El Mercado de Bebidas Espirituosas en Portugal Diciembre 2013

EL MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS EN PORTUGAL
El mercado
de Bebidas
Espirituosas
en Portugal
Diciembre 2013
Este estudio ha sido realizado por

Laura López Pajarón, bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Lisboa
1 Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España
en Lisboa
ÍNDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO 4
2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6
2.1 Delimitación del sector 6

2.2 Clasificación arancelaria 7
3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 9
3.1 Tamaño del mercado 9

3.2 Producción local 11
3.3 Importaciones 14
3.4 Competencia 17
4. DEMANDA 19
4.1 tendencias generales del consumo 19

4.1.1 Factores Sociodemográficos 19
4.1.2 Factores económicos 20
4.1.3 Distribución de la renta disponible 21
4.1.4 Tendencias sociopolíticas 22
4.1.5 Tendencias culturales 22
4.1.6 Tendencias legislativas 24
4.2 Análisis del comportamiento del consumidor 25
4.2.1 Hábitos de consumo 25
5. PRECIOS 31
5.1 Determinación de los precios 31

5.2 Rango de precios según gama 32
5.3 Evolución de los precios 33
5.4 Muestra de precios recogidos localmente. 34
6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 38
7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 39
7.1 Esquema de la distribución 39

7.2 Figuras que intervienen en el esquema de la distribución 40
8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 44

2
en Lisboa
9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 46
10. OPORTUNIDADES 48
11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 50
11.1 Ferias. 50
11.2 Listado de direcciones de interés 50
11.2.2 Asociaciones 50
11.2.3 Publicaciones del sector 52
11.3 Recomendaciones para el exportador. 53
11.3.1 Realidad económica del país. 53
12 OTROS EPÍGRAFES 55

3
en Lisboa
1. RESUMEN EJECUTIVO
Whisky, vodka, ginebra, ron, licores… todos estos productos traen una idea a la cabeza:
ocio. Diversión, amigos, fiesta, reuniones, son también conceptos que siempre van de la mano.
Y es que el sector de las bebidas espirituosas está habitualmente ligado a determinados momen-
tos, es decir, que viene muy condicionado por las circunstancias.
De la misma forma, son las circunstancias actuales de Portugal, de crisis económica y

contención del gasto, las que están provocando en mayor medida los recortes de los portugue-
ses, especialmente en ocio. Las bebidas espirituosas son consideradas productos no esenciales
y conforman, por tanto, una de las primeras categorías de productos de las que el consumidor
medio prescinde al controlar su gasto.
Sólo en el periodo de 2011 a 2012 el consumo de bebidas espirituosas se redujo en un

9% y desde el año 2007 acumula una caída del 20%. La caída del consumo ha sido más fuerte en
el canal Horeca, donde las bebidas espirituosas se venden a un precio unitario al menos tres ve-
ces superior al de los supermercados. Además, el sector de la restauración se ha visto afectado
por una subida en el IVA de 10 puntos porcentuales, pasando en el último año del 13% al 23%.
Las previsiones no son más positivas y se espera que la reducción del consumo continúe
hasta que Portugal comience a ver efectivos los signos de su recuperación económica.
En el presente estudio de mercado sobre las bebidas espirituosas en Portugal se analizan

aspectos tan determinantes como las circunstancias económicas del país, que afectan a la reduc-
ción de su consumo, las restricciones legislativas aplicables, las cargas fiscales, el perfil tradicio-
nal del consumidor de bebidas alcohólicas, el entorno competitivo y los canales típicos de distri-
bución, así como de la producción nacional y la dependencia del mercado exterior de este mer-
cado.
A grandes rasgos, el sector de las bebidas espirituosas en Portugal se puede definir como
un mercado de alta dependencia de las importaciones, con una baja tasa de producción nacional
y, por lo tanto, dominado por las grandes empresas distribuidoras multinacionales: Diageo, Per-
nod Ricard, Bacardi y Edrington. Sólo entre estas cuatro empresas se reparten más del 60% del
consumo nacional de destilados y las diez categorías de bebidas espirituosas más populares es-
tán lideradas por marcas internacionales.

4
en Lisboa
Se trata de un sector concentrado, donde las marcas cuentan con gran notoriedad entre
sus consumidores, respaldadas en todo caso por fuertes estrategias de marketing y campañas
promocionales. En este mercado tan concentrado, solo 2 licores portugueses han conseguido
formar parte de los destilados más consumidos: Licor Beirão y Macieira, ambos productos típicos
portugueses, pero este último pertenece a la empresa multinacional Pernod Ricard.
En este escenario de reducción de consumo, lo lógico sería pensar en una sustitución de

las bebidas espirituosas de marca de fabricante por aquellas de marca blanca. Sin embargo, en
este sector la marca blanca tiene poca aceptación debido a la importancia que el consumidor de
bebidas espirituosas otorga a la imagen de marca. Las marcas blancas, no obstante, están au-
mentando su cuota de mercado en este sector, aunque su participación es mínima: el 2% sobre el
total consumido.
Por otro lado, resulta necesario hablar de la legislación en el sector. El mercado de las be-
bidas espirituosas está inevitablemente marcado por una importante regulación legislativa que
afecta a todos los ámbitos de su consumo, desde su distribución hasta su consumidor final. En
este sentido destacan los gravámenes fiscales soportados por esta categoría de productos, que
afectan en el precio prácticamente duplicando el precio inicial del fabricante. Además, la legisla-
ción regula los locales y horarios permitidos para su distribución, la edad mínima del consumidor
y delimitan los ámbitos de las campañas de marketing, entre otros aspectos.

5
en Lisboa
2. DEFINICIÓN DEL SECTOR

SECTOR
2.1 DELIMITACIÓN DEL SECTOR

SECTOR
Dentro del sector de las bebidas alcohólicas, bebida espirituosa es aquella bebida cuyo
contenido alcohólico procede de la destilación de materias primas agrícolas (según cuál sea la
materia utilizada se trata de una bebida espirituosa u otra).
La definición legal de la bebidas espirituosas, recogida en el Reglamento CE 1576/89 (art.
1), establece que es “la bebida alcohólica destinada al consumo humano, con caracteres organo-
lépticos especiales, con una graduación mínima de 15%vol , obtenida por destilación, en presen-
cia o no de aromas, de productos naturales fermentados, o por maceración de sustancias vegeta-
les, con adición o no de aromas, azúcares, otros edulcorantes, u otros productos agrícolas”.
Se trata, así, de productos como el ron, el whisky, la ginebra, el aguardiente, el vodka, los
licores o el brandy, entre otros.
Ron:
Ron Bebida alcohólica obtenida por fermentación de la caña de azúcar. Computado den-
tro de la partida Taric del Ron (220840), debe destacarse la Cachaça, aguardiente de caña
de azúcar, por la importancia que tiene este producto en Portugal.
Whisky:
Whisky Licor alcohólico que se obtiene del grano de algunas plantas, destilando un com-
puesto amiláceo en estado de fermentación.
Ginebra: Bebida alcohólica obtenida de semillas y aromatizada con las bayas del enebro.
Aguardiente:
Aguardiente Bebida espirituosa que, por destilación, se saca del vino y de otras sustan-
cias; es alcohol diluido en agua.
Vodka:
Vodka Aguardiente de cereales (centeno, maíz, cebada) incoloro y de fuerte graduación
alcohólica que se consume mucho en los países de Europa Oriental.
Licor: Bebida espirituosa obtenida por destilación, maceración o mezcla de diversas sus-
tancias, y compuesta de alcohol, agua, azúcar y esencias aromáticas variadas.
Brandy: Aguardiente de graduación alcohólica muy elevada, obtenido por la destilación de
vinos flojos y añejado en toneles de roble.
La finalidad de este informe es estudiar el mercado de las bebidas espirituosas en Portu-
gal. No se estudia el sector de las bebidas alcohólicas en general, sino sólo los destilados, por lo

6
en Lisboa
que se excluye de ellas el vino y la cerveza, por ser sectores dominados por las marcas ya pre-
sentes en el país -casi exclusivamente de origen nacional- y, por tanto, con gran dificultad de que
se introduzcan productos españoles en él.
2.2 CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

ARANCELARIA
Para realizar esta nota sectorial se han utilizado dos clasificaciones diferentes, Taric y CAE.
Además de estas dos clasificaciones que se utilizarán para el estudio, este tipo de produc-
tos se encuadraría, según la clasificación de sectores Icex, dentro de “202 - Otras bebidas al-
cohólicas”, un grupo que no hace distinción entre la naturaleza de cada bebida espirituosa. Dado
que el desglose en esta clasificación es muy generalizado, se utilizará para el análisis sectorial la
clasificación de productos mediante códigos TARIC y, para el análisis de empresas, el CAE.
SECTORES ICEX
2- BEBIDAS
202 - Otras bebidas alcohólicas
20201- Brandy
La presente nota sectorial se centra en el código Taric 2208 “Alcohol etílico sin desnatura-
lizar con grado alcohólico volumétrico inferior al 80 % vol; aguardientes, licores y demás bebidas
espirituosas” y en los sub-códigos 220810, 220820, 220830, 220840, 220850, 220860, 220870 y
220990.
TARIC
2208 ALCOHOL ETILICO SIN DESNATURALIZAR (…)
220810 Preparaciones alcohólicas compuestas del tipo de las utilizadas para elabora-
ción de bebidas.
220820 Aguardiente de vino o de orujo de uvas.
220830 Whisky
220840 Ron y aguardiente de caña o tafia.
220850 Gin y ginebra.
220860 Vodka
220870 Licores
220890 Alcohol etílico sin desnaturalizar con un grado alcohólico volumétrico inferior
a 80% vol; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas (excepto
aguardiente de vino o de orujo de uva, whisky, ron, aguardiente de caña o ta-
fia, gin y ginebra, vodka y licores).
El código CAE (Clasificación Portuguesa de Actividades Económicas) sirve para la identifi-

cación de la actividad de las empresas portuguesas relacionadas con el sector. Este código es el

7
en Lisboa
equivalente al CNAE español. De la misma forma que el código Taric será útil para conocer los
productos ofertados y demandados, el código CAE (Rev. 3) dará una visión sobre la actividad de
las empresas que se dedican a este sector.
CAE
11 Industria de las bebidas
110 Industria de las bebidas
1101 Fabricación de bebidas alcohólicas destiladas
11011 Fabricación de aguardientes preparados
11012 Fabricación de aguardientes no preparados
11013 Producción de licores y de otras bebidas destiladas
46 Venta al por mayor (incluidos los agentes), excepto de vehículos de motor y motocicletas
463 Venta al por mayor de alimentos, bebidas y tabaco
4634 Venta al por mayor de bebidas
46341 - Venta al por mayor de bebidas alcohólicas
47 Comercio al por menor, excepto de vehículos de motor y motocicletas

472 Venta al por menor de alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos especializados
47250 - Venta al por menor de bebidas en establecimientos especializados
En la presente nota se ha analizado con base en los códigos TARIC, a excepción de los
datos obtenidos del INE (Instituto Nacional de Estadística Portugués) y otras fuentes que parten
de los Códigos de Actividad Económica (CAE). Para clarificar el origen de cada dato se indicará
en cada tabla la clasificación utilizada.

