Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Avaliar a comunicação somente sob a perspectiva do emissor, que, por meio de um canal, transmite
uma mensagem específica a um receptor, é reduzir a complexidade desse fenômeno a um sistema
de transporte de um ponto a outro.
Por isso, os atores1 envolvidos em um processo de comunicação não podem ser desconsiderados
em sua capacidade de produção de sentido, vistos somente na condição de codificadores ou
decodificadores de mensagens.
Se entendemos as organizações como sujeitos sociais que, em interação com outros atores,
instituem a sociedade (e sendo ela própria constituída pela interação de seus integrantes),
percebemos a importância do estudo sobre essas relações (comunicação organizacional) – as quais
podem contribuir para a compreensão de fenômenos sociais mais amplos. Entendemos a
comunicação no contexto organizacional, portanto, como todas as ações de interação que envolvem
a organização e outros atores sociais, nas quais, com base em determinada materialidade simbólica,
os interlocutores desse processo (instâncias comunicativas ativas) produzem sentido.
No entanto, é preciso considerar os limites desse processo, já que o controle absoluto das
interações não pode ser alcançado por nenhuma das partes envolvidas, não devendo, portanto,
constituir objetivo do ato de gestão da comunicação organizacional. Avaliar a sinergia e a
integração entre as diversas áreas de uma organização pressupõe um olhar abrangente de suas
necessidades comunicacionais, que precisam ser pensadas pra além de supostos controles. Assim
como Fausto Neto (2008), propomos pensar as realidades comunicacionais para além de supostos
controles, uma vez que a comunicação não pode ser vista como um mecanismo de fabricação
planejada dos sentidos.
1
Nessa perspectiva, consideramos atores pessoas ou grupos inseridos em algum processo social e que,
portanto, têm capacidade de afetar esse sistema ou de ser afetado por ele.
organizacionais serão tanto mais efetivos quanto mais forem orientados estrategicamente.
Entretanto, essa orientação das interações comunicacionais das organizações passa, em primeiro
lugar, pelo entendimento da natureza dessas relações: afinal, que tipo de interações a organização
estabelece? Ou o que é preciso integrar? Margarida Kunsch (2003, p. 150) nos ajuda a responder a
essas questões quando defende que a comunicação integrada é
Nessa proposição, a autora defende que a comunicação institucional, vinculada às relações públicas,
visa desenvolver relações de confiança sólidas e construir reputação positiva com toda gama de
interlocutores organizacionais. Já a comunicação mercadológica, vinculada ao marketing, tem
natureza persuasiva e gira em torno de objetivos de negócio, ou seja, objetiva, em última instância,
convencer o consumidor a adquirir os bens ou serviços da empresa. A comunicação interna
compreende os esforços em viabilizar a interação entre a organização e seus empregados. A
comunicação administrativa são esforços, ações que proporcionam o pleno funcionamento dos
setores organizacionais (KUNSCH, 2003). A integração dessas instâncias compõe o chamado “mix
da comunicação integrada”, como mostra a Figura 1:
Mais que defender a integração dos setores de comunicação de uma organização, percebemos que a
perspectiva da comunicação integrada preconiza a não fragmentação de seus processos. Isso
implica não tomar relações públicas, marketing e comunicação interna apenas como setores ou
áreas da organização nem relações públicas, publicidade e jornalismo apenas como atividades
profissionais. Ao tomar esses conceitos, estamos nos referindo a processos que, como tais,
perpassam e ultrapassam setores, hierarquias e mesmo as barreiras organizacionais.
A ideia de integração dos esforços de comunicação, como nos narram Cees van Riel e Charles
Fonbrun (2007), aparece n bibliografia da área como estratégia mercadológica das organizações
com o objetivo de conquistar fidelização de seus clientes. Integração, nesse sentido, compreende a
coordenação das funções mercadológicas das organizações de modo que suas mensagens de marca
sejam consistentes, coerentes e sem contradições internas.
Já Joep Cornelissen (2004) compreende que a ideia de integração faz parte da evolução histórica
das relações públicas e do marketing. O autor aponta que em um determinado momento, durante as
décadas de 1980/1990, com as forças socioeconômicas que conformaram a sociedade, habilidades
de relações públicas e do marketing passaram a ser trabalhadas complementarmente, dando
origem ao conceito de comunicação corporativa. Dessa forma, integração pressupõe alinhamento
ou coordenação, ou seja, “integração das atividades de marketing e relações públicas com o objetivo
de conseguir o melhor impacto possível para uma organização e seus produtos com suas audiências
externas” (CORNELISSEN, 2004, p. 41).
