Universidad Iberoamericana Puebla

Maestría en Dirección de Mercadotecnia

Luis Fernando Luna Morales

Matrícula 159603

“Molson Canada: Marketing en Medios

Sociales”

San Andrés Cholula, Puebla

Septiembre 2018
Ciclo Corto

1. ¿Quién?:

En este caso, las personas responsables identificadas fueron Ferg Devins,

Vicepresidente de gobierno y asuntos políticos de Molson, encargado de
determinar el tipo de estrategias a seguir dado el objetivo de la empresa de
formar parte de “la interacción social” como “clave” con el segmento de
jóvenes entre 18 y 24 años, así como de la necesidad de comunicarse con sus
clientes en dichos medios. Por otro lado se identifica a Heather Clark,
Director de estrategia creativa en la agencia de publicidad Henderson Bas,
empresa contratada por Molson para el lanzamiento de la campaña centro del
presente caso.

Es importante destacar que cualquier estrategia que propusiera una agencia

de publicidad, debía ser revisada y autorizada previamente por Molson a
través de Ferg Davis, siendo el objetivo de su puesto según el mismo lo
describe en su perfil de LinkedIn, fungir como “enlace con las partes
interesadas críticas y con tomadores de decisiones en el gobierno y los medios
de comunicación, para apoyar a los principales impulsores del negocio de
Molson Coors Canada.”

2. ¿Qué? ¿Cuál?

El problema identificado es la suspensión -y fracaso- de la campaña en

Facebook de Molson, denominada “Cold Shot”, luego de numerosas quejas en
medios digitales provenientes de diversos grupos de interés -sociales y
académicos- (stakeholders), quienes se expresaron en contra de la campaña,
argumentando que la empresa promovía el exceso en el consumo de bebidas
alcohólicas a través de un concurso de fotografía dirigido a estudiantes
universitarios de entre 19 y 24 años (consumidores reales y potenciales).
3. ¿Por qué?

Este golpe a la imagen de la marca de Molson, se generó derivado de la

incongruencia entre los esfuerzos tradicionales de la marca de ser una
empresa socialmente responsable, reflejados en su código de conducta:
 “Como fabricante de bebidas alcohólicas, Molson Coors está
comprometida con la promoción de decisiones legales y
responsables acerca de beber nuestros productos. En
nuestras prácticas de venta y marketing, Molson Coors
promueve el uso responsable de nuestros productos por
adultos en edad legal para beber. La empresa hace todos los
esfuerzos por evitar incluso la apariencia de condonar el
consumo de alcohol en menores de edad, el conducir en
estado de ebriedad o alguna otra actividad relacionada con su
consumo. Al seguir sus responsabilidades de trabajo o
representar a la empresa, debe estar consciente de que
cualquier conducta inapropiada se refleja en forma negativa
en la reputación de la empresa y en el capital de sus
marcas…”,

así como en la implementación de programas como el de “consumo

responsable” y la dirección de sus donaciones de inversión en la comunidad a
programas que alentaran a los públicos adultos a tomar decisiones
responsables relacionadas con la bebida.

Lo anterior, deriva de no entender los principios básicos de la misma empresa

como el ya citado “estar consciente de que cualquier conducta inapropiada se
refleja en forma negativa en la reputación de la empresa…”, derivado de que
la agencia contratada no realizara un estudio efectivo de quién era su cliente,
sus valores y principios, así como en la falta de estudio del mercado meta,
que si bien eran jóvenes de entre 19 y 24 años, eran estudiantes, por lo que
la comunidad académica debió haber sido tomada en cuenta también.

La falta de análisis del mercado meta de la campaña o de sus posibles

reacciones generó que varios grupos de interés y/o consumidores se sintieran
ofendidos al auto concebirse como integrantes de un grupo cuyo interés era
sumamente diferente a embriagarse, alardear de ello o recibir un premio a la
universidad más fiestera, siendo sus aspiraciones mayores a ello.
A esto se agregaron las visiones y opiniones públicas de padres de familia y
decanos de prominentes universidades canadienses que añadieron que las
implicaciones en la vida profesional o de búsqueda de trabajo de los
estudiantes que participaran voluntaria o involuntariamente en la campaña,
podrían generar incluso la no aceptación del estudiante como candidato a un
puesto de trabajo.
4. ¿Cuándo?