8
en Lisboa
3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

COMPETIDORES
3.1 TAMAÑO DEL MERCADO

La delimitación del tamaño del sector de las bebidas espirituosas viene condicionada por
la producción nacional, exportación, importación y consumo portugués. Así podemos tener una
aproximación al tamaño del mercado de este producto en Portugal. Para proceder a dicho análisis
se han utilizado datos obtenidos en Eurostacom y Euromonitor. Además, con el fin de hacer un
análisis detallado y pormenorizado del sector se han desglosado los datos disponibles por sub-
sectores Taric.
Distinguimos una partida arancelaria matriz y a continuación las sub-partidas, que desglo-
san el sector por tipos de bebidas espirituosas distintas. Se va a analizar la evolución durante un
periodo de 5 años, desde 2008 hasta 2012.
DESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA 2208. Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico vo-
lumétrico inferior al 80 % vol.; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas. (Miles de eu-
ros).
TARIC 2208
Alcohol etílico (…) 2008 2009 2010 2011 2012
80 %
Importaciones 142.927,67 117.088,03 119.629,36 122.323,63 105.853,50
Exportaciones 29.230,84 45.999,40 41.576,02 43.751,85 42.995,52
Saldo -113.696,83 -71.088,63 -78.053,34 -78.571,78 -62.857,98
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de Eurostacom (datos en miles de euros)

9
en Lisboa
BEBIDAS
ESPIRITUOSAS (TARIC 2008 2009 2010 2011 2012
2208, CAE 1101)
Importaciones 142.927,67 117.088,03 119.629,36 122.323,63 105.853,50
Exportaciones 29.230,84 45.999,40 41.576,02 43.751,85 42.995,52
Producción1 63.046 56.754 63.681 62.716 N/A
Consumo aparente 176.742,83 127.842,63 141.734,34 141.287,78 -
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Eurostacom e INE. (Datos en miles de euros).
El consumo aparente, calculado mediante la operación de suma de importaciones y pro-

ducción y la extracción de las exportaciones, revela que la tasa de crecimiento medio del sector
ha sido negativa. Se refleja un descenso acumulado del 20% desde 2008, aunque medianamente
estabilizado con respecto de 2010 (un 0,3% menos en 2011).
En los últimos años, la debilidad de la economía portuguesa animó a la gente a racionalizar

sus gastos y las bebidas espirituosas fueron una de las categorías de bebidas alcohólicas más
afectadas por esto. Además, el creciente deseo de una vida más sana también contribuyó a la re-
ducción del consumo de estas bebidas, dado que los productos dentro de la categoría de bebi-
das espirituosas son especialmente altos tanto en alcohol como en calorías. Los fabricantes reac-
cionaron tratando de evitar aumentos de precios extremos e invirtiendo en nuevos productos,
como los cocktails ya preparados o los destilados aromatizados (ej: vodka de pera, ginebra sabor
pepino).
En la siguiente tabla se muestra la aportación de cada producto específico al cómputo to-

tal del consumo de bebidas espirituosas en Portugal.
DATOS PORCENTUALES % 2006 2007 2008 2009 2010 2011
220820 Aguardiente de vino o de orujo de 14,5 14,1 14,0 13,3 12,9 12,9
uvas. (Brandy y Coñac )
220870 Licores 12,8 12,9 13,1 13,4 13,7 14,3
220840 Ron 3,1 3,1 3,1 3,2 3,3 3,5
Cachaça 2,8 2,8 2,9 3,0 3,2 3,5
220830 Whisky 50,0 50,3 49,8 49,2 48,3 46,4
220850 Gin 4,6 4,6 4,6 4,7 4,9 5,2
220860 Vodka 5,6 5,7 6,0 6,6 6,9 7,2
Otros aguardientes 2,8 2,7 2,5 2,5 2,5 2,5
Total bebidas espirituosas 100 100 100 100 100 100
1 Datos de INE- Contas Nacionais

10
en Lisboa
Fuente: Euromonitor. Datos relativos porcentuales.

Se observa la primacía del Whisky sobre las demás bebidas espirituosas, ya que represen-
ta cerca de la mitad del total del sector. En los últimos años los gustos de consumo se han ido di-
versificando, pese a que el whisky siga resaltando en gran medida respecto de las demás bebi-
das. Entre otros aspectos, las modas y las circunstancias económicas han producido una caída
en la demanda de whisky, consumido de forma cada vez más estacional y por un público cada
vez más mayor.
De hecho, la tendencia a la baja en el consumo la contradicen la Cachaça, la ginebra y el
ron que consiguieron un aumento en sus ventas, tanto en volumen como en valor, durante 2011.
3.2 PRODUCCIÓN LOCAL

El nivel de producción en Portugal es bajo con respecto del consumo del propio país. La
mayoría de las marcas clave de bebidas espirituosas en Portugal son importadas, a pesar de la
disponibilidad de marcas de producción nacional, como puede ser el Licor Beirão, Macieira o al-
gunas de las principales bodegas portuguesas de vino que también producen aguardientes.
2008 2009 2010 2011 Tasa Variación 2008-2011

Miles de Litros %
Bebidas espirituosas 17.666 13.338 16.817 15.831 -10%
Fuente: Miles de litros producidos. INE - Contas Nacionais. Código CAE 1101
2008 2009 2010 2011 Tasa Variación 2008-2011

Miles de Euros
Bebidas espirituosas 63.046 56.754 63.681 62.716 -1%
Fuente: Valor de las ventas de los artículos producidos. INE - Contas Nacionais, valores a preços correntes.
Código CAE 1101
La producción conjunta
de las empresas con código
de actividad 1101 fue de 15,8
millones de litros, con un valor
de 62,7 millones de euros, en
2011. Se puede apreciar la
evolución que ha experimen-
tado la producción de estas
empresas en los últimos años:
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de INE - Contas Nacionais, valores a preços correntes

11
en Lisboa
La producción ha variado en los últimos años, con altos y bajos, manteniendo siempre una
producción nacional de bebidas espirituosas relativamente pequeña con respecto del resto de
países europeos o en comparación con España.
Por otro lado merece la pena destacar que, pese a que la producción total de litros ha
disminuido un 10% en los últimos cuatro años, el valor en miles de euros producido sólo ha dis-
minuido un punto porcentual. Esto pone de relevancia que las bebidas espirituosas portuguesas,
aunque se fabrican en menor cantidad, tienen un mayor valor económico que hace 4 años.
El número de empresas registradas con el código de actividad 1101 (empresas cuya acti-
vidad principal es la fabricación de bebidas alcohólicas destiladas) es actualmente de 94 en todo
el país, con mayor concentración en los distritos costeros del centro y norte.
DISTRITO Nº EMPRESAS
AVEIRO 10
LEIRIA 10
PORTO 10
LISBOA 9
FARO 7
MADEIRA 7
COIMBRA 6
SANTAREM 6
VISEU 6
SETÚBAL 5
CASTELO BRANCO 4
PONTA DELGADA 4
ÉVORA 3
BRAGA 2
VIANA DO CASTELO 1
BEJA 1
ANGRA DO HEROISMO 1
BRAGANÇA 1
PORTALEGRE 1
TOTAL 94
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Coface
De las empresas dedicadas a la fabricación de alcoholes destilados, 64 cuentan con menos

de 1 empleado, de 35 de ellas no figuran datos de volumen de negocio de 2012 y 2011 y 50 no
tienen registrado número de teléfono. De esto se deduce que el porcentaje de dichas empresas
constituidas y con actividad real es muy bajo. Se trata, a simple vista, de un sector de baja impor-
tancia en lo referente a la producción para la economía portuguesa.

12
en Lisboa
Sin embargo, no se pueden tomar estos datos como única referencia de la producción nacio-
nal de bebidas espirituosas. Existen dos hechos significativos que dificultan el cómputo real de la
producción:
• La producción de bebidas espirituosas en Portugal está constituida en un alto porcentaje
por el aguardiente de vino. Este aguardiente, que designa al Brandy portugués, se destila
en su mayoría de "Vinho Verde" y puede ser de diversos estilos (Aguardiente Vínica,
Aguardiente Bagaceira, Aguardiente Velha). Estos aguardientes se realizan con el bagazo
resultante del proceso de vinificación, por lo que generalmente lo realizan las mismas em-
presas productoras de vino. A efectos de este estudio de bebidas espirituosas no pode-
mos incluir el dato de las empresas vinícolas, puesto que no se incluyen en el sector y
pueden desvirtuar los datos, aunque sí se debe puntualizar que algunas de ellas fabrican
también bebidas destiladas, principalmente aguardiente y en cantidades importantes.
• Por otro lado, existe un porcentaje de producción doméstica de bebidas alcohólicas que
en Portugal es muy elevada y esta producción tampoco se registra.
El proceso de fabricación de destilados no requiere de grandes infraestructuras ni de tec-
nología específica, como se puede observar en el esquema de la "planta tipo" que se
muestra a continuación, lo que facilita la producción casera de estos productos.
Fuente: Exigências Legais para o Licenciamento de Estabelecimentos Industriais (Tipo 4) de Produtos Agro-Alimentares
e Bebidas (DRAALG)

13
en Lisboa
3.3 IMPOR
IMPORTACIONES
Las importaciones lusas de bebidas espirituosas han disminuido un 11% desde 2007, en
consonancia con la disminución del consumo en Portugal, que en el mismo periodo de tiempo ha
bajado un 15%. La importancia, por tanto, del aprovisionamiento externo de esta categoría de
productos en Portugal es muy alta, constituye el 85% del consumo nacional del sector.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Eurostat. Datos en miles de euros.

Al contrario de lo que ocurre con otras bebidas alcohólicas, como la cerveza -en la que
Portugal es autosuficiente-, el abastecimiento de bebidas espirituosas es altamente dependiente
de las importaciones, según datos de INE en su publicación “Abastecimento Alimentar em Portu-
gal”.
De las importaciones totales de este sector, la partida de “Gin y Ginebra” es la que mues-
tra un mayor incremento en los últimos años, con un aumento en sus importaciones del 31%
desde 2010. Seguidamente está la partida de “Aguardiente de Vino o de Orujo de uvas”, con un
crecimiento acumulado del 25% desde 2010. El resto de las partidas han tenido una evolución
negativa desde 2010, con una reducción media del 15% del volumen de importación, en euros.
I M PORTACIÓN DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS SEGÚN TIPO

14
en Lisboa
LEYENDA.
LEYENDA Datos en miles de € 2010 2011 2012 Evol.
AGUARDIENTE DE VINO O DE ORUJO DE UVAS 16.996 21.809 21.216 25%
WHISKY 67.121 62.952 52.070 -22%
RON Y AGUARDIENTE DE CAÑA O TAFIA 6.564 6.515 5.064 -23%
GIN Y GINEBRA 4.836 4.857 6.349 31%
VODKA 7.233 5.876 5.645 -22%
LICORES 11.134 11.922 9.857 -11%
OTROS 5.745 8.393 5.651 -2%
TOTAL 119.629,36 122.323,63 105.853,50 -12%
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Eurostat. Datos en miles de euros
Se ha realizado la siguiente desagregación de las importaciones por origen y años, en los

cuales se pueden visualizar los Tops 10 de los orígenes de las importaciones (datos sobre impor-
taciones del apartado del TARIC 2208. “Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico vo-
lumétrico inferior al 80 % vol; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas”):

15
en Lisboa
EVOLUCIÓN DE LA IMPORTACIÓN POR PAÍS DE ORIGEN. SEGÚN PARTIDA TARIC 2208
2007 Miles € 2008 Miles € 2009 Miles € 2010 Miles € 2011

20 11 Miles € 2012 Miles €
Reino Unido 47.348 Países Bajos 48.057 Reino Unido 62.157 Reino Unido 64.784 Reino Unido 60.180 Reino Unido 32.561
Países Bajos 35.428 Reino Unido 43.371 España 25.804 España 22.061 España 23.431 España 21.646
España 13.972 España
España 20.331 Francia 8.988 Francia 11.218 Francia 17.841 Francia 19.394
Francia 5.725 Francia 12.876 Países Bajos 5.835 Irlanda 6.096 Países Bajos 4.835 Países Bajos 17.857
Irlanda 5.197 Italia 5.414 Irlanda 4.846 Italia 4.031 Irlanda 4.010 Irlanda 4.093
Alemania 3.219 Irlanda 4.808 Alemania 2.044 Países Bajos 2.819 Italia 4.000 Italia 3.418
Italia 2.279 Alemania 1.981 Italia 1.608 Alemania 2.171 Alemania 2.478 Alemania 1.865
México 1.568 Suecia 1.438 Suecia 1.293 Brasil 1.385 Brasil 1.661 Brasil 1.424
EEUU 1.383 Brasil 1.209 Brasil 1.144 Suecia 1.279 Suecia 1.228 EEUU 968
Suecia 1.125 México 1.126 EEUU 1.142 Bélgica 1.255 EEUU 804 Suecia 854
Brasil 855 EEUU 675 México 604 EEUU 807 Bélgica 492 Bélgica 385
Sudáfrica 243 Venezuela 336 R.Dominicana 394 R.Dominicana 449 Letonia 364 R.Dominicana 372
Cabo Verde 220 Bélgica 333 Bélgica 305 Letonia 333 Cabo Verde 200 Polonia 313
Dinamarca 183 Cabo Verde 329 Cabo Verde 222 Cabo Verde 252 Polonia 155 Cabo Verde 176
Polonia 138 LV--Letonia 148 Polonia 123 Polonia 249 R.Dominicana 127 Sudáfrica 100
Bélgica 136 Polonia 144 Lituania 92 Suiza 114 Venezuela 110 China 60
Ucrania 118 Dinamarca 123 Dinamarca 83 Austria 62 Sudáfrica 99 Letonia 60
Letonia 111 Ucrania 93 Ucrania 79 Ucrania 58 Ucrania 84 Austria 56
Venezuela 73 Canadá 40 Eslovaquia 76 Venezuela 50 México 76 Ucrania 47
Malasia 41 Sudáfrica 36 Letonia 60 Sudáfrica 48 Suiza 70 Finlandia 45
SubTo
SubTotal 119.360 SubTo
SubTotal 142.867 SubTotal 116.900 SubTotal 119.522 SubTotal 122.244 SubTotal 105.695
Total 119.433 Total 142.928 Total 117.088 Total 119.629 Total 122.324 Total 105.854
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Eurostat. Datos en miles de euros para datos de la partida TARIC 2208
Del gráfico se deduce que el origen de las importaciones de bebidas espirituosas con destino Portugal es relativamente estable. Cabe des-
tacar al Reino Unido como indudable origen de las bebidas espirituosas consumidas en Portugal, lo cual resulta natural al conocer que el Whisky, y
en concreto el escocés, es el destilado más consumido en Portugal y aúna más del 40% del consumo del país. También resalta la situación de los
Países Bajos, que muestra una caída de los 48.057.000€ vendidos a Portugal en 2008, a los 4.835.000€ que facturó en 2011. Es probable que esta
caída indique el cambio de localización de una sede logística de las grandes marcas de bebidas espirituosas.

