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DESCRIPCIÓN
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DE UNA EMPRESA
!
!
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DIAGNÓSTICO
! EMPRESARIAL
!
AUTOR:
! Mario Rafael Rodríguez Clavijo
!
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!
!!

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
INICIO%
!
!

1. Descripción!de!la!empresa!
1.1. Razón!social!!
1.2. Objeto!social!
1.3. Visión!y!misión!de!la!compañía!
1.4. Valores!
1.5. Objetivos!corporativos!o!estratégicos!
1.6. Metas!!
1.7. Reseña!de!la!empresa!
2. Descripción!de!su!cliente!
3. Factores!críticos!de!éxito!
4. Problemas!críticos!
5. Supuestos!críticos!
6. Estrategias!corporativas!

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
INTRODUCCIÓN%%
!

En! esta! parte! del! diagnóstico! se! necesita! incluir! todos! los! aspectos! generales! de! la!
organización,! si! bien! en! la! cartilla! anterior! ya! se! tenían! algunos! muy! generales,! en! este!
momento!se!puntualiza!acerca!de!algunos!temas!particulares!que!llevan!a!conocer!de!una!
manera!más!la!organización!diagnosticada.!

En!primera!medida!se!especifica!la!estructura!organizativa!y!se!relaciona!con!los!diferentes!
tipos,!posteriormente!el!grupo!deberá!consolidar!la!planta!de!personal!con!una!explicación!
somera!de!cómo!está!conformada!la!organización.!

Los! dos! últimos! puntos,! la! información! financiera! y! las! ventas,! determinan! cómo! se!
encuentra!consolidada!la!organización,!permite!determinar!si!puede!estar!dispuesta!a!tener!
grandes!inversiones!o!no,!si!admite!o!no!un!proyecto!de!cambio,!etcétera.!!

Con!la!información!adquirida!en!esta!y!en!la!anterior!cartilla!el!grupo!tendrá!la!posibilidad!de!
obtener!información!primaria!valiosa!para!el!diagnóstico.!

RECOMENDACIONES%ACADÉMICAS%

Como!recomendaciones!importantes!para!esta!primera!parte!del!diagnóstico!recuerde:!

• Ser!lo!más!objetivo!posible,!no!dar!opiniones!que!pueden!ser!desagradables!para!el!
empresario!o!juzgar!sin!conocer.!
• Utilizar!los!términos!de!un!lenguaje!técnico,!pero!claro.!!
• No!visite!para!perder!el!tiempo;!aproveche!cada!charla!con!el!empresario!de!la!
mejor!manera.!
• Solicite!de!primera!mano!los!estados!financieros!y!asegúrese!de!que!la!empresa!se!
encuentre!en!alguna!de!las!bases!de!datos!explicada!por!su!tutor:!Benchmark,!
grupo!guía!o!la!superintendencia!de!sociedades.!
• Divida!el!trabajo!con!el!grupo!de!manera!que!las!sinergias!de!este!lo!hagan!
productivo!a!la!hora!de!los!resultado

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
 DESARROLLO(DE(CADA(UNA(DE(LAS(UNIDADES(TEMÁTICAS(
! !
Particularidades!de!una!organización!Parte!I!
! !

En! la! primera! unidad! usted! tuvo! la! encuentra,! sus! particularidades! económicas,!
oportunidad!de!revisar!los!aspectos!generales! el!estilo!de!dirección,!sus!clientes!y!conocerán!
del! diagnóstico! empresarial,! desde! la! cómo!es!su!cultura!organizativa!y!la!manera!
fundamentación! general! hasta! la! definición! de!hacerse!conocer!en!el!mercado.!!
de!lo!que!es!una!consultoría,!asimismo!se!le!
dieron! algunos! tips! para! que! pueda! escoger!
los! mejores! compañeros! para! el! desarrollo!
del! proyecto,! en! este! momento! usted! ya! ha!
escogido! su! grupo! y! han! comenzado! a!
desarrollar! el! diagnóstico;! a! estas! alturas! ya!
ha!tenido!una!entrevista!con!el!empresario!y!
le!han!aprobado!el!proyecto,!por!lo!que!tiene!
el! primer! gran! reto:! la! compilación! de! las!
particularidades! de! la! organización.! Se! ha!
dividido! en! dos! cartillas! para! que! su!
comprensión! sea! mas! sencilla! y! colme! las! !
expectativas!de!todos!ustedes.!En!la!parte!I!se!
revisarán:! Figura!1.!Empresario!!

