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ROYAUME DU MAROC

RAPPORT DE SYNTHESE
ETUDE D’ANALYSE DU POTENTIEL DE LA FILIERE

BISCUITERIE, CHOCOLATERIE ET CONFISERIE

2007

Etude réalisée avec le soutien financier du Programme MEDA de l’Union Européenne

Royaume du Maroc

UNION EUROPEENNE
MINISTERE DE L’INDUSTRIE DU COMMERCE
ET DES NOUVELLES TECHNOLOGIES

2
ETUDE REALISEE PAR

Cabinet : HTSPE Lsd


Hamel Hempstead

Consultants internationaux : John ROBERTI


Dominique MATHIAS

Consultant national : Youssef FEHRY FASSY

COMITE DE PILOTAGE

Président : Hakim MARRAKCHI


Président de l’Association
des Chocolatiers, Biscuitiers
et Confiseurs (AB2C)

MEMBRES

Ministère de l’Industrie
du Commerce et des Nouvelles Nabil CHAWKI
Technologies (MICNT) Youssef LAKBIDA

Agence Nationale pour la Promotion Abdelhak BOUZIAD


de la PME (ANPME) Khalid BENELMAHDI

Association des Chocolatiers, My Abdelaaziz ALAOUI


Biscuitiers et Confiseurs (AB2C) Amine BERRADA
Med BERRADA

Unité de Gestion du Progarmme


d’Appui aux Entreprises (UGP/PAE) Yves VAN FRAUSUM

Cette étude a été réalisée avec le soutien financier du programme MEDA de l’Union Européenne.
Le contenu de ce document relève de la seule responsabilité de ses auteurs et ne peut en aucun
cas refléter la position de l’Union Européenne ni celle des membres du Comité de Pilotage.

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Table des matières
1 INTODUCTION GENERALE
2- APPROCHE METHODOLOGIQUE 13

2-1 - Eléments de cadrage de l’étude 13


2-2 - Schéma de déroulement de l’étude 13
2-3 - Estimation des données macro économiques (production, consommation) 14
2-4 - Evaluation et comparaison du prix de revient des produits (niveaux national 14
et international) 14
2-5 - Analyse de l’environnement institutionnel 14
2-6 - Comparaison Maroc –autres pays 14

3-ANALYSE ECONOMIQUE SECTORIELLE 15

3-1 - Évolution internationale dans les trois filières industrielles 15


3-2 - Evaluation méso économique du secteur au Maroc 16
3-3 - Données clés du secteur de la biscuiterie 18
3-3-1-Evolution des principaux agrégats économiques redressés entre 2003 et
2005 (échantillon) 18
3-3-2-Exportations et importations de biscuits 18
3-3-3-Propriété du capital et niveau de concentration dans la biscuiterie 19
3-3-4-Difficultés rencontrées par les biscuiteries suite au démantèlement tarifaire 19
3-3-5-Répartition géographique des biscuiteries 20
3-4 - Données clés du secteur de la confiserie industrielle 20
3-4-1-Production et chiffre d’affaires en 2005 20
3-4-2-Importations et exportations 20
3-4-3-Propriété du capital et niveau de concentration 21
3-4-4-Répartition géographique des entreprises 21
3-5 - Données clés du secteur de la chocolaterie 22
3-5-1-Production, chiffre d’affaires 22
3-5-2-Exportations et importations du chocolat 22
3-5-3-Propriété du capital et niveau de concentration 23
3-5-4-Répartition géographique des entreprises 23

4- DETERMINANTS DE L’ACTIVITE SECTORIELLE DES PRODUITS SUCRES 24

4-1 - Disponibilité et qualité des matières premières 24


4-2 - Transport, distribution et logistique 24
4-3-1-Demande des ménages et son évolution 25
4-3-2-Mode de distribution et clientèles des biscuiteries 25
4-3-3-Analyse des marchés et produits 25
4-3-5-Niveau de qualité des produits 26
4-3-6-Mise en œuvre de démarches marketing 27
4-3-8-Ressources humaines 27
4-3-9-Structure des prix de revient dans les biscuiteries 28
4-4 - Déterminants du marché de la confiserie et de la chocolaterie 29
4-4-1-Technicité et gamme de produits fabriqués de la filière confiserie 29
4-4-2-Technicité et gamme de produits fabriqués de la filière chocolaterie 30
4-4-3-Caractéristiques des produits des filière confiserie et chocolaterie 30
4-4-4-Estimation de la demande en confiserie et chocolats des ménages 31
4-4-5-Analyse de la clientèle des confiseries /chocolateries enquêtées 31

5
4-4-6- Facteurs d’évolution de la demande en produits de confiserie et de chocolaterie 31
4-4-7- Organisation des entreprises 31
4-4-8- Ressources humaines dans la filière confiserie choco laterie 32
4-4-9- Structure des prix de revient dans la confiserie 33
4-4-10-Structure des prix de revient du secteur de la chocolaterie 34
5-ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE, INSTITUTIONNEL ET ACCORDS DE
LIBRE ECHANGE 36

5-1 - Accès aux matières premières 36


5-2 - Qualité des matières premières et autres intrants 36
5-3 - Prix des matières premières 36
5-4 - Accords de libre échange 37
5-4-1- Accord d’association Maroc - Union Européenne 37
5-4-2- Accord de libre échange Maroc-USA 37
5-4-3- Accord de libre échange quadrilatéral Maroc, Tunisie, Jordanie, Egypte 37
5-4-4- Accord de libre échange Maroc-Emirats Arabes Unis 37
5-4-5- Dispositif douanier 38
5-4-6- Impact des accords de libre échange et du dispositif douanier sur l’industrie
BCC 39
5-5 - Contraintes financières et fiscales pour les entreprises 39
5-5-1- Contraintes financières 39
5-5-2- Contraintes fiscales 40
5-6 - Dispositif d’encadrement réglementaire et normatif 40
5-6-1- Dispositif réglementaire 40
5-6-2- Dispositif de contrôle 41
5-6-3- Dispositif normatif 42
5-7 - Dispositif d’assistance techniques, d’études et de conseils 42
5-8 - Système de formation 43
5-9 - Organisation de la profession 44

6-ANALYSE BENCHMARKING 45
6-1 - Inputs 45
6-1-1- Intrants 45
6-1-1-1Produits d’origine tropicale 45
6-1-1-2Sucre 45
6-1-1-3Farine 45
6-1-1-4Lait en poudre 45
6-1-1-5Glucose 46
6-1-1-6Fruits secs 46
6-1-2- Bilan des matières premières 46
6-1-3- Impact de la formulation sur le prix de revient des produits finis 47
6-1-4- Matériaux d’emballage 48
6-2 - Facteurs de production 49
6-2-1- Coûts salariaux 49
6-2-2- Utilités (énergie, eau, transport) 49
6-2-3- Technologies mises en œuvre 50
6-2-3-1Technologies mises en œuvre en confiserie 50
6-2-3-2Technologies mises en œuvre dans la chocolaterie 50
6-2-3-3Technologies mises en œuvre en biscuiterie 51
6-2-4- Organisation type des postes de fabrication 52
6-2-4-1Organisation type dans la filière confiserie 52
6-2-4-2Organisation type dans la filière biscuiterie 52
6-2-4-3Organisation type dans la filière chocolaterie 53

6
6-2-5- Performances et organisation industrielle 54
6-2-6- Organisation commerciale 54
6-3 - Structure douanière et fiscalité indirecte 55
6-3-1- Procédures douanières de contrôle et niveaux de taxation dans les pays
du benchmark 55
6-3-2- Fiscalité indirecte 56
6-3-3- Subventions à l’exportation 57
6-4 - Outputs 57
6-4-1- Niveau de concentration sectorielle 57
6-4-2- Productions, importations et exportations 58
6-4-3- Consommation des produits de biscuiterie confiserie chocolaterie (2003) 61
6-4-4- Coût salarial 61
6-4-5- Structure des prix de revient des principaux produits type des trois filières 62
6-4-6- Impact de la structure des droits douaniers 63
6-4-7- Structure des prix de revient des principaux produits type 64
6-4-7-1 Structure des prix de revient des biscuits secs et biscuits fourrés 64
6-4-7-2 Structure des prix de revient des produits dérivés du chocolat 65
6-4-7-3 Structure des prix de revient des bonbons de sucre cuit 66
6-4-7-4 Conclusion relative à la structure des prix de revient 67
6-4-8- Comparaison des prix de revient Maroc /Emirats Arabes Unis des principaux
produits type selon le mode de déclaration 67
6-4-8-1 Cas des produits de biscuiterie 68
6-4-8-2 Cas de la confiserie de sucre cuit pour « Maroc formel, Maroc informel, EAU
avec et sans TVA » 69
7-ANALYSE SWOT DES TROIS FILIERES INDUSTRIELLES 71
7-1 - Analyse Macro économique 71
7-2 - Analyse Méso économique 72
7-3 - Analyse Micro économique 74
8-STRATEGIES INDUSTRIELLES ET OPPORTUNITES DE MARCHE POUR LES
ENTREPRISES BCC 75
8-1- Rappel sur les caractéristiques générales du marché intérieur 75
8-1 1- Marché du Biscuits 75
8-1-2- M arché du chocolat 75
8-1-3- Marché de la confiserie 75
8-2 - Stratégies industrielles des entreprises vis-à-vis du marché intérieur 75
8-2-1- Développement de la demande du marché du biscuit, du chocolat et de la
confiserie 75
8-2-2- Développement de l’offre 76
8-2-3- Quelques recommandations pour les entreprises des trois filières 76
8-3 - Stratégies commerciales des entreprises vis-à-vis du marché
international 77
8-3-1- Rappel sur les exigences de l’exportation 77
8-3-2- Différents marchés à l’export et les opportunités pour les entreprises BCC 78
8-3-3- Performances récentes à l’export par filière 78
9-AXES STRATEGIQUES ET PLAN D’ACTION 81
9-1 - Principes à respecter lors de la mise en œuvre du plan d’action 81
9-2 - Objectifs généraux du plan d’action et résultats escomptés 81
9-3 - Plan d’action 82
9-3-1- Axe stratégique n°1 :Restructuration et renf orcement du cadre institutionnel 82
9-3-2- Axe stratégique n°2 :Renforcement de l’indus trie 89
9-3-3- Axe stratégique n°3:Développement et modernisation des entreprises 92

7
10-CONCLUSION 95

10-1 - Estimation des fraudes et des pertes pour l’Etat marocain 95


10-2 - Résumé des recommandations 96

ANNEXE : DETAIL DES ACTIONS 96

Axe stratégique n°1 Restructuration et renforcem ent du cadre institutionnel (niveau


Macro économique) 97
Axe stratégique n°2 Renforcement de l’industrie BCC (niveau Méso économique) 99
Axe stratégique n°3 Développement et modernisatio n des entreprises
(niveau Micro économique) 100

TABLE DES FIGURES

Figure 1 : Evolution des importations de biscuits entre 1998 et 2005 ............................ 19


Figure 2 : Evolution de la valeur unitaire du total des importations des produits de la
biscuiterie ........................................................................................................ 19
Figure 3 : Evolution des importations de confiseries ........................................................... 21
Figure 4 : Evolution de la valeur unitaire du total des importations de confiseries .........21
Figure 5 : Evolution des importations de chocolat ..........................................................23
..
Figure 6 : Evolution de la valeur unitaire du total des importations de chocolat .............23
Figure 7 : Décomposition du prix de revient d’un kg de biscuit sec ................................29
Figure 8 : Décomposition du prix de revient d’un kilogramme de bonbon en sucre cuit.34
Figure 9 : Décomposition du prix de revient d’un kilogramme de végécao.....................35
Figure 10 : Comparaison de la structure des prix de revient biscuits Maroc / EAU ..........68
Figure 11 : Comparaison de la structure du prix de revient des produits à base de cacao
Maroc /EAU ....................................................................................................69
Figure 12 : Décomposition du prix de vente de la confiserie de sucre cuit .......................70
Figure 13 : Performances récentes à l’export par filière ...................................................79

8
LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Présentation du cadrage Méso économique des trois filières industrielles..17


Tableau 2 : Evolution des principaux indicateurs déclarés de l'échantillon. ...................18
Tableau 3 : Niveau de concentration dans l’activité industrielle biscuiterie ....................19
Tableau 4 : Répartition géographique des biscuiteries...................................................20
Tableau 5 : Evolution des principaux indicateurs déclarés de l'échantillon. ...................20
Tableau 6 : Répartition géographique des confiseries....................................................21 .
Tableau 7 : Evaluation des volumes de production, exprimés en équivalent chocolat
de couverture (tonnes) .................................................................................22
Tableau 8 : Estimation des volumes de production des produits à base de végécao ........22
Tableau 9 : Principaux clients des biscuiteries de l’échantillon.......................................25
Tableau 10 : Gammes de produits proposées sur le marché marocain............................26
Tableau 11 : Bilan global de la qualité des produits marocain face à la concurrence
étrangère ....................................................................................................27
Tableau 12 : Structure des emplois dans les biscuiteries modernes de l’échantillon en
2005 ............................................................................................................28
Tableau 13 : Analyse des postes de travail dans les biscuiteries enquêtées ...................28
Tableau 14 : Jours de travail pratiqués par les biscuiteries ..............................................28
Tableau 15 : Structure des prix de revient de l’échantillon par type (2004) ......................29
Tableau 16 : Bilan global de la qualité des produits marocains face à la concurrence
étrangère ....................................................................................................30
Tableau 17 : Principaux clients des confiseries chocolateries par type de produits..........31
Tableau 18 : Prestations de modernisation réalisées par les principales confiseries
chocolateries ...................................................................
. ............................32
Tableau 19 : Structure des emplois dans les confiseries et chocolateries de
l’échantillon..................................................................................................32
Tableau 20 : Analyse des postes de travail (structure en %)............................................33
Tableau 21 : Jours de travail réalisés dans les confiseries chocolateries (échantillon) ..33
Tableau 22 : Structure des prix de revient de l’échantillon(2004) ....................................34
Tableau 23 : Prix moyen des matières premières, 2005-2006 .........................................36
Tableau 24 : Liste des produits concernés par la séparation de l’élément agricole..........37
Tableau 25 : Liste des intrants contingentés entrant dans la fabrication des produits
étudiés.........................................................................................................37
Tableau 26 : Principaux textes réglementaires applicables aux produits sucrés.............. 41
Tableau 27 : Missions et attributions des services officiels chargés du contrôle des
opérations sanitaires et commerciales relatives aux produits sucrés .........42
Tableau 28 : Prix des matières premières dans les marchés intérieurs ...........................47
Tableau 29 : Impact de la formulation de bonbons de sucre cuit sur l’écart de coût
matière entre le Maroc et les autres p ays benchmarks.............................48
Tableau 30 : Prix du packaging dans les pays du benchmark..........................................48
Tableau 31 : Coûts salariaux par type de main d’œuvre ..................................................49
Tableau 32 : Charges fiscales sur les salaires par type de main d’œuvre........................49
Tableau 33 : Coûts des principales utilités y compris le transport ...................................49
Tableau 34 : Coût des utilités par kg de produit selon les trois filières (coût global) ........49
Tableau 35 : Caractéristiques techniques théoriques des matériels les plus performants

