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03/12/2012

communication Objectifs de ce présent séminaire

marketing Les objectifs poursuivis par ce présent

LA séminaire sont :
Une sensibilisation au monde de la publicité

PUBLICITE Lécythe attique


portant
l'inscription : «
Une meilleure structuration de notre
démarche pour une action publicitaire
achète-moi et tu Réaliser des thèmes publicitaires et les
présenté feras une bonne
affaire », vers
intégrer dans la stratégie globale
MK RAHMANI version 1.2.2012 500 av. J.-C.,
musée du Louvre.
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Plan du séminaire Plan du sémainaire (suite)


Définition 5. La création publicitaire
Histoire de la publicité 6. Les critères de choix des médias et des
1. La communication publicitaire : supports
généralités 7. Mesure de l’efficacité publicitaire
2. Les formes de publicité
3. Démarche pour action de communication
4. Stratégie de création publicitaire

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Définition
La publicité médias transmet des messages Histoire de la publicité
aux publics de l'entreprise, pour les informer,
les amener à acheter leurs produits, par le biais On trouve, dès l'Antiquité, des publicités
des médias de masse : presse, tv, radio, sous forme de fresques vantant les mérites
affichage et cinéma. d'un homme politique ou des annonces de
L'intérêt pour les produits de grande consommation: combats de gladiateurs. Une affiche
- contribuer à prévendre les produits découverte à Thèbes et datant de l'an 1000
- faciliter le travail de la force de vente.
avant J.C. est couramment considérée
L'ampleur de la campagne publicitaire est un argument
privilégié lors des négociations entre le producteur et le
comme l'une des premières publicité
distributeur. produite en série; elle offrait une pièce d'or
Pour les professionnels, la presse spécialisée permet de à qui capturerait un esclave en fuite1.
contacter plus facilement les clients potentiels.
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La publicité média dans le plan de


1-La communication publicitaire par les médias
communication
1.1 Les fondements de la communication publicitaire
La publicité par les médias est une forme de
La publicité est l’ensemble des moyens d’informer le communication particulièrement adaptée pour
public sur un produit ou un service et de le convaincre de
l’acheter
- confirmer la notoriété d’un produit ou d’une
Donc : - Influence le comportement d’achat du
consommateur marque
- implication de la cible pour le produit ou service - mettre en valeur une caractéristique d’un
produit ou d’une marque
Ainsi la publicité va émettre des messages qui - construire une image
correspondent aux besoins, désirs , motivations

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La publicité est en concurrence dans le plan de communication


avec d’autres outils
Le diagnostic marketing et les objectifs marketing de l’entreprise
déterminent si la publicité est l’outil le plus adéquat pour résoudre
un problème posé
Si tel est le cas le plan de campagne publicitaire permettra de
préciser :
- les objectifs spécifiques de la publicité 2 Les formes de publicité
- les cibles à atteindre
- le choix des médias
- le choix d’utilisation (calendrier….)
- les contrôles d’efficacité
Donc : il faut des compétences spécifiques (les annonceurs font
appel à des agences spécialisées dont le rôle est de concevoir les
messages(création publicitaire) et de sélectionner les médias (plan
média). cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 9 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 10 de 31

La publicité persuasive LA PUBLICITÉ PROJECTIVE


Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être
rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement OU INTÉGRATIVE
mûrement réfléchi. L'objectif de ce type de publicité sera de
convaincre avec des arguments rationnels (informer, Le postulat étant que le consommateur
expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en appartient à plusieurs groupes sociaux ayant
évidence du besoin à satisfaire. chacun leurs normes. La stratégie du
Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision publicitaire sera de conférer au produit, ou à la
d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement
rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce
concurrence, la simple information sur un produit rend type de publicité pourra avoir une influence
difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à sur le consommateur en agissant sur le
rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la
publicité. renforcement d'une norme ou bien sur le
changement de normes.
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LA PUBLICITÉ MÉCANISTE LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE


Cette théorie affirme que le comportement
économique du consommateur n'est ni rationnel, ni La publicité suggestive se fonde sur une
conscient. Ce comportement est passif, soumis au approche psychologique de l'individu. En
conditionnement et adopte des réflexes par habitude.
La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie terme sémiologique on parlera d'une
aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme publicité de la connotation (qui suggère,
serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de qui ne fait pas appel à la raison mais aux
publicité étant de créer un automatisme chez le
consommateur. Le processus implique sens). Ce type de publicité donne un
l'omniprésence de l'identité du produit ou de la grand pouvoir à l'image (puissance
marque en utilisant la technique du matraquage
publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette projective qui permet d'influencer
conception l'image dévalorisante de la publicité l'inconscient)
qu'elle ancrait chez les gens.
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3 Démarche pour une


action de communication

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4 Stratégie de création
publicitaire

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Stratégie de création Stratégie de communication

Après la stratégie de communication vient la La synthèse


stratégie de création… Que veut-on atteindre?
Quels sont les objectifs ?
Auprès de quelles cibles ?
Avec quelles contraintes (légales, temporelles,
budgétaire) ?

