Libro Soporte - Seminario de Estrategias de Promoción

Unidad 1: La comunicación
Lectura Debate
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar Estudiaremos: Una introducción general a las
términos. Trabajo en equipo y comunicación eficaz comunicaciones humanas y corporativas
Comunicaciones Humanas
Etimológicamente, la palabra comunicación se refiere a
Importante común - acción. En este sentido, proponemos entender la
comunicación como la coordinación de acciones. Así la
La comunicación humana nos permite: comunicación será más que el intercambio de
Conocer el mundo que nos rodea
información. Siempre coincide con el sentido de la
Organizar nuestro pensamiento
Expresar nuestros pensamientos e
información que se emitió.
ideas
Comprender los sentimientos e La comunicación en general es un fenómeno de carácter
ideas de los demás. social que comprende todos los actos mediante los
cuales los seres vivos se comunican con sus semejantes
para transmitir o intercambiar información. Comunicar
significa compartir.
Los humanos en líneas generales, somos seres sociales, no nos realizamos en el aislamiento. Desde que
nacemos estamos interactuando. La comunicación constituye una dimensión clave de la existencia
humana. De hecho, casi podemos afirmar que SIEMPRE, estamos comunicando algo. Porque la
comunicación no es sólo verbal, la comunicación abarca mucho más que eso.
La comunicación es:
Dinámica (siempre está en continuo movimiento),
Inevitable (es imposible no comunicar, hasta el silencio comunica)
Irreversible (una vez que lo sueltas no hay vuelta atrás)
Bidireccional (existe siempre una respuesta de ambas partes)
Verbal y no verbal (muchas veces podemos decir mucho más con nuestras expresiones
corporales que con las verbales)
En este contexto, podemos señalar que los seres humanos son seres comunicantes que dependen
críticamente de su capacidad para comunicar con el fin de afrontar las demandas de la vida en una
sociedad compleja.
En el proceso de comunicación, es necesario comprender elementos centrales que configuran su
importancia en el ámbito de las relaciones humanas:
 Todo comportamiento o no comportamiento es comunicación.

 Es un proceso que se da en un contexto.
 Es interaccional: sus efectos dependen del que comunica y del que recibe e interpreta.
 Es un proceso de causalidad circular.
 Lo central del proceso es que tiene un efecto o influencia sobre la otra personas.
 No es sólo intercambio de información.
La comunicación cumple diversas funciones las cuales se pueden sintetizar en que ésta actúa para
controlar el comportamiento de los miembros de un grupo, fomenta la motivación al aclarar a los
trabajadores lo que se debe hacer, lo bien que lo está desarrollando y lo que se puede hacer para mejorar
el desempeño. Es además, una fuente básica de interacción social para la satisfacción de necesidades
sociales, y finalmente, proporciona la información que los individuos y grupos necesitan para tomar
decisiones y evaluar opciones alternativas.
La comunicación es un acto o proceso de paso de información a través de mensajes, significativos entre

fuentes y destinatarios en interacción, que partiendo de un código y contextos comunes y usando
estrategias adecuadas alcanza el efecto de hacerlos partícipes de sus respectivas intenciones y/o estado.
El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación.
Los cinco axiomas que a continuación vamos a mencionar, son propiedades simples de la comunicación
que encierran consecuencias interpersonales básicas. Watzlawick y colaboradores los han desarrollado
concretándolos del siguiente modo:
Un axioma es un enunciado básico
A) Es imposible NO COMUNICARSE. que se establece sin necesidad de
B) Toda comunicación tiene un nivel de CONTENIDO y un nivel ser demostrado. Las dos
RELACIONAL. características que poseen los
C) La naturaleza de una relación depende de la forma de axiomas son: indemostrabilidad y
PUNTUAR 0 PAUTAR LAS SECUENCIAS de comunicación que evidencia. Los axiomas no son
cada participante establece. verdaderos ni falsos en si mismos:
D) Las personas utilizan tanto la comunicación DIGITAL como la son convenciones utilizadas como
ANALÓGICA. principios de derivación de los
E) Todos los intercambios comunicacionales son SIMÉTRICOS o demás enunciados de una teoría.
COMPLEMENTARIOS, según estén basados en la igualdad o en la
diferencia.
A. La imposibilidad de no comunicar.
No hay nada que sea lo contrario de la conducta. La no-conducta no existe; es imposible no comportarse.
En una situación de interacción, toda conducta tiene valor de mensaje, es decir, es comunicación; por eso,
por más que uno lo intente, no puede dejar de comunicar. Actividad o inactividad, palabras o silencio, tienen
siempre valor de mensaje: influyen sobre los demás, quienes a su vez, no pueden dejar de responder a
tales comunicaciones y, por tanto, también comunican.
B. Los niveles de contenido y de relación en la comunicación.

Toda comunicación poseerá un contenido (lo que decimos) y una relación (a quién y cómo se lo decimos) A
través de la comunicación, todos podemos expresar nuestra forma de ser y la visión de la relación la otra
persona. Una comunicación no sólo transmite información sino que, al mismo tiempo, impone una conducta
o un comportamiento.
El "nivel de contenido" de un mensaje transmite "INFORMACIÓN".

El "nivel de relación" se refiere a cómo la comunicación sirve para "DEFINIR" el tipo de relación que quiero
establecer con mi interlocutor.
De la misma manera, toda comunicación implicará un compromiso para el que la recibe, pudiendo rechazar,
aceptar o descalificar la comunicación.
C. La puntuación de la secuencia de hechos.

Para un observador una serie de comunicaciones puede entenderse como una secuencia ininterrumpida de
intercambios de mensajes. Sin embargo, quienes participan en la interacción siempre introducen lo que se
llama "puntuación de la secuencia de hechos".
En una secuencia prolongada de intercambios, las personas puntúan la secuencia de modo que uno de
ellos o el otro tiene iniciativa, predominio, dependencia, etc. Así, a una persona que se comporta de
determinada manera dentro de un grupo, la llamamos "líder" y a otra "adepto", aunque resultaría difícil decir
cuál surge primero o que sería del uno sin el otro. La falta de acuerdo con respecto a la manera de puntuar
secuencia de hechos es la causa de incontrolables conflictos en las relaciones.
D. Comunicación "digital" y "analógica".

Existe el lenguaje:
a) Digital: el que se transmite a través de símbolos lingüísticos o escritos, y será el vehículo del contenido
de la comunicación.
b) Analógico: vendrá determinado por la conducta no verbal (tono de voz, gestos, etc) y será el vehículo de
la relación.
Funciones: transmitir información.
Definir la relación entre los comunicantes, lo que implica una información sobre la comunicación, es decir,
una "metacomunicación". Esta comunicación servirá para definir la relación cuando la comunicación haya
sido confusa o ambivalente
En la comunicación humana es posible referirse a los objetos de dos maneras totalmente distintas. Se los
puede representar por un símil, tal como un dibujo, o bien mediante un nombre. Estos dos tipos de
comunicación, uno mediante una semejanza autoexplicativa y, el otro, mediante una palabra, son
equivalentes a los conceptos analógicos y digitales.
En la comunicación humana es posible referirse a los objetos de dos maneras totalmente distintas. Se los
puede representar por un símil, tal como un dibujo, o bien mediante un nombre. Estos dos tipos de
comunicación, uno mediante una semejanza autoexplicativa y, el otro, mediante una palabra, son
equivalentes a los conceptos analógicos y digitales.
En la comunicación digital, la palabra es una convención semántica del lenguaje; no existe correlación entre
la palabra y la cosa que representa, con la posible excepción de las palabras onomatopéyicas. Como
señalan BATESON y JACKSON: "No hay nada" parecido a cinco en el número cinco; no hay nada
particularmente "similar a mesa" en la palabra mesa. Por otro lado, en la comunicación analógica hay algo
particularmente "similar a la cosa" en lo que se utiliza para expresaría.
La comunicación analógica tiene sus raíces en períodos mucho más arcaicos de la evolución y, por tanto,
encierra una validez mucho más general que el modo digital de la comunicación verbal, relativamente
reciente y mucho más abstracto.
La comunicación analógica coincidiría con la comunicación no verbal, entendiendo por comunicación no

verbal: los movimientos corporales (kinesia), la postura, los gestos, la expresión facial, el ritmo, la cadencia
de las palabras, el silencio y los indicadores comunicacionales que aparecen en el contexto.
El ser humano se comunica de manera digital y analógica. De hecho, la mayoría de los logros civilizados
resultarían impensables sin el desarrollo de un lenguaje digital. Ello asume particular importancia en lo que
se refiere a compartir información acerca de los objetos. Sin embargo, existe un vasto campo donde
utilizamos en forma casi exclusiva la comunicación analógica, se trata del área de la relación. Así pues, el
aspecto relativo al "nivel de contenido en la comunicación se transmite en forma digital, mientras que el
"nivel relativo a la relación" es de naturaleza predominantemente analógica.
En su necesidad de combinar estos dos lenguajes, el hombre, sea como receptor o como emisor, debe
traducir constantemente de uno al otro. En la comunicación humana la dificultad inherente a traducir existe
en ambos sentidos. No sólo sucede que la traducción del modo digital al analógico implica una gran pérdida
de información, sino que lo opuesto también resulta sumamente difícil: hablar acerca de una relación
requiere una traducción adecuada del modo analógico de comunicación al modo digital.
Al emisor no sólo le resulta difícil verbalizar sus propias comunicaciones analógicas, sino que, si surge una
controversia interpersonal en cuanto al significado de una comunicación analógica particular, es probable
que cualquiera de los dos participantes introduzca en el proceso de traducción al modo digital, la clase de
digitalización que concuerde con su imagen de la naturaleza de la relación. El hecho de traer un regalo, por
ejemplo, constituye sin duda una comunicación analógica. Pero según la "visión" que tenga de su relación
con el dador, el receptor puede entenderlo como una demostración de afecto, un soborno, o una restitución.
E. Interacción simétrica y complementaria.

Todas las relaciones podríamos agruparlas en dos categorías: o son COMPLEMENTARIAS o
SIMÉTRICAS.
En el primer caso, la conducta de uno de los participantes complementa la del otro; en el segundo caso, los
participantes tienden a igualar especialmente su conducta recíproca. Son relaciones basadas en la
diferencia (complementarias), o en la igualdad (simétricas).
Los conceptos de complementariedad y simetría se refieren simplemente a dos categorías básicas en las
que se puede dividir a todos los intercambios comunicacionales.
Comunicaciones Corporativas
La comunicación es la esencia de la actividad organizativa y es imprescindible para su buen
funcionamiento. Una buena comunicación mejora la competitividad de la organización, su adaptación a los
cambios del entorno, facilita el logro de los objetivos y metas establecidas, satisface las propias
necesidades y la de los participantes, coordina y controla las actividades y fomenta una buena motivación,
compromiso, responsabilidad, implicación y participación de sus integrantes y un buen clima integrador de
trabajo.
Podemos diferenciar entre la comunicación interna y la comunicación externa de la organización, pero

antes es necesario saber quiénes somos y qué hacemos, es decir, definir la cultura y la filosofía de la
organización que engloba sus valores, actitudes, creencias y experiencias. Una vez que tenemos esto
claro, es momento de definir cómo serán nuestras estrategias de comunicación.
Respecto a la comunicación externa, la

En cuanto a la comunicación interna, es
importancia reside en proyectar, promover
decir, la comunicación entre los miembros
y reforzar la imagen de la organización,
de la organización, es importante tener en
publicitar nuestros proyectos o actividades,
cuenta qué queremos decir y cómo
saber a quienes nos dirigimos y conseguir
queremos decirlo, y de qué manera se
la participación e interacción de nuestros
transmite mejor el mensaje sabiendo que
participantes, o lo que es lo mismo, dar a
existe una diferencia entre lo que se recibe
conocer nuestra organización a los demás.
y lo que se percibe, por lo que se hace de
Es importante tener en cuenta cómo nos
vital importancia fomentar la participación y
perciben y cómo queremos que nos
el compromiso de las personas que forman
perciban y elaborar un plan de acción de
la organización.
comunicación externa.
Una buena comunicación es aquella en la que se practica la escucha activa, es asertiva y proactiva. No hay
que olvidar que lo más importante en un proceso de comunicación no es lo que se quiere decir, sino lo que
la otra persona entiende.
Papel de la comunicación en una organización

La comunicación es un acto fundamental en nuestras vidas que se produce a todas horas y en todos los
niveles en todo el mundo, pero no fue hasta el siglo XX cuando adquirió la importancia académica que
realmente requería.
Hoy en día, somos conscientes de que en nuestra vida, todo comunica. Nuestra ropa, nuestros
comportamientos, nuestras miradas, nuestras entonaciones, no son más que ejemplos de la comunicación
que continuamente establecemos con lo que nos rodea. Y en ese sentido, la empresa, como organización
que trabaja con personas y se desarrolla en el ámbito social, está plenamente afectada por la
comunicación.
De hecho, la comunicación ha tomado en nuestros días un lugar fundamental en nuestras empresas.
Este proceso comunicativo, que está presente en la vida humana desde hace miles de años, se produce,
como hemos dicho, con profusión en el ámbito empresarial, y cada día tiene más importancia, porque en
nuestros días, quien no comunique y comunique bien, no existe. Hay demasiada competencia y demasiada
saturación, por lo que una comunicación acertada es una de las pocas formas de diferenciarnos. Al final,
procesos como la venta no dejan de ser batallas de percepciones en la mente del consumidor.
Por tanto, la comunicación se convierte en un eje fundamental para la supervivencia de la empresa en

nuestros días.
Así, gracias a la comunicación podemos conseguir:
 La comprensión por todos los miembros de la organización de nuestra misión, nuestra visión, nuestra
cultura empresarial, objetivos y estrategias.
Administrar correctamente nuestra organización ya que, sin la comunicación, sería impensable llevar a
cabo las tareas de planificación, organización, dirección y control.
Obtener un posicionamiento y transmitir nuestra imagen a todos los grupos de interés que afectan o
puede afectar al funcionamiento normal de nuestra empresa.
 Favorecer el flujo interno de la información que permitirá a la empresa reaprender continuamente de las
mejores prácticas y mejorar su funcionamiento.
Consolidar las relaciones externas con todos nuestros proveedores y entes en general.
Llevar de forma adecuada nuestra oferta de productos y servicios a los clientes potenciales y objetivos.
Favorece la aparición de la innovación y evita duplicación de esfuerzos, optimizando nuestros recursos y

capacidades.

En primer lugar, la comunicación debe convertirse en un eje fundamental de la empresa actual, ya que es el
proceso que nos permite transmitir la información, la cual es el fundamento básico para la correcta toma de
decisiones.
Las empresas de nuestros días se enfrentan a un entorno muy dinámico, de cambios continuos y de
innovaciones constantes, donde los ciclos de vida de los productos se acortan rápidamente y las nuevas
tecnologías provocan un fenómeno de rápida obsolescencia.
En esta situación, es necesario contar con sistemas de información adecuados e integrados que permitan
anticiparse a estos cambios y reaccionar ante ellos de una forma proactiva. Ya no se trata solo de ser el
mejor con nuestro producto, sino de ser el más rápido y flexible. Todo ello es impensable sin un correcto
sistema de información y sin unas vías de comunicación adecuadas.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo en la comunicación. Las comunicaciones se

producirán no sólo en diferentes soportes y con lenguajes distintos, sino que se llevarán a cabo y
demandarán en tiempo real, con lo que nuestros sistemas de información deben ser un engranaje perfecto
que permita dar la información solicitada con inmediatez absoluta.
Pero dentro de esta avalancha de datos y de democratización de las comunicaciones, habrá un concepto
de vital importancia: la síntesis y simplicidad. Las organizaciones que sean capaces de extraer de todos
los datos obtenidos la información y el conocimiento simple y adecuado para cada momento, serán las
verdaderamente triunfadoras.
Además, seguirá existiendo una comunicación formal y otra informal tanto dentro como fuera de la
organización. Las empresas inteligentes fomentarán que ambas se sigan realizando, aunque estas
manifestaciones se producirán en múltiples y diferentes soportes, por lo que habrá que implantar sistemas
que permitan el flujo de dicha comunicación.
Como ven, la comunicación es un elemento fundamental en la empresa de nuestros días para conseguir su
subsistencia. Todos comunicamos, y también las empresas, por lo que debemos controlar todos y cada uno
de los puntos de contacto con la sociedad para ser coherentes con nuestras comunicaciones.
La comunicación es el engranaje básico del funcionamiento interno de la organización y de su relación con

el exterior. Pero esta comunicación es cada vez más democrática, inmediata y variada, por lo que solo las
organizaciones que pongan la tarea de comunicar como eje de su funcionamiento en el que se impliquen
todas sus unidades de apoyo y funcionales, podrán lograr el reto de comunicar lo que quieren.
Tipos de comunicaciones corporativas

Comunicación Interna
Según Robbins (1999) La comunicación interna se divide en tres tipos:
Comunicación ascendente: Este tipo de comunicación fluye hacia un nivel superior en el

grupo o la organización. Se utiliza para proporcionar retroalimentación a los de arriba,
informarle hacia el progreso de las metas y darles a conocer problemas actuales. Aquí los
gerentes pueden saber cómo se sientes los empleados en sus puestos de trabajo, con sus
compañeros de trabajos y con la organización en general. Aquí se pueden usar algunas
medios comunicacionales como son: Los correos electrónicos, entrevistas al personal, buzón
de sugerencias y retroalimentaciones grupales.
Comunicación descendente: Aquí la comunicación fluye de un nivel del grupo u

organización a un nivel más bajo. Es utilizado por los líderes de grupo y los gerentes para
asignar metas, proporcionar instrucciones, informar a los subordinados, acerca de las
políticas o procedimientos, también para retroalimentar aspectos de su desempeño. Los
líderes pueden hacer uso para comunicarse con su personal como son: reuniones formales e
informales, intranet, dinámicas grupales, entrevistas personales, correos electrónicos.
Comunicación lateral: Aquí se da cuando la comunicación tiene lugar entre los miembros
del mismo grupo de trabajo, al mismo nivel, entre los gerentes del mismo nivel. Este tipo de
medio utiliza más herramientas como son comunicaciones directas verbales, reuniones de
grupos informales, uso de los correos electrónicos y retroalimentaciones en reuniones de
grupos.
Comunicación Externa
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los
públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, como a sus proveedores, a
los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda institución que
quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del
éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra institución, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más
competitiva.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una institución o producto requiere de un análisis
previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del
producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más
rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas.
Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida
en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la
necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
Ante esta nueva realidad, la Comunicación Empresarial exige un modelo moderno, creativo, innovador y
holístico, que incluya a todos los públicos que interactúan con la marca y empresa, que abarque todos los
medios de interacción, y que procure una máxima coherencia entre la promesa de venta y la experiencia
que vive el cliente.
Esta nueva Comunicación es la denominada Estratégica, que como su nombre lo dice, informa, persuade y
hoy, hasta enamora de una manera global, considerando e interactuando con actores diversos, internos y
externos a la empresa, y enfocada al logro de objetivos SMART.
Una Comunicación Estratégica muy poderosa pero exigente a la vez, fundamentada en que TODO
comunica a favor o en contra de la reputación de la marca, cumple con tres funciones principales:
 Obliga a la reflexión y análisis periódico sobre la calidad y calidez de la relación de la marca

y empresa con sus públicos.
 Define una línea directriz del modelo de negocio.
 Da coherencia a la diversidad de comunicaciones en una organización.

Ejes comunicacionales fundamentales:

A pesar de que las necesidades comunicacionales en los diferentes tipos de organización son distintas,
todas tienen en común el hecho de que se basan en 3 ejes comunicacionales fundamentales:
Realidad
Corporativa
Organización
Imagen Formas de
Corporativa Comunicación
Primer eje: Realidad corporativa

Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la organización. Se divide en dos fases:
1. Delimitación y caracterización del entorno
El entorno de la organización es un campo de fuerzas, un campo de tensiones concurrentes, favorables o
adversas, que requiere, en primer lugar, identificarlas y, acto seguido, elaborar y aplicar estrategias y
tácticas creativas y suficientemente eficaces para conseguir el objetivo de la acción.
2. Caracterización de su estructura interna

Son 5 los aspectos que se analizan para caracterizar la estructura interna de la organización desde la
perspectiva comunicacional
Razón de ser de la organización: a partir de la delimitación del sector y su entorno realizado en el anterior
paso, se define las implicancias comunicacionales de los servicios y productos que la organización ofrece.
Adicionalmente, se determina el espacio de competencia y complementariedad que la organización tiene de
sus empresas pares.
Focalización estratégica: se identifican los mensajes claves corporativos y las formas de comunicación que
se deben adoptar para el cumplimiento de la misión, visión, objetivos, metas y plan de negocios.
Adicionalmente, se indaga sobre su nivel de conocimiento, divulgación y apropiación por parte de los
miembros de la organización.
Estructura organizacional: formas de división de poder, toma de decisiones y coordinación de tareas; es
decir, analizar con qué tipo de estructura organizacional cuenta y los diferentes flujos de información y
comunicación, identificar los responsables directos e indirectos de los medios, entre otros.
Proceso corporativos: análisis de los procesos primarios y secundarios, e identificación de las carencias y
vacíos comunicacionales en estos.
Papel y rol individual: identificación del rol comunicacional de cada uno de los cargos de la organización, es
decir, análisis de los manuales de responsabilidades, normas y reglas.

Segundo eje: Identidad e imagen corporativa
La identidad se construye desde la cultura organizacional a través del comportamiento, los símbolos y los
mensajes comunicados; estos tres elementos constituyen la personalidad corporativa que, proyectada al
entorno y percibida por este, genera la imagen. Bajo esta premisa analizaremos de manera conjunta e
integral la identidad y la imagen.
La autorepresentación planificada y operativa de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es

decir, los medios que puede utilizar la dirección para transmitir la identidad corporativa son de tres tipos. De
hecho, cualquier acción o expresión de una empresa se clasifica bajo uno de estos tres epígrafes:
Comunicación:
Comportamiento: es el identificación de envío de Simbolismo: son toda
medio más importante y mensajes verbales o representación gráfica de la
eficaz por el cual se crea la visuales. Una empresa empresa a través de sus
identidad corporativa de puede, por ejemplo, elementos:
una empresa. Los públicos informar que es innovadora Logo símbolo, color,
objetivos son los que a sus públicos objetivo, de empaques, uniformes,
juzgan a la empresa manera directa. Si el mismo fachada y todas sus
por sus acciones, por lo mensaje fuera transmitido aplicaciones corporativas.
que en este epígrafe se sólo mediante el Esta caracterización está
analiza la relación entre lo comportamiento de la direccionada al análisis de
que se dice y lo que se empresa, el proceso sería la coherencia y pertinencia
hace, y los diferentes más largo y laborioso. Aquí de su construcción con
comportamientos que se relación a la imagen que se
construyen su cultura. analizan los mensajes quiere proyectar.
emitidos y su efectividad.
En cuanto a la imagen, es una representación o “imagen mental”; donde “en primer lugar se define cuáles
son (o han de ser) los atributos o valores que configuran la estructura de la imagen de la empresa. Un
segundo paso posible consiste en registrar las asociaciones de ideas positivas/negativas que despiertan
estos atributos en la mente del público. Un tercer paso será la evaluación, en una escala de grados, de los
atributos seleccionados. Y finalmente una cuantificación del valor de cada atributo. En este punto también
se encuentra el nivel de posicionamiento, recordación, notoriedad y reputación de la organización. En
especial, el nivel de reputación-confianza que los públicos tienen de ella
Tercer eje: Formas de comunicación

El tercer eje comunicacional viene dado por las nuevas formas de gestionar la comunicación, y se
enmarcan en el DIRCOM, la comunicación organizativa y la comunicación de marketing.
Al conocer, analizar y caracterizar la realidad corporativa, la imagen e identidad y las formas de

comunicación se avanza en la construcción del mapa comunicacional de la organización. El siguiente paso
es estructurar dos submapas complementarios: el de los destinos de comunicación y el de los medios; con
el fin de completar el panorama global de la organización y tener una plataforma para diseñar acciones
estratégicas.
Gestión de las comunicaciones corporativas
DIRCOM: la Dirección de
comunicación es una Comunicación
dirección central única. organizativa: es la
Lleva acabo una visión y comunicación arraigada
una responsabilidad de a la organización y a sus
conjunto sobre las áreas funcionales. Se Comunicación de
comunicaciones en y de indaga sobre la marketing: formas de
la empresa, coordinadas pertenencia de los comunicación que son de
con la estrategia general valores conductuales, el carácter colectivo y
y los objetivos del nivel de confiabilidad, masivo. Busca
negocio. Tiene una camaradería, específicamente crear y
misión estratégica en el imparcialidad, respeto y mantener la identidad y
plano comunicacional / orgullo por la el prestigio de la
relacional dentro de la organización por su área empresa para lograr un
estrategia general de la de trabajo y por su reconocimiento,
empresa y en los trabajo. El objeto es posicionamiento y
asuntos importantes. identificar la cultura reputación ente sus
Orienta y supervisa las organizacional cubriendo públicos.
acciones institucionales y los conceptos de
de comunicación de las comportamiento y clima;
diferentes Direcciones e identificar los sistemas
Generales o de información gerencial.
Vicepresidencias.
Comunicación Comunicaciones De
DIRCOM
Organizativa Marketing
• Liderazgo comunicacional. • Intracomunicación. • Todas las técnicas /

• Comunicación de crisis. • Comunicación ambiental. herramientas comunicacionales.
• Comunicación pública y • Cultura organizacional. • Marketing social.
política. • Sistemas de información.
• Identidad e imagen • Cambios organizacionales.
corporativa.
• Políticas de comunicación.
• Responsabilidad social.
• Gobierno corporativo.
• Plataforma mediática.
Papel de la comunicación en los proyectos de marketing

Comunicar es compartir. En marketing, las comunicación debe ser persuasiva: conseguir que el receptor
reaccione de acuerdo con los objetivos deseados. El objetivo es influir directa o indirectamente en la
conducta o el comportamiento.
Sin comunicación no existe relación con el mercado y tampoco es posible intercambio.