en Lisboa
3.4 COMPETEN
COMPETENCIA
Las diez categorías de bebidas espirituosas más populares en Portugal están lideradas por
marcas internacionales, como J & B y The Famous Grouse en whisky, Gordons en Gin o Eristoff
en vodka entre otras.
Sin embargo, hay dos marcas de bebidas espirituosas nacionales entre las más consumi-
das de Portugal. Estas marcas han demostrado ser capaces de competir con fuerza, y se han in-
troducido entre las cinco marcas de bebidas espirituosas más importantes del país: Macieira y Li-
cor Beirão.
Macieira es una marca de brandy con una historia de 125 años, que se ha reinventado
constantemente en los últimos años y esto la ha hecho popular entre los consumidores más jóve-
nes. El tradicional licor de marca Licor Beirão ha invertido recientemente sumas significativas en
fuertes campañas de marketing, así como en la creación de su propia empresa distribuidora.
En las siguientes tablas se puede consultar información acerca de la competencia en el
sector portugués de las bebidas espirituosas, en lo referente a empresas y marcas, y sus cuotas
de mercado.
Marcas de bebidas espirituosas % volumen mercado
Marca y empresa Empresa Distribuidora 2009 2010 2011 2012
J&B (Diageo Plc) Diageo Portugal- Distribuidora de Bebidas 8.5 9.1 8.8 8.2
Lda
Macieira (Pernod Ricard Pernod Ricard Portugal 6.7 6.5 6.2 6.1
Groupe)
Grant's (William Grant & Sons PrimeDrinks - Comercialização de Bebidas 5.7 5.6 5.4 5.2
Ltd) Alcoolicas e Produtos Alimentares, SA
Brandy Croft (Diageo Plc) Diageo Portugal- Distribuidora de Bebidas 5.4 5.2 5.0 5.0
Lda
Licor Beirão Companhia Espirituosa SA - - - 4.1
Famous Grouse, The PrimeDrinks - Comercialização de Bebidas 2.1 2.9 3.6 4.0
(Edrington Group) Alcoolicas e Produtos Alimentares, SA
Gordon's (Diageo Plc) Diageo Portugal- Distribuidora de Bebidas 2.8 2.8 3.1 3.5
Lda
Jack Daniel's (Brown- Bacardi-Martini Portugal Lda 3.9 3.7 3.6 3.3
Forman Corp)
Cutty Sark (Edrington Group) Sogrape - Vinhos de Portugal SA 3.0 3.2 3.1 3.0
Eristoff (Bacardi & Co Ltd) Bacardi-Martini Portugal Lda 2.5 2.7 2.8 3.0
Licor Beirão Active Brands 3.6 3.9 3.9 -
Private label Private Label 1.0 1.5 1.8 2.1
Otros Otros 54.6 52.9 52.7 52.6
Total Total 100 100 100 100
Fuente: Euromonitor. Spirits in Portugal 2013 Report

en Lisboa
Entre las 10 bebidas espirituosas con mayor cuota de mercado en Portugal, cabe destacar
la presencia mayoritaria de las marcas de Whisky y aguardientes de vino. Entre las marcas de
Whisky J&B, Grant’s, Tha Famous Grouse, Jack Daniel’s y Cutty Shark copan el 23,7% del Mer-
cado de bebidas espirituosas del país.
También destaca que la ginebra Gordons ha incrementado su presencia notablemente

desde 2009. Esto pone de relevancia la importancia que está adquiriendo esta bebida, durante los
últimos años y debido a los cambios en las tendencias de consumo y el reciente auge del
Gin&Tonic. Sin embargo, también se aprecia que entre el ranking de marcas más consumidas só-
lo hay una marca de ginebra, la Gordons, una ginebra de segmento medio. Es común observar en
la sección de bebidas espirituosas de los supermercados una muestra muy pequeña de marcas
de ginebra y es, generalmente, Gordons la única presente en las estanterías.
Otro resalte del cuadro es la presencia de Licor Beirão en 2 posiciones distintas, una con
datos a partir de 2012 y otra con datos de años anteriores. Esto se debe a la creación de la nueva
distribuidora de Licor Beirão, que tradicionalmente era Active Brands y que ahora es la Compan-
hia Espirituosa, una unidad independiente pero propiedad de la propia empresa de Licor Beirão y
que proyecta distribuir otras bebidas espirituosas.
Por último, en el cuadro se recoge la cuota de mercado de las marcas blancas (prívate la-
bel), que han ganado volumen de mercado en el último año. Este hecho puede relacionarse con la
crisis o con el auge de las marcas blancas, que se ha introducido recientemente en el sector de
las bebidas espirituosas. Sin embargo, se trata de una de las categorías de producto dentro de
los alimentos y bebidas donde menos penetración tienen las marcas blancas, también llamadas
marcas de distribuidor. Existen ciertas dificultades para las marcas blancas en este sector debido
a que la notoriedad de marca supera a la variable de precios en la mente del consumidor. A pesar
de ello, se espera un crecimiento en el consumo de bebidas espirituosas de marca blanca a corto
plazo y, en especial, si se mantiene la actual crisis económica en Portugal.
De hecho, resalta el hecho de que, aunque las marcas de los fabricantes continúan domi-
nando ampliamente el mercado -con una participación de mercado de cerca del 98%- , las mar-
cas blancas aumentaron en 2012 un 7% sus ventas, mientras que las marcas de los fabricantes
perdieron el 6% de su participación.

18
en Lisboa
4. DEMANDA
4.1 TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

4.1.1 Factores Sociodemográf
Sociodemográfi
ociodemográf icos
Portugal es un país con 10,5 millones de habitantes y, aproximadamente el 52% de ellos,
son considerados población activa. La población portuguesa se concentra, en su mayoría, en el
territorio continental (95,1%) frente al territorio insular (4,9%) y, dentro del territorio continental, se
evidencia una concentración más elevada en el litoral frente a los territorios interiores. Dentro de
esta franja de mayor densidad poblacional, situada en el litoral costero portugués, destacan parti-
cularmente las ciudades de Lisboa (26,9% de la población residente en Portugal) y Oporto
(12,2%).
La población residente en Portugal ha aumentado desde 2001 hasta el último censo reali-
zado en 2011 en más de 200.000 individuos (2%). Sin embargo, resulta indicativo que la tenden-
cia de los últimos cinco años ha sido a la baja, principalmente debido a la emigración (el saldo de
los movimientos migratorios es negativo desde 2010).
Año 2001 2002 2003 2004 2005
Hombres 4.969.812 5.009.595 5.048.278 5.080.324 5.105.041
Mujeres 5.323.183 5.358.811 5.392.798 5.421.647 5.444.383
Total 10.292.99 10.368.403 10.441.075 10.501.970 10.549.424
Año 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Hom
Ho m bres 5.122.840 5.134.372 5.140.687 5.145.385 5.147.423 5.046.600
Mujeres 5.461.504 5.473.963 5.481.726 5.487.097 5.489.923 5.515.578
Total 10.584.344 10.608.335 10.622.413 10.632.482 10.637.346 10.562.178
Fuente: INE Instituto Nacional de Estadística de Portugal
El Instituto Nacional de Estadística portugués (INE) estima que alrededor de 44.000 perso-
nas abandonaron el país en 2011 y que en 2010 las cifras reflejaron alrededor de 23.000 salidas.

19
en Lisboa
Sin embargo, la propia fuente del informe resalta que los números exactos sobre los flujos migra-
torios en Portugal son difíciles de obtener. De hecho, el secretario de Estado de las Comunidades
Portuguesas, por ejemplo, estima que en los últimos años salieron anualmente de Portugal entre
100 y 120 mil portugueses.
Como consecuencia de los datos de emigración, se estima que los datos reales de pobla-
ción residente sean distintos de los que se recogen en los censos oficiales y supone que la pobla-
ción residente real sea mucho menor de la reflejada.
La composición de la población se caracteriza por una mayoría portuguesa nativa (95.8%).
El 4.19% restante está formado por inmigrantes procedentes, en su mayoría, de antiguas colonias
portuguesas: Brasil (119.363), Cabo Verde (43.830) o Angola (23.494), generalmente concentrados
en los mayores núcleos de población del país.
La tasa de actividad (población mayor de 15 años) en Portugal fue del 61,3% en 2011. A
pesar de que la tasa de actividad presente valores relativamente estables por lo menos desde
1998, se observan diferencias por sexo y grupo etario.
La tasa de actividad es más elevada el grupo etario de los 25 a los 44 años (90,7%) y más
baja el grupo etario de los más jóvenes (15 a los 24 años; 38,8%) y en el grupo etario de los más
mayores (de 45 años en adelante;47,2%).
El desempleo ha ido en aumento en el periodo de 2005 a 2012. La tasa de paro a finales
de 2012 se situó en el 15.7% de la población activa, 860.100 personas según datos del Instituto
Nacional de Estadística portugués. Esta tasa duplica la registrada en 2005, ya que se pasa de
7.6% al 15.7% mencionado previamente. En cuanto al paro juvenil (menores de 25 años) en Por-
tugal, este aumentó 4 puntos porcentuales al comparar enero de 2012 con enero de 2013. Al
igual que con las cifras globales, las cifras de desempleo juvenil en Portugal sólo es superada por
Grecia y España en el contexto de la Unión Europea.
4.1.2 Factores económi

económicos
En Portugal, la economía creció más que la media de la UE durante gran parte de la dé-
cada de 1990, pero la tasa de crecimiento se redujo en 2001-08, e incluso ya se registró un de-
crecimiento económico en 2003. La economía se contrajo un 2,5% en 2009, antes de crecer un
1,4% en 2010, pero el PIB cayó de nuevo en 2011 y 2012, cuando el gobierno comenzó a im-
plementar recortes de gastos y aumentos de impuestos para cumplir con las condiciones de un
paquete de rescate financiero de la UE y el FMI, acordado en mayo de 2011.
El PIB per cápita se sitúa actualmente en aproximadamente dos tercios de la media de

la UE-27. En los últimos años Portugal está siendo cada vez menos eficaz en la captación de
inversión extranjera directa, en parte debido a su rígido mercado laboral que obstaculiza la
productividad y el crecimiento. Sin embargo, el gobierno de Passos Coelho promulgó varias
medidas para introducir más flexibilidad en el mercado laboral, así como medidas fiscales de
incentivo a la inversión al objeto de atraer inversores extranjeros.
El gobierno redujo el déficit presupuestario del 10,1% del PIB en 2009 al 4,5% en 2011,
un logro hecho posible sólo por la implementación de medidas de carácter extraordinario. No
obstante el déficit presupuestario se volvió a disparar en 2012, año en que alcanzó el 6,4% del
20
en Lisboa
PIB. Las reducidas perspectivas de crecimiento en los próximos años han reforzado las preo-
cupaciones de los inversores sobre la capacidad del gobierno para alcanzar sus objetivos de
déficit presupuestario y recuperar el pleno acceso a la financiación en los mercados de bonos.
En 2012 continuó el proceso de ajuste de la economía portuguesa y ésta experimentó

una fuerte caída de la producción y un aumento significativo del desempleo. Esta evolución tu-
vo lugar en un contexto exterior marcado por la recesión en la zona euro, por la desaceleración
del crecimiento económico mundial y, a nivel interno, por el mantenimiento de una orientación
de la política fiscal contractiva y las condiciones monetarias y financieras restrictivas.
A pesar de todo lo negativo que ha supuesto la caída de la actividad, se observan pro-

gresos en el proceso de ajuste de la economía portuguesa, concretamente en el reajuste del
saldo conjunto de la balanza por cuenta corriente y la balanza de capital, de la reducción del
déficit primario y estructural y, como consecuencia, la mejora en la percepción de riesgo por
los inversores internacionales.
Tasa de variación anual (%)

2008 2009 2010 2011 2012
Demanda In
Interna 0,8 -3,3 1,8 -5,8 -6,8
Exportaciones -0,1 -10,9 10,2 7,2 3,3
Importaciones 2,3 -10,0 8,0 -5,9 -6,9
PIB 0,0 -2,9 1,9 -1,6 -3,2
Inflación (va
(variación %) 2.5 2.6 -0.8 1.4 3.7
Todo este escenario de crisis económica ha tenido como consecuencia una drástica
caída en el consumo interno y una importante disminución en la inversión pública y privada,
que indirectamente han afectado al desarrollo de la actividad económica del sector que nos
ocupa.
4.1.3 Distribución de la renta disponi

dispon ible
En el periodo 2009-2011, la renta per cápita de Portugal sufrió un aumento. En 2009 la ren-
ta era de 15.900 €, pasando a ser 16.100€ en el 2011. Sin embargo, el poder adquisitivo real no
ha aumentado de forma significativa debido a los efectos de la inflación.

