CASO DE ÉXITO – AMAZON.

COM

Amazon, Inc. (NASDAQ: AMZN) es una compañía estadounidense de comercio electrónico y

servicios de computación en la nube a todos los niveles con sede en la
ciudad estadounidense de Seattle, Estado de Washington. Su lema es and you're done (traducido
al español: «Estás listo»). Fue una de las primeras grandes compañías en vender bienes a través
de Internet. Amazon también posee Alexa Internet, a9.com, Shopbop, Kongregate, Internet Movie
Database (IMDb), Zappos.com, DPreview.com, The Washington Post y Twitch.

Amazon ha establecido sitios web independientes para Estados Unidos, Canadá, Reino
Unido, Australia, Alemania, Austria, Francia, China, Japón, Italia, España, Países
Bajos, Brasil, India y México para poder ofrecer los productos de esos países. En la actualidad está
totalmente diversificada en diferentes líneas de productos, ofreciendo DVD, CD de
música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, libros, etc.

Historia de Amazon

Después de graduarse en Princeton con un grado de bachiller en ingeniería y ciencias de la

computación en 1986, Jeff Bezos trabajó para Fitel, una empresa de comunicación financiera de
reciente formación.

De ahí, Bezos pasó a Banker's Trust y finalmente recayó en D. E. Shaw. Mientras estaba en estos
empleos, Bezos obtuvo una experiencia invaluable en programación de computadoras, finanzas y
mercados internacionales. Durante el tiempo que trabajó en D. E. Shaw, se le asignó la tarea de
explorar posibles oportunidades de negocio por internet. Buscó los mejores productos para
venderlos a través de la red y elaboró una lista de productos que se pudieran vender fácilmente en
línea, lo que incluía libros, software informático, material para oficina, ropa y música. Después de
examinar cómo se estableció el negocio de ventas al detalle de libros y el hecho de que no existía
una sola empresa que tuviera un dominio total del sector, Bezos consideró que establecer una
librería en línea era la mejor manera de iniciar. Hizo esta recomendación a su empresa, pero fue
rechazada. Sin embargo, la idea de abrir una librería en línea se convirtió en algo que Bezos no
podía dejar ir, por lo que en 1994 dejó D. E. Shaw para perseguir su sueño de comercio por internet.

Al iniciar su empresa, Bezos se enfrentó con diversas cuestiones. Aunque poseía los conocimientos
financieros e informáticos necesarios para dirigir su empresa, necesitaba pensar hacia dónde se
dirigiría para establecerla. Como resultado de este análisis, Bezos elaboró tres criterios sobre la
ubicación de su empresa: debía ser un área con personas que tuvieran el talento de programación
necesario para desarrollar el software, que estuviera cerca de un importante mayorista de libros y en
un estado con poco o ningún impuesto sobre las ventas. Después de reducir sus opciones a cuatro
áreas que concordaban con sus criterios, Bezos se decidió por Seattle, Washington, como el mejor
lugar de todos los disponibles. En el momento en que Bezos se estableció en Seattle y emprendió el
proceso de iniciar su empresa, había varios vendedores de libros en línea que ya estaban en el
negocio. Como la mayoría de las personas no estaba familiarizada con la World Wide Web y sólo
sabía usar el correo electrónico, el modelo de proceso empresarial de estos vendedores consistía en
tomar pedidos de libros a través de este medio, surtirlos y enviarlos, lo que más bien era un proceso
intensivo en mano de obra. Para superar la ventaja que ellos tenían como pioneros y diferenciar su
empresa de la competencia, Bezos decidió hacer que la misión de su empresa fuera usar internet
para transformar la compra de libros en la experiencia más rápida, fácil y agradable posible. El
método de competencia no era muy rentable, aunque de hecho era muy intensivo en mano de obra y
no maximizaba totalmente las capacidades de internet.

El segundo método de ventas consistía en desarrollar una tienda en línea para que las personas que
tuvieran acceso a internet ya un navegador web, como Netscape Navigator o Microsoft Explorer,
pudieran comprar libros. Para ayudar a sufragar algunos de los costos de establecer esta tienda web,
se utilizó un código de programación de fuente abierta (el cual era gratuito). En 1995, internet era
cada vez más fácil de usar y el método de ventas de Amazon.com a través del sitio web comenzó a
despegar. Por otro lado, Amazon enfrenta a competidores tradicionales como Barnes and Nobles y
Borders en la industria de la venta de libros y e-bay por la venta de libros por internet, ya que el
segmento del comercio electrónico ha evolucionado rápidamente y es altamente competitivo, siendo
además Walmart una amenaza a corto plazo.

