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By: Andres Chehtman

July 27, 2017


En el mundo de los negocios de hoy, las empresas no tienen


garantizada la continuidad de su crecimiento y rentabilidad. Los
avances tecnológicos y científicos acortan los ciclos de vida de
los productos y servicios, los modelos de negocio cambian y
nuevos competidores aparecen desde fuera de la industria. Esta
constante inestabilidad exige buscar nuevas oportunidades de
negocio. Pero, ¿Cómo identificarlas?

En primer lugar debemos definir un marco que nos oriente en la


búsqueda de oportunidades. Es necesario entender el rumbo de
la empresa y conocer sus recursos, fortalezas y capacidades.

Una vez comprendidos los objetivos de la empresa y sus


principales fortalezas, el siguiente paso es analizar el mercado,
evaluando las necesidades de los consumidores y cómo están
siendo satisfechas hoy. Para identificar oportunidades de
mercado, el modelo de negocio en su conjunto debe ser
evaluado, identificando a consumidores, empresas y otros
factores tales como la propuesta de valor de cada marca, los
competidores directos e indirectos, la cadena de distribución, las
regulaciones existentes y el entorno en general. Veamos en
detalle cómo analizar estos factores.

Ocho tipos de análisis para identificar oportunidades de mercado

1. Segmentación de
consumidores
Para entender la demanda potencial que existe para nuestros
productos, debemos identificar segmentos de consumidores que
comparten características comunes. Estas características
pueden ser variables “duras” como edad, género, lugar de
residencia, nivel educativo, ocupación y nivel de ingresos, o
variables “blandas” como estilo de vida, actitud, valores y
motivaciones de compra.

Las variables duras pueden ayudar a estimar el número de


clientes potenciales que una empresa podría tener. Por ejemplo,
un productor de pañales debe saber cuántos niños menores de 3
años viven en un país determinado, así como la tasa de
natalidad. Las variables blandas pueden ayudar a identificar las
motivaciones de compra tales como búsqueda de precios bajos,
prestigio, conveniencia, durabilidad o diseño.

Usaremos el caso de Aguas Danone, una compañía de agua


embotellada en Argentina, para ejemplificar cómo la
segmentación puede ayudar a identificar oportunidades de
mercado. Hace varios años la empresa se enfrentaba a una
disminución en sus ventas y buscaba lanzar un nuevo
producto. Aguas Danone logró identificar factores que
motivaban el consumo de bebidas sin alcohol en Argentina; la
salud y el sabor. El agua embotellada era percibida como
saludable pero no ofrecía un sabor agradable. Las gaseosas y los
jugos sí ofrecían un sabor atractivo pero eran percibidos como
altamente calóricos, por lo que no satisfacían la motivación de
salud. La empresa se dio cuenta de que había una oportunidad
para bebidas saludables que ofrecieran un sabor
atractivo. Como resultado lanzaron las aguas saborizadas marca
Ser, con gran éxito. Según datos de la empresa de investigación
de mercado, Euromonitor International, Aguas Danone ha sido el
líder en agua saborizadas con bajo contenido de azúcar en
Argentina desde su lanzamiento en 2002, superando a gigantes
como Coca Cola y Nestlé. En 2016 Aguas Danone todavía tenía
el 57% de participación en valor en aguas saborizadas con bajo
contenido de azúcar en el canal off-trade.

2. Análisis de la situación de
compra
Para descubrir oportunidades de expansión, también debemos
analizar las situaciones de compra. Algunas preguntas
relevantes al analizar la situación de compra son:

 ¿En qué momento compra la gente nuestro producto o


servicio?
 ¿Lo hacen solo cuando lo necesitan?
 ¿Dónde hacen la compra?
 ¿Qué medio de pago utilizan?

El análisis de canales de distribución, métodos de pago y demás


circunstancias relacionadas a la decisión y acción de compra nos
indicará cómo compran los consumidores hoy y qué
oportunidades existen para nuestro producto o servicio. Ofrecer
alternativas al momento de comprar puede aportarnos nuevos
clientes. Por ejemplo, las máquinas expendedoras de yogur y
jugos individuales que se instalaron en los últimos años en los
pasillos del metro de Santiago de Chile, fueron una innovación
en materia de distribución.

La aceptación de nuevos medios de pago también puede dar


lugar a oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, Amazon
lanzó recientemente Amazon Cash en Estados Unidos,
permitiendo a los consumidores sin tarjetas de crédito comprar
online. Para eso deben agregar crédito a sus cuentas personales
de Amazon, por medio del pago en efectivo en alguna de las
cadenas comerciales con las que Amazon tiene un convenio.
3. Análisis de la competencia
directa
Además de analizar al consumidor y la situación de compra, es
importante analizar la oferta actual. Conocer a los actores
existentes en el mercado en el que competimos o vamos a
competir es importante al evaluar las oportunidades. Preguntas
pertinentes en este caso son:

 ¿Cuáles son los productos y marcas de nuestra industria


que están creciendo más significativamente y por qué?
 ¿Cuál es su propuesta de valor?
 ¿Qué ventaja competitiva tenemos sobre ellos?

