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Integrantes:
1. Pedro Iza
2. Alex Viteri
3. Sofía Narváez
4. Alexander Chisaguano
Línea de tiempo
Fundada por Víctor Mills, Ingeniero Químico norteamericano que trabajaba para P&G Co., el
mismo que revolucionó el cuidado infantil con la invención del pañal desechable, empezó a
trabajar en ese producto en los años 50 usando a sus propios nietos para probarlo.
Años 60
La empresa prefirió ir a las tiendas departamentales, supermercados, y farmacias ofreciendo un
pañal que mantenía a los bebés secos y a los padres contentos. Los pañales eran tan diferentes
que se podían encontrar en la sección de mercancías generales, pasillo de alimentos, sección de
papelería y en la farmacia.
Años 70
Se sustituye los alfileres con cinta para que los padres pudieran echar un vistazo rápido al interior
del pañal sin lastimarse los dedos. Al desarrollar Pampers Toddler Size, Extra Absorbent Daytime,
Improved Newborn, Quilted Pampers y Premature Infant Size.
Años 80
Se presentan los paquetes económicos, el primer pañal delgado hecho con material absorbente
que convierte los líquidos en gel, ajuste elástico para las piernas, cintas reajustables y un forro
más suave.
Años 90
Se desarrollaron nuevos pañales ultra delgados Utra Dry Thins que atraían la humedad hacia el
centro y después se estiraban para absorber aún más, además de los primeros paneles elásticos
más cómodos.
Actualidad
Pampers ya está pensando en el siguiente paso es así que han creado pañales que respiran, los
pañales Premium y Baby-Dry.
Grupo Objetivo
Disminución del 13% en el mercado de pañales desechables. Huggies dominó el sector Premium,
mientras que las marcas de casas baratas y los productos de segundo grado minaron el mercado.
El uso desechable estaba restringido a LSM 6, 7 y 8.1.
La edad oscura
Entre mayo de 1996 a 1997 hubo sucesos que quitaron la posición fuerte de Pampers, por un
problema de calidad del producto percibido extremadamente raro que se corrigió muy
rápidamente. Sin embargo, este problema hizo que Huggies recupere el liderazgo del mercado
en 39.9%.
Frente al Rubicon
En junio de 1997 Pampers recuperó un grado de fortaleza con una participación del 32,3% frente
a una participación de Huggies del 37,7%; sin embargo, P&G creía que era útil explotar el
mercado para aumentar el uso desechable; con fines de lucro, así como para beneficiar a bebés
y madres en Sudáfrica.
El factor precio
El pañal de tela era percibido como un hábito de cambio de pañales más rentable. Esta era una
suposición justa sobre el valor nominal, pero muy pocas familias habían sumado el costo del
agua, la electricidad, el detergente y el equipo de esterilización, y llegó a la sorprendente
conclusión de que los pañales de tela estaban a la par con los desechables. (Investigación
Insights, Exploration Station, septiembre de 1996).
Un segundo factor es que fueron percibidos como los pañales más caros del mercado. Esto haría
que sea fácil para los conversos de tela y ver los beneficios de cambiar su sistema de pañales.
Influencias socioeconómicas
La economía sudafricana no era la más sólida, con un ingreso personal disponible real
descendiendo un 1,3% y un PIB del 0,4% entre 1996 y 1997. De hecho, el ingreso personal
disponible en 1997 cayó por primera vez desde 1994.
En 1997 fue ligeramente menor que en 1992 y los "lujos", como los desechables, serían los
primeros en entrar en circunstancias difíciles. Eso, combinado con el clima excelente que
Sudáfrica disfruta durante todo el año, significaba que las madres en los LSM superiores podían
usar pañal de tela durante el día (cuando era la responsabilidad de la empleada) y usar
solamente desechables por la noche (cuando era responsabilidad de la mamá).
La mayoría de las madres estaban muy influenciadas por sus madres o suegras que predicaban
las virtudes de la tela - era algodón, natural y mostraba al mundo que mamá estaba invirtiendo
tiempo y energía en cuidar de los bebés y no confiar en "lujos convenientes" como desechables,
muchas madres también confiaban en el pañal de tela como un 'mapa' o un indicador de la salud
general del bebé (por ejemplo, manchas de color amarillo profundo para la deshidratación).
Algunas decisiones importantes se tomaron en este punto, pero la más importante fue que el
equipo (P & G y Saatchi & Saatchi) aceptara la responsabilidad de los cruzados e hiciera todo lo
posible para convertir a los usuarios de telas en desechables, pero más específicamente en
Pampers.
Después de una sesión intensiva de información sobre Sudáfrica y los consumidores en ese país,
el equipo de la agencia y la marca pasó un mes con la agencia de investigación, adaptando la
metodología a nuestras necesidades específicas.
"La investigación estratégica realmente nos ayudó a arañar bajo la superficie para descubrir las
principales barreras que enfrentamos. Más importante aún, nos ayudó a identificar las ideas
clave para desbloquear estas barreras.
RESULTADO
El Insight Lab demostró ser valioso, se estableció las bases para la marca y sus hallazgos
se utilizan en la actualidad.
El enfoque de utilizar madres y bebés reales en publicidad, y su enfoque a los beneficios
para bebés, tocaba la fibra sensible de los consumidores.
Gran perspectiva de cómo hablar con mujeres sudafricanas, la importancia del matiz
local y los factores desencadenantes emocionales que convirtieron a estas madres.
