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Francesca Cremonese + Marco Righetto | clasVEM | Storia della grafica ‘08/09

Dichiarazione di originalità

Abbiamo consegnato questo documento per l’appello d’esame del


18/12/2008 del corso Storia della grafica tenuto da Carlo Vinti alla
Facoltà di Design e Arti, Università Iuav di Venezia. Per i brani di
testo che abbiamo riportato letteralmente da altri fonti, abbiamo:
a) formattato il testo in corsivo b) utilizzato paragrafi in corpo minore
e rientrati c) messo il brano o la frase tra virgolette di citazione.
Per ognuna di queste citazioni letterali e inoltre per i brani parafrasati,
sintetizzati, adattati o tradotti liberamente da altre pubblicazioni o siti
web, abbiamo indicato chiaramente, secondo le convenzioni in uso, la
fonte di provenienza con l’indicazione del numero di pagina o dell’URL.
Dichiariamo che tutte le altre parti di testo di questo documento
sono state scritte esclusivamente da noi. Inoltre, per tutte le immagini
che abbiamo riprodotto nel nostro lavoro, abbiamo indicato: a) l’autore
b) il titolo e/o una descrizione del tipo di materiale c) la data d) la fonte
originaria da cui sono state tratte (pubblicazione a stampa o web) con
l’indicazione precisa del numero di pagina o dell’URL e l’eventuale
archivio, privato o pubblico, fisico o in rete, che le possiede.

8/12/2008
Francesca Cremonese
Marco Righetto
Altre fonti

a
http://www.salon.com/people/obit/1999/05/19/kalman/print.html

http://www.typotheque.com/articles/tibor_kalman.html

http://www.aiga.org/content.cfm/medalist-tiborkalman

http://www.depo.org.ru/download/64.txt

http://www.discussion-for-you.com/video/4543.cgi

http://www.adcglobal.org/archive/hof/2004/?id=196

http://www.wired.com/wired/archive/4.12/kalman.html

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_AIGA_medalists

http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m0268/is_6_37/ai_54050177

http://www.culturevulture.net/ArtandArch/Kalman.htm

http://www.projects-us.com/html/m___co.html

http://www.salon.com/people/obit/1999/05/19/kalman/

http://www.absolutearts.com/artsnews/1999/07/16/25610.html

http://www.sfmoma.org/exhibitions/exhib_detail/99_exhib_tibor_kalman.html

7
Credits immagini

pag 9 Poynor, Rick, No More Rules. Graphic Design and Postmodernism, Laurence King Publishing, London
pag 10-15 Michael Bierut, Peter Hall. Tibor Kalman: Perverse optimist. New York: Princeton Architectural press, 2000.
pag 16-19 Maira Kalman, and Ruth Peltason. “Colors”: Tibor Kalman’s Issues 1-13. Theory & Decision Library.
pag 20-23 Michael Bierut, Peter Hall. Tibor Kalman: Perverse optimist. New York : Princeton Architectural press, 2000. Indice
Retrocopertina Liz Farrelly. Tibor Kalman: Design and Undesign. Cutting Edge
IL CONTESTO. POSTMODERNISMO: TRA RIBELLIONE E RICERCA 4
A sinistra: Michael Bierut, Peter Hall. Tibor Kalman: Perverse optimist. New York : Princeton Architectural press, 2000.
BAD BOY: OPPOSIZIONE E ATTIVISMO 8
CLIENTI: NON ASCOLTARLI! 11
IL VERNACOLARE 12
COLORS: AUTORIALITÀ E STILE PERSONALE 16
AUTO-PRODUZIONE PER ESPRIMERSI 20
INTERDISCIPLINARIETÀ 22

Bibliografia 24
Altre fonti 25
Credits immagini 26

8
Design&Undesign

Sopra: spot televisivo. Nel 1991, durante la Guerra del Golfo, la M&Co fece
questo Christmas gift: c’era bisogno di ottimismo.
L’odore del profumo era molto sgradevole.