Por ejemplo, la aerolínea SKY, compitiendo en el mercado


chileno frente a una marca fuertemente posicionada como LAN,
encontró que había una oportunidad de diferenciarse con un
modelo low-cost, que hasta entonces no existía en Chile. SKY
redujo sus costos eliminando los alimentos y bebidas gratuitos
para todos los pasajeros durante los vuelos y bajó los precios de
los pasajes. Esto ayudó a la compañía a incrementar su
participación en pasajeros transportados del 10% en 2008 al
20% en 2017, de acuerdo con Euromonitor International.

4. Análisis de la competencia
indirecta
También se pueden encontrar oportunidades analizando
industrias sustitutas. Por ejemplo, gracias a la disminución de los
precios de pasajes aéreos, las aerolíneas pueden buscar
oportunidades en segmentos de consumidores que actualmente
viajan por otros medios de transporte. Las aerolíneas deben
investigar cuántas personas viajan en ómnibus y trenes de larga
distancia, cuáles son las rutas con mayor demanda, cuánto
demoran sus viajes, cuánto pagan los pasajeros por sus pasajes,
cuál es la tasa de ocupación de ómnibus y trenes de larga
distancia y qué sería necesario para persuadir a un segmento de
pasajeros de ómnibus o de tren a que elijan viajar en avión. Este
tipo de análisis ayuda a encontrar ventajas competitivas frente a
los competidores indirectos.

5. Análisis de productos y
servicios complementarios
Analizar los productos y servicios de otras empresas que son
complementarios a los propios también puede ayudar a
identificar oportunidades de mercado. Por ejemplo, una empresa
productora de envases debe analizar las ventas de productos
que potencialmente podrían ser envasados con sus envases,
mientras que una empresa productora de cafeteras eléctricas
debe analizar la evolución de las ventas de los diferentes tipos
de café. Debemos tener en cuenta las tendencias en los
mercados complementarios a la hora de tomar decisiones de
inversión.

6. Análisis de industrias
aledañas
En algunos casos, el objetivo de las empresas no es continuar
operando necesariamente en el mismo sector industrial, sino
mantener un modelo de negocio o de trabajo. Por ejemplo, Easy
Group, un holding británico, hace varios años se concentró en
maximizar la tasa de ocupación de los vuelos de su aerolínea
Easy Jet. Easy Group entendió que era preferible vender un
pasaje a un precio más bajo, que no venderlo en absoluto. Easy
Jet optó por un modelo de gestión de tarifas que dependía de la
tasa de ocupación de los vuelos y del tiempo restante hasta el
día del vuelo. Con este modelo de negocio logró aumentar las
tasas de ocupación. Easy Group aplicó el mismo modelo a los
cines cuando creó Easy Cinema y luego a los ómnibus cuando
creó Easy Bus. La empresa mantuvo el mismo modelo de trabajo
en diferentes industrias. Para ingresar en una nueva industria es
importante conocer primero el escenario competitivo: tamaño
del mercado, participaciones de mercado de empresas y marcas,
tasas de crecimiento, precios, ventas per cápita y
posicionamiento de marcas.

7. Análisis de mercados
extranjeros
Cuando una empresa opera en un mercado maduro o saturado,
explorar otros países puede dar lugar a oportunidades. Existen
varias razones por las que una misma categoría de producto
puede crecer a distinto ritmo en otros países, incluyendo
disparidades en el nivel de desarrollo económico y en las
costumbres. Conocer la evolución del consumo per cápita de un
determinado producto en otro país puede servir como indicador
de la madurez del ciclo de vida del producto. Contar con
información sobre el tamaño del mercado y el escenario
competitivo en otros países ayudará a estimar el potencial de
negocio.

Además de las ventas de productos también podemos investigar


lo que sucede en países más desarrollados en términos de
hábitos de consumo. Por ejemplo:

 ¿Cuál es el porcentaje de personas que usan sus celulares


para pagar sus compras?
 ¿Cuál es la participación de mercado de las marcas
privadas en una determinada industria?

Las respuestas a esas preguntas en países más desarrollados


pueden servir como indicadores del potencial de los índices en el
propio país. Por otro lado, el estudio de lo que ocurre en cierta
industria en otros países puede conducir al lanzamiento de
nuevos productos o servicios aún ausentes en el mercado local.

