ÍNDICE

PLAN DE TRABAJO
1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN…………………………………………..........................................1
1.1 TÍTULO DEL TRABAJO………………………………………………………………………1
1.2 DATOS PERSONALES……………………………………………………………………….1
1.3 PROFESOR DE LA MATERIA: Lic. Walter Parada Ruiz…………………………......…. 1
1.4 METODOLOGÍA…………………………………………………………………….…..……..1
2. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………....….2
3. ANTECEDENTES……………………………………………………………………………………....2
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………………………………….....…4
5. DELIMITACIÓN……………………………………………………………………….…………..…....5
5.1. Delimitación temporal………………………………………………………………….....……5
5.2. Delimitación sustantiva………………………………………………………………….....…..5
5.3. Delimitación Geográfica…………………………………………………………………….….5
6. OBJETIVOS………………………………………………………………………………………...…..5
6.1. Objetivos Generales………………………………………………………………………...…..6
6.2. Objetivos Específicos…………………………………………………………………………..6
7. JUSTIFICACIÓN………………………………………………………………………………………..6
7.1. Justificación Teórica.........................................................................................................6
7.2. Justificación Práctica…………………………………………………………………………...7
7.3. Justificación personal…………………………………………………………………………..7
7.4. Justificación contemporánea…………………………………………………….…………....7
8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………………………………….7
8.1. Tipo de investigación…………………………………………………………………………...7
8.1.1.Desde el punto de vista del propósito buscado……………………………………..8
8.1.2.Desde el nivel de conocimiento…………………………………………………………8
8.1.3.Desde el nivel de ubicación de los datos en el tiempo……………………………..8
8.2. Fuentes de Información.………………………………………………………………………..8
8.2.1.Fuente de Información Primaria…………………………………………………………8
8.2.2.Fuente de información Secundaria……………………………………………………..9
8.2.3.Técnicas de recolección de información………………………………………………9
8.3. Población y muestra…………………………………………………………………………….9
9. CONTENIDO TENTATIVO…………………………………………………………………………...11
10. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………..14
11. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES………………………………………………………………..16
12. ANEXOS……………………………………………………………………………………………….17

I
 PLAN DE TRABAJO

1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN

1.5 TÍTULO DEL TRABAJO

Diseño de una estrategia comercial para la empresa “OSCAR KIDS”.

1.6 DATOS PERSONALES

Estudiante: Karla Yenny Nina Chuquimia

Registro: 209024607

Web mail: karla_n_16@hotmail.com

Teléfono: 73690447

Materia: Taller de Investigación de Grado - COM500

Semestre: 2 - 2018

Dirección: villa 1º de mayo B/ san juan calle 5 #16

Carrera: Ingeniería Comercial

1.7 PROFESOR DE LA MATERIA: Lic. Walter Parada Ruiz

1.8 METODOLOGÍA:

 Modalidad De La Investigación: Individual

 Tipo De Investigación : Descriptiva

II
2. INTRODUCCIÓN

Bolivia duránte estos últimos años ha sido escenario de medidas radicales de

ciertas políticas de gobierno que afectan de alguna manera a todas las
empresas nacionales, pequeñas en particular al sector de confección, a esto
hay que sumarle la competencia que tienen que sufrir frente a productos de
importación masiva y también el contrabando.

En este sentido el trabajo de investigación estará centrada en identificar ciertas

falencias a través de un diagnóstico riguroso que a partir de ahí plantear
estrategias de solución a una de estas pequeñas empresas del sector
confeccionista que vienen sobrellavando una serie de dificultades por factores
anteriormente mencionados y quizás la falta de implementación de acciones
estratégicas, que le permitan de alguna manera mejorar su posición competitiva
dentro del mercado Cruceño en la cual opera.

El trabajo se pretende llevar adelante a partir de la aplicación de los

conocimientos prácticos, teóricos y científicos del docente guía, y la innovación,
habilidades, conocimientos y destrezas del estudiante, que nos permitirán
desarrollar de manera eficaz y eficiente el plan de investigación de la Empresa
en estudio.

