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Comercialización
Estratégica
Comercialización Estratégica
Introducción
Algunas definiciones de Marketing
EXPERIENCIA
DEL CLIENTE
= ƒ (Estrategia de mkt de la marca)
...EDUCANDO AL CLIENTE...
- MBA Javier Romero -
Qué es educar al cliente?
Es entender el efecto del impulso del mercado y actuar en consecuencia.
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
Funciones o necesidades
¿Qué
Qué necesidades satisfacer?
Macrosegmento
Cuál es el mercado
de referencia?
Comportamiento
del Consumidor
NECESIDAD Siento la carencia...
DESEO Lo materializo...
DEMANDA
Puedo comprarlo...
EXISTENTES LATENTES
(actuales, definidas) (futuras, no definidas)
OBJETIVOS
TEMAS CRITICOS
Expectativas de los clientes Educación del cliente
Percepciones y Pruebas con clientes
preferencias de los clientes
¿Conoce realmente a su cliente?
QUE?
CUANTO? QUIEN?
Averigua
Consume Decide
DONDE? POR
Compra QUE?
CUANDO? COMO?
Comportamiento del
Consumidor
Determinantes internos
Motivación
Percepción selectiva
Experiencia y aprendizaje
Características
demográficas
Macro entorno
Micro entorno
Qué interesa
analizar?
Factores de Factores de
COMPRA USO
Nivel de satisfacción
resultante
Fuerte
Auto Familiar Auto Deportivo
Seguro de Vida
IMPLICACIÓN
APRENDIZAJE AFECTIVIDAD
(Información - Evaluación - Acción) (Evaluación - Información - Acción)
(Learn - Feel - Do) (Feel – Learn - Do
Do))
Empapelado
Seguro Automóvil
Reloj de valor
Lavarropas
Gafas Indumentaria Perfume
Tarjeta de Crédito
Emocional
Intelectual
(razón, lógica, MODO DE APREHENSIÓN (emociones,
sentidos,
hechos) intuición)
Reloj Swatch
GRADO DE
Bronceador
Shampoo Tarjeta Felicitación
Pizza
RUTINA HEDONISMO
(Acción - Información -Evaluación) (Acción - Evaluación - Información)
(Do – Learn - Feel
Feel)) (Do - Feel - Learn )
Afeitadora Cerveza
Descartable Bebidas Dietéticas
El consumidor Búsqueda de
Conducta de variedad
percibe compra compleja Experimentación
diferencias Fidelidad de Conductas de
marca
significativas hábito
SPA SPR
entre marcas
El consumidor
percibe Atribución Compra por
inercia
escasas o nulas Reducción de
disonancia Falsa fidelidad
diferencias
entre marcas SPL SPR
¿Conoce realmente a su cliente?
Seis factores imprescindibles para competir con éxito
Fidelidad de marca
CAMBIOS EN EL MERCADO
Necesidades Evaluación de
Proceso de
a satisfacer. alternativas y Resultados
búsqueda de
Soluciones a decisión de post-compra
información
aportar compra
EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE
Menor
percepción de Mayor necesidad
diferencias entre CLIENTE de comodidad
productos
Mayor deseo de
Menor lealtad del personalización
cliente Creciente
aceptación de
marcas de
revendedores
Técnicas
Criterios de Compra de Validación de
productos o servicios criterios
Económicas
Financieras
Calidad Insumos
Servicios
Criterios de
Maquinarias
Prospección
Bienes de cambio
Proceso de Compra Industrial
Nueva compra
NOVEDAD Recompra modificada
Recompra
Habitualidad
COMPRA Complejidad
Rentabilidad
IMPORTANCIA
Productividad
Comportamiento del consumidor
industrial
Entorno
Organización
Personales
Individuales
MOTIVACIONES DE CLIENTELA INDUSTRIAL
1. Precio / coste evaluado: por beneficios de
funcionalidad, operativos, financieros y
personales.