8. Análisis del entorno


Algunas oportunidades de mercado también se pueden
identificar analizando los cambios en el entorno en términos de
desarrollo tecnológico y científico. Por ejemplo, el crecimiento de
la penetración de Internet y de los smartphones ha permitido la
llegada de empresas con nuevos modelos de negocio como
Airbnb y Uber. Según Euromonitor International, la participación
de las suscripciones a internet móvil entre los usuarios de
telefonía móvil en el mundo era del 20% en 2011 y alcanzó el
53% en 2016. Y mientras que sólo el 17% de los hogares del
mundo poseía un smartphone en 2011, este porcentaje alcanzó
el 45% en 2016. Más allá del celular y de internet, el desarrollo
de la inteligencia artificial, la robótica, internet de las cosas, la
biotecnología y las fuentes de energía renovables también da
origen a múltiples oportunidades de negocio.
Los cambios en el marco regulatorio de un país también pueden
crear oportunidades. Desde junio de 2016, Chile exige que las
empresas incluyan etiquetas de advertencia en productos con
alto contenido de calorías, sodio, azúcares y grasas
saturadas. Esta obligación puede representar una oportunidad
de crecimiento para productos más saludables y no afectados
por las nuevas etiquetas. Euromonitor International estima que
las ventas de los productos etiquetados en Chile se verán
afectadas, pero el grado de impacto dependerá del tipo de
producto. Es necesario investigar el mercado para ayudar a
identificar productos que, si logran evitar el etiquetado, tienen
altas probabilidades de éxito.

Otras transformaciones del entorno como el cambio climático,


los movimientos geopolíticos y los cambios en los mercados
financieros también influyen en la aparición de
oportunidades. Es fundamental considerar el uso de
investigación de mercado para conocer en profundidad los
cambios del entorno y determinar cuál es la estrategia de
negocios más conveniente para nuestra empresa.

Conclusión
Segmentación del consumidor, situación de compra,
competencia directa e indirecta, productos y servicios
complementarios, industrias aledañas, mercados extranjeros y
entorno son los ocho tipos de análisis que ayudarán a su
organización a identificar nuevas oportunidades de mercado. Los
análisis mencionados contribuirán a alcanzar una visión amplia
de ellas y a crear planes de negocios estratégicos a largo
plazo. Una vez identificadas las oportunidades, las empresas
deben moverse rápidamente para crear un plan. Es necesario
desarrollar una propuesta de valor, planificar la cadena de
comercialización y estimar costos, ingresos, flujos de fondos y
necesidades de financiamiento. No todas las oportunidades de
mercado identificadas tendrán éxito, pero la experimentación
dará respuestas sobre el potencial de cada una.

Para minimizar los costos de oportunidades fallidas, se pueden


realizar pruebas piloto de nuevos productos, servicios o modelos
de negocio, en territorios controlados. El riesgo de las pruebas
piloto es alertar a la competencia acerca de los propios
planes. Este riesgo debe ser comparado con el riesgo y el costo
de lanzar un nuevo producto a gran escala y fallar. En la prueba
piloto muchos experimentos fracasarán, pero algunos tendrán
éxito y se desarrollarán a gran escala.

Por ejemplo, en 2013 Coca-Cola lanzó Coca-Cola Life, una bebida


gaseosa de bajas calorías. Fue una prueba piloto que comenzó
en Argentina y Chile, seguida de lanzamientos en Reino Unido,
Suecia, Australia, Suiza, Japón y Nueva Zelanda. Las ventas de
Coca-Cola Life no crecieron tanto como se esperaba en muchos
de estos mercados. De acuerdo a Euromonitor International, en
2016 Coca-Cola Life alcanzó una participación en valor inferior al
2% en Australia y una participación en valor inferior al 4% en el
Reino Unido. Coca-Cola discontinuó la marca en esos dos países.
En otros países se han anunciado medidas similares: retiro del
mercado de la línea de productos o reducción de la
producción. Las pruebas piloto ayudaron a Coca-Cola a evaluar
Coca-Cola Life en territorios acotados. Un fracaso a escala
mundial habría tenido mayores costos en términos financieros y
de imagen de marca.

La investigación de mercado de Euromonitor International ayuda


a identificar oportunidades. Podemos ayudarlo a analizar la
competencia directa e indirecta, productos y servicios
complementarios y factores relevantes del entorno en diversas
industrias y países del mundo. Nuestro equipo de analistas
puede proveerle información estratégica generada a partir del
estudio de la demanda y el análisis del escenario
competitivo. Nuestra base de datos online, Passport, incluye
análisis sobre industrias, economías locales y tendencias de
consumo. La plataforma posee información estratégica y
comparable por país, incluyendo datos históricos y pronósticos
para los próximos años. Contáctenos para recibir más
información.