Además, todas las funciones de marketing tienen algún tipo de valor de comunicación.
La comunicación trabaja siempre con la marca como eje de referencia y coherencia en tiempo, y añadiendo
valor. Toda estrategia de comunicación requiere primero definición de la marca y el consenso interno de la
alta dirección.
Los retos de la comunicación actual en los proyectos de marketing se basan en superar y aprovechar:
La fragmentación de audiencias y medios

Las oportunidades de las nuevas tecnologías
La necesidad de tangibilizar resultados
Lectura Foro
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar Estudiaremos: Términos, y definiciones del lenguaje
términos. Expresión escrita y comunicación eficaz técnico de la s comunicaciones corporativas

La comunicación es un acto fundamental en nuestras vidas que se produce a todas horas y en todos los
niveles en todo el mundo, pero no fue hasta el siglo XX cuando adquirió la importancia académica que
realmente requería.
Hoy en día, somos conscientes de que en nuestra vida, todo comunica. Nuestra ropa, nuestros
comportamientos, nuestras miradas, nuestras entonaciones, no son más que ejemplos de la comunicación
que continuamente establecemos con lo que nos rodea. Y en ese sentido, la empresa, como organización
que trabaja con personas y se desarrolla en el ámbito social, está plenamente afectada por la
comunicación.
De hecho, la comunicación ha tomado en nuestros días un lugar fundamental en nuestras empresas.
Este proceso comunicativo, que está presente en la vida humana desde hace miles de años, se produce,
como hemos dicho, con profusión en el ámbito empresarial, y cada día tiene más importancia, porque en
nuestros días, quien no comunique y comunique bien, no existe. Hay demasiada competencia y demasiada
saturación, por lo que una comunicación acertada es una de las pocas formas de diferenciarnos. Al final,
procesos como la venta no dejan de ser batallas de percepciones en la mente del consumidor.
Por tanto, la comunicación se convierte en un eje fundamental para la supervivencia de la empresa en

nuestros días.
Así, gracias a la comunicación podemos conseguir:
 La comprensión por todos los miembros de la organización de nuestra misión, nuestra visión, nuestra
cultura empresarial, objetivos y estrategias.
Administrar correctamente nuestra organización ya que, sin la comunicación, sería impensable llevar a
cabo las tareas de planificación, organización, dirección y control.
Obtener un posicionamiento y transmitir nuestra imagen a todos los grupos de interés que afectan o
puede afectar al funcionamiento normal de nuestra empresa.
 Favorecer el flujo interno de la información que permitirá a la empresa reaprender continuamente de las
mejores prácticas y mejorar su funcionamiento.
Consolidar las relaciones externas con todos nuestros proveedores y entes en general.
Llevar de forma adecuada nuestra oferta de productos y servicios a los clientes potenciales y objetivos.

Favorece la aparición de la innovación y evita duplicación de esfuerzos, optimizando nuestros recursos y
capacidades.
En primer lugar, la comunicación debe convertirse en un eje fundamental de la empresa actual, ya que es el
proceso que nos permite transmitir la información, la cual es el fundamento básico para la correcta toma de
decisiones.
Las empresas de nuestros días se enfrentan a un entorno muy dinámico, de cambios continuos y de
innovaciones constantes, donde los ciclos de vida de los productos se acortan rápidamente y las nuevas
tecnologías provocan un fenómeno de rápida obsolescencia.
En esta situación, es necesario contar con sistemas de información adecuados e integrados que permitan
anticiparse a estos cambios y reaccionar ante ellos de una forma proactiva. Ya no se trata solo de ser el
mejor con nuestro producto, sino de ser el más rápido y flexible. Todo ello es impensable sin un correcto
sistema de información y sin unas vías de comunicación adecuadas.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo en la comunicación. Las comunicaciones se

producirán no sólo en diferentes soportes y con lenguajes distintos, sino que se llevarán a cabo y
demandarán en tiempo real, con lo que nuestros sistemas de información deben ser un engranaje perfecto
que permita dar la información solicitada con inmediatez absoluta.
Pero dentro de esta avalancha de datos y de democratización de las comunicaciones, habrá un concepto
de vital importancia: la síntesis y simplicidad. Las organizaciones que sean capaces de extraer de todos
los datos obtenidos la información y el conocimiento simple y adecuado para cada momento, serán las
verdaderamente triunfadoras.
Además, seguirá existiendo una comunicación formal y otra informal tanto dentro como fuera de la
organización. Las empresas inteligentes fomentarán que ambas se sigan realizando, aunque estas
manifestaciones se producirán en múltiples y diferentes soportes, por lo que habrá que implantar sistemas
que permitan el flujo de dicha comunicación.
Como ven, la comunicación es un elemento fundamental en la empresa de nuestros días para conseguir su
subsistencia. Todos comunicamos, y también las empresas, por lo que debemos controlar todos y cada uno
de los puntos de contacto con la sociedad para ser coherentes con nuestras comunicaciones.
La comunicación es el engranaje básico del funcionamiento interno de la organización y de su relación con

el exterior. Pero esta comunicación es cada vez más democrática, inmediata y variada, por lo que solo las
organizaciones que pongan la tarea de comunicar como eje de su funcionamiento en el que se impliquen
todas sus unidades de apoyo y funcionales, podrán lograr el reto de comunicar lo que quieren.

Comunicación Interna
Según Robbins (1999) La comunicación interna se divide en tres tipos:
Comunicación ascendente: Este tipo de comunicación fluye hacia un nivel superior en el

grupo o la organización. Se utiliza para proporcionar retroalimentación a los de arriba,
informarle hacia el progreso de las metas y darles a conocer problemas actuales. Aquí los
gerentes pueden saber cómo se sientes los empleados en sus puestos de trabajo, con sus
compañeros de trabajos y con la organización en general. Aquí se pueden usar algunas
medios comunicacionales como son: Los correos electrónicos, entrevistas al personal, buzón
de sugerencias y retroalimentaciones grupales.
Comunicación descendente: Aquí la comunicación fluye de un nivel del grupo u

organización a un nivel más bajo. Es utilizado por los líderes de grupo y los gerentes para
asignar metas, proporcionar instrucciones, informar a los subordinados, acerca de las
políticas o procedimientos, también para retroalimentar aspectos de su desempeño. Los
líderes pueden hacer uso para comunicarse con su personal como son: reuniones formales e
informales, intranet, dinámicas grupales, entrevistas personales, correos electrónicos.
Comunicación lateral: Aquí se da cuando la comunicación tiene lugar entre los miembros
del mismo grupo de trabajo, al mismo nivel, entre los gerentes del mismo nivel. Este tipo de
medio utiliza más herramientas como son comunicaciones directas verbales, reuniones de
grupos informales, uso de los correos electrónicos y retroalimentaciones en reuniones de
grupos.
Comunicación Externa
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los
públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, como a sus proveedores, a
los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda institución que
quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del
éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra institución, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más
competitiva.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una institución o producto requiere de un análisis
previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del
producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más
rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas.
Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida
en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la
necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
Ante esta nueva realidad, la Comunicación Empresarial exige un modelo moderno, creativo, innovador y
holístico, que incluya a todos los públicos que interactúan con la marca y empresa, que abarque todos los
medios de interacción, y que procure una máxima coherencia entre la promesa de venta y la experiencia
que vive el cliente.
Esta nueva Comunicación es la denominada Estratégica, que como su nombre lo dice, informa, persuade y
hoy, hasta enamora de una manera global, considerando e interactuando con actores diversos, internos y
externos a la empresa, y enfocada al logro de objetivos SMART.
Una Comunicación Estratégica muy poderosa pero exigente a la vez, fundamentada en que TODO
comunica a favor o en contra de la reputación de la marca, cumple con tres funciones principales:
 Obliga a la reflexión y análisis periódico sobre la calidad y calidez de la relación de la marca

y empresa con sus públicos.
 Define una línea directriz del modelo de negocio.
 Da coherencia a la diversidad de comunicaciones en una organización.


A pesar de que las necesidades comunicacionales en los diferentes tipos de organización son distintas,
todas tienen en común el hecho de que se basan en 3 ejes comunicacionales fundamentales:
Realidad
Corporativa
Organización
Imagen Formas de
Corporativa Comunicación
Primer eje: Realidad corporativa

Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la organización. Se divide en dos fases:
1. Delimitación y caracterización del entorno
El entorno de la organización es un campo de fuerzas, un campo de tensiones concurrentes, favorables o
adversas, que requiere, en primer lugar, identificarlas y, acto seguido, elaborar y aplicar estrategias y
tácticas creativas y suficientemente eficaces para conseguir el objetivo de la acción.
2. Caracterización de su estructura interna

Son 5 los aspectos que se analizan para caracterizar la estructura interna de la organización desde la
perspectiva comunicacional
Razón de ser de la organización: a partir de la delimitación del sector y su entorno realizado en el anterior
paso, se define las implicancias comunicacionales de los servicios y productos que la organización ofrece.
Adicionalmente, se determina el espacio de competencia y complementariedad que la organización tiene de
sus empresas pares.
Focalización estratégica: se identifican los mensajes claves corporativos y las formas de comunicación que
se deben adoptar para el cumplimiento de la misión, visión, objetivos, metas y plan de negocios.
Adicionalmente, se indaga sobre su nivel de conocimiento, divulgación y apropiación por parte de los
miembros de la organización.
Estructura organizacional: formas de división de poder, toma de decisiones y coordinación de tareas; es
decir, analizar con qué tipo de estructura organizacional cuenta y los diferentes flujos de información y
comunicación, identificar los responsables directos e indirectos de los medios, entre otros.
Proceso corporativos: análisis de los procesos primarios y secundarios, e identificación de las carencias y
vacíos comunicacionales en estos.
Papel y rol individual: identificación del rol comunicacional de cada uno de los cargos de la organización, es
decir, análisis de los manuales de responsabilidades, normas y reglas.
(Este tema lo retomaremos cuando veamos el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing)


Segundo eje: Identidad e imagen corporativa
La identidad se construye desde la cultura organizacional a través del comportamiento, los símbolos y los
mensajes comunicados; estos tres elementos constituyen la personalidad corporativa que, proyectada al
entorno y percibida por este, genera la imagen. Bajo esta premisa analizaremos de manera conjunta e
integral la identidad y la imagen.
La autorepresentación planificada y operativa de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es

decir, los medios que puede utilizar la dirección para transmitir la identidad corporativa son de tres tipos. De
hecho, cualquier acción o expresión de una empresa se clasifica bajo uno de estos tres epígrafes:
Comunicación:
identificación de envío de Simbolismo: son toda
Comportamiento: es el mensajes verbales o representación gráfica de
medio más importante y visuales. Una empresa la empresa a través de
eficaz por el cual se crea puede, por ejemplo, sus elementos:
la identidad corporativa informar que es Logo símbolo, color,
de una empresa. Los innovadora a sus empaques, uniformes,
públicos objetivos son los públicos objetivo, de fachada y todas sus
que juzgan a la empresa manera directa. Si el aplicaciones
por sus acciones, por lo mismo mensaje fuera corporativas. Esta
que en este epígrafe se transmitido sólo caracterización está
analiza la relación entre mediante el direccionada al análisis
lo que se dice y lo que se comportamiento de la de la coherencia y
hace, y los diferentes empresa, el proceso pertinencia de su
comportamientos que sería más largo y construcción con relación
construyen su cultura. laborioso. Aquí se a la imagen que se
analizan los mensajes quiere proyectar.
emitidos y su efectividad.
En cuanto a la imagen, es una representación o “imagen mental”; donde “en primer lugar se define cuáles
son (o han de ser) los atributos o valores que configuran la estructura de la imagen de la empresa. Un
segundo paso posible consiste en registrar las asociaciones de ideas positivas/negativas que despiertan
estos atributos en la mente del público. Un tercer paso será la evaluación, en una escala de grados, de los
atributos seleccionados. Y finalmente una cuantificación del valor de cada atributo. En este punto también
se encuentra el nivel de posicionamiento, recordación, notoriedad y reputación de la organización. En
especial, el nivel de reputación-confianza que los públicos tienen de ella
Tercer eje: Formas de comunicación

El tercer eje comunicacional viene dado por las nuevas formas de gestionar la comunicación, y se
enmarcan en el DIRCOM, la comunicación organizativa y la comunicación de marketing.

Al conocer, analizar y caracterizar la realidad corporativa, la imagen e identidad y las formas de
comunicación se avanza en la construcción del mapa comunicacional de la organización. El siguiente paso
es estructurar dos submapas complementarios: el de los destinos de comunicación y el de los medios; con
el fin de completar el panorama global de la organización y tener una plataforma para diseñar acciones
estratégicas.
Gestión de las comunicaciones corporativas
DIRCOM: la Dirección de
comunicación es una Comunicación
dirección central única. organizativa: es la
Lleva acabo una visión y comunicación arraigada
una responsabilidad de a la organización y a sus
conjunto sobre las áreas funcionales. Se Comunicación de
comunicaciones en y de indaga sobre la marketing: formas de
la empresa, coordinadas pertenencia de los comunicación que son de
con la estrategia general valores conductuales, el carácter colectivo y
y los objetivos del nivel de confiabilidad, masivo. Busca
negocio. Tiene una camaradería, específicamente crear y
misión estratégica en el imparcialidad, respeto y mantener la identidad y
plano comunicacional / orgullo por la el prestigio de la
relacional dentro de la organización por su área empresa para lograr un
estrategia general de la de trabajo y por su reconocimiento,
empresa y en los trabajo. El objeto es posicionamiento y
asuntos importantes. identificar la cultura reputación ente sus
Orienta y supervisa las organizacional cubriendo públicos.
acciones institucionales y los conceptos de
de comunicación de las comportamiento y clima;
diferentes Direcciones e identificar los sistemas
Generales o de información gerencial.
Vicepresidencias.
Comunicación Comunicaciones De
DIRCOM
Organizativa Marketing
• Liderazgo comunicacional. • Intracomunicación. • Todas las técnicas /

• Comunicación de crisis. • Comunicación ambiental. herramientas comunicacionales.
• Comunicación pública y • Cultura organizacional. • Marketing social.
política. • Sistemas de información.
• Identidad e imagen • Cambios organizacionales.
corporativa.
• Políticas de comunicación.
• Responsabilidad social.
• Gobierno corporativo.
• Plataforma mediática.
Papel de la comunicación en los proyectos de marketing

Comunicar es compartir. En marketing, las comunicación debe ser persuasiva: conseguir que el receptor
reaccione de acuerdo con los objetivos deseados. El objetivo es influir directa o indirectamente en la
conducta o el comportamiento.
Sin comunicación no existe relación con el mercado y tampoco es posible intercambio.

Además, todas las funciones de marketing tienen algún tipo de valor de comunicación.
La comunicación trabaja siempre con la marca como eje de referencia y coherencia en tiempo, y añadiendo
valor. Toda estrategia de comunicación requiere primero definición de la marca y el consenso interno de la
alta dirección.
Los retos de la comunicación actual en los proyectos de marketing se basan en superar y aprovechar:
La fragmentación de audiencias y medios

Las oportunidades de las nuevas tecnologías
La necesidad de tangibilizar resultados
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Lectura Debate
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar Estudiaremos: La relación existente entre el
términos. Trabajo en equipo y comunicación eficaz marketing y las comunicaciones
Introducción a la comunicación como variable de marketing

Mucha gente piensa que marketing es sinónimo de venta, o incluso lo confunden con publicidad y/o
comunicaciones, sin embargo, esto esta errado. Las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg
del marketing. Vender y realizar comunicaciones son solo una parte de los procesos del Marketing,
importantes, pero no las únicas.
Si el marketero identifica correctamente las necesidades del consumidor, desarrolla buenos productos, les
pone un precio adecuado, los distribuye y los promueve de manera efectiva, no debería resultar nada difícil
venderlos. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste
en lograr que las ventas sean innecesarias”.
El Marketing se ha convertido en un factor clave del éxito comercial, pero no enfocándose como en el
pasado hacia la venta, sino hacia la satisfacción de los clientes.
En la actualidad, las compañías mas exitosas son aquellas que pueden ofrecerle un valor agregado al
cliente, y este muchas veces esta relacionado a sobrepasar sus expectativas.
El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Aunque más adelante
analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea la siguiente: el
marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing
consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los
clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
El marketing está presente en todo lo que le rodea. El marketing llega a usted al estilo tradicional: lo
podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial y en los anuncios que
llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzón de correo. Sin embargo, en
años recientes los marketeros han conjuntado varios nuevos métodos de marketing, que van desde
creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta su teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen algo
más que enviar mensajes a las masas; llegan a usted de forma directa y personalizada. Los marketeros de
hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir,
ayudarlo a vivir sus marcas.
En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, vemos el marketing en casi todo lo que
hacemos. Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay
una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras.
Marketing y Mercado
Se puede definir Marketing como:
Kotler, 1991
Un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean,
creando e intercambiando productos y valor con otros.
En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables,

de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso
mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstos.
Por otra parte, el concepto de Mercado complementa al de Marketing, entendiéndose como un conjunto
de compradores reales o potenciales.
El Marketing trabaja con los mercados, para que se lleven a cabo intercambios con la finalidad de satisfacer
las necesidades y deseos de los seres humanos.
Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar compradores,
identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, establecer sus precios, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas. Actividades como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la
comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing.
A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing, los
compradores también participan en él. Los consumidores realizan marketing cuando buscan productos,
interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras. De hecho, las tecnologías
digitales de hoy, desde los sitios web y las redes sociales en línea, hasta los teléfonos celulares, han dado
poder a los consumidores y han convertido el marketing en un asunto en verdad interactivo.
El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compañía
y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus
necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de
forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los que participan en el sistema reciben la influencia
de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
sociales/culturales).
Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el
valor. En vez de seguir una filosofía de “hacer y vender” centrada en el producto, el concepto de marketing
es una filosofía de “detectar y responder” centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes
adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes.
Por ultimo, el concepto de Marketing sostiene que para lograr los objetivos de la organización es
indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta, y proporcionar las
satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores.
Marketing y Mercado
Otra definición de lo que es el Marketing, nos las da La American Marketing Association:
AMA, 1984
Es el proceso de planificar y ejecutar la creación, fijación de precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
El concepto anterior nos permite visualizar que dentro del marketing encontramos cuatro elementos claves,
llamados las 4 “P”: Producto, Precio, Promoción y Plaza. Estos 4 elementos conforman lo que llamamos el
marketing mix. Dentro de la P de Promoción, encontramos a la comunicación y todos sus
componentes.
Las Comunicaciones en la Mezcla de Marketing

El establecimiento de buenas relaciones con los clientes requiere más que la elaboración de un buen
producto, la asignación de un precio atractivo y de ponerlo a la disposición de los clientes meta. Las
compañías también deben comunicar su propuesta de valor a los clientes, y ese mensaje no debe dejarse
al azar.
La objetividad es una ilusión. Por eso, la percepción y el significado de las cosas son individuales, ya que
las palabras y los objetos transformados en símbolos tienen diferentes significados para diferentes
personas. Adquirimos ideas, absorbemos imágenes del mundo por interacción con ese mundo, sin
embargo, el mundo no imprime las imágenes en nuestra mente, sino que genera impulsos para que cada
uno de nosotros construya esas imágenes. Esa individualidad con personalidad impulsa el comportamiento,
que es diferente entre los individuos por heterogéneas percepciones de la realidad y disímiles
construcciones del mundo. Entonces no hay acuerdo, sino conflicto. Sin comunicación no hay resolución del
conflicto.
Esa comunicación permite reforzar actitudes, inducir conductas, mantener una posición. Es la única manera
de influir en la mente, es una acción cuyo significado modifica actitudes, experiencias, conocimiento: la
única opción para transformar comportamientos. Casualmente, en marketing sucede lo mismo.
Los consumidores crean su propio significado al mezclar el mensaje emitido por la empresa con sus propios
recuerdos, con estímulos ambientales de ese momento y con las metáforas que se les ocurren cuando
piensan sobre el mensaje transmitido. No hay consumidor que no procese su decisión por los cuatro
estadios básicos del consumo: prestar atención, mostrar interés, sentir el deseo y actuar, es decir, elegir.
Para eso debe existir comunicación. Pero no solo la de un aviso publicitario que nos muestra imágenes
deseables, prometedoras, excitantes; sino en una estructura integrada de comunicación.
Todo comunica. En un mundo de sensaciones, debemos reemplazar los kilos de publicidad por
inteligencia. Siempre detrás de la postura estratégica elegida.
Hay un lado oscuro del marketing publicitando y promocionando para comprar voluntades transitorias (el
marketing vive de adictos).
Las Comunicaciones en la Mezcla de Marketing

Suele confundirse la política de comunicación con criterios de organización de campañas publicitarias,
cuando la comunicación es un fenómeno más complejo y extenso. Es tan complejo que es la resolución del
nivel estratégico. Considerar este enfoque restringido de la gestión de la comunicación no comprende las
múltiples relaciones e interacciones entre la comunicación visible de la publicidad y los otros elementos de
la comunicación.
Los objetos físicos asociados al producto, los símbolos y los eslóganes publicitarios, la selección y
organización de los canales de distribución, el personal de contacto con el público, la infraestructura, los
servicios, las referencias de otros consumidores, la comunicación propia del canal de distribución o la
comunicación de la competencia, forman parte de un sistema de comunicación.
La estructura de este sistema depende de la forma en que el consumidor integra todos los elementos que
comunican para conformar sus ideas y actitudes respecto de su comportamiento de consumo.
La comunicación efectiva consiste en elaborar una verdadera política de calidad de la

comunicación, que defina el qué, cómo y por qué comunicar.
Porque así como pensar que la comunicación es solo publicidad es una equivocación, invertir en publicidad
sin un propósito claro y sin planificación puede convertir esa inversión en un gasto inútil o, peor aun, puede
llegar a debilitar significativamente la posición competitiva. Por ello, el plan de comunicación siempre debe
nacer de una definición clara de dos elementos esenciales: el destinatario del mensaje y la postura
estratégica elegida que, en caso de pasar los filtros del interpretador (consumidor) de la manera deseada,
se transformará en posicionamiento. Por lo tanto el posicionamiento es la resolución del conflicto y la
comunicación es la vía para la construcción de ideas, visiones y experiencias compartidas.
Desde la perspectiva del marketing, la comunicación sirve para lograr los objetivos de una organización. El
concepto de comunicación es amplio, y existe independientemente de ser planificada o no. La vestimenta
de los vendedores comunica, el catálogo de precios comunica, las instalaciones de la compañía comunica;
todo crea alguna impresión en la parte receptora. Esto explica el creciente interés en el concepto de
comunicaciones integradas de marketing. Según este concepto, las compañías deben orquestar un
conjunto de comunicaciones coherentes de parte de su personal, instalaciones y cualquier otra acción, ya
que a través de ellas se transmite a las diversas audiencias el significado de la marca de la compañía y sus
promesas.
La comunicación no puede ser efectiva a no ser que obtenga la atención de las personas. El problema es
que, en la actualidad, estamos abrumados con tantos estímulos publicitarios e información electrónica., por
lo que las audiencias actuales han desarrollado un “déficit de desorden en la atención”. Como consecuencia
de esto, los profesionales del marketing necesitan estudiar cómo utiliza su público objetivo su tiempo de
atención, para obtener una mayor porción del mismo. Pero por otro lado, también está la cuestión de la
eficiencia. Una cosa es crear notoriedad, otra es obtener una atención continuada, y otra diferente
conseguir la venta. Conseguir atención es hacer que alguien utilice su tiempo enfocado en algo, pero que
esto lleve a una compra es otra cosa.
Bibliografía Utilizada
- Bilancio , Guillermo.(2008). Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice Hall - Pearson
Educación . México.
- Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing. El Ateneo Editorial. Buenos Aires.
- Kotler, Philip (1.991). Fundamentos de Mercadotecnia. Pretice Hall Hispanoamericana. México.
-Kotler, Philip (2003). Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing. Prentice Hall - Pearson Educación .
México.
- Kotler, Philip y otro (2012). Marketing. Prentice Hall - Pearson Educación . México.
Lectura
Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos. Estudiaremos el comportamiento del consumidor,

cómo procesa la información, la toma de decisiones
y una aproximación al proceso de compras.
Comportamiento del Consumidor

Una de las metas principales de un programa de comunicación integral de marketing es desarrollar
métodos eficaces para persuadir a la gente de comprar bienes y servicios.
Comprender cómo un comprador toma la decisión de comprar los productos de un proveedor específico
ayuda al equipo de marketing a alcanzar esta meta.
Cuando se entienden mejor los pasos que se siguen para tomar decisiones de compra, es posible
crear programas más sólidos de comunicación de marketing.
El comportamiento de los compradores forma parte del proceso de compra tanto en los mercados de
consumo como en las transacciones de empresa a empresa. Un programa eficaz de CIM toma en
cuenta las maneras en que los bienes y servicios se compran en ambos mercados. La meta es adaptar los
mensajes de marketing a los públicos a los que están dirigidos en los medios apropiados.
El proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores está compuesto por cinco pasos. Los
expertos de marketing, y en especial los creativos, deben comprender cada paso y preparar la
comunicación eficaz que conduzca de la forma más directa posible a la decisión de comprar.
Hay dos etapas del proceso que son clave de la comunicación de marketing. La primera es la etapa de
búsqueda de información, en la que el cliente repasa sus recuerdos y experiencias previas en busca de
formas aceptables de satisfacer una necesidad mediante la compra de un producto. La segunda etapa es
el proceso de evaluación de alternativas, en que la persona compara diversas posibilidades de compra.
Un programa eficaz de CIM se dirige a los posibles compradores que intervienen en estos procesos.
Proceso de compra de los consumidores
Buscar la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores es una actividad vital en las
comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada
campaña. En consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los
clientes a comprar productos.
La figura a continuación, representa un modelo del proceso de toma de decisiones de compra de los
consumidores.
Reconocimiento Búsqueda de Evaluación Decisión Evaluación

del problema información de de compra posterior
alternativas a la compra

Cada paso del proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los
que se relacionan directamente con el desarrollo de comunicación integral de marketing de calidad:
• Búsqueda de información.
• Evaluación de alternativas.
Las claves para crear programas eficaces de comunicación de marketing son el descubrimiento de cómo
los clientes buscan información sobre un producto y la evaluación de dicha información.
Después de que un consumidor reconoce un deseo o necesidad, el individuo busca información tanto
interna como externamente. Los mensajes de marketing deben tener el propósito de colocar el producto o
servicio en el conjunto evocado de posibilidades viables de compra del consumidor. Cuanto más interesado
esté el consumidor en la búsqueda, tanto más probable será que el producto tenga un impacto de larga
duración una vez comprado.
El grado hasta el cual tiene lugar la búsqueda externa también depende del nivel de motivación del
cliente. Cuanto mayor sea la motivación, mayor será también el grado de la búsqueda externa. La
motivación está determinada por las siguientes características del consumidor:
•Nivel de participación.
•Necesidad de cognición.
•Nivel de entusiasmo por comprar.
Las personas están motivadas para buscar información cuando sus niveles de participación son altos.
Participación significa la medida en que un estímulo o tarea se relaciona con las necesidades, deseos o
valores existentes del consumidor.
La necesidad de cognición es una característica de personalidad que una persona muestra cuando realiza y
disfruta de actividades mentales. Quienes tienen más necesidad de cognición pasan por el proceso de
pensar detenidamente una decisión.
La búsqueda también depende del entusiasmo por comprar de la persona. Los clientes a quienes les gusta
comprar emprenden una búsqueda más a fondo de los bienes y servicios. Quienes tienen mayor grado de
entusiasmo por comprar dedican más tiempo a analizar las alternativas disponibles. Los clientes ponderan
los beneficios y costos de las búsquedas y toman decisiones más o menos racionales respecto a la
magnitud e intensidad de la búsqueda de información.
Los conjuntos evocados, las actitudes y valores y los mapeos cognitivos explican cómo una persona
evalúa varias opciones de compra. Los conjuntos evocados revelan los productos que “dan la talla” y
recibirán consideración. Las actitudes y valores predisponen a los consumidores hacia algunos productos y
empresas y los alejan de otros.
Los mapeos cognitivos ayudan al cliente a relacionar sus ideas sobre una empresa con otras experiencias.
Los expertos de marketing tratan de identificar las actitudes y valores de los consumidores que afectan las
decisiones de compra, y se aseguran de no ofender a los posibles clientes con los mensajes. Es posible
establecer lazos fuertes con los clientes cuando el bien o servicio se relaciona de manera favorable con
actitudes y valores firmemente arraigados.
Por otra parte, el equipo de marketing debe comprender el comportamiento de los compradores
empresariales para elaborar un programa más completo e integral de comunicación de marketing. Los
miembros del centro de compras orientan las compras empresariales. Estos miembros incluyen a usuarios,
compradores, influyentes, responsables de las decisiones y guardianes. Cada rol es importante, aunque
una sola persona desempeñe más de un solo rol. Los miembros del centro de compras son seres humanos.
Esto significa que hay factores organizacionales e individuales que influyen en ellos y afectan las diversas
decisiones de marketing.
El proceso de compra de empresa a empresa es parecido al proceso de toma de decisiones de

compra de los consumidores. Un proceso de compra más formal incluye especificaciones formales,
ofertas de los posibles proveedores y un contrato que finaliza el acuerdo de compra.
El marketing de doble canal es el que se usa cuando la empresa vende prácticamente los mismos bienes
o servicios tanto a consumidores como a empresas. El marketing de doble canal crea economías de escala
y sinergias para la empresa proveedora. También aumenta las probabilidades de que un producto se venda
a todos los clientes posibles. El reto para el equipo de marketing consiste en crear mensajes de marketing
eficaces y congruentes para cada posible comprador, que tomen en cuenta cómo están presentes los
comportamientos de los compradores en los procesos de compra.
Una Aproximación al Proceso de Compras

