Publicado en Rodríguez, María Graciela: Sociedad, cultura y poder.

Reflexiones teóricas y
líneas de investigación, San Martín: Unsam-edita, 2014.

Espirales de sentido

El valor (mercancía) no elimina el sentido,

lo atrapa y desfigura pero desde allí habla.
Jesús Martín Barbero

Hace unos años, en el programa de televisión argentino “Sorpresa y media”, se

puso en escena una curiosa intersección entre representaciones mediáticas globalizadas
e identidades locales. Contaba la historia que el Aborigen Rugby Football Club de
Formosa tenía un equipo de rugby formado, en su mayoría, por integrantes de las etnias
toba y pilagá. Este equipo creó un jaca (hurra) basado en el jaca de los neocelandeses,
basado, a su vez, en un viejo canto ritual maorí. La única diferencia es que los jacas se
cantan en las respectivas lenguas nativas. El rito neocelandés había sido escenificado en
una publicidad muy conocida e impactante de VISA, un producto que, justamente, pone
el énfasis en la cuestión de que el intercambio material de dinero y mercancías es global
mientras que las tradiciones mantienen su colocación local.
Hay varios “viajes” aquí, condensados detrás de la imagen del hurra-jaca en
Formosa, con distintas temporalidades, diversas lógicas, diferentes soportes. Uno es el
imperial, que desparramó los “sport”, y entre ellos el rugby, tanto a las costas
neocelandesas como rioplatenses. En cada uno de estos lugares hay a la vez viajes
disímiles: el que finalmente hizo recalar al rugby entre tobas y pilagás parece haber sido
uno trabajoso, voluntarista, confiado en los beneficios de los procesos modernizadores.
También en Nueva Zelanda hubo otro viaje: el que recorrió las tradiciones maoríes para
insertarse en una de las tradiciones “inventadas” de los rituales deportivos modernos, el
hurra. Y en el corazón de ambos, están los viajes de lo étnico a lo nacional, con sus
especificidades y complejidades históricas, sus temporalidades propias y accidentadas.
Y por supuesto está el viaje de Visa que, por su misma razón de ser, se instala en el
corazón conceptual de la globalización, en los flujos comerciales del capitalismo
avanzado, que monta su lógica al viaje publicitario cuya lógica comercial se apoya en
este caso sobre la relación local-global y los flujos intraplanetarios. Finalmente, el viaje
corto, el del programa “Sorpresa y media”, que va con su cámara a registrar lo curioso y
regresa pronto sin más trámites.
 En la red desnivelada que arman estos trayectos, la imagen que nos llega habla
de la apropiación, por parte de un grupo local, de un ritual deportivo moderno,
elaborada en el cruce entre raíces tradicionales y los “guiones” del rugby por un grupo
que habita en las antípodas geográficas. El insumo para esta apropiación lo proveyó una
empresa crediticia y su par publicitario, un tándem que fue soporte y vehículo de la
circulación de significados en circuitos transnacionales, invisibles, poco controlables y
desamarrados de los límites territoriales (García Canclini, 1990). Lo que resulta curioso
y por eso se lo señala, es que el consumo de una imagen que se inserta en las redes de
flujos globales, que tiene su razón de ser allí, sea re-procesado localmente para recrear
los protocolos de un deporte moderno. En este caso concreto, el proceso de circulación
de significados involucró a las lógicas comercial, étnica, nacional, deportiva, una red
real, concreta, hecha tanto de instituciones económicas como de seres humanos, tanto de
historia como de actualidad.
Viajes, migraciones, diásporas. De Gran Bretaña a sus colonias. De las elites
locales a los sectores populares. Hoy los ritos se cruzan a través de las redes de
consumo global. Y un maorí dialoga con un toba.

Dinámicas sociales y culturales contemporáneas

Ya hace tiempo que las Ciencias Sociales han asumido como problema el papel
relevante que las representaciones mediáticas adquieren en las actuales sociedades
mediatizadas (Verón, 1987), si bien con distintos grados de dedicación. El tópico ha
sido problematizado y colocado como un núcleo productivo de convergencia analítica,
dando cuenta del lugar relevante de los medios de comunicación en la reproducción (y
consecuente legitimación) de las relaciones sociales.
En ese ámbito, la década de los 70 fue testigo de una serie de debates e
intercambios que se dieron básicamente en las plataformas gráficas de revistas
dedicadas al tema, y que giraban alrededor de diversas nociones claves como ideología,
ciencia, política.1 En el trayecto, se fueron delineando líneas de investigación y
desarrollos teóricos; se consolidaron objetos, métodos y abordajes específicos; y
también se modificaron y/o ajustaron marcos conceptuales sobre la relación entre poder,

1
Abundan producciones sobre la historia de estos intercambios y debates. Sólo a modo de
recomendación, sugiero la lectura de Schmucler (1997) o de Grimson y Varela (1999).

1
comunicación, sociedad y cultura, a partir de los cambios en los contextos político,
social, económico y cultural.
Esta es una apretadísima síntesis de una historia que es más densa y compleja.
Solo a los efectos de la argumentación, interesa señalar que, a lo largo de los años de
desarrollo y construcción de los estudios en poder, comunicación, sociedad y cultura,
escasa atención se le ha dedicado a los procesos de circulación presentes en la dinámica
cultural propia de las actuales sociedades mediatizadas. Y sin embargo, como lo
muestra el ejemplo del inicio, suceden todo el tiempo. Abundan investigaciones acerca
del momento de producción; la mayoría son análisis semióticos o análisis histórico-
culturales, que hacen foco en la dimensión textual y/o su puesta en contexto. Otros,
desde abordajes etnográficos, han trabajado sobre las rutinas periodísticas o desde las
prácticas de los sujetos que construyen la información mediática (periodistas, editores,
cronistas). También, y aunque en menor cantidad (al menos para el caso local), algunas
investigaciones trabajan puntualmente el momento de recepción. En todos los casos el
momento de circulación se da por sentado: en los estudios sobre producción,
entendiendo que las gramáticas de reconocimiento están implícitas en las gramáticas de
producción; y en los estudios sobre recepción, trabajando a partir de un texto que ya fue
puesto en circulación, lo cual coloca al medio (y a sus textos) como centro del análisis,
y también como su inicio. De este modo, el eje en los textos termina desconsiderando
los condicionantes socio-históricos del sujeto, así como la multipolaridad y
multiplicidad de los procesos de significación (De la Peza, 2003).
Con la pretensión de evadir las tentaciones totalizantes de los análisis
semióticos, y/o de eludir las particularizaciones contextuales de los estudios de
recepción, uno de los objetivos de este trabajo es presentar una revisión de algunas
líneas teóricas y/o autorales desde donde se ha pensado el proceso de circulación, sin
pretender que sea exhaustiva ni que se erija en una suerte de “estado de la cuestión”
sobre el tema. La propuesta es, más bien, presentar los resultados de una re-lectura
razonada de ciertas líneas teóricas y autorales; revisar algunos aportes sobre el tema,
aunque quizás el proceso de circulación no haya sido definido como tal desde un punto
de vista teórico. A la vez esto tiene un correlato en la adopción de una perspectiva
metodológica sobre la que se requiere reflexionar dada la especificidad de estos
procesos.
Ahora bien: ¿por qué focalizar sobre la circulación? Appadurai sostiene que es
posible analizar “la vida social de las cosas”, es decir, los diversos usos y significados