21
en Lisboa
Año PIB Per Cápita Variación Anual

2011 16.100€ -0,6%
2010 16.200€ 1,9%
2009 15.900€ -1,9%
2008 16.200€ 1,3%
2007 16.000€ 6,0%
2006 15.100€ 3,4%
2005 14.600€ 2,8%
2004 14.200€ 3,6%
2003 13.700€ 1,5%
2002 13.500€ 3,8%
2001 13.000€ 4,8%
Fuente: INE de Portugal. Evolución anual PIB per cápita Portugal
El salario mínimo interprofesional está establecido en los 485 euros mensuales. El segmen-
to poblacional con el nivel de renta más alta es el que se encuentra entre los 45 y 49 años.
4.1.4 Tendencias sociopolí

sociopolíticas
Dentro de los cambios en la sociedad portuguesa destaca la reducción en el número de
miembros de las familias. El número medio de miembros de una familia en 2001 era de 2,83 per-
sonas y pasó a ser de 2,7 en el año 2011.
La concentración de la población joven en los núcleos urbanos de Lisboa y Oporto favore-
ce la aparición de un consumidor que valora especialmente los atributos intangibles de un pro-
ducto (diseño, marca, imagen, calidad del servicio…).
Igualmente cabe mencionar un cierto fenómeno de nacionalización del consumo, que se
ha visto producido debido a la crisis. Los consumidores portugueses valoran en este contexto de
crisis que los productos hayan sido fabricados en Portugal.
4.1.5 Tendencias cultu

cultu rales
En relación a las tendencias culturales, se considera pertinente el análisis del gasto total
anual medio por agregado y categorías de la COICOP (Classification of individual consumption by
purpose). Los datos más recientes indican que las familias gastan 384 euros al año en bebidas al-
cohólicas, tabaco y narcóticos/estupefacientes, lo que representa aproximadamente un 1,9 % del
presupuesto familiar anual.

22
en Lisboa
Gasto total anual medio por agregado y divisiones de la COICOP, Portugal 2010/2011
Concepto Euros
Vivienda, gastos de agua, electricidad, gas y otros combustibles 5958
Transportes 2957
Productos de alimentación y bebidas no alcohólicas 2703
Hoteles, restaurantes, cafés y similares 2111
Otros bienes y servicios 1277
Salud 1186
Ocio, distracción y cultura 1073
Muebles, artículos de decoración, equipos domésticos y gastos corriente mantenimiento, 865
Vestuario y calzado 757
Comunicaciones 680
Formación 441
Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos/estupefacientes 384
Fuente: INE de Portugal. Ingreso medio mensual por actividad (2010)
Los últimos datos de los que se dispone son 2010/2011, pero se comprueba que el gasto
destinado al grupo COICOP de bebidas alcohólicas tiene una evolución del consumo a la baja.
Estructura del gasto total anual medio por familia, por divisiones de la COICOP.

23
en Lisboa
4.1.6 Tendencias legislati

legislativas
Portugal es miembro de la Unión Europea, lo que hace que su legislación esté armonizada
con el resto de países de los países miembro. Las exigencias relativas a estos productos ya han
sido analizadas. No obstante, consideramos pertinente estudiar las alteraciones realizadas al có-
digo de trabajo en 2012, y que entraron en vigor a 2013 con el objetivo de atraer inversores. Entre
estas medidas destacan: menos días de derecho a vacaciones, flexibilización de despidos, etc.
En lo relativo a las bebidas espirituosas, como se desarrollará más adelante, en abril de
2013 se aprobó una medida sobre la edad mínima de consumo de bebidas espirituosas, que pasó
de 16 a 18 años y que afecta directamente a la demanda de este tipo de productos. Aún no se
puede observar en los datos de consumo, porque la medida es aún muy reciente (abril de 2013).
Sin embargo, esta medida conlleva una disminución del público objetivo en 238.809 personas (un
2,7% menor del que suponía con la ley antigua), como se ve en el cuadro a continuación.
Además, se realizaron cambios en el impuesto que grava las bebidas espirituosas, que
pasa de 1.192,11 euros por hectolitro a 1.251,72 euros por hectolitro.
Del mismo modo, como consecuencia de la situación económica y el control ejercido por
la Troika, Portugal incrementó el tipo impositivo del IVA e hizo modificaciones en la tasa aplicada
a diversos productos y sectores. Se concretó, por ejemplo, el paso de la tasa del IVA del 6% al
23% en muchos productos, tales como bebidas y postres lácteos, patatas frescas peladas, re-
frescos, o eventos deportivos (entradas para partidos de fútbol). Esta medida también afectó ne-
gativamente a la restauración, que pasó de tener un IVA de 13% a aplicarse un 23%.

24
en Lisboa
4.2 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Como se ha visto en el punto anterior, Portugal ha atravesado importantes cambios políti-

cos y sociales en los últimos años. Estos cambios resultan de gran importancia, ya que generan
una influencia directa en los patrones de consumo, en el comportamiento del consumidor. Los
cambios legislativos, culturales, económicos afectan en la medida de cuánto, cómo y a qué precio
se consumirán los productos.
Por ejemplo, como consecuencia de los tiempos de crisis económica vividos por Portugal
en los últimos años, uno de los factores determinantes de compra del producto es el precio.
4.2.1 Hábitos de con

con sumo
En Portugal se ha vivido en los últimos años una constante reducción del consumo. Se es-
tima que cada portugués gasto en torno a 760 euros menos cada año, sumando un total de 1.520
euros de reducción de gasto individual en los últimos dos años. Esta caída generalizada en el
consumo privado individual hizo que 7,6 mil millones de euros dejasen de entrar en la hacienda
portuguesa entre el segundo trimestre de 2011 – momento de entrada de la Troika en Portugal - y
el segundo trimestre de 2012.
Sin embargo, según los datos facilitados por el barómetro APED (Asociación Portuguesa
de las Empresas de Distribución) se pone de manifiesto que las ventas en el segmento de la ali-
mentación aumentaron un 2,1% en el último año, computando un incremento de 5.000 millones
de euros. El crecimiento fue común a todas las categorías de productos. Sin embargo, desde la
asociación también se justifica este incremento como consecuencia de la transferencia del con-
sumo de fuera del hogar para dentro de él. Es decir, aumenta el consumo alimentario en distribu-
ción, pero en detrimento de los establecimientos hosteleros.
Hábitos de consumo en el sector de bebidas espirituosas

Los hábitos de consumo en Portugal han sufrido una gran variación en los últimos 5 años,
en distintos aspectos: lugar de consumo, tipo de producto consumido, perfil del consumidor y es-
tacionalidad, entre otros.
a) Lugar de consumo
Los últimos cinco años (2007 -2012) en Portugal han sido marcados, como ya se ha men-
cionado anteriormente, por una crisis económica y una reducción del consumo de las familias. Es-
ta reducción de consumo ha incidido particularmente en los productos secundarios y en el ocio.
Se ha reducido el consumo fuera del hogar, lo que ha afectado a los establecimientos hosteleros
y a los canales de distribución, que también han resultado afectados por un cambio en la regula-
ción de los horarios de venta, el aumento de la edad mínima de consumo de alcohol y los tipos
impositivos.

25
en Lisboa
De hecho, el descenso del consumo en el canal Horeca ha sido en parte debido a que
desde 2012 el IVA aplicado en estos establecimientos fue del 23%, frente al 13% que se aplicaba
hasta el momento. A este incremento en el tipo impositivo para el canal de hostelería y restaura-
ción, se ha unido una subida del 5% en el impuesto específico sobre las bebidas espirituosas,
que pasa de 1.192,11 euros por hectolitro a ser de 1.251,72 euros por hectolitro.
Ventas anuales en miles de litros. Portugal. Taric 2208
Miles de litros 2007 2008 2 009 2010 2011 2012

Tiendas 11.404,5 11.241,5 11.184,4 10.924,4 10.700,8 9.741
Horeca 12.485 12.195,5 11.536.1 10.972 10.584 9.542
Total 23.889,5 23.437 22.720,5 21.896,4 21.284,8 19.283
Fuente: Euromonitor
Como se aprecia en el cuadro anterior, el consumo de bebidas alcohólicas a través del ca-
nal Horeca en 2012 fue impactado mucho más negativamente por la crisis económica y los hábi-
tos de consumo general que las ventas en establecimientos comerciales.
Los precios cobrados por las bebidas espirituosas a través del canal Horeca han experi-
mentado una subida muy fuerte y resultan muy altos en comparación con los precios cobrados
por los mismos productos en los canales de distribución comercial. Como consecuencia, los con-
sumidores están abandonando el gasto de bebidas alcohólicas en restauración, en un esfuerzo
para evitar gastos no necesarios.
Precio medio de venta litro, por canal. Taric 2208
€/ Litro 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Tiendas 13,85 14,01 14,11 14,20 14,64 15,14

Horeca 41,59 42,02 42,49 42,75 43,81 44,90
Precio medio 28,35 28,59 28,52 28,50 29,15 29,87
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor
b) Tipo de producto consumido

Portugal ha sido históricamente un país más consumidor de vino, a pesar de que exista
una fuerte tradición de producción y consumo de licores en el país.
Aún así, los portugueses son apreciadores en primer lugar del vino y la popularidad de éste
es uno de los factores indirectos que más contribuye a la evolución negativa registrada en las be-
bidas espirituosas en los últimos años.
Más aún, ciertos productos categorizados como vino, más específicamente de tipo Opor-
to y Madeira pueden ser considerados competidores directos a las bebidas espirituosas en Portu-

26
en Lisboa
gal. Estos dos vinos son muy comúnmente consumidos en los aperitivos y como digestivos y, por
lo tanto, actúan como sustitutivos del “vermut” u otros licores digestivos.
En lo referente a bebidas espirituosas, los whiskies han conformado, desde siempre, la
categoría más importante en Portugal. En el ranking de consumo de bebidas alcohólicas, el
whisky se encuentra anualmente por encima del 40% del total consumido en el país.
Sin embargo, el consumo de bebidas espirituosas está también influido por las modas. De
hecho, la demanda de whisky ha sufrido recientemente una caída debido al aumento del consumo
de ginebra, una moda que parece haberse derivado de España.
Actualmente, la ginebra está considerada como la bebida espirituosa del momento en Por-
tugal. De hecho, este destilado ha conseguido una demanda totalmente heterogénea, atrayendo
personas de todas las edades y de hombres y mujeres a partes iguales. La ginebra ha sido una de
las pocas categorías de bebidas espirituosas que ha experimentado un aumento en su consumo,
de 2011 a 2012 incrementó su volumen de ventas en un 4% y el valor aumentó en mayor medida,
en un 7%.
Como se puede observar en el siguiente gráfico, sólo hay dos categorías de bebidas espi-
rituosas que hayan experimentado un aumento en el último año: el ron y la ginebra.