El éxito de Amazon.com

El éxito de Amazon.com no se debe sólo a la idea de una tienda en línea, que no es mala en sí
misma; su éxito viene de la puesta en práctica de esa idea. El éxito de Amazon se podría resumir en
diez puntos:

1. Entender el comercio electrónico. El fundador de Amazon estudió primero el mercado antes de

decidir dónde ubicar su empresa. Pero lo más importante entendió la recién llegada tecnología del
Internet. Bezos ha dicho que este know-how fue la ventaja competitiva, de Amazon con respecto a
barnesandnoble.com y Border.com. Cuando enfrentó la competencia con eBay y otros operadores
en línea, esta experiencia constituyó el adquirir el conocimiento de campo donde se juega.

2. Conformar un equipo emprendedor. Bezos reunió un grupo talentoso y diverso. Su reto fue
trabajar incansablemente hasta conseguir que Amazon lograra el éxito. El incentivo consistió en una
generosa opción de obtener acciones.

3. El enfoque del negocio. Bezos diseñó una misión, pero no sólo habló de ella, sus acciones
muestran la claridad de su propósito, lo cual le permitió a su empresa estar bien cimentada a medida
que experimentaba las transiciones turbulentas de crecimiento y enfrentaba a los competidores.
Bezos entendió que había muchos temas de menor importancia que podían distraerlo de su objetivo
principal, y tuvo que concentrarse para enfocarse en las cosas más importantes.

4. Poner una marca al sitio. Desde el nombre que dio a su sitio hasta su trato con otros sitios de
mucho tráfico en la Web a su inversión actual en marketing, Bezos demostró que tan importante es
la marca para el comercio electrónico.
5. Conseguir y conservar los clientes ofreciéndoles valor. Generar valor no significa solo
descuentos, sino una rica variedad, conservar a los clientes con servicio a la medida y diversión.
Aún más, se puede ofrecer precios con descuentos, un uso sencillo y facilidad de navegar, servicios
de correo electrónico y asegurar el pago con tarjeta de crédito en la Web, pero los clientes también
desean velocidad en la entrega de sus compras.

6. Establecer una red de distribución. Bezos creo centros de distribución de vanguardia para
acortar los servicios de Amazon por correo en todos lados. Michael Porter hablaba de las cadenas
de valor para obtener ventaja competitiva, y la cadena de Amazon.com incluye no sólo el uso de
Internet como canal de ventas sino canales de distribución maestros para servir mejor a los clientes.

7. Practicar la sobriedad. Bezos dirigió un barco con restricciones y con un margen pequeño de
utilidad. Supo que si cuidaba sus costos indirectos, podía gastar más en la expansión de la empresa
que en e-commerce significaba más clientes para su sitio.

8. Practicar el tecno apalancamiento. Sus competidores empleaban inventarios más grandes y

tecnología para hacer pedidos a fin de superar a otros pequeños detallistas. Mientras tanto Amazon
ponía nerviosos a los vendedores de libreros y otros detallistas en línea con su sistema de
demostración de libros y de hacer pedidos y su tecnología recién adquirida con su poderoso motor
de búsqueda Junglee que les permite a los usuarios hacer comparaciones en línea para comprar.

9. Reinventarse constantemente. La imitación inteligente es necesaria para el éxito en Internet. La

rivalidad entre Amazon.com, el líder actual, y barnesandonoble.com demuestra la necesidad de la
reinvención constante para lograr el éxito. Mientras Barnes & Noble lanza campañas publicitarias
en televisión y copia las primeras tácticas de Amazon para atraer clientes a su sitio, Amazon ha
tenido que tomar contramedidas, aumentar sus ofertas y comprar nuevas empresas con tecnología
como Junglee, PlanetAll y DrugSote.com y un supermercado virtual de artículos para mascotas. Si
bien la ampliación de sus líneas de productos significa más competidores, también ha dado a sus
clientes más razones para visitar el sitio, lo cual es necesario para la eventual rentabilidad de
Amazon.

