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28/12/2018 https://translate.googleusercontent.
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abstrato
Neste artigo, os autores identificam os elementos que abrangem os pontos de contato da experiência do
cliente. este A investigação baseou-se numa abordagem qualitativa de investigação, utilizando uma técnica
de incidente sequencial para coesão de dados . Uma análise temática indutiva das transcrições das entrevistas
semi-estruturadas, coletadas narrativas de experiências de clientes com varejistas, foram empregadas para
identificar elementos distintos dos pontos de contato da experiência do cliente. Os achados descobertos sete
elementos distintos da experiência do cliente pontos de contato, que incluem; atmosférico, tecnológico,
comunicativo, processo, empregado - cliente interacção, interação cliente - cliente e elementos de interação
do produto. O destaque fi descobertas que multicanal pontos de contato varejo são feitas de diferentes
combinações dos elementos fi cados identi. o estudo oferece uma compreensão abrangente da experiência do
cliente; um que ajudará os varejistas a orquestrar a experiência do cliente em pontos de contato individuais.
1. Introdução
No mercado atual, os varejistas geralmente reconhecem a experiência do cliente como um componente
importante para sustentar uma vantagem competitiva. Os clientes agora têm mais poder do que nunca e uma
variedade de meios pelos quais ela pode ser exercida. O surto de
sites de análise on-line, redes sociais e acesso à web móvel permitiram que os clientes conhecessem mais do
que vendedores sobre produtos, serviços, concorrentes e preços. Em meio a tudo isso, há um proliferação de
produtos e serviços e aumento da concorrência no mercado. Os clientes desejam mais do que apenas a
produção, entrega e consumo de produtos e serviços; em vez disso, eles buscam experiências únicas e
memoráveis que acompanham a entrega de produtos e serviços ( Pine e Gilmore,
1999 ).
A experiência do cliente é amplamente reconhecida como interna e resposta subjetiva clientes têm de
qualquer interação com um ( Lemke et al., 2011 ; Meyer e Schwager, 2007 ; Pine e Gilmore, 1999 ; Verhoef
et al., 2009 ; Zomerdijk e Voss, 2010 ).
A natureza subjetiva da experiência é elucidada por Pine e Gilmore (1998 , p. 99) que indicam que “as
experiências são inerentemente pessoais, existindo apenas na mente de um indivíduo que foi envolvido em
um emocional, físico, intelectual, ou mesmo
nível espiritual ” . Vários autores argumentam que a experiência do cliente é em forma não só pelos aspectos
que firmas podem controlar (por exemplo, interface de servic e, vitrines de lojas e publicidade), mas também
por Factos que estão fora do controle do fi de RM (por exemplo, interacções de clientes e propósito de fazer
compras) ( Meyer e Schwager, 2007 ; Verhoef et al., 2009 ). Isso ocorre porque as experiências são
construídas pelas interpretações de encontros dos clientes ( Hume et al., 2006 ), o que significa que as
experiências não podem ser completamente controladas pelo empresa. Em vez de criar experiências, as
empresas podem projetar
e orquestrar pré-requisitos e estímulos que permitam aos clientes ter as experiências desejadas ( Gupta e
Vajic, 2000 ).
Os clientes têm experiências toda vez que " tocam " qualquer parte do o produto, serviço, marca ou
organização, através de múltiplos canais e em vários pontos no tempo ( Pantano e Milena, 2015 ; Zomerdijk
e Voss, 2010 ). Tais momentos de verdade entre o
cliente e qualquer parte da empresa são conhecidos como ' toque pontos ' . A jornada que um cliente leva
para alcançar uma certa tarefa de compras (por exemplo, busca de informações, compra de um produto),
portanto, é formado por uma série de pontos de contato. Até hoje, a pesquisa A relação com a experiência do
cliente considerou a experiência do cliente predominantemente como uma avaliação geral baseada em um
acúmulo de experiências (por exemplo, Rose et al. (2012) ). Tal consideração, entretanto, restringe a
compreensão dos principais momentos de verdade entre o cliente e o varejista. Portanto, esta pesquisa visa
contribuir para a literatura de experiência do cliente identificação, categorização e definindo os elementos
distintos que
ocorrer durante as experiências do cliente em diferentes pontos de contato. UMA compreensão abrangente da
experiência do cliente Listas de conteúdos disponíveis no ScienceDirect
Os pontos de registro permitirão uma percepção mais profunda dos componentes distintos que
moldar a experiência do cliente em diferentes pontos de contato.
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2. Pontos de contato da experiência do cliente