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Stratégie de communication Stratégie de création


La synthèse
Comment pense-t-on y arriver ? Traditionnellement, la relation entre
l'annonceur et l'agence se déroule selon le
Avec quels moyens du mix-
schéma suivant :
communicationnel ?
Un annonceur rédige un briefing pour
Avec quelles orientations médias ? l'agence, briefing que transportent les
Avec quelle stratégie de création ? stratèges de l’agence et qui se transforme
Avec quelle répartition budgétaire ? ensuite en stratégie de communication.
L'agence propose ensuite une stratégie de
Selon quel échéancier ?
création, ou copy strategy (la copy
strategy peut prendre d'autres noms).
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Stratégie de création
Stratégie de création
La copy strategy : La copy strategy
projet créatif typique des années 80, la La copy strategy se structure ainsi :
publicité vient à peine de passer le cap de la La promesse, ou le message à communiquer à
réclame, mais elle a encore besoin de la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS
fonctionner avec la sacro-sainte preuve. La preuve (the reason why) : l'étude
Très efficace avec des produits de consommation comparative, la présence de résultats, la
courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion démonstration du produit : LA DOUBLE
colossaux au moment crucial de l'acte d'achat, comme FORMULE, UNE BROSSE À CILS POUR
les bonbons qu’on trouve près de la caisse d’un
supermarché ou hypermarché.
ÉPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR
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LES ALLONGER cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 24 de 31

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Stratégie de création Stratégie de création


La copy strategy
Le bénéfice consommateur La copy strategy
l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que La copy strategy est naturellement
cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers
du consommtaeur : MES CILS AGRANDIS influencée par :
AGRANDISSENT EN MÊME TEMPS MON une définition précise de la cible
REGARD : ON VOIT MIEUX MES YEUX
Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du
une analyse de la pub des concurrents
message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN, un historique de la communication du
JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME produit
MAQUILLE !!!!!!!!
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Stratégie de création Stratégie de création


La copy strategy Variante de la copy strategy :
Finalement la copy strategy est assez la copy strategy créative
proche de la théorie de l'USP (Unique L'axe publicitaire
Selling Proposition), imaginée dans c'est une idée forte qui est communiquée (promesse),
l'agence Ted Bates. une idée et une seule :
La publicité fait une proposition forte, Saida , BUVEZ, ÉLIMINEZ.
attractive, exclusive, spécifique, au La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire
consommateur pour être efficace. Cette théorie est de recenser les freins et les motivations
n'a aucune efficacité pour des produits ou des EAU MINÉRALE SANS GOÛT, FADE, POUR
services qui ne se démarquent pas de la LES GROS OU LES GENS MALADES, mais
aussi EAU MINÉRALE POUR ÊTRE EN FORME,
concurrence. cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 27 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
POUR RESTER JEUNE, POUR LE SPORT, etc.28 de 31

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Stratégie de création Stratégie de création

La copy strategy créative La copy strategy créative


Il convient de choisir des motivations qui Le concept d'évocation est ce que l’on nomme
n'engendrent pas de frein, celles qui sont l'effet de réel, qui crée l'illusion d'une situation ou
stimulantes, qui sont des motivations ni d'une sensation :
dévalorisées, ni inconscientes, le choix final est pensez à l'effet de réel que représente une vague
déterminé par la recherche de l'originalité et de la qui roule sur la plage pour symboliser la
spécificité fraîcheur d'un après-rasage avec MACH 3 ou
AVEC SAIDA, ON BOIT, on fait du sport (ellipse du de la première gorgée d’une Toudja.
message) ET ON ÉLIMINE
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Stratégie de création Stratégie de création


