Promoción: ganancias a corto y largo plazos

Debido a que la promoción es un fuerte motor para impulsar las
ventas y conseguir rendimientos inmediatos, siempre tiene que tener
un lugar en la campaña. El modelo básico consiste en un calendario
promocional anual que cree incentivos extras al aprovechar las fe-

chas especiales como parte de un plan para aumentar la demanda de
la marca.
Cuando esto se incorpora a la estrategia de relaciones, la primera
tarea sería clasificar a los consumidores meta en grupos, según su
valor actual o futuro para la compañía. Desde esta perspectiva, se su-
pera la naturaleza temporal de la promoción de una marca específica.
Por ejemplo, en una campaña de promoción “vecindad a vecindad”,
los promotores están capacitados para acumular información de sus
visitas a los hogares en una base de datos; además de hacer ventas,
se supone que escriben las razones por las que los consumidores no
efectuaron ninguna compra. Lo que en el pasado simplemente era
una venta perdida, hoy es otro consumidor registrado para otra po-
sible venta en el futuro. Un mercadólogo que está instruido en el
marketing relacional puede reunir la información demográfica y de
comportamiento del público meta. Por ejemplo, cuando un consumi-
dor dice, “No, gracias; ahora no me interesa”, quizá pueda añadir (si
se le pregunta) que le gustaría mucho comprar el producto, pero que
no puede hacerlo en ese momento porque todavía tiene que pagar
tres plazos de alguna otra mercancía. Al calificar esta negativa y uti-
lizar el marketing de relaciones como una herramienta, este mismo
consumidor puede contactarse tres meses después, cuando haya ter-

minado de pagar el último de los tres plazos. Así, la promoción recibe
una fortaleza adicional, mejorando sus tasas de respuesta cuando se
vincula estratégicamente con la relación.
Publicidad integrada por una estrategia de relaciones:

una combinación de resultados verificables
Todo el mundo sabe que la publicidad es la disciplina pionera, la ma-
dre de la comunicación del marketing. Su poder de convencimiento
construye compañías, productos, líderes políticos y, recientemente,
hasta nuevas religiones que penetran en los medios masivos. Cuando
se evalúa en su núcleo, la publicidad puede reducirse a tres puntos
clave: tiene una cobertura rápida y exhaustiva, satura diversos estra-
tos socioeconómicos y puede inculcar nuevas actitudes mediante su

poder creativo.
Integrar la publicidad significa sumar lo mejor de dos mundos.
La amplia cobertura e impacto de la publicidad se suman a la téc-
nica creativa de llamada a la acción, con sus operaciones telefónicas
(01-800) y de internet (sitio www.com) más las ofertas para fomentar
las respuestas. Con esta mezcla, utilizada como una herramienta de
relaciones, la publicidad tradicional se llama publicidad de respuesta
directa (DRA, por sus siglas en inglés) y adopta una forma y un con-
tenido diferentes de los de la publicidad tradicional. Rapp Collins lo
llama publicidad de doble servicio. Pinta una imagen más completa
en texto e imágenes, describiendo en detalle los beneficios del pro-
ducto, su precio y los medios de pago que están disponibles —todo
al tiempo que se anima al consumidor a dar una respuesta positiva—.
Por tanto, mientras la publicidad influye en las actitudes, las buenas
campañas de respuesta promueven el comportamiento de los con-
sumidores, llevando a una llamada a la acción o a que comience un
diálogo. Otro diferencial importante de la publicidad de doble servi-
cio es la estrategia creativa que simultáneamente garantiza ventas, la
construcción de una marca y la creación de una base de datos residual
para proporcionar continuidad a la campaña mediante acciones di-
rectas de relaciones. Así se optimiza el presupuesto del anunciante,

cumpliendo diversos objetivos con una única inversión en medios.
Toda esta sinergia e integración llega a su punto máximo cuando
se le muestra al anunciante el cálculo de su retorno sobre la inversión
(ROI). Esto es posible sólo aquí y no en la publicidad tradicional,
gracias a los recursos de la DRA que monitorean y miden el volumen
de respuestas de la campaña.
Correo directo: por qué la integración merece la pena