Modelo estímulo – respuesta del comportamiento de compra
En cuanto al proceso de compra, se puede analizar la compra, qué se compra, dónde y volúmenes de
compra, pero lo más difícil de analizar es el porqué, y esto se debe a que las decisiones de compra
responden a un proceso psicológico en el que se encuentran factores emotivos, de experiencia, etc. que
son los que influencian los gustos y preferencias de los consumidores.
Para entender este proceso un poco mejor, se plantea un modelo llamado de estimulo – respuesta, que
ayuda a visualizar cómo el consumidor toma sus decisiones de compra.
Estímulos Otros Caja Negra del Consumidor Respuesta del

del Mercado Estímulos Consumidor
Características Proceso de
Producto Económicos del Consumidor decisión del Elección del producto
Precio Tecnológicos Consumidor Elección de la marca
Plaza Políticos Elección del distribuidor
Promoción Culturales Momento de la
adquisición
Cantidad adquirida

En este modelo se observa que las 4 “P” y otros estímulos, conformados por las principales fuerzas que
conforman el ambiente del consumidor, penetran en la “caja negra del consumidor” (mente) y dan lugar a
ciertas respuestas.
Acá se puede inferir que los marketeros tienen que, con diversas herramientas, imaginarse el interior de
esa “caja”:
Primero, las características del consumidor influyen en cómo perciben los estímulos y reaccionan ante ellos.
Segundo, el proceso mismo de decisión de compra afecta el comportamiento del consumidor.
Características personales que influyen en el comportamiento del consumidor
Las características que se nombraran a continuación, influyen mucho en las decisiones del consumidor.
Son factores que el marketero no puede controlar pero debe tomarlos en consideración al momento de
diseñar un plan de marketing.
Factores culturales:
-Cultura: causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida, el
comportamiento se aprende.
Al crecer en una sociedad, el niño aprende los valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos
de su familia y otras instituciones importantes.
- Subcultura: Cada cultura incluye subculturas mas pequeñas, o grupos de personas que comparten
sistemas de valores en experiencias y situaciones comunes (grupos religiosos, grupos étnicos, etc.)
- Clase social: Constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares. La clase social no se determina por un sólo factor, como los
ingresos, sino que se considera una combinación de ingresos, ocupación, educación, riqueza y otras
variables.
-Factores sociales:
- Grupos de pertenencia: son grupos que influyen directamente en el comportamiento de una persona y a
los cuáles pertenece. Se trata de grupos primarios (familia, amigos, los vecinos, compañeros de trabajo),
con los que se interactúa regularmente pero de manera informal, pero también hay grupos secundarios
(grupos religiosos, asociaciones profesionales), que son mas formales y con los cuales la interacción es
menos regular.
-Por ultimo, se encuentra el grupo de aspiración, que es aquel al que el individuo desea pertenecer.
-Estos grupos influyen en las personas de tres maneras: la exponen a nuevos comportamientos y estilos de
vida; influyen en sus actitudes y en el concepto que tienen de si mismas porque desean “integrarse”, y
crean presiones de ajuste que afectan las elecciones de productos y marcas.

-Factores personales:
- Edad y la etapa del ciclo de vida
- Ocupación
- Situación económica
- Estilo de vida
-Personalidad y concepto de sí mismo
-Factores psicológicos:
-Existen 4 factores psicológicos (Motivación, Percepción, Aprendizaje y Creencias y Actitudes) que influyen
en gran medida en las decisiones de compra de una persona:
- Motivación: Un motivo es un impulso, una necesidad lo suficientemente apremiante como para impulsar a
la persona a la satisfacción de la misma. La mayoría de las necesidades no son lo suficientemente fuertes
como para motivar a la persona a actuar en un momento dado, sin embargo, una necesidad se convierte en
motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad.
-Los psicólogos han desarrollado diferentes teorías de la motivación humana, entre las mas conocidas
tenemos las teorías de Freud, Jung y Maslow. En marketing y comunicaciones, nos valemos de ellas para
estudiar al consumidor.
-Quienes analizan las motivaciones saben que las personas no están conscientes de las verdaderas
fuerzas psicológicas que conforman su comportamiento. Estos investigadores reúnen información completa
sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos mas profundos de su elección de
ciertos productos.
-Utilizan diversas técnicas “proyectivas” para bajar la guardia al ego: asociar palabras, completar oraciones,
interpretar imágenes, desempeñar papeles, etc. Y pueden llegar a conclusiones tan extrañas como: que las
personas no consumen pasitas por ser arrugadas y asociarlas a la vejez o que las mujeres toman muy en
serio hornear una torta porque inconscientemente pasa por el acto simbólico de dar a luz.
Entre todas estas teorías, Maslow trató de explicar la razón de que una persona sea impulsada por
necesidades especificas en determinados momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades
humanas se organizan en una jerarquía, de las mas apremiantes a las menos urgentes. Cuando una
necesidad importante está satisfecha, dejara de motivar a la persona, que tratara de satisfacer la siguiente
en importancia.
Necesidades
de
auto-actualización
(realización y
desarrollo personal)
Necesidades de
estima (autoestima, reconocimiento,
status)
Necesidades sociales
(pertenencia, amor)
Necesidades de Seguridad
(Seguridad, protección)
Necesidades Fisiológicas (hambre y sed)
Jerarquía de necesidades de Maslow
- Percepción: Una persona motivada esta lista para actuar. El Cómo lo hace depende de su percepción de
la situación. Dos personas con las mismas motivaciones y en la misma situación podrían actuar de muy
diferente manera porque perciben la situación en forma diferente.
La percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para
conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estimulo de manera
diferente a causa de los tres procesos de percepción, exposición selectiva, distorsión selectiva y retención
selectiva.
La Exposición selectiva se refiere a limitar la información a la que estamos expuestos. Es la tendencia de

las personas a eliminar la mayor parte de la información.
La Distorsión Selectiva es un proceso en el cual cada persona trata de acomodar la información que recibe
en su marco mental, es decir, no es otra cosa sino la tendencia de las personas a adaptar la información a
su significado personal (distorsionar el mensaje).
Por ultimo, la Retención Selectiva plantea que las personas tienden a retener sólo la información que apoya
su actitud y sus creencias, es decir, pueden llegar a retener solo parte del mensaje.

Estos tres factores de la percepción, implican que los comunicadores tienen que trabajar mucho para que
sus mensajes sean recibidos. Esto explica por qué con frecuencia se recurre al drama y a la repetición.
- Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que la
experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Los teóricos de la especialidad afirman que la
mayor parte del comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción
entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento.
El significado práctico de la teoría del aprendizaje para los marketeros y comunicadores es que pueden
incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos poderosos, utilizando claves
motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.
- Creencias y Actitudes: Mediante la acción y el aprendizaje, se adquieren creencias y actitudes. Esto a su

vez, influye en el comportamiento de compra. Una creencia, es un pensamiento descriptivo acerca de algo.
Estas creencias podrían estar basadas en conocimiento u opiniones verdaderas, o en la fe, y podrían o no
implicar una carga emocional.
Al marketero y al comunicador le interesan las creencias sobre bienes y servicios específicos, porque dan
lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, por lo que las personas tienden a
actuar de acuerdo con sus creencias.
Modelo cuadrícula FCB
Este modelo muestra cómo los consumidores participan en el proceso de compra de distintos tipos de
productos. Hay cuatro cuadrantes que se basan en dos dimensiones:
Alta Implicación
Informativa 1 2 Afectiva
Pensar Sentir
Formación
de Hábitos
3 4 Auto –
satisfacción
Baja Implicación

En el primer cuadrante de la cuadrícula FCB, se encuentran productos que son de alta importancia para
el comprador, generalmente son productos más costosos. Los consumidores buscan mucha información
antes de tomar una decisión de alta implicación (carro, casa, seguro, etc.). Los consumidores piensan en
muchos atributos del producto, tales como funcionalidad y precio antes de comprarlos. La estrategia básica
para comprar es primero informarse sobre el producto, lego tomar una actitud y emociones hacia el
producto, y luego comprarlo. Así que los consumidores siguen una secuencia de aprender, sentir y hacer.
Estos productos son publicitados principalmente con publicidad que tiene textos largos e informativos,
normalmente en revistas, periódicos y plataformas online que permiten textos largos.
En el segundo cuadrante, vemos compras de alta implicación, como en el primer cuadrante, pero también
requiere de una toma de decisión emocional. Estos productos conllevan una realización psicológica. Por
ejemplo, compramos ropa de diseñador porque nos hace sentir bien (joyas, perfumes caros, vinos, motos,
una cena costosa, pueden incluirse en este cuadrante). Incluso un carro, que normalmente pertenece al
primer cuadrante puede estar en este si se trata de un deportivo convertible rojo que compramos porque
nos hace sentir jóvenes y a la moda. Los consumidores acá siguen un proceso de sentir, aprender y
hacer. Dado que se requiere una comunicación emocional, el objetivo creativo es impacto en la ejecución,
a través de exposición impresa dramática, o publicidad enfocada en imágenes.
El tercer cuadrante, es para productos que requieren una decisión racional, pero de baja implicación.
Detergentes, productos de papel, gasolina, y la mayoría de los productos de uso diario pertenecen a este
cuadrante. Dado que estas son decisiones racionales, los consumidores generalmente necesitan recibir una
razón para comprar que diferencia al producto del resto. A pesar de ser una decisión racional, la baja
implicación significa que los consumidores no van a revisar largos anuncios de prensa. El aprendizaje
ocurre frecuentemente después de la compra exploratoria. El modelo de jerarquía de este cuadrante es un
patrón de hacer, aprender y sentir. El elemento creativo para esta estrategia requiere publicidad que
estimule al consumidor a recordar el producto, y a crear y reforzar la lealtad de marca, el hábito y la compra
repetida. Publicidad de recordación, cupones u otras promociones pueden ayudar en este cuadrante. Las
aplicaciones para los medios son publicidades de pequeño tamaño, en el punto de venta, de radio, y todos
aquellos que apunten a una alta frecuencia.
El cuarto cuadrante, es para productos que son de baja implicación y emocionales. Estos artículos te
hacen sentir bien u ofrecen auto-satisfacción. Aquí se encuentran el entretenimiento, snacks, comida
rápida, chucherías, bebidas no alcohólicas, cine, licores y más. En muchas ocasiones estas son compras
de conveniencia. Los productos en esta categoría no tienen realmente muchas razones racionales para que
compres, y se apoyan mucho en el sentirse bien. Los consumidores siguen una secuencia de hacer, sentir
y aprender para sus decisiones de compra. Dado que la experiencia del producto es una parte necesaria
del proceso de comunicación, con frecuencia se une los estilos de vida a la imagen del producto, cosas
como “si eres joven” entonces tomas una cierta marca de refresco. Estos productos se consideran los
pequeños placeres de la vida. Hacer publicidad con imágenes donde se muestra la satisfacción inmediata
que ofrece el producto es un requisito. Vallas, publicidad en el punto de venta, comerciales de televisión,
redes sociales, son las recomendaciones usuales.

Se puede observar, que este modelo cubre más o menos todas las categorías de productos y revela cosas
importantes en cuanto a cómo deberíamos comunicarnos con los consumidores para cada tipo de producto,
tomando en cuenta la forma en que los consumidores procesan la información para dichos productos.
Cómo los Consumidores Procesan la Información
Resulta de suma importancia entender cómo los consumidores procesan la información, pues cuando nos
estamos comunicando con ellos siempre existe el riesgo de que se pierdan los mensajes en el camino.
Entender este proceso nos ayudara a refinar nuestros mensajes para que puedan sobrevivir hasta el
momento donde el consumidor de hecho los aproveche.
En el ambiente saturado de mensajes de hoy en día, es crítico comunicarse con los consumidores usando
todos los medios de forma consistente e idealmente de una forma muy simple y con sinergia.
Las comunicaciones de marketing de hoy en día se hacen cada vez más difíciles pues hay más empresas
tratando de atrapar la atención del consumidor. Estos están expuestos a una cantidad excesiva de
mensajes publicitarios, para atravesar esa saturación, es necesario encontrar el momento y lugar
correcto para conectar con el público objetivo, y construir mensajes de marca que sean muy simples,
impactantes y creativos.
Incluso, cuando las personas ven o escuchan los mensajes publicitarios, eso no significa que realmente
estén procesando la información. Acá retomamos los conceptos relativos a la percepción antes expuestos,
para enmarcar el procesamiento de la información por parte de los púbicos.
La teoría del proceso selectivo ofrece una explicación sobre el proceso a través del cual los individuos
reciben, prestan atención, comprenden y recuerdan información. Esta teoría está compuesta por cuatro
pasos: exposición selectiva, atención selectiva, comprensión (distorsión) selectiva y retención
selectiva.
Esta teoría dice que en general las personas seleccionan los mensajes que se alinean con sus creencias
actuales. Interpretan la información de su propia manera y tienden a evitar los mensajes que no sean
consistentes con sus creencias.
Los primeros dos pasos del proceso selectivo son la exposición y la atención selectiva, y son casi
sinónimos. Se refieren a la idea de que los intereses, opiniones y creencias son sumamente importantes
porque influencian a las personas al momento de prestar atención. Las personas seleccionan
intencionalmente qué mensajes ver y qué mensajes ignorar del todo. Es imposible leer, escuchar o ver
todos los mensajes disponibles en los medios. Por eso nos exponemos de forma selectiva y prestamos
atención a aquellos mensajes que nos interesan.
El siguiente paso es la comprensión (distorsión) selectiva. Se refiere a cómo los individuos interpretan la
información a la que han prestado su atención de forma consciente y voluntaria.
Cómo los Consumidores Procesan la Información

Las personas tenemos la tendencia de alterar el significado de los mensajes para que sean consistentes
con nuestras creencias y actitudes preexistentes. En otras palabras, usamos nuestra experiencia previa,
memorias y expectativas para darle sentido al mensaje. Esto sugiere que un mensaje puede tener
significados totalmente diferentes para personas distintas dependiendo de su contexto, valores, actitudes y
creencias.
El último paso es la retención selectiva. Este paso es principalmente sobre si los consumidores
recordaran nuestra marca en el punto de venta. Las personas recuerdan mensajes que apoyan sus
creencias en lugar de aquellos que la contradicen. Así que a través de los diversos procesos está caro que
las personas, tanto de forma consciente como inconsciente, preferimos mensajes que estén alineados a
nuestras creencia previas. Además, recordamos la información por un período más largo de tiempo, una
vez más, cuando es consistente con nuestras actitudes ya definidas.
Para que los mensajes sobrevivan hasta el último paso, las marcas deben prestar mucha atención a las
creencias y actitudes de su audiencia, para ofrecerles mensajes que sean lo suficientemente simples y
directos para evitar las distintas interpretaciones que sean atractivas para su público objetivo. Para que un
anuncio sea exitoso, debe llegar físicamente al consumidor, el consumidor debe prestarle atención, lo debe
comprender correctamente y debe guardarlo en su memoria para recordarlo en el punto de venta.
– Clow, Kenneth E. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integralen marketing. Pretice Hall
Hispanoamericana. México
-Kotler, Philip (1.991). Fundamentos de Mercadotecnia. Pretice Hall Hispanoamericana. México.
-Sayin, Eda. Consumer Information Processing. IE Business School. España.

Lectura Debate
Estudiaremos Las diferencias entre Market Share y
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar
Posicionamiento. La importancia de ambos
términos. Trabajo en equipo y comunicación eficaz
conceptos para el área de las comunicaciones.
Market Share
Los conceptos de Market Share y Posicionamiento muchas veces se confunden, sin embargo, hay que
aclarar que son dos términos diferentes.
El Market Share se refiere a la cuota del mercado que tiene un producto o servicio en cuanto a su
participación en ventas, es la porción de la torta de la totalidad del mercado, que cada competidor tiene. Es
medido en volúmenes, presentación de producto y moneda (Bs). Sin embargo, el líder en ventas en un
mercado especifico no necesariamente es el que se encuentra en el Top Of Mind del consumidor.
La cuota de mercado es la parte que obtiene una empresa de una demanda total del mercado en un tiempo
concreto. En este sentido, es una variable clave a nivel estratégico y táctico. Que nos indica:
- ¿Cómo están las ventas de la empresa vs las de los competidores?

- ¿Cómo se desempeña la marca en el mercado vs el desempeño de la competencia?
- ¿Cuáles son las tendencias actuales en el mercado?
- A nivel de portafolio producto, señala oportunidades
Al respecto, algunos retos a enfrentar serían:
- Definir correctamente el mercado: listar los competidores, productos, canales de ventas, áreas
geográficas, clientes, periodo temporal.
- Definir con cuidado los parámetros de los datos (contra qué o quién os medimos)
- Contar con mediciones de largo y corto plazo
- Traducir los objetivos de ventas en market share
- Responder a la pregunta: ¿crecemos con el mercado o a costa de los competidores?
- Vital es definir correctamente contra quién nos comparamos
Si bien para estimar la cuota de participación en un mercado se pueden utilizar complejas fórmulas
matemáticas, también la lógica puede proporcionar una buena aproximación a este concepto. Dado que
pueden existir otras variables afectando a la cuota de mercado (reacción de la competencia), se puede
utilizar un índice como un simple indicador de lo que debería ser la cuota de mercado, en base a los niveles
de comportamiento del cliente.
El índice de la cuota de mercado es el resultado de la interacción de varias acciones de marketing. Si

algunas decisiones de marketing son equivocadas sus consecuencias afectan al conjunto. La cuota de
mercado para una empresa es la combinación de las distintas acciones de marketing:
Cuota de mercado = comunicación × posicionamiento de producto × precio × disponibilidad

× servicio.
Market Share
- Comunicación: Las estrategias de comunicación se dirigen a crear notoriedad y conocimiento de

los beneficios de un producto.
- Posicionamiento del producto: las estrategias de posicionamiento del producto se dirigen a crear
atractivo y preferencia hacia el producto.
- Precio: las estrategias de precio tienen por objetivo reforzar la intención de compra, en base a un
precio que comunique un valor atractivo al cliente.
- Lugar: las estrategias de lugar tratan de asegurar la disponibilidad del producto y de los servicios
añadidos que faciliten su compra.
- Servicio: las estrategias de servicio se diseñan para reforzar la satisfacción del cliente y desarrollar
su lealtad hacia el producto de la empresa.
Cada una de estas decisiones de marketing tiene su impacto en la respuesta de los clientes y en el
desarrollo de la cuota de mercado. Una buena gestión de la cuota de mercado supone que las empresas
diseñen estrategias adecuadas para cada elemento del marketing mix.
Posicionamiento
Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente,
específicamente el proceso de la memoria.
Aunque existen varios modelos cognitivos para describir el proceso de la memoria, uno de los más
reconocidos es el modelo de asociación1 el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Según este modelo, los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí por vínculos
de diversa intensidad.
Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria
y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a
ella.
El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden lo hacen es el nivel de intensidad de los
vínculos que unen a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte es el vínculo que une a un nodo
con otro, antes se activará ese nodo.
Posicionamiento se define como una asociación fuerte entre una marca y un atributo, de esta manera
decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributo” está
claramente establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en
la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas
“posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y un atributo.
Posicionamiento
El Posicionamiento se refiere a la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos
atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.
Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto "posicionamiento" entró a formar parte del vocabulario de
marketing en 1982, cuando escribieron Posicionamiento: La Batalla por su Mente. En realidad la palabra
había sido usada anteriormente en relación con la colocación de los productos en las tiendas, con
esperanza de que fuera a la altura de los ojos. Sin embargo, Ríes y Trout dieron un giro a este término:
"Posicionamiento no es dónde posiciona un producto en el lineal. Posicionamiento es la actuación sobre la
mente del consumidor".
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas
y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un so lo atributo o en una experiencia
limitada porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la
decisión. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas hacen grandes
esfuerzos por influir en la formación de posiciones.
La posición de un producto es un complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que

provoca en el consumidor cuando este lo compara con otros.
Por supuesto, un líder de venta por lo regular debe tener un muy buen posicionamiento en la mente del
consumidor, pero realmente el posicionamiento tiene más relación con el concepto de recordación de
marca. (¿recordamos la marca?, ¿cómo recordamos la marca?, ¿qué atributos y personalidad tiene para
nosotros?).
El posicionamiento eficaz del producto asegura que los mensajes de mercadotecnia resuenen con los
consumidores objetivos y los obligan a actuar.
El posicionamiento del producto comienza con la identificación de segmentos de mercado específicos de

nicho para dirigirte, no sólo a las mujeres mayores de 25 años, sino también a las mujeres de 25 a 30 que
trabajan en puestos directivos de alto nivel, que ganan US$X por año, son solteras y disfrutan de
actividades deportivas. Cuanto más específico, mejor. Además de la identificación del cliente en función
de sus características demográficas y psicográficas (personalidad/estilo de vida), los marketeros tienen que
entender las necesidades del cliente, especialmente en relación con los productos y servicios que tienen
que ofrecer, para transmitir con claridad el valor como parte de su plan de mercadotecnia.
El posicionamiento eficaz del producto requiere una clara comprensión de las necesidades del cliente
de manera que se seleccionan los canales de comunicación adecuados y los mensajes claves resonarán
con los clientes.
El posicionamiento del producto ayuda a los mercadólogos a consideran cómo sus ofertas son diferentes de
las demás que los consumidores tienen que elegir. Pero no es suficiente saber esto desde una perspectiva
interna, los marketeros deben comunicarlo a las audiencias objetivos.
Posicionamiento
Para hacerlo con eficacia, deben elegir los canales de comunicación que estén diseñados para
conectar con su público objetivo, identificando los momentos en que van a ser más receptivos a estos
mensajes. Considera cómo los fabricantes de automóviles posicionan sus productos a través de la
comunicación, por medio de anuncios de televisión durante los eventos deportivos, por ejemplo, o cómo los
fabricantes de cosméticos publican una página completa a todo color en las revistas femeninas.
El reto final en el posicionamiento del producto eficaz es transmitir los aspectos diferenciadores de
valor agregado de tu producto o servicio a tu público objetivo a través de los canales de comunicación que
has seleccionado.
Estos mensajes están diseñados para transmitir cómo tu producto es diferente (y mejor) que los productos
de la competencia, así como para hacer frente a los atributos de valor agregado que son importantes para
tu audiencia. El posicionamiento del producto es la base de cualquier plan de mercadotecnia eficaz, ya que
afecta la decisión de compra final.
Michael Treacy y Fred Wierseman distinguieron tres grandes posicionamientos empresariales (a los que
llamaron "disciplinas de valor"): liderazgo en el producto, excelencia operacional y conexión íntima
con el consumidor. Algunos clientes valoran más a la firma que ofrece el mejor producto de una categoría;
otros valoran la firma que opera de forma más eficiente; y aún hay otros que valoran la firma que responde
mejor a sus deseos personales. Esto quiere decir que la compañía ha de convertirse en líder reconocido en
uno de estos valores y ser más o menos competente en los otros dos. Conseguir ser líder en estos tres
valores sería muy difícil y costoso para cualquier empresa.
Fred Crawford y Ryan Mathews han sugerido recientemente cinco posibles posicionamientos:
producto, precio, facilidad de acceso, valor del servicio añadido y experiencia con los
consumidores. Basándose en su estudio sobre compañías exitosas, llegaron a la conclusión de que una
compañía líder dominaría uno de ellos, tendría unos resultados superiores a la media en un segundo
(diferenciación), y estaría a la par de la industria con respecto a los otros tres.
Crawford y Mathew mantienen que una compañía estaría por debajo del óptimo si intenta ser el mejor en
más de dos posicionamientos. El mejor posicionamiento lo tienen aquellas compañías que han logrado ser
únicas y son muy difíciles de imitar. Nadie ha copiado con éxito a IKEA, Harley Davidson, Southwest
Airlines o Neutrogena. Estas empresas han desarrollado cientos de procesos específicos para dirigir su
negocio. Su forma exterior puede ser copiada, pero no el trabajo interno. Las empresas que no tienen un
posicionamiento único pueden conseguir algún resultado recurriendo a la estrategia "número dos". Pueden
explotar el aura que se crea por el hecho de pertenecer al círculo de los líderes, el cual ofrece productos y
servicios de más alta calidad que los de fuera del círculo.
El posicionamiento desde el punto de vista simbólico es un juego de percepciones, en el cual el objeto deja
de serlo para pasar a ser un significante, que debe tener significado para alguien.
Posicionar, entonces, consiste en un proceso de construcción de un significante (satisfactor) que debe tener
significado a partir de apropiarse de un conjunto de atributos esperados y valorados por la demanda.
Posicionamiento
El posicionamiento que intentamos lograr está basado en una propuesta de valor ( producto/satisfactor) que
hace las veces de un símbolo que queda a merced de los caprichos de las expectativas de la demanda.
La propuesta simbólica plantea un acercamiento estratégico basado en la complejidad de las motivaciones

del consumo. Por otra parte, es esencial para quienes trabajan sobre necesidades no manifestadas, ya que
permite inferir comportamientos de consumo.
El producto como satisfactor es un elemento simbólico, con atributos funcionales y simbólicos que
constituyen una propuesta a ser percibida por los mercados, que desde nuestra perspectiva consideramos
como la mente.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una organización, se debe

empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de
posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de
la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un
mapa de percepción que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión
de que se trate.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una posición puede
comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se
vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son
más eficaces que otras. Como el mercadólogo tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre
la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición
congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la
posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución)
deben completar la posición pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un
posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores.
. Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un
mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los competidores. Por lo
tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse.
Las empresas deben reevaluar el posicionamiento de sus marcas más importantes, conforme van
ocurriendo cambios en el mercado, la competencia, la tecnología y la economía. Las marcas que están
perdiendo cuota de mercado necesitan reposicionarse. Esto debe hacerse con cuidado. Los cambios en el
posicionamiento harán que pierda algunos de los clientes a los que les gusta la marca tal y como es en ese
momento.
Posicionamiento
Por ultimo, es importante destacar que en la mente del consumidor solo existe espacio para dos o tres
marcas en cada rubro, denominándose a la primera posición como el Top Of Mind del consumidor.
NOTORIEDAD E IMAGEN
Para que podamos asociar una marca a un atributo, primero es necesario que los consumidores conozcan
la marca, y ahí es donde entra en juego la notoriedad, definida como el porcentaje de consumidores que ha
escuchado hablar de la marca.
Muchas veces se distingue la notoriedad en varias categorías: “top of mind” (la primera marca que se nos
viene a la cabeza cuando pensamos en una categoría de productos), “espontánea” (todas las marcas que
se nos vienen a la cabeza) y “guiada” (son reconocidas solo cuando vemos su logotipo o escuchamos su
nombre).
El orden en que recordamos las marcas es una medida de su fortaleza en nuestra mente. Cuanto más
fuerte es el vínculo que une un producto con una marca, antes recordaremos la marca al pensar en el
producto. Algunos estudios sugieren que rara vez recordamos más de 7 marcas para una categoría
específica, y eso para categorías de alta relevancia. Para la mayoría de las categorías solo recordamos una
o, a lo sumo, dos marcas.
Como para elegir y comprar una marca antes debemos conocerla, aquellas marcas con alta notoriedad
(con alto grado de reconocimiento) tienen una gran ventaja. Pero la notoriedad es solo el primer paso. La
auténtica razón para elegir una marca son los atributos con los que está asociada. Por ejemplo, podemos
conocer 3 o 4 marcas de zapatos, pero la decisión final estará basada en lo que pensemos de cada una de
esas marcas, no basta con saber que existen. Así entra en juego la imagen de la marca, que es el conjunto
de atributos que asociamos a esa marca.
Hay tres elementos que favorecen una asociación en la mente de los consumidores y que son por lo tanto,
los elementos que definen un buen posicionamiento.
1) Nivel de asociación
Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: si pienso en la marca X, ¿con qué velocidad se
viene a la cabeza el atributo ?
2) Nivel de atractivo
Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o relevante es para mí? ¿Es un
atributo que deseo?
3) Nivel de diferenciación
Mide cuán diferente es la asociación marca-atributo frente a otras marcas. Esto es clave porque el valor de
la marca estará íntimamente relacionado con cuán diferente resulta su posicionamiento del de las demás
marcas.
En resumen, uniendo los tres elementos, una marca bien posicionada tiene una asociación fuerte con un
atributo relevante y diferenciado.
- Best , Roger (2007). Marketing estratégico. Prentice Hall - Pearson Educación. Madrid, España
- Bilancio , Guillermo.(2008). Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice Hall - Pearson
Educación . México.
-Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing. El Ateneo Editorial. Buenos Aires.
– Kotler, Philip (1.991). Fundamentos de Mercadotecnia. Pretice Hall Hispanoamericana. México.
México.
- Pérez, César (2012). La esencia del marketing: Desde la fórmula secreta de Coca-Cola a Facebook y
Barak Obama. Mónica Pereda García Edición periodística:. Madrid, España
-Stanton, William y otros (2007). Fundamentos de Marketing. Mcgraw-Hill / Interamericana Editores. México.
Lectura Foro
Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos. Estudiaremos: Términos básicos relacionados con las
Cómo se aplica la teoría en la práctica. Expresión marcas y cómo se comunican las mismas en el
escrita y comunicación eficaz ámbito comunicacional.
Marcas y Productos
Es muy común escuchar que se prefiere tal o cual producto y viceversa, sin embargo ¿cuáles son
realmente las diferencias entre producto y marca?
Una definición clásica de un producto sería: “Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad”.
Por otro lado, la marca en una definición clásica sería: “Un nombre, término o símbolo, diseño o
combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los
diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.”
Esta versión es muy válida, sin embargo, la marca va mucho mas allá de estos elementos formales.
El producto esta dentro de lo que una marca significa, pero junto a él, muchos otros elementos que
explicaremos a continuación.
- La personalidad de marca: si la marca fuese una persona, ¿Cómo se la imagina? (Marca como persona)
- Las asociaciones organizativas: que percepciones tienen de la marca como una empresa de valores,
cultura, etc. (Marca como organización)
- También están los símbolos: lo que representa a la marca.(Marca como símbolo)
- Relación marca – cliente: que lugar ocupa la marca en la vida del cliente.
- Beneficios emocionales: cuando la marca genera sentimientos positivos en el cliente.
- Beneficios de auto expresión: cuando el uso de la marca le permite al cliente expresar su personalidad
y estilo de vida.
- Imaginaria del usuario: la imagen o usuarios que representan la marca.
-País de origen: lugar vinculado a la marca.
En términos más enfocados en lenguaje de branding que es el que nos compete a los diseñadores y
marketeros sería: “Una marca es activo intangible que reside en los corazones y en las mentes de las
personas. Se define por las expectativas que la gente tiene de los beneficios, tangibles e intangibles, los
cuales se desarrollan en el tiempo mediante la comunicación y, más importante, mediante la interacción”
5 puntos clave son los que hacen que hacen diferente a un producto de una marca:
PRODUCTO
1. Un producto está construido en una fábrica
2. Un producto es un objeto
3. Un producto es vendido por un comerciante
4. Un producto es fácilmente copiado por un competidor
5. Un producto pasa rápidamente de moda
Marcas y Productos
MARCA
1. Una marca se construye con confianza y relación
2. Una marca es personalidad
3. Una marca es comprada por un cliente
4. Una marca es única
5. Una gran marca es atemporal
La marca para los diseñadores y marketeros debe de tener un enfoque estratégico basado en el branding
dándole valor al cliente y por supuesto a la marca logrando una ventaja competitiva. Las marcas toman su
valor de lo que significan.
Los clientes aprendemos que las marcas nos aportan unos beneficios muy concretos, uno de ellos es la
confianza. Gracias a esta confianza, al efectuar una compra no nos hemos de preocupar del estado de su
producto, calidad, lugar de procedencia.
Las marcas no son sinónimos de los productos que representan, quizá un Lumia 900 sea mejor
(técnicamente) que un iPhone 4S, sin embargo las palabras y logos que los acompañan les dan el valor
que los hacen diferentes.
Otras diferencias básicas entre los productos y las marcas:
1.- Objeto – Signo. Un producto es un artículo que ofrece funciones para satisfacer necesidades o
solucionar problemas. La marca es un signo, algo que representa otra cosa que no es, es decir, las marcas
son status, son emociones, son jerarquía.
2- No comunica – Comunica valores. El producto es un objeto inerte, la marca tiene vida y comunica
valores: amor, pasión, fortaleza, felicidad, justicia.
3.- Sensible al precio – Sensible a Necesidades. Un producto está directamente relacionado con el
precio y las marcas con las necesidades, de manera que a pesar de no ser un objeto tangible es más
cercano al consumidor.
4.- Ofrece lo mismo – Ofrece diferenciadores. La mayoría de los teléfonos inteligentes tienen las mismas
funciones básicas, la diferencia son las marcas.
La American Marketing Association define la marca como “un nombre, término, diseño, símbolo u otra
característica que identifica el bien o servicio de un vendedor y lo distingue de otros vendedores” . En una
forma sencilla, la marca es cómo percibe el mercado el producto o servicio de una empresa. Es por ello que
los grandes mercadólogos no escatiman en gastos cuando de diseñar y gestionar su marca se trata.
Una marca está compuesta por un nombre y un símbolo (muchas veces llamado logotipo o logo).
Cuando una marca recibe protección legal, toma el nombre de marca registrada, MR, (trademark, TM,
en inglés).
Marcas y Productos
Desde el punto de vista del consumidor, la existencia de marcas acelera la toma de decisión de compra
puesto que facilita la comparación entre diferentes opciones de productos, adicionalmente le asegura que
recibirá dichos productos o servicios estandarizados.
Desde el punto de vista del mercadólogo, la existencia de marcas permite diferenciar su producto o servicio
y disminuir la competencia solo por precio, lo cual podría desencadenar un sentimiento de lealtad de marca
por parte de sus clientes.
Marca como Organización

Una organización engloba valores y cultura (por ejemplo tratar a los clientes con respeto y amistad),
personas, planes (Ej.: actividades comunitarias, preocupación por la ecología), activos y capacidades para
poder suministrar un producto o servicio. Basarse en la organización para crear ventaja frente a la
competencia resulta bastante conveniente ya que se logra entablar una relación mas estrecha con los
clientes. Los atributos organizativos son mucho más duraderos y resistentes que los atributos del producto.
La competencia podría más fácilmente copiar los productos, mientras que pretender la organización le
implicaría copiar los recursos humanos, valores y planes, lo cual es más complicado. Los atributos
organizativos pueden contribuir con la proposición de valor. Diferentes asociaciones como por ejemplo
enfoque en clientes, preocupación por el entorno, compromiso de tecnología entre otros, pueden crear
beneficios emocionales y de auto expresiones basadas en admiración, respeto, confianza o simplemente
agrado que puedan darle a la marca cierta diferenciación.
Asociaciones Organizativas
Estas asociaciones juegan un rol significativo pero diferente en la generación y apoyo de la proposición de
valor y relaciones con el cliente. A continuación se presentan algunos ejemplos:
-Orientación social y comunitaria

Como compañía se puede ser buena ciudadana mediante una preocupación medioambiental, haciendo
obras de caridad o bien social y, otras veces, tan sólo con un excelente trato a sus trabajadores.
De esta forma se pueden generar sentimientos de agrado y confianza hacia la marca.
- Calidad percibida
La calidad debe comunicarse directamente demostrando y argumentando que los atributos de la marca son
mejores que los de sus competidores. Las empresas usan estas asociaciones para el reclamo de la calidad,
donde es necesario un enfoque más en la compañía que en el producto.
- Innovación
Poseer fortaleza en una dimensión como esta puede brindar una ventaja mucho más duradera en el
mercado. Una empresa que fabrica productos conteniendo avanzados atributos y sabe comunicarlos será
siempre vista como contemporánea.
Marca como Organización

- Preocupación por el cliente
Si una compañía sabe comunicar de forma creíble la filosofía de poner al cliente siempre en primer lugar,
podrá conseguir no solo la confianza en sus productos y servicios, sino también que el cliente sienta que
alguien se preocupa por él.
- Local vs Global
Se entiende por marcas globales aquellas marcas cuyo posicionamiento, estrategia de comunicación,
personalidad, imagen y sentimiento son similares o iguales de un país a otro. Las marcas globales por lo
general señalan antigüedad (compromiso con el futuro de la marca), se les presume compañías avanzadas
en tecnología, disfrutan de un prestigio considerable (debido a la capacidad de competir en diferentes
mercados) y por lo general son empresas que lideran el mercado.
Otra opción es enfocarse como marca local; una herramienta de diferenciación es enfatizar y comunicar a
los clientes su herencia regional con la ilusión de crear un vínculo con el consumidor. La estrategia hacia lo
local proporciona un vínculo con el cliente, y es sin lugar a dudas efectiva si un elemento del plan de
marketing del competidor global es insensible a las costumbres locales, que constituyen atributos
esenciales que el cliente percibe y valora.
- Presencia y éxito
Vincularse con una empresa de larga trayectoria y visión, reflejada en el crecimiento de la compañía y de
las ventas, es otra forma de darle mayor seguridad al cliente sabiendo que hubo otros que confiaron ya en
esa marca. Dicho en otras palabras es lograr establecer una “buena reputación” para la empresa.
El patrocinio de eventos es algunas veces utilizado como vehículo para que la organización desarrolle
presencia. Harley Davidson se caracteriza por ser una compañía cuyos empleados se identifican con la
marca, cuenta con asociaciones a fundaciones de caridad, patrocinan rallys en los que se reúnen todos los
dueños de una moto con esa marca, incluyendo al presidente de la compañía.
Marca como Persona

Personalidad de Marca
Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de una marca. Incluye características
tales como el sexo, edad, y clase socio-económica, así como aspectos de la personalidad humana como
son la cordialidad, la implicación y el sentimentalismo.
La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por otro
lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la comprensión de las
percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto proporciona información sobre la
relación de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la personalidad
de la marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase de producto,
otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente), guiando el esfuerzo de comunicación y
creando valor para la marca.
Marca como Persona

Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas, como puede ser
la generación de diversos sentimientos según la marca que se utilice de determinada categoría de
producto.
También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como una expresión personal. Así, se
puede llegar al punto en el que “la marca se convierte en parte de uno mismo”. Esto es, que la marca se
convierte en una extensión o en parte integrante de uno mismo.
Esto sucede con aquel diseñador gráfico, usuario de Apple que está siempre frente a su computadora, ésta
es parte de su persona. Para la persona que termina su actividad física bebiendo Gatorade, la bebida
remineralizante no es sólo una expresión de quién es (deportista dedicado), sino una parte de su estilo de
vida.
En este sentido, el potencial de crear una unidad con algunas personas es una oportunidad significativa
para una marca.
Por último, la organización debe tener presente que la personalidad de la marca debe encajar con las
necesidades de auto expresión del público objetivo: La personalidad de la marca debe ser deseada y lo
suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza, es decir, la persona debería sentirse
mejor debido a una asociación determinada con la marca (sofisticado cuando usa perfume Chanel).
En este sentido, una personalidad que no se adecue a su objetivo no funcionará. Aquellas marcas que
adquieren cierta personalidad y la llevan por varios años, son percibidas como parte de la familia; los
consumidores se sienten cómodos con ella, se sienten seguros, y dan confianza. Es mucho más probable
que ante una marca nueva y otra que ya es parte de la familia, se elija la más conocida, porque la nueva se
siente como psicológicamente más distante.
Pero también una marca debe ir adquiriendo una personalidad nueva, actualizada en la medida que los
consumidores se renueven o cambien sus gustos y preferencias o adquieran nuevas tendencias.
LG es inteligente (desde el punto de vista del producto) porque sus productos son desarrollados
fundamentalmente para proveer soluciones inteligentes a los problemas cotidianos. ‘Smart’ es la expresión
exacta que define a nuestros siempre innovadores productos. Ellos mejoran tu vida con sus estudiadas
características, intuitivas funcionalidades y su impresionante rendimiento.
LG es una expresión de calidad Premium que es amigable, fácil de usar, y que tiene la garantía de hacer
que tu vida sea más llevadera. LG esta dedicado a hacer tu vida Encantadoramente Inteligente.
Marca como símbolo

Un buen símbolo puede marcar la diferencia, lograr mayor facilidad de reconocimiento y recordación de la
marca.
Podemos apreciar tres tipos de símbolos: la imagineria visual, metáforas y herencia de la marca.
Por lo general los símbolos de imaginaria visual son los que logran captar la mayor parte de la identidad de
la marca; captan las miradas del consumidor; hacen que la marca se recuerde. Por ejemplo los arcos
dorados de Mc Donald, la manzana de la marca Apple, el nombre de Quaker, etc.
Si a los símbolos se les agrega una metáfora poseerán un mayor significado. La metáfora se relacionará ya
sea con el símbolo o con algún beneficio funcional, emocional o de auto expresión. Por ejemplo la marca
Duracell logró asociar al conejo energético que mostraba en sus comerciales de televisión con la larga
duración de las baterías.
Harley Davidson como símbolo se representa por su escudo característico y con una fuerte herencia
norteamericana.
La firma de LG Electronics “Life’s Good” se forma a partir del Logo de LG, las letras y el slogan, usando el
tipo de letra Charlotte Sans, curvando la leyenda parcialmente alrededor del símbolo de LG. Esta curvatura
refuerza la personalidad de LG y su autenticidad.
El uso consistente de esta firma ayuda a identificar claramente y a crear esa relación entre un producto y la
compañía LG Electronics a lo largo del mundo.
El nuevo mundo de las marcas

Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas
multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al
parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de
1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.
Hasta entonces, aunque el mundo empresarial entendía la importancia que tiene dar lustre a las marcas, la
principal preocupación de todos los fabricantes serios era fabricar artículos. Esta idea era el Evangelio de la
Era Industrial. Un editorial que apareció en la revista Fortune en 1938, por ejemplo, argumentaba que la
razón de que la economía estadounidense no se hubiera recuperado aún de la Depresión era que los
Estados Unidos habían dejado de percibir la importancia que tiene fabricar cosas:
Se trata de la proposición de que la función básica e irreversible de una economía industrial es la

fabricación de cosas: que mientras más cosas fabrique, mayores serán los ingresos, ya sea en términos de
dólares o en términos reales; y que, en consecuencia, la clave de la capacidad de recuperación son (...) las
fábricas, donde están los tornos y los taladros, los crisoles y los martillos. Es en las fábricas, en la tierra y
debajo de ella, donde se origina el poder de compra.
El nuevo mundo de las marcas

Y durante mucho tiempo, al menos en principio, la fabricación de artículos siguió siendo el centro de todas
las economías industriales.
Pero hacia la década de 1980, impulsados por años de recesión, algunas de las fábricas más poderosas
del mundo comenzaron a tambalearse.
Se llegó a la conclusión de que las empresas padecían inflación, que eran demasiado grandes, que tenían
demasiadas propiedades y empleados y que estaban atadas a demasiadas cosas. Llegó a parecer que el
proceso mismo de producción —que implicaba gobernar las fábricas y responsabilizarse de la suerte de
decenas de miles de empleados fijos y a tiempo completo— ya no era la ruta del éxito, sino un estorbo
intolerable.
Hacia la misma época apareció un nuevo tipo de organización que disputó a las antiguas compañías
estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft, y más tarde las del tipo de
Tommy Hilfiger e Intel. Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la producción de bienes sólo es un
aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en la liberalización
del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de
contratistas, muchos de ellos extranjeros. Lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según
decían, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar sino en
comercializar. Esta fórmula, innecesario es decirlo, demostró ser enormemente rentable, y su éxito lanzó a
las empresas a una carrera hacia la ingravidez: la que menos cosas posee, la que tiene la menor lista de
empleados y produce las imágenes más potentes, y no productos, es la que gana.
Por eso, la ola de fusiones que se produjo en el mundo de las empresas es un fenómeno engañoso:
cuando los gigantes unen sus fuerzas, sólo parece que se agrandan más. La verdadera clave para
comprender estos cambios es que en muchos aspectos esenciales —aunque no el de los beneficios, por
supuesto—, estas empresas fusionadas son en realidad más pequeñas. Su gigantismo aparente es
sencillamente la ruta más corta hacia su objetivo real: retirar sus inversiones del mundo de las cosas.
Como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en día ya no producen ni publicitan productos, sino
que los compran y les ponen su marca, viven con la necesidad de encontrar nuevas maneras de crear y
fortalecer la imagen de sus marcas. La fabricación de productos puede exigir máquinas, hornos, martillos y
cosas semejantes, pero para crear marcas es necesario un conjunto de instrumentos y materiales
completamente diferente. Es preciso un interminable desfile de extensiones de la marca, una imaginería
constantemente renovada en función del marketing, y sobre todo nuevos espacios donde difundir la idea
que la marca tiene de sí misma.
-klein , Naomi (2001). No Logo: El poder de las marcas. Ediciones Paidós Ibérica, S.A., Argentina.
México.
Lectura Complementaria
Estudiaremos El fenómeno de las comunicaciones
Aprenderemos a: Analizar términos básicos. integradas de marketing y su importancia para las
empresas.
CIM: Comunicaciones Integradas de Mercadeo

Los marketeros tienen una variedad de herramientas promocionales a su disposición. Para hacer uso
efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocionales de una empresa deben
formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing. Sin embargo, estas
actividades están fragmentadas en muchas compañías, y las consecuencias son potencialmente dañinas.
Esto no ocurriría si los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de
comunicación integrada de marketing (CIM), un proceso estratégico de negocios utilizado para planear,
crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno o
externo de una organización.
La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la
planeación de producto, la asignación de precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla
de marketing.
El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos
fragmentos o pequeñas partes de información sobre una compañía o marca. Cierto es que algunas
de estas partes las diseña y presenta el marketero, pero otras, tal vez la mayoría, provienen de otras
fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones
hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta información, la persona hace
una evaluación y se forma un juicio. Con tan poco control sobre la información que utiliza un auditorio o
sector del público, o sobre la forma en que usa esa información, los esfuerzos promocionales del marketero
deben ser muy coordinados y complementarse bien para tener efecto. Esto significa prever las
oportunidades cuando el público meta se vea expuesto a la información acerca de la compañía o de la
marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas “ventanas de oportunidad”. Por lo común,
esto implica utilizar varios métodos promocionales y requiere un alto grado de coordinación.
Las Comunicaciones de Marketing abarcan campos de acción diferenciados, sea por su mecánica o por sus
resultados.
Todas las Comunicaciones de Marketing tienen como fin ultimo lograr un cambio en la actitud del
receptor que produzca una modificación en la conducta de éste, de tal manera que esa modificación
resulte positiva para el producto/empresa/marca.
Entonces, como concepto básico, podemos decir, que la Comunicación Integrada de Marketing supone la
construcción de un único mensaje de organización a través de diversas herramientas de
comunicación, respetando las características de cada medio, pero con un contenido único. Y cuando
hablamos de contenido único, no significa que el mensaje sea el mismo, sino que está alineado con la
misma estrategia.
CIM: Comunicaciones Integradas de Mercadeo

Por ultimo, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, define Comunicaciones Integradas de
Mercadeo como:
Un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan

completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej. Publicidad,
RR.PP.,etc.) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a
las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes
La Comunicación Integrada en las organizaciones surgió como una forma de reunir los contenidos de los
diferentes targets a los que la empresa quiere llegar. Se presenta como un conjunto de varias áreas de la
comunicación organizacional (externa, interna, institucional) que actúan de acuerdo con un plan y una
estrategia global, integrada. La planificación estratégica de la comunicación tiene que hacerse teniendo en
cuenta también el factor externo, el ambiente, como una variable clave. Pero por otra parte, tenemos que
tener en cuenta la personalidad de la empresa, la visión, la misión, los valores, las políticas internas, todo lo
que es la empresa, y también las características de la marca.
Elementos Claves del Concepto CIM

De las definiciones anteriores podemos extraer los pilares básicos del concepto: la CIM está “centrada en
el público” (consumidores y no consumidores con los que la empresa interacciona), “centrada en múltiples
canales” (planificación y gestión de canales, disciplinas, herramientas y otras fuentes de comunicación
coordinadamente) y “conduce a resultados” (medición de resultados a través de un proceso de evaluación
del cliente). Todas las funciones de comunicación han de dirigir un mensaje unificado que el consumidor
procese integradamente, y de igual manera, debe existir una estrategia de comunicación que guíe a todas
las actividades comunicacionales.
CIM
Enfoque Orientación Sinergia entre Marketing Mensaje

estratégico de al consumidor los tipos de Relacional integrado
la comunicación (enfoque de comunicación (creación de
(planificación) fuera hacia (debilidades fortalezas) relaciones)
adentro)
Elementos Claves del Concepto CIM

En la figura anterior, aparecen los elementos clave de este enfoque: una planificación que parte de “cero”,
es decir, se asignan las herramientas de comunicación adecuadas a los objetivos propuestos, sin comenzar
planificando a partir de planes y presupuestos de periodos pasados; un enfoque de fuera hacia dentro, es
decir, informarnos sobre las necesidades y demandas de los clientes (uso de base de datos), además de
planificar y gestionar la comunicación adaptándola a dichos clientes; una sinergia entre las herramientas de
comunicación de tal forma que las debilidades de una herramienta se cubran con las fortalezas de otra; una
gestión eficaz de las relaciones con los grupos de interés que tienen poder sobre la empresa; y un mensaje
con “voz uniforme”, es decir, un mensaje consistente e integrado, para que sea procesado adecuadamente
por el consumidor ante la inmensa cantidad de estímulos que provienen del mercado actualmente.
El principio básico de la CIM no es la búsqueda de un beneficio para la empresa (esto es una consecuencia
derivada de su implementación), sino que es comprender las necesidades del consumidor y satisfacerlas, lo
cual se consigue a través de la creación de bases de datos. Esta controversia ha conducido a cuestionarse
si la CIM es un simple enfoque de gestión o, por el contrario, una nueva forma de concebir la comunicación.
En la práctica, la transición a la CIM consta de dos etapas bien definidas como ARENS (2000) establece:
una superficial donde las empresas perciben las ineficiencias que supone mantener departamentos de
comunicación independientes con objetivos particulares que emiten mensajes antagónicos, y comienzan a
coordinar y administrar sus comunicaciones transmitiendo mensajes más uniformes o integrados; y otra
profunda donde las empresas observan a la comunicación de marketing como un medio para estrechar y
consolidar las relaciones con los grupos de interés a través de programas estratégicos de comunicación.
Por último, las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias
características, entre las que destacan:
• La conciencia de las fuentes de información del público meta, así como de sus hábitos y preferencias de
medios.
• La comprensión de lo que el público conoce y cree que se relaciona con la respuesta deseada.
• La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con objetivos específicos, pero
todas vinculadas con una meta común total.
• Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas comunican un mensaje consistente adaptado a las necesidades de información del
público meta.
Comunicaciones Integradas y No Integradas

A lo largo de varias décadas, la orientación hacia la integración de las estructuras y la interacción y
coordinación entre los distintos niveles estratégicos dentro de los complejos organizativos, han demostrado
ser una fórmula de éxito estratégico y de desempeño organizativo.
La integración a la que hacemos referencia se está produciendo, asimismo, en la propia gestión de las
actividades de marketing y de las actividades cross-funcionales de las empresas en general. El concepto
marketing integrado es cada vez más reconocido como forma de armonizar las distintas funciones de
marketing con objeto de orientarse al cliente y a sus necesidades. Para su implementación final es
necesario que en las etapas previas se realice un esfuerzo de coordinación entre las distintas áreas de
marketing. En particular, en el caso de la comunicación comercial, se plantea que para alcanzar un
marketing integrado en la empresa, primero es necesario superar distintas etapas donde la integración de la
comunicación sea cada vez mayor y más consistente.
Por otra parte, el entorno de la comunicación ha sufrido cambios importantes en los últimos años. Su
fragmentación, la diversidad de medios y formas publicitarias, el avance tecnológico o la posibilidad de
personalizar la comunicación a través del uso de bases de datos, permite la adopción de un enfoque
estratégico en un área que hasta relativamente poco tiempo, era considerada un costo para la empresa. A
partir de todos estos cambios, más la tendencia a la integración y el mayor estrechamiento de las
relaciones entre empresa y grupos de interés (clientes, accionistas, distribuidores, etc.), surge a finales de
los años ochenta el concepto Comunicación Integradas de Marketing (CIM), que comienza a ser reconocido
y desarrollado en la década posterior, y es una de las prácticas con mayor impacto en el futuro. El concepto
CIM sugiere el giro de las empresas hacia una comunicación gestionada integralmente en vez de una
gestión independiente de las distintas disciplinas de comunicación, esto es, la combinación consistente y
sinérgica de los instrumentos de la comunicación y la interacción entre ellos, con la finalidad de converger
en una dirección común y reforzarse mutuamente, con lo que se consigue un mayor impacto en el mercado.
Según lo anteriormente planteado, se puede sintetizar las diferencias más significativas entre una
comunicación integrada y una no integrada:
Comunicación no integrada Comunicación integrada

