Estudiante: Paola Melina, Quispe De La Cruz

Cursos: Neuromarketing

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN EN NEUROMARKETING

Segmentar es uno de los primeros pasos para poner andar una buena estrategia de mercados
ya que permite conocer firmemente quienes serán nuestros consumidores potenciales de
nuestros productos y la Neurosegmentacion nos permite tener certeza de quienes pueden ser
nuestros consumidores reales.

Un mercado significa establecer grupos de personas, definidos según algún tipo de criterio, que
muestran unas determinadas actitudes y comportamientos en relación al consumo de algún
artículo. Segmentar un mercado permite conocer cuál es el público objetivo de un determinado
producto, lo que permite diseñar estrategias de comunicación orientadas a la maximización de
beneficios.

A grandes rasgos, se puede decir que existen dos grandes estrategias de segmentación: a priori
y a posteriori. Uno puede establecer grupos de consumidores partiendo de los conocimientos
previos que tiene sobre el mercado que se está estudiando (conocimientos a priori), siguiendo
razonamientos lógicos (aunque no por esto, acertados) sobre cuál debería ser el tipo de
consumidor de un determinado producto.

Sin embargo, a menudo estos conocimientos previos no se fundamentan en el vacío. La propia

experiencia del investigador o la realización de estudios a posteriori dan la base sobre la que se
sientan los cimientos de la segmentación de un mercado. A posteriori, pues, significa elaborar
una teoría sobre cómo está segmentado un mercado partiendo de la realidad empírica, de los
propios datos.

Un estudio a posteriori, o ad hoc, no parte de ninguna teoría para establecer categorías de

consumidores. Simplemente, a través del análisis de los datos, consigue descubrir cuáles son los
grupos de consumidores que tienen más cosas en común en relación al consumo de un
determinado producto. Esto permite crear teoría.

¿Cómo se efectúa un estudio ad hoc? Se puede optar por varios caminos. A menudo se empieza
con grupos de discusión, los cuales permiten establecer los distintos tipos de actitudes o
comportamientos que diferencian a los consumidores en relación al consumo de un artículo. A
través de éstos se consigue una gran cantidad de información, pero se carece de
representatividad. No se puede saber hasta qué punto los resultados de varios grupos de
discusión representan al mercado que se está estudiando.

La definición de estos criterios es lo que permite, con posterioridad, elaborar estudios

cuantitativos centrados en medir dichos criterios (que podrían ser, por ejemplo, la frecuencia
con que se suele consumir un determinado producto), lo cual permite afinar los resultados
obtenidos en un grupo de discusión. El tipo de análisis que se suele realizar con este objetivo es
el cluster analysis.

Éste funciona de la siguiente manera: en función de las respuestas que los encuestados dan a
las preguntas sobre actitudes y comportamientos, el cluster analysis agrupa aquellas personas
que presentan unas pautas de respuesta más similares. Esto es lo que nos permite crear grupos,
o segmentos de mercado.

Sin embargo, el objetivo de la segmentación no reside tan sólo en segmentar, sino también en
conocer cuáles son las características que definen a cada uno de los segmentados creados. De
esta manera, si se cruzan los datos de los grupos creados con los de las variables
sociodemográficas, se consigue conocer el perfil de un determinado tipo de consumidor (o de
un no consumidor): sexo, edad, origen geográfico… Conocer esto es lo que permite orientar las
estrategias de las marcas a los distintos tipos de compradores de un artículo de consumo.