Vous êtes sur la page 1sur 43

Remerciements

On tient à exprimer notre reconnaissance à toutes les personnes qui ont


contribué à l’élaboration de ce travail.
On remercie tout d’abord notre encadrant Mr Mohammed Belafhaili, ce
projet n’aurait pas pu être rédigé sans sa coopération, ses critiques et son
encouragement.
Il n’aurait pas abouti sans ses efforts, son aide, sa patience et surtout sa
motivation.
On tient également à exprimer notre profonde reconnaissance à l’IGA,
qui de par son image, sa formation, réussit à être a la hauteur de nos
ambitions.

1
INTRODUCTION

Souvent, l’événement n’est pas vraiment pris au sérieux. Parfois considéré


comme de l’amusement, voire comme de l’inutile ou de l’argent gâché pour
les avis les plus médisants, il doit encore s’imposer dans l’esprit du grand
public comme un moyen de communication respectable et utile.

Or, la communication événementielle, n’en doutons pas, est un vrai métier


et un moyen reconnu de communication. Il permet de cibler son public. De
faire passer des messages plus complexes et de marquer efficacement les
gens.

Mesurer l’efficacité d’un événement devient, une nécessité qui ne


préoccupait pas les agents auparavant. Il sera intéressant de se pencher sur
les outils qui s’imposent, et qui se multiplieront au fil du temps, afin de
répondre aux demandes désormais chiffrées des clients et de comprendre
pourquoi il est important de pourvoir mesurer leur efficacité pour l’avenir
du métier.

Aujourd’hui, faire le bilan d’un événement consiste généralement en un


débriefing avec le client, au cours duquel chacun exprime ses impressions,
s’appuyant essentiellement sur des données subjectives. Parmi les phrases
régulièrement entendues en pareille situation, on trouve : les gens étaient

2
content le PDG a adore, la décoration était réussie, le public n’a pas suivi,
le lieu était mal choisi….
C’est le plus souvent ainsi qu’un événement est mesuré, et l’agence ne
maîtrise pas grand-chose : elle fait valoir ses arguments sans disposer de
preuves tangibles. Le fait d’être recontacté pour une autre prestation est le
seul moyen de savoir si l’événement a plu.

En publicité peu importe si, par exemple, le président de la société


annonceur n’a jamais vu sa publicité passer. Si les résultats sont bons en
terme de GRP, pour lui compagne est réussie.
L’événement est donc fortement soumis au ressenti des personnes.
L’objectif est de rechercher comment
la communication événementielle s’inscrit dans
la stratégie de communication des entreprises. Notamment, constitue-t-elle
un élément permettant de se construire un avantage décisif ou au contraire
est-elle considérée comme un outil au même titre que d’autres
instruments ?

3
4
Pour l’ANAE (association des agences conseil en événement et tourisme
d’affaires), un événement est une action de communication ponctuelle,
destinée à marquer les esprits dans un but précis. Présenter un nouveau
produit à la presse, aller à la rencontre de ses consommateurs, motiver sa
force de vente, etc. chaque événement est une réponse unique a une
problématique qui intervient dans la vie d’une entreprise.
Aux cotes du sponsoring ou du mécénat, de la relation publique, du
marketing direct et de la promotion des ventes, l’événement fait partie de
l’univers de la communication hors media qui se démarque des actions
publicitaires.
L’événement est cependant difficile a cerner, car il est multiforme et
s’adresse a tous les publics : internes, cibles ou grand public.
Par sa capacité à transmettre une émotion, il est avant tout un ‘media
chaud’. S’il se nourrit de la dernière technologie, il demeure par essence
profondément et totalement humain. Dans le monde du câble et du virtuel,
l’événement permet de se rencontrer. De tous temps, les hommes ont eu
besoin de se retrouver pour échanger, s’apprécier ou faire la fête, pour créer
entre eux des temps forts.

A/ L’événement dans la communication :

1) Evolution :

Les événements ont-ils toujours existes ? Oui, bien sur. Mais avaient-ils
déjà dans un passe lointain un rôle précis autre que celui d’exister et de
divertir ? La encore on peut penser que oui. On ne pouvait évidemment
parler de communication événementielle à l’époque.
5
Plus près de nous, avec le développement de la civilisation industrielle sont
nés de nouveaux besoins de communication. Pour mieux se faire connaitre,
pour parvenir à imposer des produits, les entreprises ont commencé à
organiser leurs propres manifestations festives, notamment dans le secteur
automobile.

Avec l’implantation de grands groupes américains dans l’hexagone et le


développement de nouvelles technologies de l’image, les premières agences
spécialisées apparaissent au milieu des années 70. Mais le marche de la
communication par l’événement ne prend réellement son essor qu’au cours
des années 80.
La notion de communication événementielle en tant qu’arme spécifique
maniée par des professionnels se développe alors. Les agences spécialisées
se proposent soit de créer des évènements sur mesure pour les annonceurs,
afin d’en retirer des retombées médiatiques, soit d’accrocher le char des
annonceurs a des événements existants, formule potentiellement moins
coûteuse.
En 1983, C’est l’époque du spectaculaire, bien soutenu par des budgets
importants, parfois indécents, c’est le prix que les entreprises acceptent de
payer pour la nouveauté pour à la fois étonner, plaire, et surtout faire parler
d’elles.

On le voit, les événements ont toujours existés, sous toutes les formes
possibles et inimaginables. Mais la prise de conscience de leur importance
et de leur utilité est très récente. Ils sont aujourd’hui reconnus comme des
opérations spécifiques, constituant un métier propre.

6
2) la dichotomie médias/hors medias :

On a coutume de distinguer la communication médias et la communication


hors médias. Si la première est facilement identifiable, regroupant la
publicité sous toutes ses formes (TV, presse, affichage, radio, cinéma et
Internet), on voit souvent certains types de communication être classés
dans les hors médias, avec plus au moins de pertinence (comme la
promotion des ventes ou le marketing direct), la communication hors
médias regroupe les relations presse, les relations publiques; la création
d'événements, le sponsoring et le mécénat.
Pour les entreprises les masses médias concentrent généralement la plus
grande part du budget de communication.

le hors médias est aujourd'hui de plus en plus utilisé; en ce qu'il permet à


moindre coût de toucher un public certes plus faible, mais plus ciblé et de
délivrer un message plus adapté, plus fort, est donc avec plus d'impact.

3) l'événement dans la communication hors médias:

La communication événementielle fait donc partie intégrante de la


communication hors médias; et plus généralement de la stratégie de
communication des annonceurs.

Elle s'inscrit dans la logique de communication de proximité; l'événement


est en effet une opération intense qui privilégie la proximité avec son
public; dans un lieu choisi et à un moment déterminé pour vivre un moment
exceptionnel.
7
-Il se doit d'être toujours renouvelé pour continuer à susciter l'intérêt ;
étonner et capter l'attention. Puissamment attractif; il incite à se déplacer et
à se rendre "la ou il faut être" pour recevoir collectivement et dans les
meilleurs conditions un message précis. L’événement à pour caractéristique
de rompre avec les habitudes; de provoquer le rare et l'inattendu.
-La communication événementielle est un choix stratégique de
communication pour optimiser l'efficacité d'un message. Elle prend toute sa
valeur en privilégiant la relation directe et le face à face.

Loin de se limiter à une belle mise en scène, elle nécessite la prise en


compte de la problématique globale du client: qu'elle est son histoire? Quel
message veut-il faire passer? Auprès de quel public? Dans quel contexte?
Et pour quels objectifs?
La réponse à ces questions déterminera le type d'événement, son format,
son ton est la meilleure façon d'y faire passer les messages. L'événement
n'est pas une fin en soi. Intégré dans une politique globale de
communication; il n'a de sens qu'en fonction de ce qui l'a précédé et de ce
qui le suivra. Il doit venir en complément d'autres actions de
communication; médias et hors médias.
-Paradoxalement bien qu'éphémère, la communication événementielle
s'inscrit dans la durée. Parce qu'elle marque les esprits et permet une prise
de conscience collective.
L'événement est donc au service de la politique globale de communication
de l'entreprise; médias et hors médias compris (car les deux sont de plus en
plus complémentaires).

B/ l'événement pour qui? Pourquoi?


8
1) un métier plusieurs publics :
On a vu jusqu'ici l'événement comme parti intégrante de la politique de
communication des entreprises. Cette vision, bien que juste, est incomplète
et ne prend pas en compte la moitié des événements organisés par les
entreprises: les événements de communication interne. En effet; motiver sa
force de vente, présenter en interne ses nouveaux produits, récompenser ses
salariés sans autant de problématiques qui se posent à toute les entreprises,
et la réponse passe le plus souvent par un événement organisé en
collaboration avec une agence.
Pour l'année il existe quartes domaines privilégiés de communication
événementielle, est à chacun correspond certains types d'événements:

 Pour des publics interne :


-Conventions d'entreprises : Il s'agit de rassembler les collaborateurs
(sièges, succursales et/ou réseau), pour faire adhérer, motivé, stimuler,
fédérer, convaincre.
-Lancement de produits: En premier lieu expliqué à l'interne; les
nouveaux produits feront parfois l'objet d'une communication
événementielle externe.
Objectifs: informer; séduire; convaincre; présenter etc.
-Séminaires; forums, rencontres: conçues souvent sur le principe de
l'interactivité, ces réunions sont vitales pour avancer de façon coordonnée,
elles permettent de créer une démarche commune.

 pour des publics ciblés

9
-Assemblés générales : un exercice difficile ou l'on cherche à transformer
une réunion à caractère légal en un véritable moment d'enthousiasme
partagé.
-Conventions de clients: le moment de tous les enjeux puisqu'il s'agit de
rendre l'effectif l'acte d'achat.
-Congrès: rencontres interprofessionnelles, débats d'idées ou de réflexions
stratégiques pour informer; débattre; échanger; initier, avancer.
-Expositions; stands, salons: Une toute autre forme de face à face ou le
message passe par le parti architectural; le décor; les techniques
audiovisuelles; la démonstration.

 Pour tous publics:


-Soirées: pour divertir; récompenser, se retrouver; discuter; échanger,
s'émouvoir…et si possible repartir différent!
-Inaugurations : pour dévoiler; découvrir, couper le ruban, étonner après
le longs mois de travaux.
-Journées portes ouvertes: Agencer les espaces pour qu'ils deviennent
théâtres ou expositions; transformer le personnel pour qu'il devienne acteur,
faire découvrir ou redécouvrir musées, usines, entreprises ou concessions.

 Pour le grand public :


-Evénements historiques, culturels ou sportifs: À l'échelle d'une ville,
d'un département, d'une région ou d'un pays, à caractère local ou
international; ce sont des fêtes et des spectacles accessibles à tous et ou le
sens doit être privilégié.
10
-Animations commerciales: hors des sentiers battus et des actions
traditionnelles, l'originalité; le ludique; le spectaculaire, voire l'affectif et le
convivial doivent être au service de la vente.
-Tournées promotionnelles: En allant au devant de tous les publics;
événements à vocation d'image et de notoriété ou résolument
promotionnelle (train forum, road shows, animations en stations hivernales
ou balnéaires, dans les centres villes ou les centres commerciaux etc.)

2) l’objectif de la communication par l'événement:

Chaque grande ligne de médias a ses spécialités d'actions. Les médias de


masse ou le sponsoring créent ou entretiennent la notoriété, la promotion
accélère les ventes; les relations publiques touchent certaines cibles, certes
restreintes en nombre, mais généralement importantes en terme de ventes,
le mécénat entretient l'image…..etc.

L'événement à de particulier qu'il sert à tout cela à la fois. Il peut par


exemple créer la notoriété, améliorer les ventes, cibler les niches, etc. dans
tous les cas il a vocation à répondre à une problématique d'entreprise; qu'il
soit marketing, commerciale, sociale etc.

Voici un tour d'horizon des occasions de communiquer par événement:


 Accroître et renforcer la notoriété: D'un point de vue ponctuel, il peut
être intéressant par exemple de valoriser une action promotionnelle et
de dominer une concurrence importante.
 Atteindre de nouvelle cible marketing: Il s'agit alors de toucher des
clients potentiels exclus des campagnes de publicités traditionnelles; de
11
les amener à se déplacer eux-mêmes vers l'événement et d'élargir la
liste des prospects.
 Valoriser une campagne classique : Cela peut passer par exemple, par
l’envoi d’objets événementiels aux prospects.
 Lancer un produit : Le marketing événementiel permet de faire
émerger une nouveauté en créant un lien affectif avec le produit lancé.
Le but est ici de créer un lien affectif avec la cible en créant des actions
qu’elle apprécie et qui lui rendent service. Tout le sponsoring et les actions
de mécénat visent cet objectif.
 Contourner les lois : Certains produits sont interdits de publicité
traditionnelle ou souffrent de restrictions considérables (cigarettes,
alcools, médicaments). Le marketing événementiel vient à leur secours
pour faire parler la marque par des moyens détournés.