– Persigue la retención; gestión de las
- Persigue la adquisición
relaciones
– Comunicación en medios masivos
– Comunicaciones selectivas
– Monólogo
– Diálogo
– Se envía información
– Se solicita información
– Aprovisionamiento de información
– Autoservicio de información
– El emisor toma la iniciativa
– El receptor toma la iniciativa
– Base persuasiva
– Suministro de información
– Efecto a través de la repetición
– Efecto a través de la relevancia
– Prestigio de la marca
– Confianza en la marca
– Orientado a la transacción
– Orientado a las relaciones
– Cambio de actitud
– Satisfacción
– Moderno: lineal, masivo
– Post-moderno: cíclico, fragmentado
Beneficios de la CIM y barreras para Implementarla en la Empresa

Si se integra la comunicación en la empresa, las consecuencias derivadas de una gestión eficaz pueden ser
sumamente beneficiosas. Pero este proceso de implementación no deja de plantear una serie de
dificultades que enumeraremos posteriormente.
Algunos de los beneficios originados por la adopción de un enfoque de CIM en la empresa son:
• La CIM ayuda a los clientes a moverse a través de las distintas etapas del proceso de decisión
de compra más rápido, ya que la empresa consolida su imagen, desarrolla un diálogo y establece
una relación con éstos de manera simultánea. Esto genera una lealtad con los clientes que conduce a una
ventaja competitiva;
• La CIM incrementa la eficacia lo cual genera beneficios. En este sentido, un mensaje unificado tiene
mayor impacto que un conjunto de mensajes carentes de consistencia. La CIM puede estimular las ventas
extendiendo los mensajes a través del uso sinérgico de varias herramientas de comunicación;
• La CIM incrementa la credibilidad de los mensajes, lo cual reduce el riesgo en la mente del consumidor
acortando el proceso de búsqueda de información y facilitando la etapa de elección de alternativas;
• Las bases de datos pueden identificar con precisión lo que los consumidores necesitan y la información
que buscan o solicitan, por lo que la adaptación al consumidor es total. Así, la CIM va a ahorrar recursos
financieros ya que elimina la duplicación que significa utilizar distinto material creativo en las distintas
herramientas de comunicación aplicadas.
A pesar de sus atractivos de carácter intuitivo, el enfoque del CIM no es del gusto universal. En algunas
organizaciones, las funciones promocionales se encuentran en departamentos diferentes. Por ejemplo, la
fuerza de ventas tal vez esté en una unidad aparte de aquella en que se toman las decisiones de
publicidad. De esto resulta que exista poca comunicación y coordinación internas. En otras compañías se
cree que la promoción es una actividad tan imprecisa que los esfuerzos por diseñar con cuidado objetivos y
esfuerzos coordinados resultarían improductivos. Y aún hay otras empresas en las que el antecedente es el
recurso de una forma particular de promoción y se pone resistencia a considerar alternativas.
Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendría que hacer varios cambios. Uno de
éstos implica reestructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes
involucradas en la promoción colaboren.
Para superar estas barreras es necesario que la CIM comience a implantarse desde los niveles estratégicos
corporativos hasta la base operativa de la empresa, así como la adquisición de un compromiso con el
cliente, el reconocimiento de la importancia competitiva de la comunicación, o controles centralizados de las
comunicaciones.
Para ello, la combinación de actividades, puestos y responsabilidades, y la entrada de nuevos tipos de

comunicación horizontal se convierten en motores de la CIM.
Beneficios de la CIM y barreras para Implementarla en la Empresa

Una buena estrategia podría ser la creación de grupos de trabajo cross-funcionales y una formación multi-
funcional de los empleados, para mitigar los problemas que afectan a la CIM, como pueden ser las
estructuras jerárquicas y las desigualdades entre las áreas funcionales.
El entorno altamente competitivo y globalizado donde operan las empresas en la actualidad, con una
diferenciación cada vez menor en los productos y marcas, implica a la comunicación como la herramienta
clave para diferenciarse. Se puede afirmar que la CMI surge como la solución para tratar de resolver
problemas y contingencias del entorno como pueden ser la fragmentación de los medios tradicionales, la
incorporación novedosa de otros medios y la diversidad de comportamientos en el mercado. La CIM, como
proceso estratégico de negocios que configura un modo de gestionar la comunicación, puede representar
una capacidad en sí misma, que a su vez es capaz de generar ventajas competitivas. Por tanto, su
aplicación empresarial parece ser decisiva en el momento que las empresas planifiquen sus estrategias,
con el fin último de establecer una diferenciación sostenible en el tiempo.
-Jiménez, David . La comunicación integral de Marketing: Análisis del fenómeno desde una perspectiva
Teórico-Práctica . Departamento de Dirección y Gestión de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales. Universidad de Almería. España.
- Stanton, William y otros (2007). Fundamentos de Marketing. Mcgraw-Hill / Interamericana Editores.

México.
Unidad 3: Énfasis promocional
Lectura Juego de Roles

Aprenderemos a: Analizar términos. Toma de
Estudiaremos: Las 4 Ps de marketing
decisiones. Trabajo en equipo y comunicación eficaz
Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los
servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los
consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus
características tal y como se hacia años atrás.
Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el
packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la
cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.
Producto aumentado
Instalación
Producto real
Empaque
Nombre
De Beneficio Caracte- Servicio
Entrega Marca o Servicio rísticas Post
y Básico Venta
Crédito
Calidad Estilo
Producto esencial
Garantía
Niveles de Producto
Producto
Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para su adquisición, uso o consumo, que
pueda satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Los planificadores de producto tienen que pensar en él en tres niveles. El más básico es el
producto esencial, que corresponde a la pregunta ¿qué es lo que realmente compra el cliente? Y como se
puede observar en la figura anterior, conforma el núcleo del producto total. Consta de los servicios que le
permitirán resolver un problema o los beneficios básicos que obtiene el consumidor cuando compra el
producto.
Luego, el planificador de producto, debe elaborar un producto real entorno al núcleo del producto. Estos
productos reales pueden tener características como: nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de
marca y empaque.
Finalmente, el planificador del producto debe elaborar un producto aumentado alrededor del núcleo y al
producto real ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor.
Así, un producto es más que un simple conjunto de características tangibles.
La Mezcla de Producto es un conjunto de todas las líneas y todos los productos que ofrece una
empresa.
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto o surtido de productos. A
su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. La mezcla de producto de una compañía puede
describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la
estrategia de producto de una compañía.
Ciclo de vida del producto

Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la
estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.
La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido
deducir que este recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia
empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son
las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a
tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación
práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá
unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
Producto
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el
concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los
productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa
hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
1. Lanzamiento o introducción.
2. Turbulencias.
3. Crecimiento.
4. Madurez.
5. Declive.
Estrategia de producto según O'Shaugnessy

Este autor propone clasificar las estrategias de producto según sea el objetivo en términos de ingresos. Las
acciones a realizar responderán principalmente a tres interrogantes:
1. Obtener un incremento inmediato de ingresos.

2. Conseguir unos ingresos estables.
3. Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.
Producto
Ejemplos de estrategias y tácticas:
Agregar a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades,
usos.
Cambiar el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo.
Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por ejemplo, si nuestro
producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una línea de zapatos o carteras para damas.
Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un
nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por ejemplo, una
nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a
domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de
devoluciones.
Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa.
Antes de fijar los precios de los productos se deben estudiar aspectos como el consumidor, mercado,
costos, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si el precio es el correcto,
puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente la estrategia de precios no es tarea fácil, y tal y como se ha comentado

anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total
coherencia.
La variable del precio ayuda a posicionar el producto, es por ello que si se comercializa un producto de
calidad, fijar un precio alto puede ayudar a reforzar su imagen.
Una definición sencilla de precio puede ser: la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, de manera más general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los
beneficios de tener o usar un producto o servicio.
Antes, el precio era el principal factor de influencia en la elección del comprador. Esto aún es válido en la
naciones más pobres, entre los grupos con menores posibilidades y con los bienes indispensables. No
obstante, los factores que no se relacionan con el precio han adquirido mayor importancia en el
comportamiento del comprador.
Precio
El precio es el único elemento del marketing que produce ingresos, todos los otros elementos representan
costos. Por otra parte, la fijación de precios y la competencia entre éstos se consideran el problema número
uno enfrentado por los ejecutivos de marketing.
El precio que la compañía pone se encuentra en algún punto entre uno demasiado bajo como para producir
utilidades y otro demasiado alto como para que haya demanda.
Precio Bajo Costos del Precios de la Percepción del Precio Alto

No hay utilidades Producto competencia y valor por el No hay
posibles a ese otros factores consumidor demanda
precio internos y posibles a ese
externos precio
Consideraciones Importantes para la Fijación del Precio

Los costos del producto determinan el límite inferior; lo que percibe el consumidor respecto del valor del
mismo determina el límite superior. La compañía debe tomar en consideración los precios de la
competencia y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre ambos extremos.
Las compañías utilizan un enfoque general de fijación de precios que incluye uno o más de estos tres
conjuntos de factores: enfoque basado en los costos (precios por encima del costo, análisis de punto de
equilibrio y precio determinado por las utilidades meta); enfoque basado en el comprador (precio
determinado por el valor percibido) y enfoque basado en la competencia (precio del momento y precio por
licitación cerrada).
La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por el mercado meta y los objetivos de
posicionamiento de la empresa. Entre los más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de
las utilidades, el liderazgo en el mercado y en la calidad del producto.
Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos
vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los
beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas «áreas de beneficios».
Precio
Áreas internas Áreas externas

Costes. Mercados.
Cantidad. Tipos de clientes.
Precios. Zonas geográficas.
Beneficios fijados. Canales de distribución.
Medios de producción Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin
considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas.
Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en:
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
Costos
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so
pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la
empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
- Penetración rápida en el mercado.
- Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
- Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la
competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por
alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre
posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de
compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el
«precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la
actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los
diferentes segmentos del mercado.
Precio
Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o
reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica
en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la
siguiente forma:
Factores internos Factores externos

Costes de fabricación más Elasticidad demanda/precio.
costes. Valor percibido por el cliente.
Cálculo del punto muerto. Competencia.
Rentabilidad capitales invertidos.
Enfoques en la determinación del precio

Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en
cuenta: 1. Por la selección del mercado. 2. Por la penetración del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y,
posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado.
Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que
permita una expansión rápida de sus ventas.
Criterio selección del mercado:

Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son
auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las
siguientes características:
El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor
renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán
llegar a todos los consumidores.
La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y, además,
hay pocos consumidores.
Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una
decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen
una acogida más difícil.
La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de
innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para
penetrar en el mercado.
Precio
Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Criterio penetración del mercado:

Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita
conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:
Una demanda elástica al precio.
Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen
la bajada de precios.
La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política

comercial agresiva.
Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración, una
rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las compras hechas por
la novedad del producto.
Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas.
Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y ganarle mercado.
Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros productos
una sensación de mayor calidad.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada
Plaza
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para
trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta.
La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar
continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado.
No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado,
del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles.
Plaza
Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión
de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
Las decisiones sobre el canal de distribución se encuentran entre las más importantes que se deben tomar,
pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de marketing. Cada sistema de canal crea un
nivel diferente de ventas y costos. Una vez elegido un canal de distribución, por lo general la empresa tiene
que conservarlo por largo tiempo. Esto afectará a los demás elementos del marketing mix.
Los precios de una compañía dependen de si usa comercializadores masivos o tiendas especializadas de
alta calidad. El personal de ventas y la publicidad dependen de cuánta persuasión, entrenamiento y
motivación requieren los distribuidores. El desarrollo o la adquisición de ciertos productos puede
depender de lo bien que correspondan a las capacidades de los miembros del canal.
Un canal de distribución es el conjunto de empresas e individuos que tienen propiedades, o intervienen en

la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio conforme pasa del producto al consumidor o
usuario industrial.
Cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de alcanzar su mercado. Estas
van desde la venta directa a la utilización de dos, tres o más niveles de canales intermediarios.
Las organizaciones que componen un canal están vinculadas por el flujo de producto, de propiedad, de
pago, de información y de promoción.
Un canal de distribución convencional está formado por uno o más productores, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de ellos trata de maximizar sus propias ganancias, incluso a expensas de
totalidad del sistema.
El marketing multicanal o mercadotecnia múltiple es cuando una sola empresa establece dos o más
canales de distribución para llegar a uno o más segmentos de clientes potenciales.
El diseño del canal comienza con una evaluación de las necesidades de servicio que tienen los clientes,
junto con los objetivos y limitaciones del canal. A continuación, la compañía identifica las principales
alternativas del canal en términos de tipo y número de intermediarios, y responsabilidad de cada uno de
ellos dentro de él. Cada alternativa debe evaluarse según los criterios de economía, control y adaptación.

Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el fin de lograr una
mayor cobertura de nuestro producto.
Abrir un nuevo local comercial.
Crear una tienda virtual para nuestro producto (e-commerce).

Plaza
Crear una tienda virtual para nuestro producto (e-commerce).
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta disponibles (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de
producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución
exclusiva).
Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.

Promoción
Gracias a la comunicación, las empresas pueden impactar de manera positiva a sus diferentes
públicos.
La comunicación es el proceso de transmitir señales mediante un código común al transmisor y receptor, de

manera que el primero pueda hacer llegar un mensaje al segundo y recibir una respuesta.
Las comunicaciones en marketing implican las distintas técnicas que permiten a las empresas emitir
mensajes que puedan ser recibidos y actuados por receptores previamente fijados.
Algunas Herramientas de Comunicación
Imagen
Publicidad
Promoción
corporativa
Promoción
Internet de venta
Social Media específica
Merchandising
Productos Venta Personal

Servicios
Global Individual
Promoción
Se pueden encontrar diferentes herramientas de comunicación, entre ellas: venta personal, promoción de
ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas, entre otras.
La forma en que se combinen estas herramientas dependerá del producto, del mercado, del público
objetivo, de la competencia y de la estrategia definida.
El rol de la comunicación es el de crear valor para las marcas. Las comunicaciones integradas de
marketing no pretenden cambiar el producto sino plantear la comunicación en torno a él.
La Función de la Comunicación en la Empresa
Comunicar a nuestro target

sus beneficios de nuestros productos/servicios
Dirigir su pensamiento
Cambiar su comportamiento
Cambiar el comportamiento cambiando las ideas.

Modificar lo que el consumidor piensa
Presente Futuro
Lo que hacen los Lo que queremos que hagan

consumidores
Nuevos
Lo que piensan Lo que queremos que comportamientos
piensen
COMUNICACIÓN
Modificar ideas desde las ideas que ya tienen.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones. Tiene comunicación con sus
intermediarios, consumidores y diversos públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre
sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.
Promoción
El programa total de comunicaciones de marketing de una compañía es también llamado mezcla
promocional o mezcla de comunicaciones y está formado por el mix específico de técnicas (publicidad,
promoción, relaciones públicas, ventas personales, etc.) que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos
comunicacionales y de marketing.
Mix de comunicación
Publicidad
Relaciones públicas
Marketing directo
Promoción de ventas
Eventos y experiencias
Venta personal
Al mismo tiempo, las comunicaciones rebasan estas herramientas específicas. El diseño el producto,
su precio, la forma y el color del empaque, las tiendas… todo comunica algo a los consumidores y
diferentes públicos.
Entonces, aunque la mezcla de comunicaciones es la principal actividad de comunicaciones de una

compañía, toda la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) deben coordinarse para
obtener el mejor impacto de comunicación.
La Comunicación Integrada de Marketing Acompañar

Comunicar a nuestro el posicionamiento
Mercado nuestros Packaging
Beneficios / Diálogo
bilateral
Marketing
Directo Displays
Punto de
venta
Servicio
Venta Mix
P.O.P /
RR.PP
personal de
Comunicación
Promoción
de venta
Publicidad
Influir en el Variables de
Comportamiento distribución
de las personas
Promoción
El programa total de comunicaciones de marketing de una compañía es también llamado mezcla
promocional o mezcla de comunicaciones y está formado por el mix específico de técnicas (publicidad,
promoción, relaciones públicas, ventas personales, etc.) que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos
comunicacionales y de marketing.

Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
Trabajar con cupones o vales de descuentos.
Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
Participar en una feria o exposición de negocios.
Habilitar un puesto de degustación.
Organizar algún evento o actividad.
Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
Rotular los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.
Alquilar vallas publicitarias
Repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

- Bilancio, Guillermo (2008). Marketing. Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice Hall Pearson
Educación. México.
- Kotler, Philip (1.991). Fundamentos de Mercadotecnia. Pretice Hall Hispanoamericana. México.
- Laight, Robin. Estrategias de Prensa y Comunicación. Buenos Aires, Argentina
- Miro, Jordi. (2009) La comunicación de marketing integrada. Universitat De Valencia. España

Lectura complementaria
Aprenderemos a: Analizar términos básicos Estudiaremos: El branding y sus dimensiones
Branding
El branding (de marca o de empresa) es el proceso mediante el cual se construye una marca,
comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a
la marca y por la que esta será identificada por su público.
Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus
clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.
Agencias, consultorías y profesionales del sector publicitario hablan constantemente del branding de una
marca o branding de empresa, pero en la realidad no siempre se tiene del todo claro que abarca
exactamente este concepto y cómo se configura dentro de las empresas.
Para entender lo que es el branding de empresa tenemos que comprender lo que significa la marca
de una organización.
Como marca debemos concebir algo más que un simple nombre: la marca es el sello, el espíritu, el símbolo
identificativo de la organización, o una combinación de todo ello, a través de la cual, los usuarios perciben
una imagen válida de ella, en términos de calidad, fiabilidad y unicidad.
La marca es lo que nos distingue de la competencia.
Construyendo la marca
Construir una marca es apelar a un proceso de comunicación. Sin comunicación, no hay construcción. Sin
comunicación, un significante no tendría posibilidad detener significado.
Desde un enfoque semiótico, la lucha por el prestigio, por una condición se convierte en un signo. La clave
es interpretar qué significan esos signos.
Esto nos permite deducir que el contexto social y cultural influye decididamente en la interpretación de esos
signos, y de allí las consecuencias de supuestas marcas globales cuyo significado es nulo en determinadas
sociedades.
Y así como los signos, las marcas también adoptan los tres elementos esenciales: el ícono, el indicio y el
símbolo. Las marcas ícono son las que tienen la cualidad del producto que denotan (Adidas es deporte),
las marcas que son un indicio del objeto que representan (Quaker es avena), o aquellas que son un
símbolo en sí mismas desde una perspectiva generalizada (American Express es un símbolo de estatus…).
A partir de estos conceptos, construir una marca es construir un lenguaje común con los consumidores.
Branding
¿Qué construir?
Una marca se constituye a partir de su identidad. Esa identidad le permite diferenciarse, representar una
situación de consumo, sintetizar atributos. La identidad hace tangible una marca… la hace única,
identificable, reconocible, diferente a otras.
Pero la identidad es un proceso sostenido por la comunicación y generado desde el posicionamiento que se
busca. La identidad de una marca requiere de legitimidad, de credibilidad, de autoafirmación. Esto implica
que si la marca identifica, tiene que tener originalidad y exclusividad. Ser única. La legitimidad de la marca
debe considerarse en términos de continuidad en tiempo y espacio. Las marcas legítimas permanecen, no
necesitan de cirugía mayor para mantener claras diferencias.
Una marca debe ser creíble, por lo tanto, coherente con la propuesta de posicionamiento buscado.
Si la identidad responde qué es la marca, el carácter de la marca determina cómo es esa marca. Es clave
en la definición de posicionamiento, ya que a partir del carácter se determina la personalidad de la marca.
Una personalidad que construye al consumidor a partir del impulso comunicacional.
A partir de la identidad y el carácter, la marca plantea un posicionamiento frente al consumidor y frente a la

diferenciación necesaria para competir. Desde el punto de vista de los psicólogos, podemos definir que la
marca alcanza un nivel de saliencia. La saliencia es la particularidad de un estímulo por ser más
significativo con relación alcontexto. Es perceptibilidad más relevancia.
Comunicando el signo
Estos elementos que se relacionan a la construcción de la marca deben ser parte del plan de comunicación
de la marca, para el que deben responderse los siguientes cuestionamientos:
• ¿Cuál es el posicionamiento buscado de marca?
• ¿Qué es lo que debe comunicar la marca?
• ¿Quién debe comunicarlo?
• ¿A quién comunicarlo?
Desde esa perspectiva, la marca se constituye a partir de todos los elementos de comunicación que se
manifiestan y que forman el significante:
• Características físicas (la blancura de la leche).
• El packaging (el color negro en el packaging de un energy drink).
• Imagen institucional (Si es Bayer, es Bueno).
• Precio (el valor indica accesibilidad, poder, estatus).
• Nombre y simbología de marca.
• Momentos de consumo (los cereales y el desayuno).
• Canal de distribución (las tiendas de lujo fuera de los malls).
• Actividades específicas. Esponsorización (a cerveza y el rock).
Es muy común encontrar en el máximo nivel de decisión de las empresas la idea de que el marketing es
comunicación y publicidad. Es comunicación, pero no necesariamente inversión publicitaria.
Branding
Todo lo que se construye alrededor de la marca, lo que se dice de ella, las noticias acerca de la marca,
constituyen un mensaje. Todo comunica, y todo intenta posicionar.
Gestionando la marca.
Para gestionar correctamente una marca es necesario definir cuál es la razón de ser de dicha marca, su
necesidad y su propósito. Asemejando la marca con una pirámide:
En el extremo superior aparecería la razón de ser (esencia de marca o brand essence) y el propósito de la
marca. A continuación, los valores de la marca y el posicionamiento. En el siguiente nivel estaría el estilo de
comunicación de la marca, que debe reflejar una personalidad y un carácter único. Por último, en la base
de la pirámide, se encontrarían los distintos productos y/o servicios que aglutina la marca.
Normalmente los consumidores miran a la pirámide desde la base, es decir, se fijan primero en los
productos (lo realmente tangible) para luego analizar el concepto. Por contra, la gestión estratégica de una
marca debe comenzar desde arriba: definiendo cuál es el propósito, los valores, el estilo y el
posicionamiento de la marca, para luego impregnar ese ADN en los distintos productos, consiguiendo una
coherencia que se traduce con el tiempo en valor de marca.
Por ello, una parte esencial de los proyectos que hacemos para nuestros clientes consiste en desarrollar
una Plataforma de Marca que representa el ADN de la misma y ayuda a tomar decisiones de forma
consistente para generar valor de marca de una manera focalizada.
La plataforma de marca es una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera que describe la
esencia de la marca y su razón de ser, dotándola de sentido y haciéndola comprensible para las audiencias
internas y externas. Debe estar alineada con la estrategia de negocio y, por lo general, estar formada por
unos valores de marca y un posicionamiento:
Los valores de marca deben estar muy bien escogidos, ya que representan la base fundamental de la
comunicación con el consumidor, e idealmente deben abarcar beneficios tanto funcionales como
emocionales.
El posicionamiento de marca es la impresión que la marca quiere crear en la mente de sus audiencias en el
largo plazo: es un espacio perceptual diferencial en relación a los otros competidores, que acostumbra a
representarse en un concepto sencillo que define la esencia del negocio, la posición de la compañía y la
marca en la categoría, así como el beneficio final para las audiencias. El posicionamiento no debe
confundirse con la visión, la misión, la estrategia del negocio, el lema o la descripción de la oferta de un
producto o servicio,
La plataforma de marca es una referencia duradera y estable, pero no es estática, y su pasado no debe
marcar su futuro ni limitarla, aunque tampoco son recomendables los cambios bruscos pues se corre el
riesgo de perder el rumbo y destruir valor de marca
.
Branding
La importancia del branding en tiempos de crisis
En época de crisis económica, una de las primeras áreas en sufrir recortes de presupuesto es el marketing.
En contracorriente, el branding –gestión o posicionamiento de marca– es una inversión segura para
estructurar la construcción de una marca al sustentarse en las cualidades más tangibles, exactamente lo
que los consumidores buscan a la hora de apretar el presupuesto
Con la capacidad de destacar las ventajas de un producto, el branding garantiza la supervivencia y

sustentabilidad de marcas y empresas, en los momentos críticos de la economía. Es quien inspira una
personificación de marca, generando una relación interpersonal, de credibilidad y confianza. En
consecuencia, objeto de deseo de los consumidores.
Un movimiento muy frecuente en tiempos de crisis es el redireccionamiento de inversiones publicitarias.

Buscando un rápido repunte de ventas, los anunciantes acaban por recortar gastos en branding e
incrementan en performance. La decisión acaba siendo precipitada por varias razones. La más
determinante de ellas se debe al factor de desear un crecimiento sin invertir en la construcción o
manutención de las cualidades de la marca.
En este tipo de momentos, vemos también a los consumidores nadar contracorriente para administrar de
mejor manera sus gastos y comprar lo que ofrece un mayor valor agregado, lo contrario de dejarse llevar
por compras impulsivas. Por ese mismo motivo, la estrategia de redireccionar toda la inversión al
performance, sin dar su merecido valor al branding puede ser una emboscada para las marcas.
Otro factor que se observa en momentos de economía frágil es el movimiento del presupuesto de la
publicidad offline a la online. En este escenario, los nuevos medios digitales ganan terreno con propuestas
que unen las ofertas fuertes de branding con un alineamiento de performance, como es el caso del video
online. En ese formato, los anunciantes tienen la oportunidad de trabajar una fuerte estrategia de
reputación y concepto de marca, acompañada con herramientas que impulsan las ventas.
Como ejemplo de marcas que perseveran y refuerzan la estrategia del branding en momentos críticos,
tenemos a Apple.
En octubre del 2001, después del fatídico 11 de septiembre, la empresa decidió hacer una fuerte inversión
en branding para el lanzamiento del iPod, el nuevo producto tenía un precio altísimo para una época de
recesión. Como diferencia, apostó en la innovación: por primera vez las personas podían llevar millones de
canciones en sus bolsillos.
No obstante, en tiempos de crisis las marcas pueden aprovechar la oportunidad de diferenciarse en el

mercado y crear una distancia segura en relación con los competidores en el futuro. De esa forma, el
branding no se presenta sólo como una estrategia de inversión a largo plazo o para revertir el
posicionamiento de la marca en momentos de crisis.
Branding
Dimensiones del branding
1.El concepto de marca (Brand concept)
El concepto de marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?
El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y
convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y
sobre todo, tener potencial a largo plazo.
El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia e historias
(el relato que comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no funcionarían), su
imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores
marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por
ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica,
su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad extrema,
la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el
disfrute compartido de una afición, donde la superación personal también está presente, pero lo importante
no es ganar, sino participar. Un rápido vistazo a sus páginas de Facebook, nos da una idea bastante clara
de por dónde va cada marca.
El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea
sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el
concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.
Una vez tenemos claro cómo nos llamamos, nos toca decidir quiénes somos,
2.La identidad de marca (Brand identity)
La identidad de marca (Brand identity) responde a la pregunta: ¿Quién eres?
Este punto se refiere a cómo se dota a la marca de una identidad propia. La identidad define quién es
realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los
atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las
personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia de la marca.
La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la marca.
La personalidad es el conjunto de características que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o
lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista
por los demás.
Branding
La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es vista por las personas que entran en
contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas, a través de las
percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su
entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.
Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca sólida:
•Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de cara al público.

•Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el público.
•Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo.
En lo que respecta a la identidad de las marcas, los relatos relacionados con personajes, sirven para
generar arquetipos que luego las marcas pueden instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr que se
identifiquen con sus propuestas. Para ilustrar este punto, se puede citar tres arquetipos de mujer sobre los
que se han instituido las tres firmas de moda francesas más prestigiosas y reconocidas a nivel
internacional: Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres), Dior (la princesa, la mujer que posa y es
objeto de deseo) y Saint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo
de cómo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen
los relatos.
El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis,
desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo
ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o
recursos gráficos que la acompañan (anagrama).
Ahora que ya sabemos cómo nos llamamos y hemos decidido quiénes queremos ser, es el momento de
darnos a conocer.
3. La conciencia de marca (Brand Awareness)
La conciencia de marca (Brand Awareness) responde a la pregunta: ¿Quién te conoce?
La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su
mercado/s, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes
y público objetivo, como personas sin interés aparente por la marca. Esto significa que la marca está
presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que se encuentre
entre productos o comunicaciones de su categoría. En definitiva, cuando existe conciencia de marca, el
público objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente.
La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo. Reconocer una marca
implica recordar la marca y sus asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar.
Branding
Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una marca directamente con su categoría
sin necesidad de exposición previa o interacción directa con la marca. Esto significa que la marca ha
conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de su público objetivo como la marca
más memorable de su categoría.
Ejemplos como Google en buscadores, Kleenex en pañuelos desechables, Bimbo en pan de molde, o
Harina P.A.N. como harina de maíz, ilustran muy bien a qué nos referimos cuando hablamos de conciencia
de marca, pues son las primeras marcas que habitualmente nos vienen a la memoria cuando pensamos en
alguna de sus categorías.
¿Cómo se consigue la conciencia de marca?
Tan sencillo de explicar, como complejo de lograr. La conciencia de marca es el resultado de la visibilidad
de la misma, es decir, del nivel de exposición de la marca entre su audiencia. Para que la marca sea vista,
escuchada, pensada y sentida por su público objetivo, habrá que lograr que cada una de las
comunicaciones que despliegue sean consistentes y coherentes con su concepto e identidad. La eficacia de
las estrategias para conseguir un alto nivel de conciencia de marca, varía mucho en función del sector en
que nos encontremos.
4. El posicionamiento de marca (Brand positioning)
El posicionamiento de marca (Brand positioning) responde a la pregunta: ¿Qué lugar ocupas en la

mente de los consumidores?
Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de marca con el posicionamiento de mercado, aunque

son conceptos significativamente diferentes. El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa una
marca y todas sus asociaciones (características, atributos, personalidad, imagen) en la mente de una
persona de manera distintiva frente a sus competidores. Por otro lado, el posicionamiento de mercado, se
refiere a la posición competitiva de la compañía en términos de tamaño y cuota de mercado en un sector
determinado.
El posicionamiento de marca enfatiza la conexión emocional entre una marca y nuestra mente, y es lo que
impulsa nuestra elección a través de las comparaciones que hacemos con otras marcas.
El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca, según se definan y
establezcan en las etapas de creación y desarrollo de su concepto e identidad (personalidad e imagen).
Estas asociaciones se generan principalmente a través del conjunto de comunicaciones que la marca
realiza. Las personas, las interpretamos en función de cómo percibimos el uso de las palabras, imágenes,
sonidos, medios, productos, servicios, etc., que van canalizándose hacia nuestras emociones y nuestro
subconsciente; lugares donde finalmente la marca encuentra su espacio. Ese espacio difiere de una
persona a otra por muy diversos y misceláneos motivos personales, factores estructurales y situaciones
coyunturales.
Branding
Cuanto menor es la variación que sufre la posición de una marca en la mente de un amplio número de
personas heterogéneas, es decir, cuanto más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos
personas que no tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento
se corresponde con el estratégicamente propuesto, esto quiere decir que tenemos una marca bien
posicionada. Algo nada sencillo.
La famosa frase “el marketing no es una guerra de productos, sino una batalla de percepciones”, no podría
ser más válida al explicar el posicionamiento. Y esto es así porque las distintas realidades en las que
vivimos cada uno de nosotros son un cúmulo de asimilaciones depuradas en base a una serie de valores y
actitudes, un aprendizaje y una cultura, que para bien o para mal, condicionan la manera en que percibimos
e interpretamos nuestro entorno. Así, construir correctamente el posicionamiento de una marca instalando
las percepciones más adecuadas a la misma en la mente de nuestro público objetivo, es una de las tareas
más complejas y gratificantes del branding. Compleja por el laborioso proceso que conlleva la concepción y
desarrollo de una marca, pero gratificante, porque cuando se hace bien y se crean vínculos sólidos entre la
marca y sus correspondientes atributos, las percepciones que cada una de sus manifestaciones suscitan,
son interpretadas como una realidad total cuando efectivamente, son tan sólo una minúscula parte de la
misma.
Seguramente, si hacemos un repaso a los atributos de nuestras marcas, veremos que los compartimos con
otras muchas, no solo de nuestra categoría sino de otras categorías que nada tienen que ver con la
nuestra. Esto se debe a que cuando se habla de posicionamiento de marca, a los expertos se les olvida
mencionar que sucede a niveles:
Un primer nivel, o nivel de posicionamiento general que define una categoría de productos o servicios que
comparten una serie de atributos y características comunes inmanentes a su concepto, como por ejemplo
los vuelos baratos, o los bienes de lujo.
Un segundo nivel, o nivel de posicionamiento acotado que representaría el posicionamiento de marca

específico atribuible a cada marca. Aunque todas las marcas de vuelos baratos o de bienes de lujo
comparten ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento único, respaldado por su identidad.
Así Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten el concepto Low Cost, pero cada una de ellas se posiciona de
una manera determinada a través de su identidad.
Por tanto, no es un único atributo en sí mismo el que define el posicionamiento de una marca (salvo raras
excepciones), sino las relaciones que traza ese atributo con otros atributos relevantes en nuestra cabeza a
través del universo de marca creado en la concepción de la misma, y la identidad comunicada mediante
todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor, lo que determina el posicionamiento singular,
distintivo y muy difícil de imitar de las marcas que ocupan los lugares más relevantes en nuestras cabezas.
Una de las mejores y menos ortodoxas maneras de entender en qué consiste un universo de marca para
desarrollar un posicionamiento de marca superior, es ver cómo lo hacen en los comics de superhéroes.
Branding
Un superhéroe, es la figura cultural que más se parece a una marca, pues, al igual que estas, parte de un
concepto y una identidad que definen su personalidad, sus valores y su comportamiento, que vamos
descubriendo a través de las historias que nos va contando. Asimismo, un superhéroe está sobreexpuesto
a la opinión pública, y cualquier metedura de pata le costará cuanto menos, un disgusto.
5. La fidelidad a la marca (Brand loyalty)
La fidelidad a la marca (Brand loyalty), responde a la pregunta: ¿Quién te quiere?
Una marca es la promesa de una experiencia única, ya que una experiencia personal con una marca puede
convertirse en una relación, esta relación genera una conexión que con el tiempo se convierte en lealtad a
la marca. Dicha conexión surge cuando la misma cumple con la promesa de marca, esto genera confianza
y esta confianza se transforma en un circulo virtuoso.
La fidelidad a la marca se consigue progresivamente desde el posicionamiento de marca, el cual es

consecuencia de la imagen y la conciencia de marca. Un indicador fundamental de la fidelidad a la marca
es el nivel de satisfacción del consumidor.
6. El capital de marca (Brand equity)
El capital de marca (Brand equity) responde a la pregunta: ¿A quién le gustas?
El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a los productos o servicios de una
organización. Está formado por todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una
organización y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la
marca a lo largo del tiempo. Es un componente intangible que da a los consumidores una razón para
preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas por los productos y/o
servicios de otras marcas que también conoce.
Cuando hablamos de capital de marca, nos estamos refiriendo al valor inherente que acompaña a una
marca reconocida, a través de la percepción de superioridad que el consumidor tiene de la misma.
El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por una marca y se mide a
través del valor asignado a la misma. Este valor puede expresarse de dos maneras, que están
directamente relacionadas. La primera, parte del punto de vista del consumidor, y está basada en la suma
de todas las asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a una
marca. Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto nivel de capital de marca desde la
perspectiva del consumidor. En el caso de resultar negativas, conducirán a un bajo nivel de capital de
marca en la mente de los consumidores.
La segunda, se centra en el punto de vista de la organización, esto es, cuando la suma total del capital de
marca desde la perspectiva del consumidor se traslada a un activo intangible representable en la cuenta de
resultados. Esto es habitualmente considerado como el valor de marca.
Branding
Forma parte de los activos de la organización y a menudo se muestra como el incremento de los flujos de
caja que acumula una compañía como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca. Es la suma
de todo el poder que una marca posee y exhibe. Sin embargo, capital de marca y valor de marca, son
conceptos diferentes, en el sentido de que el capital de marca es un concepto subjetivo que se basa en las
percepciones del consumidor, y el valor de marca, es un concepto financiero basado en el uso económico y
la fortaleza de la marca en el mercado.
El capital de marca se mide en función tanto de la estructura de propiedad de la organización, como de su

arquitectura de marca. Cuando las marcas forman parte de un conglomerado, su capital de marca las
afecta a nivel individual y a nivel de conglomerado.
Comprender la importancia de medir correctamente el capital de marca, mediante la selección de los

indicadores más adecuados para cada categoría (imagen, conciencia, posicionamiento, familiaridad,
fidelidad, satisfacción, recomendación, conexión emocional, relevancia…) es esencial para calcular el valor
financiero de la marca.
El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras, para
asegurar su continuo crecimiento. Con frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base:
•Reinvención de los procesos de interacción con sus clientes.

•Comunicación de una diferencia relevante frente a la competencia.
•Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo largo de diferentes puntos de contacto.
Como en cualquier elemento del branding, las personas son decisivas en el desarrollo del capital de marca.
El poder de una marca reside en las experiencias que las personas mantienen con la misma, y en su
consiguiente conexión o desconexión emocional. Esto influye en las percepciones que tienen de la marca,
al estar compuestas estas de sentimientos, pensamientos, imágenes, opiniones, creencias, emociones y
asociaciones. Esto implica que las marcas generan un capital de marca positivo desde la perspectiva del
consumidor cuando son favorablemente vistas por este y negativo cuando sucede lo contrario.
En síntesis, podemos confirmar que el capital de marca es un concepto dinámico que funciona como las
relaciones personales. Las actividades de construcción y desarrollo de marca que se van erigiendo
estratégicamente a lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la consistencia, la
confianza y la conexión emocional. Si por cualquier motivo estas actividades disminuyen o empeoran, las
relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Recordar esta simple analogía nos ayudará a
mejorar continuamente las relaciones con los clientes y a no dar por sentado el poder de nuestras marcas.
7. El valor de la marca (Brand value)
El valor de la marca (Brand value) responde a la pregunta: ¿Qué te ha aportado el branding?
El objetivo final del branding, no es otro que multiplicar el valor de la marca. Un buen branding lo aumentará
y uno malo lo disminuirá, contribuyendo así de manera determinante al éxito o fracaso de la marca. Por
tanto, el valor de la marca es el resultado final de todas las dimensiones.
Branding
Mientras el capital de marca, está basado en factores psicológicos del consumidor, el valor de la marca,
surge cuando estos indicadores se traducen en ganancias financieras para la marca.
El valor de la marca es el beneficio financiero que una organización obtiene como resultado de la fortaleza
de su marca.
En el caso de muchas de las más reconocidas marcas globales, su alto valor de marca es la razón por la
que sus organizaciones son valoradas en más de diez veces sus activos netos. Asimismo, el valor de la
marca explica porqué alguna compañías se venden hasta por el 500% de su valor contable.
En contabilidad, el valor de la marca puede presentase como un activo intangible de la compañía, sin
embargo, el valor de una marca nunca se conoce con precisión hasta que no se vende. Los rankings que
elaboran cada año las consultoras tienen su valor, pues aportan una visión general que permiten realizar
comparaciones entre marcas en base a distintos criterios, pero lo más importante a la hora de estimar el
valor de una marca es conocer en qué medida contribuye al éxito del negocio.
- Bilancio, Guillermo (2008). Marketing. Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice Hall Pearson
Educación. México.
- González, Jorge. (2012) Think&sell: Las 7 dimensiones del branding.

Lectura
Cómo se aplica la teoría en la práctica. Expresión marcas y cómo se comunican las mismas en el
escrita y comunicación eficaz ámbito comunicacional.
Brand Essence (Propósito de marca)

La esencia de la marca captura los valores de marca y su visión en una propuesta perdurable en el
tiempo. Aaker y Joachimsthaler la ven como el imán interno que mantiene los elementos centrales de
identidad conectados. También otros autores apoyan este punto de vista. Kotler y Keller (2007) sostienen
que la imagen de marca puede ser cambiada fácilmente en el tiempo pero, en cambio, la identidad de
marca debe representar valores duraderos de la marca. Desde su perspectiva, la imagen de marca es más
un tema táctico mientras que la identidad de marca es claramente estratégico.
La Brand Essence es en grandes rasgos aquello que nos hace realmente diferente en comparación con las
otras marcas, es nuestra esencia.
La esencia es intangible pero siempre perceptible, y radica en los valores y principios que cada marca
desee y sea capaz de representar. La esencia de las marcas se debe definir, desarrollar y nutrir con el
mismo cuidado y constancia que el que se pone en los propios productos o servicios.
La esencia de la marca no es, ni necesariamente hace parte del slogan o tag line (aunque a veces sí), pero
es absolutamente crucial para hacerse camino y quedar sembrada en la mente del consumidor
estableciendo un posicionamiento para la marca.
La Brand Essence está formada por las 4 dimensiones que son:
Funcional: hace referencia a lo que la marca proporciona al consumidor, la necesidad o problema que
soluciona.
Emocional: tiene que ver con todos los significados que acercan la marca a las necesidades emocionales
de las personas
Estética: hace referencia a todo aquello que ayuda a que la marca sea más atractiva.
Social: son los significados que los usuarios usamos para mostrarnos hacia el grupo que nos rodea. Estos
significados aportan un valor simbólico a la marca que permite la identificación externa de una persona.
Estos significados, independientemente de la dimensión en la que se encuentren tienen dos objetivos, que
son hacer que la marca sea:
- Interesante: acostumbran a ser valores racionales
- Atractiva: acostumbran a ser valores más emocionales

Brand Essence (Propósito de marca)

Por otra parte, los significados pueden ser intrínsecos, teniendo su origen en él, o extrínsecos de otros
elementos externos como el consumidor, la sociedad o el entorno cultural. Dependiendo de esto, se podrán
desarrollar unas u otras dimensiones.
Los atributos y funcionalidades (elementos intrínsecos y tangibles) son sus elementos de identidad
(nombre, logo, envase, colores…) tipo de productos que la marca identifica y sus características.
Los valores y creencias (elementos extrínsecos) son otros significados que van más allá del producto y
que tienen que ver incluso con rasgos de personalidad o carácter.
A continuación vamos a conocer mejor cuáles pueden ser estos significados:
Valores: es aquello que sentimos importante y en la que creemos firmemente. De hecho, todos los valores
se refieren a las necesidades o aspiraciones de una persona. Para entenderlo mejor, todo puede tener un
valor distinto para cada individuo.
Carácter: estos rasgos se crean a partir de la comunicación o por la afinidad del producto con sus
consumidores y estilo de vida. ¿Para qué sirven estos significados?, pues la respuesta está en los
beneficios.
Beneficios Reales: nexo de unión entre la realidad del producto y el consumidor, los beneficios que el
producto aporta realmente al usuario. Da respuesta a “¿Qué hace el producto por mí?”.
Beneficios Intangibles: cuando las marcas actúan como iconos y símbolos que describen a aquellas
personas que se vinculan a ellas, aportan valores, creencias, carácter o incluso estilos de vida. Estos
beneficios emocionales, además pueden ser divididos en individuales (nuestras necesidades afectivas o
sentimientos) o sociales (lo que queremos proyectar a los demás).
Ahora que conocemos mejor de dónde pueden provenir los significados de una marca, ya podemos afirmar
que aquellos más vinculados al producto se adaptan a las dimensiones funcional y estética y, por el
contrario, las dimensiones social y emocional están estrechamente más relacionadas con los valores y
elementos intangibles.
Así pues, la identidad de marca va mucho más allá de sus elementos de diferenciación externos,
representa el corazón de la marca, su contenido, su esencia. Debe ser, por supuesto, coherente con la
propuesta de marca pero mientras que esta última es una necesidad que ha cobrado fuerza en los últimos
años, la identidad de marca ha mantenido su gran importancia desde el nacimiento del término, hace ya
cerca de 40 años. Por ello es normal que distintos teóricos de la comunicación, académicos, empresas
anunciantes y agencias de publicidad hayan volcado sus esfuerzos a lo largo del tiempo buscando
herramientas para guiar el proceso de creación de la identidad de marca (y/o de esencia de marca). A
continuación se recogen algunas de ellas.
Herramientas para la construcción de identidad de marca

Brand Wheel o Brand Onion
El Brand Wheel o Brand Onion es la metodología estratégica ideada por Bates para llegar a la definición
de los beneficios y valores que aporta la marca y a la conclusión de su ESENCIA.
Es una forma de estructurar la percepción que el consumidor tiene (o la que creemos que debería tener)
sobre una marca. Es una herramienta en la que se aplica la información que queremos aportar a la marca
desde el terreno más “superficial”(sus atributos) hasta el más profundo (su esencia).
En la Brand Wheel se trabajan las dos dimensiones de la marca:
Dimensión funcional (el beneficio generalmente físico de un producto. Por ejemplo, una chaqueta me
abriga, una compañía de autobuses me transporta)
Dimensión psicológica (un beneficio generalmente emocional o de identificación de un producto o

servicio. Por ejemplo, cómo me siento yo cuando utilizo esta marca).
Se subraya la importancia de, siempre que sea posible, vincularlas entre sí (la dimensión psicológica es
más efectiva cuando se ancla en una característica funcional).
Estructura y partes de la Brand Wheel
Atributos ¿Qué es la marca?

Beneficios
Valores ¿Qué hace la marca
Personalidad
para mí?
Esencia ¿Cómo me hace

sentir la marca?
¿Quién es la marca?
El Alma de la Marca.
Descriptiva, distintiva y
motivante
Atributos: Descripción de las características principales de la marca (y sus productos). Características
racionales y físicas. (precio, packaging, antigüedad, fórmula...).
Beneficios: Aportación racional que produce/debería producir la marca en el consumidor ¿Qué me aporta
su uso?. Expectativas racionales por su uso. ¿Qué obtengo físicamente?. Surgen de los atributos y son
funcionales. Respuesta a: Qué debería aportarme racionalmente la marca.

Valores: Aportación emocional que produce/debería producir la marca en el consumidor ¿Qué significa
para mí usarla?. Expectativas emocionales que uno espera por usarla. ¿Qué obtengo emocionalmente?.
Respuesta a: Qué debería aportarme emocionalmente la marca.
Personalidad: La imagen de la marca expresada en términos humanos. Si la marca fuera una persona,
¿cómo sería?.
ESENCIA: El concepto clave e inseparable de la marca y/o promesa que la marca ofrece a consumidor.
Combina tanto elementos emocionales como funcionales. Debe ser: Descriptiva, distintiva y motivante.
Por su claridad y simplicidad, la Brand Wheel es una herramienta estratégica de fácil manejo. Por ello, se
ha convertido en una de las principales modelizaciones prácticas (ideadas y aplicadas en el día a día
profesional de una compañía) divulgadas en las universidades de comunicación. Además, su descripción de
esencia de marca es concreta (descriptiva, distintiva y motivante), hecho que facilita la valoración de
distintas posibilidades.
JWT Brand Essence Funnel
El Brand Funnel o Brand Essence Funnel es una herramienta en forma de pirámide invertida pensada
para conducir el pensamiento estratégico acerca de una marca hasta llegar, a través de lógica
deductiva, a la definición de su esencia (denominada en este caso Vision Focus).
Los elementos integrantes de la Brand Funnel son similares a los de otras herramientas, pero cuenta con
dos importantes peculiaridades:
-Se construye a partir de 3 pilares (sólo se pueden escoger 3 características en cada uno de los elementos
integrantes de la herramienta) y,
- Éstos deben estar vinculados verticalmente a través de 5 áreas de un hilo de pensamiento lógico.
Según se comentaba anteriormente, los elementos integrantes de la Brand Funnel son realmente similares
a los de otras herramientas estratégicas de otras agencias de publicidad, como por ejemplo la citada Brand
Wheel. Los nombres de los elementos son distintos pero no su contenido (por ejemplo, denomina
“Funciones” a lo que en la Brand Wheel se denominaba “Beneficios”, llama “Recompensa emocional” a lo
que en la Brand Wheel se llamaban “Valores”; desglosa la “Personalidad” de la Brand Wheel en una doble
entrada, hablando de “Valores y Personalidad”; llama “Vision Focus” a lo que en la Brand Wheel se
denominaba “Esencia”. No obstante, al contar con la regla de la imprescindible selección de tres
componentes únicos en cada uno de los estadios y relacionados entre sí verticalmente, la diferencia de
todas las demás herramientas. En el caso de la Brand Funnel, la “fuente de autoridad” o el “soporte” que
pedían incorporar otras herramientas deja de ser necesario puesto que el propio proceso, discriminatorio y
lógico, provoca que sólo lo realmente representativo de la marca pueda figurar entre las tres opciones
iniciales y, consecuentemente, impregnar las restantes.

A continuación se muestra gráficamente la imagen de la herramienta y, posteriormente se detalla el
significado de cada uno de los ingredientes integrantes tal y como lo concibe la empresa creadora del
modelo:
Atributos: Características físicas y racionales de la marca / el producto.
Funciones: Qué beneficio racional aporta cada atributo al consumidor.
Recompensa emocional: Qué siente el consumidor como resultado de cada beneficio racional (función).
Valores: Cómo ve el consumidor a una marca que hace que aporta la recompensa emocional citada.
Personalidad: Cómo estos valores se muestran en rasgos de personalidad característicos.
Vision Focus: Cuál es el concepto que podría englobar las ideas claves de toda la Brand Funnel. Qué
pretendemos que el consumidor perciba.
Brand Key
Este modelo sirve para tener una fotografía del posicionamiento comunicacional de la marca, destacando
los valores diferenciales y el insight que la define.
1. Raíces: son las fortalezas que tiene la marca.
2. Entorno competitivo: Se define el mercado en donde se desempeña el producto y todos aquellos

productos sustitutos.
3. Target: es el consumidor al cual apunta comunicar la marca.
4. Insight: Es la necesidad no cubierta del consumidor, que esta marca / producto pretende cubrir.
5. Beneficios: Son los beneficios diferenciales que ofrece el producto / marca.

6. Valores, Creencias y Personalidad: Es la caracterización o personalización de la marca.
7. Razones para creerle: Es el racional sobre el que se para la marca o producto para sostener la
satisfacción de la necesidad no cubierta.
8. Discriminador: Es EL beneficio diferencial más importante.
9. Esencia: Es el destilado de la marca, la razón por la cual existe.


Brand Idea o Added Value
Brand Idea o Added Value, se basa en la idea de construir grandes marcas creando una identidad
emocional propia, ya que ésta tiene tanta importancia en la construcción de una marca como el
posicionamiento, el beneficio o las razones para creer (soportes/reason why).
Las marcas que poseen fuerte identidad emocional pueden generar una emoción determinada en mayor
medida que cualquier otra marca porque la marca adquiere el monopolio de determinada vivencia o
emoción. Sólo a través de ella se accede a la emoción o vivencia genuina.
No obstante, es importante destacar que lo emocional en ningún caso sustituye a lo funcional. Lo

emocional se construye sobre lo funcional.
La fórmula del éxito para Added Value es:
Función + Emoción + Iconos de síntesis = Éxito
La construcción de una fuerte identidad emocional requiere:
a) Conexión de la marca con un insight, vivencia o emoción relevante para el consumidor.
b) Desarrollo de iconos que sinteticen la información funcional y emocional.
La Brand Idea es una herramienta estratégica interesante por aportar novedad al conjunto de herramientas
orientadas a dotar de identidad a una marca. Las tres diferencias básicas respecto a los modelos
anteriormente analizados son:
• Cuenta con un enfoque 100% emocional. El insight de consumidor es el punto de partida básico de la
herramienta y los componentes de aportación racional de la marca (atributos o beneficios racionales)
ocupan un completo segundo plano al sólo ser recogidos en caso de que se consideren relevantes para el
consumidor e inspiradores para el insight.
• Recoge en su “propuesta” la visión y misión de la marca.
• La creatividad cuenta con un claro reflejo en el contenido de marca al establecer como una de las
partes fundamentales de éste la iconografía de la marca y planteando la “Big Idea” como traducción
creativa de la propuesta de la marca.
Siguiendo este razonamiento, Added Value desarrolla un nuevo modelo para planificar la estrategia de una
marca (herramienta sin nombre propio) con la apariencia de una nube de pensamiento y los siguientes
apartados:
Is: Realidad de la marca/producto. Cómo el consumidor percibe la marca hoy. ¿Hay algún punto fuerte
relevante? ¿Hay algún freno, sea prejuicio o realidad?
Insight: Tras estudio del consumidor y de su relación con la categoría de nuestra marca, selección de un
insight sobre el que se pueda basar la estrategia de la marca. El insight siempre nacerá del conocimiento
detallado de la vida del consumidor, sus vivencias y emociones.
La selección de insight será la “verdad” del consumidor sobre la que se basará la idea de marca. Alusión a
público objetivo o concreción de consumer insight (creencia de consumidor) sobre la que la marca se
orienta a actuar.
Emociones: En este apartado deberán indicarse las emociones que debe despertar la marca en el
consumidor y cuál debe ser su carácter para evocar dichas emociones de forma efectiva. Así, en el
apartado “emociones” se indicará:
- Carácter: descripción del carácter de marca en términos humanos.

