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- Notion de marché
Marché local.
Marché régional.
Marché national.
Marché international..
b- Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.
2- Analyser l’offre qui correspond à la quantité de produits offerts à la vente par les entreprises présentes
sur le marché.
Les aspects quantitatifs de la demande : présentation de la structure de la consommation (qui consomme ? quels
sont les produits consommés ?quand les produis sont consommés ? où les achats sont effectués ?), estimation
du pouvoir d’achat au produit.
Les aspects qualitatifs de la demande : Repérage des besoins, des motivations et des freins à la consommation,
présentation du profil type, du comportement d’achat.
Le comportement du consommateur est l’ensemble de ses actes liés à l’achat ou à l’utilisation d’un produit.
Différent f différent facteurs permettent d’expliquer ce comportement.
La personnalité : c’est l’ensemble de traits qui caractérisent un individu. EX : Calme, nerveux , hésitant, sûr
de lui….
Le besoin : c’est un état qui nait d’un sentiment de manque et qui s’accompagne du désir de le faire
disparaitre.
Maslow, sociologue américain a classé les besoins dans un pyramide où les besoins sont hiérarchisés.
La motivation : Une force psychologique positive qui pousse un individu à agir. La satisfaction est donc un
motif d’action pour satisfaire un besoin.
Les freins : C’est une force psychologique négative qui empêche un individu d’agir. C’et l’inven coix.rse des
motivations.
Le consommateur ne prend la décision d’achat que si les motivations sont supérieures aux freins.
Les attitudes : Elles résultent des connaissances, des croyances, des opinions et des sentiments d’un
individu vis-à-vis d’un produit, d’un service, d’une marque….
Ex : achat du lait pour un bébé, la mère a besoin d’information et d’être rassurée pour faire le bon
choix.
Ex : un ménage composé d’un célibataire est différent d’un ménage : famille avec des enfants, ses
derniers jouent un rôle d’influence sur le comportement d’achat.
Le sexe : Il a une influence sur le comportement d’achat. Les achats de la mère sont différents des
achats du père.
- Enfant.
- Adolescent.
- Personne âgée.
Appartenance à un groupe ou à une classe sociale : Appartenir à une classe ou à un cercle amical,
professionnel ……..a influence le comportement d’achat.
1- Naissance du besoin : L’existence d’un manque chez le client l’oblige à chercher le produit pour
satisfaire son besoin.
2- Recherche des informations et explications des possibilités : Le consommateur va s’informer sur les
produits, déterminer où il peut trouver ces produits, puis faire une comparaison : avantages et
inconvénients de chacun.
4- Impression post achat : Le consommateur peut être satisfait ou non du produit acheté.
Achats routiniers : Achats réguliers qui ne demandent pas de réflexion : Achat produits
alimentaires.
Achats réfléchis ou raisonnés : Achats rares qui nécessitent une réflexion préalable du
consommateur : Achat articles électroménagers (Réfrigérateur).
B- Les acteurs influençant la décision d’achat.
- Le prescripteur : Influence, conseille l’achat d’un article (Médecin…) sans tires de bénéfices.
EX : fiches clients, Evolution CA E/se, statistiques publiées dans les revues spécialisées…..
- Sources primaires : l’’E/s ne trouve pas les informations dont elle a besoin, elle va
donc recourir à des sources différents. dans ce cas l’E/se réalise des
Études commerciales : réaliser d’études pour avoir des informations non
existantes. Les études commerciales peuvent être réalisées par l’E/se elle même ou
par des organismes spéciales.
Les études peuvent être quantitatives ou qualitatives.
Etudes réalisées auprès d’un échantillon des personnes pour connaitre leur motivation.
1. Etude de l’environnement :
L’environnement exerce une influence sur l’activité de l’E/se. Sa connaissance va permettre de
déterminer les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché.
2. étude du consommateur :
Cette étude permet de répondre aux questions concernant les clients actuels et potentiels :
Leur effectif
Leur caractéristique : âge, sexe, style de vie…
Quand et où achètent-ils ?
Leur motivation, attentes, freins...
Comportement lors de l’achat.
Objectifs :
Identifier et savoir le nombre des concurrents
Analyser leur stratégie : prix, distribution, communication…
Évolution de leur résultat (CA, Part de marché…...)
Cette étude porte le nom de veille commerciale
5) Etude de la distribution :
Les études marketing permettent d’avoir des informations ayant pour but de réduire les risques
de l’E/se face à un avenir incertain. les étude marketing concernent : l’environnement ,
consommateurs , acheteurs , prescripteurs , concurrence , distribution , publicité ,
promotion…….
Les études quantitatives consistent à collecter sur le terrain des informations chiffrées sur la
population. Ces études sont réalisées grâce à un questionnaire, à travers :
Choix de l’échantillon :
Méthode probabiliste : l’échantillon sélectionné choisi au hasard
Méthode non probabiliste : Ex : Méthode des quottas : L’échantillon choisi a
les mêmes caractéristiques que la population (Echantillon représentatif).
3 -Mode d’administration :
4-Rédaction du questionnaire :
Vérifier l’existence d’une relation entre deux éléments : ex comportement d’achat et âge.
La politique du produit
I. Définition :
Un produit est tout élément offert sur le marche pour être consomme afin de satisfaire un besoin.
II. Identification du produit :
La cohérence entre ces élément permet de réussir un produit on parle alors de : mixe produit.
a) La marque :
Est un signe matériel permet de distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. La marque peut
prendre les formes suivant : nom arbitraire, dessin, lettre, signe, chiffre….
La marque peut être :
Nominatif : peut être prononcée : Mercedes, sonar…
Figuratif : non prononcée : dessin, couleur…
Copyright : droit légal sur une marque (a ne pas reproduire, publier…)
Les Fonctions de la marque :
Identification : retrouver facilement un produit
Sécurisation : rassurer le client des caractéristiques et qualité d’une marque.
Valorisation : donner une valeur a un produit aux jeux des clients.
b) Conditionnement et emballage :
c) Etiquette :
C’est la carte d’identité du produit, une fiche contenant des informations : nom produit, nom et adresse
fabricant, pays d’origine, composition, date limite d’utilisation…
d) Stylique/design :
Ensemble de techniques permettant d’adapter la forme, couleur, du produit au goûts et au attîntes des
clients…
La vie d’un produit se compose de 4 phases pendant lesquelles le produit va apparaitre, grandir, mûrir,
et disparaitre. A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales, de production et
financière.
1-lancement :
2-croissance :
3-maturité :
4-déclin :
2- La gestion de la gamme :
Définition : la gamme est l’ensemble des produits proposés par l’E/se. Pour chaque produit de la
gamme correspond des objectifs commerciaux précis.
3- La stratégie de positionnement :
Le positionnement est défini comme “ la conception d’un produit et de son marketing dans le but
de lui donner une place déterminée dans l’esprit de consommateur “
Le prix est un élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables du marketing.
1- Stratégie de pénétration du marché : fixer un prix faible par rapport aux concurrents.
2- Stratégie d’écrémage : fixer un prix élève par rapport aux concurrents.
3- Stratégie d’alignement sur le marché : fixer un prix similaire aux concurrents.
Modification des prix lors de la vie d’un produit :
A- Baisse des prix : Pourquoi ?
- Baisse des coûts, éliminer un concurrent…
- Baisse des prix des concurrents.
- Apparition d’un nouveau concurrent…
Hausse des prix : Pourquoi ?
- Augmentation des coûts.
- Volonté d’augmenter la rentabilité d’un produit.
- Accroissement de la demande.
La politique de distribution
Distribuer un produit est l’amener ou l’on endroit, en quantité suffisant, au bon moment.
Réseaux : ensemble des personnes qui concurrent (qui participent) à la vente d’un
bien ou service entre les producteurs et le consommateur
.transports
. Stockage de produits.
1-canal directe :
Producteur-----consommateur
2-canal court :
Producteur----détaillants----consommateur
3-canal long :
5-canal intégré :
La politique de communication
La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le
comportement ou attitudes du consommateur.
Objectifs :
2- Mercatique directe.
Relation publique.
Parrainage
Mécénat.
Technique :
Exemple :
Technique de jeu :
Exemple :
Jeu loterie : vente aves opération de participation à un jeu de loterie (tirage au sort).
Gagnant par magasin : Tirage au sort dans un point de vente pour faire gagner un
client.
Réduction prix :
Exemple :
Essai d’échantillonnage :
Exemple :
Faire aimer
2-mercatique directe
- Publipostage groupé : envoi postal groupé de plusieurs E/se qui vendent des produits
complémentaires à la même cible de la clientèle.
- ISA (imprimés sans adresse : document publicitaire distribué sans adresse) dans la
boite à lettre.
Opération permettant de diffuser des information sur l’E/Se et ses produits sous forme de :
conférence de presse , visite de l’E/se et d’usine……
4-sponsoring et le mécénat ;
Consiste à améliorer l’image d’un produit en finançant certains événements spectaculaires de
caractère sportif (sponsoring) ou événement culturels ou humanitaire (exposition, festival---) il
s’agit de mécénat.
-déterminer le budget
-déterminer la cible
choix des médias, supports et calendrier de diffusion (Télévision, radios, presse)
-Création de la publicité
-Diffusion de la publicité
La segmentation
Définition :
2-critère géographique :
Consommateur ou utilisateur
-prix psychologique : les correspondent à des prix vers les quels de consommateur
peut être attiré
Vocabulaire :
-Stratégie concentré : stratégie marketing qui consiste à s’adresse qu’un seul segment de
marché
-Gamme : ensemble des produits d’une même marque destiné à répondu à un même besoin.