10. Crecer mediante alianzas estratégicas así como adquisiciones. Un año después de su
lanzamiento, Amazon fue pionera en ventas por su distribución, Hoy está relacionada con más de
60 mil sitios, incluyendo 5 de los 6 sitios más exitosos de la Web: aol.com, Yahoo, Netscape,
Geocities y Exit – donde los visitantes pueden comprar libros del catálogo Amazon.com. Otros
convenios han permitido que Amazon crezca de manera global y expanda sus ventas y se posicione
para su crecimiento futuro.
TALLER DE EMPRENDIMIENTO

1. En base a sus conocimientos y la información del caso elabore el modelo de Negocios

de Amazon. Haga todas las consideraciones que considere al respecto
Asociaciones Claves Recursos Claves Propuesta de Relaciones con Segmento de
Valor clientes mercado
Alianzas estratégicas Plataforma
con los sitios webs más Tecnológica
importantes: Ad.com, (hardware y Gama de productos Espacio en la Personas y empresas
Yahoo, Netscape, software) página web con necesidades de
Geocities, Exit Rapidez para que los gestión logística
Desarrolladores, clientes puedan
Trabajadores internos diseñadores, Facilidad de uso y escribir Personas que desean
que realizan funciones programadores navegación realizar compras de
con la finalidad de Web Uso del call libros vía internet
obtener acciones de la Buen precio con center
compañía Infraestructura de descuentos Mercado de consumo
gestión integral de global (Asia, África,
Empresas logísticas logística Seguridad en la Europa, etc)
forma de pago con
tarjeta de crédito

Actividades Capacidad Canales de

Claves logística distribución

Desarrollo de la Internet
plataforma
tecnológica Canales de
distribución
Contratación y maestros
selección de
personal

Marketing

Estructura de costos Fuentes de ingresos

Plataforma tecnológica (desarrollo) Venta de libros por internet

Pago de desarrolladores, diseñadores, etc que se Pago con tarjeta de crédito

encargarán de elaborar y diseñar la página web

Marketing

Gestión logística integral

2. Teniendo en cuenta la técnica creativa del SCAMPER, identifique cuál o cuáles de los
acrónimos de la Técnica del SCAMPER ha sido utilizada por Jef Bezzos para tener
éxito en su negocio de Amazon. Sustente su respuesta en base a la información del
caso. Elegir y sustentar líneas abajo
a. (X) Sustituir
b. ( X) Combinar
c. (X) Amplificar
d. (X) Modificar
e. (X) Pasar a otro uso
f. (X) Eliminar / minimizar
g. (X) Reacomodar/ invertir

Sustituir
 Sustituyó la compra de libros por correo electrónico por la venta de libros a través
de la página web (plataforma online)
 Sustituyó la tienda física por la tienda virtual

Combinar
 Combino la internet con la venta de libros online
 Combino la venta de libros online con un espacio para que los clientes se
comunicarán con la empresa
 Combino la venta de libros online con la comparación de precios de los productos
ofertados en la página web.
 Combino la venta de libros online con el pago de los productos a través de su
tienda virtual.

Amplificar
 Amplificó la venta de libros online, con la venta de otros productos tales como
mascotas entre otros.
 Amplificó el número de alianzas y compras con otras empresas.
 Amplificó el uso del call center para que el cliente pueda realizar diferentes tipos
de llamadas y consultas a la empresa.

Modificar
 Amplificó la venta de libros online, con la venta de otros productos tales como
mascotas entre otros.

Pasar a otros usos

 Realizó la comparación de los precios de otros productos.
 Incorporó un espacio dentro de la página web para que los usuarios pudieran
realizar o registrar comentarios de la empresa.
 No solo se dedica de realizar ventas online a través de su página web sino además
fabrica/produce el Kindle para que se puedan leer libros digitales.
 Se utilizó como canal de distribución para que a través de la página web se puedan
realizar diferentes descargas vía internet.

Eliminar/minimizar
 Elimino procedimientos tediosos de comprar vía internet
  Eliminó el uso del correo electrónico por la compra a través de la página web.

Reacomodar/invertir
 Desarrolló un modelo diferente al que existía en aquel entonces, por uno utilizando
la internet
 Reacomodó o realizó una distribución diferente de pasar a un distribución física a
una distribución virtual a través de los ebooks.

MATRIZ FODA

3. Hacer un análisis externo e interno de la empresa Amazon, identificando cuáles son

las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas que posee la empresa. Elegir y
sustentar líneas abajo

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Know-how
1. Falta de conocimientos del mercado (al
o El know-how de la compañía como
inicio del emprendimiento)
ventaja competitiva respecto a sus
competidores barnesandnoble.com y
2. Falta de conocimientos técnicos
Border.com informáticos (porque la página web
o Tiene conocimientos financieros e tenía algunas debilidades)
informáticos para dirigir su empresa.
o El modelo de negocio (como opera la 3. Falta de una visión clara del negocio
empresa) incluiría establecer que todo (venta de libros por internet)
se realice por Internet inclusive que
cuente con una tienda virtual. 4. No existe una red de distribución
o Enfoque de negocios sin distracciones. propia en algunos países con alta
o Innovación y creatividad para demanda de compradores.
reinventarse constantemente.
2. Ubicación de la empresa
3. Marcas
o Establece la marca Amazon.com
o Amazon también posee Alexa
Internet, a9.com, Shopbop, Kongregate,
Internet Movie Database (IMDb),
Zappos.com, DPreview.com, The
Washington Post y Twitch.
o Adquisición de nuevas empresas como:
Junglee, PlanetAll y DrugSote.com y un
supermercado virtual de artículos para
 mascotas.
4. Alianzas Comerciales
o Establecimiento de alianzas
comerciales con grandes empresas
como: aol.com, Yahoo, Netscape,
Geocities y Exit
5. Infraestructura
o Amazon ha establecido sitios web
independientes para Estados
Unidos, Canadá, Reino
Unido, Australia, Alemania, Austria, Fr
ancia, China, Japón, Italia, España,Paí
ses Bajos, Brasil, India y México para
poder ofrecer los productos de esos
países.
6. Productos
o Valor agregado a los productos, una
rica variedad con servicio a la medida y
diversión, precios con descuentos, uso
sencillo y facilidad de navegar,
servicios de correo electrónico y
asegurar el pago con tarjeta de crédito
en la Web y velocidad en la entrega de
sus compras.
o En la actualidad está totalmente
diversificada en diferentes líneas de
productos, ofreciendo DVD, CD de
música, software, videojuegos, electróni
ca, ropa , muebles, comida, libros, etc.
o Incrementar las ofertas a los clientes.
7. Centros de distribución
o Bezos creo centros de distribución de
vanguardia para acortar los servicios
de Amazon por correo en todos lados.
Michael Porter hablaba de las cadenas
de valor para obtener ventaja
competitiva, y la cadena de
Amazon.com incluye no sólo el uso de
Internet como canal de ventas sino
canales de distribución maestros para
servir mejor a los clientes.

8. Personal
 o Conformar un equipo emprendedor.
Bezos reunió un grupo talentoso y
diverso. El incentivo consistió en una
generosa opción de obtener acciones.
9. Margen Financiero
o Maneja un margen pequeño de la
utilidad de la empresa (controla los
gastos).
10. Tecnología
o Recién adquirió tecnología con su
poderoso motor de búsqueda Junglee
que les permite a los usuarios hacer
comparaciones en línea para comprar.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. No existía una sola empresa que tuviera un
dominio total del sector, Bezos consideró
que establecer una librería en línea era la
mejor manera de iniciar.
2. El modelo de proceso empresarial de estos
vendedores de libros en línea consistía en
tomar pedidos de libros a través de este
medio (internet), surtirlos y enviarlos, lo
que más bien era un proceso intensivo en
mano de obra.
1. Había varios vendedores de libros en
línea que ya estaban en el negocio
(inicios 1994)
2. Poco conocimiento de la wide world
web (internet) 1994 por parte de los
usuarios (uso).
3. Amazon enfrenta a competidores
tradicionales como Barnes and Nobles
y Borders en la industria de la venta de

3. En el año 1995 internet era cada vez más
fácil de usar y el método de ventas de
Amazon.com a través del sitio web
comenzó a despegar.
4. Recién llegada de la internet (tecnología).
libros y e-bay por la venta de libros por
internet y Walmart es una amenaza a
corto plazo.
4. El segmento del comercio electrónico
ha evolucionado rápidamente y es
altamente competitivo.

5. Copia del modelo de negocios por los

5. Ubicación de la compañía en estado con
competidores.
poco o ningún impuesto en ventas
(reducción de costos).

6. Talento en programación en zona donde

ubicar la empresa.

7. Cercanía con importantes mayoristas en la

zona donde ubicar la empresa.
Oportunidad de realizar convenios con
diferentes empresas del mercado.