Sotto: art project installato durante lo 42nd Street


Development Project. “The idea was that the street is
you and you are the street.” 21

11
Il panorama culturale in cui si trova a intervenire Tibor

Bibliografia
Kalman è quello degli anni ’80, del postmodernismo,
della ricerca di forme di espressione autonome,
“You’ll see
personali, lontane da ciò che viene definito “alta
cultura”, di ricerca di indipendenza dalle major e dalle it better
corporation, di rivisitazione del ruolo del designer.
Negli anni ‘60 il mondo non solo artistico, ma if you
anche socio-politico viene messo in discussione.
Con le rivolte studentesche del ’68 e le varie forme look
di contestazione, le nuove generazioni iniziano a
1 3 6 8 9 10 11 12 13 18 21


Michael Bierut, Peter Hall. Tibor Kalman: Perverse optimist.
New York: Princeton Architectural press. 2000. (pag. 52, 66, 88, 122-125, 387)
ribellarsi alla tradizione, alle sue regole precise e
conservative. Si cerca di andare contro la cultura
upside down”
7 15 19 20
Liz Farrelly. Tibor Kalman: Design and Undesign. Cutting Edge (pag. 52, 54, 56) d’èlite, riservata agli intellettuali, ai politici, ai ricchi. Tibor Kalman
Anche il ruolo del designer viene messo in discussione.
5
Poynor, Rick. No More Rules. Graphic Design and Postmodernism. Tra le varie contestazioni, infatti, anche il design viene di tali mezzi per usarli diversamente.
Laurence King Publishing, London (pag. 82, 158)
accusato per la sua collaborazione con l’industria, È comune quindi la ricerca di linguaggi alternativi.

14 16 17
Maira Kalman, and Ruth Peltason. "Colors": Tibor Kalman's Issues 1-13 con il capitalismo. Si inizia a sostenere che il design Nel frattempo, negli anni ’70, anche la recessione
(Theory & Decision Library. Series B, Mathematical & Statistical Methods) (pag. 15, 22) debba andare oltre il rapporto con l’industria e per economica (crisi energetica, aumento del petrolio)
questo il linguaggio della contestazione si distanzia porta al crollo della visione ottimistica propria degli
4
Progetto grafico n.12-13. 2008 dagli standard del design professionale, dal suo anni ’60. Le stesse corporation vivono una fase
ordine, dalle sue regole (International graphic style). recessiva, tuttavia non abbandonano il linguaggio
Nascono così delle nuove modalità di comunicazione modernista. Crolla presto però il trionfo del corporate
Consultati: che ambiscono a comunicare con la grafica style che inizia ad essere considerato noioso,
come pratica culturale. Ci si viene a trovare in un prevedibile, troppo omogeneo, privo di ogni carica
“Eye”, vol. 5, n. 20 (Graphic authorship). Spring 1996.
panorama di commistione di linguaggi diversi in cui sperimentale.
Michael Bierut, William Drenttel and Steven Heller. si intrecciano l’International graphic style proprio del Negli anni ’70 e ’80 ci si viene dunque a trovare in una
Looking closer 4: critical writings on graphic design. New York: Allworth. 2002. modernismo, ossia quello della grafica professionale compresenza del corporate style da un lato e delle
applicata alle aziende internazionali (corporate forme di reazione al modernismo attraverso riprese
Polano, Sergio. Abecedario : la grafica del Novecento. 2 ed. - Milano: Electa. 2003. identity) e quello di nuove forme espressive giovanili nostalgiche, che guardano al passato (liberty, retro).
(linguaggio psichedelico, movimento Pop, artisti che Queste però, sono da intendere come evidenza di
si affacciano al mondo della grafica professionale una scarsa fiducia rispetto alla possibilità di inventare
che viene sovvertita e portata nel mondo dell’arte). qualcosa di nuovo (le reazioni degli anni ’60 come
Sono dunque propri di questo periodo l’eclettismo, il movimento Pop invece, erano caratterizzate
la sperimentazione continua, l’atteggiamento aperto dalla ricerca di inventare nuove idee, nuove forme
sia agli stili del passato sia a quelli del presente, espressive). È comune negli anni ’70 una volontà
entrambi rivisitati e re-interpretati. di ribellione, di sperimentare, di usare il design per
C’è una fluidità tra linguaggi tra mondo dell’arte, avvicinarsi a mondi come quello della musica, di fare
cultura alta e grafica popolare, commerciale. grafica fai-da-te anche senza averne gli strumenti.
Inizia ad essere sempre più marcata la convinzione del A partire dagli anni ’80 diviene sempre più forte l’idea
potere manipolatorio del mass media, l’intolleranza della celebrità dl design, opposta alla neutralità del
verso la contrapposizione tra cultura alta e cultura di design (anonimato), si ricerca uno stile-personale,
massa. I giovani del ’68 nei loro messaggi di protesta si vuole intervenire nella realtà sociale (attivismo
avevano messo in guardia dall’intossicazione creata politico-sociale). Il designer vuole intervenire anche
dai mezzi di comunicazione e volevano riappropriarsi nella scrittura, nella creazione dei contenuti. Viene
indagato il rapporto con la committenza; storicamente
il designer mette in forma le idee di qualcun altro,
ma questo viene messo in discussione: il graphic
“EVERYTHING design vuole ora essere anche una pratica culturale,
l’espressione di una propria visione del mondo,
IS non solo un servizio per la committenza (ricerca di
autorialità, di stile-espressione personali). Si indaga
AN il rapporto tra arte e design tra cultura alta e cultura
di massa. Si interviene anche negli spazi pubblici
EXPERIMENT” usando il design per riflettere su temi ideologici. Si
comincia infine, ad affermare la pratica del lavoro
di gruppo (concetti di regia, direzione artistica) e
Tibor Kalman
l’interdisciplinarietà tra i vari settori di comunicazione
ed espressione.