3. ANTECEDENTES.

El sector textil en Bolivia ha tenido una pérdida de posición comercial desde el

2010, año en el que exporto 2.783 toneladas por un valor en ventas por más de
57 millones de dólares. Entretanto, las importaciones ese mismo año registraron
1
13.877 toneladas por un valor de 37 millones de dólares, esto generó un
superávit de 20 millones de dólares. A junio de 2017, Bolivia exporto 302
toneladas de productos textiles por un valor de 3 millones de dólares, mientras
que ha importado 1.802 toneladas por 24 millones de dólares. Esto denota que
el país tiene un saldo comercial negativo en el rubro textil en el sector externo
por 21 millones de dólares (www.modaes.com/ ibce).

Esto es debido a la facilidad de entrada que tienen los productos de

contrabando al país y los bajos aranceles de las prendas asiáticas. Además,
que las bajas barreras de entrada generaron una competencia de precios,
disminuyendo así la rentabilidad del sector.

Esto ha provocado que la mayoría de las empresas del sector de la confección

como Via Moda, Leydi Fasion, Confecciones Cassia, Litoral entre otras,
busquen formas de sobrellevar tal situación como la imitación de marcas y
copiando modelos de líneas brasileras, peruanas, argentinas, etc. Son escasas
las empresas que realizan investigaciones de mercado para determinar los
gustos y preferencias del mercado cruceño.

Dentro de este contexto, se encuentra la empresa “OSCAR KIDS”, esta inicia

sus actividades en el año 2008 y empieza a facturar desde enero de 2016. En
sus inicios empieza a vender en la localidad de Puerto Quijarro, esto debido a la
alta demanda que tenía el mercado Brasilero vendiendo Pantalones Jean para
niños. Sin embargo, la crisis económica brasilera en el año 2015 obligo al
propietario a buscar otros mercados alternativos, de esta manera fue a parar a
la actual Feria Barrio Lindo en el que cuenta con una tienda propia donde
comercializa sus productos: ropa de verano, para niños, poleras, pantalones de
Jeans, camisa de Jeans y prendas de vestir de primavera-verano.

2
 Actuálmente la empresa no cuenta con una posición valiosa en la mente del
consumidor, esto provoca que la mayoría de sus clientes solo se dejan influir
por los precios del producto, mientras que el consumidor opta por productos de
marcas reconocidas que son importadas o de contrabando.

Por tal razón se hace imprescindible que nuestra empresa aplique estrategias
para sus diversos productos con su propia marca, considerando lo que
efectivamente quiere el consumidor.

4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

De acuerdo con el diagnóstico realizado a la empresa “OSCAR KIDS” se ha

podido evidenciar que la empresa atraviesa por una disminución de sus
ingresos por ventas, debido a una seria de factores externos e internos que de
manera esencial se debe analizar.

Estos problemas son debido a una serie de causas entre las que mencionamos
alguna de ellas:

 Bajas barreras de ingreso en el sector textil

 No contar con planes de promoción para sus productos
 Masiva existencia de productos sustitutos.
 Desconocimiento de la marca del producto.
 Ausencia de políticas de fidelización del cliente.
 Baja participación del mercado
 Ausencia de índices de satisfacción del cliente.
 Ausencia de base de datos de sus clientes.
 Falta de pronósticos de venta.

3
 El no llevar acabo las previsiones y recaudos de las posibles causas tiene las
siguientes consecuencias:

 Pérdida de clientes potenciales

 Gastos innecesarios en la producción.
 Bajo rendimiento en la utilidad.
 Riego de despidos al personal

Por lo descrito anteriormente, la empresa requiere una estrategia comercial que

permita aumentar los niveles de ventas, para cuyo propósito se plantea la
siguiente interrogante:

¿Qué acciones y actividades comerciales son necesarias considerar para

diseñar una estrategia comercial para la empresa “OSCAR KIDS” que permitan
elevar los niveles de venta y la participación del mercado en la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra?

5. DELIMITACIÓN.

5.1. Delimitación temporal

El presente trabajo de investigación abarcará el periodo comprendido entre los

años 2018 a 2019. Tomando en cuenta datos históricos de la empresa de años
anteriores como ser 2015 a 2017.

5.2. Delimitación sustantiva

La presente investigación se realizará aplicando teorías y conceptos sobre

estrategias, y comercialización como la estrategia de precio y la estrategia de
distribución.