2
que se le atribuyen a las cosas en sus trayectos sociales (2001). Del mismo modo, los
significados sociales deben ser objeto de investigaciones, para ser analizados no solo en
sus fijaciones o puntos nodales, sino también en las trayectorias que recorren. El estudio
de las trayectorias de los significados sociales, entre otras cosas, reubica de modos
complejos las relaciones disimétricas entre productores y consumidores, y, en esa línea,
singulariza a los sujetos como activos productores de cultura, aún en condiciones de
desigualdad.
Una zona poco trabajada desde este punto de vista, es la relación entre
representaciones mediáticas y experiencias populares, cuestión que adquiere
importancia en el marco peculiar de las sociedades mediatizadas de las que habla Verón,
en donde los sujetos incorporan a sus proyectos identitarios significados, imágenes y
narrativas provenientes de los textos mediáticos (J. Thompson, 1995). Claro que, como
surge, por ejemplo, del relato inicial, esto no quiere decir que esa incorporación sea
única, homogénea y pasiva. Por el contrario, los significados, imágenes y narrativas de
los textos mediáticos son permanentemente mediados por la experiencia vivida en el
devenir cotidiano (Tomlinson, 1991), y por eso mismo la apropiación transforma su
sentido. De manera que al articularse con la experiencia, los significados no
necesariamente se condicen con la producción mediática. Aún más: necesariamente se
modifican en esa mediación. En ese sentido dirá Barker que esta dimensión de la
hegemonía se co-produce en una “sutil combinación de mediaciones” (2003: 27).
Por ende, el estudio de los procesos de circulación focaliza tanto sobre los
discursos mediáticos como sobre las modalidades específicas en que las personas
incorporan, hacen suyos y al hacerlos suyos resignifican esos consumos. Una
investigación sobre circulación permite, entonces, reflexionar sobre las maneras
concretas en que los sujetos procesan, a partir de esas discursividades, una subjetividad
específica que, en el caso particular de los sujetos populares, pone en tensión la
situación socialmente disimétrica en que se encuentran. De ahí que pueda sostenerse
que en la articulación conflictiva entre representaciones mediáticas y experiencias
populares se construye un tipo particular de hegemonía que, rápidamente, puede
caracterizarse como “cultural”. Esta perspectiva permite complementar, de este modo,
las investigaciones que analizan los modos en que, en ciertas condiciones socio-
históricas, se co-construye la legitimación de la desigualdad persistente (Tilly, 2000).

Revisiones

3
 Si bien no con ese nombre, la noción de circulación aparece en los primeros
trabajos de Williams (2000), bajo la idea de que los cambios sociales se producen en la
interfase entre diversas formaciones culturales y el registro de millones de personas
comunes. Y para dar cuenta de estas interacciones, recurre a la noción de estructura del
sentir (2000), un concepto que será recogido años más tarde por Said. La estructura del
sentir sería la zona compleja donde opera la interfase entre bienes culturales y
experiencia, señalando simultáneamente un excedente, un hiato, un espacio de
divergencia y disimetría, de cuestiones irresueltas que son, precisamente, el motor de
los cambios. En ese sentido, para Williams las condiciones materiales son
simultáneamente productoras de y producidas por la cultura, y los millones de personas
comunes no están simplemente moldeados por ellas, sino que, además, las moldean a su
vez en sus acciones cotidianas.
No obstante, la inclusión del sujeto en su teoría representa una inclusión débil y
producto más de su voluntarismo humanista que de una verdadera incorporación de la
capacidad de agenciamiento de los sujetos (lo que, además, le vale un durísimo debate
con E. P. Thompson).2 Si bien ambos trabajan con la noción de hegemonía grasmciana,
para Thompson esta se cifra en las acciones de disputa concreta (es decir, entre grupos
sociales compuestos por seres humanos de carne y hueso) que ofrecen un marco de
comprensión para la lucha de clases. Thompson entiende, precisamente, a la clase, como
siendo constituida en la misma experiencia de esas disputas (1989; 1990). Mientras que,
por su lado, Williams ubica a la disputa hegemónica en el centro mismo de diversas
formaciones culturales, e incluso la propia noción de tradición selectiva es definida
como un campo en sí de batalla por la hegemonía, y el registro de los sujetos es
rastreable dentro de los cambios ocurridos allí (2003).
Más allá de la profunda vocación democrática de Williams, y de sus tempranas
ideas sobre los vínculos entre los bienes culturales y la experiencia de las personas
comunes, la academia británica deberá esperar unos años hasta que Stuart Hall, de
modos acaso más pedestres o terrenales, desarrolle una aproximación operativa al
concepto de circulación. Referente clave de los estudios culturales, Hall ha sido en
efecto uno de los primeros teóricos en otorgarle entidad al momento de circulación
dentro del proceso de comunicación (1980). En su desarrollo inicial, Hall entiende que

2
El debate se origina en la crítica que hace Thompson al libro de Williams The Long Revolution, de 1961,
y que salió en los números 9 y 10 de New Left Review. Ver Thompson (1961).

