ARQUETIPOS

Ese vacío que a veces se siente, esa necesidad de saber qué somos y a qué le tiramos, se refleja
en la Teoría de los Arquetipos. Carl Jung, discípulo emancipado de Freud, le llamó así a todas las
cosas, símbolos, ideas, que tienen un carácter universal y que independientemente de la cultura o
el tiempo, están arraigados en el psique colectivo del ser humano.

La mitología, historias y leyendas; y en términos más modernos las películas, canciones y revistas,
reflejan que los humanos tenemos todo en común, y compartimos la misma "frecuencia" de vida.

Independientemente de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener el mismo

tipo de debilidades y temores, y a aspirar a cosas muy parecidas.

En términos más prácticos, los jóvenes de Taiwán se visten y se divierten de la misma forma que
los jóvenes de Florencia o Guadalajara; los centros comerciales del mundo, con sus peculiaridades
étnicas, siguen los mismos procesos de compra-venta y negociación; y las mujeres pudientes,
hasta las musulmanas debajo de sus túnicas, visten las mismas marcas y cosméticos. Hay muy
poco nuevo bajo el sol.

¿Y el marketing?

El marketing viene al caso porque las marcas más exitosas del planeta están apalancadas sobre
algún arquetipo. Este hecho puede ser resultado de una buena estrategia de marca, o bien de una
casualidad combinada con algo de intuición.

Planeadas o por accidente, las buenas marcas son consistentes, tienen un significado y le
proporcionan un sentido al consumidor.

Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos (clasificación basada en teorías de Freud, Jung,
Margaret & Pearson).

Inocente
Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es ser feliz.

El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza,
moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza, la salud.

McDonald's es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita Feliz, el
payaso institucional y la sección de juegos refuerzan esta idea. De este concepto se colgaron otras
cadenas de comida rápida empezando por el acérrimo Burger King.

Explorador
Su deseo principal es la libertad de encontrarse a sí mismo a través de la exploración del mundo.
Su meta es experimentar una vida mejor, más auténtica y satisfactoria. Tiene un compromiso para
ser honesto con él mismo y a no sacrificar su alma o subordinarla a otros.

El arquetipo explorador es bueno para productos que ayuden a las personas a sentirse libres o
pioneros.
Las camionetas SUV tipo Cherokee, Pathfinder, Explorer apelan al arquetipo Explorador. Los
anuncios, slogans y el manejo en comunicación claramente activan y se dirigen a la parte
exploradora de los individuos.

Sabio
Su deseo principal es descubrir la verdad. Su meta es usar su inteligencia y análisis para entender
el mundo.

Este arquetipo es apropiado si la marca provee expertise o información a sus clientes y los motiva
a pensar.

El ITAM, el ITESM, la EGADE, el IPADE se montan sobre este arquetipo, así como firmas de
consultoría tipo McKinsey, Arthur Andersen, Bain Consulting.

Héroe
Su deseo es demostrar por medio de coraje y acciones difíciles que uno vale. Su meta es ejercer
dominio y superioridad de tal manera que mejore el mundo.

Esta identidad conviene para inventos o innovaciones que tienen impacto en el mundo. Aquí
pueden encajar los laboratorios de medicinas, con curas para la depresión, el cáncer, el Sida, la
artritis, el Viagra etc.; así como los avances en tecnología por compañías como Lucent, Nortel,
Intel, o la plataforma Linux.

Forajido
Su deseo principal es una venganza o una revolución. Su meta es destruir y reinventar lo que no
funciona.

El arquetipo del forajido define a los productos cuya función es destruir algo (como en los juegos de
video) o si son auténticamente revolucionarios.

El caso de Vicente Fox puede ser interesante a la luz de los arquetipos del Héroe y el Forajido.
Además de montar su movimiento sobre el cambio, la esperanza y el hartazgo, en ocasiones lucía
como Héroe hablando del "equipo de cien millones de mexicanos, que juntos, a ver quién nos
para", y en otras luciendo como Forajido, donde le daba duro al sistema, lideraba una revolución
civil y prometía destruir un esquema anacrónico.