Fuente:Валерий!Качаев!!
los!conceptos!de!:!descripción!de!la!empresa,!
misión,!visión,!objetivos!corporativos,!metas,! !
valores!y!la!!descripción!del!cliente.!!
!
Recuerden! que! esta! primera! parte! del!
proyecto! determina! la! radiografía! de! la! !
compañía,!que!es!lo!que!la!hace!diferente!y!
mejor!que!las!demás.!En!estos!dos!capítulos! !
siguientes! se! analizan! e! identifican! las!
!
características!propias,!del!sector!en!el!que!se!
!

!!
1. Descripción!de!la!empresa!

En!la!descripción!de!la!empresa!se!deben!tener!en!cuenta!los!siguientes!elementos:!

• Razón!social!!
• Objeto!social!!
• Visión!y!misión!de!la!compañía!
• Objetivos!corporativos,!metas!y!valores!
• Breve!reseña!de!la!empresa!realizada!a!través!de!una!línea!de!tiempo!!!

1.1 Razón!social.!

La!razón!social!determina!la!manera!como!se!conoce!la!empresa!en!el!mercado,!se!trata!de!
un! nombre! oficial! o! legal! que! figura! en! las! escrituras! o! documentos! de! la! compañía.! En!
primera!medida!aparece!en!todos!los!documentos!de!constitución!de!la!empresa!y!en!los!
documentos!posteriores!que!la!reformen.!Es!diferente!al!nombre!comercial!y/o!marca,!el!
cual! debe! ser! inscrito! también! en! el! registro! público! de! propiedad! industrial! que! tiene! la!
Superintendencia!de!Industria!y!Comercio.!

!!!!!!1.2!Objeto!social.!!

El! objeto! social! de! la! compañía! permite! determinar! si! lo! que! hace! es! coherente! con! lo!
expresado!en!el!registro!de!la!Cámara!de!Comercio;!agregue!a!este!un!resumen!o!en!caso!
contrario,!la!totalidad!de!lo!descrito!en!el!registro,!siguiendo!las!normas!APA.!

Figura'2.'Quienes'somos.'

Fuente:!Carlo!Toffolo!

!
 Visión!y!misión!de!la!compañía.!

Para!el!caso!de!la!visión!y!la!misión!de!la!compañía!se!deben!plasmar!por!escrito!de!acuerdo!
con!las!normas!APA,!con!las!características!actuales.!Recuerde!que!estos!elementos!de!la!
planeación! son! elaboración! de! la! misma! organización;! puede! ocurrir! que! no! tengan! una!
visión!y!una!misión!plasmada!en!algún!documento,!sin!embargo!el!gerente!sabe!qué!es!lo!
que!hace!y!qué!es!lo!que!desea;!por!lo!tanto,!es!necesario!que!el!grupo!plasme!qué!es!para!
el!empresario!su!visión!y!su!misión.!

! Misión!:!¡Recuerde!!es!la!expresión!de!
la!tarea!!básica!y!encierra!el!propósito!
! de!la!organización!como!la!ventaja!
competitiva!de!la!compañía.!Debe!
! expresar!porqué!es!diferente!de!los!
! demás!y!responde!a!la!pregunta:!¿Cuál!
es!el!negocio?!
!

Figura'No.'3'Misión''

Fuente!:!dizanna!

Visión(:(señala(el(rumbo,(la(ruta(
trazada(a(todos(los(miembros(de(la(
organización.(Debe(ser(inspiradora(e(
incluir(el(tiempo(determinado(para(el(
cumplimiento(de(los(objetivos(
organizativos.(

!
Figura'4.'Visión.! ! ! ! ! (Para!mayor!información!dirijase!a!las!cartillas!!
Fuente:!kbuntu! ! ! ! ! ! de!los!módulos!proceso!estratégico!I!y!II)!