La copy strategy créative La star stratégie
Le concept d'évocation doit être : La star stratégie se déplace de la communication sur
attractif, facilement compréhensible le produit vers la communication de la marque.
spécifique au produit (attention aux femmes Elle se développe avec les années 80 lorsque le
trop minces pour annoncer des produits consommateur éprouve le besoin de s'identifier à
diététiques) une marque : il n'achète plus un produit, mais une
crédible (colle super glue, c'est peut-être un griffe.
trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage) Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les héros
accepté par tous les publics (surtout du point de publicitaires (Monsieur B), les stars (Claude Meunier et
vue de la morale) son Pepsi), le recours à la provocation (Benetton), la
publicité superproduction (les voitures, comme Citroën,
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 31 de 31 les grands parfumscourscomme Chanel
conçu par Maître no 5).
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Stratégie de création Stratégie de création


La star stratégie La star stratégie
L'aboutissement de la star stratégie (Euro RSCG) est un style : ce qu'elle représente pour exister, les
un processus qui permet à la marque de sortir de constantes de création :
l'anonymat et de devenir une star qui a : NIKE ET SES FORMES REBELLES
un physique et ce qu'elle apporte
NIKE, LE SPORT, LE MOUVEMENT ET LE « Être une personne, c'est être personne. Nous ne
CONFORT DANS L'EFFORT - LE CONCEPT fabriquons pas des personnes, nous créons des
NIKE AIR stars. Une personne que tout le monde connaît, qui
un caractère : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire : fait vendre et qui dure ».
NIKE LE PASSAGE À L'ACTION - JUST DO IT Jacques Séguéla
Citation tirée du Publicitor

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Stratégie de création Stratégie de création


Who, what, what (Young et Rubicam) Plan de travail créatif (Young et Rubicam)
Une stratégie qui décline autrement le Fin des années 80 , les agences de publicité
concept de la star stratégie traversent une crise qui va en faire disparaître plus
d'une.
Who : qui est la cible?
Le plan de travail créatif porte la marque de cette
What : comment la cible se représente la évolution. Cette stratégie s'applique en particulier à
marque avant l'exposition à la publicité? des annonceurs prudents, à des marchés sensibles,
What : comment la cible se représente la à des produits instables.
marque après l'exposition à la publicité?

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Stratégie de création
Stratégie de création
Plan de travail créatif (Young et Rubicam) La stratégie de disruption (BDDP)
Le PTC repose sur 6 éléments : Elle apparaît au début des années 90 où la crise se ressent
d'une manière durable
Le fait principal positionne le produit et la marque
stagnation des ventes, consommateurs économes et prudents,
Le problème à résoudre et le rôle de la publicité dans le essoufflement de la publicité
marketing mix
En même temps, les besoins de se renouveler se font
Les objectifs précis concis mesurables ressentir
Les principaux concurrents La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle
La stratégie créative (cible de communication, bénéfice avec tous les risques que cette plate-forme créative
consommateur, support et justification du bénéfice comporte
consommateur, thème et ambiance du message)
rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible,
Les instructions et les contraintes (budget et charte graphique) tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations de
crise, impact difficile à évaluer
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Stratégie de création
La stratégie de disruption Stratégie de création
Cette stratégie a un avantage et non des
moindres : elle facilite la créativité. Jean La stratégie de disruption
Marie Dru, patron de BDDP, fournit un La convention : cette étape permet de valider les
prolongement intéressant avec le concept du habitudes figeant les pensées, les stéréotypes qui
saut créatif - capacité des créatifs de l'agence emprisonnent les perceptions, les évidences
à traduire un objectif marketing en situation invisibles qui enterrent la marque
originale, séduisante et attractive pour la cible Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des
: opinions
APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE
L’EAU EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET POIDS FACE AUX PC - INSTABILITÉ DE LA
CELA DEVIENT UN BALLET NAUTIQUE MARQUE - LA CONVENTION AURAIT CONSISTÉ À
Le saut créatif et la disruption brisent les SE POSER EN RIVAL DES PC
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Stratégie de création Stratégie de création