Amante
Su deseo principal es la intimidad y experimentar placer sensual. Su meta gira alrededor de las
relaciones con la gente, el trabajo, las experiencias.

Este arquetipo es propio para las marcas que ayudan a la gente a encontrar el amor y la amistad, y
sobre todo a exaltar el sentimiento de pertenencia.

Nadie ha explotado esto mejor que las compañías de artículos de belleza como Revlon, L'Oreal,
Victoria's Secret, y las tiendas como Palacio de Hierro y Tiffany's.

Conviene tomar en cuenta el manejo de arquetipos a la hora de definir el significado de una marca.
En el anhelo y ejercicio de encontrarle sentido a la vida, la persona aspira a encontrarle algún
significado a las marcas que incorpora a su vida diaria. El Marketing por Arquetipos se apunta
como la siguiente fase en comunicación integral.

Los contenidos del inconciente colectivo son los arquetipos. Arquetipo significa "modelo
original o prototipo", pero la definición, desde la psicología junguiana no es tan sencilla. Y
menos cuando leemos al sabio suizo que indica que "el arquetipo es el núcleo de un
complejo", con lo que aquellos adquieren renovada trascendencia. Los complejos que
-siguiendo la expresión junguiana- "mueven" al hombre tienen como elemento básico a
un arquetipo.
No uno en especial. Diversos arquetipos pueden originar diversos complejos. Y se pueden
tener varios complejos a la vez, unos más intensos que otros...
Ya no son entonces, estos, contenidos del inconciente colectivo, algo lejano, oscuro y
profundo de rara presencia en los estratos superficiales de la psique. Ahora
comprendemos otro de los motivos por los que son ellos quienes rigen nuestra existencia.
Hall y Nordby indican que "es muy importante para la correcta comprensión de la teoría
junguiana sobre los arquetipos, que estos no sean considerados como cuadros totalmente
desarrollados en la mente, como imágenes de los recuerdos de las experiencias pasadas
de nuestra vida. El Arquetipo de la Madre, por ejemplo, no es una fotografía de una
madre o de una mujer. Mas bien es como el negativo de lo que debe ser desarrollado por
la experiencia" (1).
"Lo que se hereda -dirá el profesor Rubino, aclarando términos- es la estructura potencial
de los arquetipos". Y agrega: "No percibimos a los arquetipos en sí mísmos, sino a sus
manifestaciones simbólicas. Los arquetipos se manifiestan a través de proyecciones, lo
que nos permite inferir la presencia de ellos".
Para Jung, una imagen primordial determinada, es decir, un arquetipo, se cumplimenta
como tal, con respecto a su contenido, solamente cuando se hace manifiesto, y se
completa, por lo tanto, con el material de la experiencia conciente. Volvemos aquí a la
imagen ilustrativa del cauce seco del río y la experiencia rellenándolo vigorosamente.
En efecto, puede considerarse que llegamos al mundo con potenciales estructuras
arquetípicas que son, en nuestra psique, como un nutrido complejo de cauces de ríos que
en este momento se hallan secos. Estos, así como sucedió en la Tierra con el Cañón del
Colorado, fueron labrados por las 'corrientes' de generaciones y generaciones. No
corrientes de agua que lo recorren desde hace millones de años como ocurre en el Gran
Cañón, sino corrientes psíquicas, mentales. Con toda la metáfora significativa que implica
hablar de inundaciones psíquicas, sequías psíquicas, remansos psíquicos, erupciones
psíquicas y toda otra combinación posible de este estilo. Así, heredamos cauces secos.
Ríos muertos. Pero nuestra experiencia los va haciendo fértiles. Les agrega agua una vez
más. Y entonces, los arquetipos dejan de ser meras estructuras para convertirse en
símbolos proyectados hacia el exterior. Y, en lo interno, al recibir esa "agua" benefactora,
renuevan el vigor, adquieren la capacidad de utilizar y canalizar la energía enorme que
poseen y llegan a intervenir en otros estratos psíquicos que trascienden la psique
colectiva.
En sus primeros escritos Jung denominó a estas estructuras hereditarias "imágenes
primordiales", expresión que toma de Burckhardt. Pero, después, comprendió que era
más preciso llamar "arquetipos" a estos fenómenos que él había descubierto. Lo hizo con
el sentido que le diera San Agustín y, antes que él, Hermes Trimegisto, la versión griega
del dios egipcio Toth, quien en el Poimandres (que es la primera parte del grupo de títulos
que componen la obra Corpus Hermeticum) expresa: "Habéis visto en vuestra mente la
