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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

DOSSIER 14

LES INDICATEURS DE GESTION DU RAYON ET


DU LINEAIRE

Objectifs :

➢ Mesurer l’attractivité

o Définir les indices pertinents

o Calculer les ratios du linéaire : indice de


sensibilité à la marge au chiffre d’affaires,

o Préciser l’importance de la contribution des


produits au résultat du linéaire,

Proposer des modifications ou des améliorations dans


l’implantation des produits

PLAN
Présynthèse
.................................................................
7
Présynthèse
.................................................................
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Vous effectuez votre stage au rayon épicerie « sucrée » du supermarché


Carrefour Market. Vous avez reçu les nouveaux planogrammes
d’implantation de la centrale d’achats et votre responsable vous demande
d’étudier les performances du segment « enfants ».

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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

Votre mission consiste aujourd’hui à :

• déterminer le linéaire développé attribué pour chaque segment, en


MLD et en %,

• Calculer les marges, C.A et volumes (quantités) réalisées en valeur


et en % pour chaque segment,

• Mesurer la rentabilité en calculant les I.S,

• Proposer des modifications de linéaires.

I. Évaluer la répartition du linéaire

1. À l’aide du document 1, noter dans l’annexe 1, les formules de


calcul qui vous permettront de réaliser votre mission.

2. Vous étudiez le segment « enfants ». À l’aide du document 2,


déterminer dans l’annexe 2 (fichier xlsx), le linéaire au sol et le
linéaire développé pour les différents segments.

3. Calculer pour chaque famille, la marge dégagée, puis relever leur


linéaire développé dans l’annexe 3 (fichier xlsx). Document 2.

4. Chiffrer dans l’annexe 4 (fichier xlsx) pour chaque famille de


produits leur part en volume, en Chiffre d’Affaires et en mètres
linéaires.

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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

Document 1

Les règles d’or

1. Emplacement stratégique

Le rayon est composé de 9 parties (découpage en trois horizontalement et


verticalement. Le cœur du rayon représente 1/3 des ventes. On y placera les
produits que l’on souhaite vendre en priorité (MDD, nouveautés...).

Découpage horizontal
En haut de gauche à droite : les petits produits MN, MDD à faibles marges et/ou
faibles ventes,
au milieu les nouveaux produits MN, les MDD,
en bas les produits lourds ou encombrants, MN, MDD et PP.

Découpage vertical
À gauche, les Premiers Prix,
au milieu les MDD,
à droite les marques Nationales et internationales.

2. Les TG réservées aux « Promos »


La TG est l’extrémité d’un rayon. Les clients sont obligés de passer devant.
Pas Plus de 6 produits en implantation horizontale. Les produits en TG sont

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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

3. Les indicateurs de rentabilité (document 1 suite)

Il est indispensable de respecter la loi des 20/80 (Pareto) ou la loi A,B,C lorsque
l’on implante les produits, familles ou segments en rayon.

Les indices de sensibilité permettent de tenir compte de ces lois fondamentales.


l’Indice de Sensibilité à la marge ou indice au rendement permet de mesurer la
rentabilité dégagée par rapport au linéaire attribué à ce produit. La formule est :
• % de marge du produit/ % de linéaire attribué au produit.
L’I.S au C.A permet de déterminer le C.AAnnexe
dégagé1 par le produit par rapport à son

N° Règle d’or Formules utiles


.......................................
.......................................
.......................................
.......................................
.......................................
.......................................

Document 2

Document 3

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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

IS à la IS aux
IS au C.A Constat Actions
M.B volumes

Produits sous Augmenter la


>1 >1 >1
représentés part de linéaire

Produits sur Diminuer la


<1 <1 <1
représentés part de linéaire

Produit peu augmenter la


>1 <1 -
rentable MB

Produit peu Augmenter la


vendu mais rotation du
<1 >1 -
marge stock
correcte

II. Apprécier les performances du linéaire

5. À l’aide du document 3, évaluer les performances de chaque


famille du segment « enfants » et interpréter les résultats
obtenus, dans l’annexe 5 (fichier xlsx).

Votre responsable est très satisfait du travail que vous avez déjà réalisé.
Il vous demande de positionner les 3 produits sur représentés, sur les
niveaux sélectionnés, en implantation verticale.

6. Calculer dans l’annexe 6 pour chacun des trois produits le nombre


total de références qu’il est possible de mettre dans la TG.
Documents 4 et 5.

Document 4

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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

Dans cette TG vous ne


pouvez occuper que les
niveaux 4 et 5. Les autres
ponts sont prévus pour
d’autres produits en
promotion. Il faut
accorder la même frontale
(facing) pour chaque
produit en promotion.