!
!
 1.4!Valores.!!

Debe! describir! los! objetivos! corporativos! que! la! organización! ha! trazado! y! que! marcan! el!
quehacer!de!la!institución.!Realice!una!pequeña!descripción!de!cada!uno!(dos!frases!máximo!
por!cada!uno).!Igual!que!en!el!apartado!anterior!puede!ocurrir!que!la!compañía!no!los!tenga!
plasmados!en!ningún!lado,!teniendo!en!cuenta!esto,!es!importante!que!durante!la!entrevista!
se!planteen!preguntas!de!este!tipo:!¿cuáles!son!los!resultados,!que!en!el!día!anterior!logró!y!
que!le!representan!con!orgullo!haber!creado!la!empresa?¿cómo!describe!los!momentos!de!
su!vida!en!función!de!la!empresa,!que!le!representan!haber!logrado!algo!fundamental!y!cómo!
sabe!que!lo!alcanzó?!

Con!el!fin!de!operacionalizar!los!objetivos,!han!identificado!una!serie!de!metas!que!permiten!
a!la!compañía!su!cumplimiento.!El!grupo!deberá!identificarlas!si!es!que!la!compañía!no!las!
tiene! plasmadas.! Recuerde! que! su! importancia! radica! en! que! permiten! el! logro! de! los!
objetivos!organizativos;!será!necesario!transcribirlas!tal!cual!y!notar!su!caracterización,!su!
importancia!y!razón!en!el!cumplimiento!de!los!objetivos!y!las!estrategias!de!la!organización.!

Finalmente!los!valores!corporativos!expresan!el!estilo!de!dirección!y!la!esencia!de!la!cultura!
organizativa,!si!no!los!tienen!descritos!en!ningún!documento,!se!deben!preguntar!de!manera!
directa! al! empresario.! Recuerde! que! finalmente! los! valores! guían! las! decisiones! y! las!
características!del!desarrollo!de!las!estrategias,!

Algunos!valores!que!usted!puede! !
encontrar!son!:!!
!
• Orientación!hacia!el!cliente.!
!
• Calidad.!
!
• Confianza!en!las!personas.!
!
• Trabajo!en!equipo.!
!
• Excelencia.!
!
• Compromiso!con!los!resultados.! Figura'5.'Valores.'

• Honestidad.( Fuente:!dolgachov!

!
!
!
!
Recuerde!que!si!la!empresa!no!tiene!escrita!la!misión,!la!visión!ni!los!valores!de!la!institución,!
el!grupo!debe!inferirlos!de!las!preguntas!al!empresario.!En!el!caso!de!los!valores,!se!deben!
realizar!preguntas!del!tipo:!¿para!usted!qué!valores!son!importantes!en!su!vida?,!¿cuáles!son!
los!valores!que!usted!más!practica!en!su!vida?,!etcétera.!

1.5!Objetivos!corporativos!o!estratégicos.!

! posible! que! en! las! empresas! pequeñas!

estos!no!se!encuentren!escritos!en!ningún!
lado;! por! tal! motivo! es! importante!
interpretarlos!de!la!narración!del!cliente;!
utilice! preguntas! como:! ¿cuáles! son! los!
resultados,! que! ayer! logró! y! qué! le!
representan?¿cuál! es! el! orgullo! de! haber!
creado! la! empresa?,! ¿cómo! describe! los!
momentos! de! su! vida! en! función! de! la!
empresa?,! ¿qué! le! representa! haber!
logrado! algo! fundamental! y! cómo! sabe!
que!lo!alcanzó?!

(
!
Figura!6.!Flecha!roja.!! (

Fuente:!Le!Moal!Olivier! (

!! (

La! descripción! de! los! objetivos! (

corporativos! definen! o! describen! ! los!
resultados! globales! de! la! organización,!! (
dirigen!los!esfuerzos!de!la!compañía!hacia!
(
aspectos! tales! como! participación! del!
mercado,! posición! frente! a! los! (
competidores! (en! cuanto! a! la! calidad,!
servicio! al! cliente! o! innovación),! el! logro! (
de!costos!más!bajos!que!la!competencia,!
En! resumen! busca! no! solo! las! mejoras! (
financieras,! sino! las! fortalezas!
competitivas! de! la! organización! y! las! (
proyecciones!de!negocios!a!largo!plazo.!Es!
(
!
Tabla(1.(Objetivos(estratégicos(de(empresas(reconocidas(
!