12 13
BAD BOY: OPPOSIZIONE E ATTIVISMO
In questo panorama socio-culturale si mette in luce
la figura di Tibor Kalman (1949-1999), che alla fine
degli anni ’80 era conosciuto in America come il
“bad boy” del graphic design per il suo approccio
rivoluzionario, provocatorio, per il suo andar contro
le convenzioni, per la sua volontà di pensiero libero,
socialmente utile. È una figura controversa, talvolta
contraddittoria, ha avuto spesso comportamenti non
ammirabili (fu ad esempio organizzatore dell’SDS,
un gruppo di studenti radicali che arrivavano anche
ad incendiari edifici), ma ha anche affrontato temi
importanti portando a far riflettere sulla missione
etica-ideologica che dovrebbe avere il designer.

“I use contrary-ism in every part of my life. In design…


I’m always trying to turn things upside-down and see if
they look better”. TK a

“I’ve always consider myself an outsider and I’ve always


Pag. 75 del libro Perverse Optimist.
tried to do good by being bad”. TK 1

ANTI-CORPORATION: I BELIEVE IN THE LUNATIC!


Un aspetto importante di Tibor Kalman è il suo
essere andato contro la “corporate authority”, di aver “Corporations have become the sole
cercato di dare una nuova visione del designer, di arbiters of cultural ideas and taste
aver cercato un nuovo ruolo del design.
Il fulcro della sua filosofia è: in America. Our culture is corporate
culture.(..) I offer a modest solution:
“Many designers believe that design is the end
product. To me, design is merely a language, a means Find the cracks in the wall. There are
to an end, a means of communication. The question is,
what do you communicate – Burger King, or something
a very few lunatic entrepreneurs who
meaningdful?” TK 2 will understand that culture and design
“We’re not here to help clients eradicate everything of are not about fatter wallets, but about
visual interest from the face of the earth. We’re here to creating a future. They will understand
make them think about design that’s dangerous and
unpredictable. We’re here to inject art into commerce.”. that wealth is means, not an end.
Tibor Kalman and Karrie Jacobs, from Print magazine, 1990 3
Under other circumstances they may
I suoi scritti, il suo lavoro nella M&Co (fondata nel have turned out to be like you, creative
1979 a New York con Carol Bokuniewicz and Liz
Trovato), la sua direzione (1990-1996) di Colors, il
lunatics. Believe me, they’re there and
magazine di Benetton, sono tutti tentativi per cercare when you find them, treat them well
di usare il design in un modo innovativo, per “giuste
cause”, per cambiare lo stato delle cose. Lui è and use their money to change the
contro la conformità della “authority of the corporate world.”
client”. Infatti in molti dei suoi scritti sottolinea la
sua posizione anti-corporation, criticando la terribile FUCK COMMITTEES (I believe in lunatics)
infiltrazione delle corporations in ogni aspetto della Tibor Kalman, New York, June 1998
cultura creativa. Tratto da: Tibor Kalman, Perverse Optimist, 2000, pag 25.

14 15
INTERDISCIPLINARIETÀ
Kalman sosteneve che il designer deve occuparsi di
più discipline, scoprire nuovi territori, mettere insieme
vari mezzi di espressione perchè il design non è
come la medicina, in cui ogni medico si occupa di
un settore.

Il designer deve essere coraggioso, non deve avere


paura di buttarsi. Lo stesso kalman dice che spesso
si sentiva nervoso perchè non sapeva nulla di quello
che stava facendo, ma poi una volta realizzate le cose
si sentiva molto orgoglioso e appagato.

La M&Co infatti, ha prodotto stampati, pubblicità


televisive, libri, prodotti industriali, video, installazioni
pubbliche, mostre.

Titoli di testa del film Swimming to Cambodia,


1987. I testi si muovono seguendo il
movimento dell’attore.

Orologio Waste not a moment, 1983.

Libro per bambini disegnato da Maira Kalman.

16
AUTO-PRODUZIONE PER ESPRIMERSI
Il designer deve auto-prodursi, essere autonomo,
indipendente. Ogni Natale ad esempio, la M&Co
faceva un progetto creativo:

“It was the one project a year when we could throw


our creative weight around without interference from
a client. (…) We show our friends how cool we werw,
and teach our clients the leson that if they left us alone
this was what we could do.” TK 20

Regali socialmente utili:

“It was 1990 (the year a survey revealed


that an estimated seven million Americans Nel 1986, Kalman organizza la conferenza “Design
had been homeless at some point in the without designers” presso l’AIGA (American Institute
last five years) M&Co sent out a box of food Già negli anni ’60 era emerso l’intenso dibattito sulle of Graphic Arts di New York) che ha avuto come
for Christmas. The package contained a argomento l’anti-design. Per l’evento l’M&Co crea
nuove dimensioni del mestiere del grafico in cui si una serie di materiali dove celebra l’errore della
meal identical to that handed out in New
York City on Christmas day by the Coailition sottolineano – con il manifesto di Ken Garland “First spaziatura tra I caratteri, come se fossero stati fatti
for the Homeless, padded with crumpled Things First” (Prima le priorità) (1964) - le differenze da chi non conosce la tipografia. Fa ironia di chi
non conosce gli strumenti del mestiere ma nello
pages from the New York Times real estate esistenti tra il settore della grafica di informazione e
stesso tempo critica il professional design così
section. At the bottom of the box was a $20 quella di persuasione (legata alla pubblicità e alla imposto e privo di significato. Bisogna dunque
bill and an invitation to buy a hamburger
propaganda politica) e si esortano i designers ad rompere le regole, trarre suggerimenti dalla grafica
(for yourself) at the 21 Club or send it to the vernacolare, spontanea, non-progettata, bisogna
Coalition to buy 18 homeless people meal.” esplorare nuovi terreni.
trarre suggerimenti dalla quotidianità.5
(Perverse Optimist, pag.386) Di questo manifesto venne fatta una rivisitazione
(1999) il cui fulcro è che gli sforzi creativi devono
essere socialmente utili, i designers devono inserire
messaggi politici, ideologici, devono sovvertire Sotto: “Testo ripreso e discusso nel
2002 in una nuova stesura di Looking
dall’interno la comunicazione aziendale, usare cioè Closer Four: Critical Wrtitings on Graphic
lo stesso linguaggio delle corporation per fare delle Design. Viene sottoscritto da importanti
dichiarazioni, fare dell’attivismo politico.4 personalità nel campo della grafica e in
quello dei critical studies.”
Progetto grafico n.12-13, 2008

