Analisis Iklan ‘CLAVO’ Menggunakan Pemikiran Roland Barthes

(Semiotika)

Semiotika secara sederhana dapat kita artikan sebagai sebuah studi mengenai tanda,
simbol, dan indeks. Studi ini bertujuan agar proses komunikasi di dalamnya menjadi lebih
efektif. Terdapat 3 jenis tanda dalam semiotika, yakni gesture, verbal dan oral. Semiotika
merupakan tradisi yang memberikan pemahaman pada penggunaan tanda dalam kehidupan
sehari-hari. Sebab secara tidak disadari kehidupan manusia tidak lepas dari penggunaan
tanda-tanda tertentu dengan maksud tertentu.

Terdapat 3 cabang dalam semiotika yakni Sintaksis, Semantik dan Prakmatis.

Sintaksis merupakan hubungan antara tanda-tanda yang muncul. Semantik adalah
pemahaman atau pemaknaan terhadap tanda tersebut. Prakmatis merupakan sebuah cabang
dalam semiotika yang memaknai tanda secara luas (manasuka).

Secara umum semiotika berfokus pada intepretasi (memaknai) objek. Oleh karenanya
dimungkinkan akan terjadi perbedaan dalam memaknainya. Dengan demikian pemahaman
tanda yang ada bukan berdasarkan diri sendiri namun pada kesepakatan bersama masyarakat
dalam sebuah lingkungan. Beberapa tokoh yang terkenal dalam semiotika membuat sebuah
formulasi dalam memahami studi ini. Tokoh tersebut diantaranya adalah Roland Barthes,
Charles S. Pierce dan Ferdinand De Saussure.

Pemikiran Roland Barthes

Analisis mengenai tanda bendera kuning kematian akan berfokus pada pemikiran
Roland Barthes. Roland Barthes mengembangkan semiotika menjadi 2 tingkatan pertandaan,
yaitu konotasi dan denotasi. Kusumarini (dalam, Dewi 2010) menjelaskan bahwa Denotasi
adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda pada realitas,
menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. Konotasi adalah tingkat pertandaan yang
menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak
eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti.

Pemikiran Roland Barthes sebenarnya merupakan pengembangan dari pemikiran

Ferdinand De Sausure yaitu yaitu konsep signifier dan signified. Dewi (2010) menjelaskan
bahwa Roland Barthes mengembangkan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi
antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi
dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Selanjutnya
pemikiran Barthes lebih dikenal dengan sebutan “order of signification”, mencakup denotasi
(makna sebenarnya) dan konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan
personal). Di sinilah titik perbedaan Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap
mempergunakan istilah signifier-signified yang diusung Saussure.

Selain itu pemikiran lain yang membedakan Barthes dengan Saussure adalah adanya
aspek mitos yang dimunculkan dalam memaknai sebuah tanda. Mitos secara sederhana dapat
diartikan sebagai legenda atau cerita yang pernah terjadi di waktu lampau. Dewi (2010)
menjelaskan konsep ‘Mitos’ yang dimaksudkan dalam pemikiran Barthes adalah bentuk
pemaknaan yang terletak pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem sign-
signifier-signified, tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian memiliki
petanda kedua dan membentuk tanda baru. Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna
konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, maka makna denotasi tersebut akan
menjadi mitos.

Dewi (2010) dalam Papernya mencontohkan aspek ‘Mitos’ dalam pemikiran Barthes
sebagai berikut. Pohon beringin yang rindang dan lebat menimbulkan konotasi “keramat”
karena dianggap sebagai hunian para makhluk halus. Konotasi “keramat” ini kemudian
berkembang menjadi asumsi umum yang melekat pada simbol pohon beringin, sehingga
pohon beringin yang keramat bukan lagi menjadi sebuah konotasi tapi berubah menjadi
denotasi pada pemaknaan tingkat kedua. Pada tahap ini, “pohon beringin yang keramat”
akhirnya dianggap sebagai sebuah Mitos.

Gambar 1. Wijaya, B. K. (2008 Februari 19). Teori-teori Semiotika, Sebuah Pengantar. Diakses
pada 24 Maret 2014, dari http://bambangsukmawijaya.wordpress.com/
Analisis Iklan Komersial “CLAVO”

CLAVO merupakan salah satu produk rokok milik PT. Djarum. Dalam melakukan
promosinya, produk ini menggunakan iklan televisi sebagai salah satu media promosinya.
Iklan “CLAVO” pertama kali tayang di televisi sejak pertengahan bulan Desember tahun
2013. Iklan yang berdurasi sekitar 15 detik ini ditujukan kepada konsumen menengah keatas,
karena harganya yang relatif cukup mahal dibandingkan dengan rokok-rokok lainnya, yaitu
Rp. 12.000,00 @ pack. Kami memilih iklan “CLAVO” ini untuk dianalisis karena iklan
rokok ini masih terbilang baru.

