Análisis del Mercado. Ejecutando un Store-Check.

Por nacionPM.com

Generalmente los productos de consumo masivo de una marca llegan a manos de los clientes
finales a través de canales retail. Las multitiendas, supermercados, cadenas de conveniencia,
etc. son el campo de batalla en donde las empresas se juegan su market share. Por este
motivo, los product managers deberían regularmente ejecutar acciones de “Store-Check”.

El Store-Check es la técnica para conseguir una visión real y exacta de los productos en las
tiendas de retail, recopilando información sobre los precios de la competencia, niveles de
stocks, promociones, ofertas en el punto de ventas, empleo de herramientas POP,etc. De esta
manera, el Store-Check es una herramienta para verificar en terreno, cual es el estado del
desarrollo de la comercialización de los productos propios y de los rivales.

Planificación del Store-Check

Un Store-Check es un ejercicio que debe ser planificado antes de ser ejecutado. Así, lo
primero que se debe hacer es fijar sus objetivos.

Los objetivos de un store-check pueden ser variados. Al respecto, el product manager debe
definir claramente que tipo de información quiere conseguir. Esto debe establecerse antes de
ejecutar el trabajo en terreno ya que en la práctica, durante la visita a las tiendas se pueden
generar hallazgos inesperados que si se enfrentan de forma improvisada, pueden provocar la
pérdida de una oportunidad valiosa para conseguir información.

Algunos ejemplos de objetivos del Store-Check pueden ser:

- Control de la velocidad de rotación de ventas.

- Evaluar la calidad de la colocación de un nuevo producto por parte de la competencia.
- Estudio simple de los productos de la competencia.
- Evaluar la calidad de los promotores de ventas de la competencia.
- Entender que argumentos de ventas utilizan los promotores de la competencia.
- Conseguir un listado de precios actuales.
- Evaluar el merchandising propio y el de la competencia, etc.

Ubicaciones que visitar

De la misma manera, el product manager debe definir que puntos de ventas visitará. Los
Store-Check más frecuentes se llevan a cabo en los locales con las superficies más grandes.
No obstante esto debe quedar sujeto al criterio del evaluador. Dentro de este contexto, el
product manager debe averiguar si puede tomar fotos y si puede entrevistar clientes, ya que
ciertos retailers poseen ciertas reglas que limitan la recolección de datos en terreno.

Si los productos del product manager se venden a través de hipermercados, la selección de

los puntos a visitar debe ser idealmente aleatoria. Además, si los objetivos del Store-Check
exigen conseguir datos más completos, las mejores prácticas recomiendan no tratar con más
de siete puntos de venta y sólo cinco, si se ha de establecer contacto con un vendedor.
Variables a monitorear

Fijados los objetivos, el product manager debe definir cierta variables a vigilar o monitorear
durante el tour.

Ruta de Supervisión
-Planeación y Control de Rutas
-Monitoreo de Visitas

Exhibiciones
-Cumplimiento del Layout
-Aparadores
-Estantes
-Vitrinas

Disponibilidad en Piso de Ventas

-Agotamientos en Piso
-Inventario Físico

Implementación de Precios
-Precio Publicado
-Precio en Sistema

Comunicación y Promoción
-Colocación de Material POP
-Implementación de promociones y planes

Evaluaciones
-Mistery Shopper

Ejecutando el Store-Check

Iniciado el tour del Store-Check, apenas llega a una tienda, el product manager debe
comenzar observando con detalle la situación de sus propios productos. Debe examinar el
tamaño global de las estanterías, la posición de sus productos en estas. Los niveles aparentes
de stocks y hecho esto, comenzar la comparación con la competencia y posteriormente
animarse a hablar con los consumidores para conseguir datos respecto a percepciones de
precio, calidad, y disponibilidad.

Puede darse el caso en que el product manager tenga que avisar anticipadamente a la
gerencia del retail que se efectuará un Store-Check. Esto lamentablemente le quita cierta
libertad de acción al interior de la tienda. Así mismo, se verá obligado a esperar a su
interlocutor en la recepción del establecimiento y seguramente tendrá que usar una chapa o
insignia de visitante, lo cual puede atentar en cierta medida contra la recolección de datos.
Sin embargo, por otro lado, esto le derecho a disponer de una lista de los problemas con que
se ha encontrado la gente de la tienda lo cual entregará feedback útil para mejorar la
colocación de los productos en el local.

Es importante tener en cuenta, que en los casos en donde se debe hacer el tour en compañía
de un jefe de tienda, esto en ocasiones puede generar ciertos conflictos con los vendedores.
Por lo tanto, durante la planificación del Store-Check, el product manager debe tratar de
anticipar este hecho sobre todo si uno de los objetivos es analizar la política comercial de la
competencia.
Cuando llegue el momento de analizas las vitrinas, estantes y góndolas del punto de ventas,
antes de anotar cualquier cosa, el product manager debe observar y escuchar a las personas
(clientes, vendedores y promotores) e identificar:

- ¿Hacia qué producto se orientan?

- ¿Qué reacciones evidencian los clientes?
- ¿Miran los precios?
- ¿Ejecutan compras impulsivas?
- ¿Cómo reaccionan los vendedores/promotores?
- ¿Cuánto tarda una transacción?

Herramientas útiles durante el Store-Check

Durante el trabajo de campo, el product manager puede valerse de ciertas herramientas que
ele harán el trabajo más productivo.

Para un listado de precios, se pueden emplear tablas pre-hechas con los nombres de los
productos, su capacidad, una opción de “producto en promoción”, una opción “CG” (cabeza
de góndola), una opción “ruptura” y casilla de precios. No olvidar registrar el nombre del
punto de ventas que se visita.

Si el product manager necesita efectuar un listado del lineal (muy típico en Store-Checks en
supermercados), le será útil una hoja cuadriculada, así como un glosario de abreviaturas de
nombres de productos. Todos estos preparativos tienen por objeto facilitar la tarea en el
punto de venta.

Así mismo, los datos pueden registrarse en una PDA, SmartPhone o Tablet PC, lo cual
evitara cargar con cuadernos y lápices, al tiempo que automáticamente la información puede
ir quedando registrada en una hoja cálculos como Microsoft Excel ©.

Preparación del informe de resultados del Store Check

Lo ideal es que el product manager escriba su informe esa misma tarde o al día siguiente, de
modo que lo distribuya lo antes posible.

Si este ejercicio es habitual (por lo menos una vez al trimestre), es bueno darle un número
(store-check n.º 1, n.º 2…) y seguir el mismo modelo. Esto proporciona una historia y
permite trazabilidad a la información recolectada.

Finalmente debemos decir que el informe de Store-Check debe ser claro y preciso. Los
cuadros o tablas han de ser sintéticos, y los análisis sencillos, fáciles de entender; teniendo
cuidado de no poner en una situación comprometedora a la persona que gestiona los puntos
de venta que se visitan, ni a su jefe, ni a los responsables de las cuentas clave.
Análisis del Mercado. Ejecutando un Store-Check.
Marzo de 2011

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