4
 5.3. Delimitación Geográfica

El área geográfica del presente trabajo de investigación se en contrará en la

ciudad de Santa Cruz de la Sierra, concretamente en la empresa OSCAR KIDS
que se encuentra ubicada en la av. Plan 3000 B/ cordillera Nº 22.

6. OBJETIVOS.

6.1. Objetivos Generales

Elaborar una estrategia comercial para la empresa “OSCAR KIDS” que

permita crear una imagen de pertenencia del producto en el cliente e
incrementar las ventas de la empresa, en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

6.2. Objetivos Específicos

 Elaborar el marco teórico requerido para explicar los principales conceptos,

procedimientos y enfoque teóricos sobre cuya base se formulará la
propuesta de una estrategia comercial para la empresa.
 Realizar un análisis externo de la empresa.
 Realizar un análisis interno de la empresa.
 Realizar una investigación de mercados para medir el nivel de aceptación
del producto (gustos y preferencias).
 Trazar cursos de acción necesarios y adecuados con el fin de promover el
desarrollo e implementación de la estrategia comercial.
 Estimar el presupuesto para la implementación de la propuesta.

5
7. JUSTIFICACIÓN.

7.1. Justificación Teórica

El presente trabajo de investigación se lleva a cabo ante la necesidad de la

empresa en contar con una estrategia comercial adecuada, dado que esta
representa una de las herramientas esenciales que brinda la mercadotecnia,
además nos permitirá identificar las necesidades no satisfechas por el
consumidor, corregir las debilidades de un producto y en esa forma acrecentar
el atractivo del mismo.

7.2. Justificación Práctica

La investigación a realizar se origina por la baja demanda que enfrenta la

empresa, esto ha limitado el crecimiento de la empresa debido a la perdida de
potenciales clientes que desconocen los beneficios del producto, es por este
motivo que la propuesta de una estrategia comercial, que pretende revertir la
situación mencionada mediante un conjunto de actividades y tareas, para
encontrar una posición competitiva con características diferenciadores e
importantes para los consumidores.

7.3. Justificación personal

La investigación realizada permitirá poner en práctica los conocimientos

adquiridos durante los años de formación académica.

6
8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.

La metodología a ser aplicada en el desarrollo del presente trabajo se considera

los siguientes tipos de investigación.

8.1. Tipo de investigación

8.1.1. Desde el punto de vista del propósito buscado:

 Investigación aplicada: Porque se tiene por finalidad la busca de

información para la aplicación inmediata y posteriormente proponer una
estrategia comercial para la solución de la situación actual de la empresa
OSCAR KIDS en sus ventas.

8.1.2. Desde el nivel de conocimiento:

 Investigación Descriptiva: De acuerdo al nivel de conocimiento el

tipo de investigación será descriptiva porque se llegará a conocer las
características de los clientes potenciales, a través de la descripción exacta de
sus hábitos de compras, nivel de ingreso, gustos y preferencias, etc. Esto me
ayudará como investigadora a conocer a los clientes potenciales de la empresa
“OSCAR KIDS”.

7
8.2. Fuentes de Información

8.2.1. Fuente de Información Primaria.

Las fuentes primarias para la recopilación de información las constituyen las

siguientes herramientas:

 Revisión de informes y documentos de la empresa.

 Hablar con el personal de ventas para conocer cuáles son los
productos más demandados y metas de ventas.
 Opinión de expertos o guía de la materia

8.2.2. Fuente de información Secundaria

Las fuentes de información secundaria en la recopilación de información

son las siguientes:

 Documentación pertinente de la empresa

 Libros de estrategias comerciales
 Tesis relacionadas con el proyecto
 Libros especializados en el tema.
 Publicaciones referentes a comercialización de Productos.
 Revistas relacionadas con el tema.

8.2.3. Técnicas de recolección de información

Las técnicas de información que utilizaremos en el trabajo de investigación

serán las siguientes:

 Encuesta mediante entrevista

 Análisis de documentos
 Observación directa

8
8.3. Población y muestra

 Unidad de análisis

Para este trabajo de investigación la unidad de análisis estará comprendida por

hombres y mujeres de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra que tengan hijos,
para conocer los gustos y preferencias que tengan al momento de escoger las
prendas de sus hijos.

