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L’ACTION

MARKETING
LES VARIABLES DU MIX
L’ACTION MARKETING
L’action marketing défini les différentes
démarches (politiques) mises en place par
le fournisseur pour vendre ses produits. Elle
peut se concevoir selon la règle des 4 P:

1. Product (Produit),
2. Price (Prix),
3. Place ou Placement (Distribution),
4. Promotion (Communication).

Ils constituent les variables du Mix Marketing


MARKETING
FONDAMENTAL

LA POLITIQUE
PRODUIT
Jean-lou POIGNOT
05/10/07
POLITIQUE PRODUIT

Un produit est un bien matériel ou


immatériel susceptible de satisfaire un
besoin (individuel ou collectif).
POLITIQUE PRODUIT

 La démarche marketing repose sur la


connaissance des attentes et besoins
des consommateurs = notion d’études
et de recherche.
 Plusieurs produits peuvent satisfaire le

même besoin = notion de concurrence.


POLITIQUE PRODUIT

La politique produit consiste globalement


à définir les déterminants du produit au
travers de ses caractéristiques,
spécificités et avantages concurrentiels.
POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS

Ils constituent les caractéristiques


fondamentales et distinctives du produit.
POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS
EXEMPLES:
Un riz: son parfum, la longueur du grain, le
diamètre du grain, sa couleur, son temps de
cuisson,
Une bière: la couleur, le degré, l’amertume, le
diamètre des bulles.
POLITIQUE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PRODUIT

C’est la perception que souhaite donner le


fournisseur à son produit dans la
conscience collective de ses clients
actuels et potentiels.
Le positionnement s’établi par rapport
aux produits concurrents ou aux clients.
POLITIQUE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PRODUIT
Différents tests produits:
Test de satisfaction,
Test de performances,
Blind test,
Test comparatif,
Test à domicile,
Test en laboratoire,
Essai instantanné,
Essai prolongé,
Etc
POLITIQUE PRODUIT
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

4 grandes phases:

1. Lancement
2. Croissance
3. Maturité
4. Déclin
POLITIQUE PRODUIT

Mais cette courbe est finalement idéale et


théorique.

De nombreux produits ne suivent pas


cette courbe idéale.
POLITIQUE PRODUIT
Lancement Croissance Maturité Déclin

Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète

Pub Importante Importante Entretien Réduite

Promotion Inciter au 1er Inciter au Fidéliser Réduite


achat réachat

Prix Classique- Ajusté Aligné Baissé


ment élevé
POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE GAMME

Ensemble de produits proposé par un


fournisseur qui ont un lien entre eux en
termes d’utilisation, de clients, de mode
de distribution…
POLITIQUE PRODUIT
La gamme se caractérise par 4 points:

 La largeur,
 La profondeur,

 L’étendue,

 La cohérence.
POLITIQUE PRODUIT
A l’intérieur d’une même gamme on peut
différencier plusieurs types de produit:

 Les produits leaders,


 Les produits d’appel,

 Les produits tactiques,

 Les produits de remplacement,


 Les produits régulateurs.
POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE MARQUE

 C’est le signe distinctif qui permet de


différencier l’entreprise de ses
concurrents.
 Elle véhicule l’image du fournisseur.

 C’est une signature, une valeur de

référence, une garantie d’authenticité.


POLITIQUE PRODUIT
Elle peut prendre différentes formes:
 Un nom

 Un prénom,

 Une association de lettres ou de chiffres,

 Une association mixte lettres + chiffres,

 Un terme significatif,

Et s’associer à un logo ou à une forme et se


décliner.
POLITIQUE PRODUIT

Il existe des variantes conceptuelles


de la marque.
POLITIQUE PRODUIT
VARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque produit Identifie le nom à un Nescafé, Coca Cola,


produit générique Mc Donald,
Frigidaire, Klaxon.
Marque ligne Rassemble des Les séries de BMW,
produits homogènes Les Parfums Chanel,
les X0X de Peugeot.
Marque gamme Associe un Findus, Dim,
ensemble de Lancôme.
produits homogène
et de même
promesse
POLITIQUE PRODUIT
VARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque ombrelle Regroupe des Maggi, Buitoni,


produits hétérogènes Panzani.
avec une promesse Seb, Thomson,
spécifique Brandt.
Marque caution Authentifie le sérieux Danone, Nestlé,
du produit Yoplait, Candia.

Marque griffe Certifie l’origine, le Alsthom, Siemens,


savoir faire et la IBM, Philips.
compétence YSL, Cartier.
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT

 Conditionnement I = « le packaging »
1ère enveloppe du produit,
 Conditionnement II regroupe différents
conditionnements I,
 Conditionnement III = l’emballage final
sous forme d’une unité d’expédition, de
livraison.
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT

Les fonctions techniques:


Protection, Conservation, Transport,
Stockage/Rangement, Facilité d’usage,

Notions techniques additives:


Elimination/Biodégradabilité/Recyclage
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT

Les fonctions de reconnaissance:


Reconnaissance et impact visuel,
Positionnement, Information, Implusion.

Différent tests:
Test d’impact,
d’identification/reconnaissance
POLITIQUE PRODUIT
LE CONDITIONNEMENT Différents matériaux:
Matériaux Avantages Inconvénients

Bois Solide, Coût, poids


biodégradable, Peu souple

Plastique Coût, résistance, Recyclage


imputrescible, +/- valorisant
créativité
Carton Léger, coût, Non réutilisable,
biodégradable, Non étanche

Métal Résistance, Poids et coût


étanchéité, Corrosion
réutilisation
POLITIQUE PRODUIT
NORMALISATION - MARQUAGES

Il existe différentes normes - marquages


applicables à certains produits:
NF, CE, AOC, AB…
POLITIQUE PRODUIT
LA FICHE PRODUIT

Importante dans la distribution.


Descriptif détaillé du produit, +/-
équivalent des fiches de sécurité des
produits de laboratoire.
ACTIMEL

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