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi, dimana di dalamnya terdapat sebuah
pesan atau makna. Untuk dapat mengetahui maksud dari pesan tersebut, kita memerlukan
adanya analisis tentang iklan “CLAVO” ini. Kami menganalisis berdasarkan pemikiran dari
Roland Barthes. Berikut ulasan analisis kami mengenai iklan tersebut :

Gambar 1. Warna dominan “Emas” pada iklan “CLAVO”

1. Warna
DENOTASI : Iklan “CLAVO” yang berjudul “CLAVO, Karya Tangan
Indonesia” ini mempunyai warna dominan emas. Selain itu, pada font atau teks
“CLAVO” dan “Karya Tangan Indonesia” tersebut juga memiliki warna dominan,
yaitu warna emas. Selain itu, terdapat juga warna merah yang berada di atas tulisan
“CLAVO” tersebut. Dan warna dominan lainnya yang melekat di iklan tersebut
adalah warna emas, yang terdapat di tembakau tersebut. Dan warna background dari
iklan ini adalah hitam, yang mana terdapat juga gambar menyerupai bunga cengkeh
berwarna keperakan.
KONOTASI : Menurut Barthes, dalam memahami makna sebuah tanda,
diperlukan adanya pemahaman terhadap mitos dan mitologi yang berkembang. Warna
emas dalam iklan tersebut secara sederhana dapat dimaknai sebagai warna yang
mewah. Warna emas secara psikologis dipandang sebagai warna yang berkualitas,
memiliki kebijaksanaan, dan kekayaan. Hal ini terkait dengan prestise kemewahan
dan kekayaan yang menunjukkan bahwa suatu produk tersebut terkesan mahal dan
ekslusif. Menurut Butar (2013, 20 Februari), secara psikologis warna emas dapat
menginduksi perasaan kebahagiaan yang besar. Warna emas mengisyaratkan
kedermawanan, waktu, uang, dan semangat. Warna emas juga dimaknai sebagai
warna kemenangan. Hal ini dapat kita lihat dari penggunaan medali yang berwarna
emas untuk pemenang.

Secara Feng Shui, warna emas juga dimaknai sebagai warna ini menghasilkan
Yin dan Yang, yang berarti pusat dari segala sesuatu. Warna emas juga dianggap oleh
etnis China sebagai warna yang paling indah dan melambangkan netralisasi dan
keberuntungan.

Jika dilihat dari segi grafis, warna emas memiliki palette warna #808000 yang
dalam kebudayaan China, angka 8 melambangkan kemakmuran, sedangkan angka 0
melambangkan keistimewaan. Sehingga, warna emas dalam iklan tersebut dapat kita
maknai sebagai warna yang melambangkan kemewahan, kemakmuran, dan
keistimewaan.

Warna hitam pada background iklan “CLAVO” ini memiliki arti otoritas,
kekuasaan, dan kontrol. Menurut Butar (2013, 20 Februari), secara psikologis
memiliki arti mengintimidasi dan mengontrol, meskipun kekuatannya dapat
menanamkan kepercayaan. Warna hitam menciptakan suasana misteri dan
kerahasiaan. Secara marketing, warna hitam merupakan warna yang disukai oleh
pasar anak muda yang berusia sekitar 16-25 tahun, yang masih berusaha untuk
menemukan identitas jati diri dan pengakuan.

Warna hitam dalam kebudayaan China dimaknai sebagai warna surga. Simbol
Taiji’ menggunakan warna hitam dan putih untuk melambangkan kesatuan dari Yin
dan Yang. Namun pada kebudayaan China modern, warna hitam sama halnya dengan
warna putih, atau perak itu sendiri, yang berarti kemurnian. Sehingga, warna hitam
dalam iklan tersebut dapat kita maknai sebagai kontrol penuh terhadap produk sejenis
yang ada dipasaran, namun kontrol tersebut dilakukan dengan cara perlahan.
 Warna merah secara sederhana dapat diartikan sebagai warna yang
mencerminkan keberanian. Menurut Butar (2013, 20 Februari), warna merah secara
psikologi dimaknai sebagai warna yang hangat dan positif, juga sebagai warna yang
menarik perhatian dan menyerukan untuk mengambil segala tindakan. Selain itu,
dapat juga merangsang dan memberi energi pada tubuh, termasuk saraf dan sirkulasi
darah, meningkatkan tekanan darah dan detak jantung. Hal ini dapat merangsang
keinginan untuk mengkonsumsi, sehingga warna ini biasanya digunakan pada produk
makanan.

Menurut kebudayaan China, warna merah ini diartikan sebagai warna

keberuntungan. Warna ini sangat identik dengan perayaan Imlek atau Tahun Baru
China. Warna merah dilarang untuk digunakan pada saat upacara pemakaman di
China, sebab warna merah juga melambangkan suka cita. Sehingga, warna merah
pada iklan tersebut dapat diartikan sebagai warna yang berani untuk mengambil
tindakan dan berani untuk bersaing dengan produk sejenis.

Warna perak ini memiliki arti yang hampir sama dengan warna emas, yakni
berhubungan dengan prestise dan kemewahan. Menurut Butar (2013, 20 Februari),
secara psikologis, warna perak diartikan sebagai warna yang menenangkan. Warna
perak berkaitan dengan energi emosional dan sensitif. Warna perak juga diartikan
sebagai kesabaran, refleksi, ketekunan, bermartabat, melembutkan, dan menenangkan.
Secara budaya China, warna putih dimaknai sebagai kemurnian. Tetapi, warna putih
juga dianggap melambangkan kematian. Sehingga, warna perak atau putih yang
terkandung dalam iklan “CLAVO” ini memiliki arti bahwa iklan ini kesabaran dan
juga menenangkan, meskipun terdapat warna hitam yang berarti misterius.

2. Font atau Teks

DENOTASI : Teks “CLAVO” dibuat besar dan bold dan tulisan “Karya
Tangan Indonesia” juga dibuat menyerupai huruf kapital.

KONOTASI : Font yang digunakan iklan ini berjenis “Roman”, yaitu font
yang digunakan oleh hampir setiap orang, contohnya seperti Times New Roman.
Roman sendiri memiliki ciri yaitu dibagian sirip atau kaki yang berbentuk lancip di
setiap ujungnya. Huruf ini memiliki ketebalan dan ketipisan yang kontras pada garis-
 garis hurufnya. Kesan yang ditimbulkan oleh font ini adalah klasik, anggun, lemah
gemulai, dan feminim. Sehingga, teks atau font pada iklan ini bermakna bahwa
produk ini anggun dan klasik.

3. Objek
DENOTASI : Objek dari iklan “CLAVO” ini adalah gambar tembakau,
yang mana terdapat di background iklan dan juga di atas huruf O pada “CLAVO”.
Tembakau yang terdapat di huruf O ini berjumlah 3. Selain itu, juga terdapat objek
yang berwarna merah yang menyerupai kain, terdapat di atas huruf A.

KONOTASI : Kita ketahui, bahwa tembakau sendiri merupakan bahan dasar

pembuatan rokok. Dalam kebudayaan China, arti angka 3 pada gambar tembakau di
atas huruf O adalah menemukan, mendapatkan, dan kehidupan. Ini dimaksudkan
supaya perusahaan tersebut dapat bertahan lama. Selain itu, terdapat gambar yang
menyerupai kain pada huruf A, memiliki makna yaitu berarti dinamis, dapat
mengikuti perkembangan jaman. Jika dijadikan satu, maka membentuk suatu rumpun
atau bunga cengkeh yang belum dipetik, yang berjumlahkan 6. Angka 6 berarti
menuju atau akan, maksudnya adalah iklan ini bermaksud sebagai sebuah proses
untuk menuju kemakmuran, bagi perusahaan maupun rakyat Indonesia.

Kesimpulan :

Kesimpulan yang kami ambil adalah bahwa iklan ini memiliki tujuan untuk mencapai
sebuah kemakmuran, bagi perusahaannya sendiri maupun bagi rakyat Indonesia. Selain itu,
iklan ini juga berani untuk mengambil keputusan, berani untuk bersaing dengan produk
sejenis, yang mungkin juga dapat mengontrol produk, namun dengan perlahan. Dan tidak
kalah pentingnya juga bahwa produk ini melambangkan kemewahan, kemakmuran, dan
keistimewaan dibandingkan dengan produk-produk lainnya yang sejenis.
Referensi

Dewi, A. K. (2010). Semiotika : Bagian I. Published Paper. Institut Seni Indonesia Denpasar.
Diakses pada 24 Maret 2013, dari http://repo.isi-dps.ac.id/464/

Wijaya, B, K. (2008 Februari 19). Teori-teori Semiotika, Sebuah Pengantar. Diakses pada 24
Maret 2014, dari http://bambangsukmawijaya.wordpress.com/