Unidad 1:

Introducción a la
Mercadotecnia
Internacional

Dra. Alicia De la Peña

Dra. Alicia De la Peña
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Marketing:
Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.
(AMA, Approved July 2013)

Dra. Alicia de la Peña

 Mercadotecnia Internacional
Es el proceso multinacional que implica planear
y ejecutar la concepción, el diseño, el precio, la
promoción y distribución de un producto,
servicio o idea para satisfacer necesidades
individuales y organizacionales de más de un
país.

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 Implicaciones Importantes
1. Generar Valor
2. Enfocarse al Mercado
3. Ofrecer una Ventaja Competitiva:
a. En Costos
b. En Diferenciación

Versus

Dra. Alicia De la Peña

 Cualquier estrategia de mercadotecnia debe
contemplar el ambiente externo a la empresa
“Controlable”
Entorno
Doméstico

Conocido Compartido
Dra. Alicia De la Peña
 Entorno Internacional
Desconocido Incierto

Diferente Dra. Alicia De la Peña

 Cambiante

Dra. Alicia De la Peña

Incontrolable

Dinámico

Conocido y compartido gracias a la

tecnología

Dra. Alicia De la Peña

Nos guste o no, estamos
interrelacionados

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 La clase media china
es la más numerosa
del mundo.
El 46% de la clase
media vive en Asia-
Pacífico y el 29% en
Europa (cuna del
bienestar). Sólo el
16% vive en Estados
Unidos y Canadá y
el 9% en
Latinoamérica.

Dra. Alicia De la Peña

¿Qué pasa entonces con el Marketing
Internacional?
1. Varias lenguas, nacionalidades y culturas
2. Mercados fragmentados y diferenciados
3. Los factores políticos son vitales
4. Obtención difícil de datos claros
5. Distorsiones muy grandes por parte de las grandes empresas
6. El chauvinismo es un obstáculo: (creer que tu país es el mejor y
que los demás no importan).
7. Inestabilidad del entorno
8. Diferentes climas financieros
9. Diferentes monedas
10. Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras

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UBER: un mismo servicio, distintos
mercados, distintos enfoques

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México

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 Comparte tu experiencia de
#UberKISSES en tus redes
sociales, nos puedes encontrar
en nuestro Instagram y Twitter
como @Uber_MTY

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 New York

Uber is partnering
with No Kid
Hungry to raise
enough cash to feed 3
million hungry kid this
holiday season (2014).

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Medellín, Colombia

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Estambul

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Lagos, Nigeria

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India/Tailandia: Uber tuk tuk

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Tailandia: Uber ice cream

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EU/Canadá: Uber Eats

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 Retos e Implicaciones
El mundo está atravesando por una serie de cambios:
1. Mayores niveles de pobreza
2. Altas tasas de desempleo
3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y
crecimiento económico
4. Cambio climático
5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente
6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de
productores y consumidores (un mundo digital, inmerso
en las redes sociales).
Dra. Alicia de la Peña
 Los cambios macroeconómicos afectan la
conducta del consumidor y por ende a la
mercadotecnia.

 La mercadotecnia 1.0 se centraba en el

producto.
 La mercadotecnia 2.0 está centrada en el
consumidor.
 La mercadotecnia 3.0 se centra en la
humanidad y busca un balance entre la
rentabilidad y la responsabilidad social
corporativa.

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 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Centrada en Centrada en Centrada en
“Producto” “Consumidor” “Valores”
Objetivos Vender Satisfacer y Hacer del
productos retener al mundo un
consumidor mejor lugar
Fuerzas que Revolución Tecnología Tecnología de la
nueva era:
la impulsan Industrial de la internet,
información celulares, inf.
Abierta, WiFi
Cómo ve la Compradores Consumidores Ser humano:
empresa el masivos con inteligentes con mente,
necesidades con mente y corazón y
mercado
físicas corazón espíritu
Dra. Alicia de la Peña
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 Matriz basada en valores
Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe
buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales
y futuros.

Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la

compañía.

Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier

empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar
aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.

No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,

sino también ser sustentable y sostenible.

Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la

diferencia para todos.

Dra. Alicia de la Peña

De Africa a México y de ahí al Mundo
• Ernesto Miramontes, director de mercadotecnia de la
división de Helados Holanda, anunció que su paleta
Magnum; que es su golosina helada de mayor venta
estimada en un billón de unidades anualmente en el
mundo, ha conseguido ser un producto sustentable al
dotarse de 100% del cacao (fruta origen del chocolate) de
plantaciones forestales sustentables de origen africano.
• Esto, recalcó, fue una premisa mundial de la empresa que
se cumplió en forma este año. Plantaciones que cumplen la
directriz de certificación de Rainforest Alliance, que asesora
e implanta técnicas de agricultura sustentable para el cacao.
Esta empresa adquiere 40 mil toneladas de cacao al año,
aunado a brindar servicios de desarrollo social a poco más
de 26 mil productores.

Dra. Alicia De la Peña

México es el octavo mercado mundial de estas paletas de chocolate (los primeros
consumidores son Inglaterra y Estados Unidos) y sus consumidores insignia son
la gente de entre 25 a 35 años que gusta de productos sanos y con gran sabor.

Dra. Alicia De la Peña

Rainforest Alliance realizó el enlace con Unilever para el establecimiento de
productos responsables aunado al fomento de frutos sanos como es el cacao,
producto que contiene magnesio un antidepresivo natural que además ayuda a
los aspectos cardiacos.
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 La Cuarta Revolución Industrial
• Philip Kotler publicó el libro Marketing 3.0 en
2010.
• Curiosamente en 2016 en el Foro Económico
de Davos en Suiza gobernantes, líderes y
empresarios hablan de una 4ª Revolución
Industrial, que busca entre otras cosas
mejorar la calidad de vida de las personas y
elevar su bienestar.

Dra. Alicia De la Peña

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¿Quiénes estuvieron?

Dra. Alicia De la Peña

 Las cuatro revoluciones industriales…. (y
todas han impactado en la mercadotecnia)

Dra. Alicia De la Peña

 Implicaciones Mercadológicas
• Los más beneficiados con la 4ª Revolución
Industrial son los consumidores:
a. Nuevos productos y servicios que incrementan
la eficiencia y el placer en la vida personal.
b. Tareas comunes hoy se hacen de forma remota:
pedir un taxi, comprar un boleto de avión, pagar
un café, escuchar música o jugar mientras se
espera en la fila del supermercado…
• Lo negativo: la tecnología reemplaza al recurso
humano en las empresas (Desempleo).

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• Negativo: La disparidad entre los que tienen y no
tienen; y los que saben y no saben se hace más
grande y evidente.
• Positivo: Se conoce mejor al consumidor y se logra
mayor “engagement” con la marca y el producto.
• Positivo: Los productos y servicios pueden tener un
plus gracias a la tecnología, ser más eficientes,
duraderos y fácil mantenimiento y uso.
• El riesgo: el manejo de la información personal y
financiera (ciber crimen).
• El reto: seguir siendo humanos.
• Lo bueno: hay plataformas para que los ciudadanos
se expresen y unan sus esfuerzos.
Dra. Alicia De la Peña
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Los nuevos productos…..

Dra. Alicia De la Peña

Dra. Alicia De la Peña
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 Fases del movimiento de la
mercadotecnia internacional
1. Mercadotecnia extranjera no directa. En esta fase no hay
cultivo activo de los consumidores extranjeros, sin embargo
los productos de la empresa llegan al extranjero a través de
personas que compran directamente a la empresa o bien a
través de mayoristas o distribuidores que venden por su
cuenta o sin que el productor esté enterado. Por ejemplo, las
chiveras o fayuqueras.

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2. Mercadotecnia extranjera infrecuente. Al haber cambios en la
demanda doméstica del producto la empresa busca colocar el
excedente en el extranjero de modo temporal y lo hace sólo
mientras tiene bienes disponibles.

Dra. Alicia De la Peña

3. Mercadotecnia extranjera regular. En este nivel,
la empresa tiene una capacidad productiva
permanente para la producción de bienes que se
venderán en una base continua en el extranjero.
Por lo general emplea un intermediario o una fuerza
de ventas o subsidiarios para colocar su producto.
Su objetivo es cubrir el mercado doméstico y está en
una fase de inicio de operaciones formales a nivel
extranjero.
Se dice que está empresa utiliza un “Concepto de
Extensión del Mercado Doméstico” Y su enfoque es
etnocéntrico.
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4. Mercadotecnia internacional. Las empresas en esta
fase están comprometidas e involucradas al 100% con las
actividades de mercadotecnia internacional. Estas
empresas buscan mercados en el mundo y venden
productos en base a una planeación específica para cada
nación. Se les conoce como policéntricas. Como basa sus
operaciones en base a diferencias de mercado se dice que
su enfoque es “de mercado multidoméstico”.

5. Mercadotecnia global. A este nivel la empresa trata al

mundo, incluyendo a su mercado doméstico como un
solo mercado. Se basa en la premisa que los mercados
mundiales van hacia una similitud convergente, buscando
las mismas formas de satisfacer sus necesidades y
deseos. Y se engloban o en el enfoque regiocéntrico o en
geocéntrico.

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