Biblia Social Media Volumen 4 PDF

Volumen IV
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La Biblia Social Media

Perspectivas, organigramas y funciones
S M U LTI LMENA
RO PL CO
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ES
CEN
A ICA ICA
N AD A N Q U
G R
DI
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A
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Consej os pa r a g e s t io n a r
equi pos de t r a ba jo e n
m edio s dig it a le s
Mgtr. Carlos A. Chen
AVISO
Sobre los derechos de autor
Esta guía práctica fue desarrollada con fines educativos para

profesionales o personas interesadas en el desarrollo de
iniciativas en los medios digitales (Social Media). Todo el
contenido refleja opiniones, experiencias y creencias del autor.
Lo invitamos a enviar este libro por correo electrónico a sus

amigos y colegas. Publicarlo en su sitio web o distribuir
versiones electrónicas gratuitas. Se prohíbe su venta o uso para
fines comerciales, solo con expreso consentimiento escrito.
Esta obra está sujeta a una licencia Reconocimiento 3.0 de

Creative Commons. Se permite la reproducción, la distribución,
la comunicación pública y la transformación para generar una
obra derivada siempre y cuando se cite al titular de los
derechos Mgtr. Carlos Andrés Chen de FormulasExitosas.com;
así también, a las diferentes fuentes de la información
recopilada.
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/deed.es_ES
Prólogo
Como encargado de las iniciativas “Social Media”, para ser más
específico de los medios digitales, necesitaba un manual que
ayudará a crear parámetros y tener un lineamiento en el
desarrollo de los proyectos en los medios digitales que iba a
ejecutar; sin embargo no hay mucho material sobre estos
temas en español, por ende tuve que realizar mi propia
investigación. Este documento es resultado de mi
investigación y la estrategia que desarrolle para los medios
digitales que administro.
Por ello comencé el desarrollo y recolección de experiencias,

testimonios y conocimientos de muchos profesionales e
organizaciones usando medios digitales; tales como blogs,
sitios web, redes sociales, portales, etc. Además, a esta
información añadí mis experiencias personales adaptándolas
a problemas en los medios digitales que he utilizado; creando
así una serie de documentos sobre el uso de “Social Media”.
En ese proceso de recopilación informativa comencé a percibir

que dicha información también podía funcionar para el
desarrollo de una guía más completa y extendida para
profesionales, emprendedores, empresas y personas
interesadas en los medios de comunicación masivos
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interactivos digitales. Y así comenzó el desarrollo de varios
volúmenes.
Índice
Introducción 02
Perspectivas individuales 04
Perspectivas organizacionales 14
Desarrollando el departamento de medios digitales 35
Organigramas 53
Funciones departamentales 60
Conclusiones 69
Sobre el autor 70
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Introducción
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Introducción INTRO
El enfoque de una organización para administrar un canal informativo en redes sociales y una
marca o la empresa. Sin embargo la metodología de la administración puede ser muy diferentes entre
ambas dependiendo de la estrategia.
Si no has entendido cual es la diferencia entre un canal informativo en redes sociales y una comunidad,
la diferencia principalmente es técnica y estratégica. La comunidad, es la mejor estrategia con más
resulados pocos alentadores al principio, porque buscan crear un enlace emocional con la comunidad
de una marca o una organización. Formar parte de la comunidad es un valor agregado en conjunto con
la información, ofreciendo muchas más ventajas que un canal informativo.
Mientras que los canales informativos pueden ser más fáciles de crear y obtener un crecimiento mucho
más rápido, estos crean un enlace basado en la información o el contenido que reciben del canal pero
no necesariamente desarrollan un vínculo emocional con la audiencia. En muchos canales informativos
no existe una interacción abrumadora entre el lector y el canal, muy diferente a las comunidades,
donde su elemento característico es la participación constante de los miembros o la audiencia de la
comunidad.
separadas, pero dependen de la perspectiva de la organización para administrarlas. Por eso es

importante entender que una organización debe crear la iniciativa digital bajo un entorno controlado,
y la única forma de hacerlo es formando un departamento “Social Media” o un equipo de profesionales
capacitados en los medios digitales.
En este volumen nos enfocaremos en las diferentes perspectivas en el desarrollo de medios digitales, el
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Perspectivas
individuales
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Individuos www.FormulasExitosas.com
La mayoría de las personas y organizaciones utilizan diferentes perspectivas para la administración

de una comunidad o el desarrollo de canales en redes sociales. Las perspectivas deben nacer de las
necesidades de nuestra comunicación con nuestros clientes o prospectos; y de allí partimos a un uso
adecuado.
Pero muchos profesionales y organizaciones enfocan la perspectiva equivocada en la estrategia

correcta provocando resultados desalentadores o no desarrollan el potencial completo que pudiera
alcanzar con el enfoque correcto. Esto ocurre por mal asesoramiento, desconocimiento de lo que
realmente necesitan o por la mala aplicación de un concepto tradicional que no se ajusta a los medios
digitales. Porque los conceptos tradicionales no son muy compatibles con el objetivo real de
administrar o desarrollar un proyecto digital, principalmente si buscamos crear una comunidad.
Dividiré las perspectivas en dos grupos básicos:
Perspectiva para individuos: El enfoque para emprendedores, profesionales, políticos,

celebridades o cualquier cuenta personal en redes sociales que necesitan gestionar o desarrollar
una imagen y reputación profesional.
Perspectiva para organizaciones: El enfoque para organizaciones, empresas, corporaciones u

otras entidades públicas o privadas que ofrecen productos o servicios. Esta perspectiva también
funciona para emprendedores o individuos que ofrecen servicios profesionales pero consume
más recursos económicos y de tiempo.
La perspectiva de individuos
El enfoque requerido para individuos, si estos desean administrar sus redes sociales o sus
comunidades pueden tener varios enfoques para la administración de comunidades o de canales
informativos; dependiendo de la estrategia de comunicación que escogan o necesiten los individuos.
Por ejemplo, las necesidades de un abogado que trabaja para una firma, no son iguales para un
fotográfo independiente. Por ello debemos tener en cuenta que desarrollar una comunidad para un
invididuo es mucho más difícil que desarrollar un canal informativo. Es más sencillo crear un canal
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informativo y luego de allí transformar ese canal en una comunidad. Sin embargo, por lo general los
individuos no requieren comunidades, con excepción de políticos o celebridades.
Podemos dividir la perspectiva para individuos en dos enfoques dependiendo si el individuo es:
Profesional o emprendedor
Celebridad o político
Enfoque para profesionales y/o emprededores
Ciertamente, la mayoría de los profesionales utilizan las redes sociales para usos personales más
que profesionales. Pero el enfoque profesional es utilizado por empleados o emprendedores de
cualquier jerarquía organizacional que desean destacar su experiencia, conocimiento, especialidad
y liderazgo. Utilizar “Social Media” con un enfoque profesional esta dirigido a tres actividades
dominantes:
» Candidatos buscando empleo.

» Empleados, profesionales o emprendedores que buscan gestionar contactos con el fin de
encontrar referencias de proveedores, compartir experiencias, conseguir nuevos clientes, etc.
» Profesionales o emprendedores que desean demostrar su capacidad como líder de su
especialidad (los emprendedores deben enfocarse más en este punto).
Candidatos buscando empleo
Este enfoque requiere una estrategia de comunicación definida hacia destacar las habilidades,
actitudes, liderazgo y reputación profesional. Uno de los errores más frecuentes es mezclar lo
personal en las redes profesionales en total desequilibrio, no es malo hablar cosas personales,
pero el exceso siempre es contraproducente.
Las encuestas realizadas a los departamentos humanos han demostrado que las empresas que
están contratando usando redes sociales, buscan una conducta más profesional de los
candidatos o talentos que están investigando. Por ende si la red social del candidato esta
enfocada a la vida de parranda y de juegos, muy difícilmente el candidato será tomado en cuenta.
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Utilizar las redes sociales para investigar candidatos a puestos de trabajo, es un tema que genera
mucho debate desde el punto ético y moral. Una empresa no debería juzgar una persona por su
perfil en redes sociales; sin embargo las organizaciones lo están haciendo actualmente sin
importarle mucho lo moral o ético. Por tal motivo un profesional debe ser precavido con sus
publicaciones, y el nivel de privacidad para compartirlas; para así salvaguardar su integridad
como un profesional responsable delante de las empresas contratantes o posibles inversionistas
para el emprendedor.
Gestionar contactos
Utilizar medios digitales, tal como las redes sociales nos permiten la gestión de contactos para
desarrollar “business networking” para encontrar, investigar o desarrollar relaciones o
oportunidades de negocio para emprendedores o empleados de una organización. Nunca
debemos olvidar que las redes sociales son la cama donde se reproducen las ideas.
Especialmente las ideas de negocios.
Una red social permite fácilmente la interacción de profesionales de un rubro sin las
limitaciones geográficas. Un profesional de España, puede conocer a otro en Argentina;
desarrollar una relación profesional que puede evolucionar hasta el desarrollo de un negocio.
La única estrategia de comunicación es ser participativo y tener un comportamiento

profesional. Lógicamente también debemos demostrar que tenemos experiencia y valor como
profesional de nuestro sector; ser una persona con la cual otros profesionales quieran hacer
negocios o generar algún tipo de relación comercial.
Algo que debemos entender al gestionar contactos en redes sociales, es que estamos creando
una comunidad alrededor de nosotros, pero todo dependerá de la capacidad que tengamos
para gestionarla y tener la visión para relacionarse con nuestros contactos.
Si el objetivo es buscar y gestionar contactos profesionales hispanos, lo mejor sería crear

cuentas en redes profesionales como Xing, Viameo o Linked In. Reconociendo a Linked In
como la más popular; y posiblemente la red social que debamos dedicar más tiempo y
esfuerzo.
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Otra opción muy usada es Twitter, pero requiere utilizar software para gestionar los contactos;
porque puede ser muy confuso gestionarlo desde el sitio web de Twitter. Sin embargo, muchos
profesionales no tienen el tiempo de indagar, aprender o buscar los software requeridos para
tal fin.
Aunque Facebook es una de las redes sociales más utilizadas para hacer y buscar contactos de
negocios, su plataforma no es muy amigable; y prefiero no recomendarlo para aquellas
personas que nunca lo han utilizado, que tienen pocos contactos o no tienen el conocimiento
para usar Facebook para tal fin.
Y no olvidemos Google Plus, esta es una nueva plataforma social para los servicios de Google
que actualmente estoy utilizando; y tiene mejoras notables para la administración de contactos
y tiene menos restricciones que LinkedIn o Twitter. Siendo una posible opción en el futuro
para gestionar contactos si los profesionales o la audiencia que buscamos están usandolo .
Pero ten en cuenta, si no hay una audiencia para nuestro mercado utilizando esa red social,
entonces es mejor no usarlo. Y es posible que Google Plus no genere la audiencia que tu
necesites para gestionar contactos. Actualmente lo que utilizan mayoritariamente Google Plus
son más geek, nerds, profesionales del marketing, programadores, community managers o
profesionales ligados al uso de la tecnología, sino estas dentro de este rubro Google+ te será
solo una red social inútil.
Demostrar liderazgo para crear reputación
Existen muchos profesionales que no necesitan las redes sociales para aumentar su reputación
o influencia. Porque ya adquirieron una gracias a su larga trayectoria profesional, sus
contactos, por su éxito profesional, etc. Ejemplos CEO, inversores, empresarios, directivos,
etc.
Cuando un profesional reconocido, digamos un CEO, crea un perfil en las redes sociales, su
perfil se vuelve muy seguido porque otros profesionales intentan tener contacto con ese CEO.
Además buscan cualquier consejo o truco que el comparta en sus publicaciones diarias. Este
tipo de profesional con reputación e influencia, no necesita más reputación o influencia. Por lo
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tanto podrá compartir casi lo que quiera en su perfil, siempre y cuando no publique algun
enlace o información que perjudique la reputación y reconocimiento ganado.
En cambio para un profesional, y especialmente para un emprendedor sin reputación, le será
más difícil encontrar seguidores interesados en su perfil. Por ser un desconocido o un
profesional de poca relevancia en su sector de trabajo.
Para poder ganar reputación, relevancia y influencia, tendrá que restringir un poco más el tipo
de publicaciones personales, y enfocarse más en publicaciones profesionales. Siempre
respetando un equilibrio entre lo profesional y lo personal. Algunos compartirán pocos asuntos
personales, y otros compartirán muchos más. Pero es él profesional el que deberá escoger que
desea compartir de su vida personal, siempre será su decisión.
Solo puedo recomendar que las publicaciones sean filtradas con niveles de privacidad para que
sean mostradas a las personas según sus círculos de contactos (amigos, colegas, familia, etc).
Estrategia de comunicación para ganar reputación
La estrategia de comunicación básicamente es compartir enlaces, consejos y contenido dedicado a

la área de experiencia, profesión y trabajo del profesional; de esta forma creas un canal
informativo. Pero estar centrado 100% en lo profesional no es conveniente, porque el contenido
personal y humano es lo que puede ser el factor diferencial que te ayude a tener muchos o pocos
seguidores.
Canales primarios: son aquellos con la característica principal que administramos las reglas y
poseemos acceso a los datos dentro del canal. Ejemplo: blog gratuitos o de pago, sitios web con
dominios propios.
Canales secundarios : son generalmente gratuitos, las redes sociales en su mayoría pueden
considerarse canales secundarios porque debemos acatar las reglas de la plataforma que
estamos usando y no tenemos acceso a todos los datos que si maneja el dueño del canal.
Ejemplo: Facebook o Twitter.
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Ciertamente un profesional no requiere utilizar canales primarios, o utilizar demasiados canales

secundarios; aunque tener muchos canales secundarios o algunos primarios es un beneficio
adicional para la estrategia de comunicación, porque hay más posibilidades que el perfil del
profesional sea encontrado en internet.
Pero todo dependerá del tiempo que disponga el profesional para crear contenido para sus canales
primarios o secundarios. Si se dispone de poco tiempo, usará algunos canales secundarios pueden
ser más que suficientes dependiendo del objetivo de la comunicación.
Por otro lado, un emprendedor necesitará obligatoriamente por lo menos un canal primario si su
proyecto de negocio requiere el respaldo de su imagen profesional.
Los canales primarios requieren más tiempo porque es necesario desarrollar contenido propio con
más recurrencia porque la estrategia comunicativa así lo exige. Tener un blog con contenido
copiado textualmente y literalmente de otros blogs es plagio sino se tiene la debida autorización.
En cambio los canales secundarios pueden compartir contenido con mucha más velocidad y
rápidez, pero no hay mucho espacio para destacar el contenido propio, porque para el seguidor
todo es igual sino marcamos una pauta comunicativa.
Otro detalle importante es conocer las plataformas que estamos utilizando. Un blog es excelente
para publicar contenido propio, pero si no se dispone de mucho tiempo para escribir o publicar
contenido, será un blog poco visitado por estar desactualizado la mayoría del tiempo; y esto no le
gusta a los buscadores por tanto nunca se posicionará.
Pero compartir enlaces de otros usuarios es mucho más fácil por medio de un perfil en Twitter
que utilizando un blog, sin embargo en Twitter no hay espacio para alojar, guardar o publicar
contenido propio que no sea mayor de 140 caracteres.
Lo recomendable es usar ambos, porque de esta forma cubres la deficiencia de no tener visitantes
en el blog (o no estar posicionado) atrayendo visitantes desde Twitter (si el perfil es popular); y al
mismo tiempo tienes espacio para alojar contenido propio en tu blog, sin importar que no
publiques muy seguido, porque tienes actividad en tu cuenta twitter compartiendo enlaces de
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otros sitios o retweets y dirigiendo tráfico a tu blog (si el perfil en Twitter no es popular deberás
trabajar para que lo sea).
Existen muchas plataformas que permiten de alguna forma desarrollar un canal primario; todos
los días son creadas nuevas herramientas para tal fin. Unas mejores que otras con mucho
reconocimiento y años en el mercado como Blogger o Wordpress; otras más nuevas y poco
conocidas como about.me.
Lo importante es escoger la plataforma que más nos convenga a corto, mediano y largo plazo. En
el volumen II y en el III hay algunas consideraciones sobre escoger la plataforma.
Otro punto relevante es la estrategia de comunicación, ella debe demostrar la capacidad

