TEMA 2.

EL ENTORNO DE LA EMPRESA

1.- LA IMPORTANCIA DEL ENTORNO

La empresa está influida e influye al entorno, por ello, para su supervivencia y éxito debe conocer y anticipar la evolución del entorno.

El entorno de la empresa lo forman todos aquellos factores externos que no están bajo su control, pero que la afectan en alguna manera

Realizar un análisis externo: Es el inicio de la dirección estratégica, definidos los objetivos, analizaremos del entorno, para descubrir las amenazas y oportunidades y adaptarse o anticiparse a ellas.

Concepto de entorno: aquellos factores, instituciones, personas ajenas a la empresa y no están bajo su control, solamente interesa la parte que afecta a la empresa, así debe ser capaz de identificar:

 Qué factores del entorno son estratégicos.

 Como puede afectar de forma positiva (oportunidad) o negativa (amenaza) a la empresa.

Los factores del entorno afectan de manera diferente a la empresa según el sector, la actividad y los rasgos internos básicos, su poder de mercado (determinado por su tamaño en el sector)

Esta influencia no se produce solamente del entorno hacia la empresa -entorno activo-. Si no también puede influir en el entorno -entorno pasivo-

2.- TIPOS DE ENTORNO.

 ENTORNO GENERAL: afecta por igual a todas las organizaciones en un tiempo y lugar determinado (Económico, político, social, etc.…)

 ENTORNO ESPECÍFICO: más cercano, influyen sobre los resultados de un tipo concreto de industria con características comunes, es decir, del mismo sector o rama.

3.- ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL

El análisis del entorno general identifica y valorar- detectando amenazas y oportunidades- económico, política, social, legal, tecnológico y ecológico de un país determinado.

Análisis PESTEL

 Dimensión económica: variables macroeconómicas, PIB, tipos de interés, inflación, déficit público, saldo de la balanza comercial, la tasa de paro, infraestructuras.

 Dimensiones políticas y legales: estabilidad de los gobiernos, su intervención en el mercado, políticas monetarias, fiscales, regulación del mercado laboral o en el mercado financiero. Estos
factores pueden ser restrictivos o favorables como subvenciones, ayudas públicas, protección legal, etc.

 Dimensiones sociocultural: influyen cuantitativamente y cualitativamente como son nivel educativo, la tasa de natalidad, el envejecimiento de la población, la tasa de emigración e inmigración,
distribución de la renta, estilo de vida.

 Dimensión tecnológica: que afecten a la forma de hacer negocio.

 Dimensión ecológica: límites legales medioambientales de un país y aprovechar oportunidades.

El perfil estratégico del entorno

Valoración esta se realiza en una escala del 1 al 5, siendo 1 la más negativa y 5 la más positiva.
Gráfica mediante línea de puntos, donde 1 izq. sería la mayor amenaza y 5 der. Lo más favorable.
4.- ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO O ESPECÍFICO

Analizar la rama, actividad económica o sector.

Trazar fronteras: es el planteamiento ¿Cuál es mi sector, donde empieza y acaba, que tipo de empresas forman parte del? Puede ser mas amplio o más estrecha y el número de empresas.

Para identificar nuestro sector podemos analizarlo desde el punto de vista de la oferta o de la demanda:

 Vista desde la oferta: análisis de empresas que satisfacen una serie de necesidades con la misma tecnología.

 Vista desde la demanda: análisis de todas las empresas que satisfacen unas mismas necesidades, independientemente de la tecnología utilizada.

Modelo PORTER (1980) En su teoría de las cinco fuerzas competitivas, basado en el paradigma Estructura-Conducta-Resultados.

Según este modelo la estructura de una industria podrá tender hacia la perfección o la imperfección competitiva –conducta-. Cuanto más tienda la industria hacia la imperfección competitiva mayor
será su posibilidad de beneficio.

Las cinco fuerzas competitivas

1. Competencia actual (existente)

2. Competencia potencial (amenaza de los competidores que influye en las barreras de entrada).

3. Poder negociación de proveedores.

4. Poder negociación clientes.

5. Amenaza productos sustitutivos.

1.- COMPETENCIA ACTUAL. Determina la rivalidad existente en la industria: la competencia de precios, publicidad, lanzamiento de nuevos productos, etc.

 La tasa o ritmo de crecimiento de una industria:

o Etapa de crecimiento –ventas crecimiento- poca rivalidad se puede crecer sin perder cuota de mercado inicial.
o Etapa estancamiento o declive– más rivalidad, el crecimiento se produce con la disminución de mercado de otra empresa competidora.

 Grado de concentración: a través de dos situaciones

1. competencia muy intensa
2. Acuerdos para evitar la competencia o suavizarla. Según el grado de concentración habrá mercados oligopolios o monopolio.

 Posibilidad de diferenciar productos si no se puede diferenciar productos se basaría en la exclusivamente en la competencia de precios, perjudicando su rentabilidad.

 Estructura de costes y excesos de capacidad: un exceso de capacidad implica aumentar los volúmenes de ventas. Como consecuencia se buscaría la bajada de precios para dar más salida.

 Barreras de salida: problemas para abandonar una industria (Productos específicos, barreras emocionales, restricción social) más competencia porque las empresas se quedan en la industria.

2.- COMPETENCIA POTENCIAL empresa de otros países quieren entrar en el sector proveniente de otras industrias o de la misma, aumentando la competencia y reduciendo el atractivo de la empresa.

 Legales: a través del estado ej. Licencia, permiso, aranceles.

 Estratégicas: estrategia de la empresa instalada provocando la desmotivación de los nuevos competidores.
 Estructurales: por las propias características que favorecen a las empresas instaladas ej. Acceso a canales financieros, distribuidores, proveedores, etc.

3.- PODER NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES Y DE CLIENTES. Como proveedor en su sentido más amplio cliente consumidores finales o empresas distribuidoras. Factores que afectan son:

 El grado de concentración: cuantos más proveedores existan y menor tamaño represente en el mercado menor poder de negociación tendrán.

o Monopolio El máximo poder lo tiene el proveedor, también cuantos más clientes tenga una empresa y cuanto menor tamaño relativo representen esos clientes menores será su poder de
negociación y mayor será el de la empresa.
o Monopolio de demanda El poder del cliente será máximo si la empresa depende de un solo cliente

 El volumen de transacciones realizadas: el proveedor tendrá menos poder si solo vende a un cliente. Al contrario si el cliente compra a un solo proveedor menor poder tendrá.

 La existencia de productos sustitutivos: da a la empresa mayor poder de negociador sobre el proveedor y al cliente mayor poder negociador sobre la empresa.

 La amenaza de integración vertical hacia atrás y hacia adelante:

o integración vertical hacia adelante cuando el proveedor amplia la actividad absorbiendo las del cliente, ej. Un molino de aceite absorbe una distribuidora de aceite.
o Integración vertical hacia atrás cuando el cliente absorbe al proveedor, ej. Una distribuidora de aceite de oliva absorbe al molino de aceite.

 Los costes de cambio de proveedor: el poder negociador del proveedor (empresa) será mayor, si al cliente le supone más costes cambiar de proveedor.

4.- PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. Son aquellos que satisfacen de la misma manera al cliente, la influencia que tenga dependerá de la calidad, precio y costes de cambio.

5.-IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO. Este análisis del sector industrial nos servirá para analizar un sector: características estructurales si el sector tiende hacia la competencia
perfecta. Tras la aplicación del modelo Porter deberíamos tener claro si el atractivo del sector es alto, medio o bajo, un atractivo alto tiende a la competencia perfecta y la rentabilidad será menor. Por ello, este
modelo es útil antes de entrar a competir en un sector nuevo (competencia imperfecta) de manera que tengamos claras cuáles son nuestras posibilidades.