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LE MARKETING TENDANCE OU TENDANCE DU

MARKETING ?

LEFI Leila
Doctorante en Marketing à la FSEGT
Chercheur affiliée à l’unité de recherche URISO
2 rue essafa cité ettaamir, 2080 ariana
GSM : + 216 22 580 807
Email : lefileila@gmail.com

Gharbi Abderrazak
Professeur à la FSEGT
Unité de recherche URISO
Email : gharbiabderrazak@topnet.tn

1er Colloque Les Grands débats en Marketing, 23 et 24 Mars 2012, HAMMAMET

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LE MARKETING TENDANCE OU TENDANCE DU
MARKETING ?

Résumé:
Cet article fait le point sur les dernières nouvelles tendances dans le domaine du marketing en
faisant une comparaison entre les recherches anglophones, francophones et Tunisiennes.

Mots-clés : Nouvelles tendances, neuro-marketing, éthique marketing.

MARKETING TREND OR TRENDS MARKETING?

Abstract:
This article provides an update on the last new trends in marketing and makes a comparison
between the American, the French and the Tunisians researches.

Key words: New trends, neuro-marketing, ethical marketing

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INTRODUCTION

Qu’est ce qu’il arrive au marketing ? Une question importante qu’on se pose ces jours ci en
observant l’augmentation du nombre des accusations portées à cette discipline la qualifiant
d’un art redoutable de manipulation.

Manceau et Trinquecoste (2007) mettent en exergue ces accusations dans l’éditorial du


numéro spécial de la revue « Décisions Marketing » et soulignent que les tendances actuelles
du marketing (neuromarketing et accusation de manipulation des esprits et de Sorcellerie, le
marketing vert etc.) ne constituent qu’un marketing des nouvelles tendances. Plusieurs raisons
expliquent l’apparition des nouvelles tendances en marketing du fait que les consommateurs
ne sont plus passifs et réceptifs de tous les discours avancés par les marques car ils sont
capables de décrypter les stratégies marketing et les procédés publicitaires utilisés par les
publicitaires. En plus, les cibles sont plus complexes et leurs comportements sont moins
prévisibles ce qui rend la mission des spécialistes du marketing de plus en plus difficile car ils
n’arrivent plus à capter l’attention des consommateurs surtout avec les crises économiques
couplées avec la crise écologique remettent en cause la logique d’accumulation des produits
(Riou, 2009).

En effet, devant un nombre important de publication que connait la discipline du marketing,


plusieurs chercheurs se proposent de faire le point sur la production scientifique des années
passées à travers le recensement des sujets et étude effectués jusque là dans le domaine (
Bergadaa et Nyeck, 1992 ; Aurier et Dubois, 1996 ; Gollety et Le Flanchec, 2006 ; Soulez et
Guillot Soulez, 2006). Les recherches en marketing sont très variées et diversifiées au point
que l’on assiste à une panoplie de définitions différentes d’un même concept. Les disciplines
considérés auparavant comme étant loin du domaine, ne font aujourd’hui qu’un. La science
exacte se marie avec le social, la psychologie, la technologie et même la médecine notamment
avec l’émergence du courant du Neuro-marketing. En prenant un peu de recul, on remarque
un effet de mode qui guide la production scientifique dans le domaine du marketing. En effet,
dès l’apparition d’un nouveau concept, les auteurs se mettent à l’enrichir et créent ainsi, une
tendance de recherche marketing. Ceci nous laisse poser la question centrale : le marketing
est-il devenue une tendance ou bien doit on suivre l’évolution des tendances du Marketing ?

Dans cette perspective, cet article se propose d’exposer les nouvelles tendances du marketing
et s’articule autour de trois points : d’abord la présentation des nouvelles tendances du
marketing en se basant sur les recherches anglophones, ensuite la présentation des nouvelles

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tendances des recherches francophones et enfin faire un état des lieux sur les tendances du
marketing dans les recherches tunisiennes.

LES TENDANCES DES RECHERCHES ANGLOPHONES EN


MARKETING :

Les pratiques du marketing on subit un changement radical organisationnel, scientifique,


économique et social (Goldsmith, 2004). La majorité des chercheurs décrivent des nouvelles
pratiques du marketing (exemple : CRM) ; des nouvelles théories (exemples : Branding et
neuro-marketing) et des nouvelles méthodes (exemple : S.E.M) (Goldsmith, 2004). Trois
domaines du marketing sont en changement à savoir le domaine du marketing management,
les recherches méthodologiques et les théories marketing. Ces trois domaines, paraît-il, sont
très touchés par les tendances suivantes : globalisation, les progrès technologiques et la
personnalisation. Les changements ont été regroupés dans le tableau 1 :

La globalisation La technologie La personnalisation

Tendance des stratégies Nouvelles stratégies, Individualisation des


Marketing à avoir une vision plus nouveaux outils de 4P classiques
management globale (Budman, travail pour les
2004) managers
Plus de recherches dans Nouvelles recherches Nouvelles
des marchés différents (recherches en ligne ; orientations dans les
Recherches (contextes différents) Burns and Bush, méthodes pour
Marketing 2005 ; test dans les comprendre les
laboratoires dans la besoins et désirs des
cadre du neuro- consommateurs
marketing ; Hotz,
2005)
Les théories doivent Elargissement des Prise en comptes des
Théories être universelles et champs d’application petits marchés
Marketing doivent prendre en avec de nouveaux individuels
compte les différences types de produits
culturelles

Tableau 1 : La mutation du marketing, adapté des travaux de Goldsmith (2004), p.11.

Les académiciens doivent prendre en considération ses tendances afin d’en profiter et en tirer
le maximum de profit.

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Riou (2009) présente quant à lui huit tendances du marketing à savoir le Digital marketing ;
Marketing du lien ; Storytelling ; Celebrity marketing ; Consothérapie ; Cibler autrement ;
Marketing durable et Marketing de crise (voir tableau 2).

Nouvelle Digital marketing Marketing du Storytelling ou Celebrity


tendance lien marque narrative marketing

Description - S’inviter dans la - Le marketing La marque se met L’endossement de


de la conversation expérientiel en récit «en célébrité pour faire
tendance - Créer des - La co-création construisant des émerger une
communautés univers marque, la
de contenus
- Pratiquer le symboliques qui les différencier, créer
marketing du - Le brand content ancrent dans des un imaginaire et
dialogue imaginaires ». faire rêver.
- Parier sur le
téléphone mobile et
la publicité géo
localisée
Nouvelles Consothérapie Cibler Marketing Marketing de
tendances autrement durable crise
Description La consommation Les approches par l’émergence de -Nouvelles
de la comme mise en les scénarios de nouveaux modes de motivations :
tendance récit identitaire, vie, les étapes de vie plus « acheter moins
comme antidote vie, le marketing responsables cher est une
contre la monotonie générationnel ou priorité », « je
de la vie, comme encore le culpabilise de me
euphorisant ne date consumer insight faire plaisir car je
pas d’hier sont plus adaptées suis anxieux pour
à une recherche l’avenir » et « j’ai
d’empathie avec moins confiance
le consommateur. dans les
marques ». -
Nouvelles
réponses
marketing : donner
des justifications à
l’achat, offrir plus
de valeur aux
consommateurs,
justifier l’écart de
prix, valoriser
l’expertise,
travailler sur la
dimension
corporate…

.Tableau 2 : Les huit nouvelles tendances du Marketing, (Riou, 2009)

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Toutefois, le marketing a été accusé de n’avoir respecté personne et plusieurs accusations de
« sorcellerie » ont été portés à un nouveau marketing qui utilise la neuromarketing (Manceau,
et Trinquecoste, 2007). En effet, Droulers et Roullet (2007) ont souligné que le « marketing
après avoir assimilé successivement les concepts de psychologie générale puis de psychologie
cognitive, doit aujourd’hui s’approprier les notions et concepts des neurosciences pour
garder sa place au sein des sciences sociales » p.9. La tendance à utiliser ce nouvel outil a
permis d’éclaircir de manière plus objective les processus cognitifs et intentionnels du
consommateur face à des offres marchandes. Cette technique, a attiré plusieurs firmes
américaines dont on site Coca Cola, Lévi-Strauss etc. La nouvelle technique a attiré aussi
l’Europe et on trouve plusieurs cabinets spécialisés implantés dans l’Autriche et la Bretagne.

Les accusations du marketing et des pratiques subliminales qui manipulent en quelques sortes
le consommateur ont donné une mauvaise réputation au marketing cédant la place à un grand
écart entre cette réputation et les engagements avancés dans de nombreuses actions
commerciales (Manceau et Trinquecoste, 2007). Ceci a permis en quelques sortes le
développement du côté éthique (Reiss, 2003) et a fait apparaitre de nouvelles formes du
marketing dont on site le green marketing (Peattie et Crane, 2005) et la tendance des
consommateurs à acheter des produits dit « vert » (Vermillion et Peart, 2010)

Dans cette même perspective, on remarque un retour en force des pratiques du


« Démarketing » (wall, 2005) qui vise à décourager le consommateur de faire un achat d’un
produit tel que le cas de l’achat du tabac, d’alcool, de la drogue etc. Cette nouvelle tendance
vise à défendre une cause noble et à embellir l’image du marketing et fait apparaitre le côté
éthique. Cette tendance de recherche a été aussi consolidée par les travaux de Lipovetsky
(2011) qui s’est posé la question sur l’existence d’une âme du marketing et à mis en exergue
la tendance « ces dernières années à la mise en place d’un nouveau marketing affirmant
explicitement son soucis des valeurs, positionnant les marques et les produits sur une base
éthique » p.56. L’auteur prend comme exemple le cas de Benetton qui a bâtie son marketing
sur l’anti-racisme et Darty sur la confiance. Le thème de la publicité citoyenne se développe
en même temps que le marketing social. Ainsi, cette nouvelle tendance ne s’est pas limité au
domaine de la communication mais également la politique du produit (produit vert,
emballages recyclables, les moteurs propres etc.). Mais ici, même avec l’apparition de ce
nouveau courant, le marketing reste fidèle à ses principes : satisfaire les besoins du
consommateur tout en maximisant le profit de l’entreprise et l’éthique ne fait que préparer un

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terrain favorable à la vente de demain. Là on se pose la question, face à ces tendances
nouvelles, est ce qu’on parle réellement des nouvelles tendances du marketing dans le but de
les suivre sous un simple effet de mode ou bien on participe réellement à la promotion de ces
nouvelles tendances et à la pratique d’un marketing des tendances ?

TENDANCE DES RECHERCHES FRANCOPHONES EN


MARKETING :
Une étude de l’évolution de la recherche en marketing a été effectuée par Soulez et Guillot
(2006) qui ont observé les études en marketing sur un laps de temps de 20 ans allant de 1986
jusqu'à 2005. L’étude s’est basée sur les recherches publiées dans le journal « Recherche et
Applications en Marketing ». Les auteurs ont effectué une analyse double à la fois lexicale et
thématique et ont pu dégager les tendances des recherches en marketing regroupées dans le
tableau suivant :

Tableau 3 : Tendances des recherches marketing, adapté des travaux de Soulez et


Guillot(2006), p10.

Dans ce même sens, un numéro spécial de la revue française Décisions Marketing a été
consacré à l’étude des tendances du marketing révélant des études sur le neuro-marketing, les

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nouvelles figures consuméristes et l’émergence des communautés de marque en ligne
(Droulers et Roullet, 2007 ; amine et Sitz, 2007 ; Rémy, 2007 ).

LA TENDANCE DE LA RECHERCHE MARKETING EN TUNISIE :

Nous avons basé notre travail sur l’observation des différentes productions scientifiques des
chercheurs tunisiens spécialistes en marketing. Nous nous sommes basé sur les actes de
communication du colloque international de l’ATM pour les trois dernières années (2009,
2010 et 2011). Nous avons opté pour l’analyse scientométrique qui permet de mieux
comprendre le lien entre les productions scientifiques en se basant sur une visée descriptive
(Igalens et Penan, 1993). Cette méthode permet de faire une comparaison entre les recherches
dans un domaine en faisant des comparaisons avec d’autres pays et ce, en faisant un état des
lieux et permets ainsi une anticipation des évolutions futures (Dubois, Darmon et Derbaix,
1992). Deux méthodes peuvent être utilisées à savoir l’analyse thématique et l’analyse
bibliométrique. En marketing, les recherches anglophones privilégies la méthode
bibliométrique (Jobber et Simpson, 1988 ; Hoffman et Holbrook, 1993 ; Baumgartner et
Pieters, 2003) qui consiste à analyser des références bibliographiques pour décrire la structure
de la recherche. Par contre, les recherches francophones privilégient l’analyse thématique qui
consiste à classer les travaux scientifiques en fonction de leurs thèmes d’études principaux
(Denis et Czellar, 1997). Nous avons retenu cette méthode et nous avons effectué l’analyse
thématique sur les différentes recherches effectuées pendant ces trois dernières années et
ayant fait l’objet d’une présentation au colloque international de l’Association Tunisienne du
Marketing.

Les principaux thèmes qui émergent sont classés dans le tableau 4 :

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Répartitions des thèmes par période
2009 2010 2011 Liste des principaux mots
cités
Communication 20.30% 15.6% 19.70% Les thèmes de recherche
classiques : publicité
choquante, nostalgique,
qualité des arguments de la
publicité, crédibilité de la
publicité, endossement de
célébrité, mobile advertising,
publicité défendant une cause
etc.
Comportement du 50% 43.5% 27.70% Des thèmes de recherche
consommateur stables parfois même
redondants : Consommation
écologique, démarketing,
personnalité de la marque,
fidélité, satisfaction, capital
marque, dimension sociale
d’un site web, émotion et
fidélité à la marque, confiance
à la marque, éthique et respect
de l’environnement, effet de
l’hésitation, comportement des
adulescents, consommation
responsable, comportement de
butinage etc.
Distribution 9.25% 12.80% 16.60% Pratiquement les mêmes
thèmes privilégiés qui
reviennent à chaque fois :
Franchise, positionnement des
enseignes tunisiennes, odeurs
d’ambiance, magasinage des
touristes, ré enchantement de
la distribution etc.
Marketing de 11.19% 20.5% 8.30% Relation client banques,
service produits touristiques,
technologies bancaires libre
service, qualité perçue des
services bancaires, incident de
service, secteur de la santé
publique, tangibilité du service
etc.
Marketing 9.28% 7.60% 27.70% L’expérientiel, CRM, yield
relationnel management, marketing
associatif, engagement
relationnel, qualité
relationnelle, fidélité
relationnelle etc.

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Tableau 4 : Résultat de l’analyse scientométrique thématique

Simple est de remarquer le nombre décroissant des publications scientifiques dans un laps de
temps de 3 années (54 en 2009, 39 en 2010 et 34 en 2011). De plus, il apparait que nos
recherches en marketing ne suivent pas vraiment l’évolution du marché ni même la tendance
de la recherche à l’étranger. Nous restons encore à un niveau de suiveurs et de répétition des
même recherches mais avec des applications différentes. Le thème vedette qui semble attirer
le plus de chercheurs tunisiens est certes le domaine de comportement du consommateur suivi
par le marketing relationnel qui ne cesse de se développer aussi. Mais aucune nouveauté ni
méthodologique ni théorique n’a été apportées. Cette analyse reste quand même à compléter
par une analyse lexicographique pour mieux pouvoir suivre les évolutions des tendances du
marketing.

CONCLUSION :
Pour synthétiser, il apparait que la recherche marketing est en crise même si la majorité ne s’y
rend pas compte. Alors que les occidentaux développent des nouvelles théories, méthodes et
techniques de recherche dans le domaine, nous nous contentant de les suivre et parfois même
on se trouve dépassé par les évolutions que connait le domaine du marketing qui se traduit par
l’enseignement des mêmes cours de marketing, les mêmes applications et par une reprise des
mêmes sujets et thèmes. Certes, la base de notre recherche est restrictive et ne nous permet
pas de généraliser ces propos, sauf que la simple observation pourra nous révéler une
redondance au niveau des thèmes traités. Est-ce un problème de compétences ? Pourquoi les
occidentaux développent des nouvelles idées, théories et créent une tendance du marketing
alors qu’en Tunisie on subie ces tendances ? Ne nous sommes pas en train de faire un
marketing des tendances ?

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BIBLIOGRAPHIE

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