 Población

La población objetivo de estudio abarca a todos los ciudadanos tanto hombre

como mujeres entre un rango de edad de 25-54 años que viven en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra, con un nivel de ingreso medio y medio alto.

 Muestra

La muestra se determina de acuerdo al rango de edad que existe en la ciudad

de Santa Cruz de la Sierra.

 Tamaño de la muestra

Una vez determinada la población objeto de estudio, se pasa a calcular la

muestra a través de la siguiente fórmula:

9
 POBLACION INFINITA

Z 2 * P *Q
n
e2

DONDE:

n: Tamaño de la muestra

Z: Nivel d confianza = 95% = 1.96

P: proporción de éxito o aceptación = 50%

Q: Proporción al fracaso = 50%

e: Error de estimación = 5%

Cálculos

(1.96) 2 * 0.50 * 0.50

n 
(0.05) 2

0.9604
n 
0.0025

n  384encuestas

10
  Tipo de muestreo

El tipo de muestreo es el probabilístico por conglomerado estos estarán

ubicados en los diferentes mercados de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra
donde se encuentran tanto hombres y mujeres con hijos como ser: FERIA
BARRIO LINDO, LA RAMADA, LOS POZOS, 7 CALLES Y MUTUALISTA.

9. CONTENIDO TENTATIVO.

INTRODUCCION

1.1. ANTECEDENTES

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.3 DELIMITACIÓN

1.3.1 Delimitación temporal.

1.3.2 Delimitación geográfica.

1.3.3 Delimitación sustantiva.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivos generales.

1.4.2 Objetivos específicos.

1.5 JUSTIFICACIÓN

1.5.1 Justificación científica.

1.5.2 Justificación social.

1.5.3 Justificación práctica.

11
 1.6 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1 Tipo de investigación.

1.6.2 Fuentes de información.

1.6.3 Población y muestra.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 MARKETING

2.2 ESTRATEGIA

2.3 ESTRATEGIA COMERCIAL

2.4 REQUISITOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

2.4.1 Mercado objetivo

2.4.2 Mezcla comercial

2.4.2.1 Producto

2.4.2.2 Plaza/ Distribución

2.4.2.3 Precio

2.4.2.4 Promoción

2.5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.5.2. Método de muestreo

2.6 MACROENTORNO

2.6.1 El entorno demográfico

2.6.2 El entorno económico

2.6.3 El entorno tecnológico

2.6.4 Entorno sociocultural

12
2.6.5 Entorno político – legal

2.7 MICROENTORNO

2.7.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores

2.7.2 Rivalidad entre los competidores

2.7.3 Poder de negociación de los proveedores

2.7.4 Poder de negociación de los compradores

2.7.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

2.8 ANÁLISIS FODA

2.8.1 Amenazas – Oportunidades

2.8.2 Debilidades – Fortalezas

CAPÍTULO III

DIAGNOSTICO

3.1 Análisis externo

3.1.1 Antecedentes de la empresa

3.1.2 Análisis interno de la empresa

3.1.3 Diagnóstico del área comercial

CAPÍTULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4.1 Objetivo de la investigación de mercado