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
• Promoción de productos
Productos • Desarrollo de la cartera
• Venta cruzada
• Personalizada/Televenta/Vía mail/SMS/Internet
Estrategia de • Proactiva-Agresiva vs. Reactiva-Receptiva
Ventas • Masiva vs. Selectiva
• Niveles de precios
Estrategia de • Sistemas de promoción de productos
Precio • Estrategias de descuentos
• Planes de financiamiento
Líder
Retador
Seguidor
Especialista
Análisis de la Competencia
Fortalezas/Debilidades vs. Oportunidades/Amenazas
Comercial
Fortalezas Marketing
Administración
Recursos Humanos
Sistemas
Finanzas
Debilidades Producción
Análisis dinámico
Enfoque objetivo
Oportunidades Mercado Valoración relativa
Entorno
Competidores
Corto/mediano/largo
Amenazas plazo
EL PROCESO DE MARKETING
ENFOQUE AL CLIENTE
Necesidades / Valor / Mercado DESEMPEÑO
Análisis del Entorno Participación de mercado
Análisis de la Competencia Rentabilidad
Análisis de la Compañía
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
Muy Alto
Desarrollar Actuar de
IMPACTO POSITIVO
Revisar la
Seguir de cerca
Bajo evolución de
la evolución
impacto
Muy Bajo
0% 50 % 100 %
PROBABILIDAD DE
OCURRENCIA
Matriz de impacto/probabilidad
Vulnerab ilidad
ilidad-- Amenazas
Muy Alto
Evaluación de Actuar de
IMPACTO NEGATIVO
Revisar la
Seguir con los
Bajo evolución de
planes actuales
impacto
Muy Bajo
0% 50 % 100 %
PROBABILIDAD DE
OCURRENCIA
Comercialización Estratégica
Desarrollo de la
Estrategia
EL PROCESO DE MARKETING
ENFOQUE AL CLIENTE
Necesidades / Valor / Mercado DESEMPEÑO
Análisis del Entorno Participación de mercado
Análisis de la Competencia Rentabilidad
Análisis de la Compañía
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
Análisis de segmentación
del mercado
Bases
para la segmentación
Consumidores
Geográficas
Región - Tamaño de la ciudad - Densidad - Clima
Demográficas
Edad - Sexo - Tamaño de la familia - Ingresos - Ocupación -
Educación - Religión - Raza -Nacionalidad
Psicográficas
Clase social - Estilo de vida - Personalidad
De la conducta
Ocasión de compra - Beneficios buscados - Estatus del
usuario - Tasa de uso - Lealtad - Actitud hacia el producto
Bases
para la segmentación
Negocios
Demográficas
Industria - Tamaño de la empresa –Ubicación
Variables Operativas
Tecnología - Situación de usuario/no usuario - Capacidad de los
clientes
Enfoques de compra:
Organización de la función de compra - Estructura del poder -
Naturaleza de las relaciones existentes - Políticas de compra
generales - Criterios de compra
Factores situacionales:
Urgencia - Aplicación específica - Tamaño del pedido
Características personales
Similitud comprador-vendedor - Actitudes hacia el riesgo - Lealtad
Porque son necesarias
la segmentación y el posicionamiento estratégico
Evolución de la tecnología
Pasos para la
segmentación de mercados
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
Beneficio en
Beneficio en
VALORES
Satisfacción
atributos del
PRODUCTO Confiabilidad
Imagen de marca
Durabilidad
Diseño
Calidad
Solución
Psicológica
Ofertas
Descuentos
Financiación
Solución Beneficio en
Económica el PRECIO
EL PROCESO DE MARKETING
ENFOQUE AL CLIENTE
Necesidades / Valor / Mercado DESEMPEÑO
Análisis del Entorno Participación de mercado
Análisis de la Competencia Rentabilidad
Análisis de la Compañía
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
La explosión de
productos
COMO POSICIONARSE
Lo importante es buscar el sitio
donde posicionarse
1. Quien es la competencia?
2. Quien es nuestro consumidor?
3. Cual es el posicionamiento actual de nuestro
producto o marca?
4. Cual es la posición que deseamos ocupar?
5. A quien debemos superar?
6. Esta en condiciones de resistir por largo tiempo
el posicionamiento buscado?