imagen arquetípica". Para ese tiempo Jung ya sabía que los arquetipos "estaban tan
elevadamente organizados y vivos en el inconciente, y que influían tanto sobre la
imaginación conciente, que podían ser personificados o cuanto menos asumir una
expresión abstracta (...). Hay un ejemplo de la vívida complejidad de este mundo de los
arquetipos, las representaciones instintivas e intuitivas de la mitología griega. Este
sistema espiritual es quizás el modelo más altamente colectivo que aún poseemos. Es
precisamente debido a esta excepcional conciencia instintiva del inconciente colectivo,
demostrada en sus mitos y leyendas y en todo lo que surge de ellas, que los griegos
fueron capaces de hacer una contribución tan formidable a la evolución del espíritu
humano" (2).
Jung expresa también que los 'arquetipos' son las formas innatas, a priori, de 'intuición',
de percepción y de aprehensión. "Igual que los instintos impelen al hombre a un modo
específicamente humano de existencia, así los arquetipos fuerzan sus vías de percepción y
de aprehensión dentro de esquemas específicamente humanos".
Sigue siendo, sin embargo, difícil llegar a comprender el concepto de arquetipo según la
psicología junguiana. El doctor Rubino anota lo siguiente: "Los arquetipos son formas o
imágenes que tienen naturaleza colectiva y que se dan en todos los hombres que habitan
y habitaron la Tierra, proveyendo los temas míticos. Estas estructuras arquetípicas las
podemos observar también en el individuo en sí mísmo como en las comunidades
"ágrafas" e históricas. Se trata de algo así como 'modelos- patrones' en la formación de
símbolos y que se repiten desde las tinieblas primordiales".
Completa esta exposición, que ya va adquiriendo ahora sí límites precisos, Frieda
Fordham quien, como ya dijimos, cuenta con el apoyo intelectual del maestro en sus
obras escritas. Dice ella: "Podemos aventurarnos a suponer que las imágenes
primordiales o arquetipos se formaron durante los milenios en que el cerebro humano y la
conciencia humana iban lentamente emergiendo de un estado animal; pero sus
representaciones, es decir, las imágenes arquetípicas, como tienen la cualidad primordial,
se modifican o se alteran de acuerdo con la era en que aparecen. Algunos, sobre todo
aquellos que indican un cambio importante en la economía de la psique, aparecen en
forma abstracta o geométrica, tal como un cuadrado, un círculo o una rueda: ya sea por
separado, ya en combinación formando de modo más o menos elaborado un símbolo
particularmente importante y típico (...). Otros se presentan como formas humanas o
semihumanas, como dioses o diosas, enanos, gigantes: aparecen como animales o
plantas, reales o fantásticos, de los que hay ejemplos incontables en la mitología" (3).
He aquí, entonces, que los arquetipos aparecen en el hombre a través de formas
determinadas: en las mitologías, en las leyendas, en los sueños, en ciertos deseos de
colectividad. Mediante el estudio de determinados sueños (Jung hablará de sueños del
inconciente colectivo y otros, los más comunes, donde aparecen elementos de ambos
estratos, ya que raramente existen manifestaciones oníricas puras), de las leyendas y de
las mitologías - particularmente las de culturas en estado primitivo o bien otras de
enorme esplendor creativo como la egipcia, la griega y la romana-, es posible deducir la
existencia de los mismos arquetipos a través de los tiempos. Lo que sucede es que, como
indica Fordham, estos presentan los "ropajes" propios de cada época. Cada tiempo y cada
momento de cada cultura reviste el arquetipo con un "maquillaje" especial y particular de
ese lugar y ese momento. Le otorga un "tinte" propio donde intervienen las circunstancias
y el desarrollo de esa cultura. Con distintos emergentes visibles o imaginarios, son los
mismos arquetipos de siempre.
Jung explica que las expresiones más directas del inconciente colectivo se encuentran
cuando los arquetipos aparecen como imágenes primordiales en los sueños, en estados
desacostumbrados de la mente (hoy llamados estados alterados de conciencia) o en las
fantasías de los psicóticos.
Al referirse a la intervención del inconciente colectivo en las enfermedades mentales
graves, indica Jung que se despiertan los arquetipos para una vida independiente y
asumen la dirección de la personalidad psíquica, reemplazando al ego incapaz y a su
voluntad y su deseo, demasiado débiles. Agrega también que "el aislamiento en el solo YO
tiene la paradójica consecuencia de la aparición en los sueños y fantasías de contenidos