Se entiende que la empresa y específicamente la persona encargada de la

revisión y/o autorización de campañas, debe reflexionar sobre las acciones
emprendidas que le colocaron en esta situación y debe determinar estrategias
que le permitan corregir en un corto plazo el impacto negativo percibido por
el público.

Debe también establecer verticales para las próximas campañas de marketing

digital, pues de lo contrario, el interés de la marca de participar en este tipo
de medios y redes sociales, seguirá impactando amplia y negativamente en la
imagen de la empresa, pudiendo llegar a generar resultados completamente
contrarios a los que inicialmente busca Molson al crear este tipo de
campañas.

El plazo (corto) referido, implica la aplicación de medidas correctivas y de

creación de verticales de marca, en un plazo menor a un año.
Matriz de Urgencia e importancia

De acuerdo al análisis de la matrIz, dada la urgencia de las acciones a emprender

así como de la importancia de estás para el caso y del caso mismo, se coloca a
este en el cuadrante IV.

Lo anterior deja ver que la urgencia para la aplicación de medidas correctivas es

alta, ya que están comunicándose situaciones contrarias a los valores de la
empresa y el público meta de la campaña y en general de la marca, ha
reaccionado negativamente en contra de la marca, lo cual puede implicarle no
sólo no acercarse al mercado meta, sino perder participación de mercado y/o
reflejar caídas en sus ventas.

De igual forma se refleja que la importancia de la decisión de crear normativas

institucionales y verticales de marca que permitan determinar el camino a seguir
de las futuras estrategias de campaña de la marca es alta, ya que serán estás
acciones las que permitirán -o no- que la marca logre establecer el tan deseado
diálogo con sus clientes potenciales en los medios digitales en que estos se
desenvuelven de manera natural y mantener una buena imagen ante un público
deseado y sumamente crítico (jóvenes de 19 a 24 años).
Etapa del caso.

Se determina que el caso se encuentra en la etapa 3 “Análisis y generación de

alternativas”.

Dado que las acciones de contención de daño inmediato ya se implementaron al

detener la campaña una semana antes del cierre programado, el momento por el
que pasa la marca se centra en analizar cuáles fueron los errores que se
cometieron, visualizar con claridad la(s) meta(s) y generar alternativas o nuevos
caminos o medios que permitan a la marca acercarse a dicha(s) meta(s) de una
manera positiva, que permita reivindicar la imagen dañada de la marca y que
comunique de forma efectiva los valores de la marca a todo su público, pero aun
más específicamente a ese público meta, hasta cierto punto “desconocido” a
quienes se quieren enfocar y a quienes esperan contactar en los medios digitales,
rompiendo con esquemas de marketing tradicional.

Como parte del análisis, deben entenderse todas las críticas vertidas por los
consumidores y que ser fiel a los principios de la marca, es sumamente
importante para una empresa con tantos años en el mercado y que a lo largo de
estos ha alardeado de dichos valores.
Información sobre el caso
Cubo de dificultad

1: Bajo, 2: Medio, 3: Alto

El cubo de dificultad que arroja el análisis del presente caso, refleja una
dificultad baja en su dimensión analítica al encontrarse redactado de forma
simple, permitiendo que cualquier lector pueda entender la problemática a la
cual se enfrentó Molson Company.

En este sentido se considera que su dimensión conceptual presenta una dificultad

media, al incluir nombres de aplicaciones no comunes y tener que definirlas o
describirlas a lo largo del texto y de acuerdo al contexto pertinente para el caso.

En cuanto a la dimensión de presentación se presenta de nivel medio, ya que la

forma en que se presenta este caso implica la revisión de diversos anexos que
permiten completar la visión de 360º requerida para entender la problemática.