9
LISTE DES TABLEAUX

installés (confiserie).......................
. ............................................................50
Tableau 36 : Caractéristiques techniques théoriques des matériels les plus performants
installés (chocolaterie) . ...............................................................................51
Tableau 37 : Caractéristiques techniques théoriques des matériels les plus performants
installés (biscuiterie)...................................................................................51
Tableau 38 : Organisation type des postes de fabrication de bonbons de sucres cuits
coulés ........................................................................................................52
Tableau 39 : Organisation ligne de biscuits secs (nombre d’opérateurs par poste de
travail) ........................................................................................................53
Tableau 40 : Organisation type des postes de fabrication de chocolat de couverture.....54
Tableau 41 : Production horaire et nombre de personnes sur les lignes de production ..54
Tableau 42 : Taxes douanières et TVA sur les matières premières (%)..........................56
Tableau 43 : Taxes douanières et TVA sur les produits finis...........................................57
Tableau 44 : Niveau de concentration par filière industrielle et par pays du benchmark .58
Tableau 45 : Importations et exportations en biscuits, confiseries et chocolats
des différents pays benchmarks.................................................................59
Tableau 46 : Importations et exportations des produits de biscuiterie, confiserie et
chocolaterie dans les pays benchmarks....................................................60
Tableau 47 : Consommation des produits de biscuiterie/confiserie/chocolaterie dans les
pays benchmark (en kg/ hab.) ....................................................................61
Tableau 48 : Coût salaire au Kg de produits type pour les pays benchmarks.................61
Tableau 49 : Comparaison entre les pays benchmarks pour les biscuits secs
formule 2....................................................................................................64
Tableau 50 : Comparaison entre les pays benchmarks pour les biscuits fourrés
formule 2......................................................................................................65
Tableau 51 : Prix de revient du chocolat type chocolat de couverture formule 2 .........65

Tableau 52 : Prix de revient d’une tablette végécao à l’amande (type Maruja)


formule 2.....................................................................................................66
Tableau 53 : Prix de revient de bonbons de sucre cuit (hors frais financiers et hors
amortissements) .........................................................................................66
Tableau 54 : Facteurs influents sur le développement du secteur privé..........................71
Tableau 55 : Facteurs influents sur le développement des activités industrielles............72
Tableau 56 : Facteurs influents sur le développement des entreprises industrielles.......74
Tableau 57 : Différents marchés potentiels à l’export......................................................78
Tableau 58 : Synthèse des marchés potentiels...............................................................80

10
LISTE DES ABREVIATIONS
AB2C Association des Biscuitiers, Chocolatiers et Confiseurs
ALE Accord de Libre Echange
AMO Assurances Maladie Obligatoire
ANPME Agence Nationale pour la Promotion de la Petite et Moyenne Entreprise
APV Abréviation pour APV Baker, fabriquant de matériels alimentaires (USA / GB)
BBRA Association de la biscuiterie anglaise
BCC Biscuiterie Chocolaterie et Confiserie
BRC Référentiel de qualité développé par British Retail Consortium
CA Chiffre d’affaires
CETIA Centre Technique des Industries Agroalimentaires
CIMR Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite
CNSS Caisse Nationale de Sécurité Sociale
CSF Catégories Socio Familiales
CSP Catégorie Socio professionnelle
CTCPA Centre Technique de la conserve et des produits alimentaires
DD Droits de douanes
DQN Direction de la Promotion de la Qualité et de la Normalisation
EAU Emirats Arabes Unis
ENSIA Ecole Nationale Supérieure des Industries Alimentaires
FDA Food and Drug Administration
FENAGRI Fédération Nationale de l’Agroalimentaire
FMI Fonds Monétaire International
FST Faculté des Sciences et Techniques
GIE Groupement d’Intérêt Economique
GMAO Gestion de Maintenance Assistée par Ordinateur
HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point
IAV Institut Agronomique et Vétérinaire HASSAN II
IFS International Food Standard (référentiel de qualité)
IMANOR Institut Marocain de Normalisation
IR Impôt sur le Revenu
IS Impôts sur les Sociétés
ISO International Standard Organization
ISTA Institut Supérieur des technologies avancées (option agro alimentaire)
LDCQ Laboratoire de contrôle de la qualité
LOARC Laboratoire officiel d'analyse et de Recherches Chimiques
MAD Dirham Marocain
MDD Marque De Distributeur
MDH Million de Dirhams
MICNT Ministère de l'Industrie du Commerce et des Nouvelles Technologies
MO Main d'œuvre
MP Matières Premières
OFPPT Office de la Formation Professionnelle de la Promotion du Travail
OGM Organismes Génétiquement Modifiés
OMC Organisation Mondiale du Commerce
ONA Omnium Nord Africain
ONICL Office National Interprofessionnel des Céréales et des Légumineuses
PAAPI Programme d'Appui aux Associations Professionnelles I
PAAPII Programme d'Appui aux Associations Professionnelles II
PAE Programme d'Appui aux Entreprises
PF Produits Finis

11
PME Petites et Moyennes Entreprises
R&D Recherche et Développement
RDT Rendement
SADOC Système de l’Administration des Douanes et de l’Office des Changes
SNIMA Service de Normalisation Industrielle Marocaine
SWOT Strong, Weak points, Opportunities, Threats.
TVA Taxe sur la Valeur Ajoutée
UE Union Européenne
USA United States of America
USD Dollar Américain
ZDS Ecole Professionnelle Allemande des Produits sucrés

12
1 - INTRODUCTION

Le dynamisme des entreprises nouvellement créées, a permis au secteur de la Biscuiterie, Chocolaterie et


Confiserie de mieux se positionner sur le marché national. Les entreprises les plus structurées ont élevé
leur compétitivité à des niveaux et références internationaux par des investissements industriels lourds, le
recrutement de cadres qualifiés, la mise en place de procédures de gestion modernes et une démarche
commerciale proactive centrée sur la satisfaction des attentes de la clientèle nationale et internationale.
Ces actions ont permis une croissance notable de certains segments sectoriels sur les marchés nationaux et
internationaux.
Toutefois, la position du secteur demeure encore fragile et très sensible aux aléas de l’environnement
social, commercial et économique national. En effet, de nombreuses entreprises -y compris certaines
sociétés de référence - n’ont pas encore achevé la mutation qui leur permettrait de répondre aux défis
imposés par la mondialisation des échanges.
A l’instar des entreprises agroalimentaires, les industries du secteur sont fortement dépendantes des
importations pour une part importante de leurs intrants (matériaux d’emballages, conditionnement,
auxiliaires de fabrication, matières premières technologiques, etc.)
L’effet de la qualité et le prix des produits de première transformation de produits agricoles (farine et
sucre notamment) sont critique par rapport à la performance technico-économique du secteur BCC.
La maîtrise technique et économique des importations est donc d’une importance vitale pour la survie de
ce secteur.

2 - APPROCHE METHODOLGIQUE

2-1- ELEMENTS DE CADRAGE DE L’ETUDE


Le secteur de produits sucrés englobe tous les produits pour lesquels le sucre joue un rôle fonctionnel et
sensoriel majeur. La segmentation dépend de la quantité des autres constituants de la formulation :
Les matières sucrantes (sucre ou sirops de glucose) sont le constituant quasi exclusif des
confiseries ;
Les dérivés de cacao sont utilisés pour les produits chocolatés ;
Les produits céréaliers sont majoritaires dans les produits de biscuiterie – pâtisserie industrielle.

Les entreprises du secteur utilisent également pour la préparation de leurs produits, la majorité des matières
agricoles et agroalimentaires sous leur forme native ou après transformation (arômes, amidon, dérivés
laitiers, œufs, oléagineux, etc.).
Cette diversité permet d’ajuster les produits en fonction de la demande des consommateurs et du prix du
marché. La limite tient au prix de revient par rapport au pouvoir d’achat et à la taille du marché cible.
D’une façon générale, l’achat de ce type de produit par le consommateur est impulsé par le désir de se faire
plaisir. Le marketing et le conditionnement sont donc stratégiques car ils permettent d’ajuster les produits à
la demande.
Le cycle de vie des produits pour les enfants est souvent court et doit être soutenu par des cadeaux et un
appui publicitaire important. En revanche, le consommateur adulte est plus fidèle aux produits qui lui
conviennent.
A l’exception de certains biscuits riches en amidons (sucre lent de réserve énergétique), les produits sucrés
ne sont pas considérés comme essentiels à l’alimentation. Leur demande est donc corrélée au pouvoir
d’achat du consommateur.
2-2 - SCHEMA DE DEROULEMENT DE L’ETUDE
La réalisation de cette étude a suivi le schéma suivant:
Identification des conditions clés de succès au niveau de l’entreprise (coûts, délai, qualité, etc.)
avec un examen approfondi des spécificités sectorielles ;
Positionnement des performances des entreprises marocaines sur le plan national et international ;

13
Evaluation de l’impact positif ou négatif de l’environnement extérieur (fournisseurs, clients,
encadrement institutionnels, etc.) sur les conditions clés de succès ;
Proposition d’un plan d’action.

2-3- ESTIMATION DES DONNEES MACRO ECONOMIQUES (PRODUCTION, CONSOMMATION)


L’évaluation exacte de l’activité de production et de commercialisation du secteur est difficile à réaliser,
en raison, d’une part, du manque de données statistiques fiables consolidées au niveau national et, d’autre
part, de l’opacité du secteur informel de production et de distribution.
Les résultats de ce rapport ont été obtenus par le recoupement systématique des données fournies par les
enquêtes de marché type Nielsen, avec celles des pouvoirs publics (enquête industrielle du MICNT et
données douanières) et des enquêtes industrielles réalisées dans le cadre de cette étude dont l’échantillon
est fortement représentatif puisqu’il couvre plus de 50 % des effectifs et 45% du chiffre d’affaires de la
production totale, toutes activités industrielles confondues.
La prise en compte des capacités industrielles installées et la comparaison de l’ensemble des données avec
les données internationales fiables (Europe, U.S.A, etc.) permet d’estimer à 5% environ la marge d’erreur
sur les données fournies.
L’étude a permis de réaliser une segmentation des agrégats économiques (nombre d’entreprises, chiffre
d’affaires, effectifs, consommation totale, importations et exportations, production, etc.) par sous secteur
(chocolat, confiserie et biscuits) et par la logique du développement des unités de production (entreprises
modernes de structure internationale, entreprises en cours de modernisation et entreprises évoluant dans le
secteur informel).

2-4- EVALUATION ET COMPARAISON DU PRIX DE REVIENT DES PRODUITS (NIVEAUX NATIONAL


ET INTERNATIONAL)
La comparaison internationale est facilitée par le fait que les procédés de fabrication sont équivalents dans
tous les pays du monde pour les 3 sous secteurs.
Le coût des matières premières a été estimé par la prise en compte du prix moyen des matières premières,
des formulations et des rendements moyens de production.
La part des salaires a été évaluée par l’estimation de la structure des équipes de production, du coût
salarial unitaire et de la productivité moyenne des lignes de production.
Le coût de l’énergie a été défini par enquête et sur la base de l’exploitation des données internationales par
l’estimation de l’énergie nécessaire à la production.
La structure des autres frais (entretien, amortissement, charges de structures, frais commerciaux, etc.) et de
la valeur ajoutée moyenne, a été obtenue par la comparaison des résultats des enquêtes avec les données
des entreprises internationales équivalentes.

2-5- ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL


L’analyse de l’environnement institutionnel (réglementation, normalisation, douanes, fiscalité, formation,
structures d’appui scientifique et technique, etc.) a été effectuée par la réalisation d’enquêtes et d’entretiens
avec les responsables concernés et la comparaison avec les modes d’organisation en vigueur dans les pays
du benchmark.

2-6- COMPARAISON MAROC –AUTRES PAYS


L’approche des performances marocaines par rapport à celles des pays du benchmark a été réalisée par
enquête de terrain avec la mise en exergue de la typologie des marchés, des technologies et des
organisations industrielles des pays étudiés.