impersonales, colectivos, que son también el material de que pueden nutrirse ciertas
psicosis esquizofrénicas".
Para vivir la experiencia arquetípica, obtener su análisis y concluír obteniendo la síntesis
de estos, es requisito esencial no identificarse con los arquetipos. Porque, de suceder
semejante cosa, habremos incentivado la principal característica de la reacción patológica,
y estaríamos invadidos por fuerzas primordiales.
Cabe aquí hacer una aclaración, una división tajante, para no confundir conceptos. El
material psíquico arquetípico se encuentra tanto en el inconciente de una persona normal
como en el de quien padece esquizofrenia. Hasta ese punto no hay diferencia. Lo que
sucede es que debe observarse si estas presencias arquetípicas están o no elaboradas. Y,
en tal caso, de qué modo se encuentran hechas esas elaboraciones. Del estudio de estas
dos variables habremos de poder discernir si el material arcaico es la causa
psicopatológica de la enfermedad. No de otra manera.
Jung siempre advierte acerca de ciertos cuidados que deben ser tenidos en cuenta en el
trabajo analítico de la psique. Dice que en los casos de psicosis latente, en los que basta
un empujón para que aparezca manifiestamente la catástrofe, puede ser suficiente para
ello la admisión del estado presente o la acción de un complejo. Uno de los peligros que
más próximo está es el de la identificación con las formaciones del inconciente. Si existe
una disposición lábil puede producirse un estado equivalente a la psicosis. Es por este
motivo que, como dijimos anteriormente, Jung no vacilaba -ante algunos casosa dejar que
la neurosis del paciente siguiera su curso evolutivo, pues advertía que esta era la única
contención contra la presencia de manifestaciones más graves que podrían producir, por
ejemplo, una psicosis.
Con respecto a la neurosis, Jung la considera no sólo desde el punto de vista clínico, sino
desde la visión psicológica y social, y llega a la conclusión de que es una afección grave,
particularmente en lo que se refiere a sus efectos en relación con el medio ambiente y el
modo de vida neurótico, pudiendo ser la neurosis nuestro peor enemigo o nuestro mejor
amigo, por cuanto sus mecanismos tienen un doble significado: mira adelante y atrás,
abajo y arriba. Agrega luego que no es el paciente quien se ha curado de la neurosis, sino
que la neurosis ha curado al paciente.
Estos que preceden son conceptos muy importantes en las consideraciones
psicopatológicas que hace la psicología junguiana. Aquí se presenta a la neurosis como un
elemento a través del cual se hace posible la curación del paciente. Entonces obtenemos
el siguiente corolario: no se produce una neurosis como síntoma de una perturbación
psíquica, sino que la neurosis es el elemento con el que reacciona la personalidad para
curar el disturbio.
La neurosis cumple aquí un papel similar al de los glóbulos blancos en lo físico, valga la
comparación. Los glóbulos blancos no son el resultado de una enfermedad, de una
infección por ejemplo: sino que estos existen para contrarrestarla, para eliminarla. Algo
así sucedería con la presencia de la neurosis. A tal punto que ésta en ocasiones, según
determinó Jung, está cumpliendo el papel de dique de contención a efectos de no dejar
pasar el agua que se desliza por aquellos viejos y milenarios cauces que fueron labrados
por los arquetipos y que buscan, en ese momento, adueñarse de la persona, lo que
ocasionaría al individuo el nacimiento de una enfermedad peor para él y para la sociedad.
Una esquizofrenia, por ejemplo.
La concepción junguiana del inconciente lo revaloriza respecto de otras psicologías ya que
no lo presenta como un depósito de basuras, de cosas dolorosas que debieron ser
reprimidas, anuladas, escondidas.
Al revelar la existencia de un inconciente colectivo encontramos que además de aquel
estrato sombrío, existen también motivos para la alegría de vivir y las fuentes de la
inspiración y la creatividad. El inconciente es la "fuente de la conciencia y del espíritu
creador, y también del destructivo de toda la Humanidad". Se trata de una conjunción de
polos opuestos. Un reservorio totalizador. Es, otra vez más, la presencia enantiodrómica
que habrá de hallar Jung en todos sus estudios sobre el hombre. Aquí, el inconciente
aparece como la arena y, a su vez, los protagonistas que luchan en esa arena. Es la
cotidiana justa entre el Bien y el Mal.