La stratégie de disruption La stratégie de disruption


La disruption (la rupture) est le moment de remise en Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à
question qui permettra à la marque de se repositionner rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on
La disruption s'attaque à l'identité globale de la marque s'en fait
Dans un premier temps, il s'agit de détecter les UN APPLE EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE
conventions qui « norment » un marché, c'est-à-dire TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VÉHICULE DE
« le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les VALEURS
choses en l'état ».
La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les
remettre en cause, les questionner. Nike, Ikea, Saturn
ou Apple ont tous brisé des conventions.
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Stratégie de création
Stratégie de création
La stratégie de disruption
La stratégie de disruption
Autre exemple : Essence Elf
La vision découvre le sens (orientation future et
signification) de la marque. Deux petites souris blanches traversent
deux moteurs, dont l’un alimenté à l’essence
Une vision à long terme pour une marque
Optane Elf. La première ressort toute
demande une profonde compréhension de cette
blanche et l'autre toute encrassée. Elle
marque et exige donc de laisser beaucoup de
démontre qu'Optane Elf décrasse là où
place à l'imagination et aux rêves.
d'autres concurrents encrassent. Sans en
LES VALEURS APPLE SONT LA CRÉATIVITÉ ET
L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT avoir l'air, ce film a créé une vraie rupture
LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES sur le marché des carburants. Depuis vingt
LES FIGURES QUI INCARNENT LA QUÊTE DU SENS ans, aucun fabricant n'avait eu l'idée de dire
TOUT AU LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS,
EINSTEIN...) cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 43 de 31
que son produit était supérieur aux autres.
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Le choix de l’axe de création Le choix de l’axe de création

Exemple
Il y a trois critères à respecter dans le choix de l’axe
L’axe des pneus Michelin peut se réaliser par :
L’axe doit être « puissant »
et si possible, « inexploité » situation de danger
L’axe doit avoir un « focus précis » idée de confiance
conception technique du pneu
processus de fabrication
confiance au détaillant, etc.
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Les exécutions de la création


Les exécutions de la création L’imagination du concept de communication
Et l’exécution peut varier : Il s’agit ici de définir en mots ou en
phrases, la satisfaction mise de l’avant par
route enneigée l’axe
obstacles À l’étape précédente on se contentait de
nommer le concept, alors qu’ici, il faut le
témoignage faire vivre en le concrétisant par une
famille, etc. création
C’est comme nommer une personne et
ensuite définir sa personnalité et son
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La création publicitaire
Elles reposent sur certains concepts fondamentaux de la communication

Le publicitaire doit dans le processus de création , tenir


compte du signifiant (l’expression) , du signifié(le contenu)
, et de la connotation

La création publicitaire Exemple :


l’orange a un sens dénoté (fruit de l’oranger)….et un sens connoté (elle évoque le
soleil ,la Méditerranée , les voyages , l’évasion…
Le publicitaire travaille sur des signes (mots, formes, images , concepts….) et sur des
images mentales (tout événement mental entraînant la visualisation d’un concept ou
d’une relation) (en marketing international ceci est important: la prise en compte des
différences culturelles est indispensable)
les signification symboliques des couleurs , des fleurs, des animaux, des
objets…varient selon les pays.

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Création publicitaire (suite) Création publicitaire (suite)


Pour être cohérente
la stratégie de création ou copy stratégie la copy-stratégie doit se concentrer :
La stratégie de création repose sur la réponse à 3 questions : - Sur les points forts du produit, être simple, concrète, éliminer toute
- à quelle concurrence s'attaque la publicité ? possibilité de confusion.

- quel est le bénéfice-consommateur attendu ? - Elle repos sur l'USP (Unique selling proposition), c'est-à-dire une proposition
forte, exhaustive, exclusive et attractive qui dépend du positionnement du
- quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur ? produit.
principes exemple d’une marque de lessive
Elle contient :- une promesse de base, fonction des motivations d'achat du
consommateur, 1- couleur éclatante 1- Un linge plus doux
1- Une promesse ou un axe
publicitaire. 2- test de coloration
- la caractéristique du produit qui justifie de cette promesse (reason why : (comparaison avec une lessive 2- présence d’un agent
2-Une preuve (reason why)
preuve justificative), anonyme). adoucissant
accréditant la promesse.
3- La chemise du mari associée à 3- plaisir personnel,
3- Un bénéfice consommateur.
- le bénéfice, l'avantage que le consommateur retirera de la réalisation de la une valorisation sociale. sensualité, séduction
4- Un ton, une atmosphère
promesse, 4- Situations sociales où les 4- domaine du « pour
générale, un style...
acteurs se retrouvent (mari, soi » , relations intimes
- le ton du message, c'est-à-dire
cours conçule
parregistre assigné
Maître Rahmani au publicitaire.
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femme, amis, etc.).
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Les critères de jugement d'une copy-strategie Les médias et les supports

L'annonceur qui sélectionne une agence de publicité doit être Le choix des médias (cinéma , affichage, radio, télévision, presse) et des supports
(pour la presse : el watan , liberté , le soir d’algérie etc…) est une décision
particulièrement vigilant à la copy-stratégie qui lui est présentée.
stratégique.
La créativité, la beauté de la création ne doivent pas être recherchées à tout prix
Leur rôle est de transmettre le message avec le plus d’efficacité possible aux cibles
la campagne doit être avant tout vue et comprise.
visées
L'annonceur doit donc pouvoir, lors de la présentation de la campagne par
l'agence, en retrouver l'axe. médias , supports et objectif de communication
La non-compréhension quasi immédiate par l'annonceur de l'axe ou la non-
Le choix des médias et des supports n’est pas neutre par rapport à l’objectif de
adéquation de l'axe publicitaire avec les objectifs de communication (et donc les
objectifs mercatiques) sont des causes de refus rédhibitoires de la campagne. communication retenu.
Certains médias sont plus adaptés que d’autres à certains objectifs
De plus, la copy-stratégie doit être :
Le message est codé différemment selon le média et le support , chacun a un style , des
- concrète : c'est-à-dire fondée sur un bénéfice-consommateur tangible, caractéristiques propres dans lesquels le message publicitaire doit s’insérer
- simple : elle se fonde sur une seule promesse de base, On ne conçoit pas un message pour la presse comme un spot TV
- claire, Le sens du message peut être renforcé ou déformé par le sens du média

- positive : elle se concentre sur les points forts de la marque, Le message sera codé différemment selon que le support est un magazine scientifique, de
mode …..
- cohérente. cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 53 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 54 de 31

6- Critères de choix des


médias et des supports

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Les critères de choix d’un média •3 ème critère La faisabilité


3 critères sont à prendre en compte dans le choix d'un média. Ce critère tient compte des délais de réalisation (création et réalisation
technique) et du budget moyen nécessaire pour une campagne utilisant ce
• 1er critère La couverture de la clientèle média.
Selon les circonstances , certains médias sont plus utilisés que d'autres, ce qui correspond
au taux de présence de ce média sur le marché et aux différences culturelles d'utilisation des
médias.
La lecture d'un, voire plusieurs quotidiens, par les gens du nord fait de Ia presse un média à
privilégier. La presse professionnelle informatique est un média incontournable pour cette
cible.

• 2 ème critère La disponibilité du média


Celle-ci est fonction de l'ouverture du média à la publicité.
La publicité est interdite sur certains médias.
La publicité pour certains produits est réglementée sur certains médias.
Le contenu des messages est réglementé sur certains médias.

et le 3ème critère ……………….


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Les critères de choix d'un support

Critères de choix

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L'élaboration d'un plan média


Pour atteindre efficacement la cible visée, le publicitaire doit répartir son
budget entre les différents médias et supports. Or ces derniers interagissent
sous l'effet de deux phénomènes : la cumulation et la duplication
d'audience.
• La cumulation d'audience décrit pour un même support l'accroissement
d'audience utile au fur et à mesure des insertions. Plusieurs annonces
successives augmentent l'audience utile, les personnes touchées l'ayant été une
ou plusieurs fois.
• La duplication d'audience indique le nombre d'individus communs à deux
supports différents.

Le GRP (Gross Rating Point) permet de mesurer la pression média.

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La pression publicitaire totale

7 contrôle et mesure de
l’efficacité publicitaire

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Le contrôle de l’action publicitaire Mesure de l’efficacité publicitaire


Il est assuré par :
Les mesures dépendent de l’objectif de la
- l’agence elle-même
communication
- par l’annonceur lui-même
Si mesure de la notoriété: calcul avant et après la
- par des organismes extérieurs tels que les sociétés de panel ,
campagne
des organismes indépendants (représentants des
consommateurs…) ou des sociétés spécialisés dans le contrôle Si modification d’image ou attitude envers la
publicitaire marque : baromètre d’image ou attitude
Le contrôle publicitaire est réalisé :
Si modification du comportement d’achat :
- Avant la campagne pour tester l’efficacité de la création mesure de l’efficacité publicitaire en observant
- après la campagne pour en évaluer et les comparer aux l’impact sur les ventes
objectifs

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Mesure de l’efficacité publicitaire Mesure d’efficacité en termes de


communication
quelques exemples de mesures d’efficacité en termes de
communication
Mesures pré-test • Interview de consommateurs exposés
au message en empruntant une
DONC la mesure se fait à 2 niveaux : démarche quantitative et qualitatif
Efficacité en termes de communication • Test de laboratoire : mesures
physiologiques (rythme cardiaque
Efficacité en termes de vente ,sudation , dilatation de la pupille)
Mesures post-test • Mémorisation
• Reconnaissance
• Attribution (reconnaissance de la
source c’est à dire de l’annonceur)
• Agrément (attitude à l’égard du
message)
• Incitation à l’achat (envie ou intention
d’acheter le produit)

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