4
cada uno de los tres momentos del proceso de comunicación mediática, producción,
circulación y recepción, posee su especificidad y relativa autonomía. A la vez, entre los
tres existen determinaciones mutuas; ninguno está des-engarzado de los otros momentos
que componen el proceso en su conjunto. “El valor de esta aproximación es que
mientras cada uno de los momentos, en articulación, es necesario para el circuito como
un todo, ningún momento puede garantizar completamente el momento siguiente con
que está articulado” (Hall, 1980: 129). Así, bajo el encuadre del planteo de Hall se ha
interpretado el proceso de comunicación como la coexistencia de tres momentos
determinados por la base material en la cual se insertan.
Por otro lado, e interesantemente, el planteo de Hall enfatiza en la reciprocidad
entre los textos y sus usos cuestionando, en parte, la división entre ‘productores’ y
‘consumidores’ (sobrevaluada por algunas teorías culturales), y poniendo el acento en
las estructuras de significación compartidas entre ambos, antes que en las operaciones
unidireccionales de supuesta ‘manipulación’.
En Latinoamérica, como es sabido, dos grandes obras re-ubican las agendas
sobre C y C a partir de la recuperación democrática en el continente: De los Medios a
las mediaciones…, de Jesús Martín Barbero (1987), y Culturas Híbridas… de Néstor
García Canclini (1990). Ambos dialogan con la vertiente gramsciana donde abrevan los
estudios culturales y, si bien con acentos diferentes, le atribuyen un lugar importante a
los procesos de circulación. Por una parte, en una revisión razonada del concepto de
cultura, García Canclini señala que “la cultura abarca el conjunto de los procesos
sociales de significación, o, de un modo más complejo, la cultura abarca el conjunto de
procesos sociales de producción, circulación y consumo de la significación en la vida
social” (2004:34. Itálica del autor). Su planteo insiste en recuperar la perspectiva nativa
del momento del consumo, y en señalar las heterogeneidades que subyacen a la
homogeneización textual que surge de algunos análisis sobre mediatización. En esa
línea, es verdaderamente pionera su investigación sobre Tijuana, especialmente por la
singularidad que adopta la interacción entre imágenes mediáticas y experiencia
concreta. Afirma allí García Canclini que los habitantes de Tijuana y San Diego (en la
frontera Méjico-USA) viven constantemente la diferencia y la desigualdad, y que por
eso tienen “una imagen menos idealizada de los Estados Unidos que quienes reciben
una influencia parecida en la capital mexicana a través de la televisión y los bienes
importados. Argumentan que quienes se vinculan con la cultura estadounidense a
distancia, mediante el consumo de imágenes y objetos desprendidos de las interacciones

5
sociales, tienen una relación más abstracta y pasiva con la influencia “gringa”. En
cambio, quienes negocian todos los días, económica y culturalmente, están obligados a
discernir entre lo propio y lo ajeno, entre lo que admiran y rechazan de Estados Unidos”
(García Canclini, 2007:8).
Por su parte, Martín Barbero (1983; 1987) incorpora un agregado fundamental a
los planteos materialistas de Hall: el consumo relativamente indeterminado de los
sectores populares. Las líneas desarrolladas previamente por De Certeau (1996; 1999),
le dan a Martín Barbero una pista nutritiva, a partir de la cual acierta a incorporar en las
filiaciones decerteausianas la dimensión de la cultura masiva. De este modo, promoverá
una agenda de investigación por ese entonces novedosa en el campo de la comunicación
y la cultura, señalando dos cuestiones centrales: que las prácticas populares son
capturadas y puestas en escena por los medios masivos con una serie de operaciones
estetizantes que diluyen el conflicto social, para ser luego consumidas, en tanto
representaciones mediáticas, por los sujetos; y que en la dimensión del consumo los
sujetos “hacen cosas” con esas representaciones, las resignifican según sus marcos
particulares de experiencias.
En su planteo, Martín Barbero da un paso más al recolocar la relación entre
prácticas y representaciones en la ligadura con dos ejes: el histórico donde, afirma, se
asientan y a la vez van tomando distintas formas las matrices de representación
populares en su trama con los formatos industriales de la cultura; y el de la vida
cotidiana, en la cual la cultura masiva opera de manera rutinaria, poco visible pero
contundente, formando parte de la experiencia popular. Allí resplandece De Certeau, en
el señalamiento de la productividad activa de los consumidores. Y a esto Martín
Barbero le agrega la intervención de los productores que, al recoger las marcas de esas
lecturas desviadas, las reintegran a los dispositivos de la circulación masiva.
Por otro lado, en el campo local, donde la apropiación de estas (y otras) lecturas
ha dado lugar a diversas líneas de trabajo,3 Schmucler es uno de los que más claramente
da cuenta del proceso de circulación. Tempranamente va a afirmar que la “definición
del objeto de investigación (…) no cristaliza, en nuestro caso, en un corpus
determinado. El objeto en estudio es más bien una función: la circulación de ideología
en condiciones particulares de decodificación” (1997:143). El planteo de Schmucler,
centralmente político, incorpora la variable de los contextos socio-históricos en los

3
Para ampliar ver Grimson y Varela (1999).

6
cuales se da el encuentro entre el texto y el lector: “La significación de un mensaje
podrá indagarse a partir de las condiciones histórico-sociales en que circula. Estas
condiciones significan, en primer lugar, tener en cuenta la experiencia socio-cultural
de los receptores. Es verdad que el mensaje comporta significación pero ésta sólo se
realiza, significa realmente, en el encuentro con el receptor. Primer problema a indagar,
pues, es la forma de ese encuentro entre el mensaje y el receptor: desde dónde se lo
recepta, desde qué ideología, es decir, desde qué relación con el mundo” (Ibid:141.
Itálicas del autor). En ese sentido, la circulación se vincula tanto con las materialidades
significantes de los medios (Mata, 1991) como con las prácticas de los sujetos
constituidos doblemente en el marco de esas materialidades: como receptores y como
ciudadanos. Precisamente el planteo de Mata pone en relación los imaginarios y las
experiencias de los sectores populares en el caso concreto de la radio. Y propone
observar allí la articulación específica que se da entre las matrices culturales de estos
sectores y los formatos de la industria cultural. En diálogo con la historicidad planteada
por Martín Barbero, sugiere además estudiar estos vínculos desde una perspectiva
diacrónica, que dé cuenta tanto de los cambios como de las continuidades en la historia
de esta relación. Desde esta perspectiva, entonces, la producción cultural se corresponde
tanto con las representaciones provistas por los formatos industriales de la cultura, como
con las actividades productoras de sentido de los sujetos.
En esta línea, es posible rastrear los antecedentes de la idea de circulación en la
circularidad bajtiniana (1987), pensada para el análisis de la cultura cómica popular de
la Edad Media y el Renacimiento. Esta categoría es retomada y operativizada por
Ginzburg en su investigación sobre el molinero Menocchio (1981), y también en el
rastreo de las marcas discursivas medievales en el sábath (1991). Y si bien sensible a las
relaciones entre cultura popular y cultura ‘oficial’ de épocas pasadas, la categoría de
circularidad requiere sin embargo reponerse críticamente al ser traspolada a la
actualidad. En efecto: en las sociedades contemporáneas intervienen dimensiones
específicas que exigen prestar atención a, por lo menos, dos cuestiones: por un lado, que
las divisiones entre cultura popular y cultura erudita son puestas en tensión con la
aparición de la cultura masiva; y por el otro, que la circulación que motorizan los
medios de comunicación implica no sólo intercambios, préstamos y reciprocidades entre
sujetos y textos, sino también marcos y encuadres tecnologizados y racionalizados por
la industria de la cultura, que orientan y balizan de modos específicos las
interpretaciones de los contenidos de los textos.

7
 Por eso mismo en el estudio de los procesos contemporáneos de producción y
circulación de la cultura es necesario incluir el rol del mercado de la cultura y de las
comunicaciones (Martín Barbero, 1999), porque si bien los procesos de circularidad-
circulación no son nuevos, lo novedoso del escenario contemporáneo es su
tecnologización (Caletti, 2006). En ese sentido la interfase productores-consumidores
cobra una centralidad nunca antes observada en la historia. Las zonas de cruce entre la
circulación de representaciones masmediáticas y las experiencias populares cotidianas
se muestran así relevantes para el estudio de las sociedades actuales.

Circulación: entre los circuitos culturales y la mediatización

Teniendo en cuenta lo afirmado precedentemente, el interés central de este

parágrafo es desbrozar la armadura conceptual de este momento tan particular y
relevante de la dinámica cultural como es la circulación, y mostrar simultáneamente su
potencialidad analítica.
La investigación que estamos llevando a cabo,4 se sostiene en un andamiaje
teórico-metodológico construido a partir de dos propuestas de trabajo: por un lado, la de
Silverstone (2004) sobre mediatización; y por el otro, la de Du Gay, Hall y otros (2003)
sobre circuitos culturales. Ambas propuestas contienen elementos que resultan cruciales
para enmarcar el estudio, y a la vez presentan zonas de convergencia y de divergencia
que es necesario precisar para ajustar el encuadre teórico-metodológico. Justamente, la
adopción del término circulación en el marco de la investigación, es el resultado de una
apropiación crítica de estas propuestas, que sintetiza y al mismo tiempo pretende
expresar la discriminación producida en esa re-elaboración.
La preocupación original estuvo orientada por la necesidad de sortear algunas
dificultades encontradas en planteos que cuentan con relativa aceptación acrítica en el
campo de los estudios en comunicación. En principio se advirtió la necesidad de superar
los términos en que Hall (1980) había pensado el proceso de
codificación/decodificación, cerrado a tres posiciones posibles de lectura: negociada,
cómplice o resistente. Este esquema, que reduce la operación a una relación unívoca y

4
Se trata de dos proyectos: por un lado, el titulado “Imágenes y experiencias de la subalternidad”, con
sede en la Carrera de Sociología y el Instituto de Altos Estudios Sociales (IDAES) de la Universidad
Nacional de San Martín (UNSAM), código K008; y por el otro, el titulado “Formas contemporáneas de
legitimación de la desigualdad. Imágenes de la subalternidad en los medios de comunicación”, con sede
en el Instituto de Investigaciones Gino Germani (IIGG) de la Universidad de Buenos Aires (UBA),
código 20020100101030.

8
lineal acotada a la situación “consumir medios”, restringe el análisis a la situación
puntual de recepción. En verdad, si el objetivo es discriminar las múltiples modalidades
en que se procesa una subjetivación específica, es necesario ubicar a la recepción de
medios como una parte más de un vasto conjunto de prácticas culturales populares
diversas, y no como el único espacio de procesamiento. Para salir de esta trampa, es
necesario “articular al mismo tiempo los procesos ‘subjetivos’ y ‘objetivos’, ‘micro’ y
‘macro’” (Ang, 1994: 56).
Con estas cuestiones en mente, la búsqueda se orientó entonces a encontrar una
conceptualización que abarcara al proceso en su totalidad, es decir, que incluyera a
variadas instancias de experiencias populares, y que al mismo tiempo fuera comprensiva
de las distintas dimensiones que intervienen en la circulación. En ese sentido, la
propuesta de Silverstone resuelve parcialmente la cuestión, aportando una idea
integradora que da cuenta del entramado entre representaciones mediáticas y
experiencias. En efecto: para Silverstone la mediatización señala un proceso que se
extiende “más allá del punto de contacto entre los textos mediáticos y sus lectores o
espectadores. Nos exige suponer que envuelve a productores y consumidores de medios
en una actividad más o menos continua de unión y desunión con significados que tienen
su fuente o foco en estos textos mediatizados, pero que se extienden a través de la
experiencia y se evalúan con referencia a ella en una multitud de maneras diferentes”
(2004:32).
La perspectiva de Silverstone desplaza sensatamente el acento puesto en uno u
otro de los polos, para focalizar en el proceso dinámico por el cual los significados
“viajan” entre textos, sujetos e instituciones. Sostiene que esos viajes dibujan
trayectorias en múltiples escalas, temporalidades y dimensiones: grandes y pequeñas,
del pasado, del presente y del futuro, globales y locales, públicas y privadas, en soportes
escritos y hablados, en formas audiovisuales y letradas, en encuadres institucionales y
en la vida cotidiana, en los textos, en fin, y en la experiencia. La metáfora del “viaje”,
que fue utilizada en el ejemplo del inicio, ilustra con claridad el movimiento dinámico
que cobran las trayectorias sociales de los significados. Simultáneamente, nos advierte
que las superficies textuales son lugares donde estos quedan congelados, y por ello
resultaría posible leer allí algunas pistas de su anclaje parcial.
No obstante, profundizando en esta perspectiva, se advierte que presenta, al
menos, dos dificultades. Por un lado, la preeminencia –como surge de la cita
precedente- que le otorga a los significados que “tienen su fuente o foco” en los textos

9
mediáticos, por sobre aquellos que se procesan en las experiencias no-mediáticas.
Pareciera que el “viaje” se iniciara en los medios, y desde allí los significados quedaran
disponibles para su interpretación, replicando en parte, los modelos binómicos de las
prácticas de lectura (un texto, un lector), cuestión que también aparece en la base de la
teoría decerteausiana.
Por el contrario, no hay “fuente primaria” en este viaje, aún si solo
consideráramos una definición acotada del propio proceso de mediatización, es decir,
reducido a la fase de intervención de los medios. Porque, justamente, una de las
operaciones constitutivas de los medios de comunicación es “capturar” significados,
tópicos y retóricas propios de los sectores populares, para procesarlos de acuerdo con
las lógicas comerciales y estéticas de los formatos industriales del mercado de la cultura
(Martín Barbero, 1998). Con lo cual, ni siquiera restringiendo la cuestión al proceso de
mediatización en su sentido acotado sería correcto decir que los significados tienen su
fuente en los textos mediáticos.
Por el otro lado, la segunda dificultad advertida en el planteo de Silverstone
deviene de la ausencia de discriminación entre las “actividades” de los productores y las
de los consumidores. Si bien la riqueza de la perspectiva es ampliar la mirada hacia
diversos agentes, escalas y dimensiones que operan durante el proceso de circulación,
en esa misma ampliación productores y consumidores quedan acríticamente nivelados.
Las obvias diferencias existentes entre ambas posiciones, relacionadas con la
legitimidad, los recursos disponibles, la representatividad o el alcance, entre otros
factores, se aplanan. Y se olvida así la cuestión fundamental del diferencial de poder
que cada posición conlleva. Tal como afirma De Certeau (1996), la de productor y la de
consumidor son posiciones de sujeto asimétricas por definición, y están por eso
ubicadas en un vínculo desigual que es constitutivo de las relaciones de poder.5 En el
caso particular de los procesos de circulación de las sociedades mediatizadas, estos
vínculos se potencian porque la “actividad” de los medios de comunicación
comerciales está indisolublemente articulada con las lógicas acumulativas y
expansionistas del capitalismo (cuestión que, además, relativiza incluso las
consideraciones decerteuasianas).
En ese sentido, la propuesta de Du Gay, Hall y otros (2003) de trabajar con
“circuitos culturales”, pretende sortear esta dificultad poniendo en foco los desniveles

5
Ver capítulo: “Viajes y viajeros” en este mismo volumen.

10
existentes, sin dejar de considerar, a la vez, la dimensión de la producción, la
circulación y el consumo integradamente. La perspectiva de los circuitos culturales
entiende a cada una de estas dimensiones como “momentos” dinámicos,
interdependientes y conectados entre sí.6 Esto no implica indiferenciación ni nivelación,
como tampoco predominio de las determinaciones materiales sobre una dimensión en
particular (la de producción) mientras otra (la del consumo) tendría autonomía. Lo que
se postula es que, si bien cada momento posee una modalidad específica distinguible de
la de los otros, la totalidad del proceso es una estructura en dominancia, en la cual cada
elemento operante en un momento del circuito reaparecerá en el siguiente. Por eso
afirman que no solo la articulación entre todos y cada uno de los momentos es
constitutiva y multidependiente, sino además, que esta articulación implica una relación
jerárquica, atribuyéndole, entonces, una importancia decisiva a los desniveles de poder
entre productores y consumidores. En otras palabras, la importancia de esta propuesta
reside en la relevancia otorgada a la combinación de fuerzas y asimetrías que van
entrelazando y, por lo tanto, torsionando, la co-producción de significados en el
transcurso del “viaje”, metáfora productiva que surge del planteo de Silverstone.
De hecho, la narración que da inicio a este capítulo, el del jaca apropiado por
etnias locales en el juego del rugby, es un caso paradigmático de las modificaciones que
sufre un significado cuando, como en ese caso, es atravesado por diversas lógicas: las
comerciales de una empresa global; las étnicas; las propias del deporte; las del
espectáculo mediático; etc. Sin embargo, no todas las lógicas tienen el mismo peso en el
concierto de la cultura global. La publicidad de Visa llega a todos los rincones del
mundo, la voz de los rugbiers toba y pilagá no. El caso podría inscribirse en lo que
Appadurai (2001) describió como los procesos de dislocación entre cinco dimensiones
del flujo de la cultura global: ethnoscapes, mediascapes, tecnoscapes, finanscapes e
ideoscapes.7 En ese sentido, la apropiación que hacen los tobás y pilagás del jaca
neocelandés podría analizarse desde la relación entre el ethnoscape local y el
mediascape global, escenario en el cual los flujos publicitarios impactaron sobre un
particular grupo que operó con ellos según sus propios marcos experienciales. Pero la
inversa es menos posible. Allí la perspectiva de los circuitos culturales da en el blanco.

6
En verdad esta propuesta es una revisión ampliada del planteo original de Hall en relación con las
operaciones de codificar y decodificar. Para ampliar ver Hall (1980).
7
Mantengo el sufijo ‘scape’ en su versión inglesa, respetando las consideraciones del mismo Appadurai
respecto de que ‘scape’ no remite a relaciones objetivas que permitirían obtener una mirada única, sino a
una construcción profundamente sesgada por las visiones históricas, lingüísticas y políticas de los
distintos actores en cuestión. Para ampliar ver Appadurai (2001).

11
 Vale aclarar, además, que la propuesta teórico-metodológica de Du Gay, Hall y
otros se inscribe en un diálogo que pretende reconciliar la tradición de los estudios
culturales británicos con la economía política de la comunicación (Mattelart, 2011),
preocupada esta última por el giro “textualista” que, consideran, han adquirido los
primeros. Con la sugerencia de prestar atención a los condicionantes económicos
presentes en las dimensiones culturales, de algún modo proponen regresar a “los
clásicos”. Especialmente invocan a Williams, para quien la dimensión de la economía
no debe estar ausente de los estudios sobre cultura, sociedad y poder, aunque tampoco
convertirse en la variable predominante. En esa línea, y concretamente, el planteo de los
circuitos culturales discrimina cinco momentos que, en su articulación, permiten
observar las modificaciones concretas que se producen en ese “viaje”: representación,
identidad, producción, consumo y regulación. El aporte de la economía política de la
comunicación reside, particularmente, en incorporar el momento de la regulación, no
como momento aislado de los otros, sino para estudiarlo en su articulación con los otros
cuatro.
No obstante, nuevamente dos cuestiones nos salen al paso. Por un lado, persiste
en esta perspectiva una tendencia a identificar la fuente de la producción de sentido en
los medios, y más concretamente en el mensaje. Se afirma, por ejemplo, que la
propuesta “es preservar la dinámica del proceso de producción y recepción, así como
una correspondencia obligatoria entre estas, admitiendo sin embargo que es en la fase de
producción que se elabora el mensaje, es decir, el lugar donde se inicia el proceso de
construcción de sentido” (Herschmann, 2011: 182). A tono con lo sostenido más arriba,
suponer la existencia de un punto de partida en la producción de significados y de un
agente productor que los origina, implica sostener una visión muy parcial del concepto
de cultura.
Por otro lado (acaso por la impronta misma de la economía política de la
comunicación), la propia caracterización de “circuitos culturales” puede derivar en un
cierto determinismo al privilegiar la dimensión material sobre las posibilidades de
producciones relativamente autónomas de los sujetos. Y es que, aún dentro de las
condiciones materiales de procesamiento existentes válidas para todo el trayecto, las
significaciones se ponen permanentemente en riesgo en el momento del consumo. En
esa situación, los significados adquieren valencias que son momentáneamente liberadas
de las fuerzas de la codificación. Dicho de otro modo, hay un momento en que los
sentidos se desamarran de sus soportes materiales y, aunque no pierden esa carga, de

12
alguna manera quedan disponibles para su manipulación en el consumo. Los escenarios
para estas operaciones son (siguen siendo) heterónomos; pero allí también se produce
cultura (De Certeau, 1999). Luego seguirán su viaje, y quedarán fijados en formaciones
discursivas que “trabajan” en ámbitos diversos de la vida cotidiana, la escuela, la
política, el espacio doméstico, el trabajo, los medios de comunicación, las
organizaciones sociales, etc.
Tomando entonces las convergencias, las divergencias, y también las reflexiones
críticas que las dos perspectivas, la de Silverstone y la de Du Gay, Hall y otros generan,
la propuesta es encuadrar al estudio de las relaciones entre las representaciones
mediáticas y las experiencias populares, como investigaciones sobre los procesos de
circulación. Con este término, como se mencionó, se pretende asumir una posición
intermedia entre las posturas teórico-metodológicas presentadas párrafos atrás. Por un
lado, se asume la perspectiva básica que surge del planteo general de Silverstone,
porque permite comprender los modos complejos en que los sentidos dibujan
trayectorias sociales “viajando” por diferentes andariveles. Esto supone integrar en el
análisis a agentes y mediaciones varios que van desde los formatos industriales y
masivos de los medios, hasta la producción de sentidos inter-subjetivos en la vida
cotidiana. No obstante, se advierte que esas estaciones de tren, si mantenemos la
metáfora del viaje, no poseen la misma cualidad, ni detentan el mismo grado de poder,
ni revisten el mismo rango de legitimidad. En cada una de estas estaciones “pasan
cosas” diferentes, no son simples apeaderos vacíos sin sujetos, sino verdaderos “nodos”
(Latour, 2008). Es necesario entonces plantearse seriamente qué ocurre en esos “nodos”,
cuáles son las lógicas distintivas que las motorizan, qué combinación de
determinaciones y contingencias se dan en cada momento, cuál son las actividades
concretas de los agentes que intervienen allí (Becker, 2009). En suma, es necesario
entender los nodos como mediaciones, es decir no como transmisores ingenuos, sino en
su carácter transformador, para seguir con Latour.8 Por eso, a este esquema, que
implica, justamente, una suerte de alojamiento temporario de los significados en esos
nodos para luego, modificados, reemprender el viaje, es necesario incorporarle al
planteo de Silverstone la variable planteada por Du Gay, Hall y otros, para poder

8
Latour distingue entre intermediarios, donde “los datos de entrada predicen los de salida: no habrá nada
en el efecto que no haya estado en la causa”, y mediadores, donde “la situación es diferente: las causas no
permiten que se deduzcan los efectos dado que simplemente ofrecen ocasiones, circunstancias y
precedentes” (2008:90). Se trata entonces de “concatenaciones de mediadores en el que cada nodo actúa
plenamente” (Ibid:91).

13
discriminar, e integrar en el análisis, los múltiples desniveles que irán condicionando los
cambios en los sentidos sociales.

Espirales recursivos y multiacentuados

De lo expuesto hasta aquí, con recapitulaciones y síntesis varias, se desprende

una tesis principal sobre la propia dinámica cultural, que excede, como se mencionó, el
campo acotado de los discursos mediáticos. En la contemporaneidad de las sociedades
mediatizadas la dinámica cultural es un proceso espiralado, recursivo y multiacentuado.
Es espiralado porque la relación entre prácticas y representaciones no implica ni
una repetición o réplica ad infinitum, ni puntos de partida o de llegada de algún modo
‘fijos’. Representaciones y prácticas aparecen y vuelven a aparecer en la superficie
cultural siempre de modos diferentes. Nunca son exactamente las mismas. Están
permanentemente atravesadas por las operaciones de significación implicadas en la
circulación. Son modificadas, torsionadas, tanto en los escenarios cotidianos de los
sujetos, como en las operaciones productivas de las instituciones, y también del
mercado de la cultura. Industria cultural, comunicaciones masivas, mercado de la
cultura, son dispositivos que recogen sentidos y los traducen para un destinatario
masificado. No sólo los consumidores ‘marcan’ el texto de los poderosos con sus
lecturas desviadas; también los productores recogen esas ‘marcas’, las ponen en escena,
las hacen circular, las re-integran a los textos. Como afirma Martín Barbero los procesos
de producción y circulación de la cultura, no refieren sólo a innovaciones tecnológicas,
sino a una relación entre imaginarios extendidos y experiencias concretas, entre
instituciones y practicantes, entre formatos propios del mercado de la cultura y las
sensibilidades cotidianas, entre dispositivos industriales y masivos, y su apropiación
(Martín Barbero, 1999).
La dinámica cultural es también un proceso recursivo porque las
representaciones necesariamente se sostienen en sentidos sedimentados, conocidos,
compartidos, referenciables. Algo que fuera totalmente novedoso produciría una
incertidumbre imposible de tramitarse. En el caso de las representaciones mediáticas,
esto se torna, además, un imperativo para convocar al reconocimiento por parte de sus
lectores, públicos o audiencias. La dinámica cultural implica que tanto sujetos como
textos mediáticos, regresan recursivamente sobre lo conocido. No obstante, en este
regreso algo se modifica. Significativamente, una parte del juego identitario se

14
construye montado sobre la recursividad que genera este proceso: las prácticas son
capturadas, los operadores de identificación regresan sobre las prácticas, las que a su
vez se vuelcan sobre sí mismas para reaparecer, por obra de una captura y puesta en
circulación, modificadas. En este espiral, la significación nunca se fija, pero permanece
como materia prima, disponible para ser re-trabajada. Las operaciones de los medios
resultan de algún modo colaborativas para consolidar una cultura en común, una zona
donde poder comunicarse con el otro, y en ese sentido, contribuyen con la necesidad de
coherentizar los conflictos sociales, hacerlos comprensibles, encuadrarlos en una lógica
(aunque no siempre lo logren, o no siempre sea éste su interés).
La dinámica cultural es, sin embargo, un proceso multiacentuado, donde
diferentes instituciones y sujetos participan de las relaciones de dominación, y entonces,
por eso mismo, sus ‘voces’ tienen distinto espesor. La trama de discursos sociales sólo
se entienden como el resultado de una multiacentualidad (Voloshinov, 1976), que es, en
definitiva, fruto de las desiguales relaciones de poder que poseen quienes componen la
sociedad. Desde la perspectiva defendida aquí, es pertinente señalar que la
multiacentualidad no es una prerrogativa de los textos, porque los sujetos también
construyen sentidos-otros. No obstante, sería un error conceptual pensar que los sujetos
pueden resemantizar libremente sobre lo dado, y menos aún asumir que esto implique
‘resistir’. Los múltiples acentos colocados sobre los significados implicados en el
proceso de circulación, tendrán diversos grados de poder, dependiendo de quién los
ponga en circulación, de quién tenga los medios para hacerlos circular, del ‘peso’ y la
legitimidad que posea su voz en la escena pública común, de la capacidad de hacerse
ver y escuchar, del lugar asignado en el campo de interlocución específico de una
sociedad históricamente organizada, y de la particular configuración cultural (Grimson,
2011) en la cual esos discursos circulan.
De todos modos, el proceso de circulación produce tanto carencias como
excesos: siempre queda una porción que no puede ser asimilable, por definición, en la
representación. A su vez, los sujetos se apropian a través de sus prácticas de una parte,
de un resto, de ‘algo’ de la representación que queda liberada en el mismo proceso de
circulación. Lo cierto es que entre las prácticas y las representaciones existe una
relación de incompletud constitutiva, y en los pliegues de esta relación espiralada,
recursiva y multiacentuada se encuentran configuraciones de sentido invisibilizadas al
sentido común porque, por el contrario, este tiende a la cristalización.

15
¿Cómo analizar los procesos de circulación?

Hechas estas advertencias y señalados algunos trazos delimitadores, surgen

algunos problemas concretos. Por ejemplo: ¿qué dispositivo metodológico es el más
adecuado para poner en marcha una investigación que dé cuenta de la relación entre
representaciones mediáticas y experiencia, tal como la propuesta? Enmarcar la
investigación en los procesos de circulación señala el interés por indagar sobre los
modos en que se tramitan, se disputan y se re-elaboran los significados sociales,
teniendo en cuenta los desniveles entre los agentes que intervienen en ese proceso. Pero,
¿cómo analizar ese proceso, el momento acaso más etéreo e inasible de la
comunicación? ¿Cómo dar cuenta de las trayectorias sociales de los sentidos?
A sabiendas de que ningún análisis puede dar cuenta de la totalidad de su objeto
de estudio, la intención es tomar, por un lado, los discursos mediáticos, por el otro, las
significaciones de sujetos en posición de subalternidad, y luego, en una segunda
instancia, ponerlos en relación. Dado que esta perspectiva subtiende una comprensión a
la vez histórica y estructural de la condición cultural de los sujetos que es, a la vez,
localizable en relaciones de poder socialmente configuradas, un programa de
investigación así encuadrado estará motorizado por la pretensión de descubrir, y en un
paso posterior, abstraer, los mecanismos específicos (textuales e institucionales) a través
de los cuales los medios de comunicación contribuyen a reforzar las condiciones de
desigualdad; y, simultáneamente, de dar cuenta de los distintos modos de apropiación
de estos discursos por parte de los sujetos populares.
Para ello se propone una combinación de herramientas metodológicas: el trabajo
de campo, y el análisis de textos: mientras que la Antropología proveerá sus métodos y
técnicas de abordaje para relevar los sentidos atribuidos a su situación y a sus prácticas
por parte de los propios sujetos, las Ciencias de la Comunicación proveerán insumos
para el análisis de los elementos textuales, paratextuales y contextuales intervinientes en
la construcción de representaciones mediáticas hegemónicas.
El abordaje etnográfico se revela crucial para reconstruir los sentidos que los
actores de sectores populares atribuyen a su propia condición, teniendo en cuenta que
esos sentidos también dan cuerpo a la circulación de las representaciones extendidas.
Privilegiamos la observación participante para descubrir, a través del establecimiento de
una relación etnográfica, los modos globales de procesamiento grupal y/o individual de
la propia posición social; es decir, no sólo cómo dichos actores tramitan su situación (si

16
la asumen, la contestan o la negocian), sino también los encuadres cognitivos que
enmarcan esas situaciones. Las maneras concretas en que ello sucede, la resolución y
puesta en marcha de respuestas, la existencia o no de situaciones conflictivas o
dilemáticas que pongan en tensión esos modos de resolverlo, confluyen en el
interrogante acerca de los sentidos atribuidos socialmente a la propia situación de
subalternidad.
Por su lado, el análisis de textos posibilita reconstruir las modalidades icónico-
discursivas con que se representan las alteridades, y las implicaciones atributivas que
portan estas representaciones, así como la colocación de las narrativas en series
culturales (Ford y Longo, 1999), entendidas éstas como la puesta en relación de un
suceso con elementos residuales de una cultura, es decir con aquello que, proviniendo
del pasado, “todavía se halla en actividad dentro del proceso cultural” (Williams, 2000:
144) y que, por eso mismo, puede ser activado en el presente. En este sentido, antes que
un análisis contenidista (que no se descarta) interesa más bien discriminar qué discursos
y qué marcos cognitivos organizan ese procesamiento intersubjetivo.9
En suma, la propuesta consiste en superar, tanto en el plano textual como en el
subjetivo, el nivel del contenido y prestar atención a los procesos de enmarcado
(Carozzi, 1988; Jelin, 2002) y de configuración de frames (Simone, 2000), para relevar
tanto los “filtros” provenientes del fondo de experiencias (Schmucler, 1994) de los
propios sujetos, como los marcos propuestos por los textos mediáticos. En ambos casos,
esto se vincula con comprender las modalidades de clasificación que proporcionan los
marcos organizadores desde un punto de vista cognitivo.
Cabe aclarar que tanto las unidades de observación y análisis como el corpus de
textos mediáticos, funcionan como “casos” de estudio y no como metonimia de la
totalidad social. Sin embargo, al articular los resultados en un nivel de abstracción
teórico y conceptual mayor, se espera poder comprender las relaciones de hegemonía
cultural en un plano más general. Por eso mismo, y en una etapa posterior, la pretensión

9
Los marcos cognitivos organizan el bagaje cultural en redes de significado estructuradas a partir, no sólo
del propio capital cultural, sino también de mediaciones diversas y de los mismos textos (Simone, 2000).
En el caso específico de los textos mediáticos la comprensión de la realidad ofertada está mediada por dos
mecanismos que orientan a sendas actividades cognitivas: la gramaticalización, que implica la
identificación y la construcción de reglas y códigos culturales, y la textualización, que señala las
operaciones de remisión entre textos y la identificación con estructuras de género o narrativas. Desde el
punto de vista de la emisión los textos mediáticos “son textualizaciones de situaciones culturales, por lo
que los receptores construyen el sentido de los mensajes a partir de la identificación de discursos sociales
amplios o historias comunes, generalmente ya incorporados en sus frames y mapas cognitivos” (Aguilar
González, 2004: 130).

17
es comenzar la elaboración de una teoría sobre las modalidades de co-construcción
simbólica de la hegemonía. La ambición, en suma, es superar el nivel de análisis
empírico para dar lugar a un proceso de síntesis y abstracción que redunde en un
conjunto de premisas teóricas sobre los modos en que funciona la construcción de uno
de los aspectos en que “trabaja” la hegemonía cultural (la dimensión recortada de las
representaciones mediáticas).

Hegemonía, cultura y desigualdad

El espectro de interrogantes y problemáticas que surge de este planteo general,

que ha puesto en consideración simultáneamente las complejidades y las
potencialidades de los estudios en circulación, exige re-ubicar los estudios relativos al
campo de la comunicación y la cultura en el contexto de las sociedades actuales,
altamente mediatizadas donde, como afirman varios autores (Lull, 1997; Silverstone,
2004; Hall, 1984; Mata, 1991, entre otros), la experiencia popular ya no puede
considerarse por fuera de la matriz de la cultura masiva. La integración de lo simbólico
y lo social actualmente sólo puede comprenderse como un re-encuentro de ambas
dimensiones con lo económico Eagleton (2000), una afirmación que se torna crucial en
las condiciones de desigualdad estructural creciente en el marco de las cuales se
producen los procesos de apropiación cultural.
Es por eso que la puesta en relación de las materialidades (significantes y
estructurales) con los trayectos sociales de los significados, hacen de los procesos de
circulación un elemento clave en el análisis de la dinámica cultural. Y es que la
desigualdad, al tiempo que posee una base material que la organiza, es también una
construcción colectiva que opera en el encuentro entre la vida cotidiana y los circuitos
de producción cultural, co-construyendo la persistencia de las categorías socio-
culturales de la vida en relación (Tilly, 2000; Reygadas, 2008). Tanto Tilly como
Reygadas ponen el acento equilibradamente en las estructuras y en los sujetos,
corriéndose tanto de los determinismos como de los “voluntarismos”, afirmando que la
desigualdad se reproduce persistentemente a través de las estructuras, pero también por
la reproducción del significado que tanto las instituciones como los sujetos le dan a la
desigualdad. Esto implica que, en las perspectivas de estos autores, existe un lugar
destinado a la agencia de los sujetos, aún cuando se trate de zonas “intersticiales”.

18
 De ahí la postulación, en nuestras investigaciones, de adoptar una perspectiva
que observe simultáneamente las prácticas y las representaciones, no como elementos
aislados sino en la propia relación, poniendo en el núcleo del abordaje las interfases de
poder que articulan a ambas. Comprender la relación entre imaginarios y experiencias
implica observar la articulación específica que se da entre las matrices culturales de los
sujetos y los formatos de la industria cultural; demanda observar el reingreso de los
sentidos que proponen estas representaciones en las propias experiencias; y, finalmente,
exige dar cuenta de las modificaciones en los propios mecanismos representacionales.
Si los sistemas públicos de símbolos, textos y prácticas “representan un mundo y, a la
vez, dan forma a los sujetos de una manera ajustada a la representación de ese mundo”
(Ortner, 2005: 34), el abordaje presentado permite ponderar los grados de producción de
sentido de instituciones y de sujetos, las interfases y los hiatos entre ambos, y discernir
allí los entramados de sentido que organizan esa representación del mundo. En
definitiva, los procesos de circulación cultural no tratan de simples intercambios de
elementos sino de las relaciones entre éstos, de los procesos que los modifican en el
mismo intercambio, y de aquellos que modifican, a su vez, los propios dispositivos de
representación (Reguillo, 2003).
Este diálogo, en fin, que vincula las estructuras, los discursos y las agencias,
implica la adopción de una perspectiva multidimensional de la desigualdad (Reygadas,
2008) que no agota su explicación en las instancias económicas productoras de
desigualdades persistentes, sino que intenta articular éstas con las categorías
hegemónicas y subalternas que las ordenan y legitiman, así como con las agencias y
competencias de los sujetos para atribuir sentidos a sus propias situaciones y prácticas.
Y es justamente sobre este carácter socialmente productivo de legitimación, sujeto a
“convenciones culturales, marcos institucionales y relaciones de poder” (Reygadas,
2008: 68), donde el estudio de los procesos de circulación focaliza sus objetivos,
intentando así producir una apertura y eventual profundización de una zona
relativamente inexplorada por las Ciencias Sociales: la que interroga el núcleo de la
interfase entre representaciones mediáticas y experiencia social.

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