A experiência do cliente se desenvolve em todos os pontos de contato e episódios encontrados durante o
processo de prestação de serviços ( Jüttner et al., 2013 ; Frow e Payne, 2007 ). Esses pontos de contato
podem existir pré e pós-compra (por exemplo, Meyer e Schwager (2007) , Zomerdijk e Voss (2010) e Tynan
e McKechnie (2009) ) e ocorrem em diferentes canais de varejo ( Martin et al., 2015 ; Verhoef et al., 2009 ).
Meyer e Schwager (2007) apontam que pontos de contato podem não estar ligado necessariamente ou
diretamente a uma empresa, sugerindo que interações indiretas também surgem durante encontros não
planejados
com representantes de produtos, serviços ou marcas de uma empresa (por exemplo, conversas de
recomendação ou crítica, notícias, revisões etc.). Nesta perspectiva, os pontos de contato ocorrem em todos
os estágios da jornada do cliente, incluindo a pesquisa, avaliação, compra e pós-venda da experiência (
Verhoef et al., 2009 ). Passado estudos que examinaram as respostas dos clientes durante episódios ou
eventos têm dependido predominantemente do uso de pistas, estímulos e encontros de serviço ( Baker et al.,
2002 ; Bitner, 1992 ; Brakus et al., 2009 ; Brocato et al., 2012 ; Jüttner et al., 2013 ; Rose et al. 2012 ).
Considerando pistas, estímulos e encontros de serviço refletem algo que uma empresa organiza para o
cliente, pontos de contato representa o que realmente acontece da perspectiva do cliente ( Zomerdijk e Voss,
2010 ). Assim, uma compreensão profunda de pontos de contato da experiência do cliente só podem ser
compreendidos
através de uma perspectiva subjetiva do cliente ( Lemke et al., 2011 ).
3. Métodos de pesquisa
Investigar os pontos de contato da experiência do cliente requer insights sobre os elementos específicos que
formam o momento distinto ' das interações verdade ". Uma abordagem de pesquisa qualitativa, usando uma
técnica de incidente sequencial, foi empregada para construir compreensão holística de uma situação (por
exemplo, ponto de contato) uma análise aprofundada das contas recuperadas das experiências dos clientes de
informantes.
3.1. Técnica incidente sequencial

A técnica do incidente sequencial é uma entrevista qualitativa técnica que é orientada para o processo e
facilita a coleta de incidentes percebidos pelos clientes durante a prestação de serviços processo ( Stauss e
Weinlich, 1997 ). A abordagem é baseada na
técnica de incidente crítico ( Gremler, 2004 ), que é uma abordagem qualitativa procedimento de entrevista
que 'facilita a investigação de signi fi cativa ocorrências (eventos, incidentes, processos ou questões) identi fi
cado por o respondente, a maneira como eles são gerenciados e os resultados
termos de efeitos percebidos ”( Chell e Pittaway, 1998 , p. 56). o técnica incidente seqüencial adota o
conceito de ' incidente contando ' da técnica do incidente crítico, considerando também o normal, incidentes
não-críticos que podem ocorrer durante um evento ( Jüttner
et al., 2013 ). O benefício da utilização de uma tal técnica é que ela permite pesquisadores para se concentrar
em um fenômeno fi c muito específica por definindo o especi fi c objectivo do estudo que, por sua vez, ajuda
a identificar detalhes e exemplos temáticas importantes para apoiar as descobertas
( Gremler, 2004 ). Essas técnicas empregam uma abordagem de contar histórias, que permite que os
informantes usem suas próprias palavras quando descrevendo e avaliando todos os eventos que eles
recordam do particular encontro de varejo.
Usando a técnica de incidente seqüencial, os informantes foram guiados com base em um caminho
visualizado pelo cliente em todos os episódios (pontos de contato) que os clientes geralmente seguem
durante o cliente viagem (ver Fig. 1 ). Em cada episódio (ponto de contato), os informantes foram solicitados
a relatar quaisquer incidentes que descrevê-los com a maior precisão possível ( Jüttner et al., 2013 ). Para o
objetivo deste estudo, utilizou-se a técnica do incidente seqüencial para obter as descrições dos pontos de
contato encontrados pelos clientes durante a jornada do cliente. O seqüencial técnica incidente foi adotada
para capturar a natureza dinâmica e processual da experiência do cliente, que é subjetiva e perceptual para o
cliente individual.
3.2. Processo de pesquisa

Antes do início do estudo, uma revisão da literatura existente li terature relativa a 'marketing experiencial' em
geral, e ' experiência do cliente ' em particular foi conduzida para entender os fenômenos da experiência do
cliente. Posteriormente, um conjunto de
perguntas efetivas de pesquisa foram criadas para entrevistas seguindo as recomendações de McNamara
(2009) . Nós garantimos que: (i) as perguntas foram formuladas com clareza, (ii) a redação foi aberto ( Gall
et al., 2003 ) para permitir que os entrevistados escolham seus próprios termos ao responder perguntas e,
assim, permitir-lhes contribuir com o máximo de informações detalhadas que desejarem e (iii) as perguntas
foram tão neutras quanto possível para evitar que pode respostas in fl uência. As perguntas permitiram ao
entrevistador fazer perguntas sondando como um meio de acompanhamento para cavar fundo no
experiências do cliente e conhecimento relacionado dos participantes para obter dados máximos das
entrevistas.
Como sugerido por Kvale (2007) , buscamos a opinião de especialistas acadêmicos de marketing para avaliar
a redação e fluxo das perguntas da entrevista semi-estruturada. As perguntas da entrevista foram pré-testadas
com um pequeno número de informantes para avaliar se
texto e fluxo de perguntas fazia sentido para os informantes. este processo nos ajudou a determinar se
existem fl aws, limitações, ou outras fraquezas dentro do desenho da entrevista e, portanto, nos permitiu
fazer as revisões necessárias antes da implementação do estude. Os pré-testes foram realizados com
participantes que interesses semelhantes aos que participarão da implementação estude. Com base nos
resultados dos pré-testes que re fi nida a pesquisa questões. Para evitar uma possível contaminação dos dados
extraídos ( Colgate et al., 2007 ), evitamos o uso de qualquer marketing especí ﬁ co terminologia literária ou
jargão (por exemplo, pontos de contato, viagem etc.) durante as entrevistas. Os informantes do estudo foram
selecionados antes da entrevista para garantir que eles estavam adequado para a pesquisa; por exemplo, que
eles tinham recente varejista / servisse experiências de provedor.
Finalmente, como sugerido por Creswell (2007), nós tivemos acoplamento e observações persistentes no
campo ter como muitas entrevistas e discussões com os participantes como podíamos, e executou a validação
entrevistado de descobertas preliminares fi por buscando feedback dos participantes da pesquisa para garantir
a validade da pesquisa científica descobertas.
3.3. Seleção de informantes amostrais