Identificó dos oportunidades masivas de conversión de telas para la construcción de
negocios.
Dos segmentos utilizaron de LSM y teniendo en cuenta los estilos de vida, los ingresos y
la proporción de la parte de Pampers. Se dirigieron con mensajes específicos, detallados
en la estrategia creativa.
Rol de la publicidad
Desde la aplicación de normativa P&G, con respecto al cambio del material (producto)
Pampers, hubo factores involucrados como el socio-económico, cultural y legal que
concluyen con el cambio de pañal de tela a pañal desechable.
Pampers tuvo que realizar estrategias para permanecer con su posicionamiento en el
mercado y convencer al G.O. de Sudáfrica.
Pampers es reconocida por su excelencia y por la manera de mejorar su producto
Demostró la absorción superior que tenían sus pañales comparando con los de la
competencia.
Quienes tomaron el caso fueron equipos de investigación, diseñadores, publicistas (The
Research Practice y Pampers), quienes profundizaron en la investigación 'Insight Lab'
determinando bases sólidas para el nuevo lanzamiento.
Publicidad
Objetivos
1. Crear en la mente del consumidor la importancia del cambio de pañal a desechable.
2. El momento de comprar pañales desechables, Pampers debe ser la primera elección.
Estrategias
El beneficio de sequedad Pampers debe ser un factor valioso para el mercado objetivo
y más como beneficio tangible para el bebé.
Utilización de imagen tanto madres como bebés en Sudáfrica con el objetivo de crear
un sentido afectivo.
Hacer que las madres justifiquen la adquisición por motivos de intuición maternal y
precio, el cual lo invierte en calidad.
Demostrar porque Pampers era un producto tan importante en la vida de madres y
bebés.
Durante la noche
Es vital el uso de pañales de tela, que deben cambiarse entre 4 y 5 veces por noche,
posiblemente no sea bueno para el crecimiento y desarrollo de su bebé. Un buen desechable
como Pampers mantiene a su bebé seco durante la noche.
Tiempo completo
¿Has pensado qué le está sucediendo a la piel de tu bebé el día en que rebota, arrastra y presiona
un pañal de tela mojado? Un buen desechable como Pampers mantiene a su bebé seco durante
todo el día y puede ayudar a prevenir la erupción del pañal.
La forma de efectuar estas estrategias era por medio de publicidad en medios impresos y Tv,
por lo cual se realizaron 2 spots publicitarios donde se ven madres relatando sobre sus
experiencias con Pampers y la comodidad de su bebé, las situaciones eran acorde a la realidad
de las madres sudafricanas. El Spot en Tv se llamaba 'Melanie & Elizabeth' y 'Siza & Simpiwe',
esto fue un adelanto que anunciaba la llegada del nuevo paquete unisex en verde.
Saatchi & Saatchi Brands Rock Cape Town en el año 2000 fue la agencia encargada de realizar
los spots para tv, con el fin de explotar el mercado de pañales desechables en Sudáfrica y
logrando un retorno de 3 a 1 en su inversión publicitaria, a través de la participación de mercado
y el crecimiento de los beneficios.
En los medios impresos se realizaron piezas gráficas con el copy como “¡Shhh! El bebé crece, No
lo molestes”, esto era acompañado de una foto de un bebé durmiendo y debajo las cualidades
benéficas que tenía el nuevo Pampers para los bebés.
Se decidió que los dos mercados objetivo eran razonablemente diferentes en términos de
mensaje, por lo tanto, los mensajes se dirigieron a ambos objetivos con un sesgo hacia LSM 6 en
el mensaje nocturno y un sesgo a LSM 7 y 8 en el mensaje de tiempo completo.
La televisión fue el medio principal debido a su capacidad para alcanzar la mayor proporción del
costo del mercado objetivo de manera eficiente.
Oriente Medio
África
En países como Pakistán
Marruecos
Kenia
Nigeria y Líbano.
La gran idea se puede volver a aplicar en muchos países con diferentes religiones y culturas, ya
que habla de un dilema internacionalmente común para las madres”.
Reconocimiento
La campaña fue finalista en tres cargos en los premios internos de P & G.
Mejores publicidades impresas de Pampers en el mundo durante dos años consecutivos.
Saatchi & Saatchi en Sudáfrica aumentó cuatro puntos en la evaluación de la Agencia
con P & G, y se citó el trabajo en Pampers como principal motor.
RESULTADOS OBTENIDOS
El proceso involucrado en la fabricación de los nuevos anuncios de Pampers se considera
ahora como un punto de referencia para desarrollar estrategias.
Por medio de sus comunicaciones, proporcionó los elementos necesarios para que las
madres vieran el valor agregado que la marca ofrecía.
El desafío es crecer con los consumidores y conocer constantemente sus necesidades
cambiantes. Para comunicarnos con las madres, era necesario hablar su idioma especial
y comprender sus preocupaciones.
El éxito en tal magnitud ha elevado el estatus de Sudáfrica dentro de dos organizaciones
globales muy exitosas.
CONCLUSIONES
Se demostró como la publicidad ayudó a Pampers a aumentar la penetración de
productos desechables en el mercado sudafricano y fortaleció la marca para el
desarrollo futuro. Se confirmó un retorno de la inversión de más del 300%.
El estudio indica el valor del "pensamiento unido", la importancia de una combinación
de marketing integrada y los efectos de largo alcance de un pensamiento estratégico
sólido y soluciones creativas innovadoras.