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Empreendedorismo

Olivio Fernando Fregolente


empreendedorismo

aaINTRODUÇÃO AO EMPREENDEDORISMO

O empreendedorismo vem sendo tema de com o surgimento de programas implantados


discussão há muitos anos no Brasil, entretanto, pelo governo federal, voltados às microempre-
mais significativamente dos anos 1990 para a sas ou novos empreendedores, incluindo aque-
atualidade devido à forte pressão nas indús- les que herdavam negócios da família já em
trias brasileiras em função da globalização, pois andamento, porém possuíam necessidade de
ao chegarem nesta mesma década no país, as upgrade, ou seja, necessidade de se redirecio-
empresas se tornaram mais competitivas, cor- nar às novas tendências de mercado, às novas
tando despesas e revendo custos. Nesta época, concorrências e tecnologias.
começou a sobrar mão de obra especializada
Diante dessa discussão, podemos dizer que
no mercado, sendo o momento para alçar no-
o empreendedor é movido por um processo
vos voos e buscar novas alternativas, às vezes
composto de três etapas: a primeira inicia-se
até mesmo desconhecidas, porém necessárias.
por uma necessidade ou dificuldade individu-
Por falta de opções de emprego no mercado,
al/coletiva (corte de despesas nas empresas e
muitos abriram seus próprios negócios, sen-
sobra de mão de obra especializada); em se-
do que parte destes novos microempresários
guida, o esforço, a criação e a dedicação ao
trilhou pela economia formal, enquanto outros
trabalho (impulsionado pelo desenvolvimento
seguiram pela economia informal. A informali-
do país); e por fim, a transformação da ideia e
dade é resultado da alta tributação no Brasil,
do trabalho em dinheiro (característico da eco-
assim como responsável pela alta mortalidade
nomia).
de empresas emergentes.
Os empreendedores entram no mercado
A busca pelo empreendedorismo no país
para realizar sonhos ou por extrema necessi-
vem se aquecendo desde a década de 1990,
dade, porém, poucos são preparados através
porém, em outros países, é uma atividade nor-
de assessorias, por escolaridade ou ainda por
mal. Por exemplo, nos Estados Unidos da Amé-
experiência adquirida como empregados em
rica, um país extremamente capitalista, onde
uma organização.
tal modalidade é conhecida por entrepreneur-
ship, e já é difundida há décadas, ao contrário Podemos sintetizar, então, que para ser
do que se apresentava no início aqui no Brasil. empreendedor não basta ter vontade ou ne-
cessidades, é preciso ter conhecimentos de
Mais recentemente, a partir de 1999, uma
mercado, em particular do mercado no qual
nova modalidade começou a surgir, denomina-
irá atuar, assim como conhecimentos estraté-
da a nova economia, ou ainda negócios pon-
gicos, planejamento de curto, médio e longo
tocom, época onde começaram a surgir jovens
prazo. Enfim, é preciso, além de dedicação e
empreendedores via internet, e a se tornarem
persistência ao trabalho, muita sabedoria e
milionários dentro da modalidade.
conhecimento, pois nem todos são dotados do
A partir de então, começaram a se desen- “empreendedorismo”, mas podemos aprender
volver maiores interesses no tema, até mesmo a “Ser Empreendedores”.

aaO FENÔMENO DO EMPREENDEDORISMO

O empreendedorismo vem sendo difundi- diferentemente dos países mais desenvolvidos


do de forma intensificada desde a década de que teve seu conhecimento há muitos anos
90, no entanto foi o período de 2000 e 2010 (Dornelas, 2012).
que marcou a intensificação do tema no Brasil,

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Dolabela (1999), assim como Dornelas alternativas e diferenciais que lhe ajudaram a
(2012), afirma que a importância do empre- se destacar, assumindo os riscos calculados.
endedorismo dá-se devido à participação das
No final do século XIX e início do século
pequenas e médias empresas no Produto In-
XX, os empreendedores foram frequentemente
terno Bruto (PIB) do País, que chega a atingir
confundidos com os gerentes ou administrado-
em alguns casos 50% deste.
res ao serem analisados como aqueles que or-
Dados publicados pelo SEBRAE em 2010 ganizam, dirigem e controlam a empresa (Dor-
mostram que no período de 2000 a 2008 o nú- nelas, 2012).
mero de micro e pequenas empresas mais do
Porém segundo o mesmo autor, o empre-
que dobrou, passando de 4,1 milhões para 5,7
endedor de sucesso possui características ex-
milhões. (Agenda Estratégica das Micro e Pe-
tras, além dos atributos do administrador, e
quenas Empresas 2011-2010).
alguns atributos pessoas que somados as ca-
Este mesmo estudo publicado pelo SEBRAE racterísticas sociológicas e ambientais, permi-
aponta que as Micro e Pequenas empresas tem tem o nascimento de uma nova empresa. Estas
importância fundamental para economia, uma características são descritas como:
vez que representam:
ff Ser visionário;
ff 98% das empresas existentes no País;
ff Saber tomar decisões corretas na hora cer-
ff 21% do PIB; ta;
ff 52% do total de empregos com carteira as- ff Fazer a diferença, transformando uma ideia
sinada; abstrata em algo concreto;

Por sua vez, Degen (1989) afirma que a ri- ff Sabem explorar ao máximo as oportunida-
queza de uma nação é medida por sua capaci- des;
dade de produção dos bens e serviços necessá- ff São determinados e dinâmicos, ultrapassan-
rios para o bem-estar da população, plantando do os obstáculos e atropelando as adversi-
a ideia de que os problemas socioeconômicos dades;
podem ser solucionados através da criativida-
ff São dedicados, chegando muitas vezes a
de e da livre iniciativa dos empreendedores.
comprometer até seu relacionamento com a
Sendo empreendedores as pessoas que família e amigos;
perseguem o beneficio trabalhando individual
ff São otimistas e apaixonados pelo que fazem;
ou/e coletivamente, inovando, identificando e
criando oportunidades de negócios através de ff São independentes e constroem o próprio
uma combinação de recursos a fim de extrair destino;
os melhores benefícios de suas inovações em ff Acreditam que o dinheiro é consequência do
um meio incerto (De Mori, 1998, em Dolabe- sucesso;
la,1999).
ff São líderes e formadores de equipe;
Para Dornelas (2012) empreendedor é
ff Possuem grande rede de relacionamento
aquele que faz as coisas acontecerem se an-
(networking);
tecipa aos fatos e tem uma visão futura da or-
ganização. ff Planejam cada passo de seu negócio;

Ou seja, pode-se considerar o empreende- ff Procuram estar sempre atualizados;


dor aquele que busca mudanças, reage a elas e ff Assumem os riscos calculados;
a explora como sendo uma oportunidade.
ff Dinamizam a economia, criando empregos e
Degen (1989) destaca ainda que todo ne- inovando;
gócio é iniciado explorando uma nova oportuni-
dade identificada pelo empreendedor no mer- Nota-se que segundo as características
cado, diversificando e buscando sempre novas descritas por Dornelas (2012), o empreende-
dor de sucesso conhece o negócio em que atua

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de forma minuciosa através de estudos cons- nas empresas que passou de 49,4% para 22%
tantes do mercado e de seu tempo de experi- de 2002 para 2005, segundo os estudos apon-
ência. tados pelo SEBRAE em 2006.
Esta necessidade do conceito de gestão de O gráfico abaixo mostra a mortalidade de
negócio torna-se claramente visível ao anali- empresas de 2 anos, para aquelas constituídas
sarmos o índice de mortalidade dessas peque- em 2006, no Brasil e por regiões:

Figura 1  Gráfico. Sobrevivência da Empresa no Brasil. Fonte Sebrae – www.sebrae.com.br

Para todo novo empreendedor, por mais lhe dar outro norte ao negócio: orientações de
experiente que possa ser, é interessante a mercado poderão indicar o melhor negócio a se
busca por especialistas no assunto, tanto como iniciar, pois nem sempre o que sabemos fazer
empreendedorismo, como com foco no negócio por experiências em outras empresas pode ser
específico que está a se abrir. A busca por pro- o melhor, podendo estar saturado o mercado,
fissionais, ou empresas especializadas, poderá estarmos nos instalando no segmento errado.

aaO EMPREENDEDORISMO: CONCEITOS

A palavra empreendedorismo é derivada lise externa, ou seja, da análise de mercado,


do francês entrepreneur, que nasceu no início para verificar oportunidades, buscar entender
do século XVI e era utilizada para denominar, quais as suas necessidades e carências e via-
como empreendedores, aos construtores de bilizar estratégias de transformação. Devemos
pontes e arquitetos. Segundo autores do sécu- estar sempre atentos às novas necessidades
lo XII, ser um empreendedor é assumir riscos, de mercado, porém não somente com a ótica
mas conforme esta modalidade foi se refinando de indústria, e sim na ótica de serviços e co-
ao logo dos tempos, ser empreendedor é bus- mércio, pois também se incluem na sistemáti-
car inovações, criar novos negócios com valo- ca de empreendedorismo.
res agregados.
Ser empreendedor é estar pronto não ape-
Segundo Aidar (2007) criar uma nova ideia nas para o sucesso e, sim, para encarar as
é relativamente simples, o difícil é transformá- reações dos concorrentes e as ameaças que
-la em negócio. A ideia de um novo negócio tais reações podem vir a trazer como conse-
não somente pode partir da necessidade pes- quência no novo negócio. Para tal, a estrutu-
soal de abrir um negócio, e sim da visão e aná- ração do novo negócio deve estar bem defini-

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da. Pois acreditamos que o empreendedorismo e ferramentas para sustentar o empreendedor


está associado à ideia de abertura de um novo e seu novo negócio. Outro ponto que devemos
negócio, o que não está errado, mas o termo salientar, é que não podemos entender como
também se aplica a quaisquer outras iniciativas um empreendedor somente aquele indivíduo
que venham criar algo. que cria algo novo, ou seja, onde estará sain-
do do zero; devemos também entender como
Farah (2008) ainda define empreendedor
empreendedor aquele que junta seu negócio a
como alguém capaz de transformar a condição
outro negócio para busca de crescimento, para
mais significante numa excepcional oportuni-
melhor posicionamento no mercado e para me-
dade. Ser um empreendedor é ser sonhador,
lhor atendimento ao público alvo.
além de visionário, e buscar viver o futuro, as
necessidades que o mercado possa a vir apon- Não basta ser sonhador e desejarmos algo
tar. mais, temos que acreditar no negócio e na ex-
pectativa de mercado; temos que entender o
Ao decorrer dos anos, o conceito de em-
mercado ou, pelo menos, nos orientarmos com
preendedorismo vem se pautando de técnicas
quem conhece.

aaA ÉTICA NO DECORRER DA HISTÓRIA

A ética é o estudo do juízo de apreciação que se pautado em Missão, Visão e Valores, onde a
refere à conduta humana suscetível de qualificação ética é a sustentação do quesito valores.
do ponto de vista do bem e do mal, seja relati-
Não podemos afirmar que quando pensa-
vamente à determinada sociedade, seja de modo
absoluto (Aurélio Buarque de Holanda Ferreira). mos em ética concordamos em não falar mal
de alguém ou de alguma empresa, visto que
Ética - É a teoria ou ciência do comportamento hoje a ética dentro do mundo corporativo vai
moral dos homens em sociedade (Adolfo Sánchez muito além. Não é como no início do capita-
Vázquez). lismo, quando somente se visava lucros para
companhias, onde a classe trabalhadora era
A moral é o conjunto de regras de conduta con-
fruto da desigualdade social pelo poder rentis-
sideradas como válidas, quer de modo absoluto
ta das companhias. Não se tinha ética, muito
para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou
menos moral, em relação a avassalar a classe
pessoa determinada (Aurélio Buarque de Holanda
trabalhadora em função de lucros. Entretanto,
Ferreira).
esta visão vem mudando, acreditamos que não
A ética nos negócios não está somente no na velocidade que todos almejam, mas o im-
papel, e, sim, nas posturas dos executivos, as- portante é que vem mudando também o foco
sim como das empresas. Hoje a maioria das em busca de novos significados sobre ética e
empresas tem seu próprio “código de ética”, moral.

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Figura 2  Fonte: Autor

Algumas entidades oferecem, além de en- O novo empreendedor deve buscar orien-
contros sobre ética, prêmios para empresas de tações em entidades de classe ou que visam
destaque por promoverem à ética dentro de direcionar pequenas empresas a situações
suas organizações o que vem a refletir den- normais de mercado, pautando o aprendizado
tro do mercado como um todo. O empreende- voltado ao atendimento da ética, atendimento
dor deve ter como objetivo iniciar seu negócio a legislações vigentes e aos anseios da socie-
cumprindo, além de suas obrigações fiscais, dade.
suas obrigações morais, como por exemplo,
A adoção de programas de treinamento,
preços justos em seus produtos; focar sempre
encontros, palestras e exemplos dentro das or-
um padrão de qualidade que o cliente almeja
ganizações se tornam positivos para aderência
e focar em produções com visão ambientalista,
de programas de ética nos meios corporativos,
qualificando seus colaboradores operacionais
programas estes que nem sempre são aplica-
a trabalharem de forma segura e sustentável,
dos fora do ambiente de trabalho.
sempre com foco no meio ambiente além do
quesito produtividade.

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Figura 3  Fonte: extraída da internet

Não basta apenas gerar emprego, o em- so em seus posicionamentos.” (Matos, 2008,
prego deve ser gerado com sustentabilidade. p.13).
Deve-se pregar ética, pensar ética e praticar
O empreendedor deve ter o lucro como
ética.
objetivo e a ética como dever. Sem a ética
“A visão sobre a ética do lucro significa nos negócios, o empreendedor estará ferindo,
limpar a consciência empresarial da confusão além de princípios, o próprio cliente. Pense em
e prática distorcida, responsável pelo fracas- sustentabilidade.

aaVISÃO DE MERCADO: A CRIAÇÃO DE OPORTUNIDADES EM NEGÓCIOS

O empreendedor deve possuir uma visão Para o SEBRAE e a ABASE (2004),


ampla do mercado que pretende atuar, ou seja,
“Empreendedor é o indivíduo que possui ou busca
deve ter a habilidade de verificar se existe es-
desenvolver uma atitude de inquietação, ousadia e
paço para mais um produto ou serviço, de des-
proatividade na relação com o mundo, condiciona-
cobrir o desejo dos “potenciais clientes” e fazer da por características pessoais, pela cultura e pelo
bem ou gostar de fazer aquilo que conhece. ambiente, que favorece a interferência criativa e
É necessário conhecer as preferências realizadora, no meio, em busca de ganhos econô-

e exigências do público alvo, pois conhecer micos e sociais.”

o mercado e o público alvo é essencial para A maneira como o empreendedor utiliza


ajustar as características do produto às neces- sua ideia destinada ao resultado faz com que
sidades do cliente. Sem esse conhecimento, as não importe se ela é inédita ou não, o que re-
empresas tendem a vender produtos com bai- almente a torna importante é saber transfor-
xa preferência de mercado. má-la em um produto ou serviço que faça sua
Dolabela (2008) afirma que a oportunidade empresa crescer. (Dornelas, 2012)
é uma forma de olhar o setor em que o empre- Ambos os autores afirmam que quanto
endedor atua. Ela habitualmente surge diante mais se conhece a sua área de atuação e as va-
de uma necessidade não satisfeita, de um pro- riáveis que ela esta inserida, maior a facilidade
blema não resolvido. Não sendo identificada do empreendedor em perceber as oportunida-
por sorte ou acaso.

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des, buscando e gerenciando recursos para a ff Devem se ajustar ao empreendedor;


criação e consolidação de uma empresa.
ff São atraentes, duráveis, tem hora certa;
Dolabela (2008) conclui ainda que a capa-
ff São boas oportunidades de negócios e me-
cidade de identificar oportunidades é um atri-
nos numerosas que as ideias;
buto importante de quem aprendeu a ver o que
os outros não distinguem, e que disso depende ff Identificá-las representa um desafio;
o seu sucesso. Essas características impulsionam a criação
Porém o empreendedor deve sempre se de oportunidades, causando diferentes manei-
munir de informações antes de colocar seu ne- ras de estimular à criatividade e consequente-
gócio na prática para não ter o risco de se per- mente a geração de oportunidades através das
der no caminho. ideias, uma delas é o chamado brainstorming,
este consiste na geração livre de ideias, em um
Para Dornelas (2012) é importante que o
determinado período de tempo, por um grupo
empreendedor teste sua ideia ou conceito de
de pessoas.
negócio junto a clientes em potencial, empre-
endedores mais experientes (conselheiros), Pereira e Santos (1995) apresentam como
amigos próximos, antes que a paixão pela ideia exemplo de estimulo a criatividade
cegue sua visão analítica do negócio, devido ao ff Conversar com pessoas de todos os níveis
fato das pessoas darem uma importância maior sociais e idade, sobre todos os temas pos-
àquilo que mais gostam, excluindo ou não no- síveis;
tando potenciais oportunidades nos meios de
ff Pesquisar patentes e licenciamentos de pro-
comunicação que não costumam olhar.
dutos;
As características que predominam perante
ff Estar sempre ligado aos acontecimentos,
as oportunidades, segundo Dolabela (2008):
tendências e hábitos relacionados ao seu
ff Surgem em função da identificação de dese- público alvo;
jos e necessidades insatisfeitos;
ff Visitar feiras de negócios, empresas concor-
ff Estão em qualquer lugar; rentes e universidades;
ff Normalmente provêm das próprias experi- ff Participar de conferências e congressos.
ências, intuição;
O resultado de uma pesquisa realizada nos
ff São simples na sua concepção;
Estados Unidos sobre a origem das ideias é
ff Exigem grandes esforços, não podendo ser apresentado na tabela 1.
tratadas superficialmente;

Tabela 1  Origem das ideias

Fonte Empresas Criadas

Próprio trabalho 47%

Melhoria de um serviço/produto 15%

Identificação de um nicho não atendido 11%

Outras 16%

Fonte: Adaptado de Case, John. The Origins of Entrepreneurship, 1989

Por sua vez, Chiavenato (2007) aponta ff Experiência pessoal: obtida em casa, no tra-
quatro categorias usualmente identificadas balho ou em qualquer outro lugar, onde em-
como fontes de ideias, são elas: pregados veem a possibilidade de modificar
produtos existentes, aprimorando-os ou re-
produzindo em um local diferenciado;

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ff Hobbies: oportunidade vista além de sua 8. Estão previstas formas de monitorar as


condição de hobbie, frequentemente ocorre ações dos clientes nos pontos de venda?
após executivos se aposentarem; 9. Existe uma estratégia básica definida para
ff Descoberta acidental: ideia útil encontrada o negócio?
no dia a dia;
10. A estratégia definida é de inovação, exce-
ff Busca deliberada: emerge de uma busca lência operacional ou adaptação aos clien-
proposital de um empreendedor; tes?

Assim, estará possibilitando o processo de 11. Os nichos de mercado para o negócio estão
desenvolvimento de “ideias iniciais” e aprimo- definidos?
rá-las a uma forma que possa ser comercia- 12. Existe possibilidade de integração com ou-
lizada. É um processo longo de tentativas e tros negócios?
erros da postura do empreendedor perante a
criação de oportunidades no mercado. 13. Todos os colaboradores necessários foram
identificados?
Em seguida, é necessário analisar essa
oportunidade sob alguns fatores, sendo o prin- 14. Foram previstos serviços de pós-vendas aos
cipal deles a compatibilidade e adequação às clientes?
características pessoais do empreendedor. A
Em Dornelas (2012) afirma que os 3M´s
seguir especificamos dois modelos atuais que
auxiliam o empreendedor a analisar o potencial
ajudam no processo de avaliar a oportunidade
da oportunidade.
no mercado. São eles:
O método 3M´s é realizado respondendo
Para o SEBRAE, deve-se avaliar a oportu-
diversas questões sobre o tema:
nidade de negócio fazendo as seguintes ques-
tões: ff “Demanda de Mercado”,

1. O negócio identificado pode concorrer com ff “Tamanho e estrutura do Mercado” e


outros? ff “Análise de Margem”.

2. Os produtos e serviços do negócio estão ali- Essas questões envolvem tanto o público
nhados com as tendências globais? alvo quanto as forças do negócio e seu retor-
3. O negócio interessa a algum investidor? no. Ou seja, são uma maneira abrangente de
envolver questões críticas que auxiliaram da
4. São conhecidos os detalhes, as necessida-
escolha das melhores oportunidades a serem
des e expectativas dos clientes?
desenvolvidas pelo empreendedor.
5. Os processos foram projetados de forma a Em síntese, a análise da oportunidade
criar valor para os clientes? identificada, com o roteiro prático sugerido
6. Estão previstas alianças ou parcerias com pelo SEBRAE e o critério do autor, ajuda a ava-
os fornecedores? liar quanto à ideia é atrativa e pode agregar ao
negócio.
7. As parcerias previstas visam o atendimento
de 100% das expectativas dos clientes?

aaPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento pode ser configurado em operacional, conforme apresentado na figura


três níveis, sendo elas: estratégico, tático e 4.