profesional por medio de escritos que demuestren tu experiencia y conocimiento. Que eres una
persona apasionada por tu trabajo por medio de opiniones, comentarios, sugerencia y
compartiendo enlaces. Nunca te olvides de mostrar tu lado humano, usando publicaciones
personales, este es en muchos casos el factor que diferenciará tu cuenta de otros profesionales que
están compitiendo contigo para ganar reputación.
Si eres un emprendedor (consultor, asesor, etc) debemos ayudar a otros con sus problemas
profesionales, sin importar que no recibas retribución económica. Pero si recibiremos a cambio
reputación y “Engagement” hacia nosotros.
Perspectiva de celebridades y políticos
Aquellos individuos que cuenten con fama y reconocimiento público por su trabajo pueden ser
considerados celebridades. Los individuos celebres beneficiados de usar redes sociales, son
principalmente aquellos que dependen de la audiencia, durante más audiencia los conozca les va
mucho mejor. Por ejemplo periodistas que venden su programa a través de su imagen, cantantes
que vende su música, los actores de televisión que requieren audiencia para su programa, políticos
que requieren votos, etc.
Ciertamente los periodistas se inclinan más hacia el enfoque profesional, sin embargo, muchos de
ellos son considerados celebridades, por ende es una combinación de ambos enfoques. Pero al
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final no importa si son periodistas, músicos, actores o modelos, la administración de la comunidad

o su canal informativo depende de su estrategia de imagen y relaciones públicas que han
desarrollado.
Lo más importante para la gestion de una celebridad es su imagen pública, utilizar una agencia de
relaciones públicas es lo más adecuado, aunque también es importante que el individuo tenga
acceso a su cuenta para que la interacción sea natural.
La regla más importante es ser educado, considerado, honesto y principalmente no cometer
errores que pueden ser bochornosos. Por ejemplo en Twitter hay una larga lista de celebridades
que han cometido errores en las redes sociales, al punto que terminan cerrando su cuenta,
pidiendo disculpas por la cantidad de comentarios negativos que se generaron por una tonta
equivocación o simplemente ignoran lo ocurrido. Entre ellas podemos mencionar a: Ashton
Kutcher, David Bisbal, Alicia Machado, Alejandro Sanz, etc.
De la misma forma los individuos que tienen un cargo público, especialmente aquellos elegidos
por votación popular; también tienen que prestar mucha atención en el manejo de redes sociales.
Para evitar susesos como la renuncia del congresista de Estados Unidos Antony Weiner que
renuncio por un escandalo sexual difundido por fotografías inapropiadas enviadas desde su propia
cuenta en Twitter.
Mostrar un lado humano, social y humilde siempre será bien recibido por los seguidores. Las
personas al seguir a una persona en Twitter o en Facebook buscan hablarle, recibir consejos,
piropos, risas; ellos están buscando compartir un momento especial con la persona que admiran.
Incluso si la detestan, porque las redes sociales también permiten a las personas frustradas liberar
su enojo e ira. Y la agencia de relaciones públicas, la celebridad o el político tiene que aprender a
lidiar con ello.
Tanto para celebridades o políticos, lo importante es crear un nexo con los seguidores, crear un
vínculo con los fanáticos o los votantes. Las redes sociales han permitido que los individuos
célebres y famosos que antes eran inaccesibles, sean más fácil de contactar y acceder. Este tipo de
contacto aumenta el compromiso de la audiencia (engagement) a favor del político o la celebridad.
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Recomendaciones finales
Lo recomendable para los profesionales es buscar asesoramiento; aunque podemos encontrar muy
buenos consejos e información en internet sin mucho costo, de esta forma se puede adquirir
experiencia propia y gestionar un perfil en redes sociales sin mucha ayuda externa.
Por otro lado, los que necesitan obligatoriamente tener asesoría profesional son las celebridades o
políticos; porque tienen una imagen y reputación que desean mantener. Existe mucho morbo en el
mundo de las celebridades y una industria que busca que cometan errores para luego burlarse de
ellos públicamente afectando la imagen pública. Por tal motivo, es importante contar con un asesor
profesional para enfrentar los retos de la comunicación en medios digitales.
La administración de comunidades y canales informativos en de redes sociales es un tema muy

delicado que requiere tiempo para disciplinarse y organizarse. Tiempo que la mayoría de las
persona con una imagen pública no tiene, por tener un estilo de vida pública muy ajetreada.
Si una celebridad, un personaje político e incluso un profesional tiene temor de abrir una cuenta en
redes sociales por miedo al escarnio público y decide no crear perfiles sociales. Recomiendo que
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Perspectivas
organizacionales
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Organizaciones www.FormulasExitosas.com
lo reconsideres, porque en este momento ya están hablando de ti en internet sin importar que
tengas o no perfil. Por lo tanto es mejor que tengas una cuenta personal para así poder defenderte
de alguna manera.
Si requieres asesoría buscala, no creo que tengas problemas para encontrarla. Hoy día existen
muchos profesionales capaces que puedes encontrar en internet.
Además recuerda que contar con un perfil propio, es contar con un canal propio de comunicación
donde tu eres el director del mensaje. Lo único que debes conseguir es asesoría para reducir las
posibilidades de cometer algún error.
Las perspectivas dentro de las organizaciones depende del enfoque departamental, la evolución del
modelo de madurez y los usos para los medios digitales.
Las perspectivas se concentran principalmente en los siguientes departamentos: Marketing y

ventas, relaciones públicas y comunicación, investigación y desarrollo, atención al cliente (CRM) y
recursos humanos.
Departamentos de marketing y ventas
Las publicitarias o los departamentos de marketing y ventas, están utilizando los medios de
digitales en sus estrategias de publicidad para aumentar la presencia de marca, añadir valor a la
estrategia de marketing y aumentar las oportunidades de venta directa de una forma admirable y
muy eficiente.
Los departamentos de marketing y ventas fueron los primeros en adoptar el uso de “Social Media”
como una opción eficaz para promover y vender productos, servicios, marcas, etc. Especialmente
ciertas organizaciones que ofrecen servicios de marketing enfocados al enfoque publicitario y
productos de consumo masivo.
Por otro lado, las agencias de publicidad son las organizaciónes que actualmente han obtenido
mayor provecho del uso de los medios digitales y han creado el lineamiento de su uso. Su
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influencia a sido tal, que predomina en la perspectiva del marketing, las ventas, como de otros
departamentos, individuos, profesionales, organizaciones ,etc.
Enfoque publicitario en los medios digitales
La pespectiva de marketing y ventas utiliza el enfoque publicitario principalmente, es tan influyente

que se ha convertido en el estilo predominante en la gestión de comunidades, proyectos digitales o
cualquier iniciativa digital. Ha influenciada a profesionales, individuos y organizaciones.
El sector de servicios publicitarios se ha ganado la reputación como uno de los mercados más
influyentes en el mundo cuando hablamos de ofrecer asesoría a clientes. Por tal motivo su
influencia e impacto en las redes sociales o en el desarrollo de cualquier proyecto digital es
innegable.
Esta perspectiva se basa en gestionar una comunidad o un canal informativo en redes sociales
sujeto al desarrollo de un plan de medios creado para alcanzar los objetivos de la campaña
publicitaria según el presupuesto del cliente. Este presupuesto será desarrollado en base al plan de
medios tradicionales, con la única diferencia que se añaden o se enfocan solamente los nuevos
medios digitales.
En otras palabras, es la misma forma de administrar la publicidad en medios tradicionales pero

aplicada en “Social Media”. Es una perspectiva que permite que el modelo de negocio publicitario
sea lucrativo para el asesor; al presupuestar y utilizar los nuevos medios de comunicación digital
(Social Media) como blog, portales de noticias, desarrollar campañas de marketing en redes
sociales o medios digitales (SMM), incluyendo publicidad en buscadores (SEM), optimización en
los buscadores para páginas web (SEO), etc.
Antecedentes y conceptos básicos
Antes de continuar debemos entender cómo es el negocio de una agencia publicitaria, donde esta
el factor lucrativo primario o secundario; y cuales son los conceptos básicos para desarrollar su
estrategia de comunicación.
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Recordemos que la publicidad nace por la necesidad de los clientes de comunicar y vender sus
productos y servicios destacándose de la competencia, utilizando conocimientos de marketing y
ventas para gestionar los medios tradicionales.
Medios tradicionales que nacieron en el siglo pasado. Los medios digitales no existian cuando
aparecieron por primera vez las agencias publicitarias. Por ende, la publicidad en medios
tradicionales tiene objetivos muy diferentes a crear una comunidad digital o un canal informativo
en redes sociales. Aunque debo señalar que la disciplina del marketing tradicional no riñe con la
utilización de comunidades o canales en redes sociales, sino mejoran la experiencia y el alcance
del marketing.
Cuando desarrollamos una campaña en medios tradicionales como televisión, radio o impresos,
debemos desarrollar un plan de medios para buscar principalmente frecuencia e impacto para el
mensaje y el objetivo de la publicidad.
La pauta publicitaria
Este es el primer factor lucrativo del modelo de negocio de una agencia publicitaria. La pauta es la
comisión de venta que dan los medios masivos a las publicitarias que publican los anuncios de sus
clientes en dicho medio. De esta forma un porcentaje del dinero que se le pago a la emisora de
radio, televisión y periódicos para pautar la campaña publicitaria retorna a la agencia de publicidad.
Para efectuar la gestión de pauta publicitaria se debe desarrollar un presupuesto para administrar
los recursos según la estrategia escogiendo los medios de comunicación.
Al desarrollar planes de medios para pautar exitosamente se requiere ser organizado con un
cronograma, conocer los precios, los mercados objetivos, las fórmulas de medición para el rating;
y principalmente estos tres conceptos básicos: Frecuencia, exposición e impacto. Es todo una serie
de pasos muy complicados para el cliente pero fácil de efectuar para una empresa con años de
experiencia como una publicitaria.
Conceptos teoricos básicos
La frecuencia es fácil de entender, solo es la cantidad de veces o el tiempo que el anuncio
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publicitario estara pautado en los medios masivos o selectivos. Durante más frecuencia tenga un
anuncio, más exposición tendrá.
La exposición busca la mayor cantidad de audiencia seleccionando medios masivos donde la marca
o el mensaje será publicado para una audiencia o área geografica definida. Por ejemplo; una
campaña de Movistar (empresa de telefonía presente en varios países) estaría en parada de buses,
emisoras de radio, anuncios de periódicos, comerciales de televisión en los programas más
populares, volantes y afiches en los puestos de venta de celulares, vallas publicitarias, etc.
Producir exposición puede costar para un cliente, millones de dólares en publicidad al pautar en
los diferentes medios masivos para obtener esa exposición de marca. Lo que la publicitaria esta
buscando es que el mensaje de la publicidad este en todos lados para que penetre la mente del
consumidor.
Por otro lado, el impacto busca alcanzar una audiencia definida como mercado objetivo del
producto o la marca; utilizando principalmente medios selectivos. Para ello buscamos medios con
el mayor rating y audiencia con el mercado objetivo que estamos buscando. Los medios selectivos
son aquellos dirigidos a un sector, público o mercado en especial.
Por ejemplo, si queremos vender productos de mascotas, debemos pautar en medios selectivos
como revistas, programas de radios o televisión, boletines o cualquier otro medio que tenga como
audiencia a los dueños de mascotas, también en lugares específicos donde nuestra audiencia se
reune por necesidad como tableros de anuncios en veterinarias o tiendas de mascotas.
Usualmente las publicitarias buscan producir las dos cosas, frecuencia para beneficiar la
exposición de marca e impacto para que el mensaje alcance al público objetivo, de esta forma se
beneficia al cliente; y la publicitaria sale ganando por la comisión de venta de la pauta publicitaria
en el medio masivo.
La pauta es lo que convirtio el negocio publicitario en uno de los negocios más lucrativo que
pueden existir, porque pautar en televisión, periódicos, radio o cualquier medio masivo no es
barato; y durante más audiencia tenga el medio de comunicación o el programa en el cual vamos a
pautar más costoso será, por lo tanto la publicitaria recibe una mejor comisión.
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El dilema de las agencias publicitarias en el mundo digital
Hasta el momento todo era perfecto en el mundo de la publicidad hasta que aparecieron los
medios masivos de comunidación digital (Social Media), especialmente cuando los consumidores
y el ciudadano común tiene mayores facilides para crear su propio medio de comunicación. A tal
punto que las empresas también fueron afectadas, porque algunas reglas del juego del mundo
offline no se acatan en el mundo online.
Muchas reglas del mundo digital son contrarias al mundo offline, lo que antes era costoso ahora es
barato, lo que antes solo estaba en manos de privilegiados con capital ahora esta en manos de
personas sin capital y sin recursos. El nacimiento de nuevos medios de comunicación con una
filosofía colaborativa y social que no exitía en los medios tradicionales que nacieron en el siglo
pasado.
En este nuevo siglo comienza la revolución “Social Media”, donde el consumidor tambien lucha
por el el control de la comunicación, y donde los medios tradicionales no acaparan toda los canales
de difusión como antes.
Estas nuevas reglas han sido creadas por los usuarios de internet y las nuevas empresas que se
formaron sin la influencia del siglo pasado, empresas que nacieron a finales y comienzos de este
nuevo siglo; Google, Amazon, eBay, Yahoo, Facebook, Twitter y muchas otras empresas más.
En este nuevo mundo de comunicación las publicitarias y los medios de comunicación han tenido
que adaptarse o morir. Porque la comisión por pauta es un modelo que no existe en empresas
como Google Adwords, Facebook, Twitter, etc. De la misma forma las páginas web en su mayoría
no pagan comisión por pauta, y mucho menos los blogs.
Esto afecta en cierta medida el poder lucrativo de la publicidad, porque la mayoría de la publicidad
en internet es muy económica, muy diferente a las sumas astronómicas que debemos pagar en
medios masivos como la televisión. Por ende la comisión en internet sería mucho más baja si
existiera, con algunas excepciones.
Algunas excepciones son sitios web muy populares que se han consolidado como medios o
portales de noticias pertenecientes a periódicos de gran circulación regional, que han adoptado o
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siempre se han regido por el modelo económico tradicional de los medios de comunicación. Puede
que algunos ofrezcan comisión por pauta en sus sitios web; junto a una publicidad muy costosa
comparada a otros sitios predominantes en internet, pero la mayoría de las páginas, portales, blog
o redes sociales no serán costosos.
Por este motivo al principio de la revolución “Social Media” muchas agencias publicitarias no
recomendaban a los clientes redes sociales, por la falta de conocimiento en este nuevo mundo, y
por la falta de pautas publicitarias. Por ello utilizaban varias excusas como no funciona, no existe
un retorno de inversión comprobado, etc (aún todavía podemos encontrar agencias de publicidad
que usan estas excusas).
Aunque muchas publicitarias se adaptaron a la nueva tendencia digital, y comienza el nacimiento