Para desenterrar os distintos elementos que englobam o cliente experimentar pontos de contato em um
contexto de varejo, várias indústrias de varejo foram explorados. Essa abordagem permitiu que a coleta de
dados variasse indústrias que oferecem seus produtos ou serviços por meio de
formatos de canais de varejo (por exemplo, aplicativos na loja, on-line e móveis) e forneceu uma
representação de uma ampla gama de experiências de clientes (Konu S et al., 2008). Um aspecto crítico da
pesquisa atual é que o informante (isto é, cliente) pode recordar as incidências distintas (pontos de contato)
em toda a jornada do cliente e forneça uma descrição descritiva dessas incidências. Para assegurar que os
informantes representassem diferentes grupos etários e gênero, empregamos método de amostragem
intencional ( Miles e Huberman, 1994 ).
3.4. Coleção de dados
No início da entrevista, os informantes foram convidados a pensar sobre uma experiência recente que
tiveram com um varejista de sua escolha.
Em seguida, os informantes foram solicitados a nomear o varejista e apresentar uma breve descrição de sua
experiência. Este foi destinado a proporcionar aos informantes conforto e liberdade para descrever sua
experiência com facilidade ( Arksey e Knight, 1999 ). Além do que, além do mais,
os informantes foram perguntados o que eles estavam tentando alcançar durante a experiência (ou seja, para
fazer uma compra, procurar informações, procurar etc.) e quanta familiaridade eles tinham com o retalhista
em particular / indústria de serviços para fornecer mais contexto para a experiência. Posteriormente, de
acordo com o incidente seqüencial pesquisa técnica, os informantes foram solicitados a relembrar e descrever
qualquer incidente que eles lembrassem. De acordo com conceitualização dos pontos de contato da
experiência do cliente, os incidentes não precisam estar necessariamente relacionados a incidentes críticos e
poderia compreender qualquer interação distinta que o cliente é capaz de recordar. Durante a entrevista, os
informantes foram investigados para obter mais informações sobre os incidentes que encontraram em cada
etapa do processo. a jornada do cliente.
Um total de 34 narrativas de experiência do cliente foram reveladas de 28 entrevistas semiestruturadas.
Alguns dos informantes relataram várias experiências com diferentes varejistas durante o entrevista. O
processo de pesquisa foi encerrado após o dia 28 de entrevista semi-estruturada como as entrevistas
realizadas até o momento saturação da informação gerada ( Guest et al., 2006 ). A análise temática das 34
narrativas da experiência do cliente revelou
temas repetitivos, que apoiaram a decisão de saturação da informação quando os temas convergiram (
Eisenhardt, 1989 ). Uma análise cruzada dos temas repetitivos revelou que nenhum novo temas chegaram
após a 25ª entrevista. No entanto, foi decidido
realizar entrevistas semi-estruturadas adicionais, a fim de garantir que nenhum outro tema foi revelado. A
duração média do entrevistas foi de aproximadamente 45 min. O demográfica pro fi le de os informantes são
apresentados na Tabela 1 .
3.5. Análise de dados

Dado que este estudo foi realizado para identificar os distintos elementos da experiência do cliente tocam
pontos através de dados, usamos um processo indutivo para trabalhar a partir das palavras de cada respostas
do participante para identificar e codificar temas relacionados à
elementos específicos de pontos de toque de experiência do cliente. Os dados obtidos a partir das entrevistas
qualitativas foram analisadas tematicamente utilizando o NVivo. Os temas emergidos foram revisados por
meio de análise cruzada de casos ( Miles e Huberman, 1994 ) para identificar freqüência de temas repetidos
entre informantes. Seguindo o refinamento e alcance de cada um dos temas, definições de fi e títulos para
cada tema foram gerados. Os títulos dos temas ed identi fi foram impulsionados pela literatura existente, bem
como derivados da dados. Os temas, seus respectivos códigos e extratos de amostra são apresentada na
Tabela 2, enquanto que a definição de cada tema é apresentado na Tabela 3.
4. Resultados
Os resultados da análise temática qualitativa são apresentados abaixo. A análise revela sete temas distintos
relacionados ao elementos de pontos de contato da experiência do cliente, incluindo: atmosférico,
tecnológico, comunicativo, processo, empregado - interação com o cliente, interação cliente - cliente e
elementos de interação do produto.
4.1. Elementos atmosféricos

A análise temática destaca vários elementos atmosféricos em diferentes pontos de contato, que ocorrem em
diferentes canais de varejo e em todas as etapas da jornada do cliente. Por exemplo, quando avaliando se
reservar um hotel, um informante viu o site do hotel, comentando sobre certos elementos do design: Seu site
parecia muito bom e de lá eles tinham como um tipo de passeio 3D do hotel e foi apenas sim, realmente bem
apresentado, nos deu a imagem da sala, o que o sala seria semelhante, e assim como o mapa geral e coisas
assim.
Outro informante descreveu o celular de uma loja de departamento design de aplicação e estética durante a
narração de sua experiência com a loja de departamentos:
Eu adoro usar o aplicativo móvel Target [loja de departamentos]. É muito user friendly e posso facilmente
achar que eu estou olhando para usar mesa 2 Temas e códigos da análise temática.
Ambos os extratos acima fornecem exemplos de atmosferas em canais de varejo digital. Os atmospherics em
física na loja ambientes também desempenham um papel significativo durante o ponto de toque experiência.
Por exemplo:
Ir ao meu cabeleireiro sempre me deixa de bom humor. Você sei que eles acendem velas e têm a última
música tocando e tem todas essas grandes pinturas nas paredes, o que realmente cria uma boa vibe … todos
os cabeleireiros se vestem da última moda e manter-se atualizado com as últimas tendências de cabelo ... Eu
tento ir para meu cabeleireiro principalmente para, sim, realmente a vibração legal em vez de para o serviço
de cabelo.
No extrato acima, o informante afirma que as atmosferas como os fatores sensoriais (velas e música) e
aspectos visuais (pinturas e aparência de cabeleireiro) é um componente muito importante sua experiência.
Às vezes atmosferas também podem aparecer em um
experiência, mas pode não ser muito importante para um cliente. Para exemplo:
Eu realmente não me importo muito com o quão bonito os monitores parecem ou quão amigável o serviço é,
contanto que eu possa entrar e sair IGA [supermercado] rapidamente e pode achar tudo, então eu estou feliz.
[Informante No. 22, Masculino]
Neste caso, as atmosferas da loja são evidentes durante o experiência no ponto de contato; no entanto, dado o
utilitarista motivação de compras do cliente, os aspectos atmosféricos, diferente do layout da loja, não parece
ter um grande efeito na avaliação do cliente do varejista. Enquanto a maioria dos informantes discutiram
atmosferas na busca, avaliação e fases de compra da jornada do cliente, atmosferas também foram
considerados durante os pontos de contato pós-compra. Por exemplo:
Quando recebi meu novo vestido [compra online] no correio eu estava tão animado. Eu abri o pacote e
encontrei uma linda caixa com o logotipo da loja. A caixa foi muito legal - abriu para cima com um fecho
magnético ... Eu não estava esperando isso.
Dentro da caixa meu novo vestido foi embrulhado em papel de seda rosa e havia uma nota manuscrita da loja
endereçada a me que me agradeceu por fazer compras aqui e esperava que eu gostasse o vestido ... Eles
também colocam um vale de $ 50 na caixa. Eu
não podia acreditar o quanto detalhe que colocar no projeto e embalagem, é incrível. Sim, como eu sou de
nitely fi indo para usar o voucher em breve.
[Informante nº 7, Feminino]
Dos extratos acima, fica claro que os clientes se deparam vários elementos atmosféricos durante diferentes
fases da jornada do cliente e em diferentes canais de varejo. Atmosférico
elementos cobrem as características físicas e em torno desse os clientes observam quando interagem com
qualquer parte do varejista.
As entrevistas destacam que nos canais físicos, atmosféricos aspectos como layout, cores, iluminação,
música e aromas fornecem estímulos visuais e sensoriais que os clientes usam para interpretar situação. Em
ambientes digitais, os aspectos atmosféricos incluem as cores, gráficos, música, layout e design do site ou
interface tecnológica.
4.2. Elementos tecnológicos

Elementos tecnológicos parecem estar desempenhando um papel importante durante os encontros dos
clientes com um revendedor, como é evidente, na informante que indicou que ela agora compra livros de na
site online em vez de entrar em uma loja física:
Eu gostava de entrar em livrarias e navegar, mas agora eu achar mais fácil para ir online. Eu gosto de fazer
compras online no livro Depository [livraria], é um site online e eles 've feito muito amigável para operar seu
site e é um absoluto prazer de encomendar um livro deles.
Ela continua
Eu tenho comprado vários livros deles e maior parte da minha os livros que compro levam apenas alguns
dias para serem entregues. Se eles don 't têm o livro que eu estou procurando eles vão quer pedido outro site
ou eles vão pré-encomenda para mim e assim que chega, eles vão enviar ... É muito fácil de usar e como eles
têm todos os meus detalhes não há muito mais que eu tenho que fazer além de compra de imprensa ... É
muito fácil e muito conveniente para mim.
Outro informante descreveu como a tecnologia (website) ajudou ele para pagar sua conta de telefone celular:
Eu fui ao site da Optus [provedor de telecomunicações], entrei na minha conta e cliquei na aba ' minha conta
'.
Isso me direcionou direto para minha conta mais recente e teve um colapso de todas as minhas acusações.
Normalmente, nunca há problemas com o meu contas; eles são sempre o mesmo preço, o que é bom. Daqui,
Eu cliquei em ' pagar minha fatura ' e os detalhes do meu cartão de crédito foram salvos.
tudo que tenho que fazer é clicar em ' pagar ' . É tão fácil quanto isso ... eu costumava ter para esperar a
minha conta no correio e levá-lo para o cargo de fi ce mas agora eu posso pagar por isso literalmente 2 min.
[Informante nº 20, masculino]
Os extratos acima enfatizam como a tecnologia (website) facilitou as transações de maneira ' fácil ' e '
conveniente ' . Em ambos os exemplos on-line ilustrados acima, a tecnologia é um componente do ponto de
contato. Além dos canais online, em
ambientes físicos, os clientes utilizam cada vez mais a tecnologia, como terminais de ponto de venda, tablets
e quiosques transacções do dia-a-dia ( Fowler e Bridges, 2010 ; Giebelhausen et al., 2014 ).
De ﬁ nições dos elementos de ponto de contato.

Elementos de ponto de toque De fi nição
Atmosférico As características físicas e os clientes ao redor observam quando
interagem com qualquer parte do varejista.
Tecnológica Interação direta de um cliente com qualquer forma de tecnologia

durante um encontro com um varejista.
Comunicação unidirecional do varejista ao cliente, incluindo
Comunicativo
mensagens promocionais e informativas.
Processo As ações ou etapas que os clientes precisam realizar para atingir
Empregado - um resultado específico com um varejista.
interação com o As interações diretas e indiretas que os clientes têm com os
cliente funcionários ao interagir com qualquer parte do varejista.
Cliente - interação As interações diretas e indiretas que os clientes têm com outros
com o cliente clientes ao interagir com qualquer parte do varejista.
Interação com o As interações diretas ou indiretas que os clientes têm com o
produto principal produto tangível ou intangível oferecido pelo varejista.
Outro informante descreveu como ela usou a tecnologia de autoatendimento para pagar suas compras no
supermercado:

A partir dos extratos acima, é evidente que os elementos tecnológicos se relacionam com a interação direta
de um cliente com qualquer forma de tecnologia durante um encontro com um varejista e pode ter um bene fi
ciário (por exemplo, fácil e conveniente) ou prejudicial (por exemplo, frustrante e agitado) impacto na
experiência do cliente. Os clientes podem interagir com o varejista facilitado tecnologia (por exemplo, a
tecnologia de self-service, aplicações móveis da empresa, sites de empresas, ATMs, quiosques, tecnologia
ponto-de-venda, etc.) ou com Unaf fi liated tecnologia (por exemplo, outros sites e mídia social), qual pode
influenciar a experiência dos clientes. Esses elementos tecnológicos podem se destacar em vários pontos de
contato entre os diferentes estágios na jornada do cliente e em diferentes contextos de varejo.
4.3. Elementos comunicativos

Os resultados da análise qualitativa temática indicam que os consumidores observam regularmente o
conteúdo e as mensagens fornecidas pelo varejista. Tais conteúdos ou mensagens são comunicações
unidirecionais, enviadas do revendedor para o cliente. Os varejistas podem enviar
Comunicação promocional ou informativa unidirecional aos clientes em toda a jornada do cliente usando
vários canais de varejo. Por exemplo, mensagens promocionais ou informativas do O varejista pode ser
enviado por e-mail, SMS, mala direta, anúncios de televisão, telefonemas e outros canais de comunicação. o
os dados das entrevistas semiestruturadas destacam que a comunicação promocional desempenha um papel
importante nas etapas de pesquisa e avaliação da jornada do cliente. Por exemplo, um informante afirmou
que os e-mails promocionais de um vestuário de moda online
varejista influenciado ela para visitar o site da varejista on-line e navegar / compra:
Eu recebo constantes atualizações por e-mail da ASOS [varejista de vestuário de moda]. Então sim e-mails
diretos do ASOS eu recebo pelo menos a cada dois a três dias, eu recebo um email deles dizendo o que eles
tenho acontecendo ou se eles têm uma venda de 20% de desconto ou frete grátis é um grande um que eu
recebo com bastante frequência. Então, isso é sempre bom e eu tenho a tendência de ir para o site da ASOS
mais e comprar mais com base no fato de que eu receba e-mails deles constantemente me lembrando, então
isso é sempre bom.
Outro informante indicou que ele foi ao hardware loja porque ele viu os especiais em alguns produtos que ele
queria comprar .
Mensagens informativas também são observáveis no canal onde a experiência está ocorrendo. Por exemplo,
um informante indicou como a sinopse (informação fornecida pelo revendedor) do livros ajudaram-na a
escolher um livro para comprar online.
Ela, então, discutiu como um informativo e-mail noti fi cou-lhe que o livro foi despachado da loja, o que lhe
assegurou o Processo de entrega.
Outro informante afirmou que recebeu um informativo e-mail, notificando-o da reserva con fi rmação, que
lhe deu con fi ança no processo de compra e forneceu-lhe com a paz da mente.
Das narrativas acima é evidente que a comunicação elementos, que envolvem comunicação unidirecional do
varejista para o cliente (incluindo os serviços promocionais e A. Stein, B. Ramaseshan / Revista de Varejo e
Serviços ao Consumidor 30 (2016) 8 - 19 13 mensagens informativas), são vistos como um aspecto
importante da experiência em diferentes pontos de contato. Enquanto a comunicação desempenha um grande
papel durante as fases de busca e avaliação do cliente jornada, os extratos destacam que os elementos
comunicativos são também dominante ao longo dos estágios de compra e pós-compra da jornada do cliente.
4.4. Elementos do processo