C. L’événement, un métier
1) les agences :

a) de la naissance à la maturité :
La naissance des agences d’événements remonte à la fin des années 70, et
trouve sa genèse dans deux faits d’importance :
- L’évolution des besoins de communication : le « tout communication » a
engendré beaucoup d’excès, notamment les entreprises supposant que
communiquer suffisait pour résoudre le manque de notoriété ou les
difficultés en management d’une société. Par ailleurs, la communication est
paradoxalement apparue comme un outil qui éloignait les annonceurs de
leurs consommateurs : la communication directe n’existait pas, et le rapport
humain était complètement absent/

12
Un moment clé : la crise de 73 après le choc pétrolier : les entreprise, face
aux difficultés économiques, ont eu besoin de trouver de nouveaux modes
de communication moins chers, plus direct et aux actions « coups de
poing ».

C’est dans ce contexte qu’est apparu à grande échelle le hors média. De


grandes agences d’événements ont été créées à cette époque. De nombreux
existent toujours et font partie des plus importantes
Dans les années 1980, on assiste à l’explosion du marché de la
communication évènementielle face à l’érosion de la publicité.
L’évènement apparaît comme plus simple : il permet d’établir une relation
directe avec le public.
L’évènement s’inscrit de plus en plus comme un élément indispensable de
la stratégie de communication des entreprises. On assiste alors à un boom
des agences et des grands événements.

b) De vrais professionnels :
L’activité événementielle s’articule autour de quatre grandes fonctions :
Le projet : le chef de projets est un véritable directeur de clientèle, il est le
grand coordinateur, l’interface entre le client et la production. Il élabore le
projet en réponse aux appels d’offre et le présente en collaboration avec les
commerciaux.

La production : le directeur de production est le « monsieur logistique », il


contrôle le respect des coûts, des délais, la qualité des fournisseurs, etc. son
rôle débute généralement une fois le projet gagné, il prend la suite du chef
de projets, qui reste toutefois l’interlocuteur privilégié du client pour
démarcher de nouveaux clients.

13
Les activités commerciales : le commercial exploite son carnet d’adresses
et les retombées des meilleures opérations.

L’administration : regroupe classiquement la comptabilité, les assistants,


etc.

c)De nombreux postes peuvent être occupés en interne :

Chef de production ; responsable logistique, décorateur, scénographe,


réalisateur, cameraman, etc.
D’autres sont exclusivement externes, comme les régisseurs ou l’équipe
technique. Mais ceci est très variable en fonction des agences.
En parallèles à ces fonctions, le directeur Artistique coordonne la
conception et le travail des créatifs.
Mais contrairement à une agence de publicité, chacun est encouragé à
exprimer sa créativité. Dans l’ensemble, et surtout dans les petites agences,
une même personne peut assumer plusieurs fonctions.
D’une manière générale, les cloisonnements sont moins « étanches » que
dans d’autres activités de communication.
Les intermittents tiennent une place particulière dans l’événement, et
constituent une particularité dans le secteur de la communication. Ils
bénéficient d’un véritable statut d’intermittent, comme les intermittents du
spectacle, et sont payés à la journée. Ils travaillent à ce titre pour plusieurs
agences, qui se disputent souvent leurs disponibilités.
Outre les fonctions artistiques et relevant du spectacle (réalisation,
comédiens, scénographes, etc.), ce statut regroupe un métier incontournable
dans tout événement important, celui de directeur de production.

2) la démarche d’un événement :


14
Les méthodes de travail différent beaucoup d’une agence à l’autre,
notamment en fonction de sa taille. On l’a vu, les agences, ce sont avant
tout des structures à géométrie variable. Elles croissent considérablement
lorsqu’elles préparent un événement qui nécessite des dizaines, voire des
centaines de professionnels, le jour J.
Cependant, certaines étapes indispensables à la réalisation d’un événement
restent relativement immuables d’une agence à l’autre.

a- La prise de brief :
C’est le rendez-vous avec le client qui marque le début de l’appel d’offres.
Il est très rare que le client convoque simultanément toutes les agences qu’il
met en compétition. En effet, les questions posées par les commerciaux et
chefs de projets durant le brief permettent de disposer de bases solides, en
rapport avec les objectifs de l’entreprise ; or, aucune agence ne prendra le
risque de se dévoiler et de renseigner ses concurrentes dans une réunion
collective.
Le feeling est souvent essentiel. Les relations entre client et agence
commencent dés la prise du brief.
Le brief, qui au final rarement un document écrit et formel, doit contenir les
informations indispensables : type d’événement, historique dans le cas d’un
événement existant-type convention -, objectifs, cible, date, lieu- s’il est
imposé-, enveloppe et date de présentation de la recommandation.

b- La réunion créative :
Cette réunion créative aussi appelée brainstorming peut regrouper beaucoup
de personnes ; dans une petite structure, il est fréquent que tout le monde y
assiste, même les personnes qui ne seront pas amenées à travailler sur ce
15
projet. C’est le temps de se retrouver autour d’une table, d’informer tout le
monde du contenu du brief, et de faire fuser les idées.
De plus en plus novatrices, à la recherche perpétuelle de nouvelles
thématiques toujours plus fortes, cette étape est primordiale car c’est le
thème retenu qui fera la différence, plus que les aspects logistiques qui
peuvent toujours être modifiés avec le client.

c- La vente :
Le jour du rendu de son travail, l’agence passe son regard oral. Elle rend
son travail, qui se décompose en deux parties : la recommandation et le
devis.
La recommandation regroupe toutes les données issues de l’imagination de
l’agence (réponse au brief, thématique, aspect logistique, planning, etc.) et
est le véritable dossier qui circulera ensuite dans l’entreprise auprès de tous
les services concernés par l’événement, et auprès de la direction. Etre
original dans la forme dés la recommandation est un souci important des
petites agences ; il faut marquer les esprits, montrer que forme et fond
peuvent s’accorder en pleine cohérence, faire valoir ses capacités artistiques
et esthétiques, et surtout se différencier de la concurrence.
Peu de temps après la présentation, les agences sont prévenues du résultat
de la compétition. Par définition, il y a plus de perdants que de gagnant ;
perdre un projet est donc une étape certes toujours douloureuse mais
normale et banalisée dans la vie d’une agence. Il est alors important de
savoir pourquoi un projet n’a pas été retenu, et de s’inspirer des goûts des
décideurs pour la prochaine consultation. De plus, le simple fait d’avoir
répondu au brief de manière cohérente peut être une garantie d’être à
nouveau consulté à l’avenir.
16
En règle générale, les appels d’offre ne sont pas rémunérés. C’est le plus
sensible de la vie en agence, car les moyens dépensés peuvent être
importants en termes de temps certes, mais également en termes de
prestations extérieures (graphistes, scénographes, scripts, etc.)

d- La production :
Une fois le projet gagné, il faut enclencher le processus de productions de
l’événement ; en premier lieu, il faut faire approuver le budget, ce n’est
qu’à ce stade que l’agence peut commencer à gagner des frais (location,
embauche d’intermittents, confirmations de lieux, etc.).

Les relations avec le client deviennent quotidiennes, et l’avancée du projet


doit se faire en toute transparence.
Le jour de l’événement, l’agence est bien évidemment tenue de faire un
sans faute.
Cependant, devant les imprévus qui sont forcement très nombreux,
l’obligation de moyens l’emporte généralement sur l’obligation de résultats.
Les interlocuteurs expérimentés et au fait du métier savent ne pas exiger
l’impossible sous prétexte qu’ils sont clients.

e- la mesure de l’efficacité :
Mesurer l’efficacité est une demande de plus en plus fréquente dans le
secteur de l’événement. Formulé par les clients, à laquelle les agences ont
beaucoup de mal à répondre pour plusieurs raisons : d’une part elles n’en
ont pas l’habitude, il n y’a pas de discipline développée en la matière, au
contraire de l’efficacité publicitaire par exemple ; d’autre part elles ne

17
savent pas mesurer des critères propres à l’événement, qu’elles considèrent
comme de l’intangible. De l’éphémère et de l’unique.
Tous les modes de communication possèdent leurs propres spécificités,
leurs propres objectifs, leurs propres spécialistes, et donc leurs propres
méthodes de mesure d’efficacité, on site :
Les médias, l’événement, le sponsoring, les retombées medias, les relations
pressent.

 MCA outil de mesure de l’efficacité du mix marketing


MCA traduit toutes les dépenses engagées par un annonceur en BEP, une
unité corrélée à la part de marché. En quantifiant précisément la perception
des consommateurs, MCA mesure la contribution relative de chaque outil
utilisé par l’entreprise : médias, sponsoring, PLV, événements. Pour un
marché et une catégorie donnée, MCA estime pour chaque marque, la part
d’expérience générée par l’ensemble de l’activité marketing. Les
annonceurs peuvent ainsi savoir si les consommateurs ont été d’avantage
touché par la télévision ou par la radio ou si un événement ou simple article
de presse aurait suffi.
Certes cet outil n’est pas propre à la communication événementielle, mais il
permet d’isoler l’impact de chaque composante du mix. Malheureusement.
Un autre piège de cet outil est de mettre en évidence chez les clients des
techniques dont ils ne soupçonnaient pas jusqu’ici l’impact. Par exemple
Procter & Gamble l’a utilisé pour Head&shoulders « Grâce a MCA, nous
avons appris qu’au delà du média TV, incontournable mais tellement
chahuté qu’il faut la meilleure copie possible, il y a d’autre source de
contact à exploiter tels l’échantillonnage, le couponing ou le bouche a
oreille. Nous voulons les optimiser et les hiérarchiser »
18
Le risque pour l’événement est de se voir supplanter par les chiffres et
d’être négligé au profit d’autres canaux beaucoup moins couteux.

 le référentiel ANAE/ OCCURRENCE


"Nous essayons de mettre au point un outil de mesure qui soit à la fois
cross-agence et cross-événement. Quelque chose qui serait l'équivalent
du GRP dans la publicité : ca ne serait plus un cout contact, mais un
cout impact. Nous sommes partis du principe que la spécifité de
l'événement permet d'immerger sa cible de façon captive. Le cout
contact n'a pas lieu d'être. En, revanche, il faudrait pouvoir
déterminer, calculer, mesurer le cout impact et ce qu'il entraine.

Bien qu'encore au stade de projet, on connait toute fois les grands principes
de l'outil à venir. Le référentiel ANAé /Occurrence repose sur un parti pris:
centrer la mesure sur les effets produits par l'événement, plutôt que sur la
prestation elle-même .Adieu donc les questions classiques sur la qualité de
l'organisation, la beauté de la scénographie, le choix du lieu etc. Autant de
critères certes importants, mais qui doivent servir l'événement plus qu'ils
n'en constituent le fond. C'est ainsi au seul résultat que le référentiel
s'attaque; est c'est sans doute sa plus grande nouveauté.
L'ANAé précise:"d'un diagnostic approximatif et subjectif, on passe ainsi
avec cet outil à une question de toute autre nature: que vaut, en terme
d'investissement, l'émotion générée lors d'un événement?..."
Fort d'une méthodologie rigoureuse, le référentiel ANAé /Occurrence
comprend deux phases:
 une mesure de l'efficacité de chaque événement:

19
Quelle que soit sa nature, son public, ou son envergure, appréhendé par une
série de huit indicateurs qui correspondent aux spécificités et aux forces du
média événement, parmi lesquels:
-mémorisation
-valorisation personnelle
-évolution de l'attitude et des comportements
Ces indicateurs seront ensuite complétés d'indices de satisfaction, de durée
et de cout ou contact.
 un référentiel issu de la somme des résultats recueillis:
Servant de base de comparaison, qui constituera à terme des standards pour
la profession. Dans un premier temps; Occurrence bâtira le référentiel sur la
base d'un panel de 600 personnes réparties sur une vingtaine d'événements
organisés par les agences membres l'ANAé. Chaque mesure d'événement
viendra ensuite enrichir la base du référentiel auquel chacun pourra venir se
comparer, dans sa catégorie.

Ainsi le score obtenu par chaque événement permettra aux agences


utilisatrices non seulement de les comparer aux scores des autres opérations
sur lesquelles elles ont appliqué le référentiel ANAé / Occurrence, mais
également de se comparer à la norme, à la moyenne des scores obtenus par
l'ensemble des agences. Ce dernier point peut être un atout décisif en
termes de communication client.

3) Vers une relation durable entre annonceurs et agence :


a- Les relations agences-clients au quotidien :
Si dans quelques entreprises apparaissent des postes de responsables de la
communication événementielle, c’est en général au niveau d’autre
20
directions opérationnelles que l’événement est commandité -direction
commerciale, communication, marketing au ressources humaines- en
fonction de la nature des publics (notamment interne ou externe) ou de
l’objet de l’événement souhaité.
b- Relation brève ou relation durable :
Si le mystère est de rigueur durant le temps de la compétition, les choses
changent totalement dés le projet attribué et l’agence retenue. (Les clients
ne veulent favoriser aucune des agences sélectionnées. Ces dernières ne
voulant rien révéler avant la vente pour maintenir l’effet de surprise).

En effet, les relations deviennent quotidiennes entre le chef de projets et


l’interlocuteur chez l’annonceur. L’agence est consultée sur tout, et le client
est tenu au courant très régulièrement de l’avancée du projet.

En général, seulement deux ou trois personnes ont assisté à la présentation


de la recommandation de l’agence. Il faut ensuite que l’agence brief les
autres personnes impliquées (très souvent les chefs de produits), et
inversement, ces même chefs de produits doivent souvent donner les
grandes lignes de leur stratégie à l’agence qui va par exemple écrire le texte
d’une présentation aux vendeurs.

La normalisation des relations avec le client une fois le projet gagné amène
de plus en plus à considérer l’agence non plus comme un simple
organisateur d’événements, mais comme une agence de conseil en
communication événementielle.

21
Cependant, une grande incertitude existe dans le secteur. En effet,
contrairement aux agences de publicité, qui en général gagnent une
compétition non pas sur un projet mais sur tout une orientation, et donc
pour une période longue, l’événement est par définition éphémère et
unique. De plus, il n’existe pas d’exclusivité entre agences et annonceurs en
la matière. Ainsi même lorsqu’un client travaille souvent avec une agence,
tout est remis en cause à chaque nouveau projet.

Dans ce contexte, il est très difficile d’envisager des relations à moyen ou


long terme. Conserver un client est un exercice encore plus périlleux que
d’en acquérir un nouveau, car l’interlocuteur déjà averti connaît les
méthodes de travail de l’agence, les bonnes comme les mauvaises surprises
qu’il peut espérer ou craindre : lors d’un deuxième projet, l’agence
bénéficie plus de l’effet si important de surprise.

Ainsi, dans un contexte hyperconcurrentiel est très incertain, une agence se


doit de se démarquer. On peut ainsi dégager les cinq piliers de
différenciation qui doivent aider à faire d’un client un partenaire dans la
durée :
Un rapport stratégique et une bonne connaissance de l’entreprise pour
positionner l’événement dans le cadre de la communication globale du
client.
Une approche créative pour imaginer un concept original et cohérent, le fil
conducteur de l’événement, un format et un déroulement novateurs en
réponse à la problématique énoncée dans le brief.
Un accompagnement au quotidien pour assister et épauler les dirigeants et
les intervenants lors de la préparation d’un événement.
22
Un savoir-faire complet et polyvalent pour assurer une cohérence globale
sur tout l’événement, de la production à la mise en scène ou la
scénographie.
Des relations humaines toujours meilleures.

< Une consultation en matière de communication événementielle se


différencie d’autres consultations, raison du caractère unique de
l’événement et d’une relation qui est souvent de courte durée. La relation
est cependant intense puisqu’il s’agit de définir, concevoir et produire à la
fois, de messages, un décor, un cadre d’accueil, un spectacle, une réception
etc.., tout en gardant l’esprit et la culture de l’entreprise et tout en assurant
une cohérence avec les autres outils de communication. S’il revient en
général au client de définir la stratégie dans laquelle viendra s’inscrire
l’événement au sein d’une communication plus globale, le rôle de conseil
apporté par l’agence sera déterminant quant au succès de l’opération. La
communication événementielle est emprunte d’autant plus d’exigences que
l’opération est unique, et doit être en tous points pensée, conçue et réalisée
pour être parfaite et réussie du premier coup>

D/ L’événement d’ici demain :


Les dernières études illustrent plusieurs tendances fortes, à commencer par
une progression constante de l’activité événementielle y compris en ces
temps difficiles pour la communication en général. Cependant, ce secteur
semble moins souffrir que les autres modes de communications.
Le marché n’a atteint ni sa maturité, ni une certaine saturation (mal dont
semble aujourd’hui souffrir la publicité). De plus, chaque événement est par
23
définition unique. Ce qui signifie qu’il existe a priori autant de nouveaux
moyens de communiquer qu’il existe d’événements. Cette richesse est un
précieux joyau qui permet de voir l’avenir avec optimisme.

Conclusion
On le voit donc le Référentiel ANAé/Occurrence a été crée pour répondre à
une demande, formulée de plus en plus souvent par les clients.
Pouvoir s'appuyer sur des données objectives devient pour eux une
nécessité, que ce soit pour faire le bilan d'une opération , évaluer le travail
d'une agence , ou même pour pouvoir argumenter en interne et défendre un
projet auprès des supérieurs récalcitrants.

Dans un contexte ou les dépenses de communication sont rationalisées, ce


qui implique des arbitrages de plus en plus fréquents entre les différents
médias on peut voir une vraie opportunité pour l'événement de se
développer encore plus. Mais il faut savoir en profiter, donc être à la
hauteur des autres médias en termes de comparaison, puis apporter les
outils qui répondront à ses propres spécificités.
Comme le dit Dan-Antoine Blanc-Shapira, administrateur de l'ANAé qui a
initié et piloté le projet Référentiel ANAé/Occurrence: "dans un contexte ou
les annonceurs doivent arbitrer leurs investissements en communication
(aussi bien sur les montants que sur les choix des outils de communication),
ou chaque euro investi doit être justifié, l'événementiel manquait
cruellement d'outils de mesure.cet outil existe désormais. A la profession
d'en faire un réflexe".
Mais attention, aucun média n'est efficace en soi, c'est la combinaison juste
et opportune des différents types de modes de communication répondant à
24
une stratégie cohérente qui permet de tirer le meilleur parti de chaque
média , et notamment de l'atout que représente l'événement.

25
A: Présentation du festival
Créée pour offrir au public de Rabat-Salé une animation culturelle d'un haut
niveau, Maroc Cultures, Association à but non lucratif, s'est fixée comme
mission principale de veiller à l'organisation d'un Festival à thème, digne
d'une grande capitale et qui respecte les normes professionnelles en la
matière.

26
Ainsi, le Festival Mawâzine-Rythmes du Monde est au rendez-vous
annuellement en mois de mai, dans la ville de Rabat, capitale culturelle du
Maroc.

Le festival Mawâzine-Rythmes du Monde (en arabe: Mawâzine, pluriel de


mizane: équilibre et rythme à la fois) est né à un moment où sont appelées à
se manifester par le rythme et la musique les expressions les plus vives de
la culture, par la recherche de l'équilibre et de l'harmonie entre le corps, la
voix, le mouvement, entre le traditionnel et le moderne.

Le festival se fait l’écho d’une société riche de ses différences avec une
naturelle vocation à l’ouverture. D’où la diversité culturelle des continents
vedettes de chaque édition, tels que l'Afrique, l'Amérique Latine et du
Nord, l'Europe, le Moyen-Orient et l'Asie, l'ambition de Mawâzine étant
d'apporter la joie, l'émerveillement et le divertissement à tous.

Mawâzine-Rythmes du Monde, festival prestigieux dont le thème a été


travaillé avec soin par une équipe restreinte avant d’être retenu après une
longue concertation avec des spécialistes marocains et étrangers.

Placé Sous Le Haut Patronage de Sa Majesté le Roi, il offre aux différents


publics de Rabat, Salé et d’ailleurs, depuis sa naissance, des programmes
d'une haute tenue culturelle et d'un niveau professionnel confirmé, où le
rythme est privilégié dans les formes musicales et dansantes : salsa
colombienne, swing cubain, rumba congolaise, spleen malien, fado, ballet
raffiné du Cambodge, formes déambulatoires et parades, tarab arabe,
authenticité marocaine…

27
D’année en année, cette rencontre internationale a su relever le défi de
satisfaire et anticiper à chaque édition les besoins et rêves de chacun en
offrant une programmation artistique inégalée.

Avec un budget de 27 millions de dirhams, Maroc Cultures a pu amasser


cette somme auprès des sponsors et partenaires souhaitant s'impliquer au
festival, à savoir:

B: Sponsors et Partenaires :

Sponsors Partenaires

PARTENAIRES
LES CATÉGORIES DE
SPONSORS:

MAJEUR:

OFFICIEL:

PARTENAIRES
INSTITUTIONNELS

28
PARTENAIRES MEDIA
OFFICIELS

C: Les Objectifs du festival

Avoir un objectif est le meilleur moyen de l’atteindre. Un objectif donne


une direction, un but. De la même manière qu’on ne peut pas manager ce
que l’on ne mesure pas, on ne peut faire quoi que ce soit sans objectif clair,
C'est pour ca que Mawazine a pour objectif un ensemble de principes
pouvant être résumés ainsi:

1. Rendre possible et faire partager.

Mettre en place les moyens humains et financiers pour rendre possible


Mawazine et le faire découvrir au public, les mots d'ordre de cet événement
sont l'accessibilité et la gratuité.

2. Démocratiser la musique et la culture.

Depuis sa création, une des principales missions de Maroc cultures est de


promouvoir un meilleur accès à la culture, cet objectif de démocratisation a
29
servi de légitimation à l’action des pouvoirs publics en matière culturelle
ainsi que de réduction des inégalités de l’accès à l’art et à la culture.

3. Animer la capitale du Royaume et le pays.

Promouvoir la ville de rabat comme un carrefour culturel contribuant à


diffuser au plus large les valeurs de tolérance, d’ouverture, de dialogue et
de cohabitation du royaume.

4. Positionner Rabat comme un carrefour de la culture et de la


musique du Monde.

La Cité administrative de Rabat enfile ses plus beaux atours artistique


pendant Mawazine, Chaque lieu de la ville a sa musique, les berges du
Bouregreg (fleuve séparant Rabat et Salé) pour la musique africaine, les
musiques du monde à la nécropole du Chellah, bâtie sur les vestiges d’une
cité romaine, ou encore les grandes artères de Rabat pour les fanfares du
monde entier.

5. Faire vivre l’émotion du Festival Mawâzine à l’ensemble de la


population.

Le leitmotiv du festival est de rendre accessible les concerts au plus grand


nombre de personnes et de partager avec un large public de la région de
Rabat-Salé-Zemmours Zaërs, des expériences culturelles nouvelles et
enrichissantes.

D: Les cibles :

30
Le festival Mawâzine appelé Rythmes du Monde est un événement ouvert à
toutes les composantes de la société, par la diversité de sa programmation
artistique, la neuvième édition confirme l’importance mondiale d'un
rendez-vous musical hors norme.
Une stratégie artistique bien défini a été mise en place pour satisfaire et
combler le rêve de chacun, intéressant ainsi des cibles bien précises des
plus jeunes au plus grands.

Segmentation par âge et activité artistique:

Ag Enfants Adolescen Adultes


e Activités (7 à 15 ts >18
ans) (15 à 18
ans)
Concerts Mawazine ♣ ♣ ♣
Génération
♣ ♣
Mawazine
Ateliers/Master class ♣ ♣ ♣
Spectacles de rue ♣ ♣ ♣
Exposition ♣ ♣
Créations originales ♣ ♣
Spectacles pour
♣ ♣
enfant

E: Le mix marketing :
1) La politique produit:

Génération Mawazine :
L’Association « Maroc Cultures » organise chaque année un concours intitulé
«Génération Mawazine» destiné à découvrir de jeunes formations dans les domaines de la
musique, Cette compétition met en avant la créativité musicale et la recherche rythmique

31
des jeunes groupes, c'est une manière de découvrir de nouveaux talents, de jeunes groupes
marocains, en leur donnant la chance de réussir une carrière dans la musique.