de las agencias digitales o departamentos publicitarios especializadas en la comunicación digital.
Esta adaptación nace del deseo de ser más original y creativo por parte de las grandes agencias de
publicidad. Además de aprovechar la oportunidad de superar o destacarse de la competencia.
Porque ninguna publicitaria quiere perder fuerza en el mercado, donde los clientes cada vez
exigen participar en “Social Media”. Así comienzan a crearse las agencias digitales.
El modelo de negocio de la agencias digitales
Como las agencias digitales no reciben comisión por pauta, necesitan usar el segundo factor
lucrativo del negocio publicitario, la producción. En las agencias de publicidad tradicional,
producir comerciales, cuñas de radio, artes impresos, etc; ha sido otro elemento lucrativo para la
publicidad, esto ha creado una industria para suplir la necesidad de servicios publicitarios como
fotografía, diseño, edición, etc.
Una agencia digital se enfoca a la producción de elementos digitales, como diseño web, banner
web, animaciónes flash, programación, desarrollo de aplicaciones para teléfonos móviles o redes
sociales, desarrollo de vídeos en YouTube u servicio de otro streaming online.
Algunas agencias digitales también hacen presupuesto de medios digitales y gestionan la

publicidad en Google Adwords. Hay que destacar que Google ha desarrollado un programa de
certificación para profesionales o empresas que utilizan Google Adwords para que exista algún
tipo de beneficio para las agencias o profesionales al gestionar campañas publicitarias (en 2012
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crearon el programa Google Engage para tal fin)..
Existen varios servicios que puede ofrecer una agencia digital como desarrollar campañas de
publicidad en buscadores (SEM), asesoramiento para posicionamiento de sitios web (SEO),
marketing en redes sociales (SMM), análisis o auditoría web, optimización de redes sociales
(SMO). Por todos estos servicios cobran cuotas mensuales. Sin embargo la producción de sitios
web, banners, animaciones, aplicaciones, creación de contenido, etc; sigue siendo el grueso del
negocio.
En resumen, el negocio de las agencias digitales esta en la producción, luego esta en la

administración y el asesoramiento. Siendo este último en muchos casos, influenciado más por el
factor económico de producir más elementos digitales porque generan más ganancias, y no
optimizar los elementos digitales que han sido desarrollados, porque generan menos ganacia para
una agencia digital... y esto es un servero problema que puede llevar a un mal asesoramiento en
ciertos casos.
Cuando una agencia de digital, esta más enfocada en generar más dinero, esto puede conllevar un
análisis incorrecto de los medios digitales presentes en la organización para así, de esta forma
obligar a la organización a crear nuevos canales en vez de optimizarlos. Por tal motivo, muchas
agencias son expertas en crear campañas y canales a corto plazo, pero a largo plazo no son la
mejor opción, porque la optimización no es su fuerte. Por ese motivo lo mejor es consultar con
varias agencias y buscar la que ofrezca el mejor plan integral entre optimización y desarrollo de
canales o comunidades digitales. De esta forma, puedes analizar distintas ofertas y así obtener la
que mejor convenga al presupuesto, y a las estrategias de corto, mediano y largo plazo e identificar
a las malas agencias de las buenas.
Demasiado enfoque publicitario desenfoca la gestión de comunidades
Demasiado enfoque publicitario, desenfoca la administración de comunidades en los medios

digitales. No hay duda que la publicidad es la mejor herramienta para crear comunidades o canales
informativos con grandes audiencias; pero no es la mejor herramienta para optimizar y administrar
esos canales o comunidades una vez que han sido creados.
El enfoque o la perspectiva publicitaria funciona a corto plazo, ofrece grandes beneficios al
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comunicar mensajes, generar “engagement”; y al mismo tiempo es rentable para la agencia

publicitaria o para un asesor independiente.
Pero no es conveniente para la administración de medios digitales porque estos requieren una
visión a largo plazo enfocado principalmente en marketing. El marketing se encarga de la
comunicación y la imagen, CRM, atención al cliente, fidelización de los clientes, y estrategias de
largo plazo para ventas, relaciones públicas, etc.
Por tal motivo, si el departamento de medios digitales o el departamento marketing, deciden

utilizar el enfoque publicitario para gestionar una comunidad o un canal existente; lo único que
harán será crear objetivos a corto plazo. El enfoque publicitario no tiene visión a largo plazo. Por lo
tanto no se aprovechará todo el potencial del marketing para la optimización, fidelización, atención
del cliente, ventas, posicionamiento de marcas, penetración de mercados, etc; que ofrecen los
medios digitales porque solo nos enfocamos en la publicidad.
Desarrollar una comunidad requiere habilidades de comunicación muy distintas a las publicitarias.
Esta comprobado que es menos desgastante, fácil y económico, retener los clientes para venderles
nuevamente, que convencer a nuevos clientes fieles a otros productos de la competencia, una
comunidad se basa principalmente en retener a la audiencia para venderles las veces que sea
necesario.
Además la optimización es más económica comparada a la producción de nuevos canales o

comunidades. Existe un equilibrio entre crear canales y optimizarlos.El departamento de
marketing y ventas con un enfoque correcto utilizará y gestionará la publicidad digital alrededor
de la marca. El enfoque correcto nace del equilibrio entre disciplinas.
Además el mayor valor para el cliente se encontrará al administrar un canal informativo o una
comunidad, al enfocarnos más en optimizar lo que ha sido creado, en la atención al cliente y en la
fidelización. La atención al cliente y la fidelización es un trabajo del marketing no de la publicidad.
Por ejemplo: He visto muchas marcas reconocidas desarrollar campañas digitales maravillosas e
increíbles con la perspectiva y el enfoque publicitario. Logran crear comunidades con un gran
“engagement”. Gastan miles de dólares publicitando una aplicación para Facebook, generan una
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comunidad alrededor de esa aplicación; reciben buena retroalimentación del mercado aumentando
sus ventas y logrando ganar varios premios por sus grandes logros.
Pero una vez alcanzado los objetivos publicitarios de la campaña, botan a toda la audiencia,
usuarios o miembros de la comunidad por la borda. Ellos ya no son importantes porque se alcanzo
el objetivo de corto plazo. No importa si guardaron la base de datos, porque el “engagement” que
se genero no se puede guardar en un frasco para luego usarla en otra comunidad.
Para el próximo año, nuevamente la marca hace el mismo proceso una y otra vez, gastando
millones de dólares, y recuperando esa inversión bajo el enfoque publicitario, pero bajo el enfoque
de marketing es un desperdicio de recursos. Cada vez que hacen ese proceso al desarrollar
campañas, destruyen y restan valor a esa comunidad digital de usuarios que hicieron que el éxito
de la campaña fuera posible.
Desaprovechando las oportunidades para crear una comunidad estable para los clientes y
consumidores del producto. Las publicitarias son expertas en crear estrategias publicitarias
exitosas para promover ventas... pero no para gestionar comunidades, una comunidad requiere
estabilidad, visión a largo plazo, y una estrategia que desarrolle “fanvertizer”, clientes fanáticos por
el producto y para el producto; al punto de ser defensores del producto como lo son muchos de los
clientes de Apple.
Desestimar el valor de una comunidad al confundirla con una campaña publicitaria, esto resta
eficiencia en la estrategia de marketing. El valor de la comunidad esta en gestionarla y optimizarla;
no en desechar la comunidad existente para crear una nueva para cada campaña publicitaria.
El objetivo de un departamento de marketing debe ser crear publicidad que gire alrededor de las
comunidades; y no viceversa. El desenfoque en el departamento aparece cuando el marketing es
una herramienta de la publicidad. Y la realidad es que la publicidad es una herramienta del
marketing.
La comunidad con un enfoque de marketing, relaciones públicas o estrategia de comunicación

adecuada; tendrá mucho más valor que una campaña publicitaria, porque una comunidad fideliza a
los clientes, crea “fanvertizing” con una relación duradera, crea una imagen centrada en la
atención y seguimiento de los clientes; mientras que la publicidad solo busca objetivos de corto y
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mediano plazo como vender productos, exponer la marca a una audiencia por un tiempo definido,
efectuar una promociones, exponer un nuevo mensaje, aumentar seguidores, etc.
Cuando hablamos de desarrollar un canal informativo o una comunidad en redes sociales, nos
referimos a que la organización crea su propio medio de comunicación digital, y una comunidad es
desarrollar un club privado para el beneficio del cliente y de la organización. Las comunidades o
los canales informativos en redes sociales es un trabajo que involucra relaciones públicas y
atención al cliente. Se utilizan las herramientas del marketing para crear un enlace emocional con
el cliente para que perdure.
No quiero desestimar en ningun momento la gran labor de las publicitarias, porque han
desarrollado estrategias, métodos y sistemas; que me han servido de inspiración para mi y toda la
industria digital. Pero existen un desequilibrio en el enfoque del marketing en los proyectos
“Social Media” cuando el único objetivo es generar ventas; sin incluir una estrategia unificada
CRM al generar el proyecto digital.
Recordemos que mientras la empresa o la organización exista, existirán clientes y prospectos en

internet hablando sobre el producto y la empresa. Será necesario que la empresa este en los
diferentes medios digitales para defenderse del ataque de la competencia, o hablar a favor de ellos
mismos. Si no lo hace la empresa entonces ¿Quién lo hará?... Las comunidades son para toda la
vida mientras todavía exista la marca o la organización en el mercado.
El blog o el sitio web corporativo debe convertirse en el motor de una comunidad que siga
enlazando lo digital con la marca, porque el trabajo de las relaciones públicas y la atención al
cliente nunca deberá acabar, porque el día que acabe, será el comienzo del final de la empresa.
¿Quienes sufren al usar una perspectiva desenfocada?
Los más afectados en usar esta perspectiva marketing desenfocada, no son las marcas, y mucho
menos las grandes organizaciones. Ellas tienen el recurso, y pueden disponer de el como quieran.
Y al final después de gastar esos grandes presupuestos, nadie pude decir que no obtuvieron los
resultados que buscaban.
Pero los más afectados son los emprendedores y las pequeñas empresas que quieren competir con
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las grandes marcas siguiendo las reglas tradicionales de la publicidad. Cuando la realidad es que
los medios digitales han cambiado las reglas del juego, ofreciendo más oportunidades de éxitos
para aquellos que saben como usarlas.
No es mi intención atacar a las publicitarias, pero si estas leyendo este volumen IV, es porque te
interesa conocer las mejores prácticas para administrar una comunidad o un canal informativo. Y
administrar una comunidad enfocado solamente en la producción constante de canales, y la pauta
constante en medios de comunicación producirá un desgaste constante en los recursos y el capital
de la pequeña empresa. Además, no es la mejor opción para obtener resultados positivos en una
comunidad que necesita optimización, atención o soporte para el cliente y un marketing enfocado
en la fidelización. Especialmente para pymes o emprendedores.
La administración de una comunidad o un canal informativo en redes sociales es un trabajo lento y

largo pero con resultados muy gratificante, deseo recordar que en el volumen II y III hay varios
consejos sobre como administrar correctamente una comunidad desde una perspectiva interna y
externa.
No olvides, la perspectiva publicitaria en el marketing funciona muy bien para administrar

campañas de publicidad en internet, para promociones, generar ventas o visitas en nuevas
comunidades o canales informativos en redes sociales; por ende si eres un asesor de negocios
online, marketing por internet, o un cliente que quiere destacar su negocio; deberás utilizar
publicidad en el conjunto con el marketing para que tu negocio de consultoría sea lucrativo desde
el inicio, pero no te olvides de recomendar la fidelización y optimización de una comunidad. Siendo
este un aspecto diferente a la perspectiva publicitaria y muy desestimado por las organizaciones.
Ahora, si tu organización no tienes los recursos para formar un equipo que se encargue de
desarrollar la comunidad, puedes contratar a una agencia digital, siempre y cuando la gestionen
bajo una perspectiva de servicio publicitario equilibrada con relaciones públicas, estrategias de
marketing, fidelización y atención al cliente.
Aunque al final es más recomedable instaurar un departamento dentro de la organización, que

contratar a un asesor externo, porque es más económico a largo plazo, aunque en corto plazo
formar un equipo profesional es mucho más costoso hasta que se logre un retorno de la inversión.
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Departamento de relaciones publicas y comunicaciones
Este departamento suele ser uno de los primeros en aprovechar el uso de los medios digitales. Las
redes sociales, foros, blogs, comunidades o cualquier canal digital; son plataformas ideales para
implementar estrategias de comunicación. Lo más importante es mantener un lineamiento
comunicativo en todos los canales digitales incluidos los medios masivos tradicionales. No sería
correcto y proyectaría una mala imagen, si el Twitter de la organización comunica tweets
ofreciendo garantías que luego serán negadas en publicaciones en el periódico. Debe existir
coordinación y organización.
Los medios digitales son excelentes para organizaciones con presencia metropolitana, pero no así
para regiones apartadas y sin infraestructura tecnológica. Ciertas organizaciones tienen presencia
tanto en áreas urbanas y rurales, por tanto tendrán que desarrollar un plan de comunicación
integral.
Una gran ventaja de los medios digitales es la reducción de los costos. Los medios de
comunicación digital son más económicos que los tradicionales. Se puede reducir la inversión en
áreas urbanas al concentrarnos más en utilizar los medios digitales. Sin embargo, siempre será
necesario utilizar televisión, radio u otros medios masivos para alcanzar una mayor penetración y
alcance de la audiencia. El departamento de relaciones públicas caería en un error al desestimar
los canales tradicionales por el simple hecho de tener cuentas, comunidades o canales
informativos digitales.
Errores y deficiencias
Un punto de vital importancia, donde algunos departamentos de relaciones públicas pueden fallar
al utilizar los medios digitales, es NO utilizar herramientas profesionales y especializadas para el
seguimiento y la medición sobre las conversaciones que involucran la imagen de la organización.
Algunas organizaciones no están dispuestas a utilizar herramientas profesionales por el simple

hecho de ser más costosas. Prefieren otras herramientas web 2.0 con características más
reducidas para la medición y el seguimiento, por ser gratuitas o de bajo costo; siendo de la
preferencia de las organizaciones.
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Esto reduce dramaticamente la capacidad de una organización de dar seguimiento a las

conversaciones, por tal motivo no pueden desarrollar o optimizar sus planes de prevención de
crisis o riesgos. Minimizando su capacidad para ejercer eficientemente las relaciones públicas.
Las herramientas más costosas ofrecen grandes ventajas y características para el seguimiento y
monitoreo de conversaciones, pero sus altos precios muchas veces disuade a más de uno en
utilizar esas herramientas. Aquí debemos analizar si realmente son necesarias.
http://formulasparaganardinero.com/herramientas-en-twitter-para-la-medicion-de-la-influencia/
Seguimiento de conversaciones
El seguimiento de conversaciones permite responder a crisis contra la reputación e imagen