“Noi (…) siamo progettisti grafici, fotografi e studenti che sono stati cresciuti in un mondo in
cui le tecniche e gli apparati della pubblicità ci sono stati insistentemente presentati come
gli obiettivi più redditizi, efficaci e desiderabili per impiegare i nostri talenti. Noi siamo stati
bombardati con pubblicazioni orientate a questo credo, plaudendo al lavoro di chi ha forgiato
la proprie capacità e la propria immaginazione nel vendere cose come: cibo per gatti, pastiglie
per lo stomaco, detergenti, ristrutturanti per i capelli, dentifrici, lozioni dopobarba, lozioni prima
della barba, diete dimagranti, diete ingrassanti, deodoranti, acqua effervescente, sigarette (…).
In accordo con il crescente numero di persone comuni, noi abbiamo raggiunto un punto di
saturazione in cui anche il più acuto strillo per vendere non è niente più che un rumore. Noi
pensiamo che ci siano altre cose, di maggiore valore, per cui impiegare le nostre competenze
e la nostra esperienza. [...] oggi ci sono cose che richiederebbero la nostra creatività. Crisi
disastrose dell’ambiente, violenza nei rapporti tra gli esseri umani, miseria sociale e psicopatia.
Lo scopo del nostro lavoro sta diventando meschino. È ora di riscoprire la bellezza e l’utilità.”

18 19
Per quanto riguarda la ricerca di un linguaggio
“As usual Colors chooses images that are colorful,
universale grazie alla supremazia data alle immagini,
powerful, sometimes shocking, always direct (…).
è interessante l’ultimo numero di Kalman di Colors,
The only writing comes at the very back, in the Yellow
“Sans words”, in cui vengono usate solo immagini
Pages resource guide, the same entertaining and
per raccontare la storia del nostro pianeta. L’idea
informative section that appears at the end of every
quindi è quella di lasciar parlare le immagini stesse,
issues of Colors.” TK19
per poter essere comprese globalmente (a differenza
del linguaggio scritto).
M&Co. Copertina dei Talking Heads. Fa parte di una serie di
copertine che denunciano la povertà e la schiavitù: il designer
deve avere una missione etica-sociale.

M&Co. “The Right of man”, poster del 1989 che illustra


l’uguaglianza dei diritti. La tipografia viene usata in modo
espressivo: sembra che le parole siano pronunciate dall’uomo.

20 21
CLIENTI: NON ASCOLTARLI!
Kalman è contro il compromesso con le aziende. “Instead of taking what the client says about his business,
Dice che i clienti non sanno in realtà di cosa hanno about his needs, about why he’s hiring a designer, we can
bisogno; “solo perché chiedono una brochure, questo refuse to listen. If we approach clients with our agenda,
non significa che necessitano di una brochure”. Sta we may be able to do more than change a typeface or
al designer esplorare nuovi territori, generare nuove an annual report concept. We might be able to have
idee, rompere gli schemi. Per questo non bisogna an impact on how companies do business. We might
lavorare per i clienti ma per sé stessi, ossia come be able to make them better, or smarter, or more social
parti del pubblico, come destinatari perché noi non responsible. Designers need to function as outsiders.
possiamo mentire a noi stessi. I designers devono (...) We need to solve the problem independently.”
Tibor Kalman, Perverse Optimist, pag 122.
sì risolvere i problemi del cliente, ma devono farlo a
modo loro, anche se esprimere una personale voce
autoriale è considerata antitetica al design razionale
obiettivo 6.

Brutto è meglio
Kalman sostiene che il “brutto” è più interessante I’m not against beauty. It just sounds boring to me.” TK 7
del bello e usa ironia, giustapposizioni assurde,
celebrazione del “a caso” per creare messaggi visivi “I consciously distanced myself from the graphics
e verbali tra il familiare e il vago così da lasciare che world once I started on the notion of ugliness was
sia il pubblico a completare il messaggio. Questo more interesting thn beauty…that stuff which is human,
nell’idea che le cose evidenti non sono così incisive interesting, fucked up, passionate rather than logical,
come quelle più oscure e da decifrare. reasonable and, of course, beautiful.” TK 8

Sopra: “Affinchè sua santità


Papa Giovanni II possa ricordare
che gli umani sono umani.”
Esempio dell’uso di immagini
anticonvenzionali.