4.1.1 Objetivo general

4.1.2 Objetivo especifico

13
 4.1.3 Necesidades de información

4.1.4 Fuentes de información

4.2 Desarrollo del plan metodológico de la investigación

4.2.1 Definición del marco muestral

4.2.2 Método del muestreo empleado

4.2.3 Determinación del tamaño de la muestra

4.2.4 Redacción del cuestionario

4.2.5 Levantamiento de información

4.3 Análisis e interpretación de los resultados de la investigación

4.3.1 Análisis de los resultados

4.3.2 Cruce de variables

4.4 Conclusiones y recomendaciones.

CAPÍTULO V

PROPUESTA

5.1 Objetivos

5.2 Evaluación de las necesidades

5.3 Estrategia de posicionamiento propuesta

5.4 Medios de apoyo a usar

5.5 Costo de la estrategia

5.6 Plan de implementación

5.7 Control de los resultados

CAPÍTULO VI

CONCLUCION Y RECOMENDACIONES

14
 6.1 Conclusiones

6.2 Recomendaciones

10. Bibliografía

Eugenio, A. G. (1995). La estrategia comercial. Santa Cruz - Bolivia: Ed. Santa

Cruz.
JANY, J. N. (2005). Investigación Integral de Mercados. Santa Fe de Bogotá: Ed.
McGraw-Hill.
KINNEAR, T. T. (1992). Investigación de Mercados. México: Ed. Mac Graw-Hill,
3ra Edición.
KOTLER, P. A. (2003). Fundamentos de la Marketing. México: Ed. Pearson, sexta
edición.
LAMBIN, J.–J. (1995). Marketing Estratégico. Colombia: Ed. McGaw-Hill, 3ra.
Edición.
POPE, J. (1984). Investigación de mercados. Bogotá: Editorial Norma S.A. 2da
edición.
STATON, W. E. (1999). Fundaments de Marketing. Bogotá: Ed. McGraw-Hill,
11ma. Edición.
THOMAS KINNEAR, T. (1998). Investigación de mercados. México: Editorial Mc
Graw Hill 5ta edición.
TROUT, J. (1990). La revolution del marketing. Bogotá: Ed. McGraw-Hill.

INTERNET

BERNAL, Blanca. (Octubre 2011). Posicionamiento en el mercado. Publicado

en la Página Web: http://www.gerencie.com/posicionamiento-en-el-mercado.html
(Obtenido en fecha: 01/10/18)

OLAMENDI, Gabriel. Estrategias de posicionamiento. [En línea]. Formato PDF.

Disponible en: http://www.estoesmarketing.com/estrategias/posicionamiento.pdf
(Fecha de consulta: 30/09/18)

https://www.modaes.com/back-stage/gary-rodriguez-ibce-la-competitividad-en-
la-industria-textil-de-bolivia-esta-disminuyendo-por-los-tipos-de-cambio.html
15
10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.

GESTION 2018 - 2019

ACTIVIDADES SEMESTRE II/2018 SEMESTRE I/2019

AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL
1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S
CAPITULO I
PLAN DE TRABAJO
CAPITULO II
MARCO TEORICO
CAPITULO III
DIAGNOSTICO
INTERNO
CAPITULO IV
DIAGNOSTICO
EXTERNO
CAPITULO V
INV. DE MERCADO
CAPITULO VI
PROPUESTA DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
CAPITULO VII
CONCLUCIONES Y
RECOMENDACIONES
PRESENTACION DE
EL BORRADOR
PRESENTACION
FINAL

16
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO

2.1 MARKETING

“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Los conceptos claves de esta
definición son satisfacción de necesidades y rentabilidad las cuales se interpretan
como: encontrar necesidades en la sociedad, satisfacerlas de manera que agregue
valor para el cliente y así poder administrar las relaciones e intercambios de modo
que la organización y los accionistas obtengan un beneficio. Pero para esto se
requiere de un gran esfuerzo y habilidad. (KOTLER, 2003)

2.2 ESTRATEGIA

“La estrategia es un plan general de acciones y un despliegue de esfuerzos y

recursos para alcanzar los objetivos, considerando los factores competitivos que
puede apoyar o impedir el cumplimiento de los objetivos propuestos” (Eugenio, 1995)

2.3 ESTRATEGIA COMERCIAL

“Las estrategias de marketing, también conocida como estrategias de mercadotecnia,

estrategia de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing”
(POPE, 1984)

La estrategia comercial es el diseño de un conjunto de acciones del área de

comercialización relacionadas con las decisiones de la mezcla comercial: precio,
producto, distribución y promoción, dirigidas al grupo objetivo de la empresa, en un
17
mercado geográfico específico, considerando las reacciones de los distintos
participantes del mercado y con el objeto de inclinar las preferencias de los
consumidores a favor de la empresa. (KINNEAR, 1992)

2.4 REQUISITOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

La estrategia comercial necesita de la definición de dos requisitos: mercado objetivo y

mezcla comercial.

2.4.1 Mercado objetivo

El mercado objetivo es el conjunto de consumidores definidos e identificados por la

empresa, cuyas necesidades la empresa espera satisfacer o atender con su(s)
producto(s) o servicios. (POPE, 1984)

Los consumidores son aquel grupo que espera satisfacer sus necesidades con un
producto determinado.

