Nombre de la asignatura: Gestión de Precios

Gestión de Precios
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Presentación
1. Presentación de la asignatura

¡Bienvenido al estudio de Gestión de Precios, una asignatura decisiva en su formación

profesional!

La Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE le da la más cordial bienvenida y le asegura que
usted va a descubrir la importancia de la asignatura de Gestión de Precios para el desarrollo de
sus competencias profesionales y personales.

Esta materia tiene aplicaciones tanto en empresas públicas, privadas, mixtas como en
organizaciones no gubernamentales. Trata del estudio de la fijación estratégica del precio, es
una variable que coordina con las otras decisiones de la mercadotecnia (la competencia y que la
parte financiera), tiene repercusiones psicológicas en el consumidor; se debe considerar el
entorno de la empresa y es un poderoso instrumento competitivo en los mercados de poca o
ninguna regulación.

Es importante conocer que el precio es el único elemento de la combinación mercantil que

genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los
elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto
plazo, a diferencia de las otras variables de la mercadotecnia.

Se abordarán los temas de fijación estratégica de precio en función del ciclo de vida del producto
o servicio, del tipo de venta, del segmento al cual se dirige el producto y la estrategia del canal
de distribución.

La fijación estratégica de precios implica un equilibrio entre el deseo del consumidor de obtener
un buen valor y la necesidad empresarial de cubrir costos y lograr beneficios, es decir, se lo
debe considerar desde un punto de vista integral.

2. Caracterización

Gestión de Precios es una asignatura que en la vida práctica sirve para la toma de decisiones de
la empresa y es parte de los procesos básicos en el área de Mercadotecnia y de Gestión
Estratégica. Está ubicada en el séptimo nivel de la Carrera de Ingeniería y Tecnología en
Marketing.

Gestión de Precios contribuye a su formación profesional de una manera humanista y

comprometida con la sociedad, capaz de resolver problemas relacionados con la gestión del
mercadeo en temas que tienen que ver con la fijación estratégica de precios de productos y/o
servicios, todo lo cual impactará directamente en el desempeño empresarial.

Desarrollará competencias de un estratega que da mucho énfasis en el valor de los productos y

servicios más que en el precio que deben tener esos bienes.

Para cursar esta asignatura debe haber aprobado Administración Financiera I y Administración
Presupuestaria.

3. Metodología de estudio

Esta asignatura se desarrollará siguiendo un proceso teórico-práctico en la modalidad de

educación a distancia. Para su estudio dispondrá de una introducción, en la cual tendrá una
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visión general sobre los contenidos que serán tratados durante cada uno de los periodos;
también encontrará una asesoría didáctica, que es una guía que le permitirá entender de mejor
forma los ejercicios planteados en las actividades de aprendizaje, reforzando así los
conocimientos que adquiera mediante la lectura del texto guía; además, deberá desarrollar las
actividades de aprendizaje propuestas para cada periodo y participar activamente en las
actividades interactivas (evaluaciones en línea).

Durante todo el semestre dispone de un foro de inquietudes, como un espacio para realizar
preguntas relacionadas con los temas de estudio. La participación en esta actividad no es
obligatoria ni será evaluada.

Revise el calendario académico para la entrega de guías de estudio y desarrollo de exámenes

presenciales, así como el calendario del aula virtual, específico para las fechas de las
actividades interactivas que se programarán.

El examen presencial tendrá preguntas teóricas y ejercicios todos basados en el texto guía, no
necesariamente las preguntas de la actividad entregable van a ir en este examen.

Para un óptimo aprendizaje, deberá dedicar las horas que sean necesarias, conforme a la
disponibilidad de tiempo, pero siempre procure desarrollar hábitos regulares de lectura y trabajo,
empleando técnicas que refuercen su estudio, como por ejemplo: mapas conceptuales, cuadros
sinópticos, resúmenes, investigaciones en la Web. Recuerde siempre contar con una meta y un
propósito definidos en cada sesión de estudio y el éxito será alcanzarlos.

4. Evaluación

• La nota del primer parcial es el resultado de la actividad entregable, las actividades

interactivas y el examen presencial.

• La nota del segundo parcial es el resultado de la actividad entregable, las actividades

interactivas y el examen presencial.