corporativa de la organización. A continuación 6 funciones principales de una organización para
estar prevenidos y enfrentar crisis.
1. Monitorear los sitios y comunidades de noticias
Los departamentos de relaciones públicas siempre se han caracterizado de efectuar

seguimiento de las noticias publicadas en periódicos, televisión y radio. Ejemplo tenemos con
los recortes de diarios que muchas agencias de relaciones públicas desarrollan para llevar un
control y un registro de lo que se esta hablando en los medios de comunicación escritos.
Pero hoy en día, los medios tradicionales tienen su versión digital. Además existen portales y
comunidades de noticias; con plataformas de comentarios donde las personas publican, opinan,
comentan o comparten la noticia. Si no monitoreamos estas conversaciones dentro de las
noticias o no participamos en estas comunidades digitales, estaremos perdiendo una gran
cantidad de conversaciones donde la marca esta siendo mencionada por algo bueno o malo,
por ende no podremos realizar un plan de acción o de contingencia adecuado por la falta de
información.
De esta misma forma, debemos identificar que medios de comunicación masivos o digitales
son los más eficaces para enfrentar crisis y comunicar.
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2. Escuchar conversaciones
Seguir conversaciones es mucho más difícil que seguir noticias. Las noticias pueden seguirse
fácilmente utilizando Google Search, visitando los sitios web de los medios digitales más
populares de la región o creando alertas para palabras claves que incluyan el nombre de la
organización. Sin embargo no será 100% a tiempo real con excepción de las búsquedas
manuales.
El tiempo real en las conversaciones es mucho más importante que en las noticias.
Usualmente un departamento de relaciones públicas conocerá las noticias negativas antes de
que sean publicadas porque tiene contactos en los medios masivos. Pero no así en medios
digitales o en conversaciones de personas enojadas o decepcionadas con la organización.
Escuchar conversaciones a tiempo real necesita herramientas profesionales especializadas

para tal fin. Pero tales herramientas son de alto costo pero ofrecen una gran cantidad de
ventajas para dar seguimiento a las conversaciones.
3. Estableciendo planes de acción
El departamento de relaciones públicas debera desarrollar planes de acción en contra de

posibles amenazas y fallas en la comunicación, servicio, o productos. Muchos de los problemas
de las relaciones públicas se encuentran por un mal entendido o por una equivocación al
comunicarse.
Por tal motivo los planes de acción deben involucrar las contingencias necesarias para los
medios digitales. Es muy probable que estos planes no prevean todos los problemas futuros
que enfrentará el departamento de relaciones públicas, pero servirá para dar una respuesta
rápida para los directivos de la organización y una guía de prioridades que ayudará a
desarrollar un mejor plan.
Recordemos tener una lista de medios de comunicación seleccionados de antemano por su

resultado para comunicar y enfrentar la crisis. Muchos de estos medios serán el resultado de
años de experiencia enfrentando crisis.
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4. Encontrando a los “troll”
El seguimiento de medios digitales te permitirá encontrar personas con blogs, cuentas en

redes sociales o sitios web dedicados exclusivamente al ataque hacia la organización. Muchas
de estas personas son clientes insatisfechos que solo necesitan ser escuchadas y recibir una
respuesta satisfactoria para su problema.
Sin embargo, las organizaciones políticas, empresas que producen impacto ambiental, maltrato
a los animales u otras organizaciones que desarrollan actividades que generan descontento;
enfrentarán con mucha frecuencia “Trolls” y activistas organizados que desarrollaran
campañas en contra de la organización, siendo estos más difíciles de convencer. Porque ellos
están solicitando una acción determinada, que en muchos casos requiere más esfuerzo que
regalar 75% de descuento a un cliente insatisfecho.
5. Identificar y definir amenazar
Dar seguimiento a los medios digitales, conversaciones y principalmente los sitios web
dedicados al ataque contra la organización. Permitirá al departamento de relaciones públicas
conocer problemas potenciales antes de que crezcan y se vuelvan insostenibles para el
departamento de relaciones públicas.
Las organizaciones que trabajan en temas muy sensibles como los medioambientales deben
tener mucho cuidado en este tema. Principalmente porque si la situación crece a un punto
donde el descontento aumenta demasiado; la imagen pública de la organización ira en picada
irremediablemente porque nadie puede detener una estampida de gente furiosa. Por ese
motivo es mejor tratar el problema antes que evolucione a un punto en el cual no se pueda
retroceder.
Ejemplo: El derrame de petróleo de BP (British Petroleum), una empresa que utilizaba el

cuidado del ambiente como su punta de lanza, termino teniendo el peor desastre ecológico de
la historia ocurrido en le Golfo de México, que indigno a millones de personas y dejo a BP
dentro de un ataúd mediático.
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6. Dar seguimiento a los indicadores de una crisis
Antes de cualquier crisis existen varios indicares que el departamento de relaciones públicas
debe dar seguimiento. Uno de ellos es el volumen de conversaciones negativas en contra de la
organización. Esto tiene un efecto de bola de nieve que ira creciendo a medida que más
personas comienzen a compartir sus experiencias u opiniones al punto que habrá un cambio
emocional negativo en contra de la organización.
Muchas de estas crisis pudieron haberse solucionado si un representante de la organización se

hubiera comunicado antes del desastre con los afectados. Pero esperaron hasta que se creará
un tsunami de críticas que ya no se podían controlar.
Las organizaciones no deben subestimar el poder de convocatoria de las medios digitales,

gobiernos como Egipto y Túnez lo subestimaron; y ya conocemos los resultados.
Por ese motivo una herramienta profesional que permita monitorear las conversaciones a
tiempo real, que incluya principalmente monitorear las conversaciones en Twitter y
comentarios en foros o blogs, nos dará una excelente capacidad para enfrentar cualquier crisis,
si el departamento de relaciones públicas es lo suficientemente inteligentes para no
desestimarlo.
Departamento de investigación y desarrollo (I+D)
Los medios digitales brindan al departamento de I+D una gran herramienta para utilizar la
inteligencia colaborativa y desarrollar “Crowdsourcing”. Utilizar los canales o comunidades en los
medios masivos digitales para conocer opiniones y realizar encuestas es una visión muy limitada
para lo que podemos realizar utilizando “Social Media”, cuando por medio de comunidades
podemos conocer tendencias por medio del seguimiento de conversaciones.
Escuchar comentarios
El primer uso que el departamento I+D puede realizar es escuchar las conversaciones y
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comentarios sobre los productos de la organización como los de la competencia. Al conocer lo

que se dice de nuestros productos o los productos de la competencia podemos conocer cuales
son las características que nuestros consumidores están buscando o las deficiencias que se
deben mejorar.
Además puede ayudar al departamento I+D a tener nuevas perspectivas y descubrir como los
consumidores estan utilizando el producto o encontrar nuevas formas para promocionarlo
como el caso de las galletas Oreo (marca de Nabisco); cuando Nabisco descubrio que las
personas les gustaba separar la galleta y bañarla en leche; este conocimiento les abrio nuevas
ideas para promocionar las galletas.
Encontrar nuevas formas en la cual los usuarios utilizan el producto puede permitir alcanzar
nuevos mercados que no fueron considerados cuando el producto fue creado.
Inteligencia Colaborativa
Por medio de la inteligencia colaborativa el departamento I+D puede solicitar y monitorear

comentarios sobre productos, para conocer puntos de vista, y percepciones que pueden
mejorarse para mejorar la comunicación y experiencia de los usuarios.
Además pueden conducirse o crearse versiones de prueba que permitan al departamento de

I+D conocer las reacciones de primera mano e ir desarrollando un producto que sea más
adaptado a las necesidades del mercado.
Atención del cliente
Aquellas organizaciones que ofrecen una buena atención al cliente, han descubierto en los medios
digitales una poderosa arma para la buena percepción e imagen de una organización.
Principalmente en organizaciones que ofrecen servicios.
Actualmente, el primer lugar donde las personas buscan referencia sobre una empresa es internet,
también es el primer lugar donde las personas se quejan de una organización. No es convieniente
para una organización que lo primero que vea un prospecto en internet sea una avanlancha de
quejas.
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Compartir información
El departamento de atención al cliente, también cumple ciertas funciones de relaciones

públicas si la organización carece de alguno. Atención al cliente debe compartir información
con los clientes y consumidores sobre cambio de las políticas, mejoras del servicio, garantías
de la marca, horarios de atención al cliente por teléfono, internet o en los locales, días feriados,
etc. Toda información que resulte útil para los consumidores o clientes de la organización.
Reunir información
El departamento de atención al cliente recibe diariamente quejas y sugerencias sobre los

productos y servicios que la organización ofrece. Reunir esta información y crear una base de
datos permitirá generar mejoras en los productos y servicios; como también un manual de
atención al cliente con las preguntas y problemas más frecuentes.
Toda esta información recopilada también debe compartirse con otros departamentos de la
organización dependiendo de la información adquirida.
Al reunir información también se puede encontrar datos curiosos como lugares informales
donde se reune los clientes, otras empresas que ofrecen productos o servicios derivados del
nuestro, etc. El departamento de atención al cliente recibe mucha información que puede ser
útil para la organización para diferentes departamentos incluído el legal.
Sin olvidar que el departamento de atención al cliente es el responsable de mostrar la cara

amigable de la organización frente a sus clientes.
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Departamento de recursos humanos
Recursos humanos es un departamento que puede recibir grandes beneficios al utilizar medios
digitales. Muchas organizaciones lo han experimentado mientras otras prefieren ignorarlo por los
costos o la falta de conocimiento sobre el tema.
Colaboración 2.0
Los medios digitales tienen muchas tecnologías que favorecen el desarrollo de plataformas
que mejoran la comunicación entre los empleados. Sustituyendo el teléfono por el chat, y el
email por plataformas colaborativas que permitan el team-building; la mejora de los flujos de
trabajo en equipo; al compartir archivos que pueden ser modificados en grupo y a tiempo real,
etc.
Comunicación 2.0
El intranet ha quedado obsoleto sino se implementa una plataforma de redes sociales

profesional que permitan mejorar la estrategia de comunicación interna entre equipos,
departamentos e incluso unidades de negocios.
La comunicación 2.0 mejora la eficiencia del trabajo de equipo internos o externos al mejorar la
colaboración con proveedores, la comunicación y el desempeño de los grupos de trabajo
utilizando herramientas como el vídeo chat y otras herramientas de la colaboración 2.0.
E-learning
Al mejorar la comunicación, la organización puede desarrollar un mejor sistema para la

formación continua de los empleados, como un mejor sistema de gestión de conocimiento
utilizando wikis, screencast, vídeo tutoriales o programas de coaching para los empleados.
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Contratación y reclutamiento
Las organizaciones pueden crear su propia red social o utilizar las existentes (Twitter,
Facebook, etc) para buscar talento. Existen varias redes sociales para profesionales (Linked In,
Xing, etc) que pueden ser utilizadas para buscar nuevos empleados.
Lastimosamente, existe poca ética por parte de muchos departamentos de recursos humanos
al utilizar las redes sociales para investigar la vida personal de los candidatos y ser juzgados
por su vida personal y no su profesional. Sin embargo los beneficios para las organizaciones y
candidatos al utilizar las redes sociales para contactar posibles candidatos y buscar talento,
puede ser una herramienta muy útil para recursos humano.
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Desarrollando
el departamento
de medios digitales
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Desarrollo www.FormulasExitosas.com
Usualmente las publicitarias tienen más experiencia en el desarrollo de canales informativos en

redes sociales, que en desarrollar o administrar comunidades más alla de promociones o
publicidad. De tal manera que es posible que la agencia publicitaria no ofrezca lo que necesita la
organización por carecer de la experiencia, o la autorización para gestionar datos sensibles muy
presentes en comunidades internas. Recordando que las comunicades internas manejan más
información sensible para la organización, y un tercero como la publicitaria no debería tener
acceso.
Por tal motivo la organización puede decidir desarrollar su propio departamento “Social Media”
que trabaje colaborando con otros departamentos. El departamento puede contratar personal
propio o profesionales independientes. Pero en este punto la organización descubrirá que no existe
una perspectiva de organizaciones universal, muchas organizaciones deberan crear su propio
sistema administrativo basado en sus necesidades y en la participación que desea dentro de la
organización.
Regularmente lo que dificulta el proceso para generar el sistema administrativo y la perspectiva

organizacional es el total desconocimiento de los cargos. Esa falta de conocimiento es la razón
principal de los enfoques mal desarrollados; y la utilización de perpectivas erróneas basadas en
modelos tradicionales que no se ajustan a las nuevas tendencias de los medios digitales que
algunas de ellas mencionamos en el volumen II.
Entendemos que la mayoría de los emprendedores, profesionales o individuos gestionan ellos

mismos sus cuentas en redes sociales, canales, sitios web o blog. Pero una organización requiere
un equipo para tal fin. Recordando las recomendaciones de los volumenes anteriores.
Cargos y funciones
El problema más grande para una organización es identificar los diferentes cargos y funciones
requeridos para la administración de una iniciativa digital. Existen tantos nombres para los cargos
y funciones; que muchas veces suelen repetirse funciones porque el nombre del puesto es distinto.
Esto hace mucho más difícil a una organización no caer en la confusión.
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Director de comunicación
Recuerda que el director de comunicaciones es un cargo que siempre ha existido dentro de las
organizaciones, pero dependiendo del enfoque y las actividades que realiza puede ser
denominado de muchas maneras. Es el puesto de mayor relevancia dentro del departamento
de medios digitales, puede ser tomado por el director (jefe, gerente, etc) de marketing o de
relaciones públicas. Será la persona encargada de la comunicación de la organización en el
mundo físico y online. Es de vital importancia que la estrategia de comunicación este unificada.
Director de comunidades (CCO)
La principal función de un director de comunicación en el mundo digital es ser un CCO, un

director de comunidades. En inglés es conocido como Chief Community Officer (CCO). El
término ha comenzado a tener más relevancia en las organizaciones que basan su modelo de
negocios en las actividades por internet y comunidades online.
Una organización puede mantener el nombre de director de comunicaciones si el modelo de

negocio de la organización no esta vinculado a la comunicación 2.0. Aunque el nombre no es
importante, sino cumplir con las responsabilidades.
Si el director de comunicaciones no posee los conocimientos o la experiencia necesaria para

gestionar la comunicación digital, esta puede nombrar a un CCO o a un Social Media Director;
donde este se encarga de lo digital y trabaja en colaboración con el director de comunicaciones
(o marketing), que se encargara de los medios tradicionales de comunicación.
El CCO es una figura de vital importancia en organizaciones con comunidades digitales,

especialmente si son enormes. Sin importar que exista previamente un director de
comunicaciones, será necesario contratar a un profesional dedicado exclusivamente a trabajar
en la comunicación de esa comunidad digital que se está desarrollando.
Resposabilidades del CCO

El CCO es el responsable de crear, ejecutar la estrategia para construir la imagen, influencia y
presencia de marca en los medios digitales. Logrando oportunidades para que la marca
produzca “Engagement” con las diferentes comunidades y redes sociales que administra.
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Asegurar que la organización posee y tiene diversas oportunidades estratégicas en el mercado

frente a la competencia, analizando posibles riesgos o ventajas evaluando constantemente las
estrategias de marketing digital.
Roles del CCO
Cambiar la mentalidad de la organización

El CCO no puede tener la mentalidad de un director de marketing tradicional, debe aprender
a utilizar las herramientas y los beneficios de estar constantemente escuchando a la
comunidad.
Es el encargado de llevar a la organización al siglo 21, recordando que muchas de las

estrategias de publicidad, de administración y modelos de negocios nacieron en el siglo 20,
por ende las nuevas estrategias del siglo 21 pueden ser poco ortodoxas para alguien formado
en el conocimiento del siglo 20.
3 prácticas mejoradas para el siglo 21
El CCO utilizaría herramientas de monitoreo para supervisar las conversaciones sobre la

marca, no esperaría a que el cliente buscara el soporte técnico o llamará al call center del
departamento de atención al cliente. El CCO crearía un sistema donde la marca iría por el
cliente, en vez del modelo tradicional, donde la marca debe esperar que el cliente la busque.
En el desarrollo de productos y servicios el CCO utilizaría estrategias del siglo 20 como

encuestas exhaustivas, prueba de productos, grupos de enfoque, etc; pero el CCO también
aprovecharía la participación de la comunidad en el desarrollo del producto, permitiéndoles
ser parte del proceso por medio de votos, aplicaciones (APP), competencias, concursos, etc;
no solo usando una pequeña encuesta online que sería el método tradicional.
Al usar publicidad (estrategias del siglo 20), el CCO también buscaría construir
comunidades utilizando múltiples canales propios en redes sociales como Twitter, YouTube,
Facebook, Linked In, Flickr, etc. Cómo también desarrollaría un canal primario para dirigir el
tráfico y la comunicación de los canales secundarios. Recuerden estas comunidades y
canales se mantendrían activos por un largo tiempo, no como usualmente sucede que se
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desecha al acabarse la campaña publicitaria.
Comprender el poder de la influencia

Un CCO debe ser capaz de identificar quienes pueden ser personas influyentes dentro y
fuera del mundo digital. Se debe entender los deseos, necesidades y estilos de vida de la
comunidad para producir las conductas y reacciones que deseamos de la comunidad,
mediante:
1. Educar a las personas sobre los productos y servicios.