14
3 - ANALYSE ECONOMIQUE SECTORIELLE

3-1- EVOLUTIONS INTERNATIONALES DANS LES TROIS FILIERES INDUSTRIELLES

La première moitié du 20ème siècle a connu la montée en puissance de grands groupes Européens et Nord
américains (LU, United Biscuits, Nabisco, Kraft, Masterfoods, Wrigleys, Haribo, etc.).
L’essor international du secteur repose avant tout sur la transposition des techniques européennes et nord
américaines dans de nouveaux pays n’ayant pas l’expérience nécessaire dans ce secteur.
Le besoin d’aliments de réserve pour les expéditions lointaines et l’alimentation des armées explique
l’essor de la biscuiterie entre le 18ème et la fin du 19ème siècle. L’évolution du pouvoir d’achat, le
développement de la consommation hors foyer, la recherche d’aliments de plaisir de grignotage,… ont
favorisé la croissance du secteur actuellement structuré selon 4 axes :
Produits nutritifs : produits basiques dont la consommation est en régression dans les pays
développés ;
Produits nutritifs avec renforcement de la composante plaisir (présence de sucre, de chocolat, etc.)
destinés principalement aux enfants en croissance ;
Produits « plaisir » pour adultes (beurre, fruits secs, etc.) à valeur ajoutée élevée : marché stable ;
Produits « neutraceutique ou santé » : demandés principalement par les populations du nord à la
recherche d’aliment « santé » .
L’essor de la confiserie repose sur la maîtrise et la vulgarisation des techniques de génie chimique par les
scientifiques européens et nord américains. Le marché européen et nord américain de la confiserie
traditionnelle et de la confiserie de chocolat est constitué :
D’un côté, des produits pour enfants qui doivent être de qualité, ludiques et fortement soutenus
par une démarche marketing pour se maintenir sur le marché ;
D’un autre côté, des produits pour adultes qui doivent répondre à la demande de bien être et de
santé. L’essor des produits sans sucre est associé à cette tendance.
La naissance du marché du chocolat est liée à la maîtrise des filières agricoles tropicales par les pays du
nord. Le secteur reste encore dominé au niveau mondial par les pays européens et nord américains qui
disposent, de plus, d’un marché solvable très important.
Les gammes de chocolats ont évolué vers les produits à fortes valeurs ajoutées (association à des bases
biscuitées, des fruits secs, du nougat, forte teneur en cacao, etc.). Les produits basiques sont actuellement
destinés aux clientèles à pouvoir d’achat réduit.
Le marché des produits sucrés est arrivé à maturité dans la majorité des pays développés (Europe du nord,
Amérique du nord, Australie, etc.).
Les échanges commerciaux sont principalement réalisés entre les pays les plus développés et sont favorisés
par la concentration industrielle. Les échanges avec les autres pays sont pour la plupart faibles car :

Les exportations sont souvent limitées par le prix élevé des produits ;
Les importations sont limitées par l’organisation industrielle et commerciale ainsi que par la
qualité des produits des pays émergents, souvent en deçà des attentes des marchés du nord.
Le secteur BCC des pays développés a connu, depuis 20 ans, une restructuration en profondeur du tissu
industriel : réorganisation par grande zone géographique, concentration de la production sur quelques unités
ultra performantes, optimisation du triptyque qualité/prix/disponibilité, performance commerciale,
industrielle et logistique, position stratégique du marketing dans la politique industrielle et commerciale, etc.

Les leaders mondiaux du secteur préfèrent s’implanter dans les pays présentant des avantages
géographiques, économiques (facilité d’accès à la matière première), techniques et humains (disponibilité
de main d’œuvre qualifiée).

15
Cette évolution a conduit les entreprises de taille moyenne :
Soit à grandir par croissance interne ou fusion pour contrer la concurrence;
Soit à se positionner de manière exclusive sur des marchés de niches fortement rémunérateurs
(spécialités régionales, ventes directes ou par correspondance) ;
Soit à se spécialiser dans la sous-traitance et le marché des Marques De Distributeur (MDD) en
renforçant techniquement les unités de fabrication et en réduisant les charges de structures pour
offrir des prix 20 à 40% inférieurs à ceux des produits de référence.
Le transfert de technologies et l’amélioration du pouvoir d’achat ont favorisé la croissance du marché des
pays émergents (Turquie, Amérique latine, Asie, etc.). A ce titre, les multinationales investissent
massivement dans ces pays soit par rachat soit par implantation « ex nihilo ».
Le niveau technique, commercial et juridique atteint par certains groupes industriels des pays émergents
(Turquie, Emirats Arabes Unis, etc.) leur permet actuellement de se positionner sur les marchés des pays du
nord soit en substitution des produits leaders ou sur les marques MDD.

3-2- EVALUATION MESO ECONOMIQUE DU SECTEUR AU MAROC

Le tableau ci-après intègre plusieurs entreprises de premier plan non prises en compte dans l’enquête
industrielle et révise l’activité de plusieurs entreprises. Les chiffres d’affaire déclarés au Ministère de
l’Industrie semblent faire l’objet d’une sous déclaration de l’ordre de 30 à 80 % si l’on met en
correspondance les capacités installées et la durée de production journalière ou annuelle.

16
Tableau 1 Présentation du cadrage Méso économique
des trois filières industrielles

Entreprises structurées, Entreprises structurées, Entreprises non


Données 2004 inscrites dans une logique inscrites dans une structurées, évoluant
de développement logique de modernisation dans le secteur informel
Biscuiterie et pâtisserie
industrielle Nombre d’entreprises : 3 Nombre d’entreprises : 8 Nombre d’entreprises : 20
Nombre total d’entreprises : 31 Tonnage : 33 000 Tonnage : 27.300 Tonnage : 1.812
Effectifs : 3.233 Chiffre d’affaires : 740MDH Chiffre d’affaires : 723MDH Chiffre d’affaires : 37,7MDH
CA : 1.500 M DH Effectifs : 1.535 Effectifs : 1.411 Effectifs : 287
Consommation : 66.200 tonnes
Production : 62.100 tonnes
Importations : 7.950 tonnes
(2005)
Exportations : 5.800 tonnes
(2005)
Confiserie
Nombre d’entreprises : 13 Nombre d’entreprises : 5 Nombre d’entreprises : 3 Nombre d’entreprises : 5
Effectifs : 1.590 Tonnage : 21.700 tonnes Tonnage : 15.500 tonnes Tonnage : 1.850 tonnes
CA : 773,8 M DH Chiffre d’affaires : 428MDH Chiffre d’affaires :300MDH Chiffre d’affaires : 45,8MDH
Consommation : 42.300 tonnes Effectifs : 1060 Effectifs : 430 Effectifs : 100
Production : 39.000 tonnes Exportations : 3.150 tonnes
Importations : 3.000 tonnes
(2005) + contrebande estimée
à 3.500 T
Exportations : 3.150 tonnes
Chocolaterie
Nombre d’entreprises : 9 Nombre d’entreprises : 2 Nombre d’entreprises : 5 Nombre d’entreprises : 2
CA : 452 M DH Tonnage : 5.700 Tonnage : 4.900 Tonnage : 2.635
Consommation : 24.500 Chiffre d’affaires :223MDH Chiffre d’affaires :180MDH Chiffre d’affaires : 49MDH
tonnes Effectifs : 520 Effectifs : 365 Effectifs : 165
Production : 13.235 tonnes
Importations : 6.300 tonnes
(2004) + contrebande
estimée à 5000 t/an
Total
Nombred’entreprises : 53 Nombre d’entreprises : 10 Nombre d’entreprises : 16 Nombre entreprises : 27
(46*) Chiffre d’affaires : 1.391MDH Chiffre d’affaires :1.203MDH Chiffre
Chiffre d’affaire : 2.756,5 MDH Effectifs : 3.115 Effectifs : 2.206 d’affaires :132,5MDH
(1.348*) Effectifs : 552
Effectifs : 5.873 (2.328*)

* données enquête industrielle MICNT 2004

Ce tableau correspond aux données des enquêtes Nielsen qui évaluent la production nationale de biscuits
à environ 50 000 – 55 000 tonnes pour 2004. Les données Nielsen n’intègrent toutefois pas les ventes dans
le milieu rural (souks notamment).
Les effectifs peuvent être sous évalués du fait de la non déclaration des effectifs temporaires et de la main
d’œuvre relevant de sociétés intérimaires (sous-traitance). .
Trois groupes d’entreprises ont été identifiés selon que ces dernières s’inscrivent dans :
Une logique moderne de développement : ce sont les entreprises les mieux structurées, qui ont
entamées leur modernisation depuis plusieurs années et qui se lancent dans une politique de
développement de produits nouveaux (recherche-développement), de maîtrise des coûts de
production (processus technologiques efficients) et de recherche active de marchés (approche
marketing). En général, leur activité est respectueuse du cadre légal et fiscal.
Une logique de modernisation : ce sont les entreprises relativement structurées, qui commencent
à se doter d’outils d’analyse de leurs performances. Une partie non négligeable de leur production

17
est sous déclarée. Elles disposent pour une part importante d’entre elles, d’un outil de production
performant et moderne. Elles sont capables de produire des produits nouveaux et adaptés à la
demande des consommateurs marocains. Ces entreprises sont, en général, dans une stratégie de
«suiveur » tout en ayant les capacités de développer des produits pour des niches spécifiques non
couvertes par les entreprises leaders.
Une logique d’informalité (évolution dans le secteur informel) : ce sont des entreprises de
petite et moyenne taille, peu structurées, ayant une base familiale restreinte ou élargie, avec une
aire géographique limitée (quartier, ville ou région proche). Elles pratiquent une sous déclaration
de leur activité.
3-3- DONNEES CLES DU SECTEUR DE LA BISCUITERIE
3-3-1-EVOLUTION DES PRINCIPAUX AGREGATS ECONOMIQUES REDRESSES (1) ENTRE 2003
ET 2005

Les données recueillies auprès des biscuiteries enquêtées, révèlent :


Une baisse du chiffre d’affaires redressé en 2005, après une hausse régulière, due aux difficultés
rencontrées par une biscuiterie moderne mais aussi à la baisse des prix due à la concurrence
accrue ,
Une progression du chiffre d’affaires en 2003 et 2005,
Une baisse de moitié des investissements globaux et matériels entre 2003 et 2005,
Une quasi stagnation en termes d’effectifs employés durant ces trois années. Le constat est
similaire pour l’évolution de l’encadrement.
Tableau 2 Evolution des principaux indicateurs déclarés de l'échantillon.

En millions de DH Valeur échantillon


2003 2004 2005
Chiffre d’affaires 918 940 922
Investissements globaux 25,7 16,7 10,5

Investissements matériels 24,7 15,2 7,4

Capacités de production en
milliers de tonnes/an 66 66 66

Effectifs permanents 1720 1801 1841

3-3-2-EXPORTATIONS ET IMPORTATIONS DE BISCUITS


Les exportations sont faibles du fait, d’une part, d’une stratégie sectorielle encore centrée sur le marché
intérieur, et d’autre part, de la faiblesse de la structuration des entreprises et d’une qualité généralement en
deçà des standards internationaux. L’absence de collaboration opérationnelle interprofessionnelle ne
favorise pas l’organisation de missions communes de prospection à l’étranger.
De leur côté, les importations augmentent régulièrement. Cette évolution est expliquée par la diminution des
prix à l’importation de 13 MAD/Kg entre 1998 et 2002 (passant de 20,8 à 7,7 MAD/Kg) suivie d’une
augmentation atteignant 11,3 MAD/Kg.

(1) : Les statistiques du département de l’industrie ont été étudiées et révisées par les experts sur la base de l’échantillon
d’entreprises enquêtées

18
Evolutiondes
E
Ev
volut
u iondes
e imp
importations
mport
rtations des
e biscuits
biscu
c its
t Evolution de la valeur unitaire
Dh/Kg
Milliers
r de Kg
Milliersde K Millionsde
Millions
n de DH
D
9000
90
9000 120 25

8000
80
8000
100
0 20
7000
70
7000
6000
60
6000 880
15
5000
50
5000 ppoids
po
oids prix_unitaire
660
4000
4000
40 vvaleur
valeu
er 10
3000
3000
30 4
40
2000
200
000 5
2
20
100
000
1000
0 0 0
199
998
1998 199
999
1999 2000
20
2000 2001
20
2001 220
002
2002 220
003
2003 220
004
2004 2005
20
2005 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Fiigure 1 Evolution des


Figure
F d s imp
de importations
m ortations de
d biscuits
bis
i cuits
it entre Figure 2 Evolution de la valeur unitaire du total des
1998 et 2005 importations des produits de la biscuiterie

3-3-3-PROPRIETE DU CAPITAL ET NIVEAU DE CONCENTRATION DANS LA BISCUITERIE


A l’exception d’une biscuiterie relevant d’un holding financier national et d’un grand groupe mondial,
toutes les biscuiteries marocaines sont la propriété de familles ou de groupes familiaux.
Quelques investisseurs espagnols relevant de groupes internationaux prévoient d’investir avec des
partenaires marocains dans le nord du Maroc.
Il n’a pas été constaté de stratégies claires de concentration par le biais de rachat et de fusion.
La filière est fortement concentrée autour de 6 entreprises qui réalisent 82,6% du CA, 91,9% des effectifs
et 97,1 % des tonnages.

Tableau 3 Niveau de concentration dans l’activité industrielle biscuiterie

Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3


Nombre % Nombre % cumulé Nombre % cumulé
cumulé Cumulé
Entreprises 3 10,0% 6 20,0% 32 100%
Chiffre 740 49,3% 1255 82,6% 1.500 100%
d’affaires
Effectifs 1.535 47,5% 2.946 91,1% 3.233 100%
Tonnages 33.000 53,1% 60.300 97,1% 62.100 100%

3-3-4- DIFFICULTES RENCONTREES PAR LES BISCUITERIES SUITE AU DEMANTELLEMENT


TARIFAIRE
Les entreprises actuellement leaders de la biscuiterie / gaufretterie au Maroc, plus que celles de pâtisserie,
souffrent fortement du démantèlement tarifaire du fait :
d’une modification en profondeur de certains fondamentaux du marché avec l’apparition notable
des produits de pâtisserie qui viennent gagner des parts de marché des biscuits secs et fourrés;
du poids croissant de la démarche marketing dans la relation commerciale;
de la présence très forte et en croissance rapide de concurrents étrangers ayant une image de
qualité forte et une démarche commerciale agressive (produits turcs et émiratis);
d’une organisation et stratégie commerciale encore à construire pour un nombre important
d’entreprises;
de gammes de produits souvent vieillissantes face aux innovations des produits importés;
de la perte de compétitivité à cause des intrants très fortement taxés;
de l’insuffisance du cadre normatif et réglementaire ne permettant pas une concurrence saine et
loyale.

19
du manque de préparation des entreprises face à l’ouverture du marché qui leur a été imposée;
d’un attentisme et d’un manque d’expérience dans le domaine d’un grand nombre de responsables
de la filière.

3.3.5-REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES BISCUITERIES


Plus de la moitié des entreprises sont installées à Casablanca et dans sa région. Viennent ensuite Al
Hoceima, Fès et Nador, avec des pâtisseries qui relèvent d’une même logique (production de
« Magdalena ») avec 29% du CA total et 23% des tonnages produits.

Tableau 4 Répartition géographique des biscuiteries


Villes Nombre % CA % Tonnages %
Casablanca et région 17 53% 1051031 69% 46430 75%
Al Hoceima 4 13% 77000 5% 2073 3%
Fes 3 9% 120848 8% 6036 10%
Nador 2 6% 240032 16% 6001 10%
Tanger 2 6% 348 - 17 -
Kenitra 2 6% 30440 2% 1522 2%
Khemisset 1 3% 466 - 25 -
Rabat 1 3% 169 - 7,5 -
Total 32 99% 1520334 100% 62112 100%

3.4- D ONNEES CLES DU SECTEUR DE LA CONFISERIE INDUSTRIELLE


3.4.1-PRODUCTION ET CHIFFRE D’AFFAIRES EN 2005
Sur la période 2003 – 2005, les entreprises de confiserie enquêtées ont amélioré régulièrement leur chiffre
d’affaires, leurs ventes et leurs effectifs (sans tenir compte des emplois intérimaires).
Ces chiffres témoignent d’une filière en plein développement qui a su anticiper les effets de la
libéralisation des échanges.

Tableau 5 : Evolution des principaux indicateurs déclarés de l'échantillon.

En millions de DH Valeur échantillon


2003 2004 2005
Chiffre d’affaires 320 379 421
Investissements globaux 69,2 91,5 63,4
Investissements matériels 55,5 77 45,5
Capacités de production en milliers de tonnes/an 31 33 34
Effectifs permanents 475 554 620

3.4.2-I MPORTATIONS ET EXPORTATIONS*


A partir de 2000, l’évolution du poids et des valeurs des importations ont commencé à changer fortement,
traduisant ainsi le phénomène de la sous déclaration : si les volumes importés augmentent régulièrement
jusqu’en 2003, les valeurs déclarées stagnent jusqu’en 2002.
Ce n’est qu’à partir de cette date et suite aux corrections opérées par les Douanes marocaines, que l’on
constate un redémarrage des valeurs qui atteignent près de 100 millions de MAD pour près de 5.500
tonnes.

*les exportations sont insignifiantes

20
L’action des professionnels regroupés au sein de l’AB2C auprès de l’Administration des Douanes a
permis de redresser de manière conséquente les valeurs unitaires qui étaient en baisse continue depuis
1999.
A partir de 2002, cette valeur qui avait atteint moins de 10 MAD par Kg, a augmenté régulièrement pour
atteindre en 2005 environ 18 MAD par Kg.

Figure 3 Evolution des importations de confiseries

confiseries
Millions de dh
Tonnes
6000 150
Poids
4000 100
2000 50 Valeur
0 0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Figure 4 Evolution de la valeur unitaire du total des importations de confiseries

Dh/ Kg
30
25

20
15
10
5 Va le u r
u n ita ire
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

3-4-3 -PROPRIETE DU CAPITAL ET NIVEAU DE CONCENTRATION


La quasi totalité des entreprises de confiseries au Maroc sont des PME relevant de groupes familiaux.

3-4-4 -REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES ENTREPRISES


Il ressort du tableau ci-après que la majorité des entreprises de confiseries sont installées à Casablanca

Tableau 6 Répartition géographique des confiseries


Chiffre
Nombre % % Tonnage Effectifs %
d’affaires
CASABLANCA 11 84,6% 690.849 94,1% 34.802 95,2% 1.535 96%
KENITRA 1 7,7% 27.886 3,8% 1.250 3,4% 50 3%
EL JADIDA 1 7,7% 15.190 2% 500 1,4% 15 1%
Total 13 100% 733.925 100% 36.552 100% 1600

Source : Traitement des données de l’enquête industrielle 2004

21
3-5- D ONNEES CLES DU SECTEUR DE LA CHOCOLATERIE
3-5-1-PRODUCTION, CHIFFRE D’AFFAIRES
La production de chocolat a connu une progression croissante et un doublement de volume entre
1998 et 2004.
L’estimation du volume de production de chocolat type « végécao » est obtenue à partir de la
consommation estimée de poudre de cacao par la branche.

Tableau 7 : Evaluation des volumes de production, exprimés en équivalent chocolat


de couverture *(tonnes)

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Equivalent en beurre de 215 293 206 247 322 379 429 194
cacao des matières importées
Estimation de la production
716 977 686 824 1074 1262 1431 647
de chocolat de couverture

Tableau 8 : Estimation des volumes de production des produits à base de végécao

Produits Unités 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Import poudre de cacao Tonnes 1063 1549 1551 1745 2171 1826 2044 2 200
Consommation par biscuiteries (1) Tonnes 800 800 800 800 1000 1000 1000 1000
Soldes (2) Tonnes 260 750 750 950 1170 830 1040 1 200
Production de Végécao (tonnes) (2) Tonnes 1300 3750 3750 4750 5850 4150 5200 6 000

(1) La valeur de 1 000 tonnes est valable pour les dernières années. La proportion plus faible de biscuits
chocolatés sur le marché marocain pour la période antérieure tend à diminuer cette valeur
(2) Les données sont arrondies à la dizaine de tonnes ; les incertitudes sur les données de base ne justifient
pas une précision à l’unité
Le chiffre d’affaires global réalisé en 2004, est estimé à 452 millions de DH pour des effectifs d’environ 1050
personnes. Les tonnages produits estimés sont de l’ordre de 13.200 tonnes.
3-5-2- E XPORTATIONS ET IMPORTATIONS DE CHOCOLAT

Il y a lieu de rappeler que les exportations de chocolats et de produits chocolatés sont quasi inexistan-
tes et lorsqu’elles ont lieu, elles sont exceptionnelles (Afrique de l’Ouest, Algérie, etc.).
Les importations du chocolat durant la période 1998-2005 ont connu une croissance des volumes et
des valeurs correspondantes.
En effet, si en 1998, environ un millier de tonnes était importé pour une valeur globale de 20 millions
de MAD, les volumes et les valeurs ont connu une croissance régulière à partir de 2000 jusqu’en 2003.
Une stabilisation des valeurs importées avec une légère baisse des volumes est constatée entre 2003 et
2004 suite aux mesures douanières relatives aux sous déclarations. Mais elles reprennent fortement à
partir de 2004, atteignant plus de 8000 tonnes pour une valeur de 120 millions de MAD.

* voir chapitre 4-4-2

22
Figure 5 Evolution des importations de chocolat

Tonnes Evolution des importations de chocolat


Millions de dh
9000 140
8000 120
7000
100
6000
5000 80 Poids
4000 60 Valeur
3000
40
2000
1000 20
0 0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Figure 6 Evolution de la valeur unitaire du total des importations de chocolat


Dh/Kg
40

30

20 Valeur
unitaire

10

0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Une baisse continue des valeurs unitaires est constatée à partir de 1999, résultant plus de la sous déclara-
tion des valeurs des importations que de la baisse des prix de revient sur les marchés fournisseurs.
Une légère augmentation de la valeur unitaire est toutefois constatée à partir des années 2002-2003,
résultat des premières mesures prises par l’Administration des douanes Marocaines.

3-5-3-PROPRIETE DU CAPITAL ET NIVEAU DE CONCENTRATION

Les principales chocolateries marocaines appartiennent à des groupes familiaux relevant du groupe 1
(cf.tableau1). Elles réalisent à elles seules la moitié du chiffre d’affaires de la filière et emploient la
moitié des effectifs.
Les chocolateries du groupe 2 (cf. tableau1) relèvent de groupes familiaux œuvrant également dans la
biscuiterie et la pâtisserie.

3-5-4-REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES ENTREPRISES


Au niveau de la filière chocolaterie, la quasi-totalité des entreprises sont concentrées sur Casablanca.
Seule une entreprise de chocolat relevant d’un groupe de pâtisserie à Al Hoceima, est installée à Fès, et
une autre de taille importante spécialisée dans la transformation de produits semi-finis en produits finis
est installée à Tanger.

23
4- DETERMINANTS DE L’ ACTIVITE SECTORIELLE DES PRODUITS SUCRES

4-1-DISPONIBILITE ET QUALITE DES MATIERES PREMIERES


Les matières premières et les intrants nationaux utilisés par les industriels sectoriels sont :
• De qualité partiellement inadaptée aux exigences de fabrications à haute cadence ;
• D’un prix moyen supérieur à celui payé par le consommateur (en raison dela politique de soutien
des prix de la farine et du sucre) ;
Cette situation favorise la fraude : les industriels évoluant dans le secteur informel s’approvisionnent sans
payer les taxes qui leur incombent et bénéficient d’un avantage induit sur leurs concurrents formels,
déséquilibrant ainsi le marché .
Cette situation est, en 2005, devenue critique et menace la survie même du secteur, car :

• La part des matières premières dépasse souvent 50% du prix de revient ;


• Les améliorations possibles de productivité et de rendement matières, même avec l’organisation et
les matériels les plus performants, sont incapables de corriger un différentiel de prix qui dépasse
souvent les 30% ;
• Les industriels respectant les règles de transparence doivent sacrifier leur marge opérationnelle
pour contrecarrer l’effet prix/matières premières et sauvegarder leur part de marché.
• Le risque est grand de voir passer certaines activités dans le secteur informel avec pour corollaire
une perte de compétitivité à plus long terme, car les entreprises opérant dans le secteur informel
ne disposent pas des moyens requis pour se développer à l’international et créer les conditions de
la performance industrielle, seule garantie de croissance à long terme.

4-2-TRANSPORT , DISTRIBUTION ET LOGISTIQUE


La distribution sur l’ensemble du territoire marocain, notamment auprès des grossistes, semi-grossistes et
points de vente des détaillants, requiert une logistique importante. C’est un facteur décisif de succès pour
les entreprises.
Les entreprises du groupe 3 (cf.tableau1), souvent de tailles petites, n’ont pas les moyens de développer des
réseaux capables de couvrir l’ensemble du territoire national : leur zone d’activité est souvent limitée à leur
région voire à leur ville.

L’organisation logistique des entreprises des groupes 1 et 2 est comparable (entrepôts régionaux, parc de
véhicule et commerciaux permettant d’assurer le réassort des magasins et des grossistes) .
Certaines entreprises ont développé des approches originales pour optimiser leur logistique :
• Découpage géographique et suivi informatisé par satellite des stocks et des mouvements de
marchandises / livraisons de la flotte de camions et des tournées des commerciaux permettant de
réduire les coûts et de garantir la disponibilité des produits sur les lieux de vente ;
• Mise en place d’une force de vente indépendante avec fourniture par l’entreprise, d’un véhicule
utilitaire pris en charge directement par le vendeur, rémunération à la commission sur le volume
des ventes, motivation du commercial par cession gracieuse du véhicule après une période définie,
etc..

24
4-3- DETERMINANTS DU MARCHE DE LA BISCUITERIE
4-3-1-DEMANDE DES MENAGES ET SON EVOLUTION
En 2005, le marché de la biscuiterie est estimé à environ 66.000 tonnes par an, avec une croissance
annuelle de l'ordre de 17 à 20% depuis le début des années 1990. 4 à 5 produits nouveaux sont
lancés en moyenne par an. La vente à la pièce conduit à des conditionnements séparés vendus entre
0,5 et 2 Dhs.
La consommation de biscuits chute pendant les mois d'été et du Ramadan ou lors des autres fêtes
religieuses.
4-3-2- MODE DE DISTRIBUTION ET CLIENTELES DES BISCUITERIES
Le mode de distribution prédominant, passe par les grossistes qui livrent ensuite des semi
grossistes ou des détaillants. La distribution moderne avec les grandes surfaces impose une plus
grande structuration aux biscuiteries avec la constitution de marques distinctes par produits et la
sophistication des emballages aussi bien en termes d’hygiène, de traçabilité que de présentation.
Les grossistes sont les principaux clients du secteur.
Tableau 9 Principaux clients des biscuiteries de l’échantillon

Distribution
Entreprises Grossistes Export Grandes surfaces
directe
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Biscuiterie 1 0 0,1 4,9 90,3 83,9 79,5 0,2 0,4 0,8 9,5 15,5 14,8
Biscuiterie 2 8 7 6 91 92 93 0 0 0 1 1 1
Biscuiterie 3 15 15 15 70 70 70 0 0 0 15 15 15
Biscuiterie 4 3 3 3 91 91 91 0 0 0 6 6 6

Biscuiterie 1 : Les grossistes constituent sa clientèle principale et touche toutefois une bonne proportion de grandes surfaces et
constitue la seule entreprise exportatrice
Biscuiterie 2 : Sa clientèle est constituée principalement de grossistes
Biscuiterie 3 : Sa clientèle est constituée principalement de grossistes et couvre à part égale la distribution directe et les grandes
surfaces
Biscuiterie 4 : Sa principale clientèle est constituée de grossistes

4-3-3- A NALYSE DES MARCHES ET PRODUITS


La grande diversité de références actuellement disponibles fait que le marché marocain des biscuits est de
plus en plus segmenté.
La structure actuelle des marchés par produits, selon le rapport NIELSEN (année 2004), révèle que :
• Les gaufrettes non enrobées représentent 15 à 20 % du marché total de la biscuiterie, la part de
marché de l’entreprise leader est prédominante,
• Les gaufrettes enrobées représentent 5%, une prédominance écrasante de l’entreprise leader
suivie de très loin par les autres,
• Les génoises ne représentent que 8% du marché avec un fort potentiel de croissance à l’avenir.
L’entreprise leader domine tous ses rares concurrents,
• Les biscuits sucrés comme les cookies ne représentent que 4% du marché avec une prédominance
de l’entreprise leader.
• Le segment des pâtisseries type cakes et «Magdalena» est en croissance rapide (entre 0% en 1999
et 13% en 2005 environ) et est actuellement dominé par les pâtisseries industrielles du nord du
Maroc.
4-3-4-Offre sectorielle : Technologies et produits fabriqués
L’offre de produits sucrés est constituée des gaufrettes, des biscuits secs et des madeleines. L’essor des
gammes pâtissières (« Madgalenas ») est récent au Maroc. Il est lié à la tendance du marché vers les
produits moelleux. Cette tendance mondiale devrait inciter les industriels marocains à investir davantage
dans ce segment.

25
L’étape de préparation des pâtes est une étape clé. Le transfert de la pâte sur les machines de mise en forme
est généralement assuré soit à l’aide de chariots, soit automatiquement à l’aide de trémie de vidange ou de
convoyeur / vide pâte dans les grandes unités.
La mise en forme des pâtes est le plus souvent réalisée à l’aide de diverses machines. La rotative est la
machine la plus couramment utilisée au Maroc pour les biscuits secs et fourrés. Dans la pratique, la qualité
des matières premières interdit l’emploi de machines plus très performantes comme les trains de laminoir.
La cuisson des produits de biscuiterie / pâtisserie est généralement assurée à l’aide de fours tunnel de 30 m
de longeur en moyenne. La production de gaufrettes est assurée à l’aide de fours spéciaux à plaques.
Après cuisson, les produits peuvent être conditionnés tels quels ou additionnés de fourrage (confitures ou
fourrages gras), tartinés où décorés. D’une façon générale, les fabrications marocaines ne font pas appel à
des installations très complexes pour ces opérations.
Les procédés mis en œuvre au Maroc permettent la production d’une gamme importante de produits, mais
n’assurent pas encore la couverture de l’ensemble des gammes de cette famille de produits, comme le
montre le tableau ci-après :
Tableau 10 Gammes de produits proposées sur le marché marocain

Gamme de produits Technologie ou matériel spécifique Présence de Présence de


produits
marocains produits étrangers
Gaufrettes fourrées Four gaufrettes + ligne tartinage Oui Oui
Four gaufrettes + ligne tartinage spéciale + enrobeuse Oui Oui
Gaufrettes fourrées enrobées
(végécao) (chocolat + végécao)
Rotative, laminoir
Biscuits secs Oui Oui
Four tunnel à bande grillagée
Biscuits secs « amusants » Rotative
Non Oui
(décors, dessin) Four tunnel à bande grillagée
Biscuits fourrés avec crème Idem « biscuits secs »
Oui Oui
grasse + tartineuse / sandwicheuse / doseuse
Idem « biscuits secs »
Biscuits à la confiture Non Oui
+ tartineuse spéciale confiture
Biscuit + tablette végécao type Idem « biscuits secs » Oui Oui
« petit écolier de Lu» + ligne chocolat/ végécao permettant association
Biscuits enrobés Idem « biscuits secs » Oui Oui
+ enrobeuse
Association technologie « biscuits secs+ biscuits
Biscuits fourrés et enrobées Oui Oui
fourrés + biscuits enrobés »
Batteur planétaire
Magdalenas , madeleines Oui Oui
Four à plaque ou moule
Batteur planétaire
Madeleine fourrées confitures
Four à plaque ou moule Oui Oui
ou chocolat
Machine à fourrer
Batteur planétaire /foisonneur
Génoises / swiss rolls fourrées Four à bande Oui Oui
Ligne de fourrage
Batteur planétaire /foisonneur
Four à bande
Pâtisseries fourrées enrobées Oui Oui
Ligne de fourrage
Enrobeuse
Biscuits pâtissiers Coupeuse à fil, four tunnel Non Oui
Produits apéritifs (biscuits,
Installations dédiées Non Oui
gaufrettes

4-3-5-NIVEAU DE QUALITE DES PRODUITS


Compte tenu du fait que les notions de rapport qualité/prix et de prix psychologique sont déterminantes sur
le marché marocain, la qualité s’aligne sur ces dernières. En plus du prix, d’autres éléments entrent en
jeu comme :
L’emballage du produit
La notoriété de la marque
La qualité du produit

26
Les principaux constats rencontrés lors de l’étude, portent essentiellement sur l’aspect extérieur des
produits proposés, qui sont :

Souvent mal cuits et blancs (au lieu du brun clair synonyme d’une bonne cuisson) ;
Souvent ternes et mats (absence d’opération de dorage qui reste une opération simple à réaliser et
qui permet également de masquer plus facilement les petits défauts de surface) ;
Parfois déformés en surface avec un aspect craquelé et des irrégularités de forme (absence de
maîtrise de l’opération de pétrissage du fait d’une variabilité des farines marocaines).

Tableau 11 Bilan global de la qualité des produits marocains face à la concurrence étrangère
Texture et goût Aspect Régularité Qualité emballage

Biscuits secs Bien à très faible Bien à très faible Bien à très faible Moyen à bien
Biscuits fourrés Bien à très faible Bien à très faible Bien à très faible Moyen à bien
Gaufrettes Bien à faible Bien à très faible Bien à très faible Moyen à bien
Biscuits chocolatés Moyen Souvent faible Moyen à faible Moyen
Pâtisseries
Proche références. Très proche réf. Bien Moyen à bien
(Magdalenas) espagnoles Espagne

Les entreprises les plus performantes sont toutefois capables :


De fournir des produits à qualité égale aux références internationales;
De prendre en compte les besoins des consommateurs pour adapter rapidement leur production et
leur mode de commercialisation.
La difficulté de proposer des produits attractifs capables de concurrencer les produits importés, s’explique
probablement par :
L’absence au sein des entreprises de service de R&D et de méthodes pour maîtriser les processus
technologiques de production et de démarche marketing;
Des conditions économiques et de règles fiscales contraignantes empêchant l’accès aux matières
premières requises et à des matériels performants adaptés aux productions de qualité.

4-3-6-M ISE EN ŒUVRE DE DEMARCHES MARKETING


A l’exception des entreprises les plus performantes, la majorité des entreprises du secteur n’ont pas encore
intégré l’approche client dans leur pratique commerciale opérationnelle.

4-3-7-FACTEURS D'EVOLUTION DE L’OFFRE


La plupart des biscuitiers marocains, ne sont pas encore engagés dans un processus de modernisation
(technique et organisationnelle) afin d’améliorer les performances de leurs entreprises.
Les technologies employées sont encore rustiques et les procédés les plus innovants en terme de technicité,
de management industriel et commercial et de gestion sont encore embryonnaires. L’évolution de gamme de
produits porte le plus souvent sur la simple modification du facing de l’emballage sans investissement
significatif sur le plan du mix-marketing .

4-3-8- RESSOURCES HUMAINES


Les biscuiteries des groupes 1 et 2 (cf. tableau 1) se caractérisent par :
Un encadrement de qualité au niveau des équipes dirigeantes, souvent diplômé d’écoles
d’ingénieurs ou de commerce européennes ou nord américaines;
Un encadrement technique (ingénieurs et techniciens supérieurs) performant;
Une force de vente considérable;

27
Un personnel de production (techniciens et ouvriers) ayant généralement une formation faible ou
acquise sur le tas.
A noter le faible « turnover » lié à la politique dynamique de gestion des ressources humaines des
grandes entreprises sectorielles (politique salariale incitative, formation continue, amélioration continue
des compétences, démarche de progrès, etc.).
Les cadres commerciaux (force de vente) et les ouvriers constituent l’essentiel des effectifs du secteur
BCC.
Tableau 12 Structure des emplois dans les biscuiteries modernes de l’échantillon en 2005
Cadres Cadres Techniciens Techniciens Employés Ouvriers Total
commerciaux Ingénieurs supérieurs
Effectifs 105 17 25 73 93 1511 1824
% 5,8% 0,9% 1,4% 4,0% 5,1% 82,8% 100%
Temporaires - - - - - 390 -
Sous traitance - - - - - 252 -

Tableau 13 Analyse des postes de travail dans les biscuiteries enquêtées

Effectifs Cadres Techniciens


Nombre % Nombre % Nombre %
Commercial
222 12% 40 49% 18 10%
Marketing
Fabrication 880 47% 22 27% 81 47%
Maintenance 110 6% 6 7% 40 24%
Qualité 30 2% 10 12% 9 5%
Conditionnement 605 33% 4 5% 25 14%
Total 1847 100% 82 100% 173 100%

Tableau 14 Jours de travail pratiqués par les biscuiteries


Poste de travail par Heures de travail
Jours de travail par an Jours de travail par semaine
jour par poste
Min Max Moyen Min Max Moyen Min Max Min Max
Commercial
Marketing 320 330 322,5 5 6 5,25 1 1 8 8
fabrication 220 350 252,5 5 6 5,25 1 3 8 8
Maintenance 220 300 240 5 6 5,25 1 3 8 8
Qualité 220 220 220 5 6 5,25 1 1 8 8
Cond.* 220 350 252,5 5 6 5,25 1 3 8 8
L’activité industrielle de la biscuiterie est en moyenne de 220 jours même si les grandes entreprises tournent sur 300 ( deux ou trois
équipes par jour)

*Cond : Conditionnement

4-3-9-STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DANS LES BISCUITERIES


Le tableau suivant renseigne sur la structure moyenne des prix de revient de trois biscuiteries sur les quatre
enquêtées.
Malgré la restitution de la subvention sur le sucre, le prix du kg de biscuits secs produit sur la base des prix
internationaux d’intrants, reste inférieur d’environ 17% au prix du même kilo produit au niveau local.
Cet important écart en termes de compétitivité peut inciter les biscuiteries et pâtisseries industrielles
marocaines à aller vers l’informel (ventes au noir sans déclaration de TVA, chiffre d’affaires sous estimé,
etc.).

28
En effet, la configuration du système tarifaire actuel (droits de douane sur les intrants et les produits finis)
fait que les prix « plancher » des entreprises les plus performantes, sont souvent 20 à 30% plus élevés que
ceux des biscuits produits par les entreprises du groupe 3 (cf. tableau 1) ou ceux importés.
En conclusion, les principaux atouts actuels de l’activité industrielle biscuiterie résident dans la maîtrise
du réseau logistique rendant très difficile l’introduction de nouveaux acteurs, qui devront disposer de
moyens importants pour créer un réseau commercial performant.

Tableau 15 Structure des prix de revient de l’échantillon par type (2004)

Part en % dans le coût de Part en % dans le prix de revient


production global
Min Max Min Max
Matières premières 50 55,6 46,6 48
Emballage, conditionnement 10 14,6 9 12,2
Energie (Fuel, Gaz…) 2,9 3 2 2,5
Electricité 1,4 3 1,2 2
Gasoil 1 2 0,8 1,8
Eau 0,1 0,1 0,1 0,1
Pièces de rechange 1,8 3 1,5 3,2
Salaires bruts (charges comprises ) 13 14,5 12 18,2
Leasing 0 3 0 2
Frais financiers (Crédits bancaires) 0 7 0 6
Amortissements 0 6,9 0 6,4
Transport 0 3 0,6 2,5
Assurances 0,3 0,4 0,2 0,5
Impôts (hors TVA) 0,9 1 0,8 1
Autres 0,8 7,5 8,3 16,1

La figure ci-après présente une décomposition du prix de revient par kg de produit fini emballé en biscuit sec,
avec une comparaison pour le Maroc, avant et après restitution de la subvention étatique.
Figure 7 Décomposition du prix de revient d’un kg de biscuit sec

Maroc (3,6 DH)


actuel
international (3,85 DH) env 17%

avant Maroc (5,5 DH)


abandon env.24%
restitution
international (3 DH)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

cout MP cout emballage cout énergie amortissement frais fonctionnement


cout salaire frais généraux frais commerciaux (20%) marge exploitation (10%)

4-4-DETERMINANTS DU MARCHE DE LA CONFISERIE ET DE LA CHOCOLATERIE


Les données relatives à ces deux secteurs ont été regroupées, car un seul industriel de la chocolaterie a
répondu à l’enquête. Il n’a pas été donc possible de traiter séparément les données par souci de confidenti-
alité.
4-4-1-TECHNICITE ET GAMME DE PRODUITS FABRIQUES DE LA FILIERE CONFISERIE
La fabrication de bonbons en sucre cuit est réalisée avec un matériel complexe et souvent coûteux.
La fabrication des articles gélifiés et des confiseries tendres à la gélatine suppose une maîtrise de la
technique « Mogul » de moulage à l’amidon.

29
La technologie de fabrication du Chewing-gum est en principe simple à mettre en œuvre. La maîtrise du
procédé est toutefois nettement plus complexe et suppose une grande expérience et une attention portée à
de nombreux détails.
La gamme des produits assurée par les industriels marocains couvre l’ensemble des gammes de la
confiserie : bonbon de sucre cuit, bonbon gélifié, caramel, dragée, nougat, gomme à mâcher, pâte de
réglisse, pâte d'amandes, etc.
Seules les entreprises qui exportent ont réussi à développer une politique d’innovation structurée qui leur
a permis de se positionner sur les produits à forte valeur ajoutée.

4-4-2-TECHNICITE ET GAMME DE PRODUITS FABRIQUES DE LA FILIERE CHOCOLATERIE


La fabrication comprend la torréfaction et le triage de la fève de cacao, l’extraction du beurre et de la masse
de cacao par broyage, le mélange avec les autres ingrédients, le raffinage et le conchage pour réduire la
granulométrie et développer les arômes (opération clé dans le processus de fabrication du chocolat), le
moulage et le refroidissement ainsi que l’emballage.
Pour la fabrication du végécao, la phase grasse (beurre de cacao) est remplacée par un corps gras végétal (au
Maroc palmiste hydrogéné), permettant ainsi de baisser le prix de revient du produit fini.
A l’exception du sucre et de quelques ingrédients de faible importance pondérale, la totalité des matières
premières utilisées pour la fabrication du chocolat et des confiseries de chocolat est importée par le Maroc.
La majeure partie du chocolat commercialisé au Maroc est du chocolat dit de « couverture » dont la
composition moyenne est de 50% de sucre, de 30% de beurre de cacao (apporté en l’état ou sous forme de
pâte de cacao) et de 20% de poudre de cacao (apportée en général par la pâte de cacao).
Le marché marocain peut-être divisé en trois segments :
1. le sucre chocolaté, sans beurre de cacao, est destiné aux consommateurs à faible pouvoir d'achat.
Ce produit est en grande partie introduit sur le marché marocain en contrebande, en provenance
d'Espagne;
2. les chocolats divers qu’ils soient sous forme de barres, de bonbons, de poudre ou de tablettes,
3. les chocolats haut de gamme (produit local et produit fini importé) destinés à une clientèle aisée et
minoritaire.

4-4-3-CARACTERISTIQUES DES PRODUITS DES FILIERE CONFISERIE ET CHOCOLATERIE

Tableau 16 : Bilan global de la qualité des produits marocains face


à la concurrence Etrangère

Texture, goût Aspect Régularité Qualité de


l’emballage
Bonbons (sucre cuit) En majorité conformes aux standards internationaux Moyen à bien
Confiseries gélifiées et Reste fréquent d’amidon Moyen (qualité du Bien Moyen à bien
(maîtrise moyenne du sucre)
aérées produit)
Souvent caoutchouteux
Caramel et dérivés Bien Bien Bien Moyen à bien
Pâtes à mâcher standard international standard international
Produits de Bien à passable Bien Bien Moyen à bien
chocolaterie Goût adapté au marché Pas de remarques
local

D’une manière générale, les produits de chocolaterie sont appréciés.

2
Selon Bryselbout & Fabry, guide technologique de la confiserie industrielle, Sepaic éditeur

30
4-4-4-ESTIMATION DE LA DEMANDE EN CONFISERIE ET CHOCOLATS DES MENAGES
La consommation marocaine de confiserie est estimée à 42 000 tonnes annuellement et progresse
régulièrement en volume, beaucoup moins en valeur, ce qui est significatif d’une orientation du marché
vers des produits à bas prix.
La consommation marocaine de chocolat est très faible et ne dépasse pas les 300 à 400 g par an et par
personne (120 g en 1998) contre 8 kg en France.

4-4-5-ANALYSE DE LA CLIENTELE DES CONFISERIES CHOCOLATERIES ENQUETEES


La majorité des entreprises utilise le réseau des grossistes pour assurer la distribution de leurs produits.
Toutefois, pour certains produits spécifiques, comme la confiserie chocolat, les entreprises assurent
directement la distribution grâce à leur propre réseau de distribution (entrepôts régionaux) ou recourent à la
grande distribution moderne pour diffuser des produits « impulsion ».

Tableau 17 : Principaux clients des confiseries chocolateries par type de produits

Distribution
Entreprises Grossistes Export Grandes surfaces
En % directe
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Produits pour professionnels 13 13 13 80 80 80 - - - 7 7 7
Produits pour ménages 5 5 5 90 90 90 - - - 5 5 5
Confiserie chocolat 50 50 50 25 23 20 - - - 25 27 30
Bonbons 10 10 16,8 89 85 68,2 1 5 15 0 0 0
Stick 4 6 6 93 88 83 2 5 10 1 1 1
Dragées 4 4 2 8 3 1 85 92 96 1 1 1
Chewing candy 1 1 1 9 7 1 90 92 98 0 0 0
Bubble gum 3 2 4 90 92 91 3 2 4 4 4 1

4-4-6-FACTEURS D’EVOLUTION DE LA DEMANDE EN PRODUITS DE CONFISERIE ET DE


CHOCOLATERIE
Les facteurs d’évolution de la demande en produits de confiserie et de chocolaterie sont en nombre de quatre :
Le développement continu de nouveaux produits de confiserie permettant d’éviter le désintérêt de la
jeune clientèle, en quête de nouveautés. Ce critère est moins important pour le segment des produits
chocolatés car ce dernier est plus sensible au facteur prix ;
Le prix est un facteur décisif pour les confiseries et produits cacaotés: les entreprises les plus
performantes sont celles qui ont la capacité et l’organisation nécessaires pour maîtriser les prix et
donc contrer l’arrivée de produits étrangers à plus faible prix ;
La qualité et le service ;
Le pouvoir d’achat.

4-4-7-ORGANISATION DES ENTREPRISES


Les entreprises leaders répondent aux normes internationales en matière d’organisation (services marketing,
qualité, méthodes, orientation « client » forte, etc) et d’équipement (outil de production performant).
Tous les leaders sont certifiés ou en cours de certification ISO 9000 et HACCP. Une part importante des
entreprises structurées est en phase de certification IFS, BRC.
L’organisation des entreprises du groupe 3 ( cf. tableau 1) reste embryonnaire.
Les principales prestations de modernisation réalisées par les entreprises enquêtées qui relèvent toutes du
groupe 1, ont concerné le développement de produits nouveaux.

31
Tableau 18 : Prestations de modernisation réalisées par les principales confiseries
Chocolateries

Système Laboratoire Laboratoire Bureau


Applications d’information de recettes de contrôle de méthodes Total
Enquêtes produits - 1 - - 1
Motivations consommateurs - 1 - - 1
Rendement Fabrication - - - 2 2
GMAO 1 - - - 1
Produits Nouveaux - 2 - - 2
Echantillonnage - 1 1 - 2
Contrôle Hygiène - - 1 1 2

4-4-8- RESSOURCES HUMAINES DANS LA FILIERE CONFISERIE CHOCOLATERIE


Les entreprises enquêtées, qui sont parmi les plus innovantes et les plus performantes en terme de qualité
de produits, se caractérisent par :
Une direction assurée par des responsables possédant une réelle expertise technique,
Un encadrement technique de qualité,
Un encadrement commercial structuré,
Un personnel de production (techniciens et ouvriers), ayant une formation initiale faible,
Une politique de fidélisation du personnel par des primes et des avantages en nature.
Le « turnover » est limité par une politique salariale permettant de fidéliser le personnel ayant un réel savoir
faire.
La structure des emplois dans les entreprises enquêtées est indiquée dans le tableau suivant :

Tableau 19 : Structure des emplois dans les confiseries et chocolateries de l’échantillon


Cadres Cadres Techniciens Techniciens Employés Ouvriers Total
commerciaux Ingénieurs supérieurs

Effectifs /( %) 30 (3,3%) 19 (2,1%) 27 (2,9%) 27 (2,9%) 158 (17,2%) 655 (71,5%) 889 (100%)
Temporaires - - - - - 100 -
Sous traitance - - - - - 240 -

En comparaison avec la situation internationale, les entreprises marocaines de la filière disposent de moins
de techniciens et de cadres en production en raison d’une automatisation plus faible.

32
Tableau 20 : Analyse des postes de travail (structure en %)
Effectifs Cadres Techniciens
Nombre % Nombre % Nombre %
Commercial Marketing 134 16% 12 39% 15 17%
Fabrication 335 41% 8 25% 26 30%
Maintenance 40 5% 4 13% 30 36%
Qualité 12 1% 4 13% 7 8%
Conditionnement 305 37% 3 10% 8 9%
Total 826 100% 31 100% 86 100%

De même, les heures de travail par jour répondent aux normes, (c’est à dire huit heures/j) en ce qui concerne
les travaux de surveillance des machines, d’emballage et de conditionnement.

Tableau 21 : Jours de travail réalisés dans les confiseries chocolateries de l’échantillon

Jours de travail Jours de travail par Poste de travail Heures de


par an semaine par jour travail par poste
Min Max Moyen Min Max Moyen Min Max Min Max
Commercial
Marketing 300 330 320 5 6 5,7 1 1 8 8
Fabrication 220 350 263,3 5 7 6 2,3 1 8 8,5

Maintenance 220 300 246,7 5 6 5,7 1,7 1 8 8,5


Qualité 220 330 283,3 5 6 5,3 1 1 8 8,5
Ligne
Conditionnement 220 300 246,7 5 6 5,7 2 2 8 9

Les entreprises n’ayant pas participé à l’enquête et ayant une production de qualité, disposent :

D’un management de niveau moyen ayant déjà une bonne expertise du marché;
D’un encadrement technique valable, mais restreint : en majorité des techniciens supérieurs et
parfois des ingénieurs;
D’un encadrement commercial relativement étoffé avec une importante force de vente.

4-4-9-STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DANS LA CONFISERIE


La structure des prix de revient conduit aux commentaires suivants :
Matières premières : représentent la part la plus importante ;
Emballage et conditionnement : occupent le 2ème poste par ordre d’importance (10 à 15%) ;
Salaires bruts : les écarts constatés notamment au niveau des prix de revient, s’expliquent
essentiellement par l’ancienneté du personnel ;
Energie thermique, électricité, gasoil et eau : poste de faible importance (des économies sur ce point
permettraient toutefois de dégager facilement 1% de marge supplémentaire) ;
Amortissements : le poids des amortissements est important pour de nombreuses usines, ce qui est en
général la règle au niveau de la profession aussi bien au Maroc qu’au niveau international.

La suppression de la restitution de la subvention sur le sucre est à même d’améliorer la performance des
confiseries industrielles marocaines qui sont inscrites dans une logique de développement et par là, en leur
permettre d’accéder à des marchés d’exportation, avec des produits à plus forte marge.

33
Tableau 22 : Structure des prix de revient de l’échantillon (2004)
Part en % dans le coût de Part en % dans le prix de
production revient global
Min Max Min Max
Matières premières 55 70 50 53
Emballage conditionnement 10 15 8 9
Energie (Fuel, Gaz…) 0,8 3 2 2
Electricité 1,76 3 2 2
Gasoil 0 0 1 2
Eau 0 0,1 0 0
Pièces de rechange 1 2 1 1,5
Salaires bruts (y compris charges sociales) 8 9 7 8
Leasing 0 1 1 2
Frais financiers (Crédits bancaires) 0 0 0 0
Amortissements 8 9 7 7
Transport 1 2 2 7
Assurances 1 1 1 1
Impôts (hors TVA) 1 2 1 1,5
Autres 3,43 7 8 14

Figure 8 : Décomposition du prix de revient d’un kilogramme de bonbon en sucre cuit


Maroc (prix sucre 3,6 DH)
actuel
international (prix sucre 3,85 DH)
env 11%

Maroc (prix sucre 5,5 DH)


avant
abandon env.22%
international (prix sucre 3 DH)
restitution

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%


cout MP cout emballage cout énergie amortissement frais fonctionnement
cout salaire frais généraux frais commerciaux (20%) marge exploitation (10%)

La même analyse est valable pour le chewing gum dont l’écart s’est réduit de 19,3 à 13,8%.

4-4-10- STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DU SECTEUR DE LA CHOCOLATERIE


La part des matières premières est plus élevée que dans les biscuiteries et confiseries, ce qui est une
tendance mondiale. Au Maroc, elle est proche des 65-70% du prix de revient.
Malgré la suppression de la restitution de la subvention sur le sucre, le kg de végécao type « Maruja »
produit selon des prix d’intrants internationaux reste inférieur de 26% environ que le même kg produit au
niveau local.

34
Figure 9 : Décomposition du prix de revient d’un kilogramme de végécao

Maroc (prixsucre 3,6 DH)


actuel
international (prixsucre 3,85 DH) env 26%

Maroc (prixsucre 5,5 DH)


avant
abandon env.30%
international(prixsucre 3 DH)
restitution
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

cout MP cout emballage cout énergie amortissement frais fonctionnement


cout salaire frais généraux frais commerciaux (20%) marge exploitation (10%)

35
5-ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE, INSTITUTIONNEL
ET ACCORDS DE LIBRE ECHANGE

5-1-ACCES AUX MATIERES PREMIERES

La maîtrise des prix et de la qualité des matières premières, qui représentent plus de 50% du coût de produc-
tion, est un facteur décisif de performance économique et commerciale des entreprises.
A l’exception de la farine, du sucre et des sirops de glucose standards dont la production nationale est
suffisante en quantité pour répondre aux besoins des industriels, les autres matières premières et intrants
utilisés par le secteur, sont importés (matière grasses, arôme, additifs, auxiliaires de fabrication, poudres de
laits, sirops de glucose spéciaux, dérivés du cacao, fruits secs et matière première pour les films
d’emballage). Le secteur est par conséquent très sensible à la fluctuation des marchés internationaux et à
l’impact des droits de douanes sur le prix des matières premières.