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
Productos
Actuales Nuevos
Penetración Desarrollo de
del mercado productos
Desarrollo de
Diversificación
mercados
Penetración
Desarrollo de productos
Desarrollo de mercados
Estrategias de Intensivas
Crecimiento
Penetración
Productos actuales - Mercados actuales
AUMENTAR LA
Captar cuota de mercado de los
CUOTA DE
MERCADO
competidores
Expansión geográfica
Nuevos canales de distribución
Nuevos segmentos
Análisis de las Estrategias
Posiciones y Estrategias Competitivas
Modelos típicos de actuación según el rol en el mercado
Líder Defensa
Ataque
Retador Frontal
Ataque
Seguidor Lateral
Especialista Guerrilla
Estrategias competitivas de
ingreso al mercado
Implementación
de Operaciones
EL PROCESO DE MARKETING
ENFOQUE AL CLIENTE
Necesidades / Valor / Mercado DESEMPEÑO
Análisis del Entorno Participación de mercado
Análisis de la Competencia Rentabilidad
Análisis de la Compañía
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
Beneficio en
Beneficio en
VALORES
Satisfacción
atributos del
PRODUCTO Confiabilidad
Imagen de marca
Durabilidad
Diseño
Calidad
Solución
Psicológica
Ofertas
Descuentos
Financiación
Solución Beneficio en
Económica el PRECIO
Los niveles
Investigación y
Desarrollo de producto
Instalación
Servicio Tendencias
posterior a • Consumo
Cualidades
la venta • Tecnológicas
Nombre • Sociales
de marca
Garantía
Estilo
Beneficio o
servicio Calidad
básico Entrega y
crédito
Empaque
Envase
Contener
Proteger
Promocionar
Diferenciar
Clasificación de
bienes y servicios
BIENES TANGIBLES
PUROS
BIENES TANGIBLE
ACOMPAÑADO DE SERVICIOS
SERVICIO PRINCIPAL
ACOMPAÑADO DE BIENES
SERVICIO PURO
Inseparabilidad
Caducidad
Variabilidad
Elementos del servicio
Soporte físico
Personal de contacto
Clientes
PRO--5
PRO
Servicio Recibido
(percepción)
PRO--2
PRO
Percepción por parte de la gerencia
de las expectativas del cliente
Ambito de Fijación
PRECIO BAJO de Precios PRECIO ALTO
No hay No hay
utilidades demanda
posibles a Costo del Precio de los Percepciones de posible a
este producto/ competidores y otros los consumidores este
precio servicio factores externos sobre el valor precio
Factores condicionantes
MARCO
CICLO DE LEGAL MERCADO Y
VIDA DEL COMPETENCIA
PRODUCTO
COSTOS Y OBJETIVOS
CURVA DE DE LA
EXPERIENCIA FIJACION EMPRESA
DE LA
DEMANDA DEL
PRECIO
RESPUESTAS INTERES DE
DE LA LAS PARTES
DEMANDA
INTERACCION
INSTRUMENTOS ELASTICIDAD
COMERCIALES CRUZADA
Objetivos
1. Supervivencia
2. Máximas utilidades actuales
3. Max. crecimiento de ventas
4. Max. aprovechamiento del mercado
5. Liderazgo en calidad
Estrategias
1. De posicionamiento
2. De lanzamiento de productos
3. De variación
Estrategias de lanzamiento
de productos
De selección
De penetración
HABITOS DE
CICLO DE COMPRA MERCADO Y
COMPETENCIA
VIDA DEL
PRODUCTO
COHERENCIA
OBJETIVOS
CON OTROS DE LA
FACTORES DE EMPRESA
MARKETING ESTRATEGIAS
DE CANALES
RECURSOS
TIPOLOGIAS DEL
DE PRODUCTOR
PRODUCTOS
IMPORTANCIA
CANALES
RELATIVA DE LA
EXISTENTES EN
DISTRIBUCION
EL MERCADO
Cantidad de intermediarios
Distribución intensiva
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
Comportamiento de los clientes
1. VENTA AMBULANTE
2. VENTA DIRECTA
3. VENTA A DISTANCIA
4. VENTA SEDENTARIA
• AUTOSERVICIO
• ASISTIDA
• VENDING
• CATALOGO
El público objetivo de la
comunicación
La razón de ser de la actividad de comunicación
Objetivos de
OBJETIVOS Estrategias de Identificación y Conocimiento y comunicación en
DE segmentación y selección de comprensión del el publico
MARKETING posicionamiento públicos objetivo público objetivo objetivo
Objetivos de la
comunicación publicitaria
1. Nivel cognitivo
2. Nivel afectivo
3. Nivel comportamental
Objetivos de comunicación
en el público objetivo
Una acción de comunicación no tiene sentido sino parte de un
objetivo específico a conseguir en el público objetivo
A nivel amplio A nivel detallado (ejemplos)
Generar Notoriedad de marca
conocimiento Informar sobre beneficios
Informar sobre forma de uso del producto
Crear/modificar Reducir frenos
sentimientos y Impulsar motivaciones
actitudes
Generar preferencia
Modificar actitudes
Impulsar acción Prueba de producto
Estimular compra
Generar tráfico a punto de venta
El público objetivo
de la comunicación
Identificación del/los público(s) objetivo.