Catalogo per mostra progettato dall’M&Co.


Decostruzione del testo, uso erroneo delle spaziature, libertà espressiva.
Il lettore deve interpretare il testo, trovare un suo livello di lettura.

22 23
Il VERNACOLARE
Kalman esplora il modo in cui le persona sono
Gli anni’80 sono caratterizzati dalla rivalutazione contemporaneamente uguali e diverse. Analizza
del vernacolare, ossia del design urbano, popolare temi come il razzismo, la violenza, la follia, il
(insegne dei negozi, poster che annunciano eventi, cibo, lo shopping così da creare consapevolezza
forme spontanee di espressione), prodotto dalle sociale, avvicinare le persone, i giovani. Lo scopo è
persone comuni, non da designers professionisti. presentare le informazioni con un linguaggio il più
Il vernacolare era considerato di grande interesse possibile universale così da raggiungere il pubblico
per la sua natura spontanea, perché era un modo più vasto possibile, ma sempre con un occhio
naturale di espressione che mette in luce come e cosa anticonvenzionale e dissacrante.
le persone sentono senza le regole del commercio
imposte dalle grande aziende. È parte della città, del “I like to describe Colors as a magazine about the ways
territorio che viviamo ogni giorno, è cultura ed è un in which people are alike and the ways in which they’re
modo per reagire al modernismo, alla omogeneità e different, and we wanted the magazine to be on the
monotonia dell’International graphic style. intersection of those you ideas. So we only did articles
about things that could be relevant everywhere – like
Nel 1979 Kalman fonda a New York la M&Co con Carol snacks, garbage or haircuts.(…) We just want keep
Bokuniewicz and Liz Trovato. Nonostante un primo people’s interest.”TK16
periodo di standard design, “design-per-fare-soldi”, Tratto da: Tibor Kalman, Perverse Optimist, pag.124.
dà un’impronta diversa al suo studio diventando “the message of this magazine is that you culture
uno dei maggiori sostenitori dell’uso del vernacolare, (whoever you are) is as important as our culture (whoever
creando forme di comunicazione fondate sull’ironia, La M&Co ha seguito dal 1985 al 1993, la comunicazione we are).”TK17
che utilizzano come fonti di ispirazione suggerimenti del Restaurant Florent, “a 24-hour diner for the debonair
visivi tratti dalla quotidianità. and the dispossessed”10 collocato in un quartiere di L’uso di immagini forti, talvolta ritenute scandalose,
Manhattan. Ogni materiale visivo creato conteneva ha fatto guadagnare a Kalman e Oliviero Toscani
richiami al quotidiano non-design. l’appellativo di “bad boys”, ma loro erano soddisfatti
“The vernacular approach came in the early 1980s when del loro risultato, perchè ciò che volevano era proprio
I became bored with making stuff look “pretty. The thing trovare una forma espressiva-comunicativa differente,
I like about vernacular is that’s real. I don’t like graphic informative, provocatoria.
design when it is processed through such a bunch of Nel numero di Colors dedicato al razzismo, grazie
filters that there’s no passion left in it, or no “human all’elaborazione digitale delle immagini, alcune
hand” left, whereas vernacular design is just that.” TK 9 persone famose sono state rese di pelle nera, per far
riflettere su cosa sia effettivamente il razzismo.

“When you saw Arnold Schwarzenegger as a black


man, I was hoping you’d think, how is he diferent, is
he stronger? If you look at the black queen, are you
“We’re interested thinking, would that queen have better music or style? If
you do, then that’s resorting to stereotypes, which is the
in vernacular racism’s really all about.” TK18

graphics because
it’s the purest and Sopra:
rielaborazione delle
most honest and fotografie di persone
famose per trattare il
most direct form of tema del razzismo.

communication.
A sinistra:
tema del razzismo.
Colors tratta temi che
We will unabashedly mettono in luce che le
differenze sono positive

steal from vernacular Sopra: una pubblicità del 1987 dove si vede chiaramente
e tutte le culture hanno
lo stesso valore.

work.” TK il ricorrere ad una spaziatura errata e l’intento di creare


qualcosa di apparentemente non-progettato.