O processo que os clientes realizam para atingir um determinado resultado foi encontrado para desempenhar
um papel importante na formação de sua percepções e avaliações de encontros de varejo. Nas configurações
do varejista físico, o processo envolve aspectos como o checkout tempo de espera, o processo de
atendimento e a maneira pela qual os clientes circulam pela loja; enquanto em ambientes digitais, Os
elementos do processo abrangem a forma como os clientes navegam no site ou plataforma de tecnologia. Por
exemplo, um informante indicou que a maneira em que ela se mudou ao redor da loja foi frustrante durante
sua experiência em uma loja de departamentos:
Outro informante indicou que o longo tempo de espera, causado pelo método de entrega de serviço, a deixou
irritada e não a deixou aproveitando sua refeição no café:
Da mesma forma, outro informante descreveu a maneira pela qual ela ordenou sua comida e bebidas em um
café (processo de serviço). Enquanto este não era o método preferido dela para fazer um pedido em um café,
ela indicou que o processo de atendimento foi rápido e fácil:
Na Sra. S [café] você basicamente tem que subir e pedir, o que é fi ne mas eu geralmente prefiro para
garçons para vir e tomar o meu pedido.
Foi muito rápido e fácil; nós pedimos bolos e café, que é apenas listado no quadro, então você escolhe
qualquer café você prefere. Os bolos também vieram rapidamente para a nossa mesa encomenda.
Em ambientes digitais, os clientes baseiam predominantemente suas avaliações dos processos digitais na
facilidade de uso ( Kim e Stoel, 2004 ) e a capacidade de resposta e oportunidade da tecnologia ( Yang e Jun,
2002 ). Por exemplo, um informante descreveu como ele
teve dificuldade em pagar para os produtos adquiridos a partir de uma linha varejista de eletrônicos devido à
longa espera para a página para carregar e a capacidade de resposta do site:
Outro informante descreveu como o processo de uso do aplicação móvel bancária facilita fácil e oportuna
bancário transações:
[Informante n ° 17, masculino]
Das transcrições de entrevistas acima, é evidente que ' processo ' é um elemento crítico dos pontos de contato
da experiência do cliente que ocorre em diferentes estágios da jornada do cliente. O de cima A discussão
também destaca que vários aspectos do processo (por exemplo, tempo de espera, processo de entrega de
serviços e navegação) vários canais de varejo físicos e digitais.
4.5. Employee - elementos de interação com o cliente

As descobertas dos entrevista semi-estruturada demonstrar que as interações do cliente com funcionários da
varejista são uma aspecto importante dos encontros dos clientes com diferentes toques pontos. A interação
direta entre funcionários e clientes foi considerado crítico, especialmente durante as compras na loja. o os
informantes descreveram que se sentiam à vontade contando com conselhos de funcionários experientes e
experientes para ajudá-los escolha produtos específicos. Alguns informantes até explicaram que suas
experiências positivas no ponto de contato em particular foram contribuído pela qualidade de sua interação
com o empregado.
Com base na resposta acima, o entrevistador perguntou ao informante se o assistente de vendas ajudou a
reduzir sua confusão relacionada à compra. O informante resposta confirmados de que a interação
empregado desempenhou um papel significante fi em sua compra.
As interações entre funcionários e clientes não se limitam a fazer contato direto com encontros pessoais ; em
vez disso, os funcionários interagem com os clientes por meio de muitos canais de varejo, como telefone, e-
mail e fóruns online. Por exemplo, ao descrever os estágios de busca e avaliação da experiência, um
informante descreveu como empregados assi a viam via e-mail ou telefone.
Interações entre funcionários e clientes também podem prejudicar in fl uência sobre a experiência, fazendo
com que os clientes negativamente avaliar seu encontro. Por exemplo, um informante explicou que ela teve
uma experiência negativa em um café quando ter que esperar um
quantidade significativa de tempo para que alguém reconhecê-la e Pegue seu pedido:
Assim, pode-se ver que o empregado - interação com o cliente pode ter positiva ou negativa in fl uência em
avaliações de um cliente de seu / sua experiência. Essa interface não se limita apenas às interações b na loja ,
pois os funcionários interagem com os clientes por meio de
outros canais, como telefone, e-mail e chat online. Além disso, nossa análise é baseada na técnica de
incidente seqüencial, destaca que a interação entre funcionário e cliente ocorre em diferentes pontos de
contato em diferentes estágios da jornada do cliente.
4.6. Cliente - elementos de interação com o cliente

A análise das transcrições da entrevista mostrou que, em trocas de varejo e serviços, os clientes interagem
direta ou indiretamente com outros clientes. Tais interações sociais e / ou a presença de outros clientes afetou
a experiência do cliente. Isso foi visto como especialmente comum no estágio de pré-compra. Isso pode ser
devido ao fato de que quando os clientes procurando e / ou avaliando um determinado varejista, eles
geralmente em comentários boca-a-boca de fontes pessoais e familiares ou buscar feedback de pessoas que
tenham experiência prévia com o varejista.
O entrevistador acompanhou esta resposta perguntando ao informante quão importante as revisões foram
nela formando o decisão de reservar um hotel. O informante confirmados de que as opiniões dos clientes
desempenhou um papel significativo em sua decisão se deve ou não ela iria reservar um hotel. Ela continuou
a explicar como os comentários negativos têm um
stronger impact on her decision to not book ah otel.
Even if there's a variation in the good reviews like some people saying 'it was amazing and out of this world'
and then others saying “ it was just good ” . But I think when you get a negative review or a couple of
negative reviews, which I ' ve had experiences with other hotels where I was thinking of booking it and then
I read back to back bad reviews and then that straight away just puts you off . Especially if it's saying
something about “ this hotel looks like this on their website but it doesn ' t look like that in real life ” .
During the purchase stage of the customer journey, especially in physical store environments, customers
come into contact with other customers directly through speci fi c interpersonal encounters or indirectly as
part of the retail environment ( Bitner, 1992 ). Interaction with other customers, whether direct or indirect,
can have a signi fi cant affect on the customer experience ( Söderlund, 2011 ). For instance, an informant
indicated that the indirect interaction with other customers at a restaurant spoiled her dining experiência.
Customer – customer interactions were also found to occur post-purchase. An informant described a
conversation he had with A. Stein, B. Ramaseshan / Journal of Retailing and Consumer Services 30 (2016) 8
– 19 15 another customer at the Apple store (electronics store) when he went to the store to return a faulty
product:
An analysis of the above narratives clearly shows that customer – customer interactions occur during
different stages across the customer journey. The analysis also shows that customer – customer interactions
feature across different physical and digitals retail channels.
4.7. Product interaction elements