Cuando las acciones de correo directo están integradas con otras
acciones de comunicación, como la publicidad, hay una notable
mejora en las tasas de resultados. Por tanto, se recomienda la in-
tegración. Si se utiliza el correo directo de forma aislada, con una
fuerte personalización y una oferta pertinente, puede generar bue-

nos niveles de respuesta. Sin embargo, los resultados siempre serán
inferiores a los logrados cuando hay una combinación creativa y
secuencial de correo directo y otras acciones de comunicaciones de
marca.
Las grandes marcas que encabezan sus categorías de productos y
servicios ya están trabajando en integrar sus comunicaciones con ac-
ciones sincronizadas de correo directo. Aquí, las soluciones de diseño
pueden incorporar los temas creativos y las personalidades (fotogra-
fías) de la campaña de comunicación. Por otra parte, la sinergia cro-
nológica crea un evento desencadenante secuencial o simultáneo de
envíos de correo según el plan de medios masivos. Los últimos resul-
tados obtenidos demuestran que éste es uno de los mejores modelos
de marketing.
Eventos: cómo prolongar su impacto

Por su misma naturaleza, los eventos son llamativos, y por tanto idea-
les para lanzamientos de productos. Un evento busca reunir a los
miembros primarios y secundarios más influyentes del público en un
único lugar y momento. Necesita muchos componentes para tener
éxito. Su planeación, creación y ejecución tienen que ser impecables.

También es esencial atraer y cautivar a los invitados correctos el día
adecuado y en el momento preciso. No hay espacio para hacer co-
rrecciones después. Por lo general, el público llega y se va en grandes
cantidades, y está bajo el efecto de la marca patrocinadora sólo mien-
tras dura el espectáculo.
Con la integración guiada por la estrategia de relaciones, la pla-
nificación comienza mucho antes de lo normal. La lista de invitados
debe elegirse con mucho cuidado para los eventos de la industria
comercial; el valor de esos invitados puede reducirse a un cálculo
matemático con base en la historia financiera que cada uno tenga
con la marca. A veces, esto puede trascender las preferencias perso-
nales. Sin embargo, en los eventos dirigidos al público en general,
como los grandes espectáculos musicales patrocinados por marcas
específicas, se pueden manejar muchas tareas mientras transcurre el

evento. Es muy común utilizar breves cuestionarios o rápidas entre-
vistas para recopilar más datos y desarrollar el perfil de los asistentes.
Así, después del evento, la marca puede continuar su relación con ese
público, estableciendo vínculos de relaciones personalizadas y pro-
longando el contacto con aquellos grupos que tienen verdadero valor
para la marca.
Los grandes eventos pueden representar excelentes oportunidades
para recopilar datos. Así, después del énfasis dado a la promoción del
espectáculo en periódicos, revistas y medios electrónicos, se busca un
valor agregado al retener información sobre ese público en una base
de datos para realizar acciones continuas de relaciones. El plan de las
marcas es aprovechar esta ocasión única para desarrollar una imagen
más completa de la base de contactos y desarrollar programas de co-
municación directa después del evento, asegurando resultados más
efectivos para este tipo de actividad.
Relaciones públicas: mejora de la segmentación

Las relaciones públicas es un viejo, sutil y fuerte aliado de las co-
municaciones de marketing que es apropiado para influir segmentos
selectos del público. Relacionadas muy de cerca con la prensa, las

relaciones públicas a menudo hacen buen uso de estos lazos para mo-
delar la opinión.
La misma naturaleza de su trabajo, que se enfoca en ganar esferas
específicas de público, requiere identificar y enfocarse en los seg-
mentos más esenciales de la base de clientes. Para ello, es muy reco-
mendable desarrollar una base de datos. Dado que, por lo general,
esta tarea supone establecer contactos cara a cara, realizar llamadas
telefónicas personales y producir eventos para desarrollar una red
de relaciones e influencias, concuerda bien con la típica estrategia
de relaciones uno a uno del marketing relacional. En el trabajo de
las relaciones públicas, la integración puede ampliar y multiplicar
las posibilidades de lograr un contacto con aquellos individuos so-
licitados. Con herramientas como el correo directo o internet, los
mensajes personalizados y frecuentes pueden llenar de manera efi-

ciente las brechas inevitables que ocurren cuando no es posible el
contacto personal. Pueden ser medidas necesarias especiales cuando
haya que contactar periodistas, especialmente si la meta es despertar
el interés de los reporteros y garantizar su asistencia a conferencias
de prensa clave.
Las estrategias de relaciones pueden mejorar dramáticamente el
alcance geográfico de la obra de relaciones públicas, reduciendo así
sus costos y aumentando su efectividad al dar a las marcas una amplia
cobertura nacional. Aún más importante, pueden mantener registros
escrupulosos del éxito y las limitaciones de cada relación, y construir
una base de datos especial que detalle la historia de los contactos con
cada persona influyente y sus contribuciones. Este material puede
ayudar a optimizar los resultados al guiar las decisiones futuras sobre
nuevas inversiones en esta misma base de clientes.
Internet: la revolución en las relaciones

con el consumidor
Cuando se trata de llegar a individuos, internet es la herramienta
interactiva de comunicaciones más poderosa. Permite a quien navega
una amplia experiencia interactiva con recursos digitales. La televi-

sión y la radio convencionales se convierten en interactivas, el correo
directo en correo electrónico, el telemarketing de voz por el protoco-
lo de internet (VoIP) y el material impreso en contenido electrónico
(véase figura 4.1).
Para el consumidor, internet ofrece la posibilidad de interactuar
a un grado nunca antes imaginado. Primero, los usuarios pueden
navegar dentro de un mensaje, profundizando de manera selectiva
en los temas que les resulten de mayor interés y descartando lo que
no consideren importante. Segundo, la comunicación unidireccional
tradicional que emana desde la compañía hasta su base se transforma
en un canal de dos vías. Internet proporciona recursos de tal forma
que el usuario ahora puede hacer una pregunta a la compañía, y pro-
fundizar en la retroalimentación.
Figura 4.1 El papel de internet en marketing
Consumidor
Interactivos (Medios)
protocolo de internet
Radio por protocolo
Teléfono por
interactivos
electrónico
de internet
interactiva
Televisión
Correo
Medios
Canal interactivo
Usuario de internet
respuesta directa
respuesta directa
respuesta directa
Impresiones de
Televisión de
telefónicos
Servicios
Radio de
Correo
directo
Base de datos
Marca
Para las corporaciones, el impacto de utilizar internet también ha

sido muy profundo. Ahora, las organizaciones deben estructurarse de

tal manera que fomenten el diálogo con la base de clientes. Eso re-
quiere agilidad. Es inútil contestar el correo electrónico de un cliente
días después de recibirlo. Para asegurar la interacción individualizada,
las corporaciones también tienen que personalizar las comunicacio-
nes. Los resultados de la estrategia de marketing serán importantes
para las marcas que aprovechen las nuevas capacidades de los medios
interactivos, considerándolos como oportunidades para construir una
base de datos de usuarios de internet y crear relaciones más estrechas
con ellos.
Las ventajas de las relaciones en línea reflejan las rápidas incur-
siones que este canal ha efectuado en respuesta a las necesidades de
los mercados. En su fase inicial, internet se caracterizó por páginas
estáticas y con apariencia generalmente corporativas que presentaban
a la compañía y sus productos. El contenido era el mismo para todas

las partes interesadas, y la principal preocupación era que la informa-
ción básica estuviera disponible. En la siguiente fase, los sitios Web
corporativos llegaron a ser más personalizados, ofreciendo al usua-
rio un contenido dinámico. Surgieron las transacciones financieras
o comercio electrónico. El usuario pudo comprar por internet, y el
sistema personalizaba las ofertas de ventas según el área de interés de
cada cliente.
En su tercera etapa, internet reconoce a los usuarios individual-
mente y personaliza las soluciones acorde a ellos. La relación del
cliente con la marca se administra vigorosamente, siempre pendiente
de pasarla a un nivel superior. Se aplican respuestas automáticas y
soluciones personalizadas para establecer un diálogo con los usuarios
de internet y asegurar que se satisfacen sus expectativas. Los canales
interactivos no se limitan a las computadoras personales. También se
apoyan en distintos dispositivos, con otras capacidades y velocidades
de acceso. A esto se le llama serie de convergencia continua (véase
figura 4.2). Computadoras personales con líneas por red telefónica o
de banda ancha, televisiones interactivas y consolas de juego, portáti-
les, dispositivos PDA, teléfonos celulares e incluso sistemas incluidos
en máquinas de uso común, como refrigeradores y automóviles, pue-
den conectarse directamente a la red. Es este gran rango de opciones

lo que ha creado estas oportunidades de relación tan amplias.
Figura 4.2 Serie de convergencia continua
PC y quioscos
Teléfono PDA puntos de venta Televisión
Módem Señal digital
Incluidas Portátil PC Televisión