EMPRESA! OBJETIVO(ESTRATÉGICO(

Entregar!una!pizza!caliente!y!de!calidad!en!30!minutos!o!menos,!a!
Domino´s(Pizza((
un!precio!justo!y!con!una!utilidad!razonable.!

Ofrecerles! a! los! accionistas! una! inversión! segura! con! utilidades!

Exxon(Móbil(
superiores.!

Convertirnos! en! la! empresa! más! competitiva! del! mundo,!

General(Electric(( manteniendo!el!número!uno!o!dos!en!la!participación!de!mercado!
que!tenga!la!compañía!en!cada!uno!de!sus!negocios.!!

Un!crecimiento!anual!en!las!ganancias!por!acción!de!10!%!o!más!en!
3M( promedio,!y!lograr!que!por!lo!menos!el!30%!de!las!ventas!provenga!
de!productos!introducidos!en!los!últimos!cuatro!años.!

Fuente:'Strickland'(2012)'

1.6!Metas.!

!
Figura'7.'Metas.!

!!
 Fuente:!!sentavio!

Por!cada!objetivo!establecido!por!la!compañía,!se!pueden!haber!definido!metas!concretas!
que!ayudan!y!aportan!al!logro!de!esos!objetivos,!es!importante!identificarlos!y!definirlos,!si!
el! empresario! no! los! tiene! escritos! en! ninguna! parte,! en! el! momento! de! la! entrevista! es!
necesario!que!se!establezca!su!importancia!y!razón!en!el!cumplimiento!de!los!objetivos!y!las!
estrategias!de!la!organización.!!

1.6!Reseña!de!la!empresa.!!

La!reseña!o!descripción!de!la!compañía!permite!conocerla!desde!sus!inicios!con!todos!los!
pormenores!que!la!han!llevado!a!ser!lo!que!es!en!la!actualidad;!es!necesario!dejar!que!el!
empresario!narre!de!la!manera!más!sencilla!como!ha!sido!el!desempeño,!incluya!los!hitos!
más! importantes,! incluyendo! los! positivos! y! negativos.! Esta! descripción! puede! hacerse!
basada!en!una!línea!de!tiempo!como!la!que!se!muestra!en!la!Figura!8.!!!

!
Figura'8.'Línea'de'tiempo.''

Fuente:!Kulliperko!
!
2. Descripción!de!su!cliente.!

!
Figura'9.'Cliente.''
Fuente:!Denis!Ismagilov!
Identificador!de!imagen:!35604843!

Este!es!uno!de!los!aspectos!más!importantes!en!del!establecimiento!de!particularidades!de!la!
organización;!la!caracterización!permite!a!la!organización!conocer!y!entender!a!cada!uno!de!sus!
clientes,!saber!si!realmente!está!entregando!los!productos!que!necesita,!desarrollar!y!establecer!
todas! las! estrategias! de! mercadeo! enfocadas! directamente! al! perfil! que! le! demandan! sus!
productos,!establecer!cuáles!son!los!canales!de!distribución!más!apropiados!para!sus!productos,!
y!establecer!cuáles!son!sus!competidores!más!directos.!Es!preciso!aclarar!que!cada!grupo!debe!
tener! clara! cuál! es! la! naturaleza! jurídica! del! negocio! en! mención! para! poder! identificar!
posteriormente!cuáles!son!sus!clientes.!

!!
 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

Asimismo!hay!que!distinguir!otras!tipologías!que!permiten!caracterizar!como!es!el!mercado!actual!
y!futuro!de!la!organización!analizada,!se!puede!determinar:!!

• Los!clientes!habituales!
• Los!clientes!inactivos!
• Los!cliente!frecuentes,!promedio!y!ocasionales!
• Los!clientes!de!alto,!promedio!y!bajo!volumen!de!compras!
• Los!clientes!satisfechos,!complacidos!y!no!satisfechos!
• Los!clientes!influyentes!

Recuerde!que!este!análisis!permite!consolidar!cómo!se!encuentra!su!portafolio!de!clientes!y!cómo!
ha!respondido!la!organización.!

3. Factores!críticos!de!éxito!

Todas! las! organizaciones! cuentan! con! factores! competitivos! que! afectan! la! capacidad! para!
prosperar!en!el!mercado;!son!tan!importantes!para!el!éxito!de!una!compañía!que!deben!prestarle!
la!atención!adecuada!o!se!arriesgan!a!fracasar;!son!los!elementos!de!la!estrategia,!los!atributos!
del!producto!y!servicio,!recursos!y!capacidades!que!impactan!y!llevan!al!éxito!competitivo!en!el!
futuro.!El!grupo!debe!identificarlos!de!acuerdo!con!lo!que!describe!el!empresario!y!explicarlos!de!
una!manera!sencilla!y!clara.!!!

Figura'10.'Factores.'

Fuente:!Constantin!Stanciu!

12 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 4. Problemas!Críticos!!

Es!probable!que!durante!las!visitas!y!las!entrevistas!que!tenga!el!grupo!con!la!empresa!se!detecten!
debilidades!no!atendidas!a!las!que!deben!dársele!prioridad,!y!de!manera!inmediata,!garantizar!la!
sobrevivencia! de! la! organización.! Determine! en! este! punto! las! que! encuentre! o! que! sean!
explicadas!por!el!empresario.!Por!ejemplo!puede!ocurrir!que!el!empresario!por!estar!preocupado!
por!las!ventas!diarias,!haya!descuidado!la!logística!de!entrega;!al!pasar!el!tiempo!este!problema!
que! era! sencillo,! se! convierte! en! algo! muy! importante! que! le! demanda! un! esfuerzo! para!
solucionarlo!por!no!haberlo!previsto!a!tiempo.!!

5. !Supuestos!críticos!!

Este!elemento!nace!de!las!oportunidades!y!amenazas,!las!cuales!deben!vigilarse!porque!pueden!
determinar!el!futuro!de!la!organización.!Adopción!de!un!tratado!de!libre!comercio,!incremento!
de! la! demanda! por! ! un! producto! o! servicio! que! la! organización! considera! desarrollar,! una!
devaluación.!Cuando!se!determinen,!la!suposición!debe!fundamentarse!con!gráficas,!tablas,!o!las!
estadísticas!de!tendencia,!necesarias!que!apoyen!esta!suposición.!

6. Estrategias!corporativas!

En!este!punto!debe!tenerse!todo!el!rigor!y!la!claridad!necesaria!para!no!confundirse!al!describir!
las!estrategias!corporativas.!Recuerde!que!los!niveles!de!estrategia!son!los!que!se!muestran!en!la!
Gráfica!11!presentada!a!continuación.!!

! Estrategias
Corporativa
! s
Estrategias de
! negocios

' Estrategias funcionales

Estrategias corporativas

Figura'11.'Tipos'de'estrategias.'

Fuente:!Autoría!propia!

Las!estrategias!corporativas!deben!centrarse!en!dos!y!a!partir!de!allí!identificarlas!y!describirlas!
con!el!detalle!suficiente!para!poder!determinar!hacia!donde!se!dirige!la!organización.!

13 !
13
DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL 13
 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

a. !

!
Liderazgo!en!costos!para!un! Diferenciación!para!un!
! mercado!amplio
mercado!amplio
!
Productor!de!
!
menores!costos
!
Liderazgo!de!costos!para!un!
! Diferenciación!para!enfoque
mercado!de!enfoque!
!

! Figura'12.'Estrategias'genéricas'de'Porter.'

! Fuente:!Autoría!propia!

b. Estrategias!intensivas!de!Ansoff:!permite!identificar!las!oportunidades!de!negocio!de!una!
unidad!estratégica!de!negocio.!

Estrategia'de'penetración'de' Estrategia'de'desarrollo'de'
mercado' productos'

Desarrollo'de'mercados' Diversificación!

Figura!13.!Matriz!de!Ansoff.!

Fuente:!Autoría!propia!

!
!
!
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!
!
!

14 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
 REFERENCIA(

• Strickland,!A.!(2012).!Administración!estratégica.!México.!McGrawZHill.!

Lista!de!figuras!

• Figura(1.(Empresario.(
Fuente:!Валерий!Качаев!(s.f.).!Empresario.![Foto]Recuperado!
de:!
http://es.123rf.com/search.php?word=45686172+&imgtype=0&sti=%7Cmi94r0f
1x6rq4kt99s&t_word=45686172&t_lang=es&oriSearch=penetraci%F3n+de+merc
ados&orderby=0&srch_lang=es&mediapopup=45686172!
• Figura(2.(Quienes(somos.!!
Fuente:!Carlo!Toffolo.!(s.f.)![Foto].!Quiénes!somos.!Recuperado!de:!
http://es.123rf.com/search.php?word=20979243&imgtype=0&sti=%7Cmi94r0f1x
6rq4kt99s&t_word=20979243&t_lang=es&oriSearch=penetraci%F3n+de+mercad
os&orderby=0&srch_lang=es&mediapopup=20979243!
• Figura(3.(Misión.((
Fuente:!dizanna.!(s.f.)![Foto].!Recuperado!de:!
http://es.123rf.com/search.php?word=41145000&imgtype=0&t_word=4114500
0&t_lang=es&oriSearch=20979243&orderby=0&srch_lang=es&mediapopup=411
45000!
• Figura(4.(Visión.!!
• Fuente:!kbuntu.!(s.f)![Foto].!Recuperado!de:!
http://es.123rf.com/search.php?word=12253090&imgtype=0&sti=%7Cn2f2uah4
xjkojv5jyc&t_word=12253090&t_lang=es&oriSearch=12253090&orderby=0&srch
_lang=es&mediapopup=12253090!
• Figura(5.(Valores.!!
Fuente:!dolgachov.!(s.f)![Foto].!Recuperado!de:!
http://es.123rf.com/search.php?word=20074768&imgtype=0&t_word=2007476
8&t_lang=es&oriSearch=12253090&orderby=0&srch_lang=es&mediapopup=200
74768!
!
!
!

15 !
15
DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL 15
 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

• Figura(6.(Flecha(roja.((
Fuente:!Le!Moal!Olivier.!(s.f.)![Foto].!Recuperado!de:!!
http://es.123rf.com/search.php?word=14805181+&imgtype=0&t_word=148051
81&t_lang=es&oriSearch=20074768&orderby=0&srch_lang=es&mediapopup=14
805181!
• Figura(7.(Metas.((
Fuente:!sentavio.!(s.f.)![Foto].!Recuperado!de:!!
• Figura!8.!Línea!de!tiempo.!!
Fuente:!kuliperko.!(s.f.)![Foto].!Recuperado!de!:!
http://es.123rf.com/search.php?word=50653435+&imgtype=0&t_word=506534
35&t_lang=es&oriSearch=50653435+&orderby=0&srch_lang=es&mediapopup=5
0653435!
• Figura!9.!Cliente.!!
Fuente:!Denis!Ismagilov.!(s.f)![Foto].!Recuperado!de:!!
http://es.123rf.com/search.php?word=35604843&imgtype=0&t_word=3560484
3&t_lang=es&oriSearch=50653435+&orderby=0&srch_lang=es&mediapopup=35
604843!
• Figura!10.!Factores.!!
Fuente:!Constantin!Stanciu.!(s.f)![Foto].!Recuperado!de:!
http://es.123rf.com/search.php?word=53775065&imgtype=0&t_word=5377506
5&t_lang=es&oriSearch=35604843&orderby=0&srch_lang=es&mediapopup=537
75065!
• Figura(11.(Tipos(de(estrategias.((
Fuente:!Elaboración!propia!
• Figura(12.(Estrategias(genéricas(de(Porter.!!
Fuente:!Elaboración!propia!
• Figura(13.(Estrategias(de(Ansoff.!!
Fuente:!Elaboración!propia!!

16 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO