EMPRENDIMIENTO & INNOVACIÓN ADMI3110

GUÍA PARA EL TRABAJO – PRESENTACIONES FEBRERO 19 Y MARZO 12 /2018 V01

Rafael Vesga

1 Introducción
Este documento aclara los contenidos esperados en las presentaciones de Febrero 19 y Marzo 12,
2018, y plantea una Guía de trabajo con los temas que cada equipo debe desarrollar para estas
presentaciones. Esta Guía es complementaria al libro Disciplined Entrepreneurship de Bill Aulet. Si
tienen dudas, el primer recurso que deben buscar es el propio libro.

El trabajo necesario es sustancial. Aquí podremos ver hasta qué punto logramos trabajar como
equipos efectivos.

2 Presentaciones Febrero 19 y Marzo 12, 2018

Las presentaciones tendrán 10 minutos de duración y deberán desarrollar los puntos especificados
en esta Guía.

Los grupos deben desarrollar presentaciones powerpoint con el siguiente contenido:

Febrero 19:

. Descripción de la tecnología

. Business Model Canvas inicial

. Evaluación del proyecto de acuerdo con la guía que presenta Hertzlinger, R. Evaluating the
Commercial Viability of Health Care Technologies. HBS Note. (Table 1)

. Plan de trabajo del equipo para la presentación de Marzo 12:

 ¿Cuáles tareas concretas llevará a cabo el grupo para cumplir los objetivos especificados
en esta Guía y ser exitosos en la presentación de Marzo 12?
 ¿Cuáles son las preguntas que el equipo se formula y cuáles son las hipótesis que se
propone validar?
 ¿Qué tipo de información obtendrá el equipo para validar las diferentes hipótesis?
 ¿Cómo se asignarán las responsabilidades individuales para lograr estos objetivos?

Marzo 12:

 Business Model Canvas

1
  Síntesis de los resultados más relevantes hasta el momento en cuanto a Hipótesis,
Resultados, Conclusiones y pasos a seguir.
 Anexo detallado con cada uno de los pasos especificados en esta Guía.

3 Guía de Contenido para el Anexo de la presentación de Marzo 12. ATENCIÓN: EL

ANEXO ES TAN IMPORTANTE O MÁS QUE LA PROPIA PRESENTACIÓN

3.1 Identificar el Beachhead Market (Step 2 en el libro “Disciplined Entrepreneurship”)

Para evaluar la selección del beachead market es necesario responder las siguientes preguntas.

 ¿El cliente objetivo cuenta con dinero?

 ¿El cliente objetivo puede fácilmente acceder a su fuerza de ventas? Cómo?
 ¿El cliente objetivo tiene una razón convincente para comprar? Cuál?
 ¿Qué tan rápido puedo entregar el bien a ofrecer?
 ¿Cuenta con competencia directa? Quién? Como lo supera?

3.2 Identificar valor del TAM en el Beachhead Market (Step 4)

Para evaluar el tamaño del beachead market es necesario responder las siguientes preguntas.

 ¿Cuántos usuarios potenciales estimados hay en el TAM de este proyecto?

 ¿Cuál es el ingreso anual estimado por usuario?
 ¿Cuál es el valor del TAM?

3.3 Identificar las características de la Persona que es el usuario final en el Beachead

Market (Step 5)
Con base en los resultados de la investigación realizada, el usuario final típico puede ser descrito
en los siguientes términos:

La relación será B2B O B2C

Demografía:
- Genero
- Años
- Ingresos
- Nivel de educación
- Historia de empleo
- Estado civil

2
 - Información familiar (hijos)
- Etnia
- Afiliaciones políticas
- Otros datos:
Psicología:
- Aficiones
- Héroes
- Motivaciones
- Aspiraciones en la vida
- Miedos
- Rasgos de personalidad
- Hábitos interesantes
- Otros datos:
Proxy Products:
- ¿Hay un producto que la Persona
necesita tener para poder beneficiarse
del suyo?
- ¿Hay productos que la Persona usa,
que incorporan los datos psicológicos y
demográficos del perfil del usuario
final?
- ¿La Persona tiene otros productos
inusuales o interesantes?
Watering Holes:
- Medios de comunicación favoritos
- Lugares donde tiene vida social
- Lugares que frecuenta
- Asociaciones a las que pertenece
- ¿A dónde se dirige la Persona para
obtener asesoramiento de expertos y /
o para obtener respuestas a
preguntas?
Day in the life:
- ¿Cuáles son las tareas típicas de la
Persona y cuánto tiempo gasta en
realizarlas?
- ¿Cuáles de estas tareas típicas son
hábitos?
- ¿Cuales requieren el mayor esfuerzo?
- ¿Qué le gusta a la Persona? Que no
disfruta?
- ¿Qué hace que sea un mal día para la
persona? Que hace que sea bueno?
- ¿Trata de complacer a alguien? ¿A
quién?
Prioridades (menciónelas de mayor a menor
importancia para la Persona)

3
3.4 Especificación del caso de uso del producto o servicio (Step 6)
Para entender el caso de uso, es necesario responder las siguientes preguntas:

 ¿Cómo los usuarios finales determinarán que tienen una necesidad?

 ¿Cómo van a saber acerca de su producto?
 ¿Cómo analizarán su producto?
 ¿Cómo van a adquirir su producto? ¿Dónde?
 ¿Cómo van a instalar su producto?
 ¿Cómo usarán su producto?
 ¿Cómo determinarán el valor obtenido de su producto?
 ¿Cómo van a pagar por su producto?
 ¿Cómo recibirán soporte para su producto?
 ¿Cómo van a comprar más producto y / o divulgar información acerca de su producto?

3.5 Especificación del producto (Step 7)

El equipo debe producir un folleto básico que tiene el objetivo de lograr que el usuario final
conozca y compre el producto-servicio. Debe ser un planteamiento visual interesante y
convincente. Debe contener suficiente información como para que el usuario final pueda tomar
una decisión informada sobre el producto.

3.6 Análisis de competidores (Step 11)

El grupo debe producir una gráfica de dos ejes (ejemplo Figura 11.1) en la cual queden
identificadas las posiciones de los principales competidores respecto a la forma como dan
satisfacción a las principales prioridades de los usuarios finales. La gráfica debe estar acompañada
de un texto donde se explican las razones por las cuales cada competidor fue asignado a la
posición que aparece en la gráfica.

3.7 Cuantificación de la propuesta de valor (Step 8)

El equipo debe:

- Identificar unas métricas que hagan tangibles los beneficios que su producto o servicio
genera frente a la situación actual que vive el usuario final.
- Realizar una representación gráfica del Estado Actual y el Estado Futuro (este último
involucra el uso del producto propuesto) del usuario final. Estos gráficos deben destacar
las métricas identificadas. Los gráficos deben ser fácilmente entendibles por un usuario
final.

4
3.8 Decision Making Unit (Step 12)

3.9 Costo de Adquisición de un Cliente, Cost of Customer Acquisition, COCA (Step 19

Aulet)
- Ver Cost of Customer Acquisition Worksheet

3.10 Costo de Adquisición de un Cliente, Cost of Customer Acquisition, COCA (Step 19

Aulet)
- Ver Cost of Customer Acquisition Worksheet

3.11 Actualización del análisis Hertzlinger del proyecto

Ver Hertzlinger, R. Evaluating the Commercial Viability of Health Care Technologies. HBS Note.
(Table 1).

3.12 Modelo de Negocio

Presente el Business Model Canvas inicial de este emprendimiento.

5
CUSTOMER LIFETIME VALUE WORKSHEET

Inputs to the Worksheet

One-Time Charge(s)
What will your one-time charges be for each customer (e.g., initial purchase price of product)?
______________________________________________________________________
What is your estimated profit margin on your one-time charges? _________
(One-Time Charge - Marginal Production Cost)/One-Time Charge = ProfitMargin
 For example, if your one-time charge is $100 and the cost to make that one unit of
product is $20, your profit margin is (100-20)/100 = 80%). (General estimate is fine; don’t
add more precision than is appropriate at this point—it can be misleading.)
What is the life of the product before a customer has to repurchase the product? _________
What percentage of customers will repurchase? _________
What will your recurring revenue streams be? _________
What is your profit margin on your recurring revenue streams? _________
What is your retention rate for your recurring revenue streams?
After first year: _________
After second year: _________

Calculations to Estimate the LTV

Input t=0 t = 1 (1 t = 2 (2 t = 3 (3 t = 4 (4 t =5 (5
(Today) year) years) years) years) years)

A. One-time revenue amount

B. One-time revenue profit margin (%)

C. One-time revenue profit (row A * B)

D. Recurring revenue amount

E. Recurring revenue profit margin (%)

F. Recurring revenue profit (row D * E)

6
G. Other revenue amount

H. Other revenue profit margin (%)

I. Other revenue profit (row G * H)

J. Sum of profit for time period

K. Default cost of capital factor: Discount

factor to NPV (@50%/year and assuming
units of time = years)2

L. NPV of each item (row J * K)

M. Sum of all NPVs (sum of all cells in ¯¯¯¯¯¯¯

row L)

Interpretation of Estimation

- What would you round your LTV estimation to? What range do you feel comfortable with?
- Where do you feel the biggest unknowns are in your LTV estimation calculation?
- Does the number seem reasonable?
- What are the key drivers of the LTV if you want to increase it?
- Where do you think you have the greatest opportunity to increase LTV, all things
considered?

7
COST OF CUSTOMER ACQUISITION WORKSHEET

Time Period (default is year but can

customize)
Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5
New customers forecasted
All sales expenses for period
All marketing expenses for period
Total marketing and sales expenses for
period
COCA for the period