Dominante Dominante (Por línea por internet
(Electrodo- (PDA/ telefónica/ (TV/Consola
mésticos/ Teléfono Módem/Cable) de juegos
Transportes) celular)
– Ancho de banda +
En su etapa más avanzada, internet proporciona una conexión en-

tre personas en una escala sin igual. Así es como se consolidan los
grupos organizados de individuos que dividen y comparten informa-
ción e intereses similares.
Conocidas como redes de relaciones sociales, estos espacios vir-
tuales permiten el intercambio de ideas y expresiones sobre los más
variados temas, como religión, fútbol, compañías, productos, turis-
mo, artes y economía. Los participantes de estas redes intercam-
bian opiniones, enlaces, archivos de audio y video, y otras formas de
contenido.
En este espacio, los mensajes se difunden rápidamente entre los
miembros, los individuos se comprometen a nunca enviar anuncios u
otras formas de correo basura al resto del grupo, y el control del flujo
de información depende por completo de los participantes de la red
y no de las compañías, como en las etapas anteriores. Merecen desta-
carse dos tipos principales de redes de relaciones sociales: los blogs y
las comunidades virtuales.
Los blogs y la blogosfera
Según el diccionario Merriam-Webster, blog fue la palabra más bus-

cada en su diccionario en línea en 2004.3 Su significado: “Diario

compartido en línea, donde las personas añaden información sobre
sus experiencias y aficiones personales”. Un blog es una página de in-
ternet que permite a su autor (o autores) publicar información fácil-
mente y solicitar “mensajes posts” o artículos, que están disponibles
siguiendo el orden en el que se publican. El blog tiene un calendario
y un espacio para los comentarios de los lectores.
¿Por qué los blogs, o simplemente los diarios en línea, deben ser
un área de atención para las compañías? Según Technorati,4 se crean
diariamente 120 000 nuevos blogs, hay 70 millones de blogs en todo
el mundo y en ellos sus participantes generan cada día 1.5 millones de
posts. Estas cifras son lo suficientemente impresionantes para atraer
la atención de las compañías que quieren exponer sus marcas y sus
productos.
Sin embargo, para entender cómo llegar a estas personas, las com-
pañías tienen que concentrarse en la blogosfera y no en los blogs.
La blogosfera es el término colectivo utilizado para representar
el universo de todos los blogs dentro de la comunidad virtual. Se-
gún Wikipedia,5 “Los blogs son sólo ejemplos de un determinado
formato, mientras que la blogosfera es un fenómeno social. Lo que
diferencia a los blogs de otras páginas de internet es que los primeros
son parte de una red social formada por enlaces de dos vías entre dife-
rentes blogs: tú haces un enlace para mis artículos, yo hago un enlace
para los tuyos y ambos seremos más interesantes”.
Mediante los enlaces creados en los blogs, es posible determinar
la conexión entre ellos. Entre más enlaces reciba y señale un blog,
mayor es su área de influencia en la comunidad virtual y su densidad
en la red. La credibilidad, en este caso, se mide por la relevancia del
blog, no sólo por la cobertura de su tráfico. Cuando analizamos la
distribución de los blogs con relación a su influencia, podemos ob-
servar tres niveles diferentes de enlaces:
• Hay mil blogs que exhiben de 1000 a más de 60000

diferentes enlaces.
• Hay 155000 blogs que exhiben de 20 a 1000 enlaces.
• Los millones de blogs restantes exhiben máximo 20 enlaces.
Cuando un artículo publicado en un blog captura el interés de la

comunidad, pasa a todos los demás blogs mediante los enlaces desa-
rrollados entre ellos. El tiempo requerido para que la información
llegue a todos los demás blogs depende del número de conexiones
que tenga que hacer. En general, la información se mueve más rápido
cuando parte de un blog que tiene una red de alta densidad. Muchas
veces, un tema de gran interés puede atravesar parte de la blogosfera
y llegar a millones de personas en sólo unas cuantas horas.
Comunidades virtuales y foros de discusión
Antes del lanzamiento de la World Wide Web y el uso comercial de