27
en Lisboa
Evolución consumo bebidas espirituosas por categoría

Evolución en volumen consumo (litros) 2010 2011 2012
Brandy y Cognac -7% -6,8% -11,0%
- Brandy -7% -6,8% -11,0%
- Cognac -23% -6,7% -10,2%
Licores 0% -5,6% -9,1%
- Bitters -1% -8,6% -4,8%
- Licores Crema -1% -7,1% -14,0%
- Otros licores 0% -4,9% -7,1%
Ron -2% 8,5% 3,0%
- Ron oscuro 1% 10,7% 4,9%
- Ron blanco -3% 7,4% 2,1%
Tequila 2% -0,5% -10,7%
Whiskies -6% -4,3% -14,2%
- Bourbon/Otros Whis
Whiskies americanos -9% -6,4% -16,4%
- Whisky canadiense -5% -4,3% -14,7%
- Whiskey Irlandés 0% 1,0% -8,9%
- Whisky Japonés
- Blended Scotch Whis
Whisky -6% -4,4% -14,4%
- Single Malt Scotch Whisky -7% -7,0% -11,1%
- Otros Whiskies
Bebidas blancas 1% 4,9% -0,2%
- Gin -1% 10,6% 3,5%
- Vodka 2% 1,9% -2,2%
Otros 0% -1,0% -5,3%
- Aguarden
Aguarden te/Aguardiente 0% -1,6% -5,8%
- Cachaça 2% 1,7% -2,3%
- Otros Destilados -7% -5,1% -15,6%
Total -4% -2,8% -9,4%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor
c) Perfil del consumidor

El universo de consumidores de las bebidas espirituosas en Portugal lo componen los in-
dividuos mayores de 18 años, es decir, 9.465.089 personas. Este grupo de edad concentra el
89,6% de la población portuguesa.
Dentro de ese universo de individuos mayores de 18 años, la publicación “Hipersuper”, ha
concretado ese dato, centrándose en los mayores de 18 años que consumen bebidas alcohólicas.
De este modo, se ha elaborado un perfil del consumidor de bebidas alcohólicas en Portugal, cuya
composición se presenta en los siguientes cuadros:

28
en Lisboa
Perfil (datos porcentuales) Mujeres Hombres

+18 Años y Consumidores De Bebidas Alcohóli
Alcohól i cas 48,7 51,3
Perfil (datos porcentuales) 18/24 25/34 35/44 45/54 55/64 +65

+18 Años y Consumidores De Bebidas Alcohóli
Alcohól i cas 12,3 18,3 18,8 16,7 14,4 19,6
Fuente: Datos “Especial Bebidas Espirituosas, Hipersuper 2012”
El perfil del consumidor varía, principalmente, según el rango de edad. Los consumidores
más jóvenes, aquellos en el rango de edad 18/24, consumen alcohol de forma más frecuente y
son más sensibles al precio del producto. Generalmente adquieren bebidas de rango de precio
económico o estándar.
Por otro lado, el perfil del consumidor mayor de 45 años denota un consumo más ocasio-
nal y más selectivo. Estos son más proclives a adquirir marcas Premium.
El mismo estudio de la publicación “Hipersuper” realiza un análisis del perfil del consumi-
dor centrándose en los consumidores de Whisky y de Licores. Sin embargo, este análisis sobre
estos productos puede ser extrapolable al resto de bebidas espirituosas.
Perfil (datos porcentuales) Muje

Mujeres Hom
Hombres 18/24 25/34 35/44 45/54 55/64 +65
Consumidores de Licores 48,1 51,9 14,3 24,9 20,6 14,8 12,7 12,6
Consumidores de Whisky 24,4 75,6 9,2 11,4 21,3 21,2 17,8 19
Fuente: Datos “Especial Bebidas Espirituosas, Hipersuper 2012”
En él, se destaca que el consumidor de Licores presenta un perfil semejante al del univer-
so de consumidores de bebidas espirituosas en general (mayores de 18 años), al contrario que el
de consumidores de Whisky, que presenta un gran desequilibrio entre edades y sexos.
Destaca que el 75,6% de los consumidores de whisky en Portugal son hombres y el
60,3% de todos los consumidores de whisky tienen de edades comprendidas entre los 35 y 64
años. De acuerdo con especialistas de la industria, este público objetivo es mucho menos sensi-
ble a los precios que la población general de Portugal y tienden a ser más leales a sus marcas fa-
voritas de whisky. Sin embargo, con el precio unitario medio de whisky en aumento hacia el final
del periodo de revisión, muchos consumidores encuentran más dificultades para justificar el con-
sumo regular de whisky, llevándolos a reservar las compras de whisky para ocasiones especiales.
Esta, concluyen, fue la razón principal de la disminución del 14% registrado en el volumen de ven-
tas totales de whisky en Portugal durante 2012 (Especial Bebidas Espirituosas, Hipersuper 2012).
En contraposición, los consumidores de Licores tienen un perfil tendencialmente más jo-
ven y su fidelidad con las marcas es menor. De hecho, en el estudio realizado por la publicación,
se subraya que los consumidores de licores son más sensibles a las promociones que los consu-
midores de whisky y el 62,2% de los consumidores de licores afirma que podrían comprar una

29
en Lisboa
marca distinta a la habitual si estuviera en promoción. Más aún, el 49,6% de los preguntados de-
clara que no es fiel a una marca, sino que compra la marca que esté en oferta.
d) Origen del producto

La mayor parte del consumo de bebidas espirituosas en Portugal es de origen internacio-
nal, como ya se ha apuntado antes. De hecho, el origen del producto en el ámbito de las bebidas
espirituosas es un factor determinante para su consumo.
En este sector el consumidor es especialmente sensible al origen del producto y tiende a
relacionar cada categoría de bebida espirituosa con un país de origen concreto. A continuación se
muestra un ejemplo de las asociaciones más frecuentes de producto con país de origen.
Ginebra Inglaterra
Whisky Escocia
Bourbon Estados Unidos
Ron República Dominicana
Tequila México
Cachaça Brasil
Vodka Rusia
De este modo, las marcas cuyo origen se relaciona con estos países suelen tener mayor
éxito entre los consumidores.
Por otro lado hay que tener en cuenta que el consumidor portugués es cada vez más se-
lectivo y más dispuesto a consumir producto nacional. En este sentido, existe una campaña de
concienciación del Gobierno Portugués para que el consumidor doméstico apueste por el produc-
to nacional, llamado “Consumo o que é nosso” (consumo lo que es nuestro).
Las bebidas de origen portugués por excelencia son los licores, en especial Licor Beirão y
Macieira. La selección de estos licores por parte de los consumidores, más favorable al producto
nacional, suele ser de tipo estacional y de gran importancia en la época navideña.

30
en Lisboa
5. PRECIOS
5.1 DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS
El mercado de las bebidas espirituosas en Portugal es un mercado concentrado, copado

por las grandes marcas distribuidoras internacionales. Entre las tres grandes empresas del sector,
Diageo Plc, Pernod-Ricard y Bacardi & Co. Ltd, se reparten el 55% del sector de destilados en
Portugal.
La magnitud de estas grandes empresas, mucho mayor que la de los distribuidores naciona-
les, les garantiza un poder de negociación de precios superior al del distribuidor.
Por otro lado, el consumidor portugués de este sector tiene preferencia por las primeras
marcas, de las grandes empresas distribuidoras internacionales, y el supermercado o distribuidor
final tendrá que disponer de dichas marcas.
Como consecuencia, el precio en el sector de las bebidas espirituosas, vendrá determinado,
en la mayor parte de los casos, más por la empresa fabricante que por el distribuidor final.
Sin embargo, el gran actor a la hora de la modificación de los precios es el gobierno, a través de
la imposición de tasas al producto.
En el sector de las bebidas espirituosas, la formación de precios viene muy marcada por
las cargas fiscales que se le aplican al producto. Estas cargas impositivas consiguen incrementar
el precio de un destilado en prácticamente un 100% de su precio original.
En el cuadro que sigue, se muestra un ejemplo de los precios finales de venta al público de
las bebidas espirituosas tras la aplicación de los impuestos pertinentes.
El producto referencia para ejemplificar esta formación de precios es un litro de whisky de
40% vol. Para el cálculo, se ha partido de un precio base en ambos países, 8,52€ el litro antes de
impuestos y se han aplicado los impuestos directos e indirectos de cada país sobre el producto.

31
en Lisboa
Análisis Fiscalidad en las bebidas España y Portugal
País I.E. IVA Carga fis-

fis- Presión Fiscal I.E. /PVP IVA/PVP PVP
cal (%) (%) (%)
ESPAÑA 3,32 2,48 5,8 40,50 23,77 15,25 14,32
PORTUGAL 4,76 3,05 7,8 47,84 29,14 18,7 16,33
Fuente: Elaboración propia. Datos actualizados impuestos 2013.
La carga fiscal por litro de bebida está comprendida dentro de un amplio abanico que varía entre
los 4,03 euros/litro de Chipre, seguido de Bulgaria (4,40), Italia (5,54) Rumanía (5,76), Eslovenia y
Austria (6,50), Eslovaquia (6,89)2 y Portugal (7,8), muy similares a la de España (5,8)3, y los 29,33
euros de Suecia, más de 7 veces superior.
Precio base + Transporte y Logística + Carga Fiscal + Margen distribuidor = Precio Final
5.2 RANGO DE PRECIOS SEGÚN

SEGÚN GAMA
GA MA
En líneas generales, los productos de bebidas espirituosas en Portugal pueden ser clasifi-
cados en las gamas de calidad/precio económica, estándar, Premium y súper Premium. El lugar
que ocupa cada marca en el imaginario del público determina su margen de maniobra en términos
de precio. Las grandes empresas de distribución de bebidas espirituosas cuentan, por lo general,
con distintas marcas de la misma categoría de producto para situarlas en los distintos segmentos.
La diferenciación de una gama a otra, en cuestión de precio, suele ser de la siguiente for-
ma:
Súper
Súper-
per-Premium: Su precio es, por lo menos, un 30% superior al del precio de la marca base. En
este rango se encuentran las marcas de categoría “reserva”, de diferenciación en su envase y de
marca destacada.
Categoría Marca Precio medio
Whisky Jameson Reserva 28,99 €
Vodka Grey Goose 41,5 €
2
Datos de 2011
3
Datos de España y Portugal actualizados a 2013

32
en Lisboa
Gin G Vine 40 €
Ron Bacardi 8 años 24,5 €
Premium:
Premium Entre el 10-29.99% más caro que la marca base.
Whisky Famous Grouse 14,99 €
Vodka Absolut 13,19 €
Gin Tanqueray 15,99 €
Ron Bacardi Gold 16,29 €
Estándar:
Estándar Precio base, puede estar un 10% por encima o por debajo de otras marcas base de su
misma categoría. Entre las marcas consideradas como estándar se encuentran:
Whisky J&B 11,99 €
Vodka Eristoff 8,99 €
Gin Gordon’s 10,35 €
Ron Bacardi 13,49 €
Económica:
Económica Por lo menos un 10% inferior del precio de la marca base.
Marcas y categorías consideradas como “marca económica”
Whisky Passport 7,99 €
Vodka Misss 5,99 €
Gin Sirrr 7,89 €
Ron Macaray 8,95 €
5.3 EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS

PRECIOS
Tomando como base el precio medio de las bebidas espirituosas en general, sin distinción
de gamas y tipos de producto, en el canal off-trade4 en Portugal, se ha elaborado la siguiente ta-
bla para comprobar la alteración de los precios durante los últimos años.
El cálculo se ha realizado dividiendo las ventas anuales del sector en euros, entre el total
de litros de bebidas espirituosas del mismo año. De este modo, se calculó un precio medio que
fue, a su vez, calculado en tramos de 70cl., que es el formato de botella habitual de este tipo de
producto.
Los precios de las bebidas espirituosas han sufrido un aumento del 9,4% desde 2007, con
un aumento constante del 1% hasta 2011 y un 3% a partir de entonces y hasta la actualidad.
Evolución de Precios 2007 2008 2009 2010 2011 2012
4
Canal de distribución al consumidor final: Supermercados, tiendas especializadas, tiendas de conveniência, etc.

33
en Lisboa
Euros 13,85 14,01 14,11 14,20 14,64 15,14

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor de volumen de ventas y valor. Datos actualiza-
dos a precios corrientes.
Como se ha detallado anteriormente, se prevé que en años próximos el precio siga aumentando,
especialmente en 2014, donde el impuesto especial para las bebidas espirituosas sufrirá el au-
mento ya comentado del 5%.
5.4 MUESTRA DE PRECIOS RECOGIDOS

RECOGIDOS LOCALMENTE.
Para la elaboración de este análisis se han realizado diversas visitas a establecimientos de
la ciudad en los que se venden bebidas espirituosas con distintas marcas. Estos establecimientos
representan los distintos canales de distribución de alimentación existentes en Portugal.
En la tabla a continuación se muestra un listado de los precios recogidos en distintos es-
tablecimientos de venta al público en el comercio detallista de Portugal. Estos precios, en euros,
incluyen el IVA portugués (23%). El surtido de estos productos, recogidos en supermercados de
barrio, muestra que, efectivamente, la variedad de productos en venta es más limitado que en es-
tablecimientos de mayor superficie. La gama de productos presenta distintas cantidades según el
establecimiento de que se trate, si bien en los de mayor tamaño la oferta es más abundante y, por
tanto, más diversa.