- Emoción: descripción de la emoción/sentimiento que queremos que la marca despierte en el consumidor.
Beneficios y RTB: Explicación de los beneficios emocionales que le aporta al consumidor la marca y el
motivo por el que creerlo (reason why real o funcional de producto o reason to believe ofrecida por la
marca).
Propuesta de marca: Acá debe resumirse la propuesta que hace la marca frente al insight de origen.
Generalmente la propuesta incluirá la visión y la misión de la marca.

Iconografía: Según se ha visto anteriormente, el desarrollo de iconos que sintetizan la información
funcional y emocional es uno de los requisitos para la creación de marcas con identidad emocional fuerte.
Por ello en el modelo para planificar de Added Value se incluye alusión explícita de iconografía a vincular
con la marca (esta iconografía puede ser desde puramente estratégico-conceptual hasta un icono que
pueda llegar a convertirse en logotipo, key visual o elemento de visibilidad destacada de la marca en toda
su comunicación).
Muestra de elementos de personalidad que se reflejan/deben ser reflejados a través de la comunicación de

la marca (en cualquiera de sus aproximaciones a consumidor).
Brand Idea: Es el núcleo, la esencia de la marca. Resume la respuesta al insight y es la traducción creativa
de la propuesta de la marca.
-Casalà, Iolanda (2015). Comunicación de marca para vender. Blanquerna Universitat Ramon Llull.
Facultad de Comunicaciones y Relaciones Internacionales. Tesis Doctoral. Barcelona, España.
Unidad 4: Tipos de comunicaciones
Lectura Debate
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar Estudiaremos: Diferentes tipos de comunicaciones
términos. Trabajo en equipo y comunicación eficaz externas
Introducción a las comunicaciones ATL y BTL

El término ATL y BTL proviene de los ejecutivos de negocio de una agencia de publicidad y Procter &
Gamble, entre los años 1950 y 1960, quienes buscaban una manera de separar los medios de
comunicación por los que se cobraba comisión de agencia de los que no.
Para resolver el problema presupuestario, trazaron una línea colocando en la parte de arriba a los medios
tradicionales (masivos) quienes tienen comisión de agencia, es decir, los ATL (Above The Line), y en la
parte de abajo colocaron los medios no tradicionales por los cuáles no se cobraba comisión de agencia
(BTL Below The Line).
Características de las técnicas ATL

Entre las técnicas ATL se incluye la publicidad en tv, cine, impresos (periódicos y revistas) y publicidad
exterior tradicional (vallas) . Las técnicas ATL se caracterizan por:
Utilizar medios masivos (Impresos, radio y televisión)

Tener mayor alcance
Feedback no es inmediato
La efectividad de la estrategia es difícil de medir
Es costosa
Generan alta velocidad de contacto con el público objetivo
Son ideales para estrategias de posicionamiento y conocimiento de marca
Generan alta recordación
Técnicas ATL: Publicidad

La publicidad puede definirse como la técnica de comunicación que se contacta con una audiencia múltiple,
utilizando en forma paga medios de difusión y con el propósito de cumplir objetivos comerciales
predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su
acción.
Por otra parte, la publicidad tiene otra característica que la distingue, se proclama públicamente como una
técnica destinada a actuar sobre las personas para influir en sus decisiones, especialmente en aquellas que
llevan a la compra de productos, servicios o bienes.
La publicidad se considera una comunicación impersonal pagada, que se transmite a través de los medios.
Es un medio estratégico que agrega valor permanente. Se emplea para promover toda clase de productos,
incluidos bienes, servicios, personas, etc. cualquier cosa que los publicistas deseen comunicar.
Roles de la publicidad
La publicidad, como todas las formas de comunicación masiva ha sufrido cambios dramáticos durante la
última década. Aunque continúa siendo una herramienta primordial para la comunicación de marketing, las
fuerzas del cambio tecnológico y la consolidación de los negocios han tenido efectos importantes en la
práctica y la ejecución de la publicidad. Sin importar los cambios revolucionarios de la comunicación
masiva, el rol primordial de la publicidad continúa siendo comunicar información acerca de productos,
servicios, o ideas a un mercado objetivo.
En los próximos años, los medios que lleven a cabo la publicidad, sin duda continuarán cambiando y las
ejecuciones específicas de publicidad se volverán más enfocadas cuanto más capaces seamos de
identificar y llegar a pequeños grupos de clientes o incluso a compradores individuales. Sin embargo, las
metas básicas de comunicación de la buena publicidad continuarán siendo las mismas, ya se use por las
compañías para llegar a los clientes de manera global o a la vuelta de la esquina.
La publicidad y el entorno cambiante de la comunicación

En años recientes, una de las preocupaciones principales de los mercadólogos ha sido el rol de la
convergencia de la comunicación en el proceso de llegar a los consumidores en la forma más eficaz. El
término convergencia significa reunir o cruzar diferentes componentes de algún sistema relacionado.
En la comunicación masiva, el término ha llegado a referirse a tres áreas distintas aunque relacionadas
entre sí:
1. Convergencia tecnológica. Por ejemplo, escuchar programas de radio en su computadora personal, o
ver películas a través de una videocasetera conectada a su televisión.
2. Convergencia de negocios. Usualmente se refieren a ella como consolidación; una de las tendencias
dominantes de los negocios modernos es la fusión de compañía tras compañía, incluyendo, como
veremos más adelante en el texto, agencias de publicidad y compañías de medios.
3. Convergencia de contenido. El contenido es el gasto principal de casi todas las compañías de
comunicación. Ya sea una cadena transmitiendo repeticiones de programas para amortizar su inversión
en esos programas, o una agencia de publicidad utilizando clip art o compartiendo secuencias fílmicas
con sus socios globales, las compañías tratarán de estirar el uso del contenido de comunicación.

Al analizar las funciones y procedimientos de la publicidad moderna, veremos que las fuerzas de
convergencia y consolidación, así como la lucha por las eficiencias de costos son temas dominantes
prácticamente en todas las decisiones de publicidad, promoción y marketing.
La publicidad como una herramienta de comunicación

La publicidad se encuentra entre los elementos más flexibles y adaptables de la comunicación de
marketing. Los gigantes industriales, las organizaciones no lucrativas y los establecimientos detallistas más
pequeños la utilizan con una variedad de propósitos.
Sin importar cuál sea la meta de una estrategia de publicidad específica, el fundamento del éxito depende
de la planeación en una variedad de áreas. La idea de que la publicidad grandiosa fluye a partir de ideas
espontáneas además de la planeación y de la investigación es un mito que muy pocos negocios pueden
darse el lujo de acoger.
Los publicistas deben reconocer una variedad de factores antes de que el primer encabezado se escriba o
de que se filme la primera escena del comercial. El primer paso en el proceso de la planeación es un
conocimiento profundo del plan de marketing que incorporará dicha estrategia. Los objetivos de publicidad
deben verse desde una perspectiva de comunicaciones; la publicidad rara vez puede lograr tareas que no
están relacionadas con la comunicación. Cuando nos alejamos de este concepto fundamental, estamos
poniendo cargas poco realistas en la publicidad y preparándonos para el fracaso. Debido a que los
objetivos de publicidad deben complementar el plan de marketing, veamos los factores primarios en un plan
de marketing típico. Mientras lo hacemos, considere aquellos aspectos que pueden ser tratados por la
comunicación de marketing y de qué manera la comunicación podría complementar la implementación del
plan.
Variaciones en la importancia de la publicidad

El rol de la publicidad tiene elementos únicos para cada empresa. Las inversiones en publicidad caen
dentro de un flujo, que va desde la compañía rara que no la utiliza, hasta el negocio igualmente inusual que
gasta todo su presupuesto de comunicación de marketing en publicidad. Aún entre los anunciantes
intensos, los índices de publicidad contra ventas demuestran variaciones enormes.
La realidad es que la mayoría de las empresas utilizan la publicidad en conjunto con otra serie de
actividades promocionales. La publicidad recibe más o menos énfasis dependiendo del número de factores
tales como la madurez de una línea de productos, la importancia de la promoción comercial y promoción de
ventas en una categoría de productos y el grado de competencia. Por ejemplo, los vendedores de equipo
de aire acondicionado y calefacción gastan menos del 2% de sus ingresos en publicidad, mientras que los
fabricantes de bebidas y parques de diversiones gastan más del 10%.
Como mencionamos anteriormente, a las empresas les interesa más que nunca la sinergia de
comunicación de marketing. Los mercadólogos buscan continuamente la mezcla adecuada de técnicas de
comunicación de marketing que mejor lleguen a sus prospectos principales. Los factores determinantes que
impulsan a una compañía o categoría de productos a una opción determinada de comunicación son
diversos y complejos. Sin embargo, una variedad de factores determinará el grado hasta el cual se utilizará
la publicidad. Entre los más importantes se encuentran:

1. Cuanto más rápido crece un mercado, más altos serán los gastos en publicidad como una porción de
las ventas totales de mercado. Los negocios en los mercados crecientes toman ventaja de estas
oportunidades al gastar mucho más en publicidad que los negocios en mercados estancados.
2. Los gastos de publicidad como una porción de las ventas tienden a ser más altos cuando la capacidad
de producción es baja. Durante los periodos de alta demanda, el índice de publicidad contra ventas es
más bajo que cuando hay poca demanda para una categoría de productos. La tasa de publicidad
también tiende a estar relacionada con el número de competidores en un mercado que se contrae. Por
ejemplo, las compañías de refrescos gastan una gran cantidad en publicidad, ya que existe mucho
cambio de marcas en vez de expansión del mercado.
3. Los productos con ciclos de compra largos tienden a tener índices de publicidad contra ventas más
altos. Básicamente, las compañías que producen artículos costosos que se compran con poca
frecuencia, tales como automóviles y electrodomésticos, deben mantener sus marcas ante los
consumidores aunque el ciclo de venta sea muy largo. A menudo la publicidad en medios se
complementa con publicidad de respuesta directa a la gente que ha tenido un automóvil por tres o
cuatro años en un intento de anticipar su próximo ciclo de compra.
4. Cuanto más joven sea un producto en su ciclo de vida, más altos son los índices de publicidad contra
ventas. La publicidad es más alta en las etapas de desarrollo de introducción y crecimiento, ya que los
procesos de creación de conciencia de marca y valor exigen gastos promocionales altos. Cuando
Unilever quiso relanzar la marca Robusto! de salsa para pasta Ragu en el año 2002, aumentó el
presupuesto de anuncios de la marca diez veces más que el año anterior. La compañía probablemente
no mantenga ese nivel de publicidad, pero la inversión era necesaria para dar a la marca un empuje de
entrada una sola vez.
5. Cuanto más alta es la calidad percibida del producto de una marca dentro de una categoría de
productos, más alto será el gasto de publicidad contra ventas. Las marcas competidoras con una más
baja calidad percibida de producto a menudo dependen del precio y de las promociones de disminución
de costos como una herramienta primaria de venta. La calidad del producto debe promoverse
continuamente a través de la publicidad para mantener el valor de marca.
6. Los negocios con importantes competidores nuevos, tienen gastos de publicidad más altos. Como
vimos anteriormente, cuando los nuevos competidores llegan al mercado, usualmente gastan mucho en
publicidad. Las marcas establecidas se ven obligadas a igualar este gasto competitivo para proteger la
franquicia su producto.
No se pretende que esta lista incluya todos los factores que podrían determinar los gastos de publicidad en
un plan específico de comunicación de marketing. Sin embargo, sí demuestra las muchas variables que
deben considerarse cuando una empresa está decidiendo el rol que desempeñará la publicidad.
Las empresas, aun aquéllas con líneas de productos similares, no sólo utilizan niveles diferentes de
publicidad como parte de su mezcla de marketing de comunicación, sino que también demuestran tipos de
publicidad muy diferentes.
Características de las técnicas BTL

Las técnicas BTL o bajo la línea, son formas de comunicación no masiva dirigidas a segmentos específicos,
que utilizan diversos canales novedosos, siempre con altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad.
Requiere:
1. Creatividad.
2. Sorpresa.
3. Sentido de oportunidad (Aprovecha situaciones como eventos sociales o sitios de reunión del público
objetivo, espacios públicos, temporadas y modas)
Entre las técnicas BTL se incluyen promociones de venta, mercadeo directo, relaciones públicas, trade
marketing, marketing de guerrilla, ambient marketing, street marketing, publicidad por emplazamiento, entre
otras. Las técnicas BTL se caracterizan por:
Ser formas de comunicación no masiva dirigidas a segmentos específicos.

El feedback suele ser inmediato
La efectividad de la estrategia suele ser más fácil de medir
Suelen ser más económicos que los medios ATL
Utilizan diversos canales, siempre con altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad
Son desarrollados para el impulso y promoción de productos
Se suele colocar en sitios específicos de interés del target
Son ideales para activaciones de marca, promoción local y generación de base de datos
Objetivos:
Llamar la atención de manera diferente.
Superar la saturación publicitaria.
Invertir más tiempo e imaginación que dinero.
Enfocar el mensaje a un segmento determinado.
Activar la marca (Es pro-marca, no pro-venta)
Afianzar la personalidad y los valores de la marca.
Crear nuevos vínculos con el consumidor y apoyarse en los ya creados, reforzándolos
Ventajas:
Alta flexibilidad
Es promarca
Alta viralidad
Tiene alto impacto en el público
Buena selectividad por localización
Suele ser memorable
Es interactiva
Limitaciones
Altos costos: aunque se cree que son más económicos, realmente el costo por individuo alcanzado es
mucho más alto que los costos de los medios masivos.
Publico reducido
Características de las técnicas BTL

Limitaciones
Hay que unirlo a una campaña masiva para maximizar su efecto
Pocas repeticiones
Algunos espacios comunes para BTL:

Publicidad exterior e interior (Puede ser considerada ATL o BTL, depende de su naturaleza)
Espacios de tránsito (estacionamientos, túneles, calles, espacios para estacionar, aceras)
Letreros electrónicos.
Teléfonos Públicos.
Paradas.
Medios de exhibición (estructuras y montajes)
Empaques de producto.
Stands, expendedores y exhibidores personalizados.
Salas de cine.
Baños público.
Transporte colectivo.
Cajeros automáticos.
Carros de supermercado.
Material P.O.P. (Point of Purchase o Punto de venta)
Eventos y patrocionios
Relaciones públicas
Técnicas BTL: Marketing de Guerrilla o de Experiencias

Las técnicas BTL también son llamadas Marketing de Guerrilla, sin embargo, el término realmente
corresponde sólo a una parte de las técnicas que lo conforman.
El término Marketing de Guerrilla, fue acuñado por Jay Conrad Levinson en 1984. Es conocido también
como Marketing Radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street.
Son alternativas para pequeñas marcas que compiten por el mismo segmento con grandes empresas.
(Aunque esta técnica ha sido adoptada también por los grandes del mercado).
Objetivo
Todo es posible pero debe respetar los objetivos de la campaña, los valores de la marca y el producto.
El mensaje debe conectar con el público (Interactividad).
Debe ser creativo y original.
Generalmente es impactante visualmente.
Características:
Se vale de rumores, debates, suspensos, ‘ataques’ al público en su propio entorno.
En un principio, es posible que el público no se de cuenta de que está frente a una campaña publicitaria.
Se basa en la psicología humana (Quiere lograr una conexión emocional, impacto, memorabilidad).
En lugar de dinero, invierte tiempo, energía, imaginación.
Mide el beneficio que recibe la imagen de la marca, más que las ventas
Técnicas BTL: Marketing de Guerrilla o de Experiencias

Formas Comunes De La Publicidad De Guerrilla:
Carteles, afiches, murales y otras aplicaciones impresas.
Montajes e instalaciones usando elementos cotidianos, propios del ambiente (Ambient Marketing)
Noticias falsas.
Flash Mobs (Reunión de un grupo de personas por medio de internet o teléfonos móviles, para realizar
una acción concreta)
Correos electrónicos.
Graffitis / Stencil.
“Invasión” del espacio o “acaparamiento temporal” de la tención en un evento en el cual no son
patrocinadores ni productores. (Ambush Marketing)
Microsites: Blogs o páginas web que funcionan solo como medios de campaña.
Marketing viral: Realizar una acción (como un video, una página web, una fotografía) que se pueda
difundir por internet o teléfonos, permitiendo que ‘se corra la voz’.
Técnicas BTL: Promociones de Venta

Las Promociones son un conjunto de actividades destinadas a estimular la compra y se lleva a cabo en
cualquiera de los niveles de comercialización.
Dentro del plan de comunicaciones, actúa sobre el público objetivo por medio de mensajes personales,
canalizados a través de acciones especiales. Tiene una alta potencialidad de estimular el boca a boca.
Las promociones de venta pueden realizarse en cualquier nivel de los canales de distribución y pueden
abarcar: Ofertas, rebajas y condiciones especiales de compra, Planes de financiación, Concursos
exclusivos, Demostraciones, Impulsos de venta o promociones en el punto de venta, Entrega de muestras
de producto (sampling), Ofertas de uno o varios productos (combos), Rebajas especiales o por temporada,
entre otras.
Técnicas BTL: Trade Marketing y Merchandising
Según diversas fuentes, el origen del trade marketing está en compañías americanas como Colgate
Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este término para referirse a la integración de las
funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los
distribuidores.
Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de distribución, por
lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las
actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las
necesidades del desarrollo del mercado.
Las tres variables más importantes a tener en cuenta dentro del trade marketing son: La gestión por
categorías, el surtido y la promoción
El Trade Marketing por lo tanto, busca estrechar las relaciones entre el Productor y el Distribuidor, dado que
en la actualidad podemos hablar de la existencia en el mercado de una batalla por el espacio en los Puntos
de Venta al igual que podemos hablar, desde el punto de vista del Marketing Tradicional, de una batalla por
un espacio en la mente del consumidor.
Técnicas BTL: Trade Marketing y Merchandising

Por otro lado, el Trade Marketing se constituye en el Eslabón Estratégico entre Marketing y Ventas,
aplicando el enfoque de Marketing a la Distribución de la empresa y apoyando el Marketing tradicional al
consumidor con el Marketing al Canal de Distribución.
Resumiendo, se puede definir el Trade Marketing como la gestión que integra: comunicación, promoción del
punto de venta, merchandising y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra
(alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).
Por otra parte, el Merchandising es una de las tantas actividades del Trade Marketing. El merchandising,
son las diferentes actividades que se realizan dentro del punto de venta, con el objetivo de estimular ante el
cliente, la compra, re-compra y recordación de marca de nuestra compañía. Es la colocación técnica de
productos, dispensadores, banderolas, afiches etc.. dentro del PDV (Punto de Venta).
En Merchandising, se tiene una herramienta llamada Planograma, que es la representación gráfica del
acomodo de mercancías o productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser
un stand, un exhibidor o un espacio seleccionado. compras.
Técnicas BTL: Marketing Directo
El Marketing Directo, es una técnica mediante la cuál se ofrece al cliente productos o servicios de forma
personalizada y directa.
Objetivo
Dirigirse directa y específicamente a los potenciales clientes.
Mostrar el producto y demostrar su beneficio.
Intenta que el cliente sienta (1) miedo a perder la ocasión, (2) rapidez y urgencia, (3) que se le ofrece algo
que la mayoría ya disfruta y él no.
Características
Sistema interactivo.
La respuesta es medible.
Se aplica a un público objetivo.
Requiere de bases de datos previas. Estas se están modificando constantemente para incluir o eliminar
público.
Depende de la legislación del país (ya que maneja información personal) y, en ocasiones, necesita el
consentimiento del consumidor.
Generalmente se vale del volante, folleto, cupón, tarjetas o postales.
Formas Del Marketing Directo

Correspondencia directa (mailing)
Emails directos (emailing)
Telemarketing (Vía llamada o SMS)
Buzoneo (introducción de folletos y volantes en buzones)
Venta directa (Catálogos de Avon, Cyzone, Ebel, etc.)
Venta personal
Técnicas BTL: Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son un conjunto de actividades cuyo fin es las gestiones personales, con el
empleo de técnicas de difusión y comunicación, que buscan informar sobre personas, empresas, productos,
servicios y/o instituciones tratando de darles prestigio y ganar voluntades a su favor.
Las Relaciones Públicas o sus siglas RR.PP., son un conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos
con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad
y apoyo en acciones presentes y a futuro.
Las RRPP tienen 3 objetivos principales:

Informar
Persuadir
Integrar a unas personas con otras
Las relaciones públicas buscan:

Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos específicos de información.
Provocar actitudes y comportamientos para: lograr apoyo, soporte, obtener entendimiento, conocimiento
y neutralidad.
Formar una reputación y generar resultados.
Crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de negocio.
Analizan tendencias, predicen sus consecuencias, asesoran a los lideres de organizaciones y ponen en
práctica programas planificados de acción que servirán a los intereses de la organización y del público
Buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus
públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos para crear vinculaciones provechosas
Elementos De Las Relaciones Públicas

Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación.
Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de relaciones
públicas.
Relaciones con los nuevos medios de comunicación: trabaja con los medios de comunicación social
cuando pretende publicity o para que actúen en función de los intereses de la organización.
Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los
intereses de la organización.
Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las preocupaciones, necesidades de
información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización.
Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno
mutuamente beneficioso, tanto par ala organización como para su propia comunidad.
Asuntos públicos: desarrolla una participación eficaz en la política pública y ayuda a la organización a
adaptarse a las expectativas públicas.
Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes públicos en nombre de la organización.
Gestión de conflictos potenciales (issues management): identificación y resolución de diversos asuntos o
temas que pueden afectar a la organización.
Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas
relaciones con la comunidad financiera.
Técnicas BTL: Relaciones Públicas

Elementos De Las Relaciones Públicas
Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una organización y con los
sindicatos.
Desarrollo/Captación de fondos (fund-raising): demostración de la necesidad de apoyo y fomentos del
apoyo del público a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras.
Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los individuos y públicos en una
variedad de grupos culturales.
Acontecimientos especiales: fomentos del interés sobre una persona, producto u organización mediante
un “evento” programado.
Marketing Digital
El marketing digital agrupa aquellas acciones que una empresa puede llevar a cabo en internet para hacer
llegar sus mensajes, mejorar la visibilidad y reconocimiento de marca.
Características del Marketing Digital
Es un marketing personalizado: La segmentación puede hacerse hasta alcanzar a cada uno de nuestros
públicos individual y personalmente. En un entorno digital cada individuo vive una experiencia única y
personalizada a través de la comunicación, algo que es impracticable sin las tecnologías digitales.
Es viral o intensivo y no invasivo: Con poca inversión se puede tener gran alcance con herramientas
digitales sencillas como tener un enlace patrocinado a nuestra web o gestionando un posicionamiento
adecuado en buscadores
Es interactivo: Un buen enfoque y una buena ejecución facilitará la interacción entre los consumidores y
la empresa.
Técnicas de Marketing Digital
Marketing tradicional Marketing Digital

Publicidad impresa Publicidad display
Marketing directo Permission marketing
Clasificados y Buscadores y mobile marketing

páginas amarillas
Publicidad en
Usabilidad
punto de venta
Spot en TV Vídeo online
Relaciones públicas Redes sociales
GRP´s (impactos) Tasa de conversión
Cliente potencial Audiencia objetivo

Marketing Digital
Herramientas del Marketing Digital
Marketing
Digital
- Clow, Kenneth (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición.
Pearson Educación, México
-Russell, Thomas. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. Pearson Educación, México

Unidad 5: Planificación de las comunicaciones
Lectura
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar Estudiaremos: Utilidad de la investigación de
términos. mercados para el desarrollo de las comunicaciones.
Introducción a la investigación de mercado como clave en el desarrollo de

las comunicaciones corporativas
En la actualidad, el conocimiento del mercado basado únicamente en la experiencia y el aprendizaje
resultante de la actividad diaria no es suficiente. La experiencia es un ingrediente esencial en cualquier
proceso de toma de decisiones, pero en entornos complejos y dinámicos como los actuales, cada vez es
más necesaria la investigación y los estudios de mercado para tener un conocimiento más amplio, profundo
y actualizado de todos los elementos y factores que intervienen o influyen en una determinada actividad.
Las técnicas de investigación de mercados son de gran utilidad porque proporcionan información que
permite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de los individuos, elementos y
variables que interactúan en un entorno y, de forma combinada con el factor experiencia, constituyen un
excelente punto de referencia para llevar a cabo una toma de decisiones más ajustada a las características
y necesidades del fenómeno estudiado. La investigación de mercados ofrece una variada gama de
metodologías que permite la realización de estudios que se pueden ajustar a distintas necesidades, clientes
y presupuestos.
Áreas de Aplicación de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados permite obtener información útil en múltiples áreas y sobre numerosos
aspectos de la gestión de marketing. El estudio de los factores del entorno influyentes y no controlables
directamente por la empresa permite reducir sus efectos negativos y aprovechar sus efectos positivos.
Por otra parte, el conocimiento profundo de las necesidades y deseos no cubiertos de los consumidores es
la base fundamental para el desarrollo de conceptos comerciales que satisfagan esa demanda.
En la actualidad, la mayoría de las empresas han asumido que una clave básica del éxito comercial es la
creación de productos adaptados a las características y necesidades específica y actuales de los mercados.
Por tanto, se puede afirmar que, hoy en día, el conocimiento del entorno de actuación de la empresa
mediante investigación de mercados es imprescindible para el desarrollo de la actividad comercial.
La investigación de mercados permite obtener la información necesaria para realizar el análisis de la

situación actual, el análisis de las oportunidades y amenazas y el control del plan. La información resultante
se aplicará en el diseño de las restantes etapas.
Áreas de Aplicación de la Investigación de Mercados
Motivaciones de compra
Actitudes, intenciones, opiniones, creencias…
Mercados potenciales
Segmentación
MERCADO Estimación de demanda y cuotas de mercado
Análisis de la competencia
Entorno socio-económico, político, cultural…
Influencia climatológica
Nuevos productos
Modificación o eliminación de productos
existentes
PRODUCTO Estudios de rentabilidad
Pruebas de producto
Estudios de marca, envases y etiquetas
Distribución de costes
Determinación de precios óptimos
PRECIO Efectos de los precios sobre las ventas
Relación calidad-precio
Precios de la competencia
Creatividad y diseño
Selección y planificación de medios
COMUNICACIÓN Medidas de audiencia
Medida de la eficacia publicitaria y promocional
Análisis de rentabilidad
Localización de almacenes y puntos de venta
Políticas de stocks y almacenamiento
Selección de canales
DISTRIBUCIÓN Imagen de establecimientos
Merchandising
Cifras de ventas
A continuación, se presenta una revisión de las técnica más utilizadas.