2. Identificar las personas que más comparten sus opiniones.
3. Usar y proveer las herramientas adecuadas para la viralización del contenido.
4. Estudiar los comportamientos para comprender donde y cuando se comparte el contenido.
5. Escuchar y responder a los super usuarios, defensores de la marca, atacantes de la marca;
en fin a todos por igual.
Supervisar la marca
El CCO debe estar conciente que lo que se dice de la marca en las diferentes comunidades
online, y debe desarrollar una estrategia adecuada para comprometer a los consumidores y
prospectos.
Este compromiso se consigue si la marca se muestra comprometida por sus clientes. Es una
labor de dar primero para recibir después. Es necesario crear un medio ambiente adecuado
para obtener la confianza por medio de una interacción honesta y sincera.
Fidelizar a la comunidad
Es necesario construir, optimizar y mantener los canales de comunicación donde los
consumidores tienen voz dentro de la organización. Dentro de estos canales se deben
desarrollar grupos de afinidad utilizando los estilos de vida e incentivos adecuados para
conectar a la audiencia con la marca. El entorno debe facilitar la interación entre los
miembros de la comunidad para transformar a los clientes y consumidores en “Fanvertizing”
y defensores de la marca que puedan influir en las decisiones de otros a favor de la marca.
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Director Social Media (SMD)
El Director Social Media es el segundo al mando referente a la comunicacion digital. Aunque

en organizaciones pequeñas e incluso medianas puede ser reemplazado por un Social Media
Strategic Planner. El SMS será el máximo responsable en el desarrollo y administración de la
estrategia de comunidación digital, incluso en el desarrollo y gestión de las comunidades.
SMD es el cargo más confuso para muchas organizaciones, usualmente lo confunden con
“Community Manager”.
El Director Social Media esta subordinado al CCO o al director de comunicaciones, juntos

estableceran o rendirá informes para:
» Desarrollar los objetivos de la estrategia comunicativa y la imagen de marca digital.

» Implementar la estrategia, el desarrollo y gestión; no solo de la comunicación sino de la
comunidad.
» Métodos de medición y evaluación en el desarrollo de los proyectos.
» Establecer la metodología de los diferentes procesos de mando, contingencia, manuales,
guías, etc.
» Al desarrollar manuales, guías y lineamientos deberán trabajar en conjunto con el
departamento legal y de recursos humanos.
» Desarrollar las políticas y terminos corporativos para la comunicación interna entre
departamentos y externa con la comunidad.
» Selección de plataformas, herramientas, mejores técnicas, prácticas y estrategias para la
integración de la organización en el mundo digital en cada aspecto de la organización.
» Desarrollar el presupuesto para el departamento digital, como de verificar del buen uso del
capital y los recursos.
» Trabaja en conjunto con el CCO para presentar informes al departamento financiero; y
solicitar presupuesto.
» Es el vínculo entre otros departamentos en conjunto con el CCO.
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Social Media Strategist (SMS)
Conocido también como Social Media Strategic Planner o en español Estratega de Medios
Sociales o Estratega de Medios Digitales. Es responsable de definir la estrategia global en cada
canal de la organización.
Este puesto usualmente es absorbido por el Director Social Media, pero cuando este puesto
existe en la organización, el SMS estar subordinado al Director Social Media, puede ser visto
como el brazo derecho del SMD; y trabaja en conjunto con él. En resumen es el encargado de
unificar toda la estrategia en cada uno de los canales o comunidades de la organización. Este
cargo es el más indicado para reemplazar o ser el encargado de las iniciativas digitales porque
sabe cual es la dirección que se desea en la estrategia comunicacional, aunque esto dependerá
del tipo de organigrama jerárquico que se desarrolle.
Muchos SMS tienen un conocimiento profundo o básico del análisis web, SEO o SEM; porque
este conocimiento les da la capacidad de preparar estrategias. Por eso es indispensable su
capacidad de interpretar y entender los datos para gestionar y desarrollar estrategias
acertadas.
Responsabilidades:
» Desarrollar una agenda programática y cronológica de la estrategia y/o tácticas de
comunicación para cada medio digital.
» Jefe directo y encargado de los Social Media Analist.
» Es el responsable de asegurarse que la estrategia realmente se esta implementando.
» Buscar oportunidades con nuevas herramientas tecnológicas, enfoques, medios o
encontrar nuevos usos para los existentes.
» Es el jefe inmediato del equipo entero “Social Media”, y es responsable de supervisarlo (es
lo más recomendable pero no es obligatorio).
» Genera reportes del desempeño del equipo, del éxito o fracaso de las estrategias, y
informes de posibles oportunidades, amenazas y riesgos.
» Trabajan en conjunto con todo el equipo “Social Media” de la organización.
» Analiza reportes de medición, seguimiento, palabras claves, datos estadísticos o cualquier
base de datos necesaria para desarrollar estrategias.
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Community Managers (CM)
El cargo en español de un “Communtiy Manager” (CM) serían gestores o administradores de

la comunidad. La mayoría de las organizaciones confunden las responsabilidades de un CM
con las de un moderador.
O peor aún, casi la mayoría de las organizaciones fusionan el cargo de Social Media Strategist
Planner (SMS) y Social Media Director (SMD) en una sola persona, y le otorgan el título de
“Community Manager” sin tener idea de las responsabilidades de un SMS o SMD. Incluso
desconocen las funciones que debe realizar un CM.
Responsabilidades:
» Planificar y gestionar las actividades de publicación para fechas determinadas.
» Detectar oportunidades y riesgos siguiendo las pautas del mensaje desarrollado por el
CCO, SMD o SMS; asegurando que los mensajes se adapten en los múltiples contextos de
una conversación.
» Dirigir y supervisar a los moderadores para cumplir con objetivo establecidos.
» Cuidar la imagen corporativa de la organización, y el lenguaje que estan utilizando los
moderadores. Si los moderadores tienen un problema de comunicación, el CM debe saber
darle una solución.
» Monitorizar las conversasiones sobre la marca y la compentencia en las diferentes
plataformas de internet como redes sociales, blogs, foros, portales de noticias, etc.
» Generar reportes de las actividades realizadas en los distintos canales incluyendo los datos
del monitoreo sobre las conversaciones realizadas o por realizar.
» Responsables de crear grupos y perfiles que deberán ser registrados en las redes sociales,
el es primer responsable de las contraseñas y nombres de usuarios.
» En muchas ocasiones debera participar de las conversaciones y diálogos con la comunidad
como si fuera un moderador.
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Moderadores (Mods)
La primera aparición de los moderadores fue por la necesidad de los administradores de foros
de tener personas de su confianza, que les pudieran ofrecer asistencia por la pesada carga de
gestionar un foro web con muchos miembros.
Los “Mods” son los gestores e interlocutores oficiales de la organización para conversar y
dialogar con los miembros de la comunidad, clientes, consumidores o prospectos. Ellos están
en contacto directo con la comunidad. También pueden ser llamados agentes de atención al
cliente o agentes de soporte técnico. Un trabajo muy similar al de los moderadores es
efectuado por los operadores de callcenters, aunque moderador; es un concepto más utilizado
en atención al cliente cuando el contacto es escrito y no hablado.
El “Community Manager” es el jefe inmediato de los moderadores, y absorben las

responsabilidades de un “Mods” cuando la organizacion es demasiado pequeña para
requerirlos. Por tanto es correcto utilizar ese título en esa situación porque su responsabilidad
principal es ser un CM no un mods.
Responsabilidades:
» Implementan el “momento de la verdad”, este momento es el preciso instante en que el
cliente se pone en contacto con la organización, conociendo que este contacto formará una
opinión positiva acerca de la organización si la experiencia es favorable para el cliente.
» Tienen contacto directo con la comunidad sin importar la plataforma en donde se
encuentre. Las plataformas pueden ser: blogs, microblogs, redes sociales, foros, portales
de opinión, noticias o de análisis de consumidores.
» Su labor es publicar el contenido en diferentes formatos según la estrategia de
comunicación en los diferentes canales buscando la participación con comentarios,
respuestas y referencias.
» Son promotores de la participación y la colaboración con los correctos incentivos para
hacer crecer a la comunicad digital.
» Satisfacen las necesidades de la audiencia mediante la interacción directa con los clientes
para responder sus inquietudes.
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» Su responsabilidad es permanente, y deben ofrecer respuestas rápidamente para propiciar

una buena percepción hacia la organización y minimizar las amenazas.
» Generan reportes de sus conversaciones y del trabajo realizado al Community Manager.
Productores de contenido
La actividad de publicar esta muy ligada al desarrollo y producción del contenido de la

comunidad o los canales informativos. Pero cuando los “Community Manager” o los
moderadores no tienen la capacidad de generarlos por ellos mismos, entonces es necesario los
productores de contenido.
Los productores de contenido son los que desarrollan elementos gráficos, fotografías, vídeos,
podcast, o cualquier otro material necesario para fomentar la colaboración, participación y el
factor de valor agregado para la comunidad muy ligado al contenido.
La carencia de desarrollar contenido para una comunidad o canal informativo es uno de los
errores más frecuentes en la comunidad. Es absurdo tener presencia en los medios digitales
sino publicamos nuestro propio contenido para ofrecer valor a nuestros seguidores.
Storytellers
Una de las llaves del éxito para las ventas, es producir un lazo emocional con los clientes, y una
de las herramientas más poderosas para ello son las historias. Hemos sido condicionados
desde niños para prestar atención y tener empatía hacia las historias.
El contenido es tan importante para el éxito de una comunidad que se necesita alguien que sea
capaz de relatar historias. En otras palabras, un guionista que desarrolle el enfoque de historia
que deberá producir “Engagement”, participación y fomentar la viralidad. El guionista estara
encargado de desarrollar las historias que serán escritas, en audio, fotos, vídeos, etc; dandole
mejoras con la ayuda del productor de contenido. Para luego ser publicadas por el moderador
o “Community Manager”.
En muchos casos las organizaciones contratan “Community Manager” con la capacidad de

producir contenido y contar historias, en otros casos, contratan a profesionales independientes
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para ciertos proyectos importantes. O utilizan recursos humanos de otros departamentos con
estas habilidades.
Al final la organización debe escoger y organizar el equipo “Social Media” según su

presupuesto y necesidades de comunicación.
Social Media Analyst (SMA)
Los analistas de los medios digitales son los encargados de analizar y registrar las actividades,
segmentación de usuarios, tiempo en la plataforma, factores de conversión, etc; para generar
una base de datos de los comportamientos de la comunidad.
Esta base de datos de comportamientos permitirá tomar decisiones más acertadas que
produzcan acciones determinadas por la estrategia de comunidación. Ellos presentan los
reportes de su análisis al Social Media Strategic Planner para que pueda tener datos
estadísticos que le faciliten el desarrollo de estrategias.
Sociólogos y etnógrafos digitales
A diferencia de los SMA que analizan la comunidad, los sociólogos y etnógrafos analizan el
entorno social generado en las redes sociales buscando tendencias, evolución de
comportamientos e intentan predecir futuras acciones de los distintos tipos de usuarios en los
diferentes medios digitales como foros, redes sociales, blogs, etc.
Esta información permitirá desarrollar estrategias orientadas a satisfacer deseos, necesidades

y tendencias que son relativamente nuevas para el mercado, y que han sido generadas por el
crecimiento y el desarrollo de nuevos mercados digitales.
Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) y Social Media
Optimization (SMO)
Son profesionales con conocimiento SEO, SEM o SMO que les permitira posicionar las
iniciativas digitales de la organización en los buscadores utilizando posicionamiento orgánico
(este es el trabajo del SEO), publicidad en los buscadores (este es el trabajo del SEM) y
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posicionar en las redes sociales (este es el trabajo del SMO). El posicionamiento permite que
las páginas sean encontradas más rápida por parte de la audiencia que deseamos que nos
visiten.
Estos profesionales son de vital importancia, especialmente con conocimiento SEO (muchos
SMA son SEO), porque optimizarán el contenido y el diseño del sitio web para ser amigable
con los buscadores.
Que el profesional SEO tenga conocimiento SEM o SMO es un valor agregado porque
posiblemente la organización deseará generar publicidad en buscadores o optimizar sus
canales en redes sociales u otros medios digitales.
Una característica de los profesionales SEM, es que tiene el conocimiento de optimizar los
anuncios para que el costo de inversión publicitaria tenga menor precio, ofreciendo mejor
rentabilidad para el presupuesto de la organización y mayor eficiencia.
Estos son puestos esenciales que no se puede ignorar, en especial si la organización desarrolla
contenido para sus canales informativos y la comunidad. El conocimiento SEO, SEM o SMO es
imprensindible para cualquier organización que quiera tener éxito en internet.
Ingenieros, programadores o desarrolladores de aplicaciones
Los programadores o los ingenieros en sistemas son los responsables de desarrollar una
plataforma tecnológica para la comunidad, desde una página web hasta una red social propia.
Los programadores pueden ser profesionales especializados en diferentes áreas, algunos
tienen más experiencia con diferentes lenguajes de programación, diseño web e incluso CMS,
según las diferentes plataformas o en los distintos tipos de trabajo en los cuales pudieron
especializarse. También serán los encargados de darle mantenimiento y de ofrecer seguridad a
la plataforma en contra de ataques.
Bajo otra pespectiva es posible que la organización requiera desarrolladores de aplicaciones.