34
en Lisboa
BEBIDAS ESPIRITUOSAS Categoría Envase Precio Promoción

Martini
Martini Rosso Vermut 75cl. 6,99 -1,05 €
Martini Bianco Vermut 75cl. 6,99 -1,05 €
Martini Royale Vermut 75cl. 8,99
Vermute Bianco (MB Continente) Vermut 1L. 4,69
Vermute Rosso (MB Continente) Vermut 1L. 4,69
Smirnoff Red Vodka 70cl. 9,89
Eristoff Black
Black Vodka 70cl. 9,49 -0,50 €
Eristoff White Vodka 70cl. 8,99
Zubrowka Vodka 70cl. 7,99
Vodka Misss (MB Continente) Vodka 70cl. 5,99
Bacardi Breezer Sandía Ron 27,5cl. 2,19
Bacardi Breezer Lima Ron 27,5cl. 2,19
Bacardi Ron 70cl. 13,49
Bombay Original
Original Ginebra 70cl. 9,99
Gordons Crisp Cucumber Ginebra 70cl. 10,39 -0,50 €
Stop. London Gin (MB Pingo Doce) Ginebra 70cl. 5,99
51 Cachaça 70cl. 8,99
Carioca Cachaça 70cl. 6,99
Coppa Cocktails Caipirinha/ Cocktail 70cl. 9,09
Cosmopoli
Cosmopolitan
Paradise
Paradise Night Out Cocktail 70cl. 4,99
Maxica Silver Tequila 70cl. 10,69
Beirão Licor 70cl. 9,89 Regalo vasos
Macieira Licor 70cl. 8,89
Amarguinha Licor 70cl. 7,99
Constantino Brandy 70cl. 7,99
1920 Brandy 70cl. 8,49
Bailey’s Licor Whisky 70cl. 12,99
Carolans Licor Whisky 70cl. 10,49
Ballantines Whisky 70cl. 11,49
William Larson Exclusive Collection Whisky 70cl. 16,9
Passport Scotch Whisky 70cl. 7,99
Golden Loch Whisky 70cl. 6,99
Cutty Shark Whisky 70cl. 11,99
J&B Whisky 70cl. 11,99
Grant’s
Gr ant’s Whisky 70cl. 9,99
Bushmills Whisky 70cl. 14,48
• MB: Marca Blanca
Para el análisis de los precios y productos presentados, se han tomado muestras locales
en dos de los supermercados más representativos: Continente y Pingo Doce.
Continente:
En el caso del supermercado Continente, la gama de bebidas espirituosas estaba adecua-
damente separada del resto de bebidas alcohólicas, por categorías de producto.

35
en Lisboa
En cabeza de góndola habían colocado los licores portugueses más típicos de la navidad
como Licor Beirão, Macieira o Amarguinha, ya que este estudio se ha realizado en época de esta
campaña.
En otra estantería, en destaque sobre el resto del linear, habían colocado ciertas bebidas
destiladas como Martini, Cocktails preparados, Ginebra, Ron y Cachaça.
En el linear se encontraban el resto de las bebidas espirituosas, a continuación de las cua-
les se presentaba el vino en sus distintas categorías. Llama la atención que en este supermercado
concreto de Continente no encontramos casi marcas de la categoría whisky, pese a que es el
destilado más consumido de Portugal, como ya vimos anteriormente.
Pingo Doce:
La presentación de las bebidas en el supermercado Pingo Doce era muy distinta a
la de Continente. Los destilados compartían espacio en las estanterías con bebidas al-
cohólicas de menor graduación, sin aparente relación entre ellas.
En cabeza de góndola estaba colocado un mix de bebidas alcohólicas, donde se
incluía desde cerveza “Estrella Damm” hasta un Whisky reserva de 12 años, pasando por
vino de Oporto y vino verde.

36
en Lisboa
La oferta de productos en el Pingo Doce analizado era muchos más amplia que en
el del supermercado Continente. Contaba con varias marcas, de precios económico, es-
tándar, e incluso Premium, de prácticamente todas las categorías de producto.

37
en Lisboa
6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO

PRODUCTO ESPAÑOL
No existe una percepción destacable de los productos españoles de este sector en el merca-
do portugués. El mercado de las bebidas espirituosas está copado por los grandes grupos distri-
buidores internacionales (Diageo, Pernod Ricard o Barcardi-Martini entre otros) y los licores tradi-
cionales portugueses (Licor Beirão, Bagaceira), lo que relega al producto español, ya escaso en
este mercado, a una posición de completo desconocimiento.
Del mercado español en general, los portugueses tienen una buena percepción, además de un
enorme conocimiento, y los productos provenientes de España son bien considerados.
Si se pregunta por alguna bebida espirituosa española, los portugueses - en general- no con-
siguen mencionar ninguna marca. Dentro del universo de las bebidas alcohólicas, señalan como
bebidas de origen español el vino de Jerez y el cava y resaltan la buena calidad de los vinos es-
pañoles.

38
en Lisboa
7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La distribución de las bebidas espirituosas puede realizarse a través de distintos canales hasta
llegar al consumidor final. A continuación se muestra un esquema básico de distribución en este
sector, aunque la cantidad de intermediarios puede variar según el tamaño de la empresa y de la
dificultad del acceso al establecimiento de consumo final.
7.1 ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
Fuente: Elaboración Propia

39
en Lisboa
7.2 FIGURAS QUE INTERVIENEN

INTERVIENEN EN EL ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN
- Fabricante
La empresa que elabora el producto. La mayoría de los fabricantes del sector de bebidas
espirituosas en Portugal son extranjeros, por lo que no necesariamente tienen la fábrica en Portu-
gal. Sin embargo, la mayoría de los fabricantes suelen contar con una filial en Portugal, desde la
que se controla todo el proceso de distribución interno, entre otros asuntos.
- Distribuidor - Importador
Compra al fabricante, ya sea nacional o mediante importación, y lo distribuye posterior-
mente a diferentes puntos de venta. En líneas generales, el distribuidor implica una pérdida del
control del producto por parte del fabricante. El margen comercial que carga el distribuidor oscila
entre el 2% y un 40%.
En el caso de las bebidas espirituosas, donde las empresas fabricantes son de gran tama-
ño y de alcance internacional, los mismos fabricantes suelen tener su propia red de distribución
para abastecer a las grandes superficies comerciales. Para el acceso a los comercios más peque-
ños y especializados, así como a los establecimientos hosteleros, generalmente cuentan con dis-
tribuidores capilares. Los distribuidores capilares agrupan la mercancía de distintos fabricantes en
lotes para satisfacer las demandas de estos establecimientos.
Cuota de Mercado de las empresas de distribución (2008-
(2008-2012)
% total volumen
volumen 2008 2009 2010 2011 2012
Diageo Portugal-
Portugal- Distribuidora
Distribuidora de Bebidas Lda 29,9 29,9 29,7 29,4 28,6
Pernod Ricard Portugal 19 18,8 18,5 18,3 18,1
Bacardi-
Bacardi- Martini Portugal Lda 13,2 13,1 13,1 13,4 13,8
PrimeDrinks - Comercialização de Bebidas Alcoolicas e 11,8 11,5 12,3 12,9 13,4
Produtos Alimentares, SA
Companhia Espirituosa SA - - - - 4,1
Sogrape - Vinhos de Portugal SA 3,9 4 4,1 4 3,9
Active Brands 6,8 7,1 7,6 7,5 3,8
Viborel - Comércio de Bebidas e Produtos Alimentares, Lda 1,5 1,5 1,6 1,7 1,8
Caves Neto Costa SA 1,9 1,9 1,8 1,7 1,8
Caves DaDa Montanha - - - 0,2 0,2
Garcias SA 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Spirits & Brands S L 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
St Brendan's Irish Cream Liqueur Co 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1
Cockburn Smithes & Cia SA - - - - -
Allied Domecq Plc - - - - -
Rémy Calém-
Calém- Vinhos & Bebidas Lda - - - - -
Hunt Constantino-
Constantino- Vinhos Lda - - - - -
Caves Aliança Marketing - - - - -
Private Label 1 1 1,5 1,8 2,1
Otros 10,7 11 9,6 8,8 8,2
Total 100 100 100 100 100
Fuente: Euromonitor

40
en Lisboa
- Agentes / Representantes
En Portugal no existe un colegio que agrupe a la categoría de agentes. Pueden ejercer la
representación comercial tanto personas individuales, como colectivas y con frecuencia los pro-
pios importadores, distribuidores, comerciantes e incluso fabricantes del sector o sectores análo-
gos. Las comisiones aplicadas son superiores a las de España. En Portugal depende de varios
factores, pero suele oscilar entre un 7% y un 15%.
Muchas de las empresas españolas que exportan a Portugal utilizan la figura del represen-
tante o agente para introducirse en este mercado. Habitualmente optan por un agente, ya que co-
noce bien las necesidades del mercado. A ello se añade el hecho de que el fabricante mantiene
más control sobre el producto y su comercialización. Debido a la proximidad geográfica hay mu-
chas empresas españolas que optan porque sea un agente de su red comercial española la per-
sona que cubra también el mercado portugués. La mejor manera de encontrar un agente en Por-
tugal es a través de la asistencia a ferias. La Oficina Económica y Comercial también puede pro-
porcionar información útil en esta materia.
En el caso de las empresas multinacionales de bebidas espirituosas, ellas generalmente
cuentan con sus propios agentes de confianza o su red de comerciales para introducirse en el
mercado y en los establecimientos de referencia para su consumidor.
- Mayoristas
El mayorista es el intermediario entre el fabricante y el usuario intermedio (con una tienda

especializada, local de restauración). Generalmente compra a una persona que produce en gran-
des cantidades y vende a otro mayorista o a un minorista, en cantidades más pequeñas. En Por-
tugal los mayoristas se conocen como “Cash and Carry” o “Recheio” y ofrecen todo lo necesario
para los establecimientos, principalmente de restauración.
En el caso de las bebidas, los mayoristas suelen comprar directamente a los fabricantes,
en grandes lotes y dividir los packs agrupándolos en lotes más pequeños con distintas marcas, a
medida de los establecimientos hosteleros, tiendas gourmet, etc.
- Superficies comerciales
Cada vez es mayor el número de UCDR (supermercados e hipermercados) en Portugal y,

aunque sigue existiendo un elevado número de pequeñas empresas de carácter familiar y tradi-
cional, éstas se están viendo obligadas a la especialización y a la modernización, con vistas a su
adaptación a los cambios del mercado. Según la publicación “Distribuição hoje”, en el primer tri-
mestre de 2011, apenas un 54% de los hogares compraron en comercio tradicional.

41
en Lisboa
La cuota de mercado que ostentan los 5 principales actores en las superficies alimentares
supera el 90% y da idea de la concentración del sector de distribución alimentar en Portugal.
Top 10 Superficies alimen

alimentarias en Portugal, por volumen (millones de €)
Fuente: APED, Planet Retail, datos de las empresas, análisis Roland Berger
- Restauración
El canal de restauración es otra de las vías para llegar al consumidor final. En Portugal
existen más de 75.000 empresas dedicadas al sector de la restauración, recogiéndose entre
ellas: restaurantes de toda clase, empresas de catering y establecimientos de bebidas (estos
últimos establecimientos computan prácticamente el 60% sobre el total de empresas).
Para llegar a este tipo de establecimientos - que se encuentran en toda la geografía Portu-
guesa, en algunos casos con dificultad de acceso- la empresa fabricante deberá contar con
unidades de distribución secundarias. Los pedidos de este tipo de establecimientos se carac-
terizan por ser de poco tamaño en una marca concreta, pero con un gran volumen en pedidos
de conjuntos de marcas. De este modo, la restauración se surtirá de distribuidores que le faci-
liten una agrupación de mercancía adecuada a sus necesidades.
En abril de 2013, el gobierno Portugués, además de incrementar la edad permitida de con-
sumo de bebidas espirituosas (de 16 a 18 años), ha introducido prohibiciones en la venta de
bebidas espirituosas en las cantinas, bares y otros establecimientos de restauración o de be-
bidas, accesibles al público, localizados en los estabelecimientos de salud.
- Tiendas especializadas y estaciones de servicio

Las tiendas guardan una gran similitud con los establecimientos de restauración. Estas ge-
neralmente son de tamaño pequeño y geográficamente dispersas. Por ello, la distribución de-
berá realizarse a través de empresas de distribución capilar, que realicen su grupaje, ade-
cuándolo a las demandas de este tipo de establecimientos.

