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de promouvoir une marque, et ce à travers des médias électroniquement

connectés.
Cela peut être fait en ligne sur le web, ou bien à travers différentes applications
utilisantinternet, ou bien des applications utilisant un appareil mobile. Une
planification
digitale peut également s’immiscer dans le média traditionnel, soit en attirant un
e audience ditetraditionnelle vers une campagne purement digitale, ou bien par
l’utilisation d’uneaudience digitale déjà établie, et ce comme un générateur de contenu de
marque ».L’équipe de Red Ant s’intéresse par la suite à la dimension
émotionnelle qu’implique lemarketing digital qu’elle considère comme « une
sorte d’équaliseur et de bâtisseur derelation. L’être humain, par sa nature, est
très communicatif. Les canaux
digitaux, permettent aux marques d’interagir avec leurs audiences sur ce niveau.
» Finalement,l’agence digitale va déterminer les spécificités du marketing digital
: « Le canal digital permet aux marques d’avoir de nouvelles opportunités
d’interagir avec son audience, queles canaux traditionnels ne peuvent facilement
permettre : le digital peut être personnaliséle digital peut être réactif autant que
proactif, le digital peut couter beaucoup moins cher,Le digital permet d’avoir un
retour et monitoring sur sa stratégie. »En dépit de la diversité des approches
retenues pour définir le marketing digital,toutes s’accordent sur le rôle de ce
dernier dans la création de valeur pour l’organisationdans laquelle il est
implémenté. Dans la section qui suit nous allons essayer de déterminerun modèle
de la création de valeur sur internet.
3.

acrétiondevlus:L
m
èxpf
Scheid, Vaillant, et Montaigu, présentent dans leur livre : Le marketing digital
:Développer sa stratégie à l'ère numérique, un modèle de création de valeur sur Internet.
Cemodèle repose sur trois étapes clés : attirer, convertir et fidéliser.
F
I G U RE
1:

M
ODELE DE LA CREATION DE VALEUR SUR INTERNET
13
Attirer :
Cette étape, d’après les auteurs, est spécifique au marketing digital car il
estconsidéré, par nature, comme un marketing d’attraction (pull marketing). Le
but étantd’attirer la ciblé visée vers le média digital souhaité. Deux stratégies
sont généralementutilisées : les stratégies d’acquisition et les stratégies de
génération. Comme l’expliquentles auteurs, la principale différence entre ces
deux stratégies réside dans la manière dont lecoût peut être calculé. Les
stratégies d’acquisition sont « l’ensemble de leviers online dont
13

Scheid
, François
;

Vaillant
, Renaud
;de Montaigu,
Grégoire de (2012).
Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'èrenumérique
. Paris: Eyrolles. 298p.

21le coût est directement corrélé au trafic et à la valeur obtenue »


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alors que les stratégies degénération « englobent les leviers online pour lesquels
le coût ne peut être directementcorrélé au trafic ou à la valeur obtenue ». Un
exemple des stratégies d’acquisition pourraitêtre l’affiliation ou encore une
campagne e-mailing.

L’optimisation du référencementnaturel ou la création d’une page Facebook


relèvent, pour leur part, d’une stratégie degénération.
Convertir :
Après avoir pu attirer sa cible vers le média digital souhaité, il faudrait les
amener àréaliser l’action planifiée tel que l’achat en ligne, la visualisation d’une
vidéo ou lasignature d’une pétition. Les étapes suivies pour aboutir à l’acte
voulu sont regroupéessous la dénomination chemin de conversion. Ce dernier se
distingue par sa longueurdéfinie par le nombre d’étapes à suivre et sa complexité
déterminée par le nombre d’actionà réaliser ainsi que leur difficulté. Afin
d’évaluer la performance du chemin de conversion,on a souvent recours au taux
de conversion qui mesure combien d’objectifs ont été atteintsétant donné le
trafic du média digital sélectionné. A lui seul, cet indicateur ne donne pasune
image fidèle des efforts qu’il faudrait déployer, raison pour laquelle on
utiliseégalement le taux de fidélité qu’on va détailler dans le paragraphe qui suit.
Fidéliser :
Une cible qui effectue l’action désirée sans pour autant la prolonger dans le
tempsest frustrant pour un marketeur. Pourtant la fidélisation est souvent
délaissée par lesstratégies de marketing digital qui concentrent leurs efforts sur
l’acquisition ou lagénération des consommateurs alors que la fidélisation des
clients déjà existants est,souvent, moins coûteuse. L’indicateur utilisé ici est le
taux de fidélité calculé en divisant lenombre de clients stables par le nombre de
total de clients. Le vocable « client » est iciutilisé pour désigner la personne qui
a réalisé l’action souhaitée.

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