Debemos entender que si contratamos a un profesional para diseñar nuestro sitio web, esto no
quiere decir que este, pueda tener la capacidad de crear una aplicación. Como lo mencione los
programadores se especializan en diferentes tipos de programación y plataformas; y puede que
el diseñador web tenga experiencia contraria a lo que la organización esta buscando en el
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desarrollo de la aplicación o que el proyecto sea muy grande para estar en manos de un solo
programador.
Desarrollar una aplicación depende de la plataforma, de los requerimientos y usos de la

aplicación. Durante más grande sea el nivel de complejidad, más imperativo es contratar a un
profesional con experiencia dirigida en el desarrollo de aplicaciones.
Para que tengan una idea de los diferentes lenguajes de programación que existen incluyendo
el HTML, HTML2 o HTML5, están; PHP, ASP, ASP.NET, JavaScript, Perl, JSP, Python, Ruby,
etc. Pero también esta programación debe ajustarse a distintas redes sociales (Facebook,
Twitter), plataformas tecnológicas, códigos abiertos o a la gran variedad de dispositivos
móviles.
No debemos olvidar el mantenimiento, la actualización de plataformas, la corrección de

errores, la protección de datos, etc; son muchas las responsabilidades que pueden existir en en
este cargo.
Abogados
La mayoría de los proyectos en canales de redes sociales no requieren de asesoría legal, salvo
entender y seguir los términos y condiciones del servicio, o si la organización esta orientada
por un equipo legal que desarrolla y revisa el contenido para evitar demandas por no cumplir
con lo que ofrece.
Pero en la mayoría de los casos, en especial en las organizaciones pequeñas, este puesto no es
esencial, un sitio web no requiere asesoría legal solo si se esta registrando una nueva marca o
ciertas excepciones que requieran asesoría legal. Por ello, los asesores legales habituales de la
organización pueden ofrecer asesoría en proyectos regulares. Aunque contar con sentido
común de leer los contratos y entender lo que se lee, también es esencial cuando contratamos
proveedores por internet.
Sin embargo los proyecto más complejo y los modelos de negocios que riñan directamente con
la privacidad, derechos de autor o de propiedad intelectual, o cualquier negocios con altos
riesgos de demanda, etc; requirirán abogados con mayor experiencia. Por ejemplo sitios web
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como NetFlix, iTunes, GrooveShark, etc; requerian el apoyo de un equipo legal con
experiencia que les permitá obtener las licencias y permisos necesarios para distribuir su
servicio en distintos países.
Un caso actual que podemos mencionar es Cuevana, un sitio web argentino que permitía (o
todavía permite) ver películas o series por internet gratuitamente sin medir sus consecuencias
legales. El resultado una demanda de HBO y de otras productoras por infringir su propiedad
intelectual. De tal forma que Cuevana sufre constantemente el riesgo de perderlo todo.
También podemos mencionar PirateBay.org, sus dueños fueron condenados en 2009 a 1 año de
prisión y a pagar más de 3.5 millones de dólares, e incluso recordemos Megaupload.com.
La necesidad de abogados siempre será necesaria en modelos de negocios innovadores, que

puedan ocasionar molestias a grandes corporaciones, y donde la actividad no tiene una
regulación legal concreta y la existencia de esos limbos legales pueden ser una amenaza para
la organización.
Evitar confusiones
Existen muchos nombres y términos para los mismos puestos señalados que se prestan a
confundir. Para evitar estas confusiones mencionaré algunos casos:
Social Media Marketing Manager: es otra forma de llamar al responsable o director del
departamento que en este documento llamamos Director Social Media (SMD), aunque en
ocasiones también se refiere al Community Manager.
Chief Community Manager (CCM): es sencillamente el jefe de los “Community Managers”

(CM). Este puesto existe cuando las organizaciones eliminan el título moderador y lo
reemplazan por “Community Managers”. Esta es la mejor sugerencia sino se desea utilizar el
títulos de moderadores.
También existen muchas otras profesiones derivadas, con ciertas similitudes pero enfocadas en
una área de trabajo específica.
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Community Manager Assistant: Cuando existen demasiadas responsabilidades para el CM o

CCM, necesitará un asistente que lo apoye y ayude.
Social Media Trainer: Capacitador de empleados o profesionales en el uso de redes sociales y

medios de comunicación digital.
Blogger profesional: Desarrolla artículos o blogs sobre temas de interés para la audiencia.
Debería tener conocimiento SEO para posicionar los artículos; pero esencialmente debe
conocer que es lo que la audiencia esta buscando y desea.
Auditor o analista web: Analista que se contrata con el fin de analizar la usabilidad para los
visitantes, usuarios, su funcionalidad, y acceso, determina problemas de seguridad, etc. Como
también analiza datos estadísticos del sitio como tasa de rebote, nuevos usuarios, tendencias
dentro del sitio, usuarios recurrentes, países de visitantes, etc; con el fin de mejorar la eficiencia
del sitio web mejorando el SEO o el SEM. También se refieren a ellos como profesionales SEO.
Desarrollador de animación 3D: Cuando el contenido requiere un tratamiento especial

enfocado en animación 3D.
Preservador de contenido digital: En inglés le llaman “Digital Curator”, un profesional

encargado de mantener, administrar, preservar, coleccionar y archivar todo el contenido digital
de la organización. Principalmente de organizaciones históricas, científicas, bibliotecas, museos,
etc; aunque muchas empresas están comenzando a utilizar los servicios de un preservador
digital para almacenar correctamente todo el contenido digital que la organización tiene
desarrollado.
Coolhunter: Es un sociólogo o etnólogo digital que busca nuevas oportunidades para

desarrollar nuevos productos o anticiparse a los deseos y necesidades del mercado. Es un
profesional que conoce muy bien las emociones y gustos del mercado.
Enterprise Architect: Desarrolla y gestiona nuevos modelos de negocios basados en internet

2.0. Utilizando estrategias de fidelización y contenidos. Su experiencia es de una basta gama de
áreas como plataformas, ingeniería de sistemas, seguridad tecnológica, redes sociales, sitios
web, blog, tendencias, marketing digital y tradicional, móviles, etc.
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Social Media Legal: Abogados con experiencia en medios digitales para la comunicación 2.0,
tecnología digital o para el comercio electrónico.
Social Media PR: Profesional enfocado en estrategias de comunicación corporativa y relaciones

públicas en el mundo digital. Puede ser un periodista o un relacionista público con muchos
contactos en medios de comunicación tradicional y digital.
Social Media Security: Usualmente son programadores o ingenieros en sistema enfocados a

mejorar la seguridad de información y la integridad de la plataforma tecnológica de la
organización en los medios digitales.
Desarrollador de comunidades o redes sociales: Es un ingeniero en sistema con conocimiento
en el desarrollo de comunidades virtuales o redes sociales. En muchos casos será el encargado
de desarrollar la comunidad de la organización, protegerla y mantenerla.
RRHH. 2.0. : Son profesionales de recursos humanos con experiencia y conocimiento de la

utilización de comunidades virtuales con plataformas sociales para fomentar y gestionar las
buenas relaciónes entre los empleados, la colaboración, la comunicación o el reclutamiento.
El profesional RRHH. 2.0 es una nueva necesidad de las organizaciónes que desean
implementar intranet o comunidades internas para todo el ambiente corporativo para mejorar
la colaboración, el desarrollo de talento, contacto con proveedores, etc. Es un campo con
múltiples opciones que ofrecen beneficios para la organización y sus empleados, que sería
sensato considerar para cualquier organización.
Comenzando con un departamento reducido
Es claro que no todas las organizaciones pueden contratar a todos los profesionales que menciona
este volumen. Porque consumen muchos recursos, y no todos los proyectos digitales requieren
etnólogos, sociólogos, cool hunters, guionistas, o cualquier otro profesional que hayamos
mencionado.
Pero esta claro que debemos iniciar desde algún punto, la mayoría de las organizaciones contratan
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a un Community Manager y este se encarga de toda la comunicación digital. La mayoría de las

organizaciones contratan a una sola persona por dos razones principales:
1. No se tiene el recurso para contratar a más personas.

2. La organización quiere comenzar de menos a más. Aunque muchas organizaciones no tienen
planeado contratar a una segunda persona, incluso si el trabajo se vuelve muy pesado, y aquí
esta
el problema. Debemos contratar cada vez que el proyecto crece al punto que se necesita
personal
para administrarlo, sino lo hacemos así entonces en algún momento el peso del proyecto, la
fatiga
acumulada y el exceso de trabajo terminará provocando algún error desastrozo.
Antes de iniciar debemos entender las necesidades de la organización y enfocarnos en los puestos
más relevantes que cumplan los perfiles para satisfacer esas necesidades. Los cargos de más
relevancia son: Chief Community Officer (CCO), Social Media Director (SMD), Social Media
Strategic Planner (SMS) y Community Manager (CM).
Lo recomendable es contratar a 2 profesionales como base principal; uno que se encarge de lo

estratégico y el otro de lo operativo.
Primero contratar al profesional con más capacidad para desarrollar estrátegias de marketing y de
comunicación digital; las opciones primarias serían el CCO, SMD o el SMS; aunque existen
muchos CM con la capacidad de hacer estrategias, por tanto no menosprecies a un CM. Hoy en
día, son el cerebro y el músculo de muchas estrategias de organizaciones que solamente tienen a
una persona encargada. Incluso, en mi trabajo como SMS he realizado en más de una ocasión
trabajo de CM y de moderador. Es necesario suplir las necesidades de la organización sino existe
el personal idóneo.
Ahora, el profesional que se encargará de lo estrátegico debe desarrollar un plan definiendo las
rutas y analizando la situación actual de la organización en internet. Una vez que lo desarrolla debe
presentarlo para su aprobación. Lo ideal es que ese plan sustente la necesidad de contratar a esa
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segunda persona que se encargará de lo operativo o la contratación de freelancer si es el caso.
Ese plan seguramente será modificado según el presupuesto, y la visión que tenga la organización.
Si la organización planea algo pequeño, no importa el tipo de plan que se presente porque la
organización ya decidio desde el inicio hacer un proyecto de poco peso. Si ese es el caso entonces
mejor contratar al profesional que se encargará de lo operativo y obviar al estrátegico. Esto ocurre
en la mayoría de las organizaciones.
Aunque yo siempre recomiendo dos personas, no importa si ambas son operativas. Pero será
importante que tengan conocimientos estrátegicos para ayudar al director de marketing con la
estrategia de comunicación digital.
Hemos mencionado en volumenes anteriores, que existe mucho riesgo para la organización que su
comunicación digital este en manos de una sola persona, con todas las contraseñas y estrategias.
Existen por lo menos cuatro riesgos que podemos mencionar sobre tener a una sola persona
encargada de la comunicación digital:
1. Ser contratada por la competencia u otra organización, llevándose todo.

2. Renunciar en mal termino, no hay documento sobre las estrategias y las contraseñas, por lo
tanto nadie puede continuar su trabajo..
3. Si fue un despedido, puede vengarse y no hay nadie dentro de la organización con el
conocimiento para deshacer el daño o proteger la información digital.
4. Ocurrir una desgracia donde el profesional pierde la vida o termina incapacitado para hacer
su trabajo por tiempo indefinido y nadie sabe como continuar su trabajo.
Ninguna de las opciones anteriores le conviene a la organización. Y la mejor forma de guardar la

información es desarrollando reportes para archivar la información y que dos o más personas de
confianza tengan acceso o sean responsables de esa información.
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Organigramas
Volumen 4
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Organigramas www.FormulasExitosas.com
Depende de la organización desarrollar el organigrama que más le convenga según sus

necesidades y presupuesto. Escogiendo los puestos que más requiera. Conociendo la jerarquía de
mando.
Comenzando con el director de comunidades (CCO) o el director de comunicaciones, marketing o

relaciones públicas. Este será el responsable de desarrollar un plan de marketing que defina la
estrategia, las pautas y el lineamiento de la comunicación para diferentes audiencias y el tipo de
medio que utilizará para ello.
Si el equipo es reducido, entoces modificar el organigrama actual para incluir los nuevos cargos.
Un ejemplo de la jerarquía que existe en un departamento de medios digitales con los cuatro
pilares sería:
El CCO debe coordinar el plan de marketing según las necesidades e ideas de los directores de
otros departamentos para la administración de la comunidad. Además supervisar las actividades
del Director Social Media (SMD).
El SMD y el SMS tiene la tarea de desarrollar el plan de marketing y de comunicación digital

según las directrices del CCO; además como el encargado de lo digital deberá coordinarse con
otros departamentos. Una vez hecho esto debe liderar a su equipo.
El Social Media Strategist (SMS) y Community Manager (CM) deben trabajar en coordinación con
el Social Media Director, formando así el nucleo principal del equipo que desarrollará la estrategia
y supervisará la ejecución de los proyectos digitales.
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Organigramas
En mi investigación sobre los organigramas presentes en los departamentos o equipos de medios

digitales existen cinco alternativas:
ORGÁNICO
Orgánico: El trabajo social se realiza en los bordes de la empresa. Un ejemplo es Sun

Micrososystems que ha motivado la cultura de blogging para todos sus empleados. Tiene la
ventaja de que las conversaciones lucen auténticas y confiables.
Sin embargo, su estructura desorganizada es difícil de controlar y monitorear. Los equipos o

empleados no están conectados entre sí, además de tener proyectos de diferentes tamaños y con
inconsistencia de trabajo.
La mayoría de las organizaciones que empiezan en el uso de medios digitales tienen esta
estructura organizacional, por su falta de experiencia y porque el proyecto de comunicación digital
nace de la informalidad. Presente en la etapa 1 del modelo de madurez (ver volumen I).
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JERÁRQUICO
Jerárquico: Cuando una organización planifica su departamento de medios digitales,

seguramente utilizará el organigrama que toda empresa conoce para establecer mandos y
funciones. Este organigrama centraliza las funciones creando un trabajo controlado y coordinado
con respuestas y soluciones rápidas en problemas determinados, si existen un manual o guía de
acción para diferentes situaciones.
Pero si no existe el manual o se presenta una situación irregular, la respuesta será lenta porque
toda acción requiere autorización y a medida que se acumulan las solicitudes, el proceso de
respuesta será cada vez menor, porque centraliza todo el trabajo bajo uno o varios responsables,
con una carga de trabajo que puede ser insoportable y producir una comunicación más lenta; en
especial si se requiere aprobación final para todo.
Otra desventaja puede presentarse en la coordinación con otros departamentos con funciones
distintas, porque el organigrama de jerarquía sino esta bien organizado, tiene dificultades para la
comunicación horizontal entre departamentos.Este organigrama esta presente en la mayoría de las
comunidades en la etapa 2 del modelo de madurez (ver volumen I).
La centralización tiende a crear una comunicación impersonal, y esta comunicación impersonal

puede que no afecte a un canal informativo, pero si es lo que impide el crecimiento de la
comunidad.
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El problema del organigrama jerárquico es que alienta una cultura de imposición, este tipo de
cultura no es participativa, y muchas veces alienta a la lucha entre departamentos. Para evitar esto
se necesita crear niveles comunicativos con coordinadores con rango de jefes
interdepartamentales que mejoren la comunicación entre directores para evitar la lucha entre
departamentos.
COORDINADO
Coordinado: Este organigrama es ideal para cualquier departamento multifuncional. El problema

principal de un equipo “Social Media”, es la complejidad de la comunicación digital, esta es más
complicada que la comunicación tradicional, y requiere más participantes con funciones muy
diferentes entre si. Este organigrama facilita una cultura participativa con organizaciones con
muchos departamentos de múltiples tareas, ideal para proyectos digitales.
La comunicación es igualitaria para todos, ningún departamento o función esta por encima de
nadie. Solo los administrativos que manejan la estrategia están en el centro del organigrama,
centralizando el enfoque, y permitiendo diferentes perspectivas.
Las organizaciones con comunidades en etapa 3 del modelo de madures del volumen I,
usualmente usan este organigrama. El reto más grande de este organigrama es incentivar la
cultura colaborativa, inclusiva y participativa de los miembros internos de la organización.
Eliminar del todo la cultura de imposición, donde se hace lo que el jefe dice, no lo que se debe
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hacer porque es lo recomendado. Aprender una nueva cultura y modelo de comunicación, siempre
será una dificultad para los directivos que están acostumbrados al organigrama tradicional
(jerárquico).
CENTROS MÚLTIPLES
Centros múltiples: El organigrama de centro múltiples es una evolución del organigrama

coordinado donde se especifican mejor las funciones y se determinan las tareas. Este organigrama
se utiliza cuando los proyectos digitales han alcanzado un nivel complejo y de crecimiento en etapa
de comunidad (etapa 3) o de red (etapa 4 del modelo de madurez).
Ofrece mucha más libertad de decisión que el modelo coordinado, porque se han logrado
especificar los flujos de trabajo y respuesta con la utilización de guías o manuales. La dificultad
más grande en este modelo, se encuentra en la constante comunicación entre los diferentes
equipos y departamentos, la coordinación puede producir un ruido interno excesivo. En este punto
será necesario utilizar un intrantet con plataforma de red social, y con un equipo administrativo
para que gestione la comunidad interna y la comunicación entre departamentos. Esto aumentará
los costosos, requerirá personal más calificado y dedicado a la comunicación interna consumiendo
más recursos de la organización.
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PANAL O COLMENA
Panal o colmena: Este es el organigrama más avanzado, toda la comunicación tiene un patrón
coordinado y ordenado, todos dentro de la organización se ocupan de la atención al cliente. Este es
el organigrama más difícil de alcanzar, muy pocas organizaciones lo usan. Un ejemplo Dell.
Se necesita capacitación constante para desarrollar la cultura interna necesaria para soportar este
tipo de organigrama. Requiere ejecutivos que busquen el bienestar de la organización, no el
individual y deben tener poco ego.
Este tipo de organigrama es demasiado complejo para que lo pueda recomendar para ser aplicado
en toda una organización, lo mejor sería solo aplicarlo dentro del departamento de ventas y
atención al cliente porque este organigrama esta orientado principalmente a esa función, así es
como Dell lo usa.
Un requerimiento básico es tener la infraestructura digital que permita una comunicación interna
bien coordinada, y que todos los individuos tengan la capacidad de comunicación con los clientes
para satisfacerlos.
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Funciones
departamentales
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Funciones www.FormulasExitosas.com
Equipos dentro del departamento
Es muy difícil para una organización incipiente designar funciones y puestos, especialmente
cuando cuando se esta iniciando a desarrollar un proyecto digital. Es muy probable que en los
primeros meses la organización comience con una o dos personas, y poco a poco contrate según
vaya evolucionando el proyecto.
Es necesario que el personal tenga dos áreas principales de experiencia, en materia de

comunicación digital y marketing digital. Todos los equipos de trabajo requieren conocimiento
básico o avanzado SEO, SEM y SMO; para el análisis, el desarrollo de contenido e incluso para
publicar comentarios dependiendo de la plataforma.
La organización debe tener claro que el departamento tiene 3 funciones y áreas recomendadas
para prestar atención en la administración de medios digitales.
Equipo de comunicación
Publicar, atender, responder o conversar es una las prioridades de cualquier iniciativa digital,
debemos dedicar tiempo en atender a nuestro mercado. Definitivamente no hay razón de crear
una iniciativa digital si no tenemos intención de monitorear, y controlar las conversaciones
sobre la organización o la marca en los diferentes canales digitales.
El equipo de comunicación se encargará de publicar contenido y ofrecer satisfacer la

necesidades del mercado mediante atención al cliente.
Los encargados de generar conversación en diferentes canales y atender a la audiencia o a los

visitantes del sitio, son los moderadores y el Community Manager. Ellos estarán en contacto
directo con el mercado, y deben ser capaces de interactuar con ellos. Por ese motivo los
profesionales en el puesto deben poseer ciertas características y conocimientos que le
permitan ser empáticos, carismáticos, abiertos, honestos, sinceros, etc; en otras palabras un
comunicador y un relacionista público digital por excelencia.
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Dependiendo de la participación en el desarrollo de contenido necesitaráconocimiento sobre

SEO y SMO para seleccionar palabras claves adecuadas para sus publicaciones. Sino posee
este conocimiento, tendrá que consultar con un profesional SEO que ofrezca un reporte de
palabras seleccionadas de antemano para el posicionamiento en buscadores y redes sociales.
Otra labor que tienen que desarrollar es dar seguimiento a las conversaciones que se están
generando alrededor de los diferentes canales ajenos o propios de la organización sobre los
productos o servicios. El seguimiento permitirá conocer el avance y la evolución de las
conversaciones, conocer la efectividad del trabajo que esta desarrollando el equipo y permitirá
definir estrategias futuras.
Sin embargo debemos entender que el seguimiento muchas veces no preparará al CM y a los
moderadores para enfrentar situaciones imprevistas que ninguna medición pudo preveer. Por
lo tanto el equipo de comunicación debe tener carta abierta para responder rápidamente a
emergencias y retos de la comunicación. En las conversaciones muchas veces se abrirán
ventanas de oportunidad para promover a la organización y a la empresa que solo se puede
aprovechar en un momento determinado, no hay tiempo de consultar, se necesita ser rápido y
flexible.
Por ejemplo: En el 2009 Stephen Colbert presentó una parodia que se burlaba del aderezo de
los emparedados en su programa The Colber Report. Y el equipo de Miracle Whip vio una
oportunidad de utilizar esa parodia mostrando otra parodia de la guerra entre la mayonesa y
Miracle Whip, de esta forma las personas que buscaban en internet lo último de Colbert se
topaban con anuncios online que decían: “¡Colbert no puede con el gran sabor de Miracle
Whip!”. ¿De qué lado está usted?”.
Así como Miracle Whip aprovecho una situación para promover su marca de mayonesa, todos
los días ocurren Trends Topics, menciones, conversaciones en Twitter, parodias en YouTube,
noticias o eventos digitales que pueden aprovecharse para promocionar una marca y así
impactar el mercado. Sin embargo vigilar constantemente el internet y todos su canales;
sumado a seguir conversaciones, interactuar, atender clientes, etc; puede ser una tarea muy
pesada para los moderadores y CM. Por ese motivo es importante el equipo de análisis.
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Equipo de análisis
El equipo de analistas esta conformado principalmente por el Social Media Analyst (SMA), es
un analista web que analizará constantemente los reportes generados por herramientas de
análisis de sitio web tales como: Google Analytics, Statcounter, Woopra, Chartbeat, Alexa,
Clicktale, Getclicky, whos.amung.us, Clicky, Sitemeter, Mochibot, Jawstats, Shinystat,
Adwords, Twitter Counter, Klout, Kred, Edge Rank, etc. También utilizara otras herramientas
que le ofrecerá reportes de palabras claves para un buen posicionamiento web (SEO),
tendencias, usabilidad del sitio web, reportes de Facebook, Twitter, YouTube Analytics, etc.
Las funciones básicas del SMA esta en el desarrollo de análisis externo (competencia) y en
análisis interno de los proyectos que se están administrando, sin embargo no se limita a esta
función. También es responsable de generar reportes y análisis sobre el desempeño y la
eficiencia de los proyectos, cómo también trabajar en conjunto con el Social Media Strategist
(SMS) o el Social Media Directo (SMD) para desarrollar un análisis previo antes de ejecutar o
preparar las estrategias digitales.
Sin embargo muchas veces el SMA, necesitará apoyo especializado para comprender el
comportamiento humano en los ambiente sociales digitales que encontramos en comunidades
y redes sociales, aquí entran los sociólogos y etnógrafos digitales para brindar su apoyo.
Sociólogos: Son profesionales capacitados en la sociología tradicional pero aplicado a

observar las tendencias, evoluciones y cambios de conductas sociales y culturales
provocados por la influencia de los canales en “Social Media”. Su trabajo apoya al SMS para
contribuir a diseñar y desarrollar las estrategias para provocar “engagement”,
modificaciones en el comportamientos del cliente o realizar mejoras y modificaciones a
conceptos, servicios, productos o marcas.
Etnógrafos sociales: Estos profesionales se encargarán de documentar, investigar y

estudiar directamente las prácticas humanas contrastando lo que se dice en el mundo digital
y lo que se hace en el mundo físico.
Tanto los sociólogos como los etnógrafos (principalmente los etnógrafos) necesitarán realizar
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investigaciones y estudios de campo para medir, seguir y documentar como las acciones
digitales influyen el mundo físico; esencialmente a las personas, cultura o sociedad. Ellos
necesitan estudiar detalladamente como interactúa la sociedad con el contenido, el canal
informativo o la comunidad virtual de la organización.
El equipo de analistas también puede dar seguimiento a las conversaciones desarrolladas por
los moderadores o el CM. Sin embargo es mucho más práctico que el equipo de comunicación
se encarge de monitorear su propias conversaciones porque conocen el hilo y el contexto de lo
que han conversado y el tono que tiene la conversación.
Adicional a ello, es posible que los profesionales con conocimiento SEO, SEM o SMM. Tengan
que generar reportes de palabras claves recomendadas para las publicaciones del equipo de
comunicación y para el equipo de desarrollo y producción de contenido.
Equipo de desarrollo y producción de contenido
Conversar y publicar textos, notas o artículos puede ser un contenido muy monótono para
muchas comunidades virtuales o canales informativos en redes sociales. El humano es más
suceptible de recibir y compartir el contenido visual comparado al contenido escrito.
Muchos CM o moderadores tienen experiencia escribiendo artículos porque son o fueron

blogger profesionales, periodistas o escritores. Sin embargo en muchas ocasiones es necesario
el apoyo visual que puede ofrecer un fotógrafo, un diseñador gráfico o un camarógrafo.
El equipo de desarrollo y producción de contenido, necesitará profesionales que den apoyo al

desarrollo y producción de contenido especial, dependiendo de la estrategia dictada por el
SMD o el CCO. Dependiendo de esa estrategia o necesidad organizacional se debe contratar
personal capacidado para producir vídeos, sonidos, fotos, diseños, caricaturas, infografías,
música, podcast, tutoriales o screencast, fotomontajes, ilustraciones, etc; hay una gran variedad
de posibilidades para producir contenido.
La gran responsabilidad del equipo de desarrollo de contenido es crear historias o guiones lo

suficientemente interesantes con gran valor para la audiencia y así conseguir “Engagement”.
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Esta responsabilidad recae sobre el “Storytellers”. Ellos ayudarán a definir la estrategia de

contenido y desarrollarán los guiones para los diferentes medios de distribución, canales,
formatos, relevancia de palabras claves (SEO), etc.
La producción de contenido también debe tener entre sus recursos programadores o

desarrolladores de aplicaciones. Estos se encargarán de producir contenido interactivo en
formato de programación como flash, aplicaciones, juegos, etc. Ellos ofrecerán una ayuda
fundamental si se desea crear valor para la audiencia. Porque optimizan la interacción dentro
de la comunidad o los canales informativos desarrollando aplicaciones que aumentan el
“Engagement”, ofrecen más valor agregado y son el factor diferencial sobre la competencia.
Si un programador crea una aplicación en Facebook o Twitter con rasgos únicos que la
competencia no puede copiar sin infringir los derechos de autor; y aunque la competencia
logre hacer algo similar, no es tan fácil replicar el éxito de los pioneros.
Por ejemplo: La campaña de Burger King “Whopper Sacrifice” ofrecía la oportunidad de

escoger entre una hamburguesa gratis o tus amigos. Si eliminabas 10 de tus amigos te
regalaban un Whopper gratis. El resultado fue abrumador, en pocos días 82.771 personas
sacrificaron a 233.906 amigos por un Whopper. Tanto fue la popularidad que Facebook decidio
bloquear la aplicación por la eliminación masiva de amigos que estaba generando. Este es el
poder de una historia contada por una aplicación, se vuelve viral e impacta el mercado.
No es necesario que las aplicaciones de la organización sean tan agresivas infringiendo

políticas de Facebook, pero si ofrecen un valor como el Whopper gratis de Burger King, estoy
seguro que la comunidad o audiencia lo agradecerá comprometiéndose con la marca.
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Salarios en el departamento Social Media
Existe una demanda laboral por profesionales con experiencia y conocimientos en los medios
digitales. Pero esta demanda no se cumple en todos los países, principalmente en los
latinoaméricanos que no perciben la necesidad de utilizar los medios digitales.
Sin embargo, en aquellos países que existe la demanda existirá carencia de profesionales
calificados para los cargos, principalmente los puestos más díficiles de encontrar. Esto provocará
sueldos anuales estimados a más de $32,000 dólares. Este tipo de sueldo llama la atención de
muchas personas que no tienen las habilidades, ni los conocimientos para ejecutar los cargos
eficientemente. Por ello, se debe tener mucho cuidado al contratar.
Es recomendable que la organización contrate personas con experiencia, para así disminuir los
riesgos de haber contratado a un pseudo-profesional que administrará los medios digitales con
altas probabilidades de ineficiencia y fracaso; la organización debe estar consciente que una
persona con más experiencia será más eficiente pero exigirá un salario más elevado.
Yo recomiendo escoger personas con experiencia sobre certificados o títulados, existen muchas
personas que han tomado cursos en universidades, en talleres o con profesionales. Pero un curso,
no sobre pasa el conocimiento adquirido por la experiencia, porque la carrera es muy nueva como
para confiar en la capacidad de enseñanza, incluso de universidades. Pero si el profesional posee
ambos, será mucho mejor para la organización.
Adicional, el marketing digital o la comunicación digital es un tema muy reciente para este nuevo
siglo, por tal motivo no existe un concenso sobre un salario universal para las funciones que se
desempeñan en el departamento “Social Media”.
Sin embargo existen ciertas tarifas y precios con estimaciones del salario anual. Estos sueldos son
estimaciones en Europa y Estados Unidos a los diferentes cargos de rangos importantes en un
departamento “Social Media”; pero estos salarios pueden variar en cualquier momento, sin
mencionar que en los países latinoaméricanos puede existir una gran diferencia de salarios con
sueldos mucho más bajos comparado a los países desarrollados.
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Rangos de salarios anuales
Director Social Media: Entre $52,000 hasta $91,000 dólares

Social Media Strategist Planner: Entre $45,000 hasta $150,000 dólares
Community Manager: Entre $32,000 hasta $90,000 dólares
Analista web: Entre $52,000 hasta $78,000 dólares
Enterprise arquitect: Entre $104,000 hasta $250,000 dólares
Recordemos que muchos puestos como fotográfo, director de comunicaciones, diseñadores,

programadores, blogger (escritores), etnológos, storytellers (guionistas), etc. Son profesionales
que siempre han existido pero sus conocimientos se están aplicando para los medios digitales.
Aunque es recomendable que los profesionales tengan conocimiento SEM, SMM, SMO y
principalmente SEO; esencialmente en los equipos responsables del análisis y el desarrollo de
contenido.
Debemos también tomar en cuenta que estos salarios de más de $32.000 dólares anuales no
pueden ser para todas las organizaciones, las pequeñas empresas y emprendedores no tendrán el
recurso para contratar empleados con sueldos tan elevados.
Aunque, al final no importa si se es una pequeña o una grande empresa, al final el departamento
de recursos humanos debe analizar en conjunto con el departamento financiero y la junta directiva;
cual es la mejor plan para contratar, asignar salarios y las necesidades que la organización en
materia comunicativa digital.
Lo más recomendable es desarrollar un plan de comunicación digital con un presupuesto

asignado; y desde ese punto trabajar con el recurso humano existente dentro de la organización
ofreciéndole capacitación en materia digital, contratar o reemplazar ciertos puesto necesarios; y
comenzar con la estrategia de comunicación digital en orden de prioridades.
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Perfil del profesional
Ya hemos mencionados algunos conocimientos necesarios para el perfil profesional, pero vale la
pena recordarlos: Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Social
Media Marketing (SMM), Social Media Optimization (SMO), comunicación 2.0. y marketing
digital.
No es necesario que la persona sea un nativo digital, concepto que se refiere a la facilidad
generacional de usar la tecnología. Sin embargo, los nativos digitales son personas más propensas
a poder adaptarse más rápidamente al uso de la tecnología. Sin embargo, muchas veces carecen de
habilidades comunicativas y empáticas, necesarias para la atención al cliente, trabajo de equipo o
para las funciones del equipo de comunicación.
Es ideal que sea un profesional graduado en marketing, comunicación, periodismo digital,

relaciones públicas o publicidad para los cargos directivos, equipo de comunicación, e incluso en el
equipo de análisis. Para las áreas de producción es recomendable que tengan experiencia en
producción digital. No debería existir mucho problema para encontrar en áreas de producción o de
análisis porque desde 1990, existen muchos profesionales especializados en la producción digital.
El único problema que puede encontrarse con los profesionales, incluso aquellos con experiencia,
es que muchos tendrán una base formativa desenfocada del marketing 2.0 en el desarrollo de
comunidades, CRM, etc; porque fueron formados para utilizar el marketing como herramienta de
la publicidad pero esto es cuestión de adaptarse al nuevo enfoque de gestión de comunidades y
centrado en el marketing.
También debemos recordar que los avances tecnológicos ocurren más rápido, que el desarrollo de
conocimientos administrativos y técnicos; necesarios para poder desarrollar un marketing
eficacez. Esto también puede afectar la capacidad de los profesionales con experiencia para
conocer, y adaptarse a innovaciones tecnológicas o nuevas tendencias.
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El enfoque general de la perspectiva organizacional
Hasta este momento hemos hablado de diferentes enfoques en la perspectiva organizacional según
departamento. También explicamos cada uno de los cargos, responsabilidades y puestos en un
departamento de medios digitales. Pero cabe destacar que las perspectiva organizacional tiene un
enfoque general recomendado, del cual hemos hablado desde el primer volúmen de este
compendio informativo sobre medios digitales.
La perspectiva central de una organización es crear una comunidad entorno a la marca o a la

organización; y alrededor de esa comunidad, desarrollar canales informativos en diferentes medios
digitales; para alimentar a la comunidad con contenido e información que ofrezca valor agregado, a
los beneficios de ser miembro de la comunidad o participar en los canales informativos. De esta
forma generamos confianza, garantía y respaldo; en la percepción del consumidor sobre lo que
esta ofreciendo la organización, o la marca a sus clientes.
Administrar una comunidad va más allá de la publicidad, crear un sitio web o abrir un cuenta en
una red social popular. Requiere la suma de muchos factores que hemos comunicado en
volumenes anteriores a este. La organización solo debe recordar, que desarrollar una comunidad
requiere estrategias variadas; y es la táctica superior para obtener todo el potencial que encierra el
poder de la revolución “Social Media”.
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Conclusiones www.FormulasExitosas.com
Antes de terminar debemos comprender que muchas plataformas son restrictivas, no solo por sus políticas
sino por las limitaciones de la plataforma, tal es el caso de Twitter, que limitan el desarrollo de las comunida-
des para alcanzar la etapa 4 (redes), igualmente en Facebook. Para desarrollar una comunidad digital hacia
la etapa de redes (etapa 4) dentro de plataformas restrictivas como Twitter y Facebook debemos desarrollar
nuestra propia aplicación cumpliendo las políticas de desarrollo de la plataforma que estamos usando.
Algunos ejemplos que podemos mencionar son los proyectos que han logrado empresas de vídeo juegos
como “Zynga” o “Play Fish” en Facebook.
Así mismo muchas plataformas redes sociales populares limitan parcialmente,o totalmente, la capacidad
para desarrollar plenamente los 8 niveles del modelo de madurez de una comunidad.
Creo que en este punto debes entender mucho más el modelo de madurez, seguramente habrás notado
cual es el secreto de las empresas más populares y de mayor crecimiento como Zynga, Facebook, Twitter,
Apple, Amazon, eBay, etc. Ellos desarrollaron sus empresas creando un entorno social para su marca, de esta
forma ofrecen a sus clientes y consumidores una comunidad enfocada a las necesidades del mercado.
Por esa razón, tienen éxito, porque ellos crean una comunidad que los respalde. Agrupan a sus clientes en
una comunidad virtual hasta el punto de transformarlos en fanáticos que respiran y viven por el producto
tal como los usuarios de Apple. Agrupan a sus miembros más influyentes y les brindan premios e incentivos
tal como hace eBay con su programa “Power Seller”.
Al tener una comunidad o red, las organizaciones o empresas experimentan los que sus clientes viven y sien-
ten los que sus consumidores desean. Están cercanos a las necesidades y prioridades de prospecto que son
llamados por el valor agregado de una comunidad, de esta forma poco a poco van ganando nuevos clientes
y fanáticos de la marca día con día.
Las organizaciones entiende y pronostican las tendencias del mercado, porque poseen la herramienta más
poderosa de investigación de mercados al alcance de su mano: UNA COMUNIDAD, ese es el secreto de las
grandes marcas y empresas en internet.
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Sobre el autor
Siempre he creído que la mejor forma de conocer a una perso-
na es descubriendo su historia. Si no piensas lo mismo que yo
entonces te invito a que leas mi perfil profesional en Linkedin
y así te ahorras el viaje a mi pasado.
En 1997 estaba recién graduado del colegio y deseaba ir a

Estados Unidos para estudiar animación por computadora. Por
problemas de salud tuve que contentarme con estudiar
Diseño Gráfico hasta tener mejor salud y solvencia económica.
Sin embargo mi economía no mejoro y mi salud empeoro
hasta el punto de estar muy cerca de la muerte.
En el 2002 la crisis económica en mi país coloco más nubes
Carlos A.Chen
grises en mi horizonte, dificultando pagar mis últimos semes-
tres, hasta el punto de no tener nada más que internet para
estudiar. Buscando por internet encontré cursos de marketing
online, tema que me intereso, pero mi falta de recursos y
miedo por mi falta de experiencia no me permitió sacarle
provecho a lo que estudie, y la vida continuo empeorando
hasta no tener solamente agua y unas cuantas rebanadas de
pan en el refrigerador. Esa época la puedo llamar mi periodo
de hambruna.
Para el 2004 la cosa empero hasta el punto de quedar práctica-

mente en la calle, sin carro, sin trabajo, sin terminar mis estu-
dios y sin casa. Si no fuera por un recurso legal hubiera sido un
indigente; aunque estoy seguro que mi familia me hubiera
acogido con mucho gusto.
Esa fue una época negra de mi vida, ni siquiera recuerdo como

logre graduarme en el 2005 o cómo sobreviví. Solo le puedo
agradecer a Dios y a mi familia por el apoyo.
Para finales del 2005 tenía que acabarse la racha de mala

suerte y comenzar a “Echar pa´lante” como dicen en mi país.
http://Linkedin.com/in/carlosachen
http://FormulasExitosas.com
http://FormulasParaGanarDinero.com
http://Twitter.com/CarlosAChen
https://plus.google.com/u/0/103823558638900764056
http://Facebook.com/ComunidadparaEmprendedoresyEmpresarios
Así que diseñe un sitio web para que funcionara como mi oficina virtual y así trabajar con mis padres en
la creación de una empresa llamada Adarte Studio. Adarte Studio funciono, los clientes entraban al sitio
web y funcionaba como una oficina virtual dándoles la confianza de comprarnos publicidad para las
publicaciones que editábamos.
En agosto de 2006 comencé mi primer blog en Blogger, aquí esta mi primer artículo en él:
http://adartenews.blogspot.com/2006/08/objetivo-de-adarte-newsletter.html. Este blog nos ayudo a
realizar ventas a pesar de estar en una plataforma gratuita y con un diseño simple. También había comen-
zado mi maestría en marketing y publicidad gracias al apoyo de mi abuela que deseaba que su primer
nieto tuviera la mejor educación.
Pero lo que me abrió las puertas al mundo “Social Media” (en esa época es término ni existía) fue ese
primer blog, que llamo la atención de un Estadounidense ofreciendome traducir y escribir para la versión
en español de su blog GetUSB.info a mediados del 2007.
Mi “Maestría de Publicidad y Mercadeo” fue una buena experiencia, pero no la puedo comparar a lo
aprendido en mis años tristes y alegres, 6 años de experiencia en entornos web, marketing online, redes
sociales, entornos y modelos de negocios.
No me creo todas las historias de los gurús emergentes de marketing online que son cartas de ventas
ficticias que realidad. También me canse de los miles de pseudo profesionales “Social Media” que la única
experiencia que tienen en Facebook es para espiar a sus ex parejas. Ser usuarios de las redes sociales no
te califica para ser un profesionales de las redes sociales, pero aún así ofrecen sus servicios sin haber
derramado sangre, sudor o pudor alguno.
Te aseguró esto, el 80% de lo que ofrezco es totalmente gratis, llevo dos años escribiendo en mi blog con
más de 200 artículos de diversos temas (algunos buenos, otros no tanto), además estoy creando un
“Centro de Aprendizaje para Emprendedores” para ofrecer más cursos, ebook y tutoriales gratuitos para el
alcance de todos. La prueba esta que este volumen y el siguiente son totalmente gratis.
Ya para terminar, mi vida me ha enseñado a ser un “Maven” aunque estoy de acuerdo que muchos pueden
pensar que soy un gurú, pero yo no te vendo fórmulas mágicas, todo mis éxitos los he logrado con dedi-
cación, investigación y con mucha fe que Dios tiene para mi un futuro mejor; y ese es el conocimiento que
te pienso transmitir hasta donde lo permitas.
TOMO 1
Biblia Social Media

Volumen I Volumen III
Modelo de Madurez Manual Community Manager
Volumen II Volumen IV
Principios básicos de una comunidad Perspectivas y funciones

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Bibliografía
Community Roundtable. State of Community Management 2011: From Recognition to
Exploration. Farland Group, Rosetta. segunda publicación. 2011.
Brymer, Chuck. Introducing the Chief Community Manager. DDB Worldwide. The Yellow
Paper Series.
Lecinsky, Jim. Ganando el Momento de la Verdad (ZMOT). Google. 2011
Etlinger, Susan. A Framework for Social Analytics. Altimeter. 10 de agosto de 2011.
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Sobre los derechos de autor

Esta guía práctica fue desarrollada con fines educativos para

Lo invitamos a enviar este libro por correo electrónico a sus

Esta obra está sujeta a una licencia Reconocimiento 3.0 de

Por ello comencé el desarrollo y recolección de experiencias,

En ese proceso de recopilación informativa comencé a percibir

Desarrollando el departamento de medios digitales 35

separadas, pero dependen de la perspectiva de la organización para administrarlas. Por eso es

La mayoría de las personas y organizaciones utilizan diferentes perspectivas para la administración

Pero muchos profesionales y organizaciones enfocan la perspectiva equivocada en la estrategia

Dividiré las perspectivas en dos grupos básicos:

Perspectiva para individuos: El enfoque para emprendedores, profesionales, políticos,

Perspectiva para organizaciones: El enfoque para organizaciones, empresas, corporaciones u

Enfoque para profesionales y/o emprededores

» Candidatos buscando empleo.

Candidatos buscando empleo

La única estrategia de comunicación es ser participativo y tener un comportamiento

Si el objetivo es buscar y gestionar contactos profesionales hispanos, lo mejor sería crear

Demostrar liderazgo para crear reputación

Estrategia de comunicación para ganar reputación

La estrategia de comunicación básicamente es compartir enlaces, consejos y contenido dedicado a

Ciertamente un profesional no requiere utilizar canales primarios, o utilizar demasiados canales

Otro punto relevante es la estrategia de comunicación, ella debe demostrar la capacidad

Perspectiva de celebridades y políticos

final no importa si son periodistas, músicos, actores o modelos, la administración de la comunidad

La administración de comunidades y canales informativos en de redes sociales es un tema muy

Las perspectivas se concentran principalmente en los siguientes departamentos: Marketing y

Departamentos de marketing y ventas

Enfoque publicitario en los medios digitales

La pespectiva de marketing y ventas utiliza el enfoque publicitario principalmente, es tan influyente

En otras palabras, es la misma forma de administrar la publicidad en medios tradicionales pero

Antecedentes y conceptos básicos

Conceptos teoricos básicos

La frecuencia es fácil de entender, solo es la cantidad de veces o el tiempo que el anuncio

El dilema de las agencias publicitarias en el mundo digital

Aunque muchas publicitarias se adaptaron a la nueva tendencia digital, y comienza el nacimiento

El modelo de negocio de la agencias digitales

Algunas agencias digitales también hacen presupuesto de medios digitales y gestionan la

crearon el programa Google Engage para tal fin)..

En resumen, el negocio de las agencias digitales esta en la producción, luego esta en la

Demasiado enfoque publicitario desenfoca la gestión de comunidades

Demasiado enfoque publicitario, desenfoca la administración de comunidades en los medios

El enfoque o la perspectiva publicitaria funciona a corto plazo, ofrece grandes beneficios al

comunicar mensajes, generar “engagement”; y al mismo tiempo es rentable para la agencia

Por tal motivo, si el departamento de medios digitales o el departamento marketing, deciden

Además la optimización es más económica comparada a la producción de nuevos canales o

La comunidad con un enfoque de marketing, relaciones públicas o estrategia de comunicación

Recordemos que mientras la empresa o la organización exista, existirán clientes y prospectos en

¿Quienes sufren al usar una perspectiva desenfocada?

La administración de una comunidad o un canal informativo en redes sociales es un trabajo lento y

No olvides, la perspectiva publicitaria en el marketing funciona muy bien para administrar

Aunque al final es más recomedable instaurar un departamento dentro de la organización, que

Departamento de relaciones publicas y comunicaciones

Algunas organizaciones no están dispuestas a utilizar herramientas profesionales por el simple

Esto reduce dramaticamente la capacidad de una organización de dar seguimiento a las

El seguimiento de conversaciones permite responder a crisis contra la reputación e imagen

1. Monitorear los sitios y comunidades de noticias

Los departamentos de relaciones públicas siempre se han caracterizado de efectuar

Escuchar conversaciones a tiempo real necesita herramientas profesionales especializadas

3. Estableciendo planes de acción

El departamento de relaciones públicas debera desarrollar planes de acción en contra de