internet, las personas ya utilizaban las redes informáticas para inter-
cambiar información y resolver dudas en diversas áreas.
A principios de 1980, se creó la llamada red USENET para facili-
tar los intercambios entre estudiantes, profesores e investigadores de
las universidades estadounidenses. Los participantes creaban grupos
de discusión sobre diferentes temas y enviaban y recibían mensajes
mediante correos electrónicos.
Aunque los primeros grupos se enfocaban en temas técnicos,
pronto empezaron a incluir otras materias, como música, deportes y
medicamentos. A través de CompuServe, los foros de discusión que
existían en el mundo académico pronto comenzaron a utilizarse en el
campo comercial.
En 1990, America Online se estableció como el mayor proveedor
de este tipo de servicio, dando popularidad a algunas comunidades,
como Motley Fool para inversionistas individuales, Blackberry Creek
para adolescentes y Senior Net para la población adulta.
Los foros de discusión del pasado progresaron para convertirse en
sistemas más sofisticados, conocidos como comunidades virtuales. La
acuñación de este término ha sido atribuida al libro con el mismo títu-
lo escrito por Howard Rheingold en 1993.6 Actualmente, los partici-

pantes pueden enviar y recibir correos electrónicos de los integrantes
del grupo; intercambiar archivos de música, imágenes y video; partici-
par en juegos en línea; y comprar en el comercio electrónico. Algunas
comunidades, como Friendster, ofrecen servicios para la creación de
blogs individuales para sus asociados. Otros, como Second Life, in-
novan por su interfaz diferenciada, donde los individuos pueden estar
representados por avatares, o representaciones visuales que se materia-
lizan mediante una presencia tridimensional. En esta comunidad, todas
las atracciones, los objetos y los eventos, también en tres dimensiones,
son creados por los mismos habitantes y les pertenecen a ellos.
Para entrar en las comunidades virtuales, sus miembros completan
una información referente a sus perfiles, por ejemplo, su nombre, di-
rección, edad, trabajo, aficiones y películas favoritas. Una vez que las
personas se registran en un grupo así, pueden buscar a otros indivi-

duos con características parecidas con los que puedan congeniar. De
esta manera, establecen conexiones con personas que de otra manera
serían completamente extrañas.
La estructura de las comunidades virtuales se basa en la afinidad en-
tre sus participantes. Para que eso ocurra, es esencial que los individuos
de la comunidad experimenten el sentimiento de pertenecer al grupo
y de identificarse con él, influyendo en el grupo y siendo influidos por
él, e integrándolo mediante el apoyo de todo el mundo. Eso les hace
mantener un diálogo abierto y una atmósfera de comunidad culta.
Actualmente, los foros de discusión y las comunidades de relacio-
nes ya llegan a decenas de millones de personas. Según Wikipedia,7
el número de personas que participan en estos espacios es de aproxi-
madamente 265 millones.
Tanto la blogosfera como las comunidades virtuales presentan
grandes oportunidades y riesgos para las empresas debido al gran
número de individuos interconectados y al enorme número de men-
sajes que se crean cada día. Los participantes de las redes sociales a
menudo hablan sobre las compañías y sus productos. Aquellas que no
manejen las discusiones de sus marcas en este campo corren el riesgo
de perder ventas y destruir su reputación.
Marketing móvil: la nueva conexión

digital de las multitudes
El uso de los medios inalámbricos ofrece a las marcas un nuevo aba-

nico de posibilidades. Su aspecto más convincente, la movilidad, per-
mite la interacción continua con los consumidores. Esto significa que
las compañías no tienen que esperar a que los individuos tengan acce-
so a sus computadoras o vean la televisión para llegar a ellos. Pueden
tener una presencia ubicua y siempre presente, y dialogar con ellos.
Aunque todos los días vemos nuevos productos con tecnología ina-
lámbrica incluida, el teléfono celular ocupa la posición más destacada
en el espacio inalámbrico, sobrepasando la marca de 3 mil millones
de unidades activas vendidas en todo el mundo en 2007. La tecno-
logía disponible actualmente trasciende por mucho el simple servi-

cio de voz. La transferencia de datos permite intercambiar mensajes,
leer correos electrónicos y noticias, descargar aplicaciones y realizar
transacciones financieras como comprobar el saldo y pagar facturas.
Con los recursos de banda ancha disponibles, es posible ver películas,
enviar mensajes con imágenes captadas por medio de las cámaras in-
cluidas y ver programas de televisión.
Las estrategias del marketing móvil no están solas. Utilizan los
medios inalámbricos como una distribución del contenido integrado
y un medio de respuesta directa dentro de un programa de comunica-
ciones de marketing de canales cruzados. El medio para enviar men-
sajes más ampliamente utilizado en el marketing móvil es el servicio
de mensajes breves o SMS (por sus siglas en inglés), el cual consiste
básicamente en mensajes de texto de unos 160 caracteres de longitud
(que pueden ser enviados de un móvil a otro, o entre un móvil y una
computadora) y códigos breves comunes (que son números telefóni-
cos, por lo general de cuatro a seis dígitos, a los que se pueden en-
viar los mensajes de texto). Para participar en campañas de marketing
móvil con base en el SMS, los consumidores registran su número de
celular, escriben una palabra clave a un código breve promovido en
línea o fuera de línea, mediante comerciales de televisión, radio, me-
dios impresos, sitios Web, señales digitales o exhibidores en punto de
venta (POP, por sus siglas en inglés).