TIPOS DE MEDIOS
ASIGNACIÓN GEOGRÁFICA
COSTOS - CONTACTO
La eficacia de la comunicación:
concepto y objetivos
¿Qué es eficacia en comunicación?
comunicación?
Mejorar Objetivos
Eliminar costes
acciones mas
innecesarios
adecuados
Comercialización Estratégica
Plan de
Marketing
EL PROCESO DE MARKETING
ENFOQUE AL CLIENTE
Necesidades / Valor / Mercado DESEMPEÑO
Análisis del Entorno Participación de mercado
Análisis de la Competencia Rentabilidad
Análisis de la Compañía
IMPLEMENTACION
Producto
DESARROLLO DE ESTRATEGIA Precio
Identificación de clientes objetivos Promoción
Crear una ventaja competitiva sostenible Distribución
Desarrollo de una estrategia Servicios adicionales
Definir un posicionamiento / marca
ANALISIS
Definir las opciones estratégicas
ACCION
Actuar sobre la demanda a través de las
variables de marketing
CULTURA
Adoptar una orientación hacia el mercado
como una filosofía de gestión
El plan de Marketing
Presenta una panorámica abreviada del plan propuesto, para un
1. Resumen ejecutivo examen rápido de la dirección.
5. Estrategia de marketing •
•
Mercado objetivo
Posicionamiento
•
•
Servicio
Publicidad
Presenta una propuesta amplia de marketing • Líneas de productos • Promoción de ventas
que se usará para alcanzar los objetivos del • Precios • Investigación y desarrollo
plan. Puede considerarse, entre otras, las • Canales de distribución • Investigación de mercado
siguientes: • Fuerza de ventas
POR SEGMENTO
Barrios Céntricos
1. Lograr una cuota de mercado del 10% en los primeros seis
meses.
2. Desarrollar los canales de distribución, abarcando
básicamente las tiendas A y las tiendas B
Barrios Periféricos
1. Alcanzar antes del primer año una penetración de
mercado del 20%.
2. Alcanzar un volumen de ventas superior a los $40.000.-
mensuales antes del primer semestre.
Programas de acción
1. Actividades – Qué?
2. Responsables – Quién?
3. Cronología – Cuando?
4. Recursos – Cuánto costará?
PLAN DE ACTIVIDADES DE Publicidad
Etapas previas a la Implementción del Sistema Implementación
Mes - 2 Mes - 1 Mes Mes Mes Mes Mes
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 X 9
Selección de Agencias
Monitoreo de Campaña
Agencia de Publicidad
Gerente de Marketing
PLAN DE ACTIVIDADES DE Promoción
Etapas previas a la Implementción del Sistema Implementación
Mes - 2 Mes - 1 Mes Mes Mes Mes
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 X 12
Investigación para determinar eventos
Selección de aquellos en los que se
participará
Diseño del Plan de Eventos
Capacitación de la promotora
Agencia de Publicidad
Gerente de Marketing
PLAN DE ACTIVIDADES DE Marketing Directo
Implementación del sistem a
Aprobación de la Acción
Planificación de las Acciones a
realizar : envío de m ails y contacto
telefónico
Puesta en m archa de las Acciones
de Marketing Directo
Medición de la Efectividad de las
acciones
Agencia de Publicidad
Gerente de Marketing
PLAN DE ACTIVIDADES DE Fuerza de Ventas
Etapas
Implementación del sistema
previas
Mes -Mes -Mes Mes Mes Mes 4 Mes 5 Mes Mes Mes Mes
Semanas 2 1 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 8 6 7 8 9
Definición de Objetivos y nivel
de ventas esperados
Determinación de la Estrategia
de Ventas
Generación de contratos por
parte del personal directivo
Definición de la Estructura de
Ventas
Definición de la Política de
Actividades
Compensaciones
Proceso de Selección
Prospección - Visitas
Supervisión y Apoyo de la Fuerza
de Ventas
Evaluación de Resultados