Investigaciones Exploratorias
Existen tres enfoques diferentes de investigación en función de las necesidades de información:
investigación exploratoria, descriptiva y causal.
La investigación exploratoria, es la más apropiada para realizar una primera aproximación al problema,
porque facilita un primer reconocimiento del problema planteado y de las posibles acciones a desarrollar. En
este caso, son adecuadas las técnicas cualitativas.
Las técnicas cualitativas estudian mediante procedimientos no estructurados los aspectos internos y
profundos del individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de su conducta.
Las principales técnicas cualitativas utilizadas en marketing son:
Reunión de grupo (Focus group): consiste en una interacción dinámica de comunicación y discusión entre
un conjunto de personas: el moderador y los participantes, bajo el control del primero. Las técnicas de
grupo presentan una ventaja esencial sobre otras técnicas cualitativas, permitiendo el intercambio de
opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece normalmente la información
resultante.
Entrevistas de Profundidad: este tipo de técnica es una interacción dinámica de comunicación entre dos
personas, el entrevistador y el entrevistado, bajo el control del primero. En su aplicación no existe un
cuestionario, o guía físico y la relación entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando una
conversación no estructurada, donde ambos intercambian información.
Esta técnica cualitativa permite acceder al mundo interno y emocional del individuo y conocer la
motivaciones de su comportamiento. En marketing, esta técnica permite analizar detalladamente el proceso
de decisión y compra de los consumidores, estudiar casos problemáticos (campañas sin éxito, productos
fracasados, descenso de ventas, etc.) y detectar tipologías de comportamiento diferentes, entre otras
cosas.
Técnicas proyectivas: estas técnicas basan su metodología en la proyección del individuo en terceras
personas para conocer más profundamente su nivel motivacional y simbólico.
Las técnicas proyectivas presentan a los individuos analizados una serie de estímulos ambiguos
relacionados indirectamente con el tema de estudio para que, mediante sus reacciones e interpretaciones,
proyecten su opinión sobre el mismo.
En este tipo de técnicas, es conveniente contar con el apoyo y asesoramiento de investigadores

especializados del campo de la psicología y sociología.
La aplicación de la técnicas proyectiva en marketing permite diagnosticar en profundidad la imagen de

empresas, marcas, envases, campañas de comunicación, etc.
Entre estas técnicas, se pueden nombrar: los test de asociación de palabras, asociación de parejas,
complementación de frases, historias incompletas, interpretación de imágenes, expresarse como si fuera
otra persona (roles), entre otros.
Investigaciones Exploratorias
Observación: es una técnica que permite obtener información mediante el registro de las características o
comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación y
por tanto, sin la necesidad de colaboración por parte del colectivo analizado. Aparte, las técnicas de
observación se pueden plantear con metodología cualitativa, cuantitativa o combinando ambas
metodologías.
La observación se puede realizar mediante dos procedimientos alternativos o complementarios:

observación humana (como el Mystery Shopper, por ejemplo) o mecánica (fotografías o contabilizar el
trafico de un local, por ejemplo).
Investigaciones Descriptivas
La investigación descriptiva, proporciona una información más detallada del problema, que permite describir
sus características principales. La investigación descriptiva puede ser transversal (cuando la información se
recoge una sola vez de una muestra o varias muestras) o longitudinal (cuando se recoge varias veces de
una misma muestra). En este caso, son adecuadas las técnicas cuantitativas.
Las técnicas cuantitativas permiten cuantificar y medir, mediante procedimientos estructurados,

determinadas magnitudes de la conducta del individuo con el fin de generalizar los resultados a nivel
estadístico. En este caso, la validez de los resultados reside principalmente en la extensión del análisis y no
en su nivel de profundidad.
Las principales técnicas cuantitativas utilizadas en marketing son:
Encuesta: Es la más utilizada para la obtención de información. A través de un cuestionario busca medir
ciertos objetivos y variables.
Entre sus características principales se encuentran:

Como técnica de comunicación:
Utiliza métodos de comunicación para obtener la información.
El colectivo analizado es consciente de estar participando en una investigación de mercados.
Como técnica cuantitativa:

El objetivo es describir y cuantificar una conducta o comportamiento.
Los resultados de la muestra pueden extrapolarse estadísticamente al colectivo total.
Como técnica estática:

Se realiza en un momento concreto de tiempo.
Ofrece información solamente de las características del mercado en ese momento.
Como técnica estructurada:

Utiliza un cuestionario estructurado como instrumento básico de obtención de información.
La mayor parte de las preguntas especifican las alternativas de respuesta.
Los diferentes tipos de encuesta que existen son:
Encuesta personal: en este tipo de encuesta existe un contacto directo entre el entrevistador y el
entrevistado. Puede ser tradicional (con cuestionario en papel) o asistida por computador (CAPI).
Como técnica estructurada:

Utiliza un cuestionario estructurado como instrumento básico de obtención de información.
La mayor parte de las preguntas especifican las alternativas de respuesta.
Los diferentes tipos de encuesta que existen son:
Encuesta personal: en este tipo de encuesta existe un contacto directo entre el entrevistador y el
entrevistado. Puede ser tradicional (con cuestionario en papel) o asistida por computador (CAPI).
Encuesta telefónica: la información se obtiene por teléfono. Actualmente es un procedimiento en continuo

crecimiento. Puede ser tradicional o asistida por computador (CATI).
Encuesta postal: el medio de comunicación con el entrevistado es el correo. Puede ser por correo postal,
por fax o por internet (CAWI).
Panel: es la metodología continua más utilizada en investigación comercial, porque aporta una visión
dinámica del mercado mediante el seguimiento y estudio periódico de una muestra representativa del
colectivo objetivo con el fin de conseguir información sobre algunas de sus características y
comportamientos que permita el estudio de la evolución de determinadas magnitudes.
La principal diferencia del panel con otras técnicas de investigación es la posibilidad de realizar un
seguimiento continuado de diversos fenómenos del mercado, proporcionando un conocimiento más
profundo y detallado de sus comportamiento y, por tanto, una base más sólida para la toma de decisiones.
Entre las diferentes modalidades de panel que existen se encuentran:
Paneles de demanda: como los paneles de consumidores (hogares, niños, adultos, empresa, etc.) y los
paneles de audiencias (televisión, radio, prensa, etc.)
Paneles de oferta: como los paneles de detallistas (alimentación, droguería, farmacia, electrodomésticos,
etc.)
Ómnibus: permiten reducir costos y resultan adecuados para planteamientos menos ambiciosos con
presupuestos más reducidos.
Consiste en poner a disposición de varias empresas o instituciones un soporte común que permite captar
información de un colectivo muy amplio sobre diferentes temas no necesariamente relacionados. Por
consiguiente, varias empresas con un mismo público objetivo pueden utilizar conjuntamente la metodología.
La mayor parte de los estudios ómnibus utilizan procedimientos cuantitativos (encuesta personal o
telefónica) pero también se realizan en algunas ocasiones estudios ómnibus cualitativos (focus group).
Tracking: metodología que permite una mejor gestión de las marcas de gran número de empresas tanto en
el área de la comunicación publicitaria como en el control de todas las variables que intervienen en el
desarrollo estratégico de estas marcas.
El objetivo principal de esta técnica es el control continuo de todos los cambios producidos en los
consumidores para las variables básicas de marketing. El estudio se realiza a lo largo del tiempo para todas
las marcas de un mercado y los resultados permiten comprender que acciones de comunicación o de
marketing en general han provocado esos cambios y mejorar las decisiones de marketing de las empresas.
Investigaciones Causales
La investigación causal, permite establecer relaciones causa – efecto entre las variables estudiadas.
La experimentación es la técnica más apropiada para identificar y medir relaciones causales.
El estudio de las relaciones de causalidad es fundamental en la toma de decisiones comerciales.
La actuación comercial de las empresas provoca una serie de reacciones y consecuencias en el mercado.
Por consiguiente, para desarrollar una planificación comercial adecuada es necesario analizar la causa –
efecto. Las técnicas de análisis causal permiten identificar la existencia de relaciones causales entre
variables, medir su efecto y generalizar las conclusiones.
El propósito principal de un experimento es detectar o confirmar la existencia de relaciones causales y

cuantificarlas.
Es un procedimiento muy útil para realizar pruebas de estrategias comerciales alternativas: precios,
envases, promociones, marcas, etiquetas, diseño, etc. Estos experimentos se denominan normalmente test
de producto, test publicitario, prueba de mercado, etc.
La principal ventaja es la posibilidad de aislar los efectos de las variables estudiadas de los potenciales
efectos de otros factores.
-- Fernández, Ángel (2002). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC Editorial. Madrid, España.
Lectura
Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos.
Estudiaremos: Términos básicos relacionados con la
Cómo se aplica la teoría en la práctica. Expresión
planificación de las comunicaciones
escrita y comunicación eficaz
Determinación de los Objetivos Comunicacionales

Los objetivos comunicacionales están relacionados con lo que se quiere lograr. Cuando una empresa
enfrenta cambios, los objetivos específicos de comunicaciones sirven para mantener los mensajes
alineados. El objetivo puede ser muy amplio, pero tener objetivos más específicos puede ayudar a elaborar
el mensaje más exitoso. Los objetivos comunicacionales son escritos para cada público objetivo o grupo de
interés (stakeholders). Idealmente, sus objetivos deben indicar lo que quiere que cada grupo sepa, lo
que quiere que hagan y cómo desea que se sientan después de recibir los mensajes. Esto es
diferente del análisis de la audiencia, que examina dónde está la gente hoy en día con respecto a nuestras
comunicaciones.
Un análisis de mercado eficaz sienta los fundamentos para el establecimiento de los objetivos de la
comunicación. Por otra parte, una plan de comunicaciones o una campaña publicitaria es eficaz en la
medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada.
El plan de comunicación se orienta a menudo hacia un solo objetivo. Sin embargo, el programa puede
cumplir más de una meta a la vez. Es posible llevar a cabo combinaciones lógicas de objetivos de
comunicación. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de
ésta. También es posible lograr un aumento en las ventas mediante cambios de los precios, concursos o
cupones. La clave radica en que el objetivo concuerde con el medio y el mensaje.
El proceso de definir y establecer objetivos de comunicación es un elemento crucial del análisis de

oportunidades promocionales. Los objetivos de la comunicación se derivan de los objetivos de
marketing. Tienden a ser generales porque se relacionan con todo el plan de marketing. También deben
ser mensurables.
Los objetivos de marketing abarcan:

Volumen de ventas.
Participación de mercado.
Utilidades.
Rendimiento de la inversión.
Por otro lado, para que los objetivos sean eficaces, estos deben estar bien formulados y cumplir con ciertas
características. En este punto se habla de la metodología SMART para definir objetivos, la cual es una de
las más efectivas y sencillas de aplicar.
Los objetivos SMART son aquellos que cumplen con los siguientes requisitos: son específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y con un tiempo establecido para completarlos. ¿Qué necesitas lograr? ¿Cómo lo
vas medir?¿En cuánto tiempo lo vas a lograr? Esta forma de definir objetivos ha demostrado ser la más
eficaz ya que evita incertidumbres y ofrece toda la información necesaria para que puedan ser cumplidos
con celeridad.
Determinación de los Objetivos Comunicacionales
La metodología SMART para definir objetivos fue ideada por George T. Doran, utilizando la palabra SMART
(inteligente) como regla mnemotécnica de las siguientes palabras:
S: Specific / Específico
M: Measurable / Medible
A: Attainable / Alcanzable
R: Relevant / Relevantes
T: Time-Related / Con un tiempo determinado
A continuación vamos a ver con más profundidad cada una de estas características:
Objetivos específicos
Cuando definimos un objetivo SMART, es necesario que este sea específico; es decir, que exprese
claramente qué es exactamente lo que se quiere conseguir. Cuanto más específico sea un objetivo más
fácil será de comprender para tu equipo y más sencillo será encontrar las estrategias que permitan
alcanzarlo. Para definir correctamente objetivos específicos es necesario hacerse algunas preguntas. ¿Qué
queremos conseguir?¿Cómo lo queremos conseguirlo? o ¿Qué necesitamos para conseguirlo? etc.
Objetivos medibles
Los objetivos son medibles cuando puedes establecer variables que determinen su éxito, fracaso o incluso
la evolución de los mismos a lo largo del tiempo. ¿Cómo vas a determinar si has cumplido estos objetivos
si no has establecido unas variables que se puedan medir?
Formular objetivos medibles es de vital importancia; pero para que de verdad sean útiles, tendremos que
establecer un sistema de seguimiento que nos permitan comprobar su estado.
Objetivo alcanzables
Los objetivos SMART deben ser alcanzables. Esto significa que a la hora de establecerlos deberemos tener
en cuenta el esfuerzo, el tiempo y otros costes derivados para determinar si son viables, es decir, si los
vamos a poder conseguir. Esto no significa que los objetivos tengan que ser fáciles de conseguir. Lo ideal
es encontrar el equilibrio en la dificultad para que supongan un reto; pero un reto viable.
Objetivos relevantes
¿Son los objetivos establecidos relevantes para tu empresa? Es importante que los objetivos sean
medibles, alcanzables y que estén delimitados en el tiempo, pero sobre todas las cosas es importante que
sean relevantes. Si estableces unos objetivos irrelevantes puedes estar guiando a tu empresa en la
dirección incorrecta; por este motivo, para establecer unos objetivos SMART es necesario dedicar el tiempo
suficiente a descubrir cuáles son realmente nuestras necesidades.
Objetivos con un tiempo determinado

Finalmente, aunque ya lo hemos ido comentando a lo largo del artículo, es necesario que los objetivos
SMART tengan una fecha delimitada. Si marcamos un objetivo pero no le damos contexto temporal, ese
objetivo dejará de tener sentido.
Definición de los Objetivos según la Jerarquía de Efectos
Los objetivos de comunicación se pueden fijar en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos.
Rossiter y Percy identifican cuatro objetivos posibles:
1. Necesidad de categoría. Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria
para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y un estado
emocional. Las comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos eléctricos, siempre
comienzan por crear la necesidad de la categoría.
2. Conciencia de marca. Capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro de su

categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra. Por lo regular, es mas sencillo
lograr que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden. EI recordatorio de marca es mas
importante fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento de marca es mas importante
dentro. La conciencia de marca sirve como base para el brand equity.
3. Actitud frente a la marca. Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de

satisfacer una necesidad especifica. Hay necesidades relevantes que se orientan negativamente
(solución de problemas, elusión de problemas, satisfacción parcial o disminución normal) o
positivamente (gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de
limpieza del hogar utilizan el enfoque de solución de problemas; por otra parte, los productos
alimenticios suelen recurrir a anuncios relacionados con los sentidos, al hacer hincapié en el apetito.
4. Intención de compra de la marca. Se refiere a auto indicaciones para adquirir la marca o tomar
medidas en relación con la misma. Las ofertas promocionales de tipo dos por uno incitan a los
consumidores a adoptar un compromiso mental para comprar un producto. Sin embargo, muchos
consumidores no tienen una necesidad de categoría manifiesta, y quizás no estén en situación de
compra cuando se vean expuestos a un anuncio, por lo que es menos probable que se formen
intenciones al respecto.
Adicionalmente, los objetivos basados en efectos psicológicos se pueden dividir en :
• Cognitivos: se trata de apuntar a la memoria del individuo. Este es el primer eslabón de la cadena de
procesamiento que se inicia cuando el individuo es expuesto al estímulo.
• Afectivos: en un contexto saturado de comunicación, la actitud del consumidor hacia el mensaje es vital.
Su afectividad hacia el anuncio puede tener un efecto positivo sobre la atención, el grado de recuerdo, la
profundidad del procesamiento y la actitud hacia el producto.
• Conativos: se trata de medir la repercusión de la publicidad sobre la intención de compra del producto
Objetivos basados en efectos psicológicos

Atención / Conocimiento /
Presencia / Comprensión /
Cognitivos Conocer Notoriedad / Aceptación
Interés / Deseo / Convicción /
Afectivos Sentir Gusto / Preferencia /
Evaluación /
Conativos Hacer Acción / Prueba / Refuerzo
Crear Conocimiento básico

conocimiento
de marca Conocimiento Top of Mind Buscan capturar
una cuota de la
Diseminar Mensaje único
información
mente
sobre el
producto / Enfatiza la importancia del
marca mensaje
Buscan crear
Cambio de
una respuesta
actitud emocional en las
audiencias
Son un llamado
Cambio de
comportamiento
a la acción
Los objetivos comunicacionales pueden abarcar las siguientes áreas:
• Crear conciencia de marca.

• Recordación – reconocimiento (Awareness )
• Modificar las creencias o actitudes
• Mejorar o crear posicionamiento
• Notoriedad
• Fortalecer la imagen
• Generar el tránsito de clientes
• Creación de comunidades
• Engagement (compromiso)
• Lealtad de marca
Ejemplos:
Impulsar la presencia de la marca en un 15% en los medios de comunicación masivos audiovisuales en los
próximos 12 meses.
Incrementar la interacción de la comunidad en Instagram con las publicaciones realizadas por la marca en
un 20%, generando al menos 10 interacciones por post en los próximos 3 meses.
Lograr una prueba de producto del 20% de los hogares del este de Caracas en los próximos 3 meses.
Generar tráfico desde las RRSS hacia la página web de al menos 6000 visitas en 6 meses.
-Clow, Kenneth E. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición
Prentice Hall - Pearson Educación, México
Lectura
Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos.
Estudiaremos: Términos básicos relacionados con la
Cómo se aplica la teoría en la práctica. Expresión
planificación de las comunicaciones
escrita y comunicación eficaz
Stakeholders
El término stakeholders –en la teoría de CIM– se refiere a los públicos tanto internos como externos
que resultan relevantes para una empresa y, más concretamente, a los distintos mercados con la que la
empresa interactúa. En otras palabras, se refiere a todas aquellas personas u organizaciones afectadas por
las actividades y las decisiones de una empresa.
En estos grupos podemos contar a los empleados, clientes, proveedores, accionistas, inversores, medios
de comunicación, entes públicos, organizaciones no gubernamentales, sindicatos, organizaciones civiles, la
comunidad y la sociedad en general. Así, el éxito o el fracaso de una empresa afecta o concierne no solo a
sus dueños, sino también a los trabajadores y a sus familias; a los proveedores, a los competidores, así
como a la comunidad donde se encuentra inserta, entre otros. Generar confianza con estos es fundamental
para el desarrollo de una organización.
Existen dos categorías fundamentales de stakeholders.
Los stakeholders primarios, que son aquellos imprescindibles para el funcionamiento de la organización,
es decir, todos aquellos que tienen una relación económica directa con la empresa, como los accionistas,
los clientes o los trabajadores.
Los stakeholders secundarios, que son aquellos que no participan directamente en las actividades de la
empresa, pero que, sin embargo, se ven afectados por ella, como, por ejemplo, los competidores o la
comunidad, entre otros.
Un profundo conocimiento de sus consumidores con necesidades, valores, motivaciones, y lo más

importante, su comportamiento en el mercado es un paso fundamental y vital en la realización de un
programa de CIM.
Calomarde (2000) citado por Lorenzo (2002) plantea que mediante la comunicación se proporciona un valor
agregado al cliente: la información. Los destinatarios de este tipo de comunicación son todos los grupos de
interés, tanto internos como externos, y no sólo el consumidor. Además, los reclamos racionales desarrollan
un papel muy importante en el proceso de decisión de compra y puesto que lo que se pretende es que el
estímulo que provocan en el consumidor sea duradero en el tiempo y que penetre profundamente en la
mente, es imprescindible una comunicación intensiva.
Efectos de la Comunicación Integrada sobre los Stakeholders
Entre los efectos de la comunicación integrada, la literatura destaca la importancia de los resultados
relativos a las relaciones entre las empresas y sus Stakeholders, en general, y con los clientes, en
particular.
Así, Schultz y Schultz (1998) indicaron que las comunicaciones integradas influyen positivamente en las
relaciones con los clientes y en su rentabilidad. En concreto, con el objetivo de responder a las necesidades
con mayor evidencia empírica de los efectos beneficiosos de la integración, desarrollaron una herramienta
de medición de la rentabilidad de la inversión en el cliente (ROI). A su juicio, la mayor atención ya no debe
focalizarse sobre el efecto de los esfuerzos de comunicación individuales, como respuesta a una acción
específica (como por ejemplo a una campaña de publicidad o un evento), puesto que en el contexto actual
es imposible aislar los efectos de los esfuerzos de comunicaciones individuales. Al contrario, la atención
debe centrarse en relacionar la inversión realizada en un cliente específico o en un grupo bien definido de
clientes con el aumento (o la disminución) de los flujos de ingresos que derivan de las relaciones entre las
empresas y dichos clientes.
Una vez que las organizaciones hayan puesto en marcha los procesos y las infraestructuras necesarias
para medir atentamente la rentabilidad de la inversión a un nivel general, éstas pueden testear diferentes
mix de comunicación o niveles de inversión para posteriormente ajustar el plan para ciclos futuros. En esta
misma línea otros autores sugieren que es preciso medir el impacto de la integración en términos de valor
del cliente.
Así mismo, Schultz, Cole y Baily (2004) proponen el so de la ROTPI (Retorno de la inversión en Touch Point
o Puntos de Contacto) que mide la rentabilidad de la inversión en cada punto de contacto de la empresa
con el cliente; mientras que Reid (2005) favorece la existencia de una cadena de productividad de la
comunicación integrada, que conecta el performance de la gestión de la comunicación de marketing con
los resultados alcanzados en términos de relaciones con los clientes y de valor de marca.
La comunicación integrada es crucial para la mejora de las relaciones con los consumidores porque a
través de la investigación cuantitativa y cualitativa se propone cubrir todos los puntos de contacto del
consumidor con la marca o la empresa, incluyendo tanto los contactos que precisan de una iniciativa por
parte del consumidor como los que tienen origen en la empresa. La integración de las estrategias y tácticas
de comunicación y de marketing lleva a mejorar las actitudes de los clientes de la organización y a una
mayor lealtad, satisfacción y retención. A su vez, los efectos positivos relacionados con los clientes de la
empresa repercuten positivamente a nivel económico – financiero y de marca activando un circulo virtuoso
para la empresa que alcance un alto nivel de integración.
-Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct- A revised definition and four pillars. En: International
Journal of Advertising, 27(1): 133–160.
-Lorenzo, M. (2002). Marketing Ecológico y Sistemas de Gestión Ambiental: Conceptos y Estrategias

Empresariales. En: Revista Galega de Economía, 11 (2): 1-25.
Lectura
Expresión escrita y comunicación eficaz comunicaciones internas.
EndoMarketing
Misión de la Comunicación Interna: Transmitir información institucional usando los medios o formas de
comunicación disponibles en la empresa.
Misión del Endomarketing: Encontrar nuevas formas de comunicación en términos de medios y mensajes
con el objetivo de lograr el posicionamiento en la mente del colaborador.
El EndoMarketing se puede definir este concepto como un conjunto de técnicas que permiten posicionar la
comunicación estratégica de la empresa a un mercado constituido por sus colaboradores, con el objetivo
de aumentar su motivación, sentido de pertenencia y en consecuencia su productividad.
Hoy, una MARCA es el conjunto de experiencias acumuladas y compartidas por los clientes y los
empleados .
¿ Cómo una simple comunicación puede interferir en la productividad de una empresa ?
-Un colaborador motivado impacta directa y positivamente al clima organizacional. (Efecto WOM)
-Un empleado bien informado y reconocido tiende a ser un colaborador más productivo y motivado.
-Un empleado motivado es generalmente más leal y comprometido.
Objetivo del EndoMarketing

-General: lograr una motivación constante de empleados y los colaboradores de tal forma que esta se
extienda conscientemente sobre los clientes.
-Estratégico: crear entre los empleados un ambiente interno propicio para el empoderamiento y el servicio
de los clientes con eficiencia y calidad.
-Táctico: impulsar los esfuerzos de marketing a los empleados, para que comprendan que el primer
mercado de la empresa, son sus empleados y colaboradores.
Los 3 Pilares Del Endomarketing

1. Motivación
La empresa debe descubrir que es lo que motiva a sus colaboradores.
Un buen porcentaje de la motivación de las personas proviene de la automotivación.
El resultado final de la motivación será incrementar el engagement.
2. Integración
Deben comprender como su trabajo afecta la operación y en consecuencia al éxito.
Deben entender la importancia de la colaboración y trabajo en equipo para el logro objetivos.
Asegurarse de que todas las personas de la organización se sientan parte de la empresa.
Marcas y Productos
3. Comunicación
La motivación e integración se construyen por la información.
La efectividad del mensaje esta relacionado con la efectividad del canal.
Seleccione los mensajes estratégicos a posicionar en la mente de su colaborador.
¿ Cuáles Son Los Beneficios De Generar Engagement?

La productividad y rentabilidad incrementa.
Disminuye la rotación de empleados.
Mejora el servicio al cliente.
Se reducen algunos costos organizacionales.
Se desarrolla un ambiente propicio para la innovación.
Se generan buenos comentarios públicamente.
Equivalentes Del Endomarketing
Cliente Empleado
Producto Empresa
Técnica de ventas Comunicación interna
Fuerza de ventas Equipo directivo
Utilidades Motivación y productividad
Aplicación
Fortalecer las relaciones al interior de la empresa con la función de integrar la noción de cliente y
abastecedor interno , logrando que los empleados tengan una visióncompartida sobre el negocio de la
empresa, incluyendo apartados como:
Gestión
Metas
Resultados
Productos
Servicios
Mercados de actuación
Medios De Comunicación Interna Tradicionales

Boletín o revista interna
Tablero
Impresos
Newsletters
Intranet
Eventos Corporativos
Marcas y Productos
Nuevos Medios De Comunicación Interna
Digitales
Chat institucional.
Facebook interno.
Blogs.
Twitter.
Youtube.
Flikr
Pinterest
Linkedin
Otros Medios
Postales.
Porta credenciales.
Pantallas
Experiencias.

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Unidad 1: La comunicación

 Todo comportamiento o no comportamiento es comunicación.

La comunicación es un acto o proceso de paso de información a través de mensajes, significativos entre

El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación.

B. Los niveles de contenido y de relación en la comunicación.

El "nivel de contenido" de un mensaje transmite "INFORMACIÓN".

C. La puntuación de la secuencia de hechos.

D. Comunicación "digital" y "analógica".

Funciones: transmitir información.

La comunicación analógica coincidiría con la comunicación no verbal, entendiendo por comunicación no

E. Interacción simétrica y complementaria.

Podemos diferenciar entre la comunicación interna y la comunicación externa de la organización, pero

Respecto a la comunicación externa, la

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De hecho, la comunicación ha tomado en nuestros días un lugar fundamental en nuestras empresas.

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 Define una línea directriz del modelo de negocio.

 Da coherencia a la diversidad de comunicaciones en una organización.

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Primer eje: Realidad corporativa

2. Caracterización de su estructura interna

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La autorepresentación planificada y operativa de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es

Tercer eje: Formas de comunicación

Al conocer, analizar y caracterizar la realidad corporativa, la imagen e identidad y las formas de

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 Obliga a la reflexión y análisis periódico sobre la calidad y calidez de la relación de la marca

 Define una línea directriz del modelo de negocio.

 Da coherencia a la diversidad de comunicaciones en una organización.

Ejes comunicacionales fundamentales:

Primer eje: Realidad corporativa

2. Caracterización de su estructura interna

(Este tema lo retomaremos cuando veamos el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing)

Ejes comunicacionales fundamentales:

La autorepresentación planificada y operativa de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es

Tercer eje: Formas de comunicación

Ejes comunicacionales fundamentales: