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Plan de Analisis de la Competencia en Marketing

En esta cuarta entrega de la serie de post sobre El Plan de Marketing: la herramienta de gestión
empresarial imprescindible vamos a seguir construyendo la casa por los cimientos, estableciendo
una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual.

Una vez analizado el entorno y el sector, entraremos en detalle en el análisis de la competencia,


directa e indirecta, el análisis de cuota de mercado, los precio medios, la posición
competitiva, mapas de posicionamiento… avanzando en cada entrega, en conceptos e ideas
claves.

Estas entregas se complementan la serie de Herramientas claves en un plan de marketing en la


que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter…

Para los mas despistadillos diremos que la palabra “competencia” según la Real Academia de la
Lengua Española se define como: “situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo
o demandando un mismo producto o servicio.”

Es decir, todas las empresas que operan en un mismo mercado y mismo sector, ofreciendo un mismo
producto o servicio y que rivalizan entre ellos para ser la opción preferente de compra del consumidor
final a través de estrategias empresariales diferenciadas.

Os propongo unos sencillos pasos que podéis aplicar directamente a vuestro Plan de Marketing a la
hora de analizar la competencia y que os darán el análisis clave para no errar en este punto vital.

Plan de marketing (IV): la competencia, ¡analízala!


Jose Manuel PLAN DE MARKETING 17 comentarios






En esta cuarta entrega de la serie de post sobre El Plan de Marketing: la herramienta de gestión
empresarial imprescindible vamos a seguir construyendo la casa por los cimientos, estableciendo
una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual.

Una vez analizado el entorno y el sector, entraremos en detalle en el análisis de la competencia,


directa e indirecta, el análisis de cuota de mercado, los precio medios, la posición
competitiva, mapas de posicionamiento… avanzando en cada entrega, en conceptos e ideas
claves.

Estas entregas se complementan la serie de Herramientas claves en un plan de marketing en la


que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter…

Para los mas despistadillos diremos que la palabra “competencia” según la Real Academia de la
Lengua Española se define como: “situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo
o demandando un mismo producto o servicio.”

Es decir, todas las empresas que operan en un mismo mercado y mismo sector, ofreciendo un mismo
producto o servicio y que rivalizan entre ellos para ser la opción preferente de compra del consumidor
final a través de estrategias empresariales diferenciadas.

Os propongo unos sencillos pasos que podéis aplicar directamente a vuestro Plan de Marketing a la
hora de analizar la competencia y que os darán el análisis clave para no errar en este punto vital.

¿Quien es mi competencia?
Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es que empresas son competencia,
en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado, clientes, precio…

Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde el punto de vista
de La cultura del Marketing:

Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro mismo
mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos/servicios o
soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales clientes.

Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los refrescos sabor cola,
como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola Día o las de Mercadona y Carrefour.

 Competencia indirecta o de segundo grado: serían aquellas empresas que opera en el mismo

mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes

y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto/servicio o solución difiere en alguno de sus

atributos principales.
Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia indirecta podrían ser
otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas Naranja o limón, schweppes, tónica, 7up…

 Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o servicios que

satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar la sed, difiere en sus atributos

principales pero compiten en el mismo mercado y sector.

En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podrían ser cualquier bebida que sacie la sed
como zumos, agua, bebidas isotónicas, tés, energéticas…que pueden ser una opción sustitutiva de
nuestra producto y por tanto quitarnos cuota de mercado.

Os habéis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios Coca-Cola, os
suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona, Tab, Burn, Sprite…

En función de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y producto/servicio analizaremos


una opción , dos o las tres (recomendado).

¿A que nivel?
Es importante recordar que este análisis se puede realizar a cuatro niveles, en función del alcance
geográfico de la empresa, de este modo tendremos referencias, a todos los nivele, en todas las
variables del mix de marketing que analicemos y comparemos:

– A nivel internacional: la profundidad del análisis dependerá de si nuestra empresa opera o no a


este nivel o si hay proyección de operar en el.. nos dará una visión macro de grandes empresas, con
pautas e indicadores orientativos.

– A nivel nacional, tendremos la radiografía de las empresas competidores en el mercado nacional,


como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la inversión en publicidad….