Spectacles pour enfants

Pour intéresser même les plus jeunes, des spectacles pour enfants ont été programmés pour satisfaire
le gout de différents publics, cette programmation a donné lieu a des cirques folkloriques, comme le
cirque de Pierre Fatus, il mime, danse, jongle, joue de sept instruments, et sort de son chapeau un
théâtre excentrique.
Ateliers pour tous âges :

Quatre ateliers ont été programmés et prennent en compte les gouts et âges de différents publics, afin
de les initier à la culture au travers des différents instruments et danses proposés:

Exposition pour les intéressés de l'art contemporain:

Un voyage à travers une prestigieuse collection d'art contemporain, cette exposition est le fruit d’une
étroite collaboration avec la « Source du Lion » et l’Association « Moussem » (dirigée par de jeunes
marocains issus de l’immigration), l’exposition d’Anvers-Mukha constitue une véritable chance pour
les artistes marocains résidents à l'étranger, qui n’ont pas eu l’occasion de se faire connaître auprès
du public marocain.

32
Spectacles de rue:

Parmi les produits, les spectacles de rue ont traversé les principales artères de la
capitale, proposant des représentations inédites animées par de célèbres fanfares, le but
est de donner plus de visibilité au festival et de faire participer toute la population de
Rabat, afin de découvrir les différentes cultures.

2) La politique prix

Les mots d'ordre de Maroc cultures concernant ses événements sont


l'accessibilité et la gratuité, car l'association a pour objectif de démocratiser
la culture et de promouvoir la capitale à l'échelle internationale, donc la
majorité de ses produits sont accessibles à tous, et ne demandent aucune
33
contrepartie, sauf pour le festival Mawâzine ou il existe une partie de
chaque scène qui est réservée aux espaces payants, et dans lesquels Maroc
cultures pratique des prix compétitifs, proposant ainsi deux systèmes: un
système de billets et un système de cartes, et au sein de chaque système on
trouve des formules donnant des accès spécifiques.

Billetterie

34
SCENE ACCES

Les tarifs appliqués pour l’accès réservé devant la


OLM
scène sont de :300 Dhs et 600 Dhs
SOUISSI
.
Le tarif appliqué pour l’accès réservé devant la scène
ESPACE
est de
NAHDA
:300 Dhs
YAÂCOUBEL
MANSOUR/
BOUREGRE Accès gratuit / invitations permanentes pour l'espace
G/ réservé devant la scène.
PLAGE DE
SALÉ
THÉÂTRE
NATIONAL 100 Dhs à l’exception de quelques concerts pour
MOHAMMED lesquels les prix sont de 300 Dhs
V
CHELLAH /
VILLA DES 100 Dhs pour tous les concerts
Cartes ACCES
ARTS

Accès illimité à l’espace réservé devant les 5 grandes


Cartes
CARTE scènes durant les 9 jours du festival,
GOLD Prix : 2000 Dhs

Accès illimité à l’espace réservé devant les 5 grandes


scènes durant les 9 jours du festival,
CARTE
Carte bleue pour le premier weekend
WEEKEND 35
Carte jaune pour le deuxième weekend
Prix : 1000 Dhs
3) La politique communication

La troisième composante du marketing mix est très importante pour


toute entreprise, c’est grâce à elle que cette dernière communique son
image et celle de ces produits aux public.
Maroc Cultures approche deux formes de communication, une
communication B to B et une communication B to C pour une finalité
commune qui est de faire connaitre ses produits, et pouvoir les vendre au
niveau des deux parties.

1- Communication B to B
Cette communication s'adresser au entreprise, et tente a commercialiser les
différents produits qui leurs sont réservés à savoir:
 Stands Village: Des stands de 16m² sont offerts aux sponsors
majeurs et officiels, et ils sont en vente pour les autres catégories
de sponsors ou des entreprises,
 Chars: qui déambulent dans les rues et qui sont proposées en
branding aux sponsors sous réserve d’un coût
 Palissade

 Pack TV/Radio
Cette communication repose sur un contact direct avec les responsables
sponsor des plus grandes boites au Maroc: Coca cola compagny, Addoha,
CIH, la poste, Attijariwafabank, CDG, JLEC, Maroc Telecom…

2- Communication B to C
Afin de réussir sa communication media, Maroc cultures a crée des
partenariats avec plusieurs medias, afin de toucher toutes les catégories
36
sociales, et cela en sélectionnant les medias les plus prisés que ce soit à
l'échelle nationale ou internationale.
Maroc cultures a choisi de communiquer par le biais de 4 média, en
cohérence avec sa cible:
 Télévision, Affichage, Presse, Radio, Internet

a) Télévision
C’est un média de masse très puissant, 82% de foyers en sont équipés, et
75% des marocains la regarde chaque jour, c'est un media qui:
Maroc cultures, a mené une campagne publicitaire en trois mois et en trois
phases, et le lancement de la première phase a débuté le 20 mars, sous
forme de spot de 30 secondes, et était purement institutionnelle, la
deuxième phase a commencé le 15 avril pour être à la fois institutionnelle
et commerciale et cela en communiquant à la fois l’aspect accessible/gratuit
du festival, ainsi que la partie payante, pour enfin lancer des la deuxième
semaine de mai, une campagne commerciale agressive.
Partenaires du festival: 2M et la SNRT.

b) Affichage
Maroc cultures a choisi pour le festival un Format : 4x3 pour une meilleure
lisibilité et une plus forte accroche, ainsi que des oriflammes Mawâzine
affichés dans les quatre coins de la ville, et cela pendant une durée de trois
mois.
Partenaire: FCom
c) Presse:
L'information sur le festival a été relayée de façon très satisfaisante par la
presse écrite, sous la forme d'avant papiers. Les grands journaux « Al
37
Ahdath Al Maghribiya», « Aujourd’hui le Maroc», « le Matin», « Femme
du Maroc », « La vie éco », … ont consacré plusieurs articles sur le
déroulement du festival, afin de toucher différentes cibles, la presse
internationale a elle aussi était au rendez vous, "lecturas", "el mundo", "le
journal de dimanche"….
d) Internet:
Internet est un média en augmentation d'audience, et de crédibilité, c'est
pour cette raison que Maroc cultures a crée un site internet en trois langues
différentes: Français, Espagnol, et Anglais, pour communiquer toutes les
informations liées au festival a différent public, un site qui assiste
parfaitement les internautes dans leurs recherches et leurs permet d'acheter
directement les tickets des différents concerts, le site:
www.festivalmawazine.ma
e) Radio:
Le festival a bénéficié cette année d'un très bon relais de la presse radio,
avec des interviews sur les ondes des radios nationales et internationale,
Medi1 radio, Hit Radio, Atlantic Radio, Beur FM…, Plusieurs interviews
ont été réalisées avant et pendant le Festival avec les organisateurs, et les
artistes du Festival. Le festival a bénéficié également de la couverture
médiatique de plusieurs émissions de radios.

4) La politique distribution :

Maroc cultures distribue ses produits culturels sur des scènes stratégiques,
chaque scène appelle un a style d'artistes bien défini et a une cible bien
déterminée, les scènes ont été sélectionnées dans des endroits stratégiques

38
de la ville pour accueillir près de 100 spectacles, et pour toucher la majorité
de la population Rbati, Par leur Diversité:
- des Artistes : Internationaux, Marocains, Moyen Orientaux.
- des genres : Musique Classique, Rock & Pop, Danse, DJ, spectacles
pour enfants.
- des cibles : Adultes, Adolescents, enfants
les spectacles ont été distribués sur cinq grandes scènes ainsi que trois
petites et moyennes:

 Les cinq Grandes Scènes:


Elles sont aménagées en plein air. Ouvertes, gratuites et accessibles à tous,
elles sont conçues pour accueillir un très large public (de 15000 à 50000
personnes):

• OLM Souissi la scène internationale:


Scène située dans l’un des plus beaux quartiers de la ville de Rabat, elle a
accueilli la programmation internationale du festival dont quelques unes
des têtes d’affiches les plus attendues du festival. S’y sont produits Sting,
Mika, Santana, Julio Iglecias, BBking, Elton John…

• Hay Nahda la scène Orientale:


Cette scène est qualifiée d’orientale puisqu’elle a accueilli une pléiade
d’artistes et de stars de la musique arabe tels que : Majda Roumi, Majid Al
Mouhandiss, Elissa, Rami Ayach, Meryem Fares, Wael Jassar, Amal Maher,
Abdelhadi Belkhayat et Tamer Housni….

• Bouregreg la scène Africaine:


39
Elle s’érige sur une vue imprenable de la Kasbah des Oudayas. Lieu
magique de la capitale, cette scène est édifiée sur une esplanade récemment
dallée pour les besoins de l’aménagement des deux rives du Bouregreg, et
accueille les couleurs et les rythmes africains.

• Yacoub Al Mansour la scène Jeune:


Située au cœur de Yacoub Al Mansour, quartier populaire de la capitale,
cette scène a offert une grande capacité d’accueil et propose des concerts
festifs qui feront le bonheur des jeunes. Au programme des groupes aussi
bien marocains qu’étrangers.

• Plage de Salé la scène Marocaine:


Construite sur la plage, cette scène se situe de l’autre côté du Bouregreg.
Elle accueille le meilleur de la musique marocaine.

 les trois Petites Scènes:


Elles ont conquis depuis la création du festival un public connaisseur et
mélomane. Ces scènes sont réservées à une programmation de qualité,
ouverte sur le monde et les musiques traditionnelles.

• Chellah:
C’est dans la féérie de ce lieu chargé d’histoire et de sens que s’illustrent
depuis 9 ans les plus belles mélodies venues du monde entier. L’histoire et
l’aura de ce lieu en font un écrin de prestige pour les artistes qui étaient
présents.

• Théâtre National Mohammed V:


40
Salle incontournable de la vie culturelle et artistique de la capitale, le
Théâtre National Mohammed V a vibré au son des grandes voix de la scène
internationale.

• Villa des arts:


la Villa des arts est un lieu vivant de culture et d’expression artistiques dans
ses diverses formes.

Conclusion :
La deuxième partie a traité tout d’abord les outils marketing du festival
Mawazine, au niveau stratégique et opérationnel, décrivant ainsi les atouts
de cet événement, son mix marketing,….

De ce fait, par manque d’informations financières envers notre


projet, vu la confidentialité de ces données à Maroc Cultures, nous n’avons
pas pu établir ni estimations de budget ni retro planning des actions.

Conclusion
Aussi bien à destination d’un public ciblé que des médias, la
communication événementielle se distingue par son caractère dynamique et
sa brièveté dans le temps contrairement aux principes de l’exposition pure
et simple davantage installée dans la durée. L’événement qui en résulte
41
induit en principe, des retombées presse aussi bien qu’un marquage
inaugural ou le relèvement de l’image de marque. Une des originalités de la
communication événementielle consistant précisément à focaliser l’intérêt
des consommateurs et des médias, en les faisant participer à l’événement
proprement dit.

Ce pendant, la mesure de l'efficacité est encore très récente, tous les


professionnels s'accordent pour dire qu'il est important de développer des
outils de mesure, ne serait ce que parce que les clients le demandent. Mais
beaucoup restent pessimistes et pensent que cela relève encore de
l'impossible ou de l'aléatoire.

L'événement concourt donc à créer de l'émotion, du rêve, du souvenir. C'est


pour cela que c'est un beau métier, mais c'est aussi ce qui rend si difficile la
mesure de l'efficacité. Quoiqu'il arrive, quels que soient les nouveaux outils
mis sur pied, et quel que soit l'accueil qu'ils recevront et l'utilisation qui en
sera faite, il y aura toujours dans l'événement cette part complètement
intangible et non mesurable, alors qu'elle est primordiale et qu'elle concourt
à l'efficacité.

Bibliographie et source:

Ouvrage:
-l'événementiel, une communication sans limites ou presque –William
perkins, histoire d'être 2003
- le marketing événementiel –jacques stocquant, les éditions de
l'organisation, 1991
42
-l'événement : la communication du XXiéme siècle –sous la direction de
Lionel couchan & Frédéric bedin ; LPM, 2000
-La communication événementielle, Arnauld de moulin de labarthéte,
démos 2001 guide pratique à l'usage des organisateurs de colloques,
journées d'études, séminaires –dominiques tissoires, édition de puits fleuri
2002
- le communicator , 2éme édition marie éléne

Sites internet:
www.anae.org
www.evenements.enligne-fr.com
www.bedouk.fr
www.evenements-hebdo.com

43