Arquetipos

Son patrones básicos estructurales y son un modo heredado de la función psíquica. Son
imágenes ricas en contenido emocional y nunca aisladas de sus interacciones.
Es energía inconsciente sin forma, que adquiere formas y cualidades diversas al volverse
consciente, por ejemplo si tomamos el arquetipo femenino, es una energía, pero al ser
consciente adquiere formas como la hetaira, la madre, la medium, Medea, etc...
Muchas de las representaciones arquetípicas son los motivos o representaciones
mitológicas.
Los arquetipos contienen sentimientos y pensamientos, en realidad tienen su vida propia
independiente de la mente consciente y del ego, sin importar si la psique o el ego decide
reconocerlos y aceptarlos en su mente consciente.
Se manifiestan en sueños y fantasías, usurpando la autonomía del ego, es lo que Jung
llama “Complejos Autónomos”, y es lo que da el toque emocional y afectivo a la
conciencia.
En este curso teórico y vivencial se estudiarán:

La sombra como los aspectos ocultos o inconscientes positivos o negativos que el ego
desconoce o ha reprimido.

El ánimus, aspecto masculino interno de la mujer.

El ánima, aspecto interno femenino del hombre.

El Self, arquetipo de totalidad y centro regulador de la psique.

El mandala como símbolo o autorepresentación de un aspecto psíquico centrípeto

(individuación).

Todas éstas son formas arquetípicas y se apreciarán las implicaciones que pueden ser
devastadoras pues nos dan el toque de enojo, depresión, inflación, con lo que nuestra vida
a veces parece un barco que sosobra en altamar.

Arquetipo
Del latín Archetypum. Prototipo ideal de las cosas o acciones. En arte, es el modelo original y
primario.

Para Jung, el arquetipo es una norma, instinto o patrón de actividad psicológica, que conforma
el inconsciente colectivo. Según Jung, hay ciertas experiencias fundamentales que se repiten
durante millones de años. Estas experiencias, junto con las emociones y afectos que las
acompañan, forman un estrato residual debajo de la conciencia inmediata; así, las nuevas
experiencias tienden a ser organizadas de acuerdo al patrón existente.Un arquetipo
fundamental es la madre, que inspiró al arte desde el paleolítico.