– A nivel comunidad autónoma o región, para entender como funciona y opera tu competencia a este
nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos comparar con nuestras cifras de
negocio y saber si el aumento de nuestras ventas ha sido mayor o menor al de mis competidores.

– A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y valorar cifras de los
competidores mas cercanos para poder establecer un plan de acción, de choque o de lanzamiento.

– A nivel on-line: podríamos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas, e-commerce, redes
sociales…

En función del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o cuatro niveles de
análisis.

Principales indicadores que analizar de la competencia


Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de actuación
es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más representativas, para extraer de cada una
de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios
resultados internos de gestión de nuestra empresa.
Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:

– Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De este modo podremos


conocer si operamos un un mercado de alta concentración, media o baja. Ver el tipo de empresa,
variedad de la oferta…

– Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato podremos extrapolar
el volumen total que el mercado facturó en un año y establecer la cuota de mercado especifica para
cada competidor y para nuestra empresa.

– Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y servicios por
competidor y de su nivel de penetración.

– Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido, aquí podemos
descubrir puntos diferenciadores interesantes.

– Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de nuestros


competidores a través de diferentes métodos: por ejemplo buscando recomendaciones en internet,
viendo si la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algún servicio y
valorándolo, monitorizando sus redes sociales en busca de información…sería interesante poder
comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y satisfacción.

– Encuesta sobre tu competencia directa: podemos diseñar un pequeño cuestionario en el que se


valore o evalúe las principales característica como por ejemplo el diseño, la atención al cliente, el
precio…y hacer un muestreo aleatorio a una muestra representativa.
Si por ejemplo tenemos una empresa de diseño de Apps, la estrella es el App de restauración de
Málaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a usuarios acerca de aplicaciones
similares y sobre la nuestra.

– Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de nuestra
competencia y de nuestra empresa a través de diferentes técnicas.

– Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el mas caro, precio
medio, volumen de promociones, ofertas…

– Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de medios, para
que productos y servicios, en periodo de tiempo…

– Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro mercantil para
tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno de nuestros competidores. O
solicitando informes a empresas especializadas como Informa.

– Canales de distribución.

– Análisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en día debe ser un punto a
parte de análisis,desde la web a la plataforma de e-commerce, pasando por las campañas de display,
redes sociales, landing page, adwords…

– Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de posicionamiento
que nos dará nuestra posición competitiva en el mercado respecto a nuestros competidores directos,
basado en datos reales (dedicaremos un post a explicar esta interesante matriz).

Conclusiones competencia
Una vez realizado el análisis de la competencia, por competidor,atributos, características…para
nuestro plan de marketing anual, tendremos un punto de partida para cuando al año siguiente
volvamos a planificar poder comparar y estudiar la evolución de nuestros competidores y la nuestra
y poder así establecer conclusiones muy interesantes que nos ayudaran en la toma de decisiones,
marcación de objetivos y de las estrategias de marketing.

De este modo analizaremos al menos una vez al año a nuestros principales competidores.

En sectores de alta competitividad podemos crearnos un cuadro de mandos especial con 4 o 5


competidores y 4 o 5 variables críticas que seguir y medir en un periodo de tiempo que entendamos
necesario (mensual, bimensual o trimestral) para ir controlando los movimientos de nuestros
competidores y poder tomas decisiones sobre la marcha.

Este tipo de cuadros por ejemplo son útiles en mercados en los que una campaña o acción de
marketing de tu competencia puntual puede “robarte” clientes. Un ejemplo es en el sector de las
telecomunicaciones y mas en concreto en telefonía móvil.

Importante no obsesionarse con este análisis, que lo que nos aporta es la visión y el estado de
nuestros competidores, punto critico que junto con el resto del plan, entorno, sector, análisis interno,
análisis de nuestros datos históricos….nos darán las pautas para establecer nuestros objetivos y las
estrategias de marketing necesarias para la consecución de los objetivos marcados.

Para finalizar comentar que es interesante en este apartado del plan, incluir un cuadro resumen con
las principales conclusiones, tendencias, datos mas relevantes que hayamos encontrado durante
todo el proceso de ejecución. De este modo tendremos una visión mas concentrada.