5-2-QUALITE DES MATIERES PREMIERES ET AUTRES INTRANTS


L’industrie de première transformation agricole marocaine (minoterie et margarinerie notamment) ne
répond que partiellement aux besoins des industriels en raison de la spécificité de ses produits qui sont axés
sur la grande consommation (farine, sucre corps gras, etc.). La taille réduite du marché ne justifie pas un
effort d’investissement significatif pour répondre aux besoins des consommateurs (cas de la glucoserie et
de la margarinerie).
La faiblesse du secteur de l’emballage représente un handicap notable pour les industriels de la
chocolaterie, confiserie et biscuiterie qui doivent souvent faire appel à des designers étrangers pour obtenir
une conception moderne et attractive du « facing » de leurs produits. Le prix de la matière importée et les
faibles tirages sont un facteur de renchérissement du prix. En outre, la faible technicité du secteur de
l’imprimerie ne permet pas l’obtention d’une régularité des films de conditionnement indispensables pour
des machines fonctionnant à plus de 1 000 pièces / minutes.
Les industriels les plus importants achètent la majorité de leurs emballages à l’étranger.
5-3-PRIX DES MATIERES PREMIERES
Le tableau ci-après résume les prix des principales matières premières :
Tableau 23 : Prix moyen des matières premières, 2005-2006
Matières Unité Marché Maroc France Turquie EAU
international (export)
Farine ¼/kg 0,17 0,34 0,20 0,21 0,17
Sucre blanc ¼/kg 0,33 0,32(02/06) * 0,46 0,56 0,33
Film emballage ¼/kg 3,59 5,45 - - 3,59
Carton ¼/kg 0,61 1,00 - - 0,61

* après abandon de la restitution sur le sucre.


Source : industriels du secteur, Agreste, Marché tropicaux, Office des Changes
La protection du secteur céréalier et sucrier conduit à des prix agricoles élevés par rapports aux cours
mondiaux moyens. Depuis la suppression de la restitution sur le sucre, les industriels disposent de cette
matière à des prix proches des cours mondiaux.
Les taxes à l'importation sur les matières premières et/ou les produits semi-finis, ont un impact significatif
sur les coûts de production comme le cas de la poudre de cacao.
Le facteur prix peut être réduit par l’emploi de matières premières technologiques permettant la
diminution de la masse des matières nobles et coûteuses pour un résultat final identique.
Il est toutefois impossible de réduire des écarts de plus de 30% sur le prix de revient par l’optimisation
technologique des matières premières.

36
Le rapport efficacité / prix des matières premières est fortement impacté par les droits de douanes pesant
sur des produits d’une même catégorie (matière grasse, dérivés céréaliers et sirops de glucose notamment),
ce qui conduit à une sélection par le prix et non par l’efficacité technique recherchée.

5-4- ACCORDS DE LIBRE ECHANGE


5-4-1-ACCORD D’ASSOCIATION MAROC - UNION EUROPEENNE
Signé le 26 février 1996 et entré en vigueur le 1er mars 2000, l’accord d’Association Maroc-Union
Européenne prévoit la libéralisation progressive des échanges agricoles. Pour les produits agro-industriels,
l’accord fait la distinction entre l’élément industriel et l’élément agricole. L’élément agricole doit rester
fixe y compris après le démantèlement tandis que l’élément industriel bénéficie soit de la franchise
douanière (produits marocains), soit d’un démantèlement progressif (produits UE).
Tableau 24 : Liste des produits concernés par la séparation de l’élément agricole

Désignation Élément Élément industriel Tarif Quota


agricole accord (T)
Gommes à mâcher 20 30 50 127
Sucreries sans cacao 30 20 50
Chocolat et autres préparations alimentaires 40 10 50 447
contenant du cacao
Produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de 30 20 50 766
la biscuiterie

Tableau 25 :Liste des intrants contingentés entrant dans la fabrication des produits étudiés

Produits Contingents Taux de réduction


(en tonnes) (en %)
Lait en poudre écrémé 4600 50-72.5
Lait en poudre entier 3200 20.2
Lactosérum 1000 100
Beurre, pâte à tartiner laitière et MGLA 8700 69.2 / 80 / 42.8
Amandes douces 100 100
Noisettes 100 100
Autres fruits à coques 100 100
Raisins secs 100 32.7
Amidon de maïs 800 23.1

5-4-2-ACCORD DE LIBRE ECHANGE MAROC-USA


Signé en juin 2004 et entré en vigueur en janvier 2006, l’accord de libre échange Maroc-USA prévoit
un démantèlement douanier selon plusieurs schémas. Le démantèlement des produits concernés par cette
étude s’étale sur 15 ans. Il en est de même pour le lait en poudre.
5-4-3-ACCORD DE LIBRE ECHANGE QUADRILATERAL MAROC, TUNISIE, JORDANIE,
EGYPTE
Signé le 25 février 2004 (en application de la déclaration d’Agadir signée le 8 mai 2001), cet accord
prévoit une exonération totale des droits de douane dès son entrée en vigueur pour tous les produits
industriels et agricoles.
5-4-4-ACCORD DE LIBRE ECHANGE MAROC-EMIRATS ARABES UNIS
Signé le 25 juin 2001 et entré en vigueur le 9 juillet 2003, cet accord suit un schéma de démantèlement
aligné à celui de la Ligue Arabe, majoré de 10%. Il prévoit une exonération totale des droits de douane à
compter du 1er janvier 2005. Les règles d’origine sont les suivantes:
Valorisation d'au moins 40% du prix départ usine du produit.
Les produits des zones franches sont exclus de l’accord.
Cet accord pose encore des problèmes aux industriels locaux en raison des conditions fiscales très
avantageuses en faveur des entreprises émiratis (IS de 5%, IR et charges sociales inexistantes) et de la

37
difficulté à contrôler la valeur des intrants et des règles d’origine (existence de nombreuses zones
franches).

5-4-5- D ISPOSITIF DOUANIER


Au Maroc, les taux de douane appliqués aux produits finis sont inférieurs ou égaux aux taux de douane
appliqués aux intrants ( ce qui est en contradiction avec la logique économique appliquée à titre d’exemple
par la Turquie : matières premières à 28% en moyenne, produits semi-finis à 39%, produits finis à 60%).
Cette structuration douanière apparaît ainsi très fortement pénalisante pour le secteur des produits sucrés :

Les industriels ne peuvent pas utiliser le lait en poudre importé sans un surcoût difficilement
supportable, alors que la production nationale est déficitaire ; il en est de même des blés et farines
biscuitières, des sirops de glucoses spéciaux, des additifs, etc.
Face aux produits importés à des taux préférentiels, les produits marocains de qualité utilisant une part
importante de matières importées, ne sont pas compétitifs sur les marchés intérieurs et à l’export,
pénalisant ainsi le potentiel de croissance du secteur.
L’importance de la production informelle et du phénomène de la sous déclaration des intrants ou des produits
finis importés en sont les conséquences les plus directes3.

Droits de Douane appliqués aux matières premières et produits du secteur

produits finis chocolat


produits finis confiserie
produits finis biscuits
arômes additifs max
arômes additifs min
pectines
gomme arabique
gélatine
gommer base
lactosérum
lait en poudre
poudre de cacao
beurre de cacao
pâtes de cacao
fèves cacao
gras plastifié
huile brute
sirop glucose
sucre
amidon
farine

0 10 20 30 40 50 60 70

1ère transformation MP élaborées Produits Finis

3
L’absence de prix de référence constitue un handicap majeur pour évaluer la régularité des transactions. Pourtant le Code des
Douanes (article 20) prévoit les dispositions alternatives permettant des évaluations plus conformes à la réalité.

38
5-4-6-IMPACT DES ACCORDS DE LIBRE ECHANGE ET DU DISPOSITIF DOUANIER SUR
L’INDUSTRIE BCC

L’ouverture de l’économie marocaine au libre échange, par le biais du démantèlement tarifaire consacré par
les différents accords de libre échange, met les industriels marocains en compétition directe avec des
entreprises internationales structurées et efficaces.
Les produits importés des pays signataires de ces accords sont totalement exonérés des droits de douane .
En outre, les pratiques courantes de sous déclaration des valeurs importées conduisent à des gains
substantiels sur la TVA, ce qui fausse la concurrence.

Les conséquences de cette situation se résument comme suit :


La pénétration régulière de produits provenant de pays ayant des avantages fiscaux considérables
(quasi statut de zone franche industrielle) ;
Leur reconnaissance auprès des consommateurs marocains comme des produits locaux .

La signature récente d’accords de libre échange, s’est traduite par l’augmentation rapide des importations .
Ce phénomène est accentué par la sous déclaration de la valeur et du poids de ces produits, ayant pour
conséquence l’augmentation de l’écart de prix avec les produits nationaux (en raison du non paiements des
taxes y afférentes). Cet écart représente en moyenne 8% à plus de 45%, mettant ainsi en péril le secteur. Ces
phénomènes pourraient être limités par le renforcement des contrôles aux frontières, l’instauration de prix
d’alerte et la mise en place d’une nomenclature adaptée aux produits ainsi que la mise en place d’un
partenariat actif entre l’administration des douanes et les professionnels.

En conclusion, le Maroc s’est engagé dans la libéralisation des échanges avec un certain nombre de pays en
l’absence de toute réforme ou mesure d’accompagnement de l’industrie locale des secteurs BCC à même
de la préparer à cette ouverture. Le schéma progressif inhérent à l’accord d’association avec l’Union
Européenne, avec modernisation des industries BCC, n’a pas été reproduit dans les autres accords.
Il aurait été nécessaire de veiller, en particulier, à ce que l’accord conclu avec les EAU (passage à taux 0)
soit planifié avec les industriels concernés pour leur permettre de s’adapter au démantèlement douanier y
afférent. La situation actuelle conduira, si des mesures correctives ne sont pas prises, à :
La suprématie des produits importés sur les produits nationaux ;
La disparition d’une part importante du tissu industriel local ;
Une migration d’une grande partie des entreprises restantes vers l’informel (sous déclaration de la
production, des intrants, de la TVA, de l’I R et de l’IS).

5-5-CONTRAINTES FINANCIERES ET FISCALES POUR LES ENTREPRISES


5-5-1- CONTRAINTES FINANCIERES
Le financement bancaire des investissements et du fonctionnement reste difficile d’accès aux entreprises
marocaines, du fait que :
les garanties hypothécaires demandées en terme de sûretés sont exagérées (analyse des actifs) ;
les règles prudentielles imposées par la banque centrale sont relativement conservatrices ;
l’absence de textes rénovés et les défaillances du système judiciaire marocain (lenteurs dans
l’examen et dans l’exécution des jugements et manque d’expérience des tribunaux de commerce)
conduisent à une insécurité juridique qui rend les banquiers prudents dans leur relation avec les
PME ;
les délais d’examen des dossiers sont longs et dissuasifs (centralisation sur Casablanca au delà de 4
millions de MAD) ;
les banques ont tendance à dissuader les demandeurs de crédits d’accéder aux lignes étrangères
mises en place pour développer les relations commerciales bilatérales.

39
Par ailleurs, les banques sont réticentes à accorder des crédits :
en l’absence de documents comptables fiables ;
du fait des nombreux litiges de recouvrement qu’elles ont connus ces dernières années avec les
PME ;
en raison des restrictions conséquentes imposées par la banque centrale.

5-5-2- CONTRAINTES FISCALES


Les entreprises industrielles en général sont sujettes à une lourde pression fiscale, lors :
du recrutement de cadres techniques et commerciaux : le taux d’IR de 42% appliqué dès la tranche
de salaires supérieure à 60.000 MAD par an, ainsi que les charges sociales importantes associées à
ces salaires (CNSS, AMO, CIMR), se traduisent pour l’employeur par un salaire brut équivalent à
plus du double du salaire net.
de la distribution des bénéfices pour rétribuer le capital : en plus du taux d’IS appliqué en cas de
résultat d’exploitation positif, les actionnaires doivent verser 10% de leur rémunération au titre de
la taxe sur le produit des actions.

Cette forte pression peut induire chez les entreprises une double attitude :
un faible taux d’encadrement qui est vérifié lors des enquêtes réalisées;
une sous déclaration des salaires versés aux cadres.
Il y a lieu de signaler les divers avantages fiscaux qui sont accordés aux industriels comme la possibilité des
amortissements accélérés et la constitution de réserves. Toutefois ces avantages accordés pour encourager
l’investissement matériel ne peuvent en aucun cas, combler le déficit d’investissement humain résultant
d’une fiscalité lourde sur les salariés, sans oublier les charges sociales.
5-6-DISPOSITIF D’ENCADREMENT REGLEMENTAIRE ET NORMATIF
5-6-1-DISPOSITIF REGLEMENTAIRE

La plupart des textes réglementaires sont anciens et apparaissent souvent en décalage assez important avec
les pratiques actuelles en vigueur dans les trois activités industrielles.
Une refonte en profondeur du dispositif réglementaire a toutefois été entreprise. La reconnaissance - par les
circulaires internes des services de la répression des fraudes - de l’autorisation d’emploi de la majorité des
additifs autorisés par l’Union Européenne traduit cette volonté d’aller de l’avant pour moderniser le plus vite
possible ce dispositif.
Toutefois, l’absence de lois prenant en compte les nouvelles règles économiques, les théories scientifiques
et la nécessité d’un travail collaboratif entre les pouvoirs publics, ne permet pas aux professionnels et aux
scientifiques d’encadrer ce processus de modernisation. Cette situation conduit à la mise en place de textes
inadaptés et souvent refusés par la profession, tel que le projet de réglementation des produits à base de
cacao ou la nouvelle réglementation relative aux produits de blé tendre et dur. Ces deux exemples de
réglementations comportent des critères qui, dans les autres pays tels que la France, le Canada et les Etats
Unies d’Amérique, relèvent de normes établies de façon consensuelle par les partenaires scientifiques et
industriels de la branche.

A titre d’exemple, la réglementation applicable par les minoteries industrielles, est dans la pratique inadap-
tée car les spécifications des farines dites biscuitières sont très éloignées des pratiques courantes du secteur.
Une application stricte de cette réglementation par un contrôleur scrupuleux du service de la répression des
fraudes, conduirait ainsi dans les faits à une pénalisation majeure des industriels contraints d’utiliser des
farines inadaptées à leur outil industriel et génératrices de pertes de rendement et de qualité.

40
Tableau 26 : Principaux textes réglementaires applicables aux produits sucrés

Objet Référence texte Champ d’application


Répression des fraudes Dahir n°1-83-108 du 9 Régulation concurrentielle des marchés
sur les marchandises moharrem 1405 (loi cadre Tromperie sur constitution
13.83) Tromperie sur quantité
Lois spécifiques Nombreux textes Durabilité des produits
Teneur en pesticides et contaminants
Règles d’étiquetage Décret n° 2-01-1016 du 22 Conditions d’étiquetage et de présentation des
rabii 1423 (2002) denrées alimentaires
Rédaction en arabe de l’étiquette
Liste ingrédients, poids net, date de péremption,
référence du fabricant
Réglementation cacao Arrêté viziriel (ministériel) Définition des produits extraits du cacao
et chocolat (1) portant réglementation du Définition des produits élaborés à partir de
commerce des cacao et dérivés du cacao (chocolat, poudre de cacao, etc.)
chocolat, 15 mars 1927
Caractéristiques des Arrêté du Ministère de Définition des caractéristiques analytiques des
produits de blé tendre l’Agriculture, n°838-02 du 12 différentes catégories de farine
et de blé dur safar 1423 (2002)
(1) en cours de remplacement

Il est à signaler que cette réglementation :


comporte des critères qui dans tous les autres pays relèvent de normes non contraignantes établies de
façon consensuelles par les partenaires industriels ;
ne permet pas de juger d’une fraude éventuelle car les valeurs des critères retenus peuvent être
facilement contournés par l’emploi d’additif dont ni le dosage ni l’identification ne sont prévus par le
texte 5 ;
ne contient aucune référence aux critères sanitaires ni aux textes internationaux de référence en la
matière6 .

5-6-2-DISPOSITIF DE CONTROLE
Plusieurs services relevant de différents ministères sont en charge d’assurer le contrôle des opérations
relevant des trois activités industrielles.
Ceci entraîne un chevauchement du service de la répression des fraudes sur des domaines qui relèvent
plutôt du SNIMA. Ainsi, le regroupement des activités relevant de la concurrence et de la répression des
fraudes sous la tutelle d’un seul ministère serait à considérer par les autorités marocaines.
L’encadrement et la formation des agents de terrains sont insuffisants pour les missions qu’ils ont à remplir.
En outre, de nombreux agents provinciaux du ministère de l’agriculture –chargés des actions de répression
des fraudes – sont appeler à réaliser en parallèle des actions de développement rural prioritaires qui limitent
leur capacité de contrôle et de surveillance des marchés et des produits.
La dilution des responsabilités de surveillance du marché entre plusieurs tutelles ministérielles représente
également un handicap notable pour la réduction des fraudes.

5
La réglementation des autres pays prévoit explicitement le dosage et la caractérisation de ces additifs et n’attache
aucune importance aux résultats technologique de l’effet des ces produits en considérant simplement que ce résultat
est directement corrélé à la dose de l’additif .La réglementation marocaine fait exactement l’inverse et ne se donne
ainsi pas les moyens de détecter les adultérations des farines
6
Les normes sanitaires du codex alimentarius sont reconnues par le Maroc, mais faute de textes réglementaires
idoines, elles ne sont pas d’application obligatoire.

41
Tableau 27 : Missions et attributions des services officiels chargés du contrôle des opérations
sanitaires et commerciales relatives aux produits sucrés

Service Tutelle Missions


SNIMA Ministère de l’Industrie Elaboration des normes marocaines
Transposition des normes internationales
Certification
Ministère de l’Intérieur Contrôle des prix
Douanes Ministère des Finances Contrôle de la régularité des importations
Ministère de la Santé Surveillance de l’hygiène publique et de l’hygiène des
opérations industrielles
Intervention sur toute opération relevant de la santé publique,
(intoxications alimentaires, etc )
Service de la Ministère de l’Agriculture Surveillance des produits animaux et végétaux
répression des Réglementation
fraudes
LDCQ Ministère de l’Agriculture Surveillance de la conformité sanitaire des produits à
l’importation
Surveillance de la conformité sanitaire des produits présents
sur le marché
LOARC (1) et Ministère de l’Agriculture Réalise les analyses demandées par le LDCQ ou les agents de
laboratoires la répression des fraudes,
régionaux Réalise des analyses sur plan de contrôle établi avec les
services locaux de la répression des fraudes
(1) Laboratoire officiel d’analyse qui dépend du ministère de l’agriculture

5-6-3-DISPOSITIF NORMATIF
Conformément à la loi, la normalisation marocaine est mise en place par le SNIMA dans le cadre de
comités techniques associant des professionnels et des représentants de l’administration.
Les travaux du comité boulangerie - biscuiterie - pâtisserie ont d’ores-et-déjà sur la normalisation de la
levure boulangère.
Le comité technique « céréales et légumineuses » associant l’ONICL, le secteur agricole et des représent-
ants de la première transformation des céréales a procédé à la mise en place de la réglementation sur les
farines.
A l’exception des normes transversales de management de la qualité et de l’hygiène (ISO 9000, 14000,
HACCP /ISO 22000) les travaux de normalisation n’ont pas encore touché de manière significative le
secteur de la biscuiterie, confiserie, chocolaterie qui ne dispose pas encore de « normes produits » de
référence pour organiser et encadrer les activités productives et commerciales sectorielles.

5-7-DISPOSITIF D’ASSISTANCE TECHNIQUE , D’ETUDES ET DE CONSEILS


Il existe plusieurs organismes d’assistance technique, comme :
le LOARC, laboratoire officiel dépendant du Ministère de l’Agriculture;
l’OFPPT, Office de la Formation Professionnelle, chargé de la formation continue par le biais des
contrats spéciaux de formation (CSF);
le Réseau de Diffusion Technologique (RDT) relevant du ministère du Commerce et de l’Industrie
et du ministère de la Recherche Scientifique;
l’ANPME chargée du pilotage et de la mise en œuvre des programmes de conseil et
d’accompagnement (Accompagnement à la certification qualité, diagnostics stratégiques, etc.), dans
le cadre de la modernisation compétitive des entreprises;
le CETIA, Centre Technique Interprofessionnel de l’Agro-alimentaire.

42
La faiblesse structurelle et financière du CETIA, partenaire naturel et légitime des industriels - représente
à cet égard un handicap pour l’essor du secteur. Ainsi, le CETIA n’a pas encore instauré une crédibilité
technique vis-à-vis de ses clients et ne dispose toujours pas d’une direction et de cadres ayant les
compétences et l’expérience nécessaires pour instauré cette crédibilité avec l’industrie.

5-8-SYSTEME DE FORMATION
7
La formation supérieure en agroalimentaire est assurée au Maroc par l’Institut Agronomique et Vétérinaire
8
Hassan II , par deux écoles privées ISFORT et SUP 9
AGRO et par des Départements de Sciences et
Technologie installées au sein de plusieurs facultés. Les compétences des lauréats en matière de techniques
d’analyse des produits alimentaires sont jugées « adaptées » par la plupart des industriels avec une préférenc
pour les diplômés de l’IAV. Pour ce qui est des compétences en matière de procédés industriels et de
capacité à résoudre des problèmes, celles-ci sont par contre jugées « moyennes à très faibles ».
La formation de techniciens agro-alimentaires des lignes de fabrication, est en phase d’amélioration avec
l’ouverture depuis 2005 de l’ISTA agro-alimentaire rattaché à l’OFPPT. La formation de techniciens «
biscuitiers » est ainsi prévue.
Il est toutefois regrettable que les études préalables n’aient pas intégré les secteurs de la confiserie et de la
chocolaterie car leurs entreprises devront assurer les frais de la spécialisation des jeunes diplômés pour les
rendre efficaces dans leur travail.
Les formations dans les domaines de la maintenance et de la qualité peuvent intéresser les industriels des
deux activités des produits sucrés.
L’amélioration du niveau de compétences des techniciens et opérateurs du secteur de la confiserie et
chocolaterie, pourrait être obtenue par :

La mise en place de spécialisation « confiserie chocolaterie » dans le cadre des cursus de


formation de l’ISTA agroalimentaire d’Ain Sebâa;
La formation des cadres du CETIA pour l’accompagnement des opérations d’amélioration
technologique relatives aux branches biscuits, chocolat et confiserie;
L’organisation (fréquence et contenu à définir) de sessions de spécialisation et de
perfectionnement technique inter-établissements assurées par des spécialistes internationaux tels
que ceux du ZDS de Solingen, du BBRA anglais, du CTCPA ou de l’ENSIA en France;
La participation active de techniciens des entreprises membres de l’AB2C à la conception et, si
possible, à l’animation des sessions de formation qui seraient réalisées par l’ISTA ou le CETIA.10

7
Etablissement public du Ministère de l’Agriculture assurant une formation bac + 6 d’ingénieur d’état en agro alimentaire. La
formation est en cours de rénovation pour la passer à bac + 5 afin de l’aligner sur le système LMD. L’IAV dispose de laboratoires
d’analyses assez bien équipés pour la recherche, mais souffre d’un déficit majeur en équipements pilote adaptés à la formation de
cadres techniques pour les IAA.
8
Formation à bac + 4, établissements ne disposant d’aucun plateau technique et de laboratoires rudimentaires.
9
La plupart de ces FST qui sont constituées d’une équipe pédagogique de 3 à 5 enseignants, doivent utiliser les laboratoires des
facultés, supports souvent très démunis. Aucune FST ne dispose de matériel pilote ; toutefois plusieurs projets de plateaux
techniques sont en gestation mais supposent une réorganisation préalable de l’université.
10
Le mode de fonctionnement de l’ISTA est adapté à ce type d’intervention ; le plus gros problème sera d’assurer la
l’indemnisation financières des entreprises qui délégueront des collaborateurs et de veiller au respect de la confidentialité des
données les plus sensibles

43
5-9- ORGANISATION DE LA PROFESSION
L’association professionnelle AB2C (Association des Biscuitiers, Chocolatiers et Confiseurs) se
caractérise par sa jeunesse et son dynamisme. Le bureau qui la constitue est composé de jeunes dirigeants
d’entreprises leaders dans leur domaine respectif qui ont fait de cette Association un des membres les plus
actifs de la FENAGRI (Fédération Nationale de l’Agro Industrie).
Cependant, elle ne dispose toujours pas d’un local et même si elle vient de recruter un directeur permanent
elle ne dispose pas non plus d’une base de données :

sur les entreprises relevant des activités industrielles Biscuiterie et Confiserie Chocolaterie;
sur les référentiels prix et produit;
pour la veille technique et réglementaire;
pour la veille des prix matières premières.
L’AB2C souffre également de la faiblesse structurelle de la FENAGRI qui n’est pas encore en mesure
d’offrir l’ensemble des services demandés par les associations membres, tels que :
l’appui juridique ;
la veille réglementaire et commerciale (locale et/ou internationale) sur les aspects non techniques
(qualité, etc..) ;
les études économiques et/ou institutionnelles à préparer pour justifier les positions des
professionnels vis à vis des pouvoirs publics ;
les études permettant la préparation des négociations sociales sectorielles.
En outre, l’AB2C n’a pas les moyens d’assurer elle même ces services, qui sont souvent nécessaires pour
les autres branches de l’agro alimentaires
Conscients de l’importance de disposer de services interprofessionnels compétents face aux importants
changements qui devraient intervenir dans les années à venir (OMC, Association UE, Accords de libre
échange avec les pays arabes, concurrence saine loyale et marchande, progrès en matière de qualité et
normes, exigences sanitaires, etc.), les membres de l’AB2C ont décidé d’associer leur force avec les
industriels agro alimentaires les plus dynamiques pour lancer le débat sur la réorganisation de la
FENAGRI et se donner les moyens d’en assurer le succès.

44
6 -ANALYSE BENCHMARKING

L’analyse benchmarking porte successivement sur les éléments servant à la production (inputs) et ceux
découlant de la production (outputs).

6-1-LES INPUTS
Ils comprennent les éléments suivants :
les intrants comme les matières premières et les emballages;
les facteurs de production comme le travail et les salaires, le capital, l’énergie l’organisation des
entreprises;
l’environnement institutionnel comme la structure des droits de douane et la fiscalité.

6-1-1-LES INTRANTS
Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits laitiers, sont en règle générale,
excessivement protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur agricole national).

6-1-1-1-LES PRODUITS D’ORIGINE TROPICALE


Il s’agit des dérivés du cacao et des graisses végétales qui sont souvent nettement moins taxés que le
produits d’origine locale. Il est à noter toutefois, que la présence d’unités de trituration peut conduire à des
droits élevés de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.

6-1-1-2-LE SUCRE
Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le gouvernement, les industriels
marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours mondiaux (coûts de
production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). D epuis mi-juin 2006, ils bénéficient d’un sucre moins
cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation du prix du pétrole.
En Turquie, le prix de base du sucre est élevé mais les industriels bénéficