TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Máster en Gestión y Dirección de Equipos
Bloque:
(A completar por el/la alumno/a)
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos:
Nombres:
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros:
Dirección:
Provincia/Región:
País: CHILE
Teléfono:
E-mail:
Fecha:

Página 1
 Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para

la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de

algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro
del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y
su posicionamiento.

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  Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía,
y las oportunidades y amenazas del exterior.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes
tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a
seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

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Mercado Gobal del Vino
Según los datos presentados por la organización internacional de la uva
y el vino (OIV), en junio de 2017, la superficie vitícola mundial estará sobre los
7,5 millones de hectáreas, la que se ha mantenido estable durante los últimos
años. El 50% de estas hectáreas concentrada en España (975 mil hectáreas),
China (847 mil hectáreas), Francia (785 mil Hectáreas) e Italia con (690 mil
hectáreas).

Buzzetti Horta Carolina,Febrero 2018. Una mirada al mercador vitivinícola

nacional e internacional. Recuperado de :
https://www.odepa.gob.cl/wp-content/uploads/2018/02/vino2018.pdf

Producción Mundial del Vino 2018

Según el último dato de OIV, la producción mundial del vino 2018 se espera muy
elevada, la que alcanzará los 282 mill.hl.
Países como Italia, Francia y España registran niveles de producción muy
elevados y seguirán siendo los mayores productores mundiales, 48,5, 46,4 y
40,9 mill Hl respectivamente.
En la Unión Europea (UE) la vendimia será superior en un 19 % con
respecto a los niveles del año anterior. La producción de vinos, excluidos zumos
y mostos, se estima en 168,4 Mill. hL, lo que implica un aumento significativo de
27,2 Mill. hL con respecto a la baja producción de 2017 (141,1 Mill. hL).

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En los principales países productores europeos, las estimaciones de cosecha
para 2018 son superiores a las correspondientes al año pasado. En Italia, la
producción aumenta en un 14 % con respecto a 2017 y se establece en 48,5 Mill.
hL, en línea con la media quinquenal. En Francia (46,4 Mill. hL) y en España
(40,9 Mill. hL), respectivamente con un aumento en relación con 2017 del 27 %
y 26 %, los niveles estimados son superiores a la media de los últimos cinco
años

Vinetur, Revista Digital del vino, Octubre de 2018, Recuperado de:

https://www.vinetur.com/2018102948593/se-dispara-la-produccion-mundial-de-vino-en-
2018.html

España es el líder mundial en ventas de vino, con 22,1 millones de hectolitros

el año pasado (según el Observatorio Español de los Mercados del Vino fueron
22,8 millones de hectolitros), seguido de cerca Italia (21,4 millones), Francia
(15,4) y, a mayor distancia, Chile (9,8) y Australia (8).

Pero si en lugar del volumen se mide el importe de esas exportaciones, Francia

e Italia ganan en ingresos. Porque el vino español se vende mucho, pero muy
barato: España vende a 1,25 euros el litro; los franceses, a unos seis euros de

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media; los italianos, a 2,78 euros. Alemania, Reino Unido y Estados Unidos son
los principales importadores en volumen de vino y gasto.

Respecto a a los países que más consumen vino tenemos que además de Italia,
Francia y EEUU se encuentran Alemania y China. España queda en el séptimo
lugar. Los datos proceden de la Organización Internacional de la Viña y el Vino
(OIV), que presentó un informe este martes en París. Los datos del año pasado
son estimaciones pendientes de confirmación.

El país, El vino en el mundo, abril 2018.Recuperado de:

https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_232432.html

Mercado Interno del vino

El número de bodegas en España sigue en aumento, el Directorio Central de

Empresas (DIRCE) del INE facilita el número de 4.373, contabilizadas a 1 de
enero de 2018 y que son 280 más que en el año 2017. Esta cantidad se refiere
a empresas cuya actividad principal corresponde al código CNAE 1102:
“elaboración de vinos”.

Respecto a 2017, se ha incrementado el número de bodegas en territorio español

un 6,8%, contando actualmente con 280 bodegas más, mientras que en los
últimos 10 años el número ha subido en 183 (en 2008 había 4.190 bodegas).

El número de bodegas por comunidades autónomas, Castilla y León supera a

Cataluña como la región que cuenta con más bodegas, un total de 609, lo que
supone 35 más que en 2017. Le sigue muy de cerca Cataluña, donde se suman
31 bodegas hasta alcanzar las 606. A cierta distancia se encuentran Galicia (47
bodegas), País Vasco (433) y Castilla-La Mancha (425), y ya por debajo de las
400, a La Rioja con 381. Solo desciende el número de bodegas en La Rioja (-8
bodegas) y en el País Vasco (-3%) respecto a 2017.

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El Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv). Crece el número de
bodegas en España en 2018, hasta 4.373.Recuperado de:
http://www.tecnovino.com/empresas/observatorio-espanol-del-mercado-del-
vino-oemv/

Consumo Vino en España

Actualmente, la población española mayor de edad asciende a 37.643.375

personas según EL INE (Instituto Nacional de Estadística), y según un estudio
OEMV-Nielsen el 60% se declara consumidor de vino (22.454.740 personas),
mientras que el 40% (15.188.635 personas) se declaran no consumidores de
dicha bebida, de este 60% de los consumidores se considera habitual el 80%
(17.926.393 personas) y se consideran consumidores no habituales el 20%
(4.528.347 personas).

Del 80% de consumidores que se consideran habitual el 56% (10.067.234

personas) dice tomar vino con DO, un 24% se considera tanto consumidor de
vino con DO como sin DO (4.303.800 personas), y solo un 20% se considera
consumidor de vino sin DO (3.555.359 personas).

El consumidor español de vino lo es fundamentalmente de vino tinto, 72,9% del

consumo se concentra en el vino tinto, mientras que el vino blanco supone un
12,9% y el vino rosado un 6,4% del volumen total. Finalmente, los vinos de Jerez
y vinos dulces concentran el 1,8%, mientras que los vinos espumosos suponen
el 6,0% restante.
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En cuanto a su perfil sociodemográfico, su consumo se realiza
fundamentalmente por varones, que representan el 57% del total, mientras que
las mujeres representan el 43% restante, porcentaje éste último en ascenso en
los últimos años.

En términos de edad, y como se ha indicado con anterioridad en este mismo

informe, se pone de manifiesto que la proporción de consumidores aumenta con
la edad. La penetración de consumidores de vino entre los más jóvenes (18 y 34
años) es del 26%, la cual aumenta en los grupos de edad entre 35 y 54 años y
los superiores a 54 años hasta el 36% y 38%, respectivamente.

A nivel socioeconómico, la penetración de consumidores de vino entre los de

nivel de ingresos medio-bajo/bajo es del 37%, entre los de ingresos medios del
38% y en el nivel socioeconómico alto/medio-alto del 24%.

Vinetur, revista digital del vino. Radiografía del consumidor español de vino,
marzo2018.Recuperadode:
https://www.vinetur.com/2018032346650/radiografia-del-consumidor-espanol-
de-vino.html

Comercio Electrónico En España

el sector del comercio electrónico cuenta con un gran potencial de crecimiento

para colocarse al nivel de otros mercados europeos con más recorrido y madurez
gracias, sobre todo, al crecimiento de la penetración en el uso de internet entre
la población del país, así como por el incremento previsto en el número de
compradores on-line.

En este sentido, la Ecommerce Foundation en su último estudio sobre el

comercio electrónico en España publicado la semana pasada, estima que el
mercado del comercio electrónico crecerá un 17% este ejercicio para alcanzar
una cifra de negocio de en torno a 28.000 millones de euros, frente a los 23.905
millones de euros de 2017, año en que la cifra de negocio del sector aumentó un
25,23%.

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Además, el trabajo también destaca que el número de compradores a través de
internet está creciendo con rapidez en el país, de tal modo que a lo largo de este
ejercicio se colocará en un 62% de la población española, con una tasa de
penetración de la red de un 88% en la nación.

Por lo que respecta al comportamiento de los usuarios del comercio electrónico

en España, la Ecommerce Foundation estima un 98% de los compradores
utilizan internet por conveniencia y, de igual modo, los españoles que utilizan el
e-commerce ponen el precio de los envíos por encima de la rapidez en la
entrega.

Por otra parte, los usuarios del comercio electrónico también tienen una alta
preocupación por la seguridad de los pagos y aún se detecta cierta desconfianza
a la hora de usar la web para adquirir artículos de consumo.

El comprador español de e-commerce suele gastar entre 100 y 499 euros para
adquirir fundamentalmente viajes, estancias en hoteles, prendas de vestir o
artículos deportivos a través de páginas radicadas en España y con AliExpress
y Wallapop como principales aplicaciones móvil para las compras a través de
internet.

Cadena de suministro , El comercio electrónico crecerá un 17% en 2018,

Junio 2018. Recuperado de: http://www.cadenadesuministro.es/noticias/el-comercio-
electronico-crecera-un-17-en-2018/.

Respecto a las ventas de vino online siguen siendo una pequeña parte de las
ventas totales, no solo en España sino en el mundo entero. Pero la gran mayoría
de expertos apuntan a que este tipo de comercio electrónico seguirá creciendo
en los próximos años llegando cada vez a un público más amplio y variado.
Sobre todo en el momento en que los costes de envío y logística sean menores
y la problemática con los porcentajes de rotura durante el transporte disminuyan

En relación a los consumidores podemos encontrar que los jóvenes son los que
menos vino compran online. A pesar de estar más familiarizados con las nuevas
tecnologías, son pocos los que actualmente compran a través de tiendas online

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y se decantan por métodos más tradicionales prefiriendo elegir físicamente el
vino y a partir de vinos que hayan probado anteriormente, recomendaciones de
amigos y familiares o críticas que hayan leído en internet. Uno de los motivos por
los que se piensa que los jóvenes no compran vino online puede ser debido a
los elevados gastos de envío.

Por lo que la mayoría de consumidores de vino online suelen ser hombres,

mayores de cuarenta años, casados, con hijos y alto poder adquisitivo. Suelen
ser personas muy aficionadas al vino y gastan más en sus compras online que
aquellos que lo hacen en tiendas físicas de toda la vida.

web@totalwinepack.com ,¿Funcionan actualmente las tiendas de vino online?.

Recuperado de: https://www.totalsafepack.com/funcionan-actualmente-las-
tiendas-de-vino-online/

Durante eln2018 los compradores de tiendas físicas todavía seguirán

representando la mayoría en lo que a distribución minoristas se refiere, según el
Retail Dive Consumer Survey1, donde el 62% de los encuestados mostraron su
predisposición a comprar en las tiendas tradicionales frente a las plataformas
ecommerce que ofrecen estas mismas marcas.

Sin embargo, las tiendas físicas se están digitalizando de una forma cada vez
más evidente, ofreciendo servicios altamente conectados y personalizados a sus
clientes. Cada vez es más habitual entrar en establecimientos en el que
interactúas digitalmente y no con personas.

Asimismo, el comercio minorista físico está empleando las mismas técnicas de

personalización, machine learning y técnicas de recopilación de datos que se
utiliza en el comercio electrónico. Los consumidores esperan una experiencia de
compra más profunda e intensa, por lo que las ventas y descuentos típicos no
son suficientes. Las tiendas físicas tendrán que digitalizar su infraestructura y
comenzar a implementar nuevas características y formatos según la
conveniencia del cliente, con una importante vocación digital. Para mantener el
ritmo de la competencia, las marcas minoristas deberán conectar sus tiendas

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físicas con su infraestructura digital, tal y como están ya haciendo ya las grandes
superficies comerciales.

Vinetur. Las tendencias clave para los que desean vender online en 2018,
febrero 2018. Recuperado de https://www.vinetur.com/2018020746064/las-
tendencias-clave-para-los-que-desean-vender-online-en-2018.html

Análisis DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS
-Escasa penetración en el segmento -Creciente ingreso de empresas al
más joven de la población. mercado.

-limitada experiencia en la promoción -Competidores llevan una trayectoria

digital de vino para atraer el segmento más amplia en la venta on line.
más joven.
-Alza costos de despacho.
-No ha realizadas en actividades de
-Fuerte competencia de otras bebidas
enoturismo, que atraen a muchos
alcohólicas
clientes

FORTALEZAS
-Excelente calidad del vino
-Muy buena relación calidad precio en
todos los productos
- Forma parte de una denominación
de Origen
-capacidad de innovación
adaptación al mercado
-empresa consolidada en el mercado
OPORTUNIDADES
- bajo consumo per cápita de vino
entre los segmentos jóvenes
-Creciente preferencia por productos
de agricultura limpia, sustentable y
responsable
-Cultura de consumo en España
y
-tendencia creciente a comprar en
forma on line

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Objetivo General

Diseñar una estrategia de ventas on line para lograr la penetración de los vinos
en el segmento más joven de la población y así ampliar al cuota de ventas.

Objetivos específicos:

-Obtener un aumento de ventas de un 25% durante el primer año y un aumento

sostenido durante los tres primeros años de un 5%

-Aumentar el número de clientes nuevos en un 30% durante el primer año

-Obtener una tasa de recompra de un 10% cada 2 meses

-Obtener una tasa de satisfacción del cliente de un 90% en el primer año

-generar un tráfico de sitio web de 500.000 visitas semestrales.

Elaboración de estrategias

Producto:

Para alcanzar una posición ventajosa dentro del mercado joven de 25 a 39 años,
se ofrecerán marcas diferenciadas de vinos que se ajusten a los requerimientos
de este segmento.

Se resaltará las característica del producto, tanto en su contenido como en su

aspecto externo : botella , etiqueta, empaque entre otros.

Precio:

Se mantendrá un precio competitivo respecto a las otras empresas que vendan

productos similares, se ofrecerán ofertas de introducción de los productos que
se quieren comercializar.

Canal de distribución:

2 formas de distribución, venta directa aprovechando toda la infraestructura que

se tiene y a través de venta on line, donde los compradores podrán dentro de la

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página web, buscar los productos, seleccionar forma de pago y despacho, ya
sea con retiro en tienda o envíos a través de diferentes medios.

Comunicación Integral:
Esta tiene como objetivo comunicar y dar a conocer al mercado objetivo los
productos y sus atributos, a través de una comunicación simple que apele a los
gustos, preferencias y sensaciones que quieren experimentar este segmento.
Se diseñará una página web interactiva con los clientes que les permita adquirir
los productos de manera fácil y entretenida y se utilizarán las redes sociales
(Facebook, Instagram, Twitter) y email marketing, blog, para dar a conocer las
promociones, eventos especiales para promocionar el producto y fidelizar a los
clientes.

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Carta Gantt

mes mes mes mes mes mes mes mes mes mes mes mes
actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 año 2 año 3
Formar equipo de comunicación
Diseño tienda on line
Creación plataforma sociales
inicio funcionamiento página web
creación Blog
planificación campañas
produccion de campañas
supervición y resolución problemas
página web
actualización contendio virtual
compra herramienta email marketing
establecer comunicación fluida
clientes
lanzamiento campaña redes sociales
medición de resultados

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Presupuesto
Equipo de trabajo
Diseñador gráfico 1526 € mensual
Content manager 1602 € mensual
Proyect manager 2482 € mensual
Programador Web 2183 € mensual
Total 7793 € mensuales

Herramientas WEB
Hosting 400 €
Plataforma de venta 70 €
SEO 200 €
Mail chimp (e-marketing) 60 €
Total 730€

Publicidad redes sociales 200€

Total 8723€

Definir qué métodos de medición y control se utilizarán

Se utilizaran indicadores para ir monitoreando si se van cumpliendo los objetivos
y si con las campañas y plataforma se cumple lo que se quiere conseguir.
Se monitorearan las ventas , la fidelización de los clientes a través de encuestas,
se utilizaran indicadores de rendimientos Kpi´s, donde se determinará:
-visitas al sitio Web
-Emails de contactos recibidos
-tasa de conversión( cuanto de las visitas se convierten en clientes)
-tasa de ventas
-Ticket promedio
-ROI (retorno de inversión) por las acciones desarrolladas
-evaluación de los canales que se utilizan para ver cual canal es mejor y así
planificar cual usar en próxima campañas.

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Se pueden utilizar herramientas analíticas web, como: Google analytics,
Facebbol insights, youTube analytics que son gratuitas.
Es importante ir monitoreando todos estos indicadores , mensual o
semestralmente para llevar un control de las actividades que se están realizando
y poder modificarlas o cambiarlas, si no se tienen los resultados esperados y se
observa que los objetivos planteados no se están cumpliendo o que haya que
ajustarlos.

Bibliografía
- Buzzetti Horta Carolina,Febrero 2018. Una mirada al mercador vitivinícola
nacional e internacional. Recuperado de :
https://www.odepa.gob.cl/wp-content/uploads/2018/02/vino2018.pdf

- Vinetur, Revista Digital del vino, Octubre de 2018, Recuperado de:

https://www.vinetur.com/2018102948593/se-dispara-la-produccion-mundial-de-
vino-en-2018.html

- El país, El vino en el mundo, abril 2018.Recuperado de:

https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_232432.html

- El Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv). Crece el número de

bodegas en España en 2018, hasta 4.373.Recuperado de:
http://www.tecnovino.com/empresas/observatorio-espanol-del-mercado-del-
vino-oemv/

- Vinetur, revista digital del vino. Radiografía del consumidor español de vino,
marzo2018.Recuperadode:
https://www.vinetur.com/2018032346650/radiografia-del-consumidor-espanol-
de-vino.html

- Cadena de suministro , El comercio electrónico crecerá un 17% en 2018,

Junio 2018. Recuperado de: http://www.cadenadesuministro.es/noticias/el-
comercio-electronico-crecera-un-17-en-2018/

Página 18
-web@totalwinepack.com ,¿Funcionan actualmente las tiendas de vino online?.
Recuperado de: https://www.totalsafepack.com/funcionan-actualmente-las-
tiendas-de-vino-online/

- Vinetur. Las tendencias clave para los que desean vender online en 2018,
febrero 2018. Recuperado de https://www.vinetur.com/2018020746064/las-
tendencias-clave-para-los-que-desean-vender-online-en-2018.html

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