Arquetipo
Filosofía. Modelo o forma primera. Es más que sinónimo amplificación, en sentido jerárquico, de lo
que expresa la palabra idea en el tecnicismo platónico. Expresa, pues, el arquetipo las formas
sustanciales (ejemplares eternos y perfectos) de las cosas que existen de toda eternidad en el
pensamiento divino. Fácil es apreciar cómo llegó Platón a estas supremas abstracciones del
arquetipo. Platón, es, en cierto sentido, el más fiel discípulo de Sócrates; cree como éste que «la
ciencia consiste en lo universal» y aspira a ello por medio de la abstracción. Para el fundador del
idealismo «la mayor certeza se halla en la mayor abstracción». Al ejercitar ésta, distingue dos
mundos: el de las cosas sensibles, rayano con el no ser, y el de lo inteligible, que es lo real mismo
en sí, el tipo, la idea o el ejemplar, que reproducen las cosas sensibles por su participación de las
ideas. Pero este mundo de las ideas (mito y simbolismo, de que se halla influido todo pensamiento
idealista) requiere una jerarquía según Platón. Progreso es éste muy importante debido a la
dialéctica platónica; porque sirve de base a toda clasificación y además porque establece claridad y
orden en la manera de tratar los asuntos; pero esta verdad da después, al menos como efecto de
las exageraciones en la abstracción formalista y lógica, lugar a un error, el de que las ideas más
vacías o más abstractas se consideran las superiores y se colocan en el vértice de las
clasificaciones. Se convierte así la abstracción en escala para ascender al cielo y se volatiliza la
realidad, llegando a estimar que una idea está más cerca de la verdad cuanto más lejos se halla de
los hechos. (De esta lógica errónea saca la última consecuencia, con rigor inflexible, la dialéctica
hegeliana cuando dice: «el ser –la idea más abstracta– es la nada».) Así lleva la abstracción de la
Dialéctica a regiones, en las cuales predomina el mito y el símbolo; asciende indefinidamente el
pensamiento, arrojando el lastre de lo real, aligera la natural gravitación hacia lo terrenal y nos
introduce en la región del sueño, del mito y de las generalidades. Ya la palabra ei1doV de donde
procede la nuestra idea, revela el simbolismo, pues expresa la especie opuesta al individuo y aún
separada de él (la cual no es nunca real). Después para establecer la jerarquía del mundo
inteligible, la imaginación se representa (siempre fuera de la realidad) el prototipo o arquetipo (la
idea primera entre las demás de igual orden), de cada especie. Resulta, por lo mismo, como dice
Janet, que «todo arquetipo es siempre una abstracción», procedente del vicio general de que
adolece la dialéctica platónica, cuando separa la idea del individuo, la niega la existencia sensible,
la cercena sus cualidades particulares y luego que la ha dejado reducida a un molde vacío, la
proclama principio típico y ejemplar de la realidad de las cosas sensibles. Esta misma palabra
arquetipo ha sido usada por los Escolásticos (sobre todo por aquellos que se acercan algo al
sentido platónico hábilmente combinado con la doctrina aristotélica por Santo Tomás) como la idea
primordial, que ha presidido a la creación del mundo. Después usó también la palabra arquetipo
Locke (V. su Ensayo del Entendimiento humano), pero atribuyéndola significación distinta o la que
le diera en un principio Platón. Para Locke los arquetipos son ideas, que no tienen semejanza con
ninguna existencia real, ni con la nuestra ni con la de los objetos externos. Concibe e1 espíritu los
arquetipos mediante la reunión arbitraria de los conceptos simplicísimos, sin que puedan ser por lo
tanto copias de las cosas. Después de Locke, apenas si se emplea la palabra arquetipo. Sólo la
usa Gœthe en el hermoso símbolo de su poema El Fausto personificando las ideas en las Madres,
que con sus antorchas iluminan la región de las sombras y van guiando al héroe del poema. Lo que
Platón llamaba arquetipo o ideas madres, Gœthe lo personifica en las Madres de la vida, símbolo
de la luz de la inteligencia, que con su previsión nos guía en la vida. La hipótesis del arquetipo ha
ejercido gran influencia en la Filosofía de la Naturaleza después del siglo pasado y comienzos del
presente. Gœthe, Oken, Carus, Geoffroy Saint-Hilaire y otros naturalistas filósofos han concebido
la escala zoológica determinada y producida según tipos primitivos y originarios (arquetipos) y se
citan anticipaciones ideales de Oken que después han obtenido comprobación perfecta por los
progresos de la experiencia. A ellas pertenecen el arquetipo vertebral de Gœthe y sus vistas
geniales en la Morfología de las plantas.