2.4.2 Mezcla comercial

“La mezcla comercial es el esfuerzo que realiza la empresa en las variables

controlables del área de ventas para cumplir los objetivos propuestos en el mercado.
Está compuesta por cuatro variables, distribución, precio, producto y promoción; estas
cuatro variables son las llamadas variables controlables” (POPE, 1984)

18
2.4.2.1 Producto
“El producto, es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención del mercado para
su adquisición, uso o consumo, que pueda satisfacer un deseo o necesidad, incluye
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas” (KOTLER, 2003)

2.4.2.2 Plaza/ Distribución

“La distribución es el conjunto de locales comerciales o puntos de ventas, utilizadas

por la empresa para llevar el producto hasta el consumidor final. La unión de estos
puntos permite la formación de una estructura de distribución” (KOTLER, 2003)

“Las decisiones acerca de la plaza, es decir para desarrollar sistemas de canales, se

relacionan con la localización de las instalaciones comerciales, y con la selección y el
uso de especialistas en la actividad comercial, incluyendo en esta, la empresa de
transporte y almacenamiento, los mayoristas y minoristas” (POPE, 1984)

2.4.2.3 Precio
Según Stanton, Etzel y Walker (2004) afirman lo siguiente: “La asignación de precios
es en extremo importante porque los pequeños cambios en el precio se traducen en
mejoras enormes en la rentabilidad”. (KOTLER, 2003)

Todas las organizaciones, tienen la necesidad de fijar precios a sus productos o

servicios, ya que es la única variable que produce ingresos. Es por eso que las
empresas han puesto especial énfasis sobre la fijación de precios.

2.4.2.4 Promoción

Stanton, Etzel& Walker (2004) definen a la promoción como: “La promoción sirve para
lograr los objetivos de la organización. En ella, se usan diversas herramientas para

19
cumplir tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar
un recordatorio al mercado meta”. (THOMAS KINNEAR, 1998)

“La combinación de comunicaciones de marketing (también llamada mezcla de

promoción) consiste en cinco instrumentos principales” (Kotler, 2006, p. 596).

 Publicidad: Cualquier forma pagada de representación no personal y

promoción de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado.

 Marketing directo: Uso de correo, teléfono y otras herramientas de contacto

no personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar
respuesta de los mismos.

 Promoción de las ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se

pruebe o compre un producto o servicio.

 Relaciones públicas y publicidad: Una variedad de programas diseñados

para promover y/o proteger la imagen de una compañía o sus productos
individuales.

 Venta personal: Interacción en persona con uno o más prospectos de

comparadores para el propósito de la realización de la venta.

2.5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Podemos definir a la investigación de mercados como “un enfoque sistemático y

objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de marketing”. (THOMAS KINNEAR, 1998)

20
Por lo tanto, la investigación de mercados está integrada en el sistema de marketing
de la empresa es la técnica comercial que tiene como finalidad el estudio analítico de
la problemática que hace referencia a la planificación de la fabricación producción
distribución y apoyo promocional y publicitario de los productos o servicios de una
empresa con el objeto de reducir al máximo riesgo comercial e incrementar las ventas
al máximo posible. (THOMAS KINNEAR, 1998)

2.5.2. Método de muestreo

Existe dos métodos generales que pueden usarse para seleccionar entrevistados. El
probabilístico y no probabilístico. El primero tiene las características de que cada
elemento del universo tiene la misma probabilidad u oportunidad conocida de ser
seleccionado para la muestra. Mientras que el método no probabilístico, es aquel que
no da una oportunidad conocida de ser incluido en la muestra con respecto a todos
los elementos del universo. (KOTLER, 2003)

2.6 MACROENTORNO

El macro entorno hace referencia al conjunto de factores que tienen una influencia no
inmediata pero que afectan tanto a la actividad económica de la empresa como a
otras actividades humanas o sociales.

“Así como las decisiones y acciones de los administradores de estrategias con

frecuencia pueden cambiar la estructura competitiva de una industria, también lo

hacen las condiciones o fuerzas cambiantes en un macro ambiente más amplio, es
decir, en el contexto económico global, tecnológico, demográfico, social y político más
extenso en el que se encuentran las compañías e industrias”. (JANY, 2005)

21
2.6.1 El entorno demográfico

“Las fuerzas demográficas son resultado de cambios en las características de una

población, como edad, sexo, origen étnico, raza, preferencia sexual y clase social. Al
igual que las demás fuerzas del ámbito general, las fuerzas demográficas presentan a
los administradores oportunidades y amenazas, además de que pueden generar
consecuencias importantes para las organizaciones”. (KOTLER, 2003)

2.6.2 El entorno económico

En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como

son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de
pagos y carga fiscal.

Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de

consumo. (JANY, 2005)

2.6.3 El entorno tecnológico

El entorno tecnológico se refiere a los avances científicos y son estimulados por las
consecuencias económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento
para competir. “El cambio tecnológico puede hacer que los productos establecidos se
vuelvan obsoletos de la noche a la mañana y, simultáneamente, ha creado una serie
de posibilidades para introducir productos nuevos. (LAMBIN, 1995)

2.6.4 Entorno sociocultural

Se analiza las actitudes y los valores culturales de una sociedad. Puesto que estos
son las bases de una organización social, estos crean las condiciones que impulsan
los cambios demográficos, económicos, político-jurídicos y tecnológicos.

22
2.6.5 Entorno político – legal

Es el terreno donde las organizaciones y los grupos de interés compiten para obtener
atención, los recursos y contar con una voz representativa en el conjunto de leyes y
reglamentos que rigen las interacciones entre países. (KINNEAR, 1992)

2.7 MICROENTORNO

La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas

competitivas básicas. La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad
potencial en el sector industrial, en donde el potencial de utilidades se mide en
términos del rendimiento a largo plazo del capital invertido.

“El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de empresa en un sector

industrial, es encontrar una posición en dicho sector en la cual pueda defenderse
mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor”.
(TROUT, 1990)

Estas fuerzas competitivas son cinco:

2.7.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores

La formulación de nuevas empresas en un sector industrial aporta capacidad

adicional, el deseo de obtener una participación en el mercado y, con frecuencia,
recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de los
fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad.

23
“La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el
ingreso que estén presentes, aunadas a la reacción de los competidores existentes
que debe esperar el que ingresa”. (TROUT, 1990)

2.7.2 Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posición

utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción
de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía-. La
rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven
la oportunidad de mejorar su posición. (JANY, 2005)

2.7.3 Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un
sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los
productos o servicios. Los proveedores poderosos pueden así exprimir los beneficios
de un sector industrial incapaz de repercutir los aumentos de costo con sus propios
precios. (LAMBIN, 1995)

2.7.4 Poder de negociación de los compradores

Los clientes pueden ejercer poder de negociación cuando estos están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda haber
sustituciones por igual o menor costo. A mayor organización de los compradores
mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y

24
servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes
de utilidad. (JANY, 2005)

2.7.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Todas las empresas en un sector industrial están compitiendo, en un sentido general,

con empresas que producen artículos sustitutos. Estos limitan los rendimientos
potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los precios que las
empresas en la industria pueden cargar rentablemente. Cuanto más atractivo sea el
desempeño de precios alternativos ofrecidos por los sustitutos, más firme será la
represión de las utilidades en el sector industrial. (STATON, 1999)

2.8 ANÁLISIS FODA

“El análisis FODA. Consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están
relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas
que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía” (KINNEAR, 1992)

2.8.1 Amenazas – Oportunidades

Una empresa se desenvuelve en un determinado medio, en el que existen fuerzas

que no son controlables por parte de la empresa, en este ambiente existen fuerzas
que constituyen amenazas y otras oportunidades. Las amenazas son factores que
dificultan el cumplimiento de objetivos y la misión de la empresa, mientras que las
oportunidades son las condiciones que proporciona el medio que son favorables para
la organización al logro de su misión y objetivos. (KINNEAR, 1992)

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2.8.2 Debilidades – Fortalezas

Las empresas cuentan con recursos tantos humanos, técnicos, productivos e

intangibles, estos adecuadamente integrados permiten obtener resultados. Se
denomina debilidad a un factor o conjunto de factores carentes que impiden alcanzar
niveles deseados de efectividad, mientras que una fortaleza, son factores propios de
la organización que constituyen sus puntos fuertes donde se apoyan sus acciones
para lograr efectividad y lograr objetivos empresariales. (THOMAS KINNEAR, 1998)

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