Document 5

III.Proposer des modifications d’implantation

Pour terminer ce travail, votre responsable souhaite que vous fassiez des
propositions écrites de modification du linéaire existant pour chaque
famille du segment « enfants ».

7. Proposer une nouvelle répartition du linéaire développé, pour


chaque famille du segment « enfants » en utilisant l’IS moyen.
Document 6, annexe 7.

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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

Document 6

Calcul des IS
IS au C.A = % C.A / % ML
IS au Marge ou IS au rendement = % Marge / % ML
IS au Volume = % Volume/ % ML
On peut également Utiliser l’IS moyen :
(IS CA + IS Marge + IS Volume) /3.

I. Évaluer la répartition du linéaire

Présynthèse
Le linéaire n’est pas extensible aussi coute-t-il très cher.
Le marchandisage d’organisation gère la répartition des surfaces en m²
entre les différents rayons, univers, espace de circulation et espace de
stockage/présentation de la marchandise dans un PDV.
Le marchandisage de gestion organise la répartition des MLD dans un
linéaire (ensemble de linéaires = un rayon).

Les règles d’or


Le cœur du rayon, emplacement stratégique (1/3 des ventes).
Les promotions en TG.
Le linéaire partagé en 9 parties

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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

Zone très froide Zone froide Zone très froide

Zone tiède Zone chaude Zone tiède

Zone très froide Zone froide Zone très froide

Sens de circulation

Le plus froid : petit produit, marque nationale, faible marge,


1
Petit produit MDD faibles ventes,
3
Nouveaux produits, M. D. D, forte marge,
5
Produit GC ou pondéreux, Marque Nationale, premier prix,
7
Produit GC ou pondéreux, M. D. D, premier prix.
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Calcul des IS
IS au C.A = % C.A / % ML
IS au Marge ou IS au rendement = % Marge / % ML
IS au Volume = % Volume/ % ML

Rappel Linéaire au sol (MLS), linéaire développé (MLD).

Linéaire au sol = longueur occupée par le linéaire au sol,


Linéaire développé = linéaire au sol x nombre de niveaux (ponts).
Il faut calculer :

• le MLD total (100%) et les parts des différents segments en Mètres


et en %,

• La marge totale (100%) et les parts des différents segments en %,

• Le C.A total (100%) et les parts des différents segments en %,

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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

• le volume total (100%) et les parts des différents segments en %.

II. Apprécier les performances du linéaire

Présynthèse

Lorsque les différents IS ont été calculés, il faut les interpréter :


• IS inférieur à 1 = produit sur représenté, diminuer le linéaire,
• IS supérieur 1 = produit sous représenté, augmenter le linéaire
• IS = 1 = linéaire idéal.

Rappels
La capacité de stockage d’un linéaire ou d’une TG se calcule avec la
formule
ci –dessous :
(Nombre de produits en frontale) x (nombre de produits en profondeur)
x (nombre de produits en hauteur).
Voir annexe 6.

III.Proposer des modifications d’implantation


Présynthèse

Pour calculer le linéaire idéal, il faut prendre le linéaire avant


implantation et le multiplier par l’IS choisi.
Exemple :
linéaire existant x IS au C.A = nouveau linéaire.

On peut également Utiliser l’IS moyen (IS CA + IS Marge + IS Volume) /


3.
IV. Synthèse

Le linéaire n’est pas extensible, il faut donc le répartir de la façon la plus


efficiente possible. La place de chaque produit doit être calculée avec
soin, en tenant compte :

• de la politique commerciale de l’entreprise,

• des objectifs de rentabilité du point de vente.

Les fournisseurs proposent sans cesse de nouvelles références qu’il faut


intégrer dans le segment concerné en réduisant voir supprimant les

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PARTIE 5 LES INDICATEURS DE GESTION COMMERCIALE GERER

autres produits. Les indices de sensibilité sont des outils rationnels qui
permettent de calculer la place de chaque produit en fonction de sa
rentabilité.

La démarche en schéma

Calcul du linéaire Calcul du linéaire développé pour chaque


1 développé total famille en valeur et en pourcentage

Calcul de la marge Calcul de la marge brute par famille


2 en valeur et en pourcentage
brute totale

Calcul des quantités Calcul des quantités par famille en


3 totales valeur et en pourcentage

Calcul du C.A total Calcul du C.A par famille en valeur


4 et en pourcentage

5 Calcul des IS

Modification de l’implantation en fonction des


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objectifs fixés

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