Product interactions involve the direct or indirect interactions customers have with the core tangible or
intangible product offered by the retailer. Our analysis shows that customers interact with the core tangible or
intangible product offered by retailers at
various touch points. For example, as pointed out by an informant (Informant No. 12), product interactions at
cafes involve the food and beverages offered, while product interactions at Internet service providers include
the tangible hardware and the intangible Internet service provided (eg, internet speed and reliability of the
internet connection). As illustrated by the following extracts, product interactions can take place in both
physical and digital canais. For instance, an informant (Informant No. 13) indicated that the indirect product
interaction in a digital channel (social
media – Instagram) in fl uenced her to buy the product from the online store.
The above example clearly shows how an indirect experience with a product in an online channel can in fl
uence future purchases. Another informant described her direct experience with the product in a physical
channel (café) during the consumption
stage of the customer journey:
In this instance, the direct product encounter not only caused negative emotions during the experience at the
touch point, but also caused unfavorable customer intentions that may carry over to the next stage of the
customer journey, with the customer intending to spread negative feedback by word-of-mouth.
During experiences with retailers, customers also encounter product elements that contribute to the
evaluation of their experience at the touch point. For instance, during the airline consumption stage (ie, the
in- fl ight experience), customers encounter numerous tangible features such as the seats and entertainment
systems. An informant described his direct encounter during his in- fl ight experience with two airlines,
Virgin Australia and Air New Zealand during his codeshare fl ights, by stating.
From the above extracts, it is evident that interactions with products, including both direct and indirect
encounters, play a signi fi cant role in the retail experience at different touch points across the customer
journey. Overall, the data analysis provides suf fi cient support for recognizing distinct elements of customer
experience touch points.
The use of the sequential incident technique enabled us to identify touch points (episodes) at different stages
along the customer viagem. The frequency of accounts for each touch point elemento by stage in the
customer journey presented in Table 4 illustrates that all touch point elements arise during the customer
journey, including the search, evaluation, purchase and post-purchase stages.
5. Discussão
Through an inductive qualitative research approach, we built an in-depth and holistic understanding of
customer experience touch points. Based on the thematic analysis of the semi-structured interviews, we
identi fi ed seve n distinct elements of customer experience touch points, including; atmospheric ,
technological, communicative, process, employee – customer interaction, customer – customer interaction
and product interaction elements.
Our fi nding that atmospherics is a distinct element of customer experience touch points is consistent with
past research, which suggests that the physical environment experienced by customers in fl uences consumer
evaluations and responses ( Turley and Milliman, 2000 ). The atmospheric element essentially covers the
physical characteristics that customers observe in their surroundings when interacting with any part of the
retailer/ servisse provider. Our research also shows technological aspects to be important elements in
customers ' encounters at different touch points. This could be explained by the recent technological
innovations, in particular the internet and mobile apps, which have revolutionized the retailing and service
landscape, enabling retailers and service providers to engage customers in service coproduction
electronically in lieu of interaction with frontline employees ( Lin and Hsieh, 2011 ).
The emergence of communication as a distinct touch point element can be supported by the fact that
customers make better decisions leading to positive evaluations of their encounter when the quality of
information is relevant to the customer ( Shankar et al., 2003 ). Similarly, our study shows that process
elements play a considerable role in customer assessments of their experience at various touch points. This fi
nding is in highlighted in past research that suggests that the process customers take in order to achieve a
particular outcome plays an important role in shaping their perceptions and evaluations of retail and service
provider encounters ( van Riel et al., 2012 ).
Our study also fi nds that customer interactions with employees of the retailer are an important aspect of the
customers' encounter at different touch points. This is in line with past research that points out that the
interaction between customers and front-line
employees plays a signi fi cant role in the customer experience in retail and service environments ( Brady
and Joseph Cronin, 2001 ).
Similarly, we found that customer – customer interactions play an important role in the customer experience.
This could be because in retail settings other customers within the exchange venue are observable ( Brocato
et al., 2012 ). Such social interactions and/or
presence of other customers can have a profound impact on customer experience during the encounter at the
touch point. Furthermore, the product interaction elements which emerged as a customer experience touch
point element in our study is in line with Hoch (2002) who pointed out that customers experience the product
when they search for, examine, consume and evaluate products and services. These include the direct (eg,
product usage) to indirect (eg, seeing product displays) encounters, depending on a customer's level of
interaction with a product.
It is evident from the fi ndings of this study that different touch points comprise distinct elements, which may
vary based on the retail channel of the touch point and the stage in the customer journey where the touch
point occurs. This could be due to the fact
that in physical retailer and service provider channels, atmospheric aspects such as the layout, colors,
lighting, music and scents provide visual and sensory stimuli that may in fl uence customer appraisals of the
retail environment ( Eroglu et al., 2003 ).
On the other hand, in digital environments the colors, graphics, music, layout and design provide
atmospheric features ( Eroglu et al., 2003 ; Rose et al., 2012 ) that facilitate the formation of experience
impressions ( Gentile et al., 2007 ).
Our fi ndings also illustrate that not all elements arise at each touch point; rather touch points are made up of