Outra perspectiva que tenta explicar a comunicação integrada pela ótica das interações
estabelecidas pela organização com seus interlocutores pode ser adotada tomando-se como
referência a proposta no modelo de interação dialógica (OLIVEIRA; PAULA, 2007). Esse modelo não
compreende as interações organizacionais como algo estanque, mas como projeções dos tipos de
interação que podem acontecer entre uma organização e diversos interlocutores, como podemos
observar na Figura 2:
O modelo de interação comunicacional dialógica nos ajuda a entender que, ao focarmos nos
processos interacionais nas organizações, imprimimos um perspectiva mais abrangente à proposta
de integração da comunicação, já que percebemos cada interlocutor desse processo com base na
perspectiva da organização – ou seja, enfatizarmos “o outro” da interação como referencial da ação
organizacional. Assim, podemos destacar como as relações estabelecidas com cada tipo de
interlocutor demandam habilidades distintas e é precisamente aí que entendemos a atuação das
profissões e dos setores da comunicação organizacional (jornalismo, relações públicas, publicidade,
marketing etc.).
É no âmbito das interações com os empregados que se torna possível falar em comunicação interna;
no âmbito das relações com os clientes, pode-se falar de comunicação mercadológica e marketing;
com a imprensa, de assessoria de imprensa; e assim sucessivamente. A comunicação integrada aqui
seria compreendida justamente com base na figura central da organização, que, como gestora do
processo (mas sempre considerando as perspectivas de seus interlocutores), é responsável por sua
articulação, de modo que mantenha uma coerência de discurso, comportamento e iniciativas, nas
diversas interações que promove.
Assim, como a comunicação integrada se realiza, na prática? Todo esse processo, já que se inscreve
nos princípios da gestão, deve iniciar-se por uma fase de pesquisa, em que se busca conhecer não
apenas realidade da organização, mas as demandas de seus interlocutores e o ambiente em que
essa opera. Essas pesquisas servirão de subsídio para pensar estrategicamente as ações integradas
de comunicação, que se desdobrarão em fluxos, canais e meios, de acordo com o contexto dos
grupos de interesse envolvidos. Uma vez elaboradas, as ações passam a ser implantadas nas
organizações e devem ser monitoradas, de modo a produzir resultados esperados e, também, novas
estratégias e ações.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como pudemos demonstrar, o conceito de comunicação integrada engloba pelo menos quatro
dimensões distintas de análise: 1) a integração de equipes multidisciplinares (que hoje gerenciam a
comunicação organizacional); 2) a integração das mensagens organizacionais (que devem ser
coerentes e evitar contradições); 3) a integração de processos e funções comunicacionais
(compreendendo os esforços mercadológicos, institucionais, administrativos e de coesão interna);
4) a integração da estrutura organizacional (a coordenação das ações organizacionais, por meio de
departamentos e setores, em torno de objetivos comuns).
Por isso, ressaltamos a importância de se pensar a comunicação de forma integrada, sem separação
entre a atuação dos vários departamentos e dos profissionais de comunicação que atuam em uma
organização. As atividades integradas de comunicação devem objetivar a coerência das interações
da organização com seus interlocutores, em face de seus objetivos, representando uma somatória
de ações conjugadas e complementares. A comunicação no contexto das organizações, quando bem-
sucedida, não é resultado do esforço individual ou de um departamento específico. São questões
pensadas com base na comunicação integrada que alinham o processo de ações organizacionais em
prol do alcance de objetivos comuns, sendo sempre uma intenção e uma construção coletiva.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. Trad. De Michel Lahud e Yara Frateschi. São
Paulo; Hucitec, 1986.
CORNELISSEN, Joep. Corporate communications: theory and practice. Londres: Sage Publications,
2004.
MEAD, George H. Mind, self and society: from the standpoint of a social behaviorist. Vol. I. Chicago, IL:
The University of Chicago Press, 1967.
NETO, Antônio F. “Comunicação das organizações: da vigilância aos pontos de fuga”. In: OLIVEIRA,
Ivone de Lourdes; SOARES, Ana T. Nogueira(org.). Interfaces e tendências da comunicação no
contexto das organizações. São Caetano do Sul, SP: Difusão, 2008.
OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Maria A. O que é comunicação estratégica nas organizações?
São Paulo: Paulus, 2007.
VAN RIEL, Cees B. M.; FOMBRUN, Charles J. Essentials of corporate communication. Oxon, England:
Routledge, 2007.