En las campañas de adquisición para consumidores, por ejemplo, se
invita a los individuos a enviar un mensaje de texto a un código breve
para participar en un concurso. La promoción puede pedir a los parti-
cipantes que realicen una acción, como contestar las preguntas de una
trivia o enviar un ensayo, y los ganadores obtienen un buen premio o
un certificado de regalo. En las campañas de retención o lealtad, los
minoristas pueden promocionar a sus clientes para llevarlos a las tien-
das cuando escriben códigos de ventas de promociones especiales. La
emisión de cupones móviles permite a los mercadólogos promover aún
más las estrategias de lealtad al enviar cupones móviles por mensaje
de texto que contengan la oferta, el código de redención y la fecha de
vencimiento del cupón. El cupón puede ser redimido en el registro de
ventas de la tienda o en un centro de atención al cliente.
El número de usuarios de SMS atestigua su popularidad. Según

la Mobile Marketing Association,* en Estados Unidos 35 por ciento
de los usuarios inalámbricos envían al menos un mensaje de texto al
mes. A nivel mundial, hay el doble de usuarios de SMS que de correo
electrónico. Otras tecnologías inalámbricas como WAP y Mobile
Web, Bluetooth y Mobile Search, aunque actualmente tienen un uso
menos extendido, pueden tener un impacto significativo parecido en
las estrategias de marketing móvil. Y seguramente surgirán otras en
un futuro cercano.
Sin embargo, independientemente de la tecnología móvil que se
adopte, con el fin de lograr los mejores rangos de respuesta, las cam-
pañas de marketing deben contar con las estrategias de relaciones para
promover el desarrollo de enlaces entre la marca y los consumidores.
Esto significa que las premisas del marketing de permiso, explicadas
con más detenimiento en el próximo capítulo, deberían apoyarlas.
Por ahora es suficiente decir que para interactuar con cualquier in-
dividuo, los especialistas tienen que obtener su consentimiento me-
diante una aceptación de entrada explícita. No debe iniciarse ninguna
comunicación directa sin que la base objetivo la apruebe previamen-
te. De la misma manera, los usuarios deben poder ejercer su opción
de rechazo, terminando a voluntad el proceso de recibir mensajes.
Cuando los mercadólogos apoyan los estándares de privacidad del

consumidor y utilizan el apoyo de la base de datos para reunir datos
sobre los consumidores durante las campañas de marketing móvil, se
aseguran de que utilizan de la mejor manera uno de los canales más
dominantes disponibles hoy en día.
La gran oportunidad
Cada año, millones de personas de todo el mundo se convierten en
navegantes de internet simplemente conectando su computadora
personal a la World Wide Web. Sin embargo, esto puede observarse
con más intensidad en los países desarrollados donde, debido a una
* www.mmaglobal.com
distribución más horizontal de los ingresos, las clases medias domi-

nantes pueden comprar más fácilmente una computadora y pagar por
los servicios de internet.
Echando un vistazo global a internet, no ocurre lo mismo en los
países en desarrollo, donde sólo una minoría de la población puede
permitirse comprar una computadora y una conexión a internet. Las
actividades como medios, comercio, cultura y comunicación en línea
están restringidas a una minoría.
Por otra parte, con la tecnología móvil, especialmente la tecnolo-
gía de los teléfonos celulares, una parte importante de la población de
las clases económicas inferiores puede tener acceso a la red en línea.
Esto se hace evidente cuando analizamos la lista de los mercados ce-
lulares más grandes a nivel global. De las cinco mejores posiciones,
cuatro pertenecen a países emergentes: Brasil, Rusia, India y China.
Al explorar la penetración de la tecnología móvil en los diferentes
segmentos de la sociedad, los mercadólogos tienen una importante
oportunidad de desarrollar estrategias de marketing relacional uno a
uno en una escala masiva.
Puntos clave
• El marketing relacional puede desempeñar un papel clave en la