24 25
COLORS: AUTORIALITÀ E STILE PERSONALE
Kalman era continuamente alla ricerca di nuove
sfide, di nuovi modi per “andare oltre” e tra i suoi
settori di intervento approdò anche al mondo delle
riviste. Fu art-director di Artforum e poi creative
director di Interview. Nel 1990, Oliviero Toscani,
fotografo conosciuto per le sue immagini scioccanti A sinistra: postcard pubblicitaria. Alcune erano
usate le champagne universitarie di United Colors of incentrate sul testo tipografico, altre ad esempio
Benetton chiede a Kalman di diventare il redattore- sul processo digestivo
capo del magazine Colors, un’occasione perfetta “(...) my favourite is the stomach card. It’s so sick. I
like things to be a little schoking.”11 Florent Morellet
per Kalman per sostenere la sua filosofia (“necessity (proprietario del Restaurant Florent).
io change the way thing are.”TK17): il designer deve
avere una responsabilità etica e sociale, deve
veicolare dei significati, deve contribuire a migliorare Sotto: il materiale promozionale utilizzava im-
magini ispirate e prese dalla vita quotidiana:
la vita delle persone. Essere un graphic designer sponaneità, cultura di massa.
quindi è una missione, per questo diceva che
Colors avrebbe dovuto essere “la prima rivista per
il mondo intero”9, con temi che potessero mettere
in relazione le persone di culture diverse come ad
esempio il razzismo, l’AIDS, il cibo, la violenza così
da accrescere la consapevolezza sociale e mettere
in luce che anche se siamo apparentemente diversi Sopra: il primo numero di Colors di Tibor Kalman.
Sotto: tutte le copertine dei 13 numeri diretti da
in realtà ci sono molte cose che ci accomunano.
Tibor Kalman. Dal 1990 al 1996.

Kalman cerca un linguaggio universale e usa le


tecniche dell’advertising per “issues that mattern-
ecology and macis, for instance – to change people’s
perception of the world.”14. Una visione educativa
dunque del design: è importante applicare le tecniche
proprie del commercio per rendere I messaggi
interessanti e attraenti anche per coloro che non
hanno né tempo né voglia di leggere testi lunghi.

Kalman diresse 13 numeri di Colors, il magazine


“about the rest of the world” di Benetton, cercando
come obiettivo di ottenere un linguaggio che fosse il
più universale possibile.
In questi numeri ha usato la tipografia in modo
espressivo, personale, ma ciò che è più importante
è il suo uso delle immagini: con Colors Kalman ha
portato al “primato delle immagini”, ossia ha reso
le immagini il veicolo comunicativo principale,
universale. Ha ridotto al minimo i testi, riducendoli a
didascalie o passaggi molto brevi. Il linguaggio infatti,
doveva essere immediato, chiaro, basato su una
fotografia d’impatto, usata in tutta la sua interezza
(atteggiamento questo, opposto all’uso frammentato
dei materiali visivi nei collage dello stesso periodo
della rivista Ray Gun che Kalman considerava solo
espedienti per nascondere la mancanza di contenuti
significativi11).

“I believed it necessary to figure out a way to tell a story


with pictures – to invert the usual relationship between
words and images.”TK15

Alcune pubblicità del Restaurant Florent erano un veicolo di messaggi politici e socialmente utili.
“Having a social message was a way to feel that I was not wasting my money.”12 Florent Morellet

26 27
Cover per i Kurt Weill. Vengono usate
alcune immagini -prese dagli archivi
dei Kurt Weill- fatte da qualche parte
dell’”Upper West Side”, in
un appartamento di qualcuno.
Ogni singola immagine rappresenta
una canzone: sono simboliche, non
sono usate come decorazioni.
Sta al lettore capirne il significato.

M&Co. Poster per l’AIGA Humor Show del 1986.

Cover per i Defunkt. “We did a photo session


with the band and it came out really badly, so we
took out a detail from the photograph. We picked a
sick green and those leisure suit colors from 125th
Street, and applied it to reverse lettering -which we
did just because it seemed appropriate to the world
Defunkt.”. TK 13
28 29