6. Audit Pemasaran 6.1. Definisi Audit Pemasaran Audit pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara lengkap, sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan peluang. Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan presentasi kerja pemasaran. Menurut Shuchman: suatu penelaahan yang sistematis, teoritikal, dan tidak memihak dari operasi pemasaran total. Menurut Kotler: suatu pengujian yang komprehensif, sistematis dan independen dan periodik dari suatu perusahaan, unit usaha, lingkungan pemasaran, strategi dan aktivitas dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomendasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja perusahaan. Jadi dapat disimpulkan bahwa Audit Pemasaran adalah suatu bentuk pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi tujuan, strategi, dan aktifitas perusahaan atau unit bisnis untuk menentukan peluang dan permasalahan yang terjadi, serta memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas organisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Seperti halnya audit keuangan, audit pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai pengganti ketika mekanisme pengendalian tampak keluar dari sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu proses pengendalian yang digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan solusinya.
6.2. Tujuan dan manfaat
Tujuan Audit Pemasaran: a. Untuk mendeteksi ancaman- ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan. b. Merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut.
Manfaat Audit Pemasaran:
a. Analisis mengenai lingkungan eksternal dan situasi internal. b. Penilaian kinerja masa lalu dan aktivitas sekarang c. Identifikasi peluang dan ancaman masa yang akan datang. Audit pemasaran penting karena ketika hal-hal mulai berjalan tidak mulus dalam suatu perusahaan, seperti penjualan menurun, margin yang menurun, kehilangan pangsa pasar, kepastian produksi yang kurang dimanfaatkan, dsb.
6.3. Tipe Audit Pemasaran
Ada dua tipe audit pemasaran, pertama audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. Kedua adalah audit menyeluruh (horizontal) yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan.
Dalam pelaksanaannya, audit pemasaran kebanyakan merupakan campuran
dari kedua tipe audit di atas. Pertama-tama manajemen menginginkan analisis menyeluruh terhadap fungsi pemasarannya untuk mengetahui adanya indikasi berbagai permasalahan dan kemudian memilih salah satu (beberapa) permasalahan untuk diuji secara lebih rinci. Biaya dari audit menyeluruh yang cukup besar sering menjadi kendala pelaksanaan audit ini. Jadi dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar.
6.4. Ruang Lingkup Dan Tujuan Audit Pemasaran
Menurut buku IBK. Bayangkara, audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran yaitu sebagai berikut : 1. Audit Lingkungan Pemasaran Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik. 2. Audit Strategi Pemasaran Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya. 3. Audit Organisasi Pemasaran Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya. 4. Audit Sistem Pemasaran Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran. 5. Audit Produktivitas Pemasaran Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran. 6. Audit Fungsi Pemasaran Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain.
6.5. Tahapan – Tahapan Audit Pemasaran
Pada dasarnya pelaksanaan audit ppemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum yaitu: a. Audit Pendahuluan b. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan c. Audit lanjutan d. Pelaporan 6.6. Proses managemen Pemasaran Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluang- peluang pasar, memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola upaya-upaya pemasaran. 1. Menentukan Konsumen Sasaran Segmentasi pasar merupakan Proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Dalam hal ini, perusahaan sebaiknya mempelajari geografi, demografi perilaku, dan karakteristik-karakteristik lain dari setiap segmen pasar untuk mengetahui daya tariknya sebagai sebuah peluang. Penetapan pasar sasaran Merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu sebagai peluang pasar. Penetuan posisi pasar Mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran. 2. Mengembangkan bauran pemasaran Bauran Pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan bauran Pemasaran meliputi 4P yaitu: Product (Produk) mencerminkan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran seperti kualitas, fitur, daya tahan, desain, kesesuaian, dan berbagai atribut lainya. Price (harga) mencerminkan pengorbanan yang harus dilakukan konsumen untuk mendapatkan dan menggunakan suaatu produk. Place (Tempat) berkaitan dengan usaha perusahaan menjadikan produk selalu siap tersedia untuk konsumen dalam jumlah dan waktu yang tepat. Promotion (Promosi) mencerminkan berbagai aktivitas untuk mengkomunikasikan dan mensosialisasikan keunggulan – keunggulan produk kepada konsumenya. 3. Mengelola Upaya pemasaran Pengelolaan upaya pemasaran melibatkan empat fungsi utama manajemen pemasaran, yaitu: Analisis pemasaran Perencanaan pemasaran Implementasi pemasaran Pengendalian pemasaran
Hasil analisis pemasarn memberikan gambaran berbagai peluang, ancaman,
dan kekuatan perusahaan termasuk berbagai kelemahan yang bisa menjadi hambatan untuk bermain dipasar mengahdapi pesaing. Berdasarkan informasi ini kemudian perusahaan menyusun suatu rencana pemasaran. Rencana pemasaran menentukan telebih dahulu berbagai program/ aktivitas pemasaran yang akan membantu perusahaan mencapai tujuan strateginya. Implementasi pemasaran menjadikan suatu rencana kedalam berbaagai program/ aktivitas yang secara efektif menerapkan rencana pemasaran yag telah ditetapkan perusahaan. Bagian terakhir dari rangkaian upaya pemasaran adaalah pengendalain pemasaran yang merupakan proses pengukuran dan evalausi hasil hasil strategi dan rencana pemasaran serta pengambilan tindakan tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan pemasarn akan tercapai.
6.7. Program Kerja Audit
Memberikan landasan yang sistematis dalam audit sehingga pelaksanaan audit dapat berjalan sesuai rencana. Program kerja audit memuat beberapa pertanyaan penting untuk mendapatkan data atau informasi sesuai dengan tujuan audit yang telah ditetapkan.
6.8. Audit Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. Untuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren dan perkembangan di dalam lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri atas dua kelompok besar yaitu: 1. Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu konstruksi BUMN. Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar dan telah menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan produk/jasa kepada pelanggan, sehingga memiliki tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing saluran distribusi. 2. Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan- keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Dalam lingkungan makro, perkembangan dan kecenderungan demografis utama tidak memberikan peluang ataupun ancaman bagi perusahaan karena perusahaan dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan adanya kantor cabang dan perwakilan untuk kemajuan perusahaan. Untuk menanggapi perkembangan dan kecenderungan tersebut, perusahaan menambah atau memperluas wilayah. Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam serta energi yang cukup baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan kinerja sumber daya keuangan.
6.9. Audit Strategi Pemasaran
Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Proses manajemen strategis terdiri dari atas sembilan tugas penting yang meliputi: 1. Merumuskan misi perusahaan 2. Mengembangkan profil perusahaan 3. Menilai lingkungan eksternal perusahaan 4. Menganalisis opsi perusahaan 5. Mengidentifikasikan opsi yang paling dikehendaki 6. Memilih seperangkat sasaran jangka panjang 7. Mengembangkan sasaran tahunan 8. Mengimplemntasikan pilihan strategis 9. Mengevaluasi keberhasilan proses strategis Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan, mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.