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Protocole de recherche en marketing expérientiel

Constats théoriques & empiriques :

• Les sites de réseautage social : un élément indispensable de la vie quotidienne et un moyen de créer
une communication puissante entre les marques et les consommateurs.
• Facebook : le principal site de réseautage social au monde avec 2,23 milliards d'utilisateurs actifs
mensuels et utilisé par 93 % des spécialistes du marketing (Social Media Marketing Industry
Report ,2016).
En 2018, Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook : Facebook changera sa stratégie en désaccentuant les
messages des marques et des entreprises dans son fil d'actualité pour encourager les utilisateurs à accéder à
un contenu pertinent et à avoir des interactions plus significatives.
 Les contenus qui mènent à des conversations sur des sujets importants seront plus souhaitables que des
expériences passives comme la lecture de messages ou le visionnement de vidéos, peu importe leur
impression agréable ou informative.

L'interaction des clients avec une communauté de marques influence leur


Algesheimer et al.,
comportement sous forme de communication de bouche à oreille (WOM) et
2005
d'intention d'achat d'un nouveau produit

Bagozzi & Les dimensions de l'identification des communautés de marques dans des
Dholakia, 2006 environnements hors ligne.

Kim, Bae, & Kang, Accès facile indépendamment des restrictions temporelles et géographiques et la
2008 communication dynamique et riche au sein de la communauté.

Hennig-Thurau et
Accès facile et dialogue avec les membres des communautés.
al., 2010

Brodie et al. 2013 Facebook: plateforme préférée d'engagement dans les médias sociaux

Marbach, Lages et La meilleure façon d'engager les clients afin de développer des expériences clients
Nunan 2016 favorables
Alden, Kelley,
Rôle de l'identification des communautés de marques sur le site Web de la
Youn, & Chen,
marque.
2016

 La recherche sur l'identification des communautés de marques dans les médias sociaux reste floue.
 Les recherches sur l’influence de l’engagement des consommateurs envers une marque sur leurs
comportements dans le contexte de Facebook restent incomplètes,

Problématique & objectifs de la recherche :

Quel est l’impact de l’indentification des communautés de marque sur l’engagement des consommateurs
envers la marque ?
Objectif : répondre à la question suivante : Quels sont les effets de l’engagement envers la communauté sur
le comportement du client dans une communauté de marque ?

Modèle conceptuel :

« L'identification du consommateur à la marque est essentielle parce que les clients qui s'identifient à une
marque peuvent démontrer un niveau élevé d'engagement envers cette marque et les questions connexes ».
(Bergami et Bagozzi, 2000)
 Hypothèse 1 : L'identification de la communauté de marque a un impact positif sur l'engagement de la
communauté de marque.

« L'engagement envers la marque est une disposition psychologique qui implique une attitude positive
envers la marque et une volonté de maintenir une relation de valeur avec elle ». (Chaudhuri et Holbrook
, 2001)
 Hypothèse 2 : L’engagement envers la communauté de marque a un effet positif sur l'engagement du
client.

« La confiance englobe des éléments cognitifs et affectifs qui sont également présents dans l’engagement
envers la communauté de la marque ». (Delgado, et al., 2003)
 Hypothèse 3 : L’engagement envers la communauté de marque a un effet positif sur la confiance des
clients.

« La diffusion auprès des clients de la WOM positive de la marque est considérée comme une expression
de l'engagement envers la communauté de marque ». (Hollebeek et Chen 2014)
 Hypothèse 4 : L’engagement envers la communauté de marque a un effet positif sur les
recommandations des clients.
« La satisfaction cumulative saisit les réactions psychologiques du client résultant de toute son expérience
avec la marque ». (Olsen et Johnson 2003)
« La satisfaction cumulative peut être une conséquence potentielle de l'engagement envers la communauté
pour les clients expérimentés et/ou existants ». (Brodie et al. 2011 ; Hollebeek 2011)
 Hypothèse 5 : L’engagement envers la communauté de marque a un effet positif sur la satisfaction
cumulative des clients.

Intérêts de la recherche :

• Permettre aux entreprises de mieux comprendre l’engagement des consommateurs envers la marque
dans une communauté de marque sur Facebook.
• Permettre aux entreprises d’élaborer des stratégies de communication efficaces pour identifier et
influencer les consommateur Facebook.
• Permettre aux entreprises de redéfinir des stratégies et des tactiques ciblées pour encourager
l ’engagement de ses consommateurs envers sa marque.

Méthodologie :

Etude quantitative

Terrain de la recherche : les marques ayant créé une communauté de marque en ligne

Méthode d’échantillonnage : Par convenance, les internautes

Analyse des données : modèle des équations structurelles

2 variables dépendantes :

- L'identification de la communauté de marque


- L’engagement envers la communauté de marque
4 variables indépendantes :

- L'engagement du client
- La confiance des clients
- Les recommandations des clients
- La satisfaction cumulative des clients
Échelles de mesures :