integración de las comunicaciones de una marca. Sabemos que las
compañías disfrutan de un abanico de opciones para tener puntos
de contacto con su público meta, como medios de
comunicación, ferias y eventos promocionales, internet, puntos
de venta y centros de atención al cliente. Estar presente en varios
puntos de contacto requiere que haya diferentes tipos de
comunicación involucrados en adoptar un mensaje consistente
cuando se trata del posicionamiento de una marca. La
comunicación es plural, pero el mensaje debe ser único y
personalizado.
• En las campañas multidisciplinarias, es deseable que haya una
armonía horizontal entre los diferentes medios —conceptos
unificados, textos e imágenes— de tal forma que cada uno
refuerce a los otros, proporcionando al consumidor una única

percepción de la marca. La armonía vertical también es necesaria,
cuidando el uso secuencial de diversos canales de comunicación
que se complementen entre sí para mantener la presencia
constante de la marca en la mente del consumidor. Por
consiguiente, la comunicación integrada se basa en la
orquestación estratégica de los medios existentes. En general,
requiere del apoyo de diversos proveedores, como agencias que
manejen el marketing, la publicidad, las relaciones públicas, la
promoción y la Web. Si se posiciona al consumidor individual en
el centro de todas las decisiones de marketing, se asegurará que
los diversos participantes trabajen hacia los mismos objetivos,
siendo el principal desarrollar totalmente la curva de relaciones
de cada persona con la marca. Como resultado, es necesario
segmentar al público meta según los objetivos ya identificados del
marketing y emplear de manera complementaria los canales más
apropiados para cada grupo.
• Internet y el marketing directo ya exploran comunicaciones
individualizadas para maximizar los resultados. A su vez, la
publicidad, la promoción, los eventos y las relaciones públicas
se basan en las comunicaciones masivas, en las que se asegura el
tratamiento uniforme de la base de clientes. Sin embargo, estas

disciplinas también pueden incorporarse a los programas de
comunicaciones integradas. Sólo tienen que planearse y
coordinarse desde una perspectiva del marketing relacional, en
lugar de como soluciones independientes de comunicación.

Obsesión Por El Cliente Cómo Obtener y Retener

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Obsesión Por El Cliente Cómo Obtener y Retener

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CAPÍTULO

gración —moldeada por los gerentes de marketing relacional— es

unos pocos. Estar ausente en alguna de estas vías podría significar

Integración de la comunicación directa y masiva

Incluso si la comunicación de marketing es plural, lo ideal es que el

plemetarios. Esto significa que cuando un canal de comunicación sale

das para aumentar el contacto con el público meta en realidad puede

acción individual. El otro es de mayor rango y se analiza más en tér-

segmentar a los consumidores según los objetivos de marketing.

la comunicación masiva no son identificables? La respuesta radica

satisfacción del consumidor y el LTV.

Acciones de comunicación integradas

caciones integradas. No limitamos nuestro análisis a las acciones de

Marketing comercial: participación

nuevo escenario, las limitaciones y los costos del papel no existen;

Promoción: ganancias a corto y largo plazos

promocional anual que cree incentivos extras al aprovechar las fe-

consumidor puede contactarse tres meses después, cuando haya ter-

Publicidad integrada por una estrategia de relaciones:

tos socioeconómicos y puede inculcar nuevas actitudes mediante su

rectas de relaciones. Así se optimiza el presupuesto del anunciante,

Correo directo: por qué la integración merece la pena

fuerte personalización y una oferta pertinente, puede generar bue-

Eventos: cómo prolongar su impacto

éxito. Su planeación, creación y ejecución tienen que ser impecables.

específicas, se pueden manejar muchas tareas mientras transcurre el

Relaciones públicas: mejora de la segmentación

selectos del público. Relacionadas muy de cerca con la prensa, las

mensajes personalizados y frecuentes pueden llenar de manera efi-

Internet: la revolución en las relaciones

una amplia experiencia interactiva con recursos digitales. La televi-

Figura 4.1 El papel de internet en marketing

Para las corporaciones, el impacto de utilizar internet también ha

sido muy profundo. Ahora, las organizaciones deben estructurarse de

a la compañía y sus productos. El contenido era el mismo para todas

den conectarse directamente a la red. Es este gran rango de opciones

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