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CRM como Estratégia Competitiva - 5 Forças

Como CRM pode influenciar positivamente cada uma das forças competitivas de uma empresa

Identificar Diferenciar Personalizar Interagir
Identificar
Diferenciar
Personalizar
Interagir
empresa Identificar Diferenciar Personalizar Interagir Compradores Poder de negociação Entrantes Substitutos
Compradores Poder de negociação Entrantes Substitutos Potenciais Concorrentes na Indústria Ameaça de Ameaça
Compradores
Poder de
negociação
Entrantes
Substitutos
Potenciais
Concorrentes
na Indústria
Ameaça de
Ameaça de novos
produtos
entrantes
Rivalidade entre as empresas existentes
substitutos
Fornecedores
Poder de
negociação

Objetivos

1. Apresentar brevemente os conceitos de Estratégia

Competitiva, 5 Forças de Porter e CRM

2. Demonstrar como o modelo de negócios com o Foco no Cliente

posiciona a empresa em relação a cada uma das 5 Forças

Sumário

1.

Apresentando a Estratégia Competitiva e as 5 Forças

2.

Introdução ao CRM

3.

CRM e o Poder de Negociação dos Clientes

4.

CRM e os Concorrentes

5.

CRM e a Ameaça de Novos Entrantes

6.

CRM e a Ameaça de Substitutos

7.

CRM e os Fornecedores

Apresentando a Estratégia Competitiva

Apresentando a Estratégia Competitiva • Teoria desenvolvida por Michael Porter • Idéia Central: • Avaliar e
Apresentando a Estratégia Competitiva • Teoria desenvolvida por Michael Porter • Idéia Central: • Avaliar e

Teoria desenvolvida por Michael Porter

Idéia Central:

Avaliar e definir a escolha estratégica mais adequada para gerar um diferencial competitivo sustentável

Proporcionar melhores resultados e garantir um posicionamento

exclusivo

Apresentando a Estratégia Competitiva

Apresentando a Estratégia Competitiva • Objetivos da Estratégia Competitiva • Deve-se identificar os Pontos Fortes e
Apresentando a Estratégia Competitiva • Objetivos da Estratégia Competitiva • Deve-se identificar os Pontos Fortes e

Objetivos da Estratégia Competitiva

Deve-se identificar os Pontos Fortes e Fracos da empresa

As Estratégias Competitivas podem assumir um caráter ofensivo ou defensivo

Buscam criar uma “posição defensável” contra as 5 Forças

Para conhecer mais visite: http://tinyurl.com/estrategiacompetitiva-cap1
Para conhecer mais visite:
http://tinyurl.com/estrategiacompetitiva-cap1

Apresentando as 5 Forças

Apresentando as 5 Forças • O grau de concorrência na Indústria depende das 5 forças: Entrantes
Apresentando as 5 Forças • O grau de concorrência na Indústria depende das 5 forças: Entrantes

O grau de concorrência na Indústria depende das 5 forças:

Entrantes Clientes Potenciais Poder de Ameaça de negociação novos entrantes Substitutos Fornecedores Ameaça
Entrantes
Clientes
Potenciais
Poder de
Ameaça de
negociação
novos entrantes
Substitutos
Fornecedores
Ameaça de
Poder de
produtos
negociação
Concorrentes
substitutos
na Indústria
Rivalidade entre as
empresas existentes

Apresentando as 5 Forças

Apresentando as 5 Forças • Forças externas em geral afetam todas as empresas da Indústria •
Apresentando as 5 Forças • Forças externas em geral afetam todas as empresas da Indústria •

Forças externas em geral afetam todas as empresas da Indústria

Industria: Conjunto de empresas fabricantes de produtos que são

substitutos bastante próximos.

Entrantes Clientes Potenciais Fornecedores Substitutos Concorrentes na Indústria
Entrantes
Clientes
Potenciais
Fornecedores
Substitutos
Concorrentes
na Indústria

Introdução ao CRM

Introdução ao CRM “CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades
Introdução ao CRM “CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades

“CRM é uma estratégia de negócio voltada ao

entendimento e antecipação das necessidades

dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.”

antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa .” Marketing 1to1 Peppers &

Marketing 1to1

Peppers & Rogers

Introdução ao CRM

O CRM (Gerência do Relacionamento com os Clientes) ou Marketing 1to1 tem como objetivos:

Estabelecer um relacionamento individual

Usar as informações coletadas para tratar os clientes diferentes de maneira diferente.

Introdução ao CRM

O intercâmbio entre o cliente e a empresa se torna uma relação lucrativa e ganha-ganha, pois:

Os clientes fornecem informações importantes em troca de serviços

personalizados e lucrativos para esses

A empresa aumenta sua margem e retorno ao acionista a medida

que desenvolve produtos específicos para as necessidades dos clientes, que nenhum concorrente poderia ofertar.

Introdução ao CRM

Há quatro etapas fundamentais na implementação do programa 1to1® (Peppers & Rogers):

1 -Identificar 4 - Personalizar
1 -Identificar
4 - Personalizar
2 -Diferenciar 3 - Interagir
2 -Diferenciar
3 - Interagir
Para conhecer mais visite: http://grupodeestudos.mktmay31.com/ www.1to1.com.br
Para conhecer mais visite:
http://grupodeestudos.mktmay31.com/
www.1to1.com.br

Introdução ao CRM

Glossário do CRM:

BZ:

Clientes nos quais o custo da atenção é maior que seu valor real e

potencial clientes que dão prejuízo para a empresa e com o qual não

há perspectiva de lucratividade, mesmo se todo valor potencial for capturado

CMV:

Clientes com o Valor Real mais alto para a empresa os que fazem a maior parte dos negócios, geram as mais altas margens de lucro, são mais predispostos a cooperar e tendem a ser os mais fieis. O objetivo da

empresa para esses clientes deve ser a retenção.

Introdução ao CRM

Glossário do CRM:

CMP:

Aqueles clientes nos quais o Valor Potencial do cliente excede muito

o valor real. São clientes que tem maior potencial de crescimento e este

potencial pode ser concretizado através da manutenção do cliente por

um longo período de tempo ou talvez pela alteração do comportamento

dele, fazendo-o operar de uma maneira que custe menos para a

empresa.

IDIP:

A metodologia de quatro etapas do Peppers & Rogers Group para

implementação de relações one to one com os clientes.

Introdução ao CRM

Glossário do CRM:

Relação de Aprendizado:

Um relacionamento entre uma empresa e um cliente individual que,

por meio da troca de informações constante, vinda do cliente, permite a

empresa conhecer mais as suas necessidades.

Para cada ciclo de interação o cliente deve perceber que é mais conveniente fazer negócios com a empresa.

Isso leva a fidelidade, pois o cliente percebe que para começar uma nova Relação com um concorrente teria que ensinar novamente tudo que já foi aprendido.

CRM e o Poder de Negociação dos Clientes

Um grupo de compradores é poderoso se:

Está concentrado ou adquire grandes volumes

Os produtos que adquire são padronizados Enfrenta poucos custos de mudança

São ameaça concreta de integração para trás

O produto da indústria não é relevante O comprador tem total informação da industria

Clientes Poder de negociação Concorrentes na Indústria Rivalidade entre as empresas existentes
Clientes
Poder de negociação
Concorrentes
na Indústria
Rivalidade entre as
empresas existentes

CRM e o Poder de Negociação dos Clientes

Objetivo nesta força:

Diminuir o Poder de Barganha

Diferenciação através da Personalização

Desenvolvimento de produtos/serviços exclusivos

Aumento dos Custos de Mudança

Clientes Clientes Concorrentes Empresa na Indústria
Clientes
Clientes
Concorrentes
Empresa
na Indústria

Tornar mais conveniente e lucrativo que os clientes mais importantes (CMV* e CMP*) mantenham o relacionamento com

sua empresa através da Relação de Aprendizado

CRM e os Concorrentes

A intensidade da concorrência depende de variáveis como:

Concorrentes são numerosos? Qual a velocidade do crescimento da indústria? diferenciação dos produtos ou custo de mudança? Existem grandes interesses estratégicos? As barreiras de saída são elevadas?

Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente Concorrent e
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrent
e

CRM e os Concorrentes

O conhecimento dos clientes pode ajudar a enfrentar a concorrência de três formas:

Vender mais para os clientes com potencial a ser capturado (CMP)

Manter os CMVs fora do alcance da concorrência

Definir uma estratégia para perder os clientes de menor valor ou

aqueles que geram prejuízo e não tem potencial a ser capturado

(BZ).

Fazer com que sejam atendidos por concorrentes

CRM e os Concorrentes

CMV
CMV
CRM e os Concorrentes CMV CMP BZ Estratégia CRM
CMP
CMP
CRM e os Concorrentes CMV CMP BZ Estratégia CRM
BZ
BZ
CRM e os Concorrentes CMV CMP BZ Estratégia CRM

Estratégia

CRM

CRM e a Ameaça de Novos Entrantes

O que a entrada de novos concorrentes pode gerar:

Os preços podem cair

Os custos dos participantes podem inflacionar

A rentabilidade pode ser reduzida

Novos Entrantes
Novos
Entrantes
Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Novos Entrantes
Novos
Entrantes

CRM e a Ameaça de Novos Entrantes

Propriedades das barreiras de entrada aos Novos Entrantes

São mutáveis As decisões estratégicas tem um impacto importante

São superáveis

Fontes principais das barreiras à entrada

Economias de escala

Diferenciação de produto

Necessidade de capital Custo de mudança

Acesso aos canais de distribuição

Política governamental

Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Concorrente
Entrantes
Entrantes

CRM e a Ameaça de Novos Entrantes

O CRM vai estabelecer um forte relacionamento entre as empresas e seus clientes

Fortes barreiras de mudança são estabelecidas no mercado:

Será muito difícil para um novo concorrente tentar “roubar” os melhores clientes

Para os atuais clientes reinventar a relação com o novo fornecedor não é conveniente (Relação de Aprendizado)

Os novos concorrentes ficarão com os piores clientes (BZs) e,

portanto, pensarão duas vezes antes de entrar neste novo mercado.

CRM e a Ameaça de Substitutos

Os substitutos da indústria reduzem os retornos potenciais

O posicionamento em relação aos substitutos pode ser uma

ação coletiva da Indústria

Substitutos Ameaça de produtos substitutos Concorrentes na Indústria Rivalidade entre as empresas existentes
Substitutos
Ameaça de
produtos
substitutos
Concorrentes
na Indústria
Rivalidade entre as
empresas existentes

CRM e a Ameaça de Substitutos

O CRM visa conhecer seus clientes de tal maneira a poder antecipar as necessidades individuais e de grupos de clientes

Antecipação e preparação contra os possíveis substitutos que

possam atender as necessidades dos clientes, previamente mapeadas através da Relação de Aprendizado

Substitutos
Substitutos
Clientes
Clientes

Empresa

CRM e os Fornecedores

Um grupo de fornecedores é poderoso quando:

É dominado por poucas companhias

Não “têm substitutos”

A industria para qual fornece não representa um cliente importante

O produto fornecido é um insumo importante

Há produtos diferenciados ou custo de mudança

CRM e os Fornecedores

Integração SCM-CRM (Supply Chain Management Customer Relationship Management)

O conhecimento do cliente permite previsão mais precisa da

demanda

Definição do que, quanto e quando comprar.

Melhores negociações com seus fornecedores.

Considerações Finais

O CRM deve ser visto com uma movimentação estratégica da empresa frente as 5 Forças

O programa de Marketing 1to1 pode ter como objetivo atacar ou defender uma ou mais forças em específico

Considerações Finais

Diferente de Porter, os autores Peppers & Rogers não possuem uma visão tão pautada na rivalidade das forças, mas

sim na busca por uma relação lucrativa, principalmente com

os clientes e fornecedores

Como visualizado, o CRM pode ajudar a diminuir ou aumentar o grau das cinco 5 Forças Competitivas

Considerações Finais

Se sua empresa for a primeira a utilizar o CRM terá a vantagem de poder escolher quais clientes manter e quais perder

Se seu concorrente já está fazendo isso você poderá gastar muito mais recursos para tentar derrubar as barreiras de mudança que já foram estabelecidas

Fontes

CRM Series - Marketing 1to1 Peppers & Rogers

1to1 B2B Peppers & Rogers

Estratégia Competitiva Michael Porter

Competição Michael Porter

Artigo CRM e as 5 Forças Competitivas Renato Ferrari

CRM como Estratégia Competitiva - 5 Forças

Como CRM pode influenciar positivamente cada uma das forças competitivas de uma empresa

Tácio Lobo @taciolobo

taciolobo@mktmay31.com

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