Resultado de lo anterior se presenta un resultado final de dificultad que

identifica al caso en su totalidad, bajo una dificultad media, implicando ello que
si bien para su análisis se requieren habilidades y competencias específicas, no es
imprescindible contar con un alto grado de especialización para la resolución o
propuesta de alternativas eficaces y eficientes
Problemas inmediatos vs asuntos de fondo (Diagrama de Ishikawa)

En el diagrama anterior se detalla que las causas que generaron la suspensión y

fracaso de la campaña “Cold Shot” de Molson Company en Canadá, fueron:

• La incongruencia de la campaña con los principios de la marca. La percepción

del público fue que la marca incitaba el consumo irresponsable de alcohol así
como el consumo del producto por menores de edad, situaciones
completamente contrarias a lo que la marca siempre había establecido como
sus principios de marca.

• La falta de supervisión en el diseño y desarrollo de la campaña. No se realizó

un análisis minucioso de la campaña, previo a su lanzamiento, que verificara el
apego de la misma a los valores de la marca y aunado a ello, las acciones
correctivas fueron tardías, parcialmente por falta de supervisión del desarrollo
de la campaña.
• El desconocimiento del medio en que se lanzó la campaña. La marca
desconocía el medio en el que quería ingresar (digital) y por ende, las
adversidades que podían presentarse así como la velocidad en la propagación
de críticas en los medios digitales. Aparentemente sólo sabían que querían
formar parte de los medios digitales para generar mayor y mejor interacción
con su público. La agencia Henderson Bas, contratada para el diseño,
lanzamiento y manejo de la campaña aparentó también no haber estudiado
correctamente las adversidades que podía presentar el uso de este medio para
este tipo de campañas y la velocidad

En este análisis de causas se puede ver que el problema se centra en el

desconocimiento del medio usado para la implementación de la campaña. Según
estudios del año 2006, 68% de adultos jóvenes (18 - 21 años) usaban las redes
sociales al menos una vez al día y si bien este era el público al que pretendía
llegarse, se omitió analizar otras variables como el sector académico, la opinión
pública, la velocidad y alcance de las críticas en este tipo de medios, así como lo
riguroso que estás llegan a ser.
Información ausente

• La fecha exacta de inicio de la promoción y de las primeras críticas

recibidas, para poder conocer la velocidad con que creció la problemática
y poder prevenir a futuro este tipo de situaciones o al menos desarrollad
planes de contingencia basados en dichos tiempos.

• Datos financieros para conocer el costo de la campaña fallida para Molson

Canada y entender de mejor manera la magnitud e importancia de este
tipo de campañas.

• Programación de la entrega del premio y acciones posteriores a la

suspensión de la campaña. Como parte de la investigación desarrollada, se
obtiene que sí se asignó un ganador, sin embargo a lo largo del caso ello no
se menciona. Este factor también se considera de importancia, dado que
ello abona a la imagen negativa que la empresa buscaba contener.

• Estudios sobre el comportamiento del público meta en redes sociales, pues

las actitudes y reacciones en medios sociales, distan de ser iguales a las
que ocurren en la vida real.

• Parámetros utilizados para la contratación o elección de Henderson Bas

como agencia encargada del desarrollo, lanzamiento y manejo de la
campaña.

• Presupuesto asignado a la reivindicación de la imagen de la marca.

• Se omite la mención sobre si Molson Company tiene alguna acción o

actividad de responsabilidad social.
Supuestos

Los supuestos son hipótesis o inferencias realizadas a partir de un posible

escenario, que sirven para poder proyectar estrategias adecuadas para la
resolución de problemas.

Del análisis del caso presentado en este trabajo, se generan los siguientes:

• La conformación cultural de los jóvenes en Canadá, los vuelve más críticos

y centrados en sus objetivos, por lo que el estereotipo de “jóvenes
fiesteros” no es bien recibido entre ellos.

• Al buscar entrar a los medios digitales y y el marketing en ellos, debe

estudiarse de mejor manera el funcionamiento de estos y de las
sociedades digitales para no ser rechazados y popularizados
negativamente en ellos.

• La reacción del público meta y del público en general y grupos de interés,

indica que este tipo de campañas no serán bienvenidas fácilmente, si no
reflejan correctamente un aspecto de responsabilidad social congruente
con la marca y con lo que la sociedad espera de ella.

• La intención de la marca de tener un contacto más directo con su público

meta no pareció importar al público y hasta cierto punto tampoco se
realizó, pues a pesar de las fuertes e inmediatas críticas recibidas a través
de los canales que la misma marca estaba impulsando, no hubo respuesta
o pronunciamiento alguno hasta una semana antes del final inicialmente
programado de la campaña.

• El afán de participar en estos medios digitales y entenderlos, puede

permitirle a futuro volverse punta de lanza entre las empresas de su
sector (competencia) y generar una interacción efectiva con el público
que le lleve a tener “un país completo de embajadores de marca”.
Análisis y evaluación de alternativas

Molson Company debe implementar estrategias que, primero, le permitan

reivindicar el daño a su imagen. En segundo lugar deben desarrollarse verticales
de marca que le ayuden a establecer parámetros claros de lo que debe,
esencialmente, comunicarse como parte de cualquier campaña o estrategia de
marketing, sin importar el medio en que se desarrolle y, por último, deben
diseñarse políticas, normativas o acciones internas que mantengan presente los
valores de la marca en todos los integrantes de la compañía y en aquellas
empresas subcontratadas, haciendo hincapié en que “… cualquier conducta
inapropiada se refleja en forma negativa en la reputación de la empresa y en el
capital de sus marcas…”.

Debe definirse el rumbo que seguirá la empresa como parte de su penetración al

mundo del marketing de medios sociales (SMM, por sus siglas en inglés) en
congruencia con sus principios, para fortalecer su imagen de marca frente a los
distintos grupos de interés.

A continuación se presentan algunas de estas alternativas:

Alternativas Pros Contras

• Generar empatía
con el público
general.
• Que se critique
• Reivindicar la
como una simple
imagen de la
acción derivada de
marca.
las críticas
Reforzar la visión de la recibidas a la
• Contener más daño
compañía así como la campaña y no como
derivado de la
algo que realmente
comunicación al exterior, de campaña “Cold
la marca busque.
sus valores de marca. Shot”.
• El mantener viva la
• Generar una
conversación sobre
percepción
el fracaso de la
generalizada de
campaña.
compromiso y
responsabilidad
social, que sea bien
visto por el público.

Desarrollar verticales de
marca que establezcan
parámetros del contenido
mínimo y esencial que debe
comunicarse como parte de
cualquier campaña o
estrategia de marketing de
la marca.
Diseñar políticas, normativas
o acciones internas dirigidas
a comunicar los valores de la
marca.
• Una comunicación • La pérdida de
efectiva del clientes que
corazón de la pudieran no estar
marca. de acuerdo con
algunas de las ideas
• Se puede vincular que la marca
más fácilmente con comunique, que
el público meta, siendo esenciales
apelando a sus para la empresa,
sentimientos y a la sean contrarias a lo
vez a la razón. que busca su
consumidor.
• Fortalecer la
imagen de la • El manejo erróneo
marca, de las verticales
comunicando en por parte de gente
todos sus canales, no capacitada o
las mismas ideas. que desconozca
aspectos esenciales
• Permitir una de la marca, puede
transición a una llevar a su
omnicanalidad, de percepción como
forma más sencilla. una marca fría.
• Mantener presente
los valores de la
marca en todos los
integrantes de la
compañía, • Posible plagio de
empresas
estás normativas o
subcontratadas y
ideas de
proveedores.
implementación por
parte de la
• Permitir que la
competencia.
comunicación
cliente - marca sea
• La propuesta o
congruente con la
implementación de
filosofía y valores
nuevas ideas puede
de esta última.
llegar a ser más
difícil al tener que
• Proyectar una
adaptarse a un
imagen de
marco limitado.
responsabilidad
social más fuerte
que genere valor
agregado a la
marca.
Implementar campañas que
paulatinamente le permitan
participar en SMM e ir
posicionándose como líder
en este sector, de entre las
demás empresas que
participan de este mercado.
• Aumentar la • De no contar con
participación de una correcta
mercado al captar a estrategia de
nuevo público. contención de
daños, las críticas
• Fidelizar al público negativas pueden
de la marca. arriesgar aun más
la imagen de la
• Entender al público marca.
meta y poder llegar
a generar • Los costos por un
conexiones con mal manejo de
este. campañas o
estrategias de SMM
• Poder llegar a pueden llevarle a
posicionarse como perder dinero e
“Lovemark”. incluso disminuir su
participación de
mercado.
• Conocer de primera
mano la perspectiva
de una muestra del
segmento al que se
dirigirán las
campañas.

• Medir las posibles • Fugas en cuanto a

reacciones del
la estructura o
público y el impacto
proyección de la
de la campaña,
campaña, previo a
previo a su
su lanzamiento.
lanzamiento.
• Disminución en el
• Conocer si el medio
Lanzar las campañas impacto de la
proyectado para la
previamente mediante campaña por
campaña es el
teasers en grupos focales. predisposición del
correcto.
consumidor.
• Identificar si el • Posible creación de
mensaje que se
expectativas
proyecta es
erróneas en la
congruente con el
mente del
que busca
consumidor.
comunicarse.

• Replantear la
estrategia de
comunicación
aumentando las
probabilidades de
éxito.
Criterios de decisión
Criterios
Posibilidad de generar
mayor participación de
mercado.
Percepción de corrección
de campaña ante los grupos
de interés, público meta y
público en general.
Visión estratégica a futuro
para colocar a la empresa
como punta de lanza en
participación en SMM de
entre la competencia.
Medición de percepción
pública de las campañas.
Establecimiento y
definición de parámetros
de comunicación de la
marca.
Impacto en las ventas.
Cuantitativos Cualitativos
La participación de
mercado de una marca o
empresa, se mide en N/A
porcentaje, por lo que
pertenece a este sector.
Factor que no puede
medirse tangiblemente
N/A pero que puede reflejarse
en el agrado del público
hacia la marca.
Se basa en la capacidad de
los estrategas de la
N/A empresa, de ser disruptivos
y generar así una diferencia
frente a la competencia.
Mediante grupos focales
pueden medirse los
porcentajes e índices de N/A
aceptación o rechazo del
público.
Los efectos de esto no
pueden medirse más allá de
a través del éxito o fracaso
N/A
de futuras campañas
desarrolladas en apego a
tales verticales.
Puede medirse de forma
exacta la variación en las
ventas de productos de la
empresa contra históricos N/A
previos a la
implementación de las
campañas.
Evaluación de criterios y alternativas

Percepción
Visión
de
estratégica a
corrección
futuro para Medición
de
Posibilidad colocar a la de Establecimiento
campaña
de generar empresa y definición de Impacto
ante los percepción
mayor como punta parámetros de en las Resultados
grupos de pública de
participación de lanza en comunicación ventas.
interés, las
de mercado. participación de la marca.
público campañas.
en SMM de
meta y
entre la
público en
competencia.
general.

Reforzar la
visión de la
compañía así
como la
A1 2 3 2 1 3 2 13
comunicación al
exterior, de sus
valores de
marca.

Desarrollar
verticales de
marca que
establezcan
parámetros del
contenido
mínimo y
esencial que
A2 2 3 3 2 3 3 16
debe
comunicarse
como parte de
cualquier
campaña o
estrategia de
marketing de la
marca.

Implementar
campañas que
permitan
participar en
A3 3 3 3 2 1 3 15
SMM e ir
posicionándose
como líder en
este sector.

Lanzar las
campañas
previamente
A4 1 2 3 3 1 3 13
mediante
teasers en
grupos focales.

Métrica
- 1
n 2
+ 3
Alternativa preferida

Del análisis de las alternativas propuestas vs. los criterios, resulta que la mejor
es “Desarrollar verticales de marca que establezcan parámetros del contenido
mínimo y esencial que debe comunicarse como parte de cualquier campaña o
estrategia de marketing de la marca.” con un resultado de 16 puntos de 18
posibles.

Desarrollar verticales de marca que establezcan parámetros

del contenido mínimo y esencial que debe comunicarse como
A2 2 3 3 2 3 3 16
parte de cualquier campaña o estrategia de marketing de la
marca.

Tomando en consideración el momento por el cual cruzaba la marca, se decide

que este tipo de verticales de comunicación de la marca, son esenciales para su
aplicación y uso inmediato, incluso para la estrategia de contención de daños que
busque aplicarse para esta y cualquier otra campaña que pudiera requerirlo.

La aplicación de esta alternativa, permitirá hacer más fácil el camino para que
en un segundo momento pueda aplicarse la segunda alternativa que registro más
puntaje (15/18), “Implementar campañas que permitan participar en SMM e ir
posicionándose como líder en este sector.” y a su vez ayudará a fortalecer la
dañada imagen de la marca frente a un público altamente exigente.

Si bien es cierto que el concurso/campaña se canceló a finales de noviembre, fue

el rechazo proveniente de los mismos jóvenes universitarios a quienes se dirigía
la campaña, padres de familia, decanos de las universidades, sociedad y grupos
de interés en general los que llevaron a la terminación anticipada del concurso, y
sólo tras un poco más de un mes de haber tenido la campaña activa y a una
semana del final programado. Se señaló un ganador y los comunicados de la
empresa vinieron hasta casi mes y medio después de haber iniciado la campaña y
recibir las críticas. Todo esto permite entender la falta de conocimiento del
medio, sin embargo la contención del daño y la corrección de los hechos serán
tareas menos difíciles al aplicarse la estrategia elegida, pues ella se centra en
establecer de forma concisa, los parámetros bajo los cuales cualquier acción de
mercadotecnia de la empresa, deberá diseñarse e implementarse.

Molson Company se encuentra posicionada en la mente del consumidor como una

empresa que a pesar de dedicarse a la fabricación y comercialización de
cervezas, tiene un fuerte compromiso de responsabilidad social, por lo mismo fue
la gran sorpresa y duras críticas y rechazo a la campaña, pues durante años se
comunicó el compromiso de la empresa con el consumo responsable, mientras
que la cuestionada campaña incitaba a mostrar conductas de consumo de alcohol
y excesos, basada en estereotipos mal aplicados a jóvenes universitarios,
estudiantes y futuros profesionistas.

Molson Company y sus productos deben buscar comunicar un mensaje como

marca socialmente responsable, en pro del consumo del mismo tipo y dirigir este
mensaje a través de todos los canales en los cuales esté presente para el público.
Ello puede lograrse más fácilmente con la creación de las verticales de
comunicación mencionadas, que eventualmente llevarán al desarrollo de
normativas institucionales apegadas a los principios de la marca, fortaleciendo
así su presencia e imagen ante la sociedad canadiense.

Se prevee como parte de los resultados, la reivindicación de la imagen de la

marca y el posible reconocimiento por parte de los detractores de la campaña, lo
cual de manejarse de forma correcta, puede incluso usarse como una muestra a
su público, de que la marca aprende de los errores, escucha a sus clientes y
entendiéndolos, toma las acciones pertinentes.

Se espera también que con esta estrategia, pueda llegarse a otros segmentos de
mercado, aumentando así su participación en este y que pueda incluso, llegar a
tenerse una generación, segmento o nichos de embajadores de marca y/o de
volverse una “Lovemark” que apele a su historia como empresa, al nacionalismo
canadiense, pero sobre todo, a su capacidad de estar en contacto, escuchar y
entender a sus consumidores.
Plan de acción y ejecución

¿Quién?
Ferg Devins, Vicepresidente de gobierno y asuntos políticos de Molson, junto con
Heather Clark, Director de estrategia creativa en la agencia de publicidad
Henderson Bas, deberán sentarse a platicar acerca de las estrategias que se
implementarán para la contención de daños y la mala imagen hacia la marca
provocada por la campaña “Cold shot”, ya que la reputación de Molson se
encuentra en juego, poniendo en acción la segunda alternativa propuesta que
habla de desarrollar verticales de marca y lineas de comunicación que
establezcan parámetros del contenido mínimo y esencial que debe comunicarse
como parte de cualquier campaña o estrategia de marketing de la marca.

¿Qué?
Deberá desarrollarse una campaña de marketing en medios BTL y digitales para
mejorar la mala percepción que se tiene de la marca, pues fue a través de estos
medios que se dañó.

De igual forma tendrán que definirse las verticales y lineas de comunicación que
se establecerán en todos los medios de comunicación que utilice la marca, para
tener un mayor y mejor acercamiento con sus consumidores.

¿Cuándo?
La campaña de marketing en medios digitales deberá ser propuesta y ejecutada
en un corto plazo (menos de un año), para que así la mala percepción e imagen
de la marca pueda ir mejorando, con el fin de recuperar el mercado que se pudo
haber perdido durante la emisión de la campaña “Cold Shot”, en dónde varias
universidades criticaron el contenido y bases de la misma, ya que, desde su
percepción, Molson incitaba al consumo excesivo de alcohol, a evidenciar
conductas atípicas de sus estudiantes y a su vez estereotipaba a estos como
jóvenes fiesteros cuyo primordial interés era ese.

El contenido que se proponga deberá enfocarse a remarcar que Molson está en

pro del consumo responsable de alcohol, mientras que la estrategia propuesta de
definir verticales de comunicación adecuadas para medios, se tendrán que ir
actualizando conforme la marca vaya penetrando en SMM y en terrenos no
explorados aun, siempre en apego a un entendimiento del público al que quiere
llegar. Debe pensarse en contenido relevante y de actualidad, que permita
generar una conexión con el mercado meta, para así poder crear comunidad y
consumidores leales a la marca o incluso llevar a esta misma, a posicionarse
como una lovemark.

¿Dónde?
Para la implementación de esta estrategia el área de marketing y Henderson Bas,
como agencia publicitaria encargada del diseño, desarrollo, lanzamiento e
implementación de las campañas, son parte fundamental, al ser ellos quienes
definan el camino a seguir de la marca, para poder convertirla en punta de lanza
frente a sus competidores, respecto de la participación en SMM y como líder en
mantener un contacto y comunicación estrecha con sus consumidores.

Debe proyectarse la estrategia, como una herramienta de transición a una

omnicanalidad necesaria para poder llegar a tal punto, por lo que la marca debe
presentar en todo momento y todo medio, la misma cara ante el público
objetivo.

Se pretende encontrar la aceptación del público canadiense a esta estrategia,

como aceptación del error de la marca y capitalizar que la terminación
anticipada se dio con base en la escucha constante que tiene la marca hacia sus
clientes.

¿Cómo?
A través de una campaña de mercadotecnia en los medios en los cuales se
localizó el daño (digitales) y aquellos identificados mediante estudios, como más
utilizados por el público meta (Blogs, foros, microblogs, agregados de noticias,
juegos en linea, compartición de fotografías, social bookmarking, redes sociales,
compartición de videos, wikis, etc.) y dirigida principalmente a los detractores
de la campana “Cold Shot”. Esta campaña deberá estar definida por las
verticales de comunicación generadas con base en la alternativa propuesta, y se
sugiere la utilización de marketing de guerrilla, participación en eventos
patrocinados por la marca, infografías con datos relevantes de la industria de la
cerveza y de esta misma como bebida.

Se sugiere considerar la posibilidad de generar una campaña de “Mejores

momentos Molson”, que busque la conexión con sus consumidores para que
compartan el mejor momento que hayan tenido, tomando una cerveza Molson,
(graduación, cumpleaños, primera cerveza), pero a su vez engrandeciendo los
valores tradicionales de la marca y de la sociedad canadiense, apelando así a sus
sentimientos, y a su vez a la razón y el consumo responsable.
Referencias

Ferg Devins, LinkedIn Profile, disponible en https://www.linkedin.com/in/fergdevins/

Harshad, Rane, “How did Molson go wrong with the "Cold Shot” Campaign?” (2012),
disponibile en http://harshad-rane.blogspot.com/2012/06/how-did-molson-go-wrong-
with-cold-shot.html

Miller Coors, Our values, disponible en https://www.millercoors.com/about/our-values

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www.millercoors.com/sustainability/responsibly-refreshing/responsible-marketing-and-
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www.molsoncoors.com/-/media/molson-coors-corporate/policies/code-of-business-
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Molson Coors, Political Contributions Principles, disponible en http://

www.molsoncoors.com/-/media/molson-coors-corporate/policies/alcohol-responsibility-
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Molson Coors, Promoting Responsible Consumption, disponible en http://

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Molson Coors, Responsible Marketing Practices, disponible en http://

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Strauss, Marina, “Molson photo contest brews up anger” (2007), disponible en https://
www.theglobeandmail.com/report-on-business/molson-photo-contest-brews-up-anger/
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