ESTRATEGIA 2011

Hablar de estrategias en el mundo que enfrentamos, nos obliga a calificarlo primeramente

para, después, determinar nuestros objetivos y misiones con pilares de la estrategia que
querramos definir.
Lo primero es, entonces, definir a este mundo como el de la “Cadena de Valor” en donde
todos los que conformamos una determinada cadena de suministros debemos aportar
suficiente valor que eficiente el flujo de las mercancías e información, convirtiéndonos en
proveedores invisibles (aquellos que ya no son preocupación del cliente que es, desde luego
y asu vez, un proveedor de su propio cliente) a fin de que éste se dedique a proporcionar su
propio valor a la cadena. Esto en virtud de la gran velocidad que está adquiriendo la
industria y comercio global y la rapidez del cambio de las cosas y conceptos.
Teniendo esta conciencia, tendríamos una segunda tarea, el identificar nuestro objetivo y
misión como empresa, pues sin estos dos elementos, la estrategia, cualquiera que esta
fuera, carecería de cabeza o dirección. En este sentido, es imprescindible que encontremos
el punto (del mercado) al que queremos pertenecer o al que queremos fortalecer, siendo,
justamente ese “lugar” al que nos llevará la estrategia que definamos.
Las estrategias empresariales (y yo diría, hasta las profesionales) poseen, como principal
objetivo, maximizar nuestra participación en los mercados que buscamos o tenemos,
aplicando, de la forma más óptima, los recursos que están a nuestro alcance, logrando una
mayor eficiencia y eficacia en nuestras actuaciones e inversiones. Teniendo esto como
“razón”, podremos ver que las estrategias requieren conocimientos técnicos, información del
mercado y permeabilidad en todos los eslabones de nuestra organización, lo que quiere
decir, que no se trata de un acto aislado y, mucho menos, improvisado.
Si estos elementos (los descritos en los párrafos anteriores) no le son suficientemente
impresionantes y, de alguna manera desalentadores por el esfuerzo que involucran,
debemos reconocer que, dado el cambio tan dinámico que tiene el comercio global y las
economías de los países que lo conforman, ya no podemos pensar en una estrategia única e
inamovible, sino, por el contrario, las estrategias deben ser sensibles, ligeras, adaptables y
visionarias. Hoy, lo único que no está cambiando es el cambio mismo.
Las estrategias empresariales buscan, pues, el alcanzar o mantener la competitividad de
nuestras organizaciones, única razón para que nuestros mercado nos compre y, por lo tanto,
nuestro negocio perdure; por ello, aunque duela implementar estrategias (que involucran
cambios de mentalidad y estructura empresarial) son necesarias en el mundo de los
negocios globales.

Definiendo, entonces, a la estrategia, encontramos que es: “el conjunto de acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado fin, proceso mediante el cual se espera lograr
alcanzar un estado futuro”.
A partir de esta definición, la estrategia no es otra cosa más que un plan (acción
conscientemente determinada), como pauta de acción, que presenta un patrón (consistencia
en el comportamiento), en una determinada posición (ubicación privilegiada) y con una
perspectiva definida (interpretación colectiva del entorno externo dentro de la organización).
El verbo conjugado de “el plan” es planeación hacia una visión definida.
Es este esenario el que envuelve al comercio exterior de México (que asciende a poco más
de dos terceras partes del Producto Interno Bruto) y genera, casi, el 40% de la planta
laboral del país, nuestras empresas deben orientarse al consumo y proveedurías
internacionales, pero con estrategias definidas, sólidad y probadas. Después de todo, la
industria de la importación y exportación, ha probado ser un negocio importante que
genera, no sólo riqueza, sino tecnología y globaliza a nuestro país.
Por ello es necesario establecer una estrategia, o varias, bien definidas, que nos permitan
hacer más grande el pastel de nuestros negocios globales.

El por qué de una estrategia global

El comercio global está creciendo más rápido que el producto mundial bruto y está
marcando la “velocidad de aceleración”, que debemos alcanzar todos los agentes logísticos;
todos los días se presentan nuevos productos y conceptos mucho más especializados,
diferenciados y dinámicos que pasan de moda mucho más rápido que el tiempo utilizado en
su diseño y fabricación, productos y conceptos que se presentan en nuevos nichos de
mercados mucho más exigentes, informados y caprichosos, lo que presiona a la tecnología y
creatividad para que se satisfagan sus “necesidades”.
La estrategia nos permite desarrollar la ventaja competitiva para que nuestro negocio se
multiplique y se fortalezca, a través de tres aspectos muy importantes:
• Determinar dónde estamos: analizar la situación tanto interna como externa, a nivel
micro y macro. Para esto son útiles herramientas como la matriz FODA.

• Determinar a dónde queremos llegar: esto implica establecer la misión, visión, valores
y objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio.

• Determinar como llegar hasta allí: es decir, el plan estratégico – la serie de decisiones
que se deben tomar, basadas en diversos factores.

Habida cuenta de estos elementos, viene la fase II que es la implementación de los pasos y
movimientos que nos permitirá avanzar al lugar en donde deseamos estar:
• Asignar y procurar los recursos necesarios: financieros, humanos, tiempo, tecnología,
etc.

• Establecer la estructura humana: puede ser una estructura jerárquica de comando,

equipos multi-funcionales, etc.
 • Establecer responsabilidades: cada tarea o proceso debe ser responsabilidad de una
persona o un equipo.

• Manejar el proceso: evaluar los resultados, y hacer los ajustes necesarios.

Tipos de estrategias

Estrategias de mercado: posición y perspectiva

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado,
se necesitan planificar e implementar una o más estrategias de mercado con la finalidad de
lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su
mercado meta. Es un proceso por el que se busca:
ჶ Conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes,
ჶ Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o
segmentos de mercado,
ჶ Valorar el potencial e interés de esos segmentos
ჶ Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia
oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos
de posicionamiento buscados.
Estrategias de diversificación horizontal: Plan de acción, patrón y perspectiva
Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales
no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a
miembros de los mercados meta de la compañía. Es aplicable cuando los canales de
distribución presentes de la organización se pueden aprovechar para comercializar productos
nuevos a los clientes presentes, así como cuando los productos nuevos tienen patrones
contra cíclicos de ventas en comparación con los productos presentes de la organización.

Por ejemplo:

Cuando Mc Donalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está
haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de
productos, pero le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de
su mercado meta (en este caso, los niños).
Otro caso interesante fue el ingreso de Motorola al mercado de los teléfonos inalámbricos, o
el de Sony Corporation que adquirió Columbia Pictures Entertainment Company, siendo Sony
una marca de tecnología adquirió un plus como lo es Columbia Pictures compañía
cinematográfica.
Un caso más de este tipo sería Stratus Computer, fabricante de computadoras que toleran
fallas, esta compañía adquiere Shared Financial Systems, fabricante de software
fusionándose en una sola empresa.
Estrategias de diversificación en conglomerado: Plan de acción, Perspectiva y
Reposicionamiento

Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya

existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes. Es aplicable cuando
la industria básica de la organización está registrando cada vez menos ventas y utilidades
anuales, o bien, cuando la empresa cuenta con el capital y el talento gerencial que necesita
para competir con éxito en una industria nueva. (Diríamos que esto es necesario en todos
los casos) Cuando la organización tiene la oportunidad de adquirir un negocio no
relacionado que parece una oportunidad atractiva para invertir. Cuando los mercados
existentes para los productos presentes de la organización están saturados. Cuando la
empresa esté de alguna manera siendo adoptada por monopolio dado que puede darse el
caso de que por tradición se ha concentrado en una sola industria.

Por ejemplo:
General Electric fabrica locomotoras, focos, planta de luz y fuerza y refrigeradores. Maneja
más tarjetas de crédito que American Express, y posee más aviones comerciales que
American Airlines. Seagram adquiere 13.1% de Time Warner.

Estrategias de diversificación concéntrica: Plan de acción, Perspectiva y Posición

Consiste en la adición de productos nuevos pero relacionados, sale de su sector industrial y

comercial para añadir actividades nuevas, pero complementarias en el plano tecnológico y/o
comercial. Se beneficia de la sinergia del complemento de las actividades, atrayendo
además a nuevos compradores. Introducen nuevos productos que tienen semejanzas
tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para
atraer nuevos segmentos de mercado. Es aplicable cuando la organización compite en una
industria que crece lentamente o detuvo su crecimiento. Cuando añadir productos nuevos,
pero relacionados, eleva notablemente las ventas de los productos presentes. (Se
complementan) Cuando los productos de la organización están en la etapa de declinación
del ciclo de vida del producto. Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se puedan
ofrecer a precios muy competitivos o con claras ventajas comparativas. Cuando los
productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles estacionales de ventas que equilibran
las altas y bajas de ventas existentes de la organización. Cuando la organización tenga un
equipo gerencial sólido con capacidad y flexibilidad para adaptarse a los cambios.

Por ejemplo:
El ingreso de Bell Atlantic Corporation, una compañía telefónica, en el negocio de la
programación de videos.
Sonoco Products Company, fabricante de empaques industriales, adquiere Engraph Inc.,
fabricante de empaques de consumo.
La lista de ejemplos de estrategias pudiera continuar ya que es importante hacer notar que
existen varios tipos estrategias que se pueden acomodar de manera mucho más adecuada a
su situación empresarial.

En Grupo Bufete Internacional nos comprometemos con Eficientar su operación diaria,

tenemos el compromiso social de “Eficientar el comercio global”.