varying combinations of the identi fi ed elements. Além do que, além do mais, touch points may comprise as
little as one or as many as all of the touch point elements. For example, in the context of a café customer
journey, a customer who is searching for a café online may interact with atmospheric (website design),
product interaction (images), technological (online), customer – customer interaction (customer reviews of
the café) and communicative elements (online café promotions). Once a customer fi nds a café that he/she
would like to visit, he/she may call the café to make a reservation, which includes process and employee –
customer interaction elements.
When a customer dines at a café, atmospheric, product interaction, process, employee – customer interaction,
customer – customer interaction and communicative elements form the touch point. After purchase, the
customer may have a conversation about the café
with a friend and recommend that they visit the café (customer – customer interaction element). Thus,
drawing from the fi ndings of the study it can be seen that the elements which are relevant to the customer at
a particular touch point, together, constitute each
touch point experience.
5.1. Implications
Research to date has predominantly considered customer experience as an overall evaluation based on an
accumulation of experiences (eg, Rose et al. (2012) ). Such considerations however restrict the understanding
of the key moments of truth between
the customer and the retailer. In this study, we explored individual touch points by identifying and de fi ning
the distinct elements that comprise customer experience touch points in multichannel retail contexts.
Through our intricate study, we extend the current body of knowledge on customer experience by uncovering
several distinct touch point elements that form the basis for subjective and contextual customer experience
evaluations at different touch points.
Furthermore, it has been widely recognized that cus tomer experience is contextual, subjective and
perceptual, and is thus dif fi cult to measure and assess. In this study, we were able to capture the dynamic,
procedural nature of the customer experience, which
is subjective and perceptual to the individual cust omer, by employing a sequential incident technique. This
enabled us to elicit detailed descriptions of the touch points a customer encounters in the course of the
customer journey, thus providing a signi fi cant
contribution to the customer experience literature.
The results of the study offer managers an understanding of the distinct touch point elements that occur along
the customer journey that enhance customer experience. To gain a complete end-to-end understanding of the
customer journey, managers will
be able to draw from these insights and conduct ' touch point mapping ' . Customer journey maps incorporate
the view of (i) the customer journey process, (ii) retail channels, and (iii) relevant elements at each touch
point. Mapping of key touch points and identifying the distinct elements at each touch point relevant to
various retail channels will provide managers with a deeper insight into the entire customer journey.
The fi ndings from this research emphasize that touch point identi fi cation and measurement should be
assessed from a customer perspective. Em other words, companies should view the experience from outsider
in. Customers are not exposed to the web of organizational processes that operate behind the scenes to
deliver their experiences.
They only view a series of interactions from the outside in. Therefore, companies should manage customer
experience by understanding the customer's point of view. In doing so, the identi fi ed touch point elements
should be considered by managers to gain a more holistic understanding of customer experience throughout
the customer journey. Such a rich understanding will enable managers not only to identify ' pain points '
experienced by customers, but will also highlight areas of the customer journey that they can optimize to
enhance the customer experience.
6. Conclusion
Research to date has considered customer experie nce predominantly as an overall evaluation based on an
accumulation of experiences (eg, Rose et al. (2012) ), thus restricting the understanding of the key decisive
moments between the customer and
the retailer. The present study is the fi rst one to identify, categorize and de fi ne the distinct elements that
occur during customer experiences at different touch points. We developed a holistic understanding of a
situation (ie, touch point) through an in-depth
analysis of recalled accounts of customer experiences from informants by using the sequential incident
technique. A thematic analysis of the semi-structured in-depth interviews conducted in this study has led to
the identi fi cation of seven distinct elements of customer experience touch points-atmospheric,
technological, communicative, process, employee – customer interaction, customer – customer interaction
and product interaction elements. o analysis also shows that different touch points comprise distinct
elements, which may vary based on the retail channel of the touch point and the stage in the customer
journey where the touch point occurs. Further, our study shows that not all elements arise at each touch
point; rat her touch points are made up of varying combinations of the identi fi ed elements. In addition,
touch points may comprise as little as one or as many as all of the seven touch point elementos. This study
contributes to the marketing literature in terms of providing the basis for the development of a theoretical
model of customer experience for empirical examination.
The results of the study offers managers an understanding of the distinct touch point elements that occur
along the customer journey that enhance customer experience. The fi ndings emphasize that touch point
identi fi cation and measurement should be assessed from a customer perspective, and that identi fi ed touch
point elements should be considered by managers to gain a more holistic and comprehensive understanding
of customer experience throughout the customer journey.

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2. Pontos de contato da experiência do cliente

3.1. Técnica incidente sequencial

3.2. Processo de pesquisa

3.3. Seleção de informantes amostrais

3.5. Análise de dados

4.1. Elementos atmosféricos

4.2. Elementos tecnológicos

De ﬁ nições dos elementos de ponto de contato.

interagem com qualquer parte do varejista.

Tecnológica Interação direta de um cliente com qualquer forma de tecnologia

[Informante nº 18, Feminino]

4.3. Elementos comunicativos

4.4. Elementos do processo

4.5. Employee - elementos de interação com o cliente

4.6. Cliente - elementos de interação com o cliente

4.7. Product interaction elements

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