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Figura 4  Os níveis do planejamento. Fonte: Adaptado de Oliver e Pinho (1999) apud Follman (2007)

Como pode ser visto o nível mais alto esta Segundo Chiavenato (2004) o planejamen-
relacionada às decisões estratégicas, enquanto to estratégico deve conter:
o nível logo abaixo é o que realiza o que foi de-
ff Definição da missão e visão da empresa;
cidido estrategicamente, por último é no nível
operacional que são realizadas as ações que ff Definição do negócio;
farão as metas serem atingidas. ff Estabelecimento dos objetivos específicos da
O planejamento estratégico deve ser rea- empresa;
lizado de forma a se tornar um referencial a ff Definição da estratégia da empresa;
empresa, contendo objetivos, estratégias e
ff Declaração de premissas do planejamento;
ações que a empresa deve tomar para se man-
ter sustentável ao longo do tempo. ff Estabelecimento dos objetivos estratégicos
de longo prazo.
Segundo Kotler, Armstrong (2003, apud
Follman 2007) um planejamento estratégico A missão da empresa esta relacionada ao
realizado de forma criteriosa rende muitos be- papel que a organização deve cumprir na so-
nefícios para os diversos setores da empresa ciedade representando sua identidade (Dorne-
contribuindo para antecipação de mudanças las, 2012). Enquanto isso a visão da empresa
inesperadas do mercado. demonstra o que ela quer no futuro, aonde ela
quer chegar.
O Planejamento começa quando a adminis-
tração se utiliza de informações do ambiente A definição do negócio contém um detalha-
externo e seus pontos fortes e fracos já de- mento das unidades estratégicas que a empre-
finidos para desenvolver sua visão em longo sa deseja seguir, mantendo, acrescentando ou
prazo. (Churchill e Peter, 2007 apud Follman eliminando-as de acordo com os objetivos do
2007). empreendedor. Além disso, os pontos fortes e

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fracos (forças e fraquezas) do negócio devem tratégias para manter os pontos fortes, redu-
estar bem explorados neste tópico. zir os pontos fracos, ao mesmo tempo em que
se aproveitam as oportunidades e se protege
Os objetivos devem descrever os resulta-
das ameaças, ou seja, adotar estratégias que
dos pretendidos com a realização da missão,
buscam a sobrevivência, crescimento ou ma-
ou seja, onde a empresa estará ao atingir a
nutenção da empresa.
sua missão.
Para analisar da matriz SWOT deve levar
A definição da estratégia da empresa mos-
em conta as questões macroambientais e as
trará o caminho que o empreendedor deverá
microambientais, as primeiras correspondem
seguir para atingir seus objetivos, metas e a
aos fatores econômicos, demográficos, tec-
missão da empresa.
nológicos e legais, enquanto isso a segunda é
Outro ponto importante que deve ser re- composta pelos clientes, concorrentes, distri-
alizado no Planejamento Estratégico é análise buidores e fornecedores da empresa, ou seja,
SWOT, que levanta os pontos fortes e fracos, são questões que afetam diretamente a em-
oportunidades e ameaças, consolidando os as- presa.
pectos mais importantes ao negócio.
A figura 5 representa a análise SWOT.
Oliveira (1991, apud Follman 2007) afirma
que o objetivo desta análise é definir as es-

S W O T

1. Capacidade téc- 1. Incentivo do


1. Capital inicial 1. Política instável
nica da equipe governo
2. Marca desco- 2. Fraca barreira de
2. Com relaciona- 2. Poucos concor-
nhecida entrada
mento com o rentes
fabricante 3. Poucos recursos 3. Pequena popula-
3. Renda per capta
humanos ção da cidade
3. Imóvel próprio elevada

Figura 5  Modelo da Análise SWOT

A análise SWOT demonstra uma visão geral dedor ferramentas para tomar algumas deci-
dos dois ambientes, fornecendo ao empreen- sões antecipadamente.

aaPLANO DE NEGÓCIOS: FUNDAMENTOS

O plano de negócio é a projeção das ideias aprendizagem e autoconhecimento, e, ainda, per-


do empreendedor no papel de forma a organi- mite ao empreendedor situar-se no seu ambiente

zar e definir suas principais condições e carac- de negócios.” (DORNELAS, 2008)

terísticas de maneira organizada que lhe pos-


Para Chiavenato (2007), o plano de negó-
sibilitara realizar uma análise da viabilidade do
cio descreve a ideia de um novo empreendi-
negócio. (Dolabela, 2012)
mento e projeta os aspectos mercadológicos,
Segundo Dornelas, 2008, plano de negó- operacionais e financeiros.
cios, nada mais é que:
E Oliver (2005) completa que a empresa
“um documento usado para descrever um empre- deverá realizar o seu plano de negócios a fim
endimento e o modelo de negócios que sustenta a de:
empresa. Sua elaboração envolve um processo de

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empreendedorismo

ff Conhecer melhor de seus pontos fortes (va- 2. O que você realmente vende?
riável que lhe proporciona uma vantagem
3. Qual o seu mercado alvo?
sobre as demais);
ff Conhecer e minimizar os seus pontos fracos O plano de negócios não deve ter caráter
(variável que lhe proporciona desvantagem estático, mas sim dinâmico para acompanhar a
em relação às demais empresas); evolução do ambiente em que a empresa esta
inserida. Outra característica importante do
ff Conhecer e usufruir das oportunidades ex-
plano de negócio é seu procedimento lógico e
ternas (variáveis que não podem ser contro-
racional, substituindo o comportamento intuiti-
ladas pela empresa, mas que podem favorá-
vo que seria utilizado nas tomadas de decisões.
vel sua estratégia);
Enfim, pode-se dizer que o plano de negó-
ff Conhecer e evitar as ameaças externas
cio é, portanto, um instrumento que permite
(variáveis incontroláveis pela empresa que
ao empreendedor condensar as informações
criam obstáculos na sua estratégia);
que são obtidas no mercado, buscando sensi-
Dolabela (2007) afirma que o plano de bilizar os parceiros e os investidores. Possibili-
negócio deve ser realizado por vários motivos tando também, verificar as diversas influências
sendo três fundamentais: ambientais incidentes sobre o novo negócio,
minimizando os riscos. (Dolabela, 1999).
ff É um instrumento de minimização de riscos;
Degen (1989) afirma que para obter suces-
ff É também uma linguagem de comunicação
so com a elaboração de um negócio o desenvol-
do empreendedor com outros e com ele
vimento deve seguir três etapas: identificar a
mesmo;
oportunidade e coletar informações sobre ela,
ff Da subsidio ao exercício da liderança, atra- desenvolver o conceito e identificar as amea-
vés da fundamentação do sonho e da visão. ças, o potencial de crescimento que auxiliaram
na estratégia competitiva e a implementação
Chiavenato (2004) nos mostra que “para
do negócio, que deve ser iniciado através da
ser bem sucedido, o empreendedor precisa
elaboração do plano de negócio.
planejar o seu negócio, improvisar jamais”.
Para isso o autor enfoca que o planejamento é Não existe um plano de negócio de estru-
o estudo antecipado das ações que serão colo- tura rígida e correta, cada empresa deverá ter
cadas em prática com o intuito de atingir o seu suas particularidades que considera impor-
objetivo através da previsão dos acontecimen- tante para seu negócio, da mesma forma que
tos que irá auxiliar na decisão do caminho mais existiram semelhanças, tornando difícil ou até
adequado a ser seguido. quase impossível definir um modelo padrão
para o plano de negócio.
Assim, os aspectos chaves que devem ser
focados em qualquer plano de negócios são Chiavenato (2007) afirma que o plano de
descritos com respostas às seguintes questões negócio deve responder algumas perguntas
(Bangs, 1998): fundamentais onde o empreendedor deve le-
var em conta as seguintes etapas demonstra-
1. Em que negócio você está?
das na figura 6.

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Figura 6  Passos necessários para elaborar um plano de negócio.Fonte: Chiavanato (2007)

Muitos empreendedores deixam de lado o o mesmo que um avião com ou sem plano de
plano de negócios, alegando experiência, ou voo, numa tempestade.
seja, não precisam de plano para fazer gestão
Segundo Dornelas (2008), o plano de ne-
da empresa; outros alegam que sempre tra-
gócios, tem como público alvo:
balharam assim e deu certo, e que não seria
um plano de negócios que mudaria o rumo da ff Mantenedores de incubadora (SEBRAE, Uni-
empresa, pois está sempre ganhando. Real- versidades, etc.);
mente enxergamos empresas que operam sem ff Parceiros, para utilização de esclarecimentos
o mínimo de planejamento e estão ganhando, e definições de estratégias;
porém poderiam ganhar muito mais e aprovei-
ff Bancos, para liberação de linhas de crédito;
tar melhor as oportunidades oferecidas. Outro
cuidado que deveriam ter é a mudança rápida ff Investidores, como por exemplo, BNDES, ou
e radical que o mercado vem tendo, principal- outras empresas que se interessem pelo ne-
mente nos momentos de crise ou pós-crise, gócio, como investimento;
quando, em se tendo suporte de um planeja- ff Fornecedores, para liberação de limite de
mento seria mais fácil de encarar as dificulda- crédito, e prazos de pagamento;
des e haveria orientação de rumos a tomar. É

139
empreendedorismo

ff Clientes, para compra com credibilidade, e ff Plano de negócios resumido: este ficando em
publicidade da empresa. até 15 páginas, com informações resumidas,
ou seja, informações macro sobre o negócio,
Existem vários modelos para plano de ne-
destinadas a investidores, por exemplo;
gócios, modelos por atividades da empresa,
por tamanho da empresa. Não existe um ta- ff Plano de negócios operacional: este utili-
manho ideal para um plano de negócios, e sim zado no ambiente interno da empresa para
o objetivo do plano de negócios, ou seja, qual diretores para tomada de decisões, com ta-
o público alvo que a empresa queira atingir, manho variado, dependendo do tamanho da
como, por exemplo, uma instituição financeira empresa ou sua complexidade.
para captação de linha de crédito para inves-
Lembramos então que o plano de negócios,
timentos.
não somente serve para iniciar um negócio,
Dentre os modelos existentes classifica- serve para empresas já fixadas no mercado,
mos, como: para o lançamento de um novo produto, ou um
ff Plano de negócios completo: para se pleitear novo negócio, para captação de recursos finan-
grande quantidade de dinheiro, para inves- ceiros, enfim, o plano de negócios é uma fer-
timento, podendo chegar perto de 40 pági- ramenta de extrema importância para tomada
nas, mais anexos contendo planilhas e ou- de decisões estratégicas como, por exemplo, a
tros documentos que se julgar necessário; viabilidade do negócio.

aaPLANO DE NEGÓCIOS: ESTRUTURA

A estrutura do plano de negócio, em geral, g) Enquadramento tributário


é composta por diferentes partes, que devem
h) Capital social
contemplar os seguintes tópicos: sumário exe-
cutivo, análise de mercado, plano de marke- i) Fonte de recursos
ting, plano operacional, plano financeiro, pla-
2. Análise de mercado
no de investimento, construção de cenários,
avaliação estratégica e a avaliação do plano de a) Estudo dos clientes
negócio. b) Estudo dos concorrentes
Abaixo destacamos o roteiro para um plano c) Estudo dos fornecedores
de negócios, elaborado pelo SEBRAE. (www.
sebrae.com.br): 3. Plano de Marketing

d) Descrição dos principais produtos e ser-


Plano de Negócios. viços
e) Produto
1. Sumário Executivo
f) Preço
a) Resumo dos principais pontos do plano de
negócio g) Estratégias Promocionais (Promoção)

b) Dados dos empreendedores, experiência h) Público Alvo e Segmentação (Público)


profissional e atribuições. i) Estrutura de comercialização
c) Dados do empreendimento j) Localização do negócio (Praça)
d) Missão da empresa
4. Plano Operacional
e) Setores de atividades
k) Layout ou arranjo físico
f) Forma jurídica

140
empreendedorismo

l) Capacidade produtiva, comercial e de crevemos, em detalhes, o roteiro do plano de


prestação de serviços. negócios.
m) Processos operacionais
Sumário Executivo
n) Necessidade de pessoal
Resumo dos principais pontos do plano de
5. Plano Financeiro negócio
a) Investimento total O resumo dos principais pontos do plano
b) Estimativa dos investimentos fixos de negócios, não se trata de resumo, e sim de
definições onde constará a Descrição do Pro-
c) Capital de giro
jeto e os dados dos empreendedores, perfis e
d) Investimentos pré-operacionais atribuições dos sócios envolvidos, assim como
os dados dos responsáveis pela administração.
e) Investimento total (resumo)
Na descrição do projeto, deve constar:
f) Estimativa do faturamento mensal
ff O que é o negócio;
g) Estimativa do custo unitário de matéria-
-prima, materiais diretos e terceirizações. ff Principais produtos ou serviços;
h) Estimativa dos custos de comercialização ff Clientes focos;
i) Apuração do custo dos materiais diretos ff Localização da empresa;
e/ou mercadorias vendidas
ff Capital necessário para investimento;
j) Estimativa dos custos com mão de obra
ff Objetivo de faturamento mensal;
k) Estimativa do custo com depreciação
ff Lucro esperado;
l) Estimativa dos custos fixos operacionais
ff Tempo esperado para o retorno de capital
mensais
investido.
m) Demonstrativo de resultados
Neste quesito deve-se tomar um cuidado
n) Indicadores de viabilidade com escolha dos sócios, verificando se inten-
i. Ponto de equilíbrio ções e objetivos se casam com os seus. Ou-
tro ponto forte, neste momento, é verificar as
ii. Lucratividade
atribuições de cada um, para que não fique
iii. Rentabilidade nada solto ou mal combinado. Definição de va-
iv. Prazo de retorno do investimento lores de retiradas ou pró-labores, também é
de suma importância antes da efetivação do
6. Construção de cenários
negócio.
7. Avaliação estratégica
Autonomia, dados cadastrais, dados re-
a) Análise da matriz F.O.F.A ferentes a familiares, extensões familiares,
ou seja, tudo que for referente a informações
8. Avaliação do Plano de Negócio
sobre os possíveis sócios, deve constar neste
A elaboração do plano de negócio é uma momento de listar os dados dos sócios do ne-
ferramenta muito eficiente para aplicar o co- gócio.
nhecimento do mercado que irá atuar. Alguns Outro ponto importante é que deve ser di-
empreendedores não dão a devida importância rigido ao público-alvo do plano de negócios,
por acreditar que é uma ferramenta para orga- explicando seu objetivo em relação ao leitor
nizações mais complexas. Mas, existem vários (financiamento, parceria, etc.).
planos de negócios, do mais simples ao mais
complexo, capaz de atender as necessidades
da micro ou pequena empresa. A seguir des-

141
empreendedorismo

Dados dos empreendedores, experiência Forma Jurídica


profissional e atribuições.
Neste item devemos informar a forma de
Relação dos gestores da empresa, descre- constituição da empresa, se é uma sociedade
vendo suas funções e atribuições além de um simples, ou seja, de dois profissionais que de-
mini currículo. vem atuar juntamente nos negócios, como por
exemplo, dois dentistas em forma societária
Dados do empreendimento num consultório.

Nesta seção deve-se descrever a empresa, Outra forma é a Sociedade Empresária,


seu histórico e crescimento (caso tenha), sua aquela que exerce atividade econômica orga-
razão social, estrutura organizacional e legal, nizada. Ainda podendo utilizar como exemplo
localização, parcerias, missão, valores entre os dentistas, que aqui constituem um convênio
outros. odontológico, devendo estar inscrito na junta
comercial.
Os pontos mais importantes são:
O empresário exerce atividade econômica
ff Devem ser colocados todos os dados da em-
organizada sendo para produção ou circulação
presa, tais como CNPJ, nome da oficial da
de bens ou de serviços, podendo ser uma pes-
Empresa.
soa física individual, com obrigatoriedade de
ff O setor de atividades deve ser detalhado, inscrição na junta comercial.
em quais os negócios a empresa estará atu-
ando, como, por exemplo, agropecuária, In- Enquadramento Tributário
dústria de transformação, comércio, etc.
As pequenas empresas utilizam-se dos re-
gimes de tributação simples ou normal, para
Missão da Empresa
impostos federais. No regime normal, são en-
Trata-se da razão de ser da empresa, aqui- quadradas empresas que recolhem os impos-
lo para o qual ela foi criada. Deve refletir a tos de forma tradicional, que cumprem todos
ideia que o empreendedor faz de seu negócio. os requisitos previstos em lei.
Conforme SEBRAE, para definir a missão, pro- Para o regime Simples são empresas que
cure responder às seguintes perguntas: se beneficiarão de reduções de carga tributária
ff Qual é o seu negócio? nas quais os impostos são unificados de forma
simplificada. Este enquadramento é sujeito à
ff Quem é o consumidor?
avaliação da Receita Federal, considerando-se
ff O que é valor para o consumidor? critérios como ramos de atividade e estimativa
ff O que é importante para os empregados, de faturamento da empresa.
fornecedores, sócios, comunidade, etc. Além dos tributos federais, é necessário
se recolher os tributos estaduais como ICMS
Setores de atividade (imposto sobre a circulação de mercadorias e
serviços), e o ISS (imposto sobre serviço).
É necessário definir o setor que sua empre-
sa irá atuar, por exemplo: Capital Social
ff Agropecuária;
Deve ser elencado e registrado no contrato
ff Indústria; social da empresa o valor de entrada de cada
ff Comércio; ou sócio, assim como a parcela de poder societá-
rio de cada sócio em porcentagem da empresa.
ff Prestação de serviços.
Este valor inicial não necessariamente deve ser
em moeda corrente, também podendo ser em
máquinas, ferramentas, equipamentos, porém

142
empreendedorismo

cada um com seu valor estipulado e acordado Fonte de Recursos


entre os sócios.
É necessário descrever a fonte de recur-
sos para implantação e inicio das atividades da
empresa.

aaANÁLISE DE MERCADO

Análise de mercado ff Qual a quantidade de empregados que pos-


sui em seus negócios?
É necessário organizar um levantamento
de dados e informações respondendo e quanti- ff Há quanto tempo está no mercado?
ficando quantas pessoas ou empresas estarão ff Possui filiais e quantas são, em caso positivo.
dispostas a comprar o produto ou serviço. As-
sim, é possível dimensionar qual é o tamanho É necessário o estudo do comportamen-
do mercado que irá atuar com seu produto ou to dos clientes, a verificação da frequência de
serviço? compra e local que costumam comprar.
Em seguida, o que leva essas pessoas a
“Além de quantificar o mercado potencial, deve-
mos demonstrar as tendências de evolução. O que
comprar.
precisamos saber é se a tendência do mercado é ff Preço?
de crescimento, estagnação ou queda.” (BIZZOTO,
ff Qualidade dos produtos e/ou serviços?
2008, p. 84)
ff Marca?
Para que se possa entender melhor o mer-
cado, inclua gráficos e análise da região. ff Prazo de entrega?
ff Prazo de pagamento?
Estudo dos clientes ff Atendimento da empresa?
Esta etapa deve ser considerada como im- Por fim, deve-se identificar onde estão os
portantíssima, pois é neste momento que você seus cliente.
começa identificar e entender o perfil do clien-
ff Qual o tamanho do mercado em que você
te que deseja conquistar, e, para tanto, é im-
pretende atuar?
portante conhecer os dados a seguir.
ff É apenas sua rua?
ff Faixa etária;
ff O seu bairro?
ff Qual a maioria? Homem ou mulher?
ff Sua cidade?
ff Tamanho da família;
ff Todo o estado?
ff Qual tipo de trabalho que exerce?
ff O país todo ou outros países?
ff Renda individual e renda familiar;
ff Seus clientes encontrarão sua empresa com
ff Escolaridade;
facilidade?
ff Local que mora.
Existem diversas técnicas para conhecer
Se para pessoa Jurídica, devemos formatar melhor seu mercado consumidor. Essas téc-
o estudo de maneira específica. nicas vão desde a aplicação de questionários
ff Qual o ramo de atuação? e entrevistas a conversas informais com seus
futuros clientes e a observação dos concorren-
ff Quais os produtos ou serviços que oferece
tes.
no mercado?

143
empreendedorismo

Estudo dos concorrentes prazo de atendimento e preço oferecido. De-


vemos sempre buscar fornecedores com focos
Buscamos, neste estudo, identificar o com- em parcerias a longo prazo, e nunca menos de
portamento do concorrente, enxergando a três fornecedores. Outro ponto muito impor-
orientação em: tante é manter cadastro sempre atualizado de
ff Preço; todos eles.

ff Localização; Segundo SEBRAE aponta algumas dicas


importantes na seleção de fornecedores:
ff Serviços disponibilizados;
ff Analise pelo menos três empresas para cada
ff Garantias oferecidas;
artigo necessário;
ff Qualidade;
ff Mesmo escolhendo um entre vários forne-
ff Prazos de entrega; cedores, é importante manter contato com
ff Condições de pagamento que oferece no todos eles, ou pelo menos os principais, de
mercado. tempos em tempos, pois não é possível pre-
ver quando um fornecedor enfrentará difi-
Após elencar algumas informações de seus culdades;
possíveis concorrentes, é indicado fazer algu-
ff Ao adquirir materiais, equipamentos ou mer-
mas comparações, para verificar se você con-
cadorias faça um breve estudo de verifica-
segue encarar os concorrentes em pé de igual-
ção da capacidade técnica dos fornecedores.
dade.
Todo fornecedor deve ser capaz de suprir o
material ou as mercadorias desejadas, na
Estudo dos fornecedores
qualidade exigida, dentro do prazo estipula-
É necessário entender quantos são, qua- do e com o preço combinado;
lidade oferecida, onde estão, prazos de pa- ff A tomada de preços facilita a coleta de infor-
gamento, e opções oferecidas por cada um mações sobre aquilo que se deseja adquirir.
que seja relevante ao produto. Este estudo é Através da comparação entre os dados obti-
importante para você classificar a importân- dos, tem-se possibilidade de se tomar deci-
cia de cada um dentro do seu negócio, tanto sões mais acertadas.
em qualidade do produto, como qualidade de

aaPLANO DE MARKETING

O plano de Marketing tem como principal Já segundo Dolabela (2007) o plano de


função organizar ações programadas para atin- marketing é um planejamento do marketing
gir o objetivo da empresa através de estraté- mix de uma organização que tem como função
gias de distribuição, preços e promoções, entre orientar o processo decisório de marketing.
outros.
A análise realizada no plano de marketing
Jonnes (2002 apud Follman 2007) ressalta abrange tanto o microambiente (público alvo,
que o plano de marketing executa uma função concorrência e fornecedor), quanto o macro-
informativa, ou seja, o plano serve de instru- ambiente (o mercado em que está inserido),
mento para coordenar os diversos departa- deve-se assim serem traçadas estratégias de
mentos da empresa. Assim a gerencia poderá acordo com os quatro elementos fundamen-
utilizá-lo para traçar tendências do mercado e tais, chamados de 4P´s: Produto, Preço, Pro-
verificar as ações que afetam diretamente o moção e Praça.
consumidor.

144
empreendedorismo

Descrição dos principais produtos e cliente, guiando o empreendedor em futuros


serviços ajustes e desenvolvimentos.

Esta seção do plano de negócios mostra o


Produto
processo produtivo dos produtos da empresa
(como são produtivos, recursos necessários, Considera-se como produto tudo aquilo
ciclo de vida, tecnologia envolvida, principais que é fornecido ao público-alvo, podendo ser
fornecedores e concorrentes entre outros). um bem físico, um serviço ou ambos.

Degen (1989) coloca levanta ainda alguns O produto deve ser posicionado no merca-
pontos importantes relacionados ao consumi- do a fim de atender as expectativas e necessi-
dor a serem analisados nesta seção, como: dades do cliente, assim a empresa deve bus-
car estabelecer uma imagem do produto para
ff O que influencia no processo de decisão do
os clientes, tornando-os melhores e mais bem
consumo;
aceitáveis do que os produtos da concorrência
ff Aspectos econômicos que podem influenciar (Dornelas,2012).
na compra do produto/serviço;
Ainda segundo o mesmo autor, em um pla-
ff Aspectos demográficos, como o crescimento no de negócio devem-se destacar na descrição
populacional, mudanças da faixa etária dos do produto as características e benefícios, rela-
consumidores, grau de escolaridade. cionando os aspectos físicos e a sua funciona-
lidade a satisfação que o produto pode propor-
Por sua vez, quando se trata dos concor-
cionar aos clientes.
rentes, Costa (2007, apud Follman, 2007) afir-
ma que o empreendedor nunca deve agir como São consideradas ainda neste tópico as
se não tivesse concorrentes, pois seu empre- características tangíveis tais como: qualidade,
endimento pode ser um facilitador e servir de desenho do produto, marca, embalagem, lo-
exemplo para novos concorrentes que poderão gomarca, tamanhos, garantia e atendimento.
trazer novidades sobre o produto que o empre-
endedor irá comercializar. Preço
Já os fornecedores são considerados pelo
Segundo Dolabela (2007) o preço deve ser
mesmo autor, um elo importante no sistema da
estabelecido levando em conta alguns fatores
empresa, pois são eles que proveem os recur-
de elevada importância, como por exemplo, o
sos necessários para sua produção.
preço que o consumidor estaria disposto a pa-
Ainda nesta seção, pode-se incluir tam- gar (valor agregado), o preço do concorrente e
bém, caso haja um estudo, o feedback do pro- os custos da empresa, como mostra a figura 7:
duto, mostrando assim o nível de satisfação do

Figura 7  Fatores que afetam a decisão do preço. Fonte: Kotler e Armstrong (2003, apud Follman 2007)

145
empreendedorismo

O mesmo autor aborda ainda três diferen- Basta, Marchesini e Oliveira (2006, apud
tes políticas de preços que podem ser adota- Follman 2007) mencionam que a organização
das: estabelece diversas formas de comunicação
que visam promover os seus produtos, servi-
ff Política de desnatamento: o preço adotado é
ços e benefícios, valores e marca, bem como
muito maior do que o esperado pelos clien-
fortalecer o relacionamento com os clientes.
tes, esta política geralmente é utilizada para
produtos exclusivos, que estão sendo lança- A promoção está intimamente ligada com o
dos agora no mercado, como por exemplo, público alvo que quer atingir podendo ser rea-
um livro ou uma camiseta comemorativa. lizada de diferentes maneiras como: amostras,
cupons, ofertas, pacotes promocionais, brin-
ff Política de penetração: o preço fixado é me-
des, prêmios promoções combinadas entre ou-
nor que o esperado com intuito de conquis-
tros, devendo ser escolhida a mais apropriada
tar o mercado, no entanto deve-se estar
ao perfil da empresa e de seus consumidores.
sempre atento a reação dos concorrentes.
Assim de acordo com o objetivo da em-
ff Política de bloqueamento: esta política ado-
presa uma ou mais estratégias de mix de ma-
ta um preço muito baixo para determinado
rketing podem ser adotadas, podendo alterar
produto, mesmo que este dê prejuízo, por
as variáveis separadamente ou em conjunto
um período determinado, com o objetivo de
de forma que a empresa consiga colocar os
conquistar o mercado acirrado do mesmo,
seus produtos no mercado atraindo os clien-
no entanto deverá haver algum material ca-
tes e consolidando sua marca. Ao atingir essa
paz de suprir estes prejuízos gerados.
diferenciação a empresa passará a ocupar um
papel de destaque perante o mercado, seus
Estratégias Promocionais (Promoção) clientes e concorrentes.

Promoção é toda ação de informação ou


apresentação do produto ao mercado, que visa Público Alvo e Segmentação (Público)
convencer o cliente a utilizar seu produto ou
Cada vez mais se tornam raras as empre-
serviço, e não o do concorrente. Porém são ne-
sas que conseguem satisfazer a todos os clien-
cessárias algumas estratégias:
tes a qualquer hora, já que cada um possui
ff Distribuição de amostras grátis; seus gostos, preferências, peculiaridades e é
ff Propagandas na mídia; por isso que procurando melhor atende-los as
empresas se dividem em segmentos.
ff Catálogos, folhetos promocionais;
Essa divisão deve ser baseada nas dife-
ff Descontos crescentes conforme volume de
renças demográficas, psicológicas e comporta-
compra;
mentais da praça onde irá atuar. A partir daí,
ff Participações em feiras; exposições, even- a empresa conseguirá identificar qual público
tos; etc. alvo lhe trará mais oportunidades e que con-
seguirá ser atendido com maior eficiência pelo
ff Brindes; etc.
empreendedor, este é o chamado marketing
Para Dolabela (2007) a promoção “é todo estratégico.
e qualquer esforço realizado para persuadir as
pessoas a comprar determinado produto ou Estrutura de Comercialização.
utilizar determinado serviço”.
Neste momento, fazemos uma reflexão:
Sendo assim a promoção é o meio pelo
como o produto chegará até a mão do cliente?
qual os empreendedores influenciam os clien-
tes nas suas decisões de compra, consolidando Definimos então os canais de distribuição,
a sua marca ou produto no mercado que esta como, por exemplo, equipes de vendas inter-
inserido. nas e/ou externas, representantes comerciais.

146
empreendedorismo

Uma boa equipe de vendas estruturada dispensável uma boa localização, pois mesmo
pode fazer o diferencial no mercado e junto ao que possuir condições financeiras e habilidades
seu concorrente. Vendedores que conheçam o no negócio ao abrir seu empreendimento em
mercado e dominem o produto. A contratação uma localização inadequada o empreendedor
de representante comercial deve acontecer tem grandes chances de colocar tudo a perder
quando a área de cobertura geograficamente devido a sua capacidade de atrair clientes.
identificada for muito grande e desconhecida,
Segundo o SEBRAE (2013), a localização é
porém com cuidados a serem tomados na con-
fundamental para o sucesso do negócio e deve
tratação, sempre com contratos trabalhistas
levar em consideração os seguintes aspectos.
orientados por especialistas no assunto.
ff Analise o contrato de locação, as condições
Um canal bastante utilizado é o meio tele-
de pagamento e o prazo do aluguel do imó-
fônico, muito aderente ao processo de venda.
vel;
ff Verifique as condições de segurança da vi-
Localização do Negócio (Praça)
zinhança;
Envolve as atividades da empresa que co- ff Observe a facilidade de acesso, o nível de
locam o produto disponível e conveniente para ruído, as condições de higiene e limpeza e
os consumidores. a existência de locais para estacionamento;
Existem diferentes maneiras de o produto ff Fique atento para a proximidade dos clien-
chegar ao consumidor final, podendo ser uti- tes que compram seus produtos e o fluxo de
lizado os canais de venda direta ou indireta pessoas na região;
(através de distribuidores) dependendo do tipo
ff Lembre–se de certificar da proximidade de
de serviço e produto que será oferecido.
concorrentes;
Dornelas (2007) afirma que através de
ff Avalie a proximidade dos fornecedores, pois
análises logísticas, a empresa poderá esta-
isso influencia no prazo de entrega e no cus-
belecer a forma de distribuição que seja mais
to do frete;
adequada para o seu tipo de produtos/serviços
oferecidos. ff Visite o ponto pelo menos três vezes, em ho-
rários alternados, para verificar o movimen-
Kotler (2006 apud Follman 2007) susten-
to de pessoas e de veículos no local.
ta que em um empreendimento torna-se in-

aaPLANO OPERACIONAL

O plano operacional auxilia o empreende- Assim, para definir a localização do seu


dor em como seu material deverá ser produ- negócio, o empreendedor deve realizar inicial-
zido, levando em conta a localização, vias de mente uma pesquisa do mercado, avaliando
acesso, o layout da unidade, o tamanho ne- seus pontos relevantes de seu público-alvo e
cessário da unidade de produção entre outros. concorrentes, não deixando de levar em conta
Dolabela (2012) as possíveis mudanças futuras, os pontos for-
tes e fracos em médio e longo prazo.
Localização Corrêa (2004) aborda ainda, que os pontos
a serem analisados dependem do ramo que a
O sucesso da empresa depende, em sua
empresa está inserida, podendo ser analisado:
maioria, de sua localização, pois, afeta sua ca-
pacidade de competição e aspectos internos e ff A proximidade com os clientes;
externos (Corrêa, 2004) ff Facilidade de acesso;

147
empreendedorismo

ff Estacionamento; saídas de matéria prima e produtos acabados.


Deve ser observada, além dos aspectos de ins-
ff Concorrência;
talação de móveis ou equipamentos, a circula-
ff Fluxo de pessoas; ção de pessoas, o trânsito fácil daqueles que
ff Disponibilidade de mão de obra; trabalham na empresa.

Esses, entre outros fatores auxiliam a em- As influências de um layout bem definido
presa a escolher o melhor local para sua ins- são:
talação. ff Produtividade, com maior eficiência;
Não devemos esquecer que este é o mo- ff Desperdício de trabalho controlado;
mento de analisar o local de instalação da
ff Áreas de estoque com maior facilidade de
empresa com uma maior profundidade, seja
identificação dos produtos;
ela indústria ou comércio, ou ainda somente
prestadora de serviços. O local de instalação ff Facilidade de visualização entre departa-
tem tudo a ver com o tipo de negócio que será mentos ou áreas produtivas, facilitando a
montado, principalmente quando se tratar de comunicação entre elas.
indústria.
Ao planejar os requisitos iniciais da sua
Alguns aspectos devem ser analisados com planta, o empreendedor deve evitar espaços
maior profundidade. desnecessários, adequando sua edificação a
cada tipo de operação, envolvendo um arranjo
ff Contrato de locação, com o cuidado em ve-
de instalações físicas a fim de contribuir para a
rificar condições financeiras e condições de
eficiência das operações.
pagamento para o aluguel;
Rocha (2008 apud Follman 2007) cita que
ff Verificação do local onde o prédio ou galpão
o foco do arranjo físico é maximizar as funcio-
estão instalados, como vizinhança e acesso,
nalidades da operação:
por exemplo;
ff Reduzir o tempo de execução das atividades,
ff Acesso aos clientes e fornecedores.
menor tempo entre ciclos de fabricação;
Outra opção é a compra de terreno para
ff Utilizar, da melhor forma, o espaço físico;
construção do imóvel, ou imóvel já pronto.
Porém, para as duas opções, além dos itens ff Reduzir ao mínimo a movimentação de ma-
acima, devem se observar se há condições de teriais, produtos e pessoas;
crescimento do negócio, assim como legislação ff Evitar investimentos desnecessários;
do município, para verificação das leis locais,
ff Oferecer melhores condições de trabalho;
pois se deve atender a todas.
ff Permitir a manutenção e possibilitar a super-
Esta consulta deve ser feita na Prefeitura
visão de produção e pessoas;
da cidade, assim como Corpo de Bombeiros,
vigilância sanitária, para verificação de possí- Assim, o arranjo físico se preocupa com o
veis implicações. posicionamento físico dos recursos e determi-
nar a maneira como os recursos transformados
Layout ou arranjo físico fluem na operação influenciando diretamente
na produção (Slack et al., 2007).
É a forma de distribuição de móveis ou
equipamentos dentro das áreas, ou seja, den- Existem no mercado empresas especialis-
tro de um escritório como ficarão distribuídas tas em projetos de layouts, tanto para comér-
as mesas de trabalho; em uma área fabril, cio como para indústria, sempre com foco em
como ficarão distribuídas as máquinas dentro produtividade e segurança dos trabalhadores.
do setor produtivo, com visão das entradas e Exemplo ilustrativo de um layout:

148
empreendedorismo

Capacidade produtiva, comercial e de elaborada dá a visão para a empresa não só do


prestação de serviços. fluxo que o produto percorre, mas sim deta-
lhes para cada etapa deste processo, inclusive
Esta verificação é importante para que não tempos e ferramentas a serem utilizados. No
se tenha uma fábrica ociosa, ou seja, com mais exemplo abaixo, demonstra-se o fluxo ilus-
funcionários ou máquinas do que o mercado trativo de um processo de produção, porém,
é capaz de absorver, ou, até mesmo, que sua na prática, é necessário se elaborar uma folha
equipe de vendas seja capaz de vender. Para com o descritivo de cada etapa envolvida no
tanto um bom orientador é a questão da abor- processo. Este processo também é executa-
dagem ao mercado, verificando quais são os do no comércio mostrando todas as etapas de
clientes potenciais para se dimensionar a fábri- comercialização de um produto, com as ações
ca e área comercial, pois não podemos vender necessárias.
a mais e nem a menos que a capacidade ins-
talada. Tenha descrito as seguintes questões:
Estrutura Organizacional
ff Qual será a capacidade máxima de produ-
ção/serviço e comercialização? A estrutura organizacional mostra a aloca-
ção das pessoas nas atividades da organiza-
ff Qual será o volume de produção/serviço e ção, a responsabilidade do cargo de cada uma
comercialização iniciais? delas, o nível de autoridade e a consequente
relação hierárquica da empresa (Slack et al.,
Processos operacionais (Produção e/ou 2007).
Comercialização)
A melhor maneira de apresentar esta es-
Nas indústrias, os processos de produção trutura é o fluxograma, que traça o fluxo de
são elaborados pelos profissionais de tempos produção, informação, clientes, funcionários,
e métodos, onde são colocadas cada etapa da equipamentos e materiais, identificando pos-
operação. Também algumas empresas se utili- síveis falhas do processo e arranjos físicos,
zam de fluxogramas para mostrar o processo minimizando suas consequências. Conforme
de trabalho, porém uma folha de processo bem os exemplos de fluxograma de produção e dos
funcionários, a seguir:

149
empreendedorismo

Figura 8  Fluxograma da produção. Figura extraída da Internet (Fonte: Wikimedia Commons)

150
empreendedorismo

Figura 9  Fluxograma de treinamento. Figura extraída da Internet (Fonte: Fonte: USP. Codage.)

Por fim, é necessário incluir a quantidade elaborar uma planilha no Excel de forma sim-
de pessoas com vínculo na empresa. Deve-se ples, apresentando alguns aspectos essenciais,

151
empreendedorismo

que posteriormente fará parte do plano finan-


ceiro. Segue um modelo de exemplo:

Funcionários da Empresa X

Salário/
1/3 13 Outros Por Por
Quantidade Função Pró FGTS INSS
Férias Salário Encargos Mês Ano
Labore

aaPLANO FINANCEIRO

Gitman (1997) afirma que todo empreen- é à saída de caixa relevante ao instante zero
dimento envolve um volume de capital neces- para o empreendimento.
sário ao seu desenvolvimento, e esse volume
depende da necessidade do negócio. Estimativa de investimentos
O mesmo autor coloca o planejamento fi-
É necessária fazer uma estimativa de in-
nanceiro como uma ferramenta fundamental
vestimentos iniciais, ou seja, determinar o
para qualquer empreendimento comparando-o
total de recursos a ser investido para que a
com um mapa que fornece direção, controle e
empresa comece a funcionar. Entretanto, para
coordenação para as empresas atingirem seus
facilitar a compreensão separe em três tipos
objetivos.
de investimentos que totaliza o investimento
Neto (2009 apud Signor, 2011) sustenta inicial.
que a administração financeira procura prover
ff Investimentos fixos/permanente;
para empresa recursos de caixa suficientes de
mofo a respeitar os vários compromissos assu- ff Investimentos financeiros (capital de giro e
midos, além de promover a maximização dos estoque inicial);
seus lucros. ff Investimentos pré-operacionais.

Investimento Inicial Estimativa de Investimento Fixo/


Permanente
A consolidação da empresa depende de seu
investimento inicial, sendo essencial uma aná- É direcionado ao investimento em compras
lise dos requisitos do capital necessário, que de equipamentos, ferramentas, móveis, etc..
variará conforme o ramo em que a empresa Tudo aquilo que for necessário para o funcio-
atuará seu público alvo a ser atingido e sua namento da empresa.
localização entre outros.
a) Máquinas e equipamentos:
Sendo assim, muitos autores como Gitman
(1997), sustentam que o investimento inicial

152
empreendedorismo

Investimento Fixo/Permanente

Máquinas e equipamentos

Ordem Valor
Descrição Quant. Total
Patrimonial Unitário

M&E - 1

M&E - 2

M&E - 3

M&E - 4

M&E - 5

Subtotal R$

b) Móveis e utensílios

Investimento Fixo/Permanente

Móveis e utensílios

Ordem
Descrição Quant. Valor Unitário Total
Patrimonial

M&U - 1

M&U - 2

M&U - 3

M&U - 4

M&U - 5

Subtotal R$

c) Veículos

Investimento Fixo/Permanente

Veículos

Ordem Valor
Descrição Quant. Total
Patrimonial Unitário

V-1

V-2

V-3

V-4

V-5

Subtotal R$

TOTAL Subtotal
R$
Investimentos Fixos (A+B+C)

153
empreendedorismo

Estimativa de Investimentos Financeiros despesas diversas que aparecerão no decorrer


do funcionamento da empresa.
Este é destinado à montagem do capital de
O capital de giro representa os recur-
giro, que é um montante de dinheiro necessá-
sos que são necessários para que a empresa
rio para que uma empresa tenha um funciona-
mantenha suas atividades operacionais, sendo
mento normal. Este capital de giro é direciona-
identificados pela diferença entre ativo e pas-
do à compra de matéria prima ou mercadoria;
sivo circulantes.
financiamento de vendas, ou seja, financiar o
prazo de pagamento dado ao cliente no ato da A figura 1 mostra a relação entre ativo e
venda; pagamento de folha de pagamento e passivo circulante.

Figura 10  Capital de Giro. Fonte: Follman (2007)

É preciso identificar os materiais e merca- ff Volume de vendas;


dorias a serem comprados, bem como a quan-
ff Política de negócios;
tidade, preço unitário e o total a ser gasto. De-
vem-se levar em consideração alguns fatores ff Sazonalidade dos negócios;
essenciais, são: Desta forma, o capital de giro pode ser
ff Pesquisa com fornecedores; dividido em fixo e variável (sazonal), sendo o
primeiro, o volume mínimo de ativo circulante
ff Controle do estoque;
necessário para manter a empresa nas condi-
ff Itens de maior giro; e, por fim, ções normais de funcionamento, e o segundo é
ff Estoque dinâmico. definido pelas necessidades adicionais e tem-
porais de recursos em determinados períodos
A gestão do capital de giro quando realiza- de tempo.
da de forma inadequada resulta em problemas
Portanto, o capital de giro representa os
financeiros e pode levar a empresa a situações
recursos demandados pela empresa para fi-
sem solução. Assim, deve-se prestar atenção
nanciar suas atividades operacionais, desde a
na questão do volume de negócios, baseado
compra de matéria prima e mercadorias até o
em três fatores importantes, são eles:
recebimento pela venda do produto.

Capital de Giro

Item Descrição Total

Total R$

154
empreendedorismo

a) Estimativa do estoque inicial ção. Podemos citar alguns exemplos, de acordo


com sua natureza:
De acordo com Moura, estoque é um con-
junto de bens armazenados, com caracterís- ff Administrativo: lápis, caneta, papéis, clipes,
ticas próprias, indispensáveis à fabricação de etc.;
seus produtos ou pelas mercadorias que serão
ff Manutenção ou reposição: ferramentas, pa-
revendidas.
rafusos, óleos etc.;
Assim, todo item armazenado em um de-
ff Matérias-primas: itens relacionados às ativi-
pósito, almoxarifado, prateleira, gaveta ou ar-
dades da empresa, utilizados em seu pro-
mário para ser utilizado pela empresa em suas
cesso produtivo; geralmente, os mais caros
atividades – de produção ou administrativa – é
e os mais estocados, devido a sua influência
considerado um item do estoque da organiza-
no ciclo.

Estoque Inicial

Valor
Item Descrição Quant. Total
Unitário

Subtotal R$

Estimativa de Investimentos Pré- cal, pagamento de taxas de abertura de em-


Operacionais presa, etc..
Este trata de todo o dinheiro gasto para
instalação da empresa, como reformas do lo-

Investimentos Pré-Operacionais R$

Despesas de legalização

Obras civis e/ou reformas

Publicidade

Cursos e treinamentos

Outras despesas

Total

Estimativa de Faturamento Mensal da ff Preço que o mercado está praticando, atra-


Empresa vés dos concorrentes diretos;
Estas informações são difíceis de serem ff Quanto os potenciais clientes estão dispos-
mensuradas ou estimadas, pois o negócio ain- tos a pagar;
da não começou. Entretanto, é necessário ter
ff Previsão de vendas, elaborada a partir da
suporte garantido por algumas informações.
avaliação do mercado foco, assim como

155
empreendedorismo

na capacidade de resposta da empresa, ou ff Outro ponto importante a se destacar é que


seja, quanto a empresa pode fabricar; nas formações de preços sempre buscamos
olhar o preço do mercado, porém é de suma
ff Para a estimativa de faturamento recomen-
importância verificar a precificação do pro-
da-se sempre um período de 12 meses,
duto através do custo de fabricação tam-
sendo passível de revisão a cada trimestre
bém, e aí compará-lo ao preço de mercado,
para correções de rotas a serem seguidas
para busca de alinhamento.
nas estratégias comerciais e alinhamentos
de custos.

Produto/ Quantidade Preço de Venda Faturamento Total


Serviço (Estimativa de Vendas) Unitário (em R$) (em R$)

Total

As previsões de vendas devem ser basea- na fabricação do produto, ou, no caso do co-
das na avaliação do potencial do mercado em mércio, de todas as mercadorias que serão
que você irá atuar e na sua capacidade de pro- compradas para revenda, assim como na área
dução. Faça suas estimativas de faturamento de serviços todos os materiais utilizados nes-
para um período de, pelo menos, 12 meses. tes. Embalagem é outro ponto importante de
Seja cauteloso ao projetar as receitas e verifi- análise de custos, pois, assim como matéria-
que se existem épocas em que as vendas au- -prima, é considerada custo variável, ou seja,
mentam ou diminuem como no Natal ou nas pode subir ou diminuir o preço de compra. Daí
férias escolares. a necessidade de estar sempre atento a esta
movimentação e haver muito relacionamento
Estimativa dos Custos com Materiais e/ com seus fornecedores para coleta de informa-
ou Insumos ções de posicionamento de mercado, quanto
ao custo das matérias-primas e embalagens.
É de extrema importância o conhecimen-
to de todos os materiais que serão utilizados

Custos com Materiais e/ou Insumos

Produto 1

Valor
Item Descrição Quant. Unidade Total
Unitário

Total R$

156
empreendedorismo

Custos com Materiais e/ou Insumos

Produto 2

Valor
Item Descrição Quant. Unidade Total
Unitário

Total R$

a) Definições de Matéria Prima e Insumos de Apuração do Custo dos Materiais e/ou


fabricação. Mercadorias Vendidas

ff Matéria Prima: Pode ser de origem animal, Nesta fase é necessário se calcular os
vegetal ou mineral, que se destina em seu Custo com Materiais (CM – para Indústria) ou
estado bruto ou semimanufaturado para Custo dos Materiais Vendidos (CMV – para o
produção industrial de um produto acabado Comércio). Estes custos são aqueles baixados
qualquer. nos estoques e somados aos custos de fabri-
cação, ou aos custos de aquisição no caso do
ff Insumos de Produção: É a combinação entre
comércio.
matéria prima e insumos como mão de obra,
energia elétrica, ferramentas etc., ou seja, Devemos estar sempre atentos às flutua-
tudo aquilo que, combinado no processo de ções destes custos por serem variáveis que se
produção, se torna um produto acabado ou movimentam em função de alta ou baixa pro-
um subconjunto destinado à montagem de dução ou vendas.
um produto acabado.

Custo dos Materiais e/ou Mercadorias Vendidas

Produtos/ Previsão de Custo Unitário


Item Unidade CMP/CMV
Serviços Vendas Material

Total R$

Estimativa do Custo de Comercialização dores ou representantes, também denomina-


dos como variáveis, pois oscilam conforme o
Este custo é incidente, no custo de vendas,
volume de vendas.
de valores extraídos sobre comissões a vende-

157
empreendedorismo

Custo de Comercialização

Item Descrição Incidência (%) Previsão de Faturamento Custo Total

1 Impostos

1.1 Simples

1.2 IRPJ

1.3 PIS

1.4 COFINS

Contribuição
1.5
Social

1.6 ICMS

1.7 INSS

Subtotal Conta 1

Despesas com
2
Vendas

2.1 Comissão

2.2 Propaganda

2.3 Juros

2.4 Aluguéis

2.5 Telefonia

2.6 Combustível

Subtotal Conta 2

Total R$

Estimativa dos Custos com Mão de Obra INSS, horas extras, aviso prévio, etc.. Além
destes encargos, ainda deve ser somado o en-
Este custo se baseia na quantidade de fun-
cargo social, chegando-se então ao custo real
cionários que a empresa terá (necessidade)
do salário. O ideal, para este caso, é contratar
para andamento dos negócios. Além do custo
o serviço de um contador, pois é o profissional
nominal, que é o salário de contratação, te-
indicado para auxiliá-lo nesta composição de
mos que adicionar também FGTS, 13° salário,
custos sobre mão de obra.

158
empreendedorismo

Custo da Mão de Obra

Número de
Salário Encargos Encargos
Item Função Funcionários Total (R$)
(mensal) Sociais (%) Sociais (R$)
na Função

Total R$

Estimativa de Custo de Depreciação. assim podemos aplicar o cálculo, conforme


exemplo abaixo:
Devemos entender que toda máquina, fer-
ramenta ou equipamento, com o tempo de uti- Chamamos o método de cálculo de “depre-
lização vai se desgastando, e é necessário se ciação linear por cota constante”.
aplicar um cálculo para entendermos ao ano o Exemplo:
quanto ele deprecia. Para tanto é necessário
Um equipamento com o valor de compra
consultar a tabela de depreciação de bens e
de R$ 100.000,00, com depreciação estimada
encontrar o tempo estimado para depreciação,
em 10 anos. Temos então:

Custo de Depreciação

Equipamentos

Valor do Bem Vida Útil Depreciação Depreciação


Ativos Fixos
(R$) Estimada (anos) Anual (R$) Mensal (R$)

Torno Mecânico 100.000,00 10 10.000,00 833,33

Total 100.000,00 10.000,00 833,33

Depreciação Anual R$100.000,00/10 anos = R$ 10.000,00 ao ano.

Depreciação Mensal R$10.000,00 ao ano/12 meses = R$ 833,33 ao mês

Portanto, temos que depreciar este valor A tabela de vida útil estimada é disponi-
ao mês, porém não se trata de desembolso, bilizada pela Receita Federal por se tratar de
podendo sim ser encarado como uma reserva informação que deve ser informada ao fisco.
para que, ao final dos dez anos, caso necessite
Algumas empresas detêm processos de
de troca, a empresa já teria um fundo de re-
fabricação que aceleram o desgaste do equi-
serva, proveniente dos valores da depreciação,
pamento ou máquina. Esta aceleração deve
para compra de um novo equipamento.
ser considerada no cálculo, acelerando assim o
Este valor é considerado como custo fixo processo de depreciação.
dentro da formação do preço.

159
empreendedorismo

Custo de Depreciação

Valor do Bem Vida Útil Estimada Depreciação Depreciação


Ativos Fixos
(R$) (anos)* Anual (R$) Mensal (R$)

Obras/Reformas 25

Imóveis 25

Maquinas 10

Equipamentos 10

Móveis 10

Utensílios 10

Veículos 5

Computadores 3

Outros

Total

* As informações da Receita Federal funcionam como referência e não devem ser seguidas como
regra.

Estimativa dos Custos Fixos Mensais período de um ano, quando sofre o reajuste
de mercado. Esta modalidade de custo deve
Os custos fixos, como o próprio nome já
ser muito bem controlada, pois quanto maior
diz, não se alteram durante o mês em função
o custo fixo, maior o risco de desequilíbrio da
do volume de fabricação ou venda. Por exem-
empresa, em função de meses com baixa pro-
plo, o custo do aluguel é considerado como fixo,
dução em função de baixa previsão de vendas.
pois todo mês o valor é o mesmo, ao menos no

Custos Fixos Totais

Custo Mensal
Item Descrição
Total (R$)

1 Aluguel

2 Condomínio

3 IPTU

4 Água

5 Energia Elétrica

6 Telefone

7 Despesas c/ Contador

8 Pró-Labore

9 Manutenção de Equipamentos

10 Mão de Obra (Salários + Encargos)

11 Material de Limpeza

12 Material de Escritório

(continua)

160
empreendedorismo

Custos Fixos Totais

Custo Mensal
Item Descrição
Total (R$)

13 Combustível

14 Taxas Diversas

15 Serviços de Terceiros

16 Depreciação

17 Despesas Diversas

Total R$

Demonstrativo de Resultados rações da empresa durante um período especí-


fico. Dornelas (2007).
A demonstração dos resultados (DRE) tem
como objetivo fornecer os resultados das ope- Para Braga (1989) afirma que é através do
DRE pode-se confirmar se houve lucro ou pre-
juízo no exercício analisado.

Demonstrativo dos Resultados (DRE)

Valor
Referências Item Descrição %
(R$)

Faturamento Mensal da
1 Previsão de Faturamento 100
Empresa

2 Custos Variáveis Totais

Custo dos Materiais


e/ou Mercadorias 2.1 (-) Custos com Materiais e/ou Vendas
Vendidas

Custo de
2.2 (-) Impostos sobre Vendas
Comercialização

Custo de
2.3 Despesas com vendas
Comercialização

Subtotal 2 (2.1 + 2.2 + 2.3)

3 Margem de Contribuição (1-2)

Custos Fixos Totais 4 Custos Fixos Totais

Resultado Mensal

Assim, o demonstrativo deve apresentar os Balanço Patrimonial


resultados entre as estimativas de faturamen-
Dornelas (2007) apresenta o balanço patri-
to e o total de custos, sendo fixos e variáveis.
monial como sendo a posição financeira em um
Depois de reunidas todas estas informações, é
determinado momento, sendo este constituído
possível verificar se a empresa estará dando
por duas colunas, a do ativo e do passivo.
lucro ou prejuízo.
A primeira corresponde a todos os bens e
direitos da empresa, enquanto a segunda cor-
responde aos recursos dos proprietários aplica-
dos na empresa.

161
empreendedorismo

Figura 11  Modelo de Planilha para Balanço Patrimonial. Fonte: Wikimedia Commons.

Figura 12  Modelo de Planilha para Balanço Patrimonial. Fonte: Wikimedia Commons.

Indicadores de Viabilidade/ A. Ponto de equilíbrio


Desempenho
Representa quanto a empresa precisa fa-
São indicadores que mostram se a empre- turar ou quantas unidades a serem vendidas
sa é viável ou não. para que pague todos os custos num determi-
nado período. O ponto de equilíbrio é calculado
em unidades. Porém, para empresas que fa-
bricam uma grande quantidade de produtos, é

162
empreendedorismo

aconselhável que seja calculado pelo valor do Dornelas (2007) afirma que no ponto de
faturamento. equilíbrio não há lucro nem prejuízo, e pode
ser obtido da seguinte forma:

Custo Fixo Total


PE =
Índice da Margem de Contribuição

Índice da Margem Margem de Contribuição (Receita Total – Custo Variável Total)


de Contribuição = Receita Total

A margem de contribuição do custo fixo e C. Valor Presente Líquido (VPL)


da receita total podem ser encontrados no De-
É expressa pela seguinte fórmula descrita
monstrativo de Resultados.
na figura 15:
Significa que a receita total deve ser de “X”
ao ano para cobrir todos os seus custos.

B. Margem de Contribuição

É o excesso do preço de venda em relação


aos custos e despesas variáveis; destina-se a
amortizar os custos e despesas fixos e a for-
mar o lucro da empresa.
Representada da seguinte forma:

MC = PV - (CV + DV) Figura 13  Fórmula do Valor Presente Líquido

Onde: Quando o VPL for maior ou igual a 0 (zero)


ff MC: Margem de contribuição; o investimento é viável, pois irá gerar um re-
torno maior ou igual à rentabilidade mínima
ff PV: Preço de Venda ou Receita Op. Bruta To-
exigida.
tal;
Assim a escolha mais apropriada nesse
ff CV: Custo variável ou Custo das Mercadorias
método é aquela que apresenta maior VPL,
Vendidas(CMV);
pois fornece o maior valor presente do fluxo
ff DV: Despesa variável. de caixa futuro e consequentemente o maior
retorno ao investidor.
O Índice de Margem de Contribuição (Imc)
é a relação entre a Margem de Contribuição e Zdanowicz (2004 apud Signor, 2011) afir-
o preço de venda: ma que apesar de um método muito utilizado
e confiável, o VPL apresenta limitações como:
Imc = MC / PV
ff Dificuldade de determinar a taxa de descon-
Onde: to;
ff Imc: Índice de Margem de Contribuição; ff Existência do risco de previsão e estimação
ff MC: Margem de contribuição; dos fluxos de caixa futuro;

ff PV: Preço de Venda ou Receita Op. Bruta To- ff Dificultado na compreensão dos dados e re-
tal; sultados.

163
empreendedorismo

D. Taxa Interna de Retorno (TIR) Gitman (1997), explica que se a TIR for
maior que o custo do investimento então o pro-
A taxa interna de retorno é o método mais jeto deve ser aceito, permitindo assim que a
utilizado para avaliar as alternativas de inves- empresa obtenha pelo menos sua taxa reque-
timento, ela iguala o VPL ao investimento ini- rida de retorno.
cial do projeto. Ou seja, é a taxa mínima que
A TIR pode ser obtida pela equação que
proporciona um retorno igual ao investimento
torna o VPL igual a zero, conforme abaixo.
inicial. (Dolabela, 2007).

Figura 14  Taxa Interna de Retorno

Os problemas deste método podem ocor- nheiro no tempo (depreciação), além disso, a
rer em duas situações, quando o fluxo de caixa escolha do prazo máximo de retorno dos pro-
não for convencional (ocorrem taxas múltiplas jetos não apresenta nenhuma base objetiva,
de retorno) e quando há comparação de inves- lógica, sendo esta arbitrária, gerando equívo-
timentos mutuamente excludentes, sendo nes- cos como, por exemplo, a escolha de proje-
tes casos o VPL mais conclusivo e eficaz. tos de menor rentabilidade que estão dentro
do período escolhido ao invés de projetos com
E. Payback retornos maiores, que ficariam de fora das op-
ções de escolha por terem prazos maiores de
Payback é o número de ciclos necessários retorno do investimento inicial.
para que o fluxo de investimento supere o ca-
pital que foi investido.
F. Lucratividade
Gitman (1997) menciona que o período
do payback é exatamente o tempo necessá- É o indicador que mede o lucro líquido da
rio para a empresa recuperar seu investimento empresa. Podemos considerá-lo como um dos
inicial calculado a partir do fluxo de caixa. principais indicadores para analisar a competi-
tividade da empresa.
Este método porem apresenta desvanta-
gens como a não consideração do valor do di-

Lucro Líquido
Lucratividade = X 100
Receita Total

Significa que depois de pagar todas as G. Rentabilidade


despesas e impostos, indica a lucratividade de
Este indicador mede o retorno do capital
“X”% ao ano.
investido aos sócios. É calculado a partir da di-
visão do lucro líquido pelo investimento total, e
é dado por unidade de tempo como resultado.
Mensal ou anual.

Lucro Líquido
Rentabilidade = X 100
Investimento Total

164
empreendedorismo

Significa que a cada ano, o empresário re- H. Prazo de Retorno de Investimento


cupera “X”% do valor investido através dos lu-
cros obtidos no negócio. Assim como rentabilidade, podemos dizer
que é um indicador de atratividade, pois indica
o tempo necessário para que o valor investido
seja recuperado para o investidor.

Investimento Total
Prazo de Retorno do Investimento =
Lucro Líquido

Significa que a cada “X” ano(s) do inicio ff Permitir o planejamento dos desembolsos de
das atividades da empresa, o empresário re- acordo com as disponibilidades de caixa;
cupera na forma de lucro o valor investido no
ff Determinar o quanto de recurso próprio à
negócio.
empresa dispõem em dado período com o
intuito de aplicá-lo na forma mais rentável;
I. Fluxo de Caixa
ff Facilitar a análise e o calculo na seleção das
Com base em Gitman (1997) o fluxo de linhas de crédito a serem obtidas;
caixa é definido como sendo o “sangue” da em- ff Desenvolver o uso eficiente e racional do dis-
presa, sendo assim, uma questão chave para ponível;
o controle e a gestão da empresa e para a to-
mada de decisões estratégicas voltadas para a ff Financiar as necessidades sazonais;
criação de valor. ff Providenciar recursos para novos projetos;
Zdanowicz (2004 apud Signor, 2011) des- ff Fixar o nível de caixa em termo de capital
taca que o fluxo do caixa é uma ferramenta de giro;
insubstituível no gerenciamento financeiro da
ff Auxiliar na análise dos valores a receber e
empresa, pois nele que são demonstradas to-
estoques;
das as operações realizadas pela empresa, au-
xiliando na decisão e análise financeira. ff Analisar a viabilidade de serem comprometi-
dos os recursos da empresa;
O autor ainda aponta como objetivo do flu-
xo de caixa: Conclui-se assim que o fluxo de caixa mos-
tra a “saúde” financeira do empreendimento
ff Programar os ingressos e desembolsos de
estando ligado às atividades da empresa e as
caixa, de forma criteriosa, determinando
entradas e saídas de caixa dos negócios.
com antecedência as dificuldades futuras
para uma tomada de decisão antecipada; Dornelas (2007) relaciona a estrutura do
fluxo de caixa detalhado na figura a seguir.

165
empreendedorismo

Figura 15  Fluxo de Caixa. Fonte: Dornelas (2007)

166
empreendedorismo

aaGESTÃO MARKETING: FUNDAMENTOS

É normal vermos pessoas entendendo ma- Segundo Kotler (2010), além das infor-
rketing como propaganda e vendas, porém mações sobre os concorrentes e os aconteci-
vendas e propaganda formam apenas dois mentos no ambiente de mercado, profissionais
braços do marketing, sendo que a verdadeira de marketing frequentemente necessitam de
essência é o atendimento à satisfação e desejo estudos formais de situações específicas. Por
do cliente. exemplo, a Budweiser (cervejaria) que sa-
ber quais apelos serão mais eficazes em sua
Segundo Kotler, as necessidades básicas
campanha publicitária no Super Bowl. Ou a
do mercado devem ser traduzidas pelas neces-
Samsung deseja saber o número e o tipo de
sidades dos clientes através dos mercados nos
pessoas que comprarão seus novos televisores
quais atuam.
de plasma de última geração. Nesses casos, o
ff Necessidades, desejos e demandas. sistema de inteligência de marketing não ofe-
ff Oferta do mercado (produto, serviços e ex- recerá a informação necessária em detalhes, e
periências) os administradores precisarão de uma pesqui-
sa de marketing.
ff Valor e satisfação.
A pesquisa é a elaboração de coleta, análi-
ff Trocas de relacionamentos.
se e registros sistemáticos de dados relevantes
ff Mercados. sobre a situação específica de marketing com
a qual uma organização se depara.
Os seres humanos têm como necessidades
físicas básicas, alimentação, vestuário, abrigo Empresas de grande porte têm seu próprio
e segurança; necessidades sociais de perten- departamento de marketing para efetuar estas
cer a grupos, e, por fim, necessidade de expor pesquisas; outras, de menor porte, contratam
as próprias ideias. empresas especialistas em marketing e pesqui-
sas, para que sejam efetuadas suas pesquisas
O atendimento ao mercado com foco à
para direcionamento com maior assertividade
necessidade do cliente é ponto básico para
no mercado.
qualquer empresa, principalmente empresas
entrantes. Para tal é de extrema importância Nestas pesquisas, entendemos o com-
avaliar o processo de marketing junto ao mer- portamento do consumidor, a participação do
cado foco de desejo de atendimento para con- mercado, preços, produtos, distribuição e ati-
seguir plena satisfação do cliente. vidades promocionais. Enfim, uma pesquisa
de marketing bem elaborada e implementada
pode posicionar a empresa num melhor lugar
no mercado ou direcioná-la a um novo público,
por exemplo.
O processo de pesquisa de marketing é
elaborado em quatro etapas:
ff Definição dos problemas e objetivos da pes-
quisa;
ff Desenvolvimento do plano de pesquisa;
ff Implementação do plano de pesquisa;
ff Interpretação e apresentação dos resulta-
dos.
Figura 16  Processo simplificado de MKT – Adaptada pelo
autor. Fonte: Kloter 2010

167
empreendedorismo

aaMARKETING ESTRATÉGICO: ORIENTAÇÕES

A Orientação de marketing tem como fun- rem ao marketing, ou aos 4 P’s (quatro pês):
ção buscar focos em clientes alvos para nego- produto, preço, praça (canais de distribuição)
ciações estratégicas e relacionamentos lucrati- e propaganda. A empresa pode adotar estra-
vos. Podemos dividir nos seguintes focos: tégias específicas, atuando sobre o composto
de marketing, de forma a obter melhor resul-
ff Orientação à produção: Os clientes buscam
tados sobre seus competidores. A projeção de
se servir de produtos com pronta entrega e
vendas da empresa está diretamente ligada à
de fácil acesso. Há décadas atrás, as estra-
estratégia de marketing estabelecida, pois de-
tégias das empresas eram orientadas para
pende de como o produto será posicionado no
produção; hoje, as estratégias são orienta-
mercado, qual será sua política de preços, as
das ao mercado, na busca de relacionamen-
promoções e os canais de vendas que serão
to lucrativo e duradouro. Algumas empresas
utilizados, e, ainda, como o produto chegará
ainda correm o risco de se concentrar de-
ao cliente.
mais em suas próprias operações e perder
de vista seu objetivo principal, que é o aten- No caso do setor de serviços, a analogia é a
dimento ao cliente. mesma. Algumas alternativas a seguir:
ff Orientação ao produto: O desejo do cliente é ff Produto
basicamente ter produto com qualidade su-
»» Promover mudanças na combinação/por-
perior, preços justos e no tempo combinado.
tfólio de produtos;
Buscam também características inovadoras
nos produtos, levando a estratégia de Mkt »» Retirar, adicionar ou modificar os produ-
para a busca contínua de melhoramentos tos;
dos produtos. »» Mudar modelos, embalagem, qualidade,
ff Orientação de venda: A orientação de ven- desempenho, características técnicas, ta-
das é bastante discutível, pois, quando fa- manho, estilo, opcionais;
lamos em vender, buscamos como premissa »» Consolidar, padronizar ou diversificar os
principal as vendas de volumes através de modelos.
promoções, muitas vezes não se importando
ff Preço
com a percepção do cliente, se aprovou a
qualidade ou não, se ficou satisfeito ou não. »» Definir preços, prazos e formas de pa-
Esta estratégia fere a estratégia de relacio- gamentos para produtos ou grupos de
namento duradouro e lucrativo. produtos específicos, para determinados
segmentos de mercado;
ff Orientação de marketing: O alcance das me-
tas organizacionais é adquirido através do »» Definir políticas de atuação em mercados
atendimento ao cliente e através do conhe- seletivos;
cimento de suas necessidades e atendimen-
»» Definir políticas de penetração em deter-
to a elas.
minado mercado;
»» Definir políticas de descontos especiais.
Estratégias de Vendas
ff Praça (Canais de distribuição)
Como citado anteriormente, no plano de
»» Usar canais alternativos;
negócios, Dornelas (2008), aponta as estraté-
gias de marketing como sendo os meios que a »» Melhorar prazo de entrega;
empresa deverá utilizar para atingir seus ob- »» Otimizar logística de distribuição.
jetivos. Essas estratégias geralmente se refe-

168
empreendedorismo

ff Propaganda ff T = Threats = Ameaças


»» Definir novas formas de vendas, mudar
equipe e canais de vendas; Segmentação
»» Mudar políticas de relações públicas;
A estratégia de vários segmentos de atua-
»» Mudar agenda de publicidade e definir no- ção é utilizada pela grande maioria das empre-
vas mídias prioritárias; sas, buscando o mesmo nível de atendimento
»» Definir feiras/exposições que serão prio- para todas as linhas oferecidas, ou seja, com o
rizadas. mesmo padrão de qualidade e a mesma desen-
voltura para o atendimento às necessidades do
A projeção de vendas alimenta o plano de mercado.
negócios, orientando a empresa para o fatura-
O marketing de segmento, conforme Ko-
mento, porém esta projeção de vendas deve
tler (2009), é uma abordagem que fica entre o
ser feita com base na análise do mercado e
marketing de massa e o marketing individual.
não na necessidade do vendedor ou da em-
Supõe-se que os compradores de determinado
presa, ou seja, deve ser a mais assertiva pos-
segmento tenham preferências e necessidades
sível. Deve-se analisar a capacidade produtiva
muito similares, porém sempre existirão dife-
da empresa também como item básico desta
renças entre dois compradores. Por exemplo,
projeção.
uma empresa automobilística pode identificar
A projeção de vendas, se possível mensal, quatro segmentos gerais: compradores de au-
é a melhor forma de apresentação e planeja- tomóveis que desejam um meio de transporte,
mento da área fabril, logística e suprimentos, alto desempenho, luxo ou segurança.
e, no caso do comércio, para abastecimentos
Os mercados empresariais podem ser segmentados
dos estoques.
usando algumas variáveis empregadas na segmen-
Para isso, é necessário uma análise estra- tação de mercado consumidor, como as variáveis
tégica que conforme Dornelas (2008), geográficas, os benefícios procurados e índice de
utilização. (KOTLER, 2000)
“o termo estratégico é muito utilizado pelos empre-
endedores para definir como agir numa negociação, Abaixo aplicamos uma tabela de segmen-
fechar uma parceria, entrar em um novo mercado, tação, onde há orientação às principais variá-
lançar um novo produto, mas sempre de maneira veis.
subjetiva, não processual. Uma análise estratégica
da empresa deve incluir um misto de racionalidade ff Demográficas
e subjetividade, seguindo um processo básico, que »» Setor: quais setores devem ser atendidos?
pode ajudar o empreendedor a entender melhor a
situação atual de seu negócio e quais as melhores
»» Porte da Empresa: devemos atender a
alternativas, ou meios, para atingir os objetivos e empresas de que porte?
metas estipuladas. A análise estratégica conta com »» Localização: quais áreas geográficas de-
a missão e valores da empresa, suportadas pela vemos atender?
análise dos ambientes internos e externos da em-
presa.” ff Operacionais

A análise de SWOT trata-se de uma ferra- »» Tecnologia: quais as tecnologias de clien-


menta estratégica de composição entre amea- tes em que se deve focalizar?
ças e oportunidades para análise do mercado »» Status de usuário e não usuários: deve-
e ações estratégicas, onde encontramos a se- mos servir os de baixo uso, médio uso ou
guinte tradução: alto uso?
ff S = Strenghts = Força »» Recursos dos clientes: devemos atender a
ff W = Weaknesses = Fraquezas clientes que necessitam de muitos ou de
poucos serviços?
ff O = Opportunities = Oportunidades

169
empreendedorismo

ff Abordagens de compras todas atendem às necessidades para estabe-


lecermos segmentos definidos para atuações.
»» Organização em relação a compras: de-
vemos atender empresa com organização Para serem úteis, as segmentações de
de compras centralizadas ou descentrali- mercado devem seguir algumas orientações.
zadas?
ff Mensuráveis: todas as informações devem
»» Estrutura de poder: devemos atender em- ser mensuráveis, tais como poder de com-
presas em que predomina a engenharia, a pra, tamanho, etc..
área financeira e assim por diante?
ff Substanciais: os segmentos devem ser gran-
»» Natureza dos relacionamentos existen- des e rentáveis, o que justifique o investi-
tes: devemos atender a empresas com as mento para um fabricante a atendê-lo. Por
quais temos um relacionamento forte ou exemplo: uma montadora de automóveis
ir atrás das que mais nos interessa? cria um carro para pessoas de 1m20
»» Politicas gerais de compras: devemos ff Acessíveis: todo segmento deve ser acessí-
atender a empresas que preferem lea- vel e dar condições de ser alcançado, caso
sing? Contratos de serviços? Compras de contrário, não é interessante ser continua-
sistema? Propostas lacradas? do.
»» Critérios de compras: devemos atende a ff Diferenciáveis: para um segmento ser con-
empresas que buscam qualidade? Servi- ceitualmente diferente, deve responder de
ço? Preço? forma diferente ao mesmo tipo de produto.
Por exemplo, homens casados e separados
ff Fatores Situacionais
respondem de forma simular à venda de um
»» Urgência: devemos atender a empresas determinado tipo de automóvel, portanto
que necessitam de entregas ou serviços não constituem segmentos separados.
rápidos e repentinos?
»» Aplicação específica: devemos focalizar Mercado Alvo
determinadas aplicações de nosso produ-
to em vez de todas as aplicações? A partir do momento que se identificou a
oportunidade, é necessário selecionar o seg-
»» Tamanho do pedido: devemos focalizar
mento que queira atingir e quantos no merca-
pedidos grandes ou pequenos?
do atingirá.
ff Características Pessoais Devem ser avaliados dois fatores, os ob-
»» Similaridade comprador/vendedor: deve- jetivos e recursos da empresa e a atratividade
mos atender a empresas que os funcio- do segmento proposto. Deve-se avaliar se o
nários e os valores sejam similares aos segmento proposto possui características que
nossos? o deixe mais atrativo, como, por exemplo, po-
tencial para crescimento, tamanho atual des-
»» Atitudes em relação ao risco: devemos
te mercado, economias de escala e se ofere-
atender aos clientes que assumem riscos
ce baixo risco. O segundo ponto que deve ser
ou aos que os evitam?
avaliado é a necessidade de investimento para
»» Fidelidade: devemos atender a empresas atendimento a este segmento, se o seu investi-
que demonstram alto grau de fidelidade a mento atende à expectativa do mercado, tam-
seus fornecedores? bém atendimento aos seus objetivos. É comum
segmentos serem rejeitados por conta de falta
(Adaptado de Kloter 2009 – Administração de ma-
de competência da empresa em atender o seg-
rketing p.294)
mento escolhido; portanto, é descartado como
As segmentações de mercado devem ser opção de atendimento, ou a empresa verifica
úteis para tomada de decisão, e nem sempre que o segmento não atende ao seu objetivo de
longo prazo.

170
empreendedorismo

Para Kotler (2009), a empresa pode esco- do segmento, vendas para pequenas e grandes
lher um único segmento. A Volkswagen con- empresas.
centra-se no mercado de carros pequenos, e
a Porsche, no mercado de carros esportivos. Marketing direto
Empregando o marketing concentrado, a em-
presa ganha um conhecimento profundo das O Marketing Direto consiste em comunica-
necessidades do segmento e consegue uma ções diretas com consumidores individuais cui-
forte presença no mercado. Por optar pela es- dadosamente definidos como alvo, com o ob-
pecialização nas etapas de produção, distribui- jetivo de obter uma resposta rápida e cultivar
ção e promoção, a empresa desfruta de econo- relacionamentos duradouros com eles Kotler
mias operacionais. No entanto, se a empresa (2010).
alcançar a liderança do segmento, o retorno Podemos citar como exemplo de marketing
do investimento pode ser alto. Essa técnica é direto a Dell computadores, que lançou em seu
arriscada, pois o marketing concentrado envol- site a venda direta de computadores em conta-
ve um risco maior que o normal, causando até to sem intermediários com o cliente, que pode
mesmo o desaparecimento de um segmento. montar o seu próprio computador. Esta é a es-
Exemplo disso é a Bobbies Brooks, que des- sência do marketing direto, ou seja, a empresa
pencou quando as jovens pararam de comprar em contato direto com cliente alvo.
roupas esportivas. Outra possibilidade é a en-
A venda por catálogo, contatos por tele-
trada de um concorrente no mesmo segmento.
marketing e malas diretas foram os primeiros
Essas são algumas razões pelas quais muitas
modelos que as empresas utilizaram como ma-
empresas atuam em mais de um segmento.
rketing direto, visando buscar o contato direto
Uma empresa não consegue atender a to- com o cliente alvo. A partir daí e como resulta-
dos os clientes. Imaginem uma empresa de re- do do avanço tecnológico que rapidamente se
frigerantes tentando atender a todos os clien- espalhou principalmente na internet, passou-
tes, em mercados amplos como temos. Seria -se a utilizar o banco de dados, o que podemos
impossível. Por este motivo, há necessidade acenar como a grande transformação pela qual
da segmentação de mercado para a busca do passou o marketing direto, por consequência
mercado alvo. É importante entender a confi- do grande avanço da internet.
guração da população do mercado escolhido e
As empresas adotam a internet para di-
segmentado, e trabalhar atendendo as neces-
vulgar grandes promoções de seus produtos,
sidades e desejos deste segmento.
assim como disponibilizar cadastro eletrônico
O mercado empresarial pode ser segmen- de produtos e aplicação dos mesmos, que se
tado utilizando várias variáveis, porém as ca- denomina catálogo on-line.
racterísticas pessoais do comprador são irre-
As empresas, em vez de utilizarem a in-
levantes, sendo consideradas como relevantes
ternet como uma opção de abordagem direta,
as variáveis demográficas e as variáveis ope-
utilizam-na, como modelo estratégico de abor-
racionais.
dagem direta. Voltamos a citar a Dell computa-
Podemos utilizar como exemplo um fabri- dores e outra empresa com grande penetração
cante de pneu que, ao definir seu produto, via internet, a Amazon.com.
pode escolher seu mercado alvo, pois ele pode
Segundo Kotler (2010), as principais for-
fabricar seu pneu direcionado ao mercado de
mas de marketing direto incluem venda pes-
automóveis, caminhões, tratores, empilhadei-
soal, marketing de mala direta, marketing de
ras, etc.
catálogo, telemarketing, marketing de televen-
Após a escolha do segmento alvo, a próxi- das, marketing de terminais (quiosques), no-
ma segmentação é pelo tamanho da empresa. vas tecnologias de marketing direto digital e
A empresa deve separar as operações dentro marketing on-line.

171
empreendedorismo

Figura 17  Formas de marketing direto – adaptada. Kotler, 2010.

Marketing On-line A internet proporcionou aos profissionais


de marketing uma maneira completamente
O Marketing On-line vem avançando den-
nova de criar valor para os clientes e de cons-
tro dos mercados de negócios numa velocidade
truir relacionamentos com eles. A internet
bastante alta, o que vem a cada dia que pas-
mudou fundamentalmente as noções que os
sa trazendo para dentro dos lares empresas e
clientes têm de praticidade, velocidade, pre-
seus produtos através de anúncios e promo-
ço, serviços e informações sobre os produtos.
ções.
O enorme sucesso das primeiras empresas
Para Kotler (2010), grande parte dos negó- baseadas somente na internet, as chamadas
cios no mundo de hoje é conduzida por meio “pontocom”, como a Amazon.com e centenas
de redes digitais que conectam pessoas e em- de outras, fez com que os produtores e os va-
presas. A internet, uma vasta rede pública de rejistas exigentes reavaliassem o modo como
computadores, conecta, no mundo inteiro, atendiam seus mercados. Hoje em dia, qua-
usuários de todos os tipos uns aos outros e se todas essas empresas tradicionais abriram
a um repositório de informações incrivelmente seus próprios canais de comunicações de ven-
amplo. A utilização da internet continua a cres- das on-line, tonando-se concorrentes mistos,
cer de forma estável. Em 2005, a penetração ou seja, ao mesmo tempo físicos e virtuais. É
da internet nos lares norte-americanos atingiu difícil encontrar uma empresa hoje em dia que
64 por cento, com mais de 205 milhões de pes- não tenha uma presença substancial na WEB.
soas utilizando a internet em casa ou no traba-
lho. O usuário médio da internet nos Estados Marketing de Relacionamento
Unidos passa aproximadamente 31 horas por
mês surfando na internet em casa, além de 78 O Marketing de relacionamento começa
horas no trabalho. No mundo inteiro 470 mi- pela equipe instalada em vendas, que deve es-
lhões de pessoas hoje têm acesso à internet. tar treinada, e muito bem treinada, a entender
tudo sobre seu cliente. E não basta somente a
equipe de vendas estar engajada ao Marketing

172
empreendedorismo

de relacionamento, toda empresa deve estar te quaisquer sugestões que possa ter para
consciente que o cliente tem que ser lembrado melhoria do produto ou do serviço; além
a cada etapa do processo de transformação ou disso, pergunta por quaisquer possíveis de-
comercialização do produto ou serviço. cepções. As informações ajudam a melhorar
continuamente seu desempenho;
O desafio dos administradores de marketing con-
siste em entender o consumidor, no sentido de co- ff Marketing proativo: o vendedor da empresa
nhecer as suas expectativas antes, durante e após entra em contato com o cliente de tempos
a compra e identificar tanto suas necessidades e em tempos para falar sobre a melhoria de
desejos como também as satisfações ou insatisfa- utilização do produto ou novos produtos. (Os
ções contraídas pelo consumo dos produtos ou dos representantes de vendas da Kraft U.S.A.
serviços vendidos. O marketing deve ser ajustado costumavam limitar seus esforços junto a
às alterações ambientais. Como o meio ambiente
clientes para elaborar promoções em su-
brasileiro é muito turbulento, exigem-se constan-
permercados; hoje eles são mais proativos,
temente adaptações de atividades mercadológicas.
oferecendo pesquisa e dicas para melhorar
(LAS CASAS, 2006, p.15)
os lucros da loja.);
Ainda é comum verificarmos empresas que ff Marketing de parceria: a empresa trabalha
tratam o cliente bem somente na primeira ven- continuamente em conjunto com o cliente
da. Porém não basta, temos que acompanhar para descobrir meios de alcançar melhor
a venda até o ponto da satisfação ou insatis- desempenho. (A General Eletric designou
fação pela contratação do produto, ou seja, alguns de seus engenheiros para permane-
após as vendas temos que nos alimentar de cerem na Praxir.Inc. em tempo integral, a
dados sobre a venda, sobre o comportamento fim de auxiliarem a empresa a melhorar sua
do cliente sobre o resultado da compra, temos produtividade.).
que saber o grau de satisfação do cliente na
compra do produto ou serviço. Concessionárias O customers relationship management
de automóveis, após a entrega de seus ser- (CRM) é utilizado como ferramenta de rela-
viços, utilizam o Marketing de relacionamento cionamento com o cliente. O CRM nada mais
para entender a satisfação e necessidade de é que um software, onde a equipe de vendas
seu cliente após a venda. armazena tudo que sabe sobre o cliente indi-
vidual, o que acaba gerando uma visão de 360
O Marketing de relacionamento busca a
graus sobre o cliente.
continuidade de atendimento e a fidelização
do cliente no sistema interno da empresa, po- O CRM tem como finalidade acumular dados
rém inevitavelmente alguns clientes se torna- sobre o cliente, como preferências de produtos,
rão inativos, ou clientes de uma única compra. quantidades que compra em cada período, pre-
Para tanto devemos ter uma equipe pronta ços, necessidade do cliente em atendimento,
para a busca desta continuidade, e assim po- preferências, estatísticas de compras, informa-
demos relacionar as formas do Marketing den- ções sobre o comprador, como data de aniver-
tro do relacionamento com o cliente. sário, por exemplo. Enfim, o CRM traz cada vez
mais o cliente para perto da empresa. Quando
Segundo Kotler (2009), temos:
o CRM funciona, seus benefícios podem com-
ff Marketing básico: o vendedor simplesmente pensar muito os custos e riscos, porém não há
vende o produto; tecnologia sozinha que atraia cliente. É preci-
ff Marketing reativo: o vendedor vende o pro- so haver comprometimento em acumular uma
duto e encoraja o cliente a telefonar se tiver montanha de dados sobre os clientes e fazer a
dúvidas, comentários ou queixas; gestão destas informações, trazendo maiores
beneficio ao sistema, o aumento de vendas e o
ff Marketing responsável: o vendedor telefona
melhor atendimento.
para o cliente logo após a venda para verifi-
car se o produto esta à altura de suas expec- Nada adianta a empresa ter um software
tativas. O vendedor também pede ao clien- suportado por uma ferramenta preciosa como

173
empreendedorismo

o CRM para gestão de relacionamento com Ética no marketing e responsabilidade


clientes, se não tiver por trás deste software social
uma equipe preparada para entender o cliente
e armazenar estes dados. O sistema de marketing vem sendo bom-
bardeado por críticos no mundo inteiro, por in-
fluenciar o consumismo desencadeado. A ânsia
Marketing - Determinação do preço dos
produtos por posses por bens materiais desencadeou-se
entres as décadas de 1980 1990. Foram nes-
O preço está estabelecido entre o piso, que sas décadas que surgiram frases como “é bom
podemos considerar como o custo de fabrica- ser ganancioso” e “compre até cansar”.
ção ou comercialização, e o preço que o consu-
Hoje, ainda que a paixão pelos bens mate-
midor está disposto a pagar, pois se o consu-
riais exista nas pessoas, a população mundial
midor percebe que o preço é maior do que vale
vem controlando ao consumismo e retornando
o produto, ele não o comprará ou não utilizará
a valores básicos e ao compromisso social.
o serviço.
O desequilíbrio causado entre os bens pú-
Portanto, o consumidor determinará se o
blicos e os bens oferecidos pela iniciativa priva-
preço de um produto ou serviço está correto.
da é a razão deste desequilíbrio, pois a quan-
Determinação de preço baseada no valor tidade de carros que as montadoras colocam
– Para Kotler uma boa determinação de pre- no mercado para circulação é muito maior que
ços começa com o entendimento completo do a resposta da poder público em infraestrutura,
valor que um produto ou serviço cria para os ruas, estacionamentos, avenida, etc.
clientes. A determinação de preços baseada no
As montadoras, de alguns anos pra cá,
valor usa a percepção que os compradores têm
vem preparando os automóveis para menor
do valor, e não o custo do vendedor, como fator
poluição, para menor consumo, com itens de
fundamental. A determinação baseada no va-
segurança obrigatórios pelo governo, para di-
lor significa que a empresa não pode primeiro
minuição de acidentes, e, por conta desta dimi-
elaborar o projeto e o programa de marketing
nuição, menor utilização dos serviços de saúde
antes do estabelecimento do programa de ma-
publica. Estas ações em conjunto, governos e
rketing.
empresas privadas, objetivam a tentativa da
A determinação de preço se inicia com a busca do equilíbrio.
análise das percepções que o mercado sente
Países como Inglaterra, em sua capital
em relação ao produto ou serviço, através de
Londres, por exemplo, cobram taxas diárias
pesquisas. Baseada nesta pesquisa, então a
para que automóveis possam circular em regi-
empresa identifica o quanto o mercado está
ões centrais. São Paulo criou um centro expan-
predisposto a pagar. Com este dado não mão
dido, onde gerou a proibição para entrada de
se começa a orientação a custos, para que se-
caminhões, assim como o rodízio por placas.
jam desenvolvidos os processos de fabricação
Ações como estas também buscam o equilíbrio
ou comercialização, que atendem os valores
social; nos grandes centros, diminuem os con-
desejados, assim como a qualidade esperada
gestionamentos e desaceleram a poluição.
pelo mercado consumidor.
Entretanto, uma solução para melhorar
Bom valor, ou valor bom, não significa pre-
ainda mais este equilíbrio seria a combinação
ço baixo, e sim justo, pois os preços devem
de transporte público com quantidade suficien-
ser justos com relação ao produto ou serviços
te e qualidade aceitável, assim como custos
que estamos comprando, não podendo se levar
que atendam a população.
em conta o preço da conveniência, pois este é
destoante em função de se pagar por conve- Para Kotler (2010), os críticos acusam o
niência, e se torna justo, através da necessi- sistema de marketing de criar poluição cul-
dade imediata de compra e a oportunidade de tural. Nossos sentidos são constantemente
venda. atingidos pela propaganda. Comerciais inter-

174
empreendedorismo

rompem programas sérios, páginas de anún- ff Onde queremos chegar?


cios prevalecem sobre a matéria impressa, ou-
Para empreendedores que estão inician-
tdoors arruínam a beleza da paisagem, spams
do, é necessário saber o montante de valores
lotam nossas caixas de correio eletrônico. Es-
que têm para investir e perguntar: Onde quero
sas interrupções poluem continuamente nos-
chegar?
sa mente com mensagens de materialismo,
sexo, poder ou status. Um estudo recente re- A partir destas perguntas e repostas, inicia-
velou que 65 por cento dos norte americanos -se o planejamento estratégico suportado pelo
sentem-se constantemente bombardeados por planejamento de marketing, onde estratégias
mensagens de marketing demais, e alguns crí- devem ser geradas para alcançar os objetivos.
ticos exigem mudanças radicais. Mas sempre devemos lembrar que a distân-
cia mais curta entre dois pontos é uma reta,
Esta aula exige um pouco mais de intera-
portanto as estratégias devem ser revistas
ção do professor com o meio ambiente, ques-
constantemente através de acompanhamento
tões sociais e problemas atuais que assolam as
por indicadores de gestão, para verificação de
grandes metrópoles, em particular São Paulo.
cumprimento de tempo e objetivos. Também
Buscar associar os problemas atuais ao ma-
não devemos nos esquecer da reta e do pon-
rketing e ao novo empreendedor, realçando
to, para não perdemos tempo e declinarmos
a necessidade de se montar uma indústria ou
objetivos, o que configura que podemos estar
comércio já com olhos no futuro, focados em
perdendo oportunidades que o mercado nos
sustentabilidade.
oferece.
Levar ao aluno, ao máximo, a necessidade
Segundo Kotler (2000), “para entender o
de reação positiva do empreendedor às neces-
planejamento estratégico, precisamos reco-
sidades sociais.
nhecer que as maiores empresas organizam-se
No plano de negócios, encontramos a ne- em quatro níveis: o corporativo, o de divisão, o
cessidade de prestação de contas das ativida- de unidade de negócios, e o de produtos”.
des junto aos órgãos que fiscalizam leis que re-
O plano estratégico da empresa é traçado
gem ações ao meio ambiente. Mais um motivo
pela alta direção na matriz de modo a orien-
para instalarmos uma empresa com seriedade
tar toda organização. Nele se definem certas
ambiental e social, pois empresas que não res-
decisões estratégicas, tais como quantidade
pondem as novas legislações, ou tentam burlar
de recursos a serem destinados a cada divi-
esta legislação, estão fadadas a morrer no má-
são e quais negócios iniciar ou abandonar. A
ximo ao terceiro ano de vida.
divisão aloca os recursos para cada unidade de
negócios. Nas organizações de menor porte,
Planejamento Estratégico de Marketing
costuma-se eliminar esta etapa. Cada unidade
Para podermos elaborar um plano de ma- estratégica de negócios desenvolve seu plano
rketing é necessário que tenhamos algumas estratégico. Por último, cada nível de produto
informações sobre a mesa. Algumas delas en- de uma unidade estratégica de negócios de-
contramos no plano de negócios. A outra ne- senvolve seus planos de marketing, estratégi-
cessidade de análise se fixa nas cinco forças de co e tático.
Porter, que evidenciamos anteriormente. Os objetivos que nos oferece um plano de
A partir deste ponto, podemos entender MKT é conseguirmos abordar o mercado de for-
com maior clareza o mercado que estaremos ma clara e objetiva, com orientações traçadas
atuando e elaborar um plano de marketing. de foco e do segmento que deveremos atuar.

Para se iniciar um planejamento estraté- Como benefícios, podemos sinalizar a pos-


gico, duas perguntas devem ser conhecidas e sibilidade de que, através do plano de MKT,
respondidas, para empresas já existentes: consigamos explorar as oportunidades que o
mercado nos oferece, e, além disto, integrar
ff Onde estamos?
as atividades empresariais de um produto para

175
empreendedorismo

comercialização. Neste caso, integrar as ativi- »» Avaliação – Auditoria de marketing (veri-


dades empresariais, estamos nos referindo a ficação das aderências, dos resultados).
todos os departamentos da empresa envolvi-
ff 4 C’s: Surgimento na década de 80
dos desde o lançamento até a produção e en-
trega ao cliente intermediário ou final. »» Necessidades do Consumidor:

Os modelos de marketing mais utilizados yy Necessidades e desejos do cliente.


até hoje nas indústrias ou no comércio, tanto
»» Custo para o Consumidor:
para estratégias de produtos como para servi-
ços são (na ordem de surgimento): yy Custo total para o cliente, como ele lida
com o dinheiro.
ff 4 P’s: Surgimento na década de 50
»» Produto. »» Comunicação:

»» Promoção. yy Formas de falar para e ouvir o cliente.

»» Preço. »» Conveniência:
»» Ponto (canal de distribuição). yy Formas de receber e ir até o cliente.

ff 4 A’s: Surgimento na década de 70 Qualquer um dos modelos apresentados


»» Análise - (informações) – Pesquisa de acima tem como objetivo o atendimento ao
mercado. cliente, desde a identificação do desejo do
cliente, da expectativa que o cliente tem em
»» Adaptação – (produto/serviço) – Design,
relação ao produto, até a sua entrega. Aí pode-
embalagem, preço, assistência técnica.
mos citar a logística como grande responsável
»» Ativação - (comunicação) Distribuição, lo- por esta ponte desde o processo de fabricação
gística, venda pessoal, publicidade. até as mãos do cliente.

aaQUALIDADE NO ATENDIMENTO

Quando somos clientes, buscamos ser cliente, podendo estabelecer um contato mais
sempre bem atendidos, somos exigentes e assertivo, tanto sobre o cliente, quanto a sa-
gostamos de nos tornar no momento do aten- tisfação que teve na utilização do produto ou
dimento peça estratégica do negócio. E é isto serviço, no ato da compra.
mesmo que o cliente é, uma peça estratégica
Há mais de 35 anos, Peter Drucker obser-
no negócio. Vimos até agora, em outras aulas,
vou que a primeira tarefa de uma empresa é
formas de estruturas, estratégias para capta-
criar clientes. Mas os clientes de hoje se depa-
ção e atendimento ao cliente, porém não basta
ram com um vasto universo de produtos, mar-
somente isto. Temos que ter pessoas na linha
cas e preços e fornecedores pelos quais optar.
de frente representando a empresa, seja na
Como os clientes fazem suas escolhas?
área de vendas ou pós-vendas, que respondam
pela empresa, sempre com o mesmo foco, um Acreditamos que os clientes avaliam qual oferta
atendimento com padrão de excelência do co- proporciona o maior valor. Eles procuram sempre

meço ao fim, lembrando que a venda não ter- maximizar o valor, dentro dos limites impostos pe-
los custos envolvidos na procura e pelas limitações
mina na emissão do pedido ou da nota fiscal.
de conhecimento, mobilidade e receita. Eles for-
Ela vai além: a venda busca o atendimento à
mam uma expectativa de valor e agem com base
expectativa do cliente também no pós-venda,
nela. A probabilidade de satisfação e repetição da
por este motivo citamos na aula 25 o CRM –
compra depende de a oferta atender ou não esta
(customers relationship management), a fer- expectativa de valor. (Kotler, 2009, p. 56)
ramenta de gestão que armazena dados do

176
empreendedorismo

Na qualidade de atendimento, citar valor e tivas são formadas pelas experiências anteriores
não somente citar cifras é também valorizar o dos clientes, pelo boca a boca e pela propaganda.
atendimento, a rapidez e a prestação de servi- Depois de receber o serviço, os clientes confrontam
o serviço percebido com o serviço esperado. Se o
ço, seja no próprio serviço, ou no produto. Por
serviço percebido não atender as expectativas do
exemplo: serviços de entrega de um produto,
serviço esperado, os clientes perderão o interesse
em grandes magazines, lojas de departamen-
pelo fornecedor. (Kotler, 2009, p.459).
to, grandes centros comerciais oferecerem es-
tacionamentos, ambientes refrigerados, praças A qualidade dos serviços começa a ser
de alimentação, áreas de lazer, enfim, todos formada pelo cliente na expectativa de aten-
estes itens agregam valor ao produto ou ser- dimento de um serviço, ou compra de um pro-
viço. duto, e é finalizada na percepção entre o dese-
jado e o percebido.
Uma empresa prestadora de serviços pode sair
ganhando ao executar um serviço com qualidade A reconquista deste cliente pode custar
consistentemente superior ao da concorrência e muito para empresa, caso o percebido seja in-
superar as expectativas dos clientes. As expecta- ferior ao desejado.

aaGESTÃO DE PESSOAS: LIDERANÇA

Para falarmos de liderança, é quase im- pessoas do DRH para o entendimento do mau
possível não abordarmos a Gestão de Pesso- desempenho. Em muitos dos casos, o mau de-
as, pois, para liderar, conforme vimos na aula sempenho é atribuído à falta de motivação,
anterior, não basta somente conhecer o traba- falta de qualificação ou falta de interesse do
lho, conhecer a equipe. É necessário, também, trabalhador. Soluções devem ser implementa-
fazer gestão desta equipe em prol da organi- das para retomada dos resultados.
zação, organizando departamentos, metas,
No seu trabalho, cada administrador - seja ele um
objetivos e situações criadas por egos, por si-
diretor, gerente, chefe ou supervisor – desempenha
tuações de conflitos. Enfim, a necessidade de
as quatro funções administrativas que constituem
gestão é intrínseca ao papel do líder. o processo administrativo, a saber: planejar, orga-
nizar, dirigir e controlar. A ARH (administração de
A Gestão de Pessoas é uma área muito sensível à
recursos humanos) procura ajudar o administrador
mentalidade que predomina nas organizações. Ela
a desempenhar todas essas funções porque ele não
é contingencial e situacional, pois depende de vá-
realiza esse trabalho sozinho, mas através das pes-
rios aspectos, como a cultura que existe em cada
soas que formam sua equipe. É com sua equipe
organização, da estrutura organizacional adotada,
de subordinados que o administrador executa as
das características do contexto ambiental, do ne-
tarefas e alcança metas e objetivos. (Chiavenato,
gócio da organização, da tecnologia utilizada, dos
2005).
processos internos e de uma infinidade de outras
variáveis importantes. (Chiavenato, 2005).
Os Objetivos são variados dentro da gestão
A gestão de pessoas deve ser um misto en- de pessoas - (DRH)
tre a gestão do líder da equipe, em conjunto ff Ajudar a organização alcançar seus objeti-
com o DRH (Departamento de Recursos Hu- vos;
manos). Estes devem ter pleno entendimento
ff Proporcionar competitividade à organização;
das necessidades da equipe, das necessidades
de treinamento e benefícios para os trabalha- ff Proporcionar à organização pessoas bem
dores. Se a equipe não vai bem, uma análise treinadas e bem motivadas;
deve ser feita em torno dela, em torno dos re- ff Aumentar o conhecimento e a satisfação das
sultados, para busca de soluções. Esta análise pessoas no trabalho;
deve ser feita pelo líder da equipe (gestor) e

177
empreendedorismo

ff Desenvolver e manter qualidade de vida no ff Mostre ao DRH quem são seus apoios den-
trabalho; tro da equipe, quem são os funcionários que
merecem reconhecimento.
ff Administrar e impulsionar a mudança;
ff Manter políticas éticas e comportamento so- Empresa com equipes dispersas, que não
cialmente responsável. trabalham com sinergia entre departamentos,
em que os gestores não operam com foco na
Administrar talento é uma arte para o ges- gestão de competências e desempenho dos
tor e para o DRH, pois ambos necessitam de funcionários, e não ouvem aos seus funcioná-
talentos na empresa para cumprimento dos rios da base operacional, colhem resultados
objetivos com qualidade. Porém, para se ter ta- obtidos através de informações, como da figu-
lentos, é necessário saber reconhecê-los. Para ra 37.2.
tanto, benefícios devem ser implementados e,
nem sempre, benefícios são salários. Benefí-
Liderança
cios também podem ser traduzidos em assis-
tência médica extensiva à família, transporte, Segundo Maximiano (2008), liderança é o
refeição, bom ambiente de trabalho, viagens, processo de conduzir as ações ou influenciar
enfim uma cesta de benefícios que ajudem a o comportamento e a mentalidade de outras
manter o talento dentro da organização. pessoas. Liderança é a realização de metas por
Quanto a formação da equipe é intrínse- meio da direção de colaboradores. A pessoa
ca à gestão, seja ela do Gestor direto ou do que comanda com sucesso seus colaboradores
DRH, não devendo importar de quem é o mé- para alcançar uma finalidade específica é um
rito, mas sim a responsabilidade pelo alcance líder.
ao sucesso. Liderar é uma arte, você treina todos os
Na carreira empresarial, quando um fun- dias a liderar. Não existe uma fórmula para li-
cionário começa a sua escalada, a partir de derança, porém para ser líder é preciso saber o
certo ponto, quando começa a fazer parte do que faz para poder passar para os subordina-
quadro de gestão da empresa, a competência dos, saber motivar e ser motivado, saber bus-
técnica não é mais suficiente. É preciso agre- car o prazer na arte de liderar.
gar outras competências, além do saber. Por Os estilos de Liderança são:
exemplo, a do ser, a do saber ser, buscando
ff Autocrática: neste estilo de liderança en-
o entendimento das competências da equipe,
contramos pessoas que pouco conhecimen-
de suas necessidade e limitações, para, junta-
to detém, mas possuem uma grande fome
mente com DRH, identificar ausências de co-
de poder. Estes geralmente utilizam de seu
nhecimento e direcioná-las para treinamentos.
cargo para “mandar”, sem saberem o que
Siga algumas regras básicas:
realmente é necessário para atingir metas
ff Dê exemplo à equipe, não cobre aquilo que e objetivos de trabalho. Somente atribuem
não demonstre ou não exerça; aos seus subordinados o fracasso e a si mes-
ff Tenha uma grande ideia todos os dias; mos o sucesso, se houver.

ff Tenha uma linha de frente formada por gran- ff Liberal: neste estilo encontramos jeitos de
des talentos, motivados e dispostos a cres- administrar das mais variadas formas, pois
cer; o líder que adota este estilo de liberdade
adota também o jargão “vai que dá”. Estes
ff Motive sua equipe;
adotam rotinas confusas de trabalho, metas
ff Crie uma equipe flexível, pronta para mudar confusas e, em alguns casos, intangíveis,
a qualquer momento, na necessidade ou na sem direção, para os comandados. O prin-
estratégia; cipio deste modelo de liderança é ter todos
como amigos, porém sem definição clara de
seu cargo de comando.

178
empreendedorismo

ff Democrático: neste modelo encontramos »» O trabalho é organizado com autonomia;


orientações claras, discutíveis com os su- »» O líder dá feedback e orientação ao gru-
bordinados; orientações, que podem ser ne- po.
gociadas para o cumprimento dos objetivos.
Neste modelo temos como clareza: Com este estilo de liderança, seguramen-
te objetivos são alcançados, e, com certeza,
»» Líder fixa metas e discute os objetivos;
a empresa colhe frutos ao final de cada exer-
»» Critérios de avaliação de desempenho são cício. Pois a liderança é como investimento:
conhecidos; rende respeito, experiência, força emocional;
»» As tarefas são planificadas em conjunto e habilidade com pessoas, disciplina, visão, von-
de forma flexível; tade e senso de oportunidade.

aaAS GRANDES PEQUENAS EMPRESAS

Ao iniciar um empreendimento, necessita- do grande. Programas de incentivo financeiros


mos estrutura financeira, assim como plane- são bastante conhecidos através do BNDES
jamento para podermos vislumbrar uma cres- (Banco Nacional do Desenvolvimento) que,
cente continuação nos negócios. A estrutura de através de seu site: http://www.bndes.gov.br/
um plano de negócios para que o empreende- SiteBNDES/bndes/bndes_pt/index.html, apre-
dor tenha nortes dos caminhos a tomar, visão senta formas de empréstimos para empreen-
futura dos investimentos e objetivos claros dedores que buscam recursos financeiros para
para continuidade. crescimento.
No Brasil atual, existem vários órgão de Entidades como ABINNE (Associação Brasi-
apoio ao pequeno e médio empresário para leira da Indústria Eletro Eletrônica) disponibili-
que seu empreendimento possa caminhar de zam, em parceria com o BNDES, Nossa Caixa
forma sustentável, órgãos que habilitam o em- e outros, tabelas de incentivos às pequenas e
preendedor de forma profissional, como, por médias empresas, com orientação para bus-
exemplo, o SEBRAE, que de forma cadencia- ca de recursos financeiros para investimento,
da e estruturada, apoia o pequeno ao caminho conforme a tabela abaixo:

179
empreendedorismo

Figura 18  Incentivos para Pequenas e Médias Empresas - http://www.abinee.org.br/informac/arquivos/cartinc.pdf

São muito comuns reportagens de apoio e orientações profissionais sobre mercado e ad-
orientações às pequenas e médias empresas, ministração dos negócios, pois há necessidade
divulgando ações dos governos federal e esta- de separar os conhecimentos entre técnicos e
duais, na busca de fortalecer o empreendedor administrativos. Aproveitar oportunidades que
no Brasil. o mercado acena, ter visão de mercado, visão
futurista, estar linkado ao mundo corporativo,
Além dos benefícios trazidos pela lei geral, a fim
completam as características para um negócio
de incentivar projetos empreendedores, em Agosto
sustentável.
o governo paulista lançou o programa Inova São
Paulo, no qual pretende investir cerca de R$ 200 Mostrar a necessidade de estrutura admi-
Milhões em Startups, em empresas focadas em nistrativa para transformar empresas.
inovação. (http://www.sebraesp.com.br/arqui-
Apresentamos abaixo um exemplo de com-
vos_site/noticias/revista_conexao/conexao_33/
conexao33)”
petências necessárias para se aliar aos apoios
encontrados no mercado para sucesso do ne-
Porém, nada do que foi apresentado acima gócio.
dará resultado se o empreendedor não buscar

180
empreendedorismo

Figura 19  Rosácea da Administração – A reunião das Competências necessárias. Fonte: Administração, teoria processo e
prática.(Chiavenato, 2010. p.5)

Portanto, a reunião destas competências se nal do Álcool; o processo de abertura política


torna extremamente necessária para o sucesso iniciado pelo presidente ditador, General João
dos negócios, para tornarmos pequenas em- Figueiredo, em 1979; o novo choque mundial
presas em grandes empresas, ou em pequenas do petróleo, com falta de combustíveis fósseis
empresas sustentáveis. para alimentar as indústrias, em particular a
logística brasileira; transição da ditadura para
Outra grande preocupação é a sucessão
democracia; inflação cujo pico foi de quase
dentro das empresas. Sendo ela pequena ou
2500% ao ano; o apagão elétrico, que, com
grande, é necessário ter uma gestão de suces-
redução no abastecimento de energia elétrica
são focada nos negócios, sem tomar conheci-
nas indústrias, as fez reverem seus planos de
mento de desavenças familiares no momento
produtividade e engenharia para poderem so-
da passagem do bastão. Podemos citar o caso
breviver ao período de escassez. Enfim, nestas
da Empresa Matarazzo, que chegou a ter 365
últimas quatro décadas somente sobreviveram
fábricas espalhadas pelo Brasil, uma para cada
empresas, sejam elas pequenas, médias ou
dia do ano, mas perdeu o foco e foi minada
grandes, que focaram no negócio, trabalharam
por disputas familiares. (www.exame.com –
seus planejamentos e estruturam suas ações,
Edição especial 40 anos – Melhores & Maiores
em busca de novas tecnologias para encara-
– Julho 2013)
rem a globalização e a competitividade. E por
Ainda na Revista Exame, edição de Julho fim, em 2008, o mundo se viu à beira de um
de 2013, observamos o Brasil em quatro dé- colapso, com a crise estabelecida nos Estados
cadas. Nestes 40 anos, o Brasil passou por Unidos da América, por conta da crise imobili-
crise mundial do petróleo; Programa Nacio-

181
empreendedorismo

ária e a quebra do sistema financeiro, atingin- Para finalizar devem-se ressaltar algumas
do com muita força a União Europeia e todo empresas que, ao longo do tempo, aproveita-
o resto do mundo. O que levou novamente à ram de crises para fazer seu negócio sair do
quebradeira de empresas, inclusive no Brasil, anonimato e buscaram crescimento através de
somente se sustentando no mercado aquelas mudanças tecnológicas, suportadas por planos
que tinham perfeito domínio de seus negócios. de crescimento oferecidos pelos governos e
entidades de apoio. Toda movimentação mun-
A visão de futuro, visão de oportunidades
dial por crises gera ameaças, mas também
neste período, acabou transformando peque-
gera oportunidades. Basta estar atento aos
nas em grandes empresas que estão situadas
movimentos.
até hoje no mercado.

aaCÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

Desde o início do século XX, a defesa do ff O direito de não comprar um produto que
consumidor vem sendo debatida e exploradas esteja à venda;
por governos, advogados e entidades que se
ff O direito de esperar que o produto seja se-
criaram ao longo dos anos. Esta revolução se
guro;
iniciou nos Estados Unidos, proliferou rapida-
mente para a Europa e acabou tomando corpo ff O direito de esperar que o produto funcione
no mundo inteiro. como anunciado.

Para Kotler 2010, defesa do consumidor é Os direitos adicionais:


um movimento organizado que congrega cida- ff O direito de ser bem informado sobre aspec-
dãos e órgãos governamentais com a finalida- tos importantes do produto;
de de melhorar a relação de direitos e poderes
ff O direito de ser protegido contra produtos e
entre compradores e vendedores.
práticas de marketing questionáveis;
Ainda para Kotler 2010, os diretos dos ven-
ff O direito de influenciar produtos e práticas
dedores incluem:
de marketing para melhorar a “qualidade de
ff O direito de lançar qualquer produto de qual- vida”.
quer tamanho e estilo desde que não seja
prejudicial à saúde e à segurança pessoais; No Brasil, temos o “Código de Defesa do
caso seja, deverá incluir advertências e con- Consumidor” (Lei 8.078 de 11/11/1990). É
troles necessários; obrigatório que todas as empresas tenham um
exemplar à mostra para consulta do cliente
ff O direito de cobrar qualquer preço pelo pro-
caso se veja necessitado a consultá-lo no ato
duto, desde que não haja discriminação en-
da compra.
tre tipos semelhantes de compradores;
Podemos elencar algumas definições, se-
ff O direito de gastar qualquer quantia para
gundo do CDC (Código de Defesa do Consu-
promover o produto, desde que isso não
midor):
seja definido como concorrência desleal;
ff Consumidor: é toda pessoa física ou jurídi-
ff O direito de usar qualquer mensagem para
ca que adquire ou utiliza produto ou serviço
o produto, desde que não seja enganosa ou
como destinatário final.
desonesta em seu conteúdo ou execução;
»» Parágrafo Único: Equipara-se o consumi-
ff O direito de usar quaisquer artifícios de in-
dor a coletividade de pessoas, ainda que
centivo as compras, desde que não sejam
indetermináveis, que haja intervindo nas
desleais ou enganosos.
relações de consumo.
Os Direitos dos compradores incluem:

182
empreendedorismo

ff Fornecedor: é toda pessoa física ou jurídica, rer à Justiça, exigindo seu valor de volta, ou,
pública ou privada, nacional ou estrangei- até mesmo, em alguns casos, indenizações por
ra, bem como entes despersonalizados, que prejuízos causados ou por danos morais.
desenvolvem atividades de produção, mon- É comum vermos na imprensa casos de
tagem, criação, construção, transformação, consumidores que reclamam de mercadorias
importação ou exportação, distribuição ou que compraram e não receberam, ou ainda não
comercialização de produtos ou prestação receberam por prazos descumpridos, ou com
de serviços. qualidade comprometida. O fornecedor tem
»» Produto: Qualquer bem, móvel ou imóvel, por obrigação sanar os danos causados, sejam
material ou imaterial. materiais ou morais.

»» Serviço: qualquer atividade fornecida no Portanto, é de extrema importância que


mercado de consumo, mediante remune- um empreendedor, quando inicia seu negócio,
ração, inclusive as de natureza bancária, não prometa o que não pode cumprir tanto em
financeira, de crédito e securitária, salvo qualidade como em prazos de entrega, pois o
as decorrentes das relações de caráter consumidor está muito orientado a reclamar
trabalhista. pelos seus direitos, ao contrário de anos atrás,
quando empresas descumpriam seus acordos
É necessário entender que a empresa, seja
e nada acontecia, sempre ficando o prejuízo
ela indústria, comércio ou ainda serviço, a par-
com o consumidor.
tir do momento que expõe um produto para o
público, tem como obrigação entregá-lo dentro O Instituto de Defesa do Consumidor -
da qualidade oferecida, dentro do prazo combi- IDEC apresenta, em seu site, inúmeros casos
nado, e com o preço pré-acordado ou pré-esta- de consumidores que se sentem lesados por
belecido na propaganda, ou tabela de preços. fornecedores, em todas as áreas, desde a tele-
fonia até planos de saúde. Este órgão interfere
Se qualquer uma destas condições for des-
em função do CDC, para que os consumidores
cumprida, o consumidor tem por direito recor-
sejam ressarcidos ou indenizados.

aaEXERCÍCIOS

Introdução ao Empreendedorismo O Fenômeno do Empreendedorismo

1. Assinale as alternativas corretas: 1. Assinale Verdadeiro (V), ou Falso (F):

(  ) N
 os Estados Unidos o empreendedorismo (  ) B
 uscarmos empresas especializadas para
é uma prática desconhecida no mercado. orientação é perda de tempo e dinheiro.
(  ) A
 globalização contribuiu e vem contri- (  ) A
 taxa de sobrevivência das empresas
buindo para escalada do empreendedoris- está relacionada ao tamanho do empreen-
mo no Brasil. dimento.
(  ) O
 empreendedorismo no país vem se (  ) C
 onhecer o mercado é primordial ao su-
aquecendo desde a década de 1960. cesso do negócio.
(  ) Os negócios pontocom surgem com jovens
empreendedores via internet. O Empreendedorismo: Conceito

1. Assinale a alternativa correta:

a) O empreendedor é um indivíduo que cria


somente o novo para um melhor posicio-
namento no mercado de trabalho.

183
empreendedorismo

b) O empreendedor visa não só criar o novo, Visão de Mercado


mas também reunir seu negócio com ou-
tro, a fim de obter um melhor crescimen- Estudo de Caso
to e posicionamento no mercado, para
(Trecho transcrito “Kodak – mudança de imagem” –
melhor atendimento do público alvo. KOTLER, 2010, p.159)
c) O papel do empreendedor é o de juntar
Você aperta o botão e nós fazemos o res-
o seu negócio a outro, a fim de obter um
to”. Com esse slogan simples, George Eastman
melhor posicionamento no mercado.
trouxe ao mundo a primeira câmera da Kodak
em 1888 - mais de 118 anos atrás. Em 1900, a
A Ética no decorrer da história Kodak lançou suas famosas câmeras Brownie,
cujo preço foi determinado em 1 dólar, abrindo
1. Assinale as afirmações corretas. Podemos
o mercado de fotografia a milhões de consumi-
afirmar que:
dores. Ao longo do século XX, a Kodak domi-
(  ) É
 tica é a teoria ou ciência do estudo do nou o negócio de fotografia. Em 2000, a Kodak
comportamento do homem. já era uma das marcas mais reconhecidas e de
(  ) O
 capitalismo é a busca por racionali- maior confiança do mundo. Muitas pessoas se
zar lucros. referiam à empresa como a “Grande Amarela”.
A Kodak considerava que estava no negócio de
(  ) V
 ender produtos sem qualidade é ter
memórias e não de fotografia.
ética.
(  ) A
 classe burguesa não queria ter lu- Revelação de Negativo
cros.
Apesar deste histórico de sucesso, quando
(  ) O
 surgimento das cidades aumentou o
começou o novo milênio, a Kodak estava dian-
crescimento do comércio.
te de novos desafios que exigiram repensar e
(  ) A
 ntes do surgimento do comércio, a talvez redefinir sua estratégia de negócios. O
produção era voltada para abasteci- preço de suas ações vinha caindo rapidamente,
mento do próprio feudo. e a empresa tinha começado a dispensar fun-
2. Assinale verdadeiro (V) ou Falso (F): cionários. Vários fatores estavam causando os
problemas da Kodak. Para começar, apesar de
(  ) Q
 uando almejamos lucro, não pode- a Kodak ter sido a primeira empresa a produzir
mos pensar em ética e moral. uma câmera digital em 1976, ela relutava em
(  ) A
 o estabelecermos a ética dentro do desenvolver tecnologia. O cerne de sua estra-
negócio, estaremos fadados à falência. tégia de negócios tinha sido sempre a base trí-
plice da fotografia comercial e da comum: fil-
(  ) A
 ética deve ser parte integrante do
mes, substâncias químicas para revelação das
empreendimento.
fotos e papel fotossensível. Como muitas ou-
(  ) A
 s empresas, a cada dia que passa, tras empresas, a Kodak achou que os consumi-
buscam sustentabilidade através de dores não adotariam rapidamente a tecnologia
ações sustentáveis, apoiadas em prá- digital. Porém, o que fazia a empresa hesitar
tica éticas. mais, era que a mudança em direção à tec-
(  ) C
 apital é a parte destinada à justa re- nologia digital afastaria a empresa, em algum
muneração aos investidores, que ban- grau, do legado de Eastman. Assim, a empresa
caram o risco. via cada câmera digital que os consumidores
compravam como mais um prego fechando o
caixão de seu negócio principal.

184
empreendedorismo

1. Com base no case acima, “Kodak”, assinale plano financeiro, construção de cenários,
V (Verdadeiro) ou F (Falso): avaliação estratégica e avaliação do plano
de negócios.
a) (  ) A diretoria da Kodak desprezou a
evolução do mercado. b) sumário executivo, plano de marketing,
análise de mercado, plano operacional,
b) (  ) Quando lançou a câmera Brownie,
plano financeiro, construção de cenários,
em 1900, teve uma estratégia empreen-
avaliação estratégica e avaliação do plano
dedora.
de negócios.
c) (  ) Na atualidade a Kodak não fabrica
c) sumário executivo, plano de marketing,
mais câmeras fotográficas.
plano operacional, análise de mercado,
d) (  ) A Kodak deveria ter acreditado na plano financeiro, construção de cenários,
tecnologia em 1976, pois iria ao encontro avaliação estratégica e avaliação do plano
ao desejo do consumidor. de negócios.
d) sumário executivo, análise de mercado,
Planejamento Estratégico plano operacional, plano de marketing,
plano financeiro, construção de cenários,
1. O Planejamento começa quando a adminis-
avaliação estratégica e avaliação do plano
tração se utiliza de informações do ambien-
de negócios.
te externo, com seus pontos fortes e fracos
já definidos, para desenvolver sua visão em 2. Assinale as alternativas Verdadeiras (V) e
longo prazo. Explique três itens básicos ne- as Falsas (F):
cessários ao planejamento estratégico nas
(  ) N
 o principio da estruturação de uma
organizações?
empresa, ao verificarmos a necessida-
de de um sócio, podemos ir ao merca-
Plano de Negócios: Fundamentos do e buscar qualquer tipo de pessoa
como sócio; o importante é ter dinhei-
1. Podemos afirmar ser verdadeiro que:
ro para entrar na sociedade.
(  ) O
 plano de negócios serve somente
(  ) N
o sumário executivo, é necessário
para se iniciar uma empresa.
colocar a expectativa de lucro do ne-
(  ) O
 objetivo do plano de negócios é dar gócio.
norte para implantação de um negócio
(  ) N
 o enquadramento tributário é neces-
no mercado, e verificar sua viabilida-
sário descrever a fonte de recursos
de.
para implantação e inicio das ativida-
(  ) B
 uscar recursos financeiros no merca- des da empresa.
do, para investimentos, por exemplo.
(  ) O
 valor inicial do capital social neces-
(  ) N
 os ajuda a enxergar oportunidade de sariamente deve ser em moeda cor-
mercado, norteando a viabilidade de rente.
implantar ou não o novo negócio, ou
novo produto.
Plano de Negócios: Análise de mercado

Plano de Negócios: Estrutura 1. Devemos sempre buscar fornecedores com


focos em parcerias a longo prazo, e nunca
1. Qual a sequência correta para se ter um menos de três fornecedores. Outro ponto
plano de negócios bem elaborado? muito importante é manter cadastro sem-
a) sumário executivo, análise de mercado, pre atualizado de todos eles. Quais são os
plano de marketing, plano operacional, pontos importantes na seleção de fornece-
dores?

185
empreendedorismo

Plano de Marketing Desafio da propaganda e das promoções


globais
1. O preço deve ser estabelecido levando-se
em conta alguns fatores de elevada impor- As multinacionais enfrentam numerosos
tância, como, por exemplo, o preço que o desafios ao desenvolver programas de comuni-
consumidor estaria disposto a pagar (va- cação global. Primeiramente, precisam decidir
lor agregado), o preço do concorrente e os se o produto é apropriado ao país. Em segundo
custos da empresa. Discorra sobre as dife- lugar, precisam ter certeza de que o segmento
rentes políticas de preços que podem ser de mercado em que estão tentando entrar é le-
adotadas por uma organização. gal e usual. Em terceiro lugar, precisam decidir
se o estilo de propaganda é aceitável e usual
em todos os países envolvidos. E, em quarto
Plano Operacional
lugar, precisam decidir se os anúncios devem
1. O plano operacional auxilia o empreendedor ser criados na matriz ou localmente.
em como seu material deverá ser produzi- Produto: cerveja, vinho e outras bebidas
do, levando em conta a localização, vias de alcoólicas não podem ser anunciadas nem ven-
acesso, o layout da unidade, o tamanho ne- didas em países muçulmanos. Produtos deri-
cessário da unidade de produção entre ou- vados do tabaco estão sujeitos à severa regu-
tros. Qual a importância da localização para lamentação em muitos países; o Reino Unido
a organização? atualmente deseja não apenas banir a propa-
2. Discorra sobre o foco do arranjo físico em ganda de cigarros como também proibir que
relação a maximização das funcionalidades esportes sejam patrocinados pelas empresas
da operação. de cigarro. A harmonização global das regu-
lamentações de cosméticos, conhecido como
regulamentos Florentine, está sendo discutida.
Plano Financeiro
Isso terá grande impacto sobre os anuncian-
1. Todo empreendimento envolve um volume tes, porque as regulamentações afetam ques-
de capital necessário ao seu desenvolvi- tões como rótulo e segurança do produto, rela-
mento, e esse volume depende da neces- ção atualizada das substâncias que o compõem
sidade do negócio. Como podemos separar e testes em animais.
os tipos de estimativa de investimentos? A Avon China Inc. foi forçada pelo governo
2. Por que o capital de giro pode ser dividido chinês a parar de vender diretamente para os
em fixo e variável? consumidores chineses e a abrir lojas de va-
rejo, o que exigiu novas campanhas de pro-
3. Qual a diferença entre a Matéria Prima e os
paganda e promoção para reposicioná-la como
Insumos de fabricação?
varejista, em vez de empresa de marketing
direto.
Gestão Marketing: Fundamentos
Segmento de mercado: a Coca-Cola tem
1. Por que as necessidades básicas do merca- um conjunto de comerciais diferentes para di-
do devem ser traduzidas pelas necessida- ferentes segmentos de mercado. Gerentes de
des dos clientes através dos mercados nos segmento locais ou globais decidem que tipos
quais atuam? de comerciais funcionam melhor em cada seg-
mento. Recentemente, contrariando a ordem
2. Qual a função do departamento de marke-
habitual, uma série de comerciais da Coca-
ting?
-Cola desenvolvidos para o mercado russo,
utilizando um urso que fala e um homem que
Gestão Marketing: Orientações se transforma em lobo, foi apresentada nos
Estados Unidos. Michael O’Neill, presidente da
(Trecho transcrito do livro Administração de Marke-
divisão nórdica da Coca-Cola, declarou na épo-
ting – KOTLER, 2000, p. 578)

186
empreendedorismo

ca: “Essa abordagem combina perfeitamente cante de carros do mundo, lançaram uma cam-
com a natureza global da Coca-Cola e oferece panha em mais de 10 países que consistia em
às pessoas uma visão especial de uma cultura um encarte de revista de 12 páginas, 9 páginas
diferente da sua”. centrais de jornais e uma brochura de 24 pági-
nas que foi enviada para líderes empresariais,
Muitos fabricantes de brinquedos nos Es-
sindicais e governamentais e para a mídia. A
tados Unidos ficaram surpresos de saber que
campanha tinha como tema “Expect the extra-
em muitos países, como a Noruega e a Suécia,
ordinary” (“Espere o extraordinário”) e mos-
por exemplo, não é permitida propaganda di-
trava pessoas das duas empresas trabalhando
rigida a crianças menores de 12 anos na tele-
juntas. No entanto, mesmo que uma empresa
visão. Além disso, a Suécia está fazendo lobby
prefira uma forte padronização corporativa, as
para estender essa proibição a todos os países
restrições legais podem forçar adaptações. A
membros da União Europeia. Para se precaver,
subsidiária indiana da Coca-Cola foi forçada a
o McDonald’s anuncia na Suécia como apro-
encerrar uma promoção que oferecia prêmios
priado para a família toda.
como uma viagem a Hollywood porque enco-
Estilo: o estilo de propaganda também é rajava os clientes a comprar para concorrer a
importante, porque a propaganda comparati- sorteios, violando as práticas comerciais esta-
va, embora seja aceita e mesmo comum nos belecidas.
Estados Unidos e no Canadá, é menos comum
no Reino Unido, inaceitável no Japão e ilegal 1. Coloque V para verdadeiro e F para falso
na Índia e no Brasil. A PepsiCo teve seu teste para as afirmações a seguir, sobre o desafio
comparativo de sabor no Japão recusado por da propaganda e promoções globais:
muitas emissoras de televisão e rádio e está (  ) C
erveja, vinho entre outras bebidas
até mesmo sendo processada por causa dele. alcoólicas não podem ser anunciadas
A China tem regras severas de censura para a em países muçulmanos.
propaganda em televisão e rádio - por exem-
(  ) C
 oca-Cola não tem um conjunto de
plo, as expressões “o melhor” ou “a melhor”
comerciais diferentes para diferentes
são proibidas, assim como anúncios que “vio-
segmentos de mercado.
lam costumes sociais” ou apresentam mulheres
de “maneira imprópria”. O fabricante do choco- (  ) H
 oje em dia, cada vez mais multinacio-
late Snickers teve problemas na Rússia quando nais querem estabelecer uma imagem
lançou uma série de comerciais da televisão de marca global utilizando diferentes
americana, dublados muito precariamente, propagandas em todos os mercados.
para um povo que não estava acostumado a 2. Por que o marketing de segmento é uma
anúncios de televisão. Os comediantes russos abordagem que fica entre o marketing de
começaram a fazer piadas com o Snickers e a massa e o marketing individual?
marca virou motivo de riso.
3. Quais são as principais orientações em re-
Local ou global: hoje em dia, cada vez lação a segmentação na abordagens das
mais multinacionais querem estabelecer uma compras?
imagem de marca global utilizando a mesma
propaganda em todos os mercados. A primeira 4. No que consiste o marketing direto?
campanha global da FedEx foi a de slogan “É
assim que o mundo funciona”. A sueca Erics- Qualidade no Atendimento
son, gigante da área de telecomunicações,
gastou cem milhões de dólares em uma cam- 1. Quando somos clientes, buscamos ser
panha global de televisão com o slogan “Make sempre bem atendidos, somos exigentes
yourself heard” (“Faça com que você seja ouvi- e gostamos de nos tornar no momento do
do”), com a participação do agente 007, James atendimento peça estratégica do negócio.
Bond. Quando a Daimler AG e a Chrysler se Por que o cliente é uma peça estratégica
associaram, tornando-se a quinta maior fabri- do negócio?

187
empreendedorismo

2. Peter Drucker observou que a primeira ta- 2. Quais são os objetivos da gestão de pes-
refa de uma empresa é criar clientes. Mas soas?
os clientes de hoje se deparam com um
3. Na carreira empresarial, quando um funcio-
vasto universo de produtos, marcas e pre-
nário começa a sua escalada, a partir de
ços e fornecedores pelos quais pode optar.
certo ponto, quando começa a fazer parte
Explique a expectativa de valores dos nos-
do quadro de gestão da empresa, a com-
sos clientes.
petência técnica não é mais suficiente. Por
que é necessário agregar outras competên-
Gestão de Pessoas: Liderança cias, além do saber?

1. Por que para liderar não basta somente co- 4. Cite e comente os estilos de liderança.
nhecer o trabalho, mas é necessário conhe-
cer a equipe?
As Grandes Pequenas Empresas

1. Faça a relação entre as colunas

Coluna A Coluna B

(  ) financiar a aquisição de máquinas e equipamentos nacionais novos com


Cartão BNDES
capital de giro associado.

Finame (  ) F
 inanciar a aquisição de peças, partes ou componentes nacionais

Finame componentes (  ) F
 inanciar projetos de modernização, implantação ou expansão.

BNDES automático (  ) F
 inanciamento direto, através de crédito rotativo pré aprovado

2. Por que o empreendedor deve buscar orien- lhorar a relação de direitos e poderes en-
tações profissionais sobre mercado e a ad- tre compradores e vendedores. Explique os
ministração dos negócios de forma susten- direitos dos vendedores e compradores na
tável? visão de Kotler.

3. Existe uma preocupação quanto a sucessão 2. É necessário entender que a empresa, seja
dentro das empresas, sendo pequena ou ela indústria, comércio ou ainda serviço, a
grande. Explique. partir do momento que expõe um produto
para o público, tem como obrigação entre-
gá-lo dentro da qualidade oferecida, dentro
Código de Defesa do Consumidor
do prazo combinado, e com o preço pré-
1. A defesa do consumidor é um movimento -acordado ou pré-estabelecido na propa-
organizado que congrega cidadãos e órgãos ganda, ou tabela de preços. Por que é de
governamentais com a finalidade de me- extrema importância o empreendedor cum-
prir o que foi prometido?

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a passo. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, mentos da Iniciativa Empresarial. São Paulo:
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189
empreendedorismo

aaGABARITO - EXERCÍCIOS

Introdução ao Empreendedorismo Plano de Negócios: Fundamentos

1. B e D. 1. B, C, D

O Fenômeno do Empreendedorismo Plano de Negócios: Estrutura

1. F,V,V 1. A

2. F, V, V e F
O Empreendedorismo: Conceito

1. B Plano de Negócios: Análise de mercado

1. Analise pelo menos três empresas para


A Ética no decorrer da história cada artigo necessário;

1. A,E,F ff Mesmo escolhendo um entre vários forne-


cedores, é importante manter contato com
2. F,F,V,V,V
todos eles, ou pelo menos os principais, de
tempos em tempos, pois não é possível pre-
Visão de Mercado ver quando um fornecedor enfrentará difi-
culdades;
1. A = V, B = V, C = F, D = V
ff Ao adquirir materiais, equipamentos ou mer-
Planejamento Estratégico cadorias faça um breve estudo de verifica-
ção da capacidade técnica dos fornecedores.
A missão da empresa esta relacionada ao papel Todo fornecedor deve ser capaz de suprir o
que a organização deve cumprir na sociedade material ou as mercadorias desejadas, na
representando sua identidade. Enquanto isso, qualidade exigida, dentro do prazo estipula-
a visão da empresa demonstra o que ela quer do e com o preço combinado;
no futuro, aonde ela quer chegar.
ff A tomada de preços facilita a coleta de infor-
A definição do negócio contém um detalha- mações sobre aquilo que se deseja adquirir.
mento das unidades estratégicas que a empre- Através da comparação entre os dados obti-
sa deseja seguir, mantendo, acrescentando ou dos, tem-se possibilidade de se tomar deci-
eliminando-as de acordo com os objetivos do sões mais acertadas.
empreendedor. Além disso, os pontos fortes e
fracos (forças e fraquezas) do negócio devem
Plano de Marketing
estar bem explorados neste tópico.
Os objetivos devem descrever os resultados 1. Política de desnatamento: o preço adota-
pretendidos com a realização da missão, ou do é muito maior do que o esperado pelos
seja, onde a empresa estará ao atingir a sua clientes, esta política geralmente é utilizada
missão. para produtos exclusivos, que estão sen-
A definição da estratégia da empresa mos- do lançados agora no mercado, como por
trará o caminho que o empreendedor deverá exemplo, um livro ou uma camiseta come-
seguir para atingir seus objetivos, metas e a morativa.
missão da empresa. ff Política de penetração: o preço fixado é me-
nor que o esperado com intuito de conquis-
tar o mercado, no entanto deve-se estar
sempre atento a reação dos concorrentes.

190
empreendedorismo

ff Política de bloqueamento: esta política ado- ff Investimentos pré-operacionais


ta um preço muito baixo para determinado 2. O capital de giro pode ser dividido em fixo
produto, mesmo que este dê prejuízo, por e variável (sazonal), sendo o primeiro, o
um período determinado, com o objetivo de volume mínimo de ativo circulante neces-
conquistar o mercado acirrado do mesmo, sário para manter a empresa nas condições
no entanto deverá haver algum material ca- normais de funcionamento, e o segundo
paz de suprir estes prejuízos gerados. é definido pelas necessidades adicionais e
temporais de recursos em determinados
Plano Operacional períodos de tempo.

1. O sucesso da empresa depende, em sua Portanto, o capital de giro representa os recur-


maioria, de sua localização, pois, afeta sua sos demandados pela empresa para financiar
capacidade de competição e aspectos inter- suas atividades operacionais, desde a compra
nos e externos (Corrêa, 2004) de matéria prima e mercadorias até o recebi-
mento pela venda do produto.
Assim, para definir a localização do seu negó-
3. Matéria Prima – Pode ser de origem animal,
cio, o empreendedor deve realizar inicialmen-
vegetal ou mineral, que se destina em seu
te uma pesquisa do mercado, avaliando seus
estado bruto ou semimanufaturado para
pontos relevantes de seu público-alvo e con-
produção industrial de um produto acabado
correntes, não deixando de levar em conta as
qualquer.
possíveis mudanças futuras, os pontos fortes e
fracos em médio e longo prazo. Insumos de Produção – É a combinação entre
Corrêa aborda ainda, que os pontos a serem matéria prima e insumos como mão de obra,
analisados dependem do ramo que a empresa energia elétrica, ferramentas etc., ou seja,
está inserida, podendo ser analisado: tudo aquilo que, combinado no processo de
produção, se torna um produto acabado ou
A proximidade com os clientes;
um subconjunto destinado à montagem de um
Facilidade de acesso;
produto acabado.
Estacionamento;
Concorrência; Gestão Marketing: Fundamentos
Fluxo de pessoas;
1. Os seres humanos têm como necessida-
Disponibilidade de mão de obra;
des físicas básicas, alimentação, vestuário,
2. Reduzir o tempo de execução das ativida- abrigo e segurança; necessidades sociais
des, menor tempo entre ciclos de fabrica- de pertencer a grupos, e, por fim, necessi-
ção; dade de expor as próprias ideias.
ff Utilizar, da melhor forma, o espaço físico; O atendimento ao mercado com foco à neces-
ff Reduzir ao mínimo a movimentação de ma- sidade do cliente é ponto básico para qualquer
teriais, produtos e pessoas; empresa, principalmente empresas entrantes.
Para tal é de extrema importância avaliar o
ff Evitar investimentos desnecessários;
processo de marketing junto ao mercado foco
ff Oferecer melhores condições de trabalho; de desejo de atendimento para conseguir ple-
ff Permitir a manutenção e possibilitar a super- na satisfação do cliente
visão de produção e pessoas; 2. A pesquisa é a elaboração de coleta, análise
e registros sistemáticos de dados relevan-
tes sobre a situação específica de marke-
Plano Financeiro
ting com a qual uma organização se depara.
1. Investimentos fixos/permanente; Empresas de grande porte têm seu próprio
departamento de marketing para efetuar
ff Investimentos financeiros (capital de giro e
estas pesquisas; outras, de menor porte,
estoque inicial);

191
empreendedorismo

contratam empresas especialistas em ma- to sem intermediários com o cliente, que pode
rketing e pesquisas, para que sejam efetu- montar o seu próprio computador. Esta é a es-
adas suas pesquisas para direcionamento sência do marketing direto, ou seja, a empresa
com maior assertividade no mercado. em contato direto com cliente alvo.

Gestão Marketing: Orientações Qualidade no Atendimento

1. V, F, F. 1. Temos que ter pessoas na linha de fren-


te representando a empresa, seja na área
2. A estratégia de vários segmentos de atua-
de vendas ou pós-vendas, que respondam
ção é utilizada pela grande maioria das em-
pela empresa, sempre com o mesmo foco,
presas, buscando o mesmo nível de atendi-
um atendimento com padrão de excelência
mento para todas as linhas oferecidas, ou
do começo ao fim, lembrando que a venda
seja, com o mesmo padrão de qualidade e
não termina na emissão do pedido ou da
a mesma desenvoltura para o atendimento
nota fiscal. Ela vai além: a venda busca o
às necessidades do mercado.
atendimento à expectativa do cliente tam-
Os compradores de determinado segmento te- bém no pós-venda, por este motivo citamos
nham preferências e necessidades muito simi- na aula 25 o CRM – (customers relationship
lares, porém sempre existirão diferenças entre management), a ferramenta de gestão que
dois compradores. Por exemplo, uma empresa armazena dados do cliente, podendo es-
automobilística pode identificar quatro seg- tabelecer um contato mais assertivo, tan-
mentos gerais: compradores de automóveis to sobre o cliente, quanto a satisfação que
que desejam um meio de transporte, alto de- teve na utilização do produto ou serviço, no
sempenho, luxo ou segurança. ato da compra.
3. Organização em relação a compras: deve- 2. Acreditamos que os clientes avaliam qual
mos atender empresa com organização de oferta proporciona o maior valor. Eles pro-
compras centralizadas ou descentralizadas? curam sempre maximizar o valor, dentro
Estrutura de poder: devemos atender empre- dos limites impostos pelos custos envolvi-
sas em que predomina a engenharia, a área dos na procura e pelas limitações de conhe-
financeira e assim por diante? cimento, mobilidade e receita. Eles formam
uma expectativa de valor e agem com base
Natureza dos relacionamentos existentes: de-
nela. A probabilidade de satisfação e repeti-
vemos atender a empresas com as quais te-
ção da compra depende de a oferta atender
mos um relacionamento forte ou ir atrás das
ou não esta expectativa de valor.
que mais nos interessa?
Politicas gerais de compras: devemos atender
a empresas que preferem leasing? Contratos Gestão de Pessoas: Liderança
de serviços? Compras de sistema? Propostas 1. A gestão de pessoas deve ser um misto en-
lacradas? tre a gestão do líder da equipe, em conjun-
Critérios de compras: devemos atende a em- to com o DRH (Departamento de Recursos
presas que buscam qualidade? Serviço? Preço? Humanos). Estes devem ter pleno enten-
4. O Marketing Direto consiste em comunica- dimento das necessidades da equipe, das
ções diretas com consumidores individuais necessidades de treinamento e benefícios
cuidadosamente definidos como alvo, com para os trabalhadores. Se a equipe não vai
o objetivo de obter uma resposta rápida e bem, uma análise deve ser feita em torno
cultivar relacionamentos duradouros com dela, em torno dos resultados, para busca
eles Kotler (2010). de soluções.

Podemos citar como exemplo de marketing di- 2. Ajudar a organização alcançar seus objeti-
reto a Dell computadores, que lançou em seu vos;
site a venda direta de computadores em conta-

192
empreendedorismo

ff Proporcionar competitividade à organiza- 4. Autocrática: neste estilo de liderança en-


ção; contramos pessoas que pouco conhecimen-
ff Proporcionar à organização pessoas bem to detém, mas possuem uma grande fome
treinadas e bem motivadas; de poder. Estes geralmente utilizam de seu
cargo para “mandar”, sem saberem o que
ff Aumentar a autoatualização e a satisfação realmente é necessário para atingir metas
das pessoas no trabalho; e objetivos de trabalho. Somente atribuem
ff Desenvolver e manter qualidade de vida no aos seus subordinados o fracasso e a si
trabalho; mesmos o sucesso, se houver.

ff Administrar e impulsionar a mudança; ff Liberal: neste estilo encontramos jeitos de


ff Manter políticas éticas e comportamento so- administrar das mais variadas formas, pois
cialmente responsável. o líder que adota este estilo de liberdade
adota também o jargão “vai que dá”. Estes
3. Dê exemplo à equipe, não cobre aquilo que adotam rotinas confusas de trabalho, metas
não demonstre ou não exerça; confusas e, em alguns casos, intangíveis,
sem direção, para os comandados. O prin-
ff Tenha uma grande ideia todos os dias;
cipio deste modelo de liderança é ter todos
ff Tenha uma linha de frente formada por gran- como amigos, porém sem definição clara de
des talentos, motivados e dispostos a cres- seu cargo de comando.
cer;
ff Democrático: neste modelo encontramos
ff Motive sua equipe; orientações claras, discutíveis com os su-
ff Crie uma equipe flexível, pronta para mudar bordinados; orientações, que podem ser ne-
a qualquer momento, na necessidade ou na gociadas para o cumprimento dos objetivos.
estratégia;
ff Mostre ao DRH quem são seus apoios den- As Grandes Pequenas Empresas
tro da equipe, quem são os funcionários que
merecem reconhecimento. 1.

Coluna A Coluna B

(B) financiar a aquisição de máquinas e equipamentos


Cartão BNDES
nacionais novos com capital de giro associado.

(C) Financiar a aquisição de peças, partes ou componentes


Finame
nacionais.

(D) Financiar projetos de modernização, implantação ou


Finame componentes
expansão.

(A) Financiamento direto, através de crédito rotativo pré-


BNDES automático
aprovado.

2. Há necessidade de separar os conhecimen- savenças familiares no momento da pas-


tos entre técnicos e administrativos. Apro- sagem do bastão. Podemos citar o caso da
veitar oportunidades que o mercado acena, Empresa Matarazzo, que chegou a ter 365
ter visão de mercado, visão futurista, estar fábricas espalhadas pelo Brasil, uma para
linkado ao mundo corporativo, completam cada dia do ano, mas perdeu o foco e foi
as características para um negócio susten- minada por disputas familiares
tável

3. Sendo ela pequena ou grande, é necessá- Código de Defesa do Consumidor


rio ter uma gestão de sucessão focada nos
1. Os diretos dos vendedores incluem:
negócios, sem tomar conhecimento de de-

193
empreendedorismo

ff O direito de lançar qualquer produto de qual- ff O direito de esperar que o produto funcione
quer tamanho e estilo desde que não seja como anunciado.
prejudicial à saúde e à segurança pessoais;
2. É comum vermos na imprensa casos de
caso seja, deverá incluir advertências e con-
consumidores que reclamam de mercado-
troles necessários;
rias que compraram e não receberam, ou
ff O direito de cobrar qualquer preço pelo pro- ainda não receberam por prazos descum-
duto, desde que não haja discriminação en- pridos, ou com qualidade comprometida. O
tre tipos semelhantes de compradores; fornecedor tem por obrigação sanar os da-
ff O direito de gastar qualquer quantia para nos causados, sejam materiais ou morais.
promover o produto, desde que isso não
Portanto, é de extrema importância que um
seja definido como concorrência desleal;
empreendedor, quando inicia seu negócio, não
ff O direito de usar qualquer mensagem para prometa o que não pode cumprir tanto em
o produto, desde que não seja enganosa ou qualidade como em prazos de entrega, pois o
desonesta em seu conteúdo ou execução; consumidor está muito orientado a reclamar
pelos seus direitos, ao contrário de anos atrás,
ff O direito de usar quaisquer artifícios de in-
quando empresas descumpriam seus acordos
centivo as compras, desde que não sejam
e nada acontecia, sempre ficando o prejuízo
desleais ou enganosos.
com o consumidor.
ff Os Direitos dos compradores incluem:
O Instituto de Defesa do Consumidor - IDEC
ff O direito de não comprar um produto que apresenta, em seu site, inúmeros casos de
esteja à venda; consumidores que se sentem lesados por for-
ff O direito de esperar que o produto seja se- necedores, em todas as áreas, desde a telefo-
guro; nia até planos de saúde. Este órgão interfere
em função do CDC, para que os consumidores
sejam ressarcidos ou indenizados.

aaSUAS ANOTAÇÕES

194
empreendedorismo

rrSUAS ANOTAÇÕES

195