42
en Lisboa
En este eslabón de la distribución, se debe mencionar la reciente medida por parte del Gobierno
portugués5 en la que se prohíbe la venta de bebidas espirituosas en las estaciones de servicio lo-
calizadas en las autopistas o fuera de las localidades, así como la venta en tiendas de convenien-
cia entre las 0 y las 8 horas.
- Venta online
Este canal de distribución abre las puertas al consumidor a un elenco más amplio de bebi-
das espirituosas. Más que por el precio, el consumidor que accede a la compra por este canal
busca productos más Premium o cuya oferta es más escasa en los establecimientos físicos.
El canal de venta online, aunque no es tan fuerte como en otro tipo de sectores, está cre-
ciendo en importancia.
5
Diário da República, 1.ª série — N.º 74 — 16 de abril de 2013

43
en Lisboa
8. ACCESO AL MERCADO-
MERCADO-BARRERAS
Aranceles
La introducción de mercancías originarias de los países miembros de la UE o procedentes
de países terceros que se encuentren en libre práctica en dichos Estados no está sujeta a restric-
ciones cuantitativas ni a licencias. Tampoco lo está la expedición de mercancias portuguesas a
los Estados miembros de la UE. La introducción de mercancias originarias de otros países comu-
nitarios y los que están en el espacio libre europeo, está exenta del pago de aranceles. Las mer-
cancias procedentes de terceros países quedan sujetas a los derechos del Arancel Comunitario.
Principales barreras de acceso

No existen barreras técnicas de acceso al mercado portugués. Se puede considerar un
mercado abierto en este sentido con muy pocas excepciones. Sin embargo, simplemente desta-
car el origen de pequeños problemas de acceso y distribución al mercado portugués, debidos a
un exceso de burocracia y a la lentitud del sistema judicial portugués.
Impuestos: IVA y otros especiales.

De acuerdo con los Presupuesto del Estado propuestos para 2014, se agravan todos los
niveles de tributación por grados de la Escala Plato (medida de concentración del mosto, que es
diferente del contenido de alcohol que aparece en las etiquetas) por hectolitro.
Además de este aumento en todas las escalas, el gobierno también aumenta la tasa de
impuesto sobre las bebidas espirituosas que pasan de 1.192,11€ por hectolitro a 1.251,72 euros
por hectolitro.
Además, el IVA sufrió una modificación en 2011, aumentando los tipos impositivos en cier-
tos sectores y productos. Los nuevos gravámenes comenzaron a tener efecto en 2012 y supusie-
ron, como ejemplo, una subida de 10 p.p. en la restauración, que pasó del 13% al 23%.
En resumen, los impuestos que afectan a las bebidas espirituosas son:
• De forma directa: impuesto especial de las bebidas alcohólicas (1.192,11€ por hectolitro
de alcohol puro)

44
en Lisboa
• De forma indirecta: el 23% de IVA en la compra de estos productos, tanto si se consumen

en establecimientos hosteleros, como si se compra el producto embotellado en tienda.
Prohibiciones de venta y consumo:

consumo:
Extracto del decreto publicado en el Diário da República, 1.ª série — N.º 74 , del 16 de abril de
2013:
1 - Está prohibido proporcionar, vender o colocar a disposición, en locales públicos y en locales

abiertos al público:
a) Bebidas espirituosas, o equiparadas, a quien no tenga 18 años de edad cumplidos;

b) Todas las bebidas alcohólicas, espirituosas y no espirituosas, a quien no tenga 16 años
de edad cumplidos;
c) Todas las bebidas alcohólicas, espirituosas e no espirituosas, a quien se presente noto-
riamente embriagado o que posea aparentemente cualquier anomalía psíquica.
2 - Queda prohibido, para las personas referidas en el punto anterior, consumir bebidas alcohóli-
cas en locales públicos y en locales abiertos al público.
3 - Para efectos de la aplicación de los puntos anteriores, puede ser exigida la presentación de un
documento de identificación que permita la comprobación de la edad, debiendo tal pedido ser
efectuado siempre que existan dudas relativas a la misma.
4 - Está también prohibida la puesta a disposición o la venta y el consumo de bebidas alcohóli-

cas:
a) En las cantinas, bares y otros establecimientos de restauración o de bebidas, accesibles

al público, localizados
e n los establecimientos de salud;
b) En máquinas automáticas;
c) E estaciones de servicio (gasolineras) localizadas en las autopistas o fuera de las locali-
dades;
d) En cualquier establecimiento, entre las 0 y las 8 horas, con excepción:
i) De los establecimientos comerciales de restauración o de bebidas;
ii) De los establecimientos situados en puertos y aeropuertos en locales de accesi-
bilidad reservada a pasajeros;
iii) De los establecimientos de ocio nocturno y análogos

45
en Lisboa
9. PERSPECTIVAS
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
El mercado de las bebidas espirituosas en Portugal es un mercado maduro, donde los

productos cuentan con un público afianzado y está asociado a determinados momentos de con-
sumo. Además, el conocimiento de las marcas, tanto nacionales como internacionales, es muy
amplio entre los consumidores, que son capaces de relacionar la marca con el producto específi-
co y la filosofía de marca formada por las campañas de marketing.
Sin embargo, como se ha desarrollado a lo largo de este informe, la desfavorable situación

económica en Portugal ha sufrido un agravamiento y ello ha afectado a los hábitos y frecuencias
de consumo.
Del mismo modo que está sucediendo con la tendencia de las bebidas alcohólicas en ge-
neral, se espera que las bebidas espirituosas sigan enfrentando dificultades antes de recuperar el
mercado perdido como consecuencia de la crisis económica que golpeó a Portugal. Las severas
medidas de austeridad que han sido implementadas por el Gobierno portugués en los últimos
años no han sido tan eficaces como se había previsto inicialmente por el Fondo Monetario Inter-
nacional en cuanto a la reducción de los importantes niveles de deuda pública del país. Del mis-
mo modo, el poder adquisitivo de la mayoría de los consumidores portugueses se prevé que siga
disminuyendo como resultado de la alta tasa de desempleo, la caída de los salarios y los efectos
de las medidas de austeridad.
Este desfavorable escenario hace que sea prácticamente seguro que la demanda de todos
los productos no esenciales seguirá disminuyendo en Portugal durante los próximos años, y ello
incluye las bebidas espirituosas.
Mientras que el vino y la cerveza son considerables como tipos de bebida alcohólica ade-
cuados para acompañar una comida o para relajarse por la tarde o por la noche entre la mayoría
de la población portuguesa, el consumo de bebidas espirituosas suele estar restringida a su con-
sumo como aperitivo o como digestivo. Si los consumidores portugueses debían elegir entre el
vino y la cerveza o los licores al seleccionar una bebida alcohólica, en general, las bebidas espiri-

46
en Lisboa
tuosas inevitablemente saldrían perdiendo. Entre otros aspectos, el vino y la cerveza son bebidas
alcohólicas más baratas que las bebidas espirituosas.
En esta misma línea, cabe destacar que las perspectivas de disminución del consumo se
deben también al aumento de los precios en las bebidas espirituosas, con una continua subida en
la presión fiscal. Sin ir más lejos, en 2014 ya está previsto un nuevo incremento del impuesto es-
pecial sobre las bebidas espirituosas, del 5%.
Por otro lado, la demanda de las bebidas espirituosas se verá también afectada por la
nueva ley, promulgada el 1 de mayo de 2013, que elevó la edad legal para el consumo de las be-
bidas espirituosas de 16 a 18 años de edad. Este público más joven era también uno de los públi-
cos de mayor consumo, en entornos de fiestas y eventos especiales y es probable que esto pro-
voque un efecto negativo en la demanda e influya sobre los resultados de 2014 en adelante.

47
en Lisboa
10. OPORTUNIDADES
El mercado de las bebidas espirituosas es un mercado muy concentrado, con unos actores
muy fuertes que concentran el 70% de la producción y venta de destilados. Se trata, como hemos
desarrollado a lo largo del estudio, de un mercado marquista y que varía según las modas. Para el
consumidor, la imagen que perciba de la marca resulta determinante para la compra o no del pro-
ducto.
Por otro lado, la situación económica en Portugal está provocando una disminución pronun-
ciada en el consumo de bebidas espirituosas. En algunos casos, este descenso de consumo se
produce mediante esparcimiento, comprando el producto de forma más espaciada y, en ocasio-
nes, sólo con motivo de un evento señalado. En otros casos, las bebidas espirituosas se han de-
jado de consumir en un intento por evitar el gasto en productos no esenciales.
En resumen, la evolución del sector de las bebidas espirituosas en Portugal se presenta nega-
tiva, con descensos continuados de consumo y con un mercado concentrado copado por las
grandes multinacionales del sector. Sin embargo, en este contexto de crisis también surgen
oportunidades y las estrategias de entrada que actualmente están funcionando son las siguientes:
- Acceso mediante marca blanca.
A pesar de que el consumo de marca blanca en el sector de las bebidas espirituosas es
uno de los niveles más bajos dentro del grupo de productos alimentares y bebidas, sí que
se prevé un aumento de sus ventas en los próximos años.
Hasta la oficina han llegado en 2013 oportunidades por parte de grandes cadenas de dis-
tribución que buscan empresas españolas fabricantes y proveedoras de bebidas espirituo-
sas como whisky, vodka, ron, ginebra, vermouth o cachaça para su comercialización en
Portugal con marca blanca.
- Acceso a través de sinergia distribuidor.
La distribución del sector en estudio en Portugal es muy compleja, dominada por varias
empresas de gran tamaño y compuesta, en total, por muchas empresas de pequeño ta-
maño que distribuyen de forma regional.
Por ello, una de las claves del éxito de acceso al mercado de bebidas espirituosas portu-
gués es mediante un distribuidor ya implantado en el mercado portugués y con el que se
puedan realizar sinergias.
48
en Lisboa
Desde la Oficina Económica y Comercial en Lisboa, se tiene conocimiento de que la em-

presa Font Salem, distribuidora del Grupo Damm, está apostando fuertemente en su intro-
ducción en el mercado portugués. Cualquier grupo español que quiera comenzar en el
mercado portugués de los destilados, podría acceder mediante la búsqueda de sinergias
para la distribución con este grupo.
- Aprovechar la “moda”
El mercado de las bebidas espirituosas está marcado de forma indudable por las modas.
Actualmente, en Portugal se está viviendo un auge en el consumo de los combinados “Gin
Tonic” (ginebra con agua tónica), una moda aparentemente proveniente de España.
Utilizar estas modas para introducir marcas que se diferencien de las otras marcas de su
misma categoría, podría ser una buena estrategia. Como ejemplo del aprovechamiento de
esta moda, un grupo empresarial español y portugués se dedicó a la creación de una gi-
nebra nacional, ibérica, llamada Gin Nao, que aboga por el consumo de lo nacional y se
posiciona como la única ginebra nacional de segmento Premium.
- Realizar una fuerte campaña de marketing

El éxito de las marcas en el sector de las bebidas espirituosas está muy vinculado a la
percepción que el consumidor tenga sobre ellas. Por lo tanto, una estrategia de marketing
y campañas promocionales será necesaria para conseguir notoriedad y un buen posicio-
namiento en la mente del consumidor.

49
en Lisboa
11. INFORMACIÓN PRÁCTICA
11.1 FERIAS.
FERIAS.
ALIMENTARIA Lisboa, salón internacional de alimentación de Portugal.
- Descripción; Alimentaria es el Salón Internacional de la Alimentación y Bebidas más im-
portante de la Península Ibérica. El Salón Internacional de la Alimentación se celebra cada
dos años en la capital portuguesa. Alimentaria Lisboa destaca por su carácter marcada-
mente empresarial capaz de generar un volumen de negocio en su interior de 175 millones
de euros y un impacto económico sobre Portugal de 15 millones de euros.
- Web: www.alimentariahorexpo-lisboa.com
- Lugar de celebración; FERIA INTERNACIONAL DE LISBOA
Rua de Bojador, Parque das Naçoes
1998-010 Lisboa
Tel: 218 921 543
Fax: 218 921 515
sandra@aip.pt / info@aip.pt
www.fil.pt
- Sectores en exposición; Multiproducto (productos básicos de consumo en general), expo-

bebidas (aguas, cervezas, sidras, alcohol y otras bebidas), intervin (vino), deliexpo (embuti-
dos), congeexpo (productos refrigerados y congelados), intercarne (cárnicos), mundidoce
(pastelería, confitados, galletas y golosinas) y otros.
- Próxima edición: 2015
11.2 LISTADO DE DIRECCIONES

DIRECCIONES DE INTERÉS
11.2.2 Asociaciones

50
en Lisboa
• ACIBEV - Associação dos Comerciantes e Industriais de Bebidas Espirituosas e Vi-

Vi-
nhos
Largo do Carmo, 15-1º
1200-092 Lisboa
Telf : +351 213 462 318 /9
Fax: +351 213 427 517
Email: acibevmail@acibev.pt
• ANCEVE - Associação Nacional dos Comerciantes e Exportadores de Vinhos e Beb

Bebi-
i-
das Espirituosas
Rua do Salgueiral, 86 - 2º sala 8
4200-476 PORTO
Telf: +351 225 573 730/1/2
Fax: +351 225 573 739
• ANEBE - Associação Nacional De Empresas De Bebidas Espirituosas

Av. da República 62F – 6º andar
1050-197 Lisboa
Telf: +351 217 969 692
Fax: +351 217 938 576
• ASAE - Autoridade de Segurança

Segurança Alimentar e Económica (Órgano de la policía criminal)
Rua Rodrigo da Fonseca, nº 73
1269-274 Lisboa
Tel. +351 217 983 600
Fax: +351 217 983 654
Email: correio.asae@asae.pt
• AEP, Camara de Comércio e Indústria

Indústria
Av. Boavista, 3671
4100-135 Porto
Tel. +351 226 158 500
Fax. +351 226 176 840
E-mail: aep@aeportugal.pt
Web: www.aeportugal.pt
• UACS, União de Associações do Comércio e Serviços

Rua Castilho, 14
1269-076 Lisboa
Tel. +351 213 515 610
Fax. +351 213 520 907
E-mail: uacs@uacs.pt
Web: http://www.uacs.pt
• AICEP, Investimentos, Comércio e Turismo de Portugal

Avda. 5 de Outubro, 101
1050-051 Lisboa
Tel. +351 217 909 500
Fax. +351 217 950 961
Web: www.icep.pt

51
en Lisboa
• INE, Instituto Nacional de Estatística

Avda. António Joaquim Almeida
1000-042 Lisboa
Tel. +351 218426 100
Web: www.ine.pt
• Camara de comercio luso-

luso-española
Avda. António Augusto de Aguilar, 9
1050-010 Lisboa
Tel. +351 213 156 758
Fax. +351 213 526 333
Web: www.ccile.pt
• Consulado general de España en Lisboa

Rua do Salitre, 3
1250-205 Lisboa
Tel. +351 213 220 500
Fax. +351 213478 623
• Oficina Económica y Comercial de la Embajada Española en Lisboa

Campo Grande, 28
1700-093 Lisboa
Tel. +351 217 817 640
Fax. +351 217 966 995
E-mail: lisboa@comercio.mineco.es
11.2.3 Publicaciones del sector

• Revista Distribuição Hoje
Rua Basílio Teles nº 35 - 1º Dto.
1070-020 Lisboa
Telefone: (351) 210 033 800
Fax: (351) 210 033 888
e-mail: geral@ife.pt
• Jornal Hipersuper
Av. Guerra Junqueiro, n.º 10 – 6º Esq.
1000-167 Lisboa

52
en Lisboa
11.3 RECOMENDACIONES PARA EL EXPORTADOR.

EXPORTADOR.
11.3.1 Realidad
Realidad económica del país.
país.
Tras la intervención de la Troika y la necesaria remodelación estructural, Portugal está dedi-

cado activamente a la implementación de una serie de reformas clave. Entre ellas está la
mejora de la productividad, de la competitividad y del mercado laboral.
De la misma forma que sucede en los demás países europeos en situación de crisis, se
están recortando los costes laborales con el fin de incentivar la contratación y mejorar la
productividad. En el gráfico siguiente se muestra la evolución de las remuneraciones por
trabajador a la par que la productividad
unitaria.
VARIACIÓN DE LAS REMUNERACIONES REALES POR
VARIACIÓN DE LAS REMUNERACIONES REALES POR
TRABAJADOR Y PRODUCTIVIDAD APARENTE DEL
La mejora en áreas clave como la compe- TRABAJO EN EL SECTOR PRIVADO.
tencia y el funcionamiento del mercado la-
boral se debe ver acompañada de mejoras
de las condiciones de negocio, en una ma-
yor eficiencia en la gestión pública y de un
sector financiero resistente y fiable.
Es importante complementar estas re-

formas con el desarrollo de una financiación
alternativa efectiva y de mecanismos de re-
capitalización de las empresas. Asimismo
es imprescindible aliviar las restricciones de
crédito para las PYME y facilitar la reduc-
ción de los altos niveles de apalancamiento
y la dependencia de los créditos bancarios.
Es igualmente importante mantener y

mejorar la eficiencia de las inversiones en
I+D, emprendimiento, educación y el desa-
rrollo general de todas las competencias.
En lo referente al tejido productivo por-

tugués, nos encontramos ante un sector primario descompensado, una industria que no
consigue destacarse y un sector servicios muy explotado que genera empleo por debajo de
su capacidad.
Importancia del país/mercado en la región
El comercio exterior portugués está muy vinculado a la situación económica europea, ya

que más del 70% de lo exportado por Portugal en 2012 tiene como destino a Europa. Más
aún, el destino de las exportaciones portuguesas y el origen de sus importaciones ha sido
históricamente liderado por España.
Sin embargo, esta dependencia está reduciéndose progresivamente (era del 80% en
2001) y las exportaciones portuguesas están buscando destinos alternativos como los

53
en Lisboa
PALOPS (Países Africanos de Lengua Oficial Portuguesa), con países emergentes como An-
gola, que crece el 29% anual.
Portugal es un mercado altamente atractivo para las empresas españolas en dos ver-
tientes: como destino último y como puente para acceder a los países que conforman los
PALOPS (Angola, Guinea-Bissau, Cabo Verde, São Tomé y Príncipe y Mozambique).
Como destino en sí mismo, Portugal, como país vecino y miembro de la UE, ofrece cer-
canía y supone una buena plataforma para la empresa que quiera comenzar su internaciona-
lización.
Por otro lado, Portugal cuenta con unos lazos históricos importantes con las antiguas
colonias de lengua portuguesa, como Angola o Mozambique, que están actualmente en pe-
riodo de crecimiento económico y gran desarrollo del comercio. Portugal, por ello, se bene-
ficia de ciertos tratados y facilidades de acceso a dichos mercados, y puede resultar una
buena plataforma de entrada para la empresa española que busque comerciar con ellos.
Cultura empresarial
No debe entrarse en el mercado portugués con la creencia de que se trata de una expan-
sión del mercado español. De hecho, aunque existen ciertas similitudes entre ambos merca-
dos, también hay fuertes diferencias culturales y comerciales.
En lo referente a las relaciones comerciales, muy ligado a las diferencias culturales, hay
que tener en cuenta varios aspectos:
- El portugués es un buen comprador y un gran negociador y conoce la oferta española a la

perfección.
- La estrategia de penetración en este mercado es habitualmente la de precios.
- Se tiene que extremar el tratamiento en las relaciones personales. En Portugal no es nor-

mal el tuteo y resulta aconsejable que el interlocutor español tenga la misma condición
académica y edad que el portugués. Es una práctica extendida referirse al interlocutor
comercial como “Excelentísimo/a Señor / Doctor” o “Vuestras excelencias”
- Medios de pagos: Portugal es el país con mayor endeudamiento por persona de la UE. Se
aconseja asegurar el cobro. El medio de pago habitual es el cheque que está regulado de
forma diferente a como está en España. Sin embargo, no ofrece garantías suficientes.
- Representantes comerciales: En Portugal no existe un colegio oficial de representantes,

por lo que resulta complicado acceder a ellos y es necesario realizar la búsqueda a través
de medios paralelos como puede ser el contacto en ferias, etc.
Recomendamos el acceso a la página web de la oficina comercial de España en Lisboa

(www.oficinascomerciales.es), para consultar más aspectos sobre el mercado portugués y los
consejos sobre la iniciación en este mercado.

54
en Lisboa
12 OTROS EPÍGRAFES
Bibliografía
• INE (Instituto Nacional de estadística de Portugal)

http://www.ine.pt
• Coface Serviços Portugal

http://www.ignios.pt/
• Euromonitor International
http://www.portal.euromonitor.com/
• OECD (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico)

http://www.oecd.org/
• Guião (Directorio de Empresa y Negocios Guia Net)

http://www.guianet.pt/es/home
• EUR-LEX (Directorio de acceso al derecho de la Unión Europea)

http://eur-lex.europa.eu/es/legis/avis_consolidation.htm
• Portal do Governo
http://www.portugal.gov.pt/pt.aspx

55
en Lisboa

El Mercado de Bebidas Espirituosas en Portugal Diciembre 2013

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

El Mercado de Bebidas Espirituosas en Portugal Diciembre 2013

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

EL MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS EN PORTUGAL

Este estudio ha sido realizado por

1 Oficina Económica y Comercial

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6

2.1 Delimitación del sector 6

3.1 Tamaño del mercado 9

4.1 tendencias generales del consumo 19

5.1 Determinación de los precios 31

7.1 Esquema de la distribución 39

Oficina Económica y Comercial

9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 46

11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 50

Oficina Económica y Comercial

De la misma forma, son las circunstancias actuales de Portugal, de crisis económica y

Sólo en el periodo de 2011 a 2012 el consumo de bebidas espirituosas se redujo en un

En el presente estudio de mercado sobre las bebidas espirituosas en Portugal se analizan

Oficina Económica y Comercial

En este escenario de reducción de consumo, lo lógico sería pensar en una sustitución de

Oficina Económica y Comercial

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR

2.1 DELIMITACIÓN DEL SECTOR

Oficina Económica y Comercial

2.2 CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

El código CAE (Clasificación Portuguesa de Actividades Económicas) sirve para la identifi-

Oficina Económica y Comercial

47 Comercio al por menor, excepto de vehículos de motor y motocicletas

Oficina Económica y Comercial

3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

3.1 TAMAÑO DEL MERCADO

Oficina Económica y Comercial

El consumo aparente, calculado mediante la operación de suma de importaciones y pro-

En los últimos años, la debilidad de la economía portuguesa animó a la gente a racionalizar

En la siguiente tabla se muestra la aportación de cada producto específico al cómputo to-

1 Datos de INE- Contas Nacionais

Oficina Económica y Comercial

Fuente: Euromonitor. Datos relativos porcentuales.

3.2 PRODUCCIÓN LOCAL

2008 2009 2010 2011 Tasa Variación 2008-2011

2008 2009 2010 2011 Tasa Variación 2008-2011

Oficina Económica y Comercial

De las empresas dedicadas a la fabricación de alcoholes destilados, 64 cuentan con menos

Oficina Económica y Comercial

Oficina Económica y Comercial

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Eurostat. Datos en miles de euros.

I M PORTACIÓN DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS SEGÚN TIPO

Oficina Económica y Comercial

Se ha realizado la siguiente desagregación de las importaciones por origen y años, en los

Oficina Económica y Comercial

EVOLUCIÓN DE LA IMPORTACIÓN POR PAÍS DE ORIGEN. SEGÚN PARTIDA TARIC 2208

2007 Miles € 2008 Miles € 2009 Miles € 2010 Miles € 2011

16 Oficina Económica y Comercial

17 Oficina Económica y Comercial

También destaca que la ginebra Gordons ha incrementado su presencia notablemente

Oficina Económica y Comercial

4.1 TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

Total 10.292.99 10.368.403 10.441.075 10.501.970 10.549.424

Año 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Mujeres 5.461.504 5.473.963 5.481.726 5.487.097 5.489.923 5.515.578

Total 10.584.344 10.608.335 10.622.413 10.632.482 10.637.346 10.562.178

Fuente: INE Instituto Nacional de Estadística de Portugal

Oficina Económica y Comercial

4.1.2 Factores económi

El PIB per cápita se sitúa actualmente en aproximadamente dos tercios de la media de

En 2012 continuó el proceso de ajuste de la economía portuguesa y ésta experimentó