Ponderación de calificaciones

Primer parcial Segundo parcial

Actividad Nota Porcentaj Nota Porcentaj
e e
Actividad 20 10% 20 10%
entregable
Actividades 20 10% 20 10%
interactivas
Examen presencial 20 30% 20 30%
Total parcial 10 50% 10 50%
Total semestre 20 = 100%

5. Objetivo general

Aplicar estrategias de fijación de precios, fundamentadas en el valor de los productos, mediante

un análisis del entorno y de los costes de producción, que permitan desarrollar estrategias de
marketing estratégico y operativo, con el fin de mejorar el desempeño empresarial.

6. Resultados de aprendizaje
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Primer parcial

• Comprende los conceptos básicos inherentes a la gestión de precios.

• Analiza los efectos que influyen en la percepción del valor así como la interacción de estos en
las demás variables de fijación de precios.
• Analiza y aplica la estrategia de fijación de precios sobre la base del margen de contribución y
el cambio de variables incidentes.
• Analiza y comprende el papel del valor para la fijación de precios.
• Analiza y comprende la estrategia de fijación de precios en función de la gestión activa de su
mercado.

Segundo parcial

• Analiza las estrategias de descremen, penetración y precio neutro para la fijación del precio,
en concordancia con el entorno y los objetivos empresariales.
• Comprende la importancia que tiene la etapa del ciclo de vida del producto en la fijación del
precio.
• Reconoce y aplica las estrategias de negociación para cada tipo de compradores: de precio,
de relaciones y de valor.
• Aplica la fijación de precios por segmentos del mercado.

7. Tabla de contenidos

Contenidos
 Definiciones y
políticas de precios
 Fijación de precios en 1. Suponga usted que es el gerente de
función de los costes
 Tipos de costos
Primer parcial
El precio
Actividades Bibliografía obligatoria
Actividad 1.1. Texto
Thomas T. Nagle / Reed K.
una panadería ubicada en su Holden. (2006). Estrategia y
localidad. Conteste las nueve tácticas de precios, tercera
preguntas estratégicas y proactivas edición. Pearson-Prentice Hall,
del cuadro 1-2 del texto guía; capítulos 1 y 2, pp. 10 y 17-26.
considere los datos que requiera y
enúncielos en el desarrollo de las
interrogantes planteadas.

2. Considere su espíritu emprendedor,

a través del cual decide implementar
una floristería, de esta manera
decide arrendar el local para
emprender el negocio. Con este
supuesto, explique los diferentes
tipos de costos con ejemplos en los
que puede incurrir: costos hundidos,
costos directos, costos fijos, costos
variables y costos evitables.

 El papel de los costes Actividad 1.2. Texto

en la fijación de
precios Una empresa de muebles produce 170 Thomas T. Nagle / Reed K.
 Determinación de los escritorios al día, trabajando una Holden. (2006). Estrategia y
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costos relevantes jornada de ocho horas con tres horas tácticas de precios, tercera
 Cómo evitar una extras. Durante el turno normal, edición. Pearson-Prentice Hall,
contabilidad que lleva produce 156 escritorios. Se tienen los capítulo 2, pp. 28-36.
a cometer errores siguientes costos de producción:
 Estimación de los
costes relevantes Costo de materia prima USD 4460 al
 Margen de día, costo de uso de equipos y
contribución herramientas USD 875 al día y costos
porcentual y de mano de obra de USD 6980 al día,
estrategia de fijación de los cuales USD 5999 corresponde a
de precios nómina y USD 1090 por horas extras.

Determine cuál es el costo directo

promedio por unidad diario y el costo
directo relevante por unidad diario.

 Análisis del umbral de Actividad 1.3. Texto

rentabilidad de las
ventas Una empresa al momento está Thomas T. Nagle / Reed K.
 Ventas produciendo al 95% de su capacidad Holden. (2006). Estrategia y
umbral incorporando instalada y comercializa muebles de tácticas de precios, tercera
un coste variable casa. Tiene los siguientes costos de edición. Pearson-Prentice Hall,
 Ventas umbral con ventas en un mes normal: Ap. 3, pp. 39-58.
costes fijos
adicionales Ventas = 1700 unidades
 Análisis de ventas Precio mayorista = USD 126
umbral en el caso de Costos variables = USD 70 por unidad
las fijaciones reactivas Costos fijos = USD 102.000
de precios
Esta empresa quiere reducir su precio
en un 4 %, para ser competitivo y
generar ventas. Se pide:

Los ingresos totales, los costos

variables, la contribución total, el
margen de contribución perdida, el
porcentaje de variación de las ventas
umbral, el número de unidades
rentables.

Suponga que los directivos han tomado

la decisión de reducir los costos
variables en un 4 %. Con esta nueva
condición, ¿cuál es el % de variación de
las ventas umbral y en unidades?

Considerando la reducción del precio en

un 4 %, se conoce que por encima de
su capacidad instalada debe incurrir en
costos semifijos adicionales por un valor
de USD 1980, por cada lote de 210
unidades producidas. En estas
circunstancias, determine la variación de
ventas umbral en porcentaje y en
unidades.
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 Análisis del valor Actividad 1.4. Texto

económico
 Perfil del valor Una empresa fabrica y comercializa Thomas T. Nagle / Reed K.
económico cocinas a inducción de la marca Holden. (2006). Estrategia y
 Factores que influyen “Indurama”. El precio de una cocina a tácticas de precios, tercera
sobre la percepción inducción de cuatro hornillas del edición. Pearson-Prentice Hall,
del valor competidor más cercano es de USD. capítulo 4, pp. 79-90.
 Gestión de las 540. El producto normalmente lo
percepciones del valor adquieren las amas de casa que son
y de la sensibilidad del consumidoras que no están informadas
precio de los componentes de las cocinas a
inducción, pero también lo compran las
empresas que se dedican al negocio de
comida preparada (restaurantes), que
son clientes bien informados.

Uno de los componentes de las cocinas

a inducción que con mayor frecuencia
sufren daños es la tarjeta electrónica.
En condiciones normales, suponga que
este componente dura cuatro años y
tiene un precio en el mercado de USD
90. En el caso de la marca “Indurama”
dura más que de la competencia, con un
error del 2 % al 4 %, mientras que de la
competencia es de 5 % al 6 %.

El problema del cambio de la tarjeta

electrónica es el costo de la mano de
obra. Su reemplazo normalmente se
cobra en promedio USD. 110 con una
variación del +/- 8 %, mientras que en
servicio posventa el reemplazo cuesta
USD. 80 para todos los clientes de la
marca “Indurama”.

Otra característica importante es la

eficiencia energética. Las cocinas a
inducción de la marca “Indurama” tienen
un consumo kwh/año de 1600 a 1680 y
la competencia es de 1950 a 2100
kwh/año; el valor que se paga a la
empresa eléctrica por consumo de kwh
es de USD. 0,72.

Calcule el valor económico total anual

por cocina a inducción.

 Resolución cuidadosa Actividad 1.5. Texto

de los conflictos
 Comprensión del Investigue dos casos de empresas Thomas T. Nagle / Reed K.
juego de la fijación de nacionales, donde se ha dado una Holden. (2006). Estrategia y
precios reacción de la competencia frente a una tácticas de precios, tercera
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 Ventaja competitiva: la variación de precios. Desarrolle lo edición. Pearson-Prentice Hall,

única fuente de siguiente: capítulo 5, pp. 125-149.
rentabilidad sostenible
 Reacción a la  Razón social de la empresa, giro
competencia: del negocio de la empresa,
reflexione antes de explique la cartera de producto/s y
actuar su segmento de mercado.
 Cómo tenemos que
reaccionar  Analice el tipo de estrategia
 Cómo gestionar la competitiva de la empresa:
información sobre la diferenciación, liderazgo en costos
competencia y focalización.
 Cuándo hay que
competir en precios  Explique en qué circunstancias se
produjo una reacción de la
competencia por fijación de
precios.

Recuerde que no puede tener los

mismos ejemplos de otros compañeros
y los suyos deben ser diferentes a los
del texto guía.

Segundo parcial
Fijación de precios en función del ciclo de vida del producto, del tipo de consumidor, de la
segmentación y del marketing mix en un entorno cambiante y la implementación de la estrategia
 Determinación del Actividad 2.1. Texto
precio frente a la
fijación estratégica de Analice dos empresas o productos Thomas T. Nagle / Reed K.
precios (nacionales o extranjeros) en los cuales Holden. (2006). Estrategia y
 Creación de una se aplicó las estrategias de descremen, tácticas de precios, tercera
estrategia de fijación penetración y precio neutro, busque en edición. Pearson-Prentice Hall,
de precios Internet, en anuncios publicitarios, entre capítulo 6, pp. 173-184.
 Fijación activa de otros; desarrolle lo siguiente:
precios: estructura y
proceso  Razón social de la empresa, giro del
 Estrategia de negocio de la empresa, explique la
marketing en función cartera de producto/s y su
del valor segmento de mercado.
 Posicionamiento
competitivo en función  Analice las estrategias de
de los beneficios descremen, penetración o de precio
neutro que se utilizó.

Presente evidencias de su análisis,

recortes de prensa, publicidad en la
Web, entre otros.

 Adaptación de la Actividad 2.2. Texto

estrategia a un
entorno cambiante Seleccione dos empresas nacionales Thomas T. Nagle / Reed K.
 Fijación de precios de que usted conozca o utilice Internet para Holden. (2006). Estrategia y
la innovación para su seleccionarlas; identifique el tácticas de precios, tercera
introducción en el producto/servicio que esté en la etapa edición. Pearson-Prentice Hall,
de introducción, crecimiento, madurez y capítulo 7, pp. 188-207.
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mercado declive (ciclo de vida del producto) y

 Fijación de precios del desarrolle lo siguiente:
nuevo producto para
la etapa de  Razón social de la empresa, giro del
crecimiento negocio de la empresa, explique la
 Fijación de precios cartera de producto y su segmento
para el producto de mercado.
establecido en la
etapa de madurez  Analice las estrategias de precios
 Fijación del precio del que esas empresas han realizado y
producto durante el compare con lo que dice la teoría
declive del mercado del texto guía.
 Mantenimiento de la
marca y ciclo de vida Presente evidencias de su análisis,
del producto recortes de prensa, publicidad en la
Web, entre otros.

 Cómo influir sobre el Actividad 2.3. Texto

comportamiento del
cliente Realice tres entrevistas a profundidad Thomas T. Nagle / Reed K.
 Valor: la base para la por cada tipo de compradores: de Holden. (2006). Estrategia y
fijación de precios precio, de relaciones y de valor; tácticas de precios, tercera
siguiendo una política desarrolle lo siguiente: edición. Pearson-Prentice Hall,
determinada capítulo 8, pp. 221-227.
 Tipos de compradores  Qué productos ellos compran.
y sus estrategias de
negociación  Detalle los argumentos que usted
Dirección del equipo de utiliza o fundamenta para
ventas para fijar clasificarlos de esa manera
precios en función del
valor  Proponga estrategias de
 Fijación de precios y negociación que usted aplicaría con
distribución cada uno de ellos, considere en su
propuesta el tipo de
producto/servicio, el entorno
empresarial y los fines de la
empresa.

 Envíe el audio de la grabación.

 Tácticas para Actividad 2.4. Texto

separar mercados
 Segmentación Investigue casos para cuatro tipos de Thomas T. Nagle / Reed K.
en función de tácticas de segmentación (un caso por Holden. (2006). Estrategia y
la identificación cada tipo de táctica de segmentación), tácticas de precios, tercera
del comprador ya sea de empresas nacionales o edición. Pearson-Prentice Hall,
 Segmentos en función internacionales, busque en Internet, en capítulo 9, pp. 245-267.
de la localización de la anuncios publicitarios, en papers, entre
compra otros. Desarrolle lo siguiente:
 Segmentación en
función del momento  Razón social de la empresa, giro del
de la compra negocio de la empresa, explique la
 Segmentación en cartera de producto y su segmento
función de la de mercado.
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cantidad adquirida
 Segmentación en  Detalle los argumentos que usted
función del diseño utiliza o fundamenta para
del producto clasificarlos de esa manera.
 Segmentación por
paquetes del No puede utilizar los mismos ejemplos
producto del texto guía.
 Segmentación
por vinculaciones
y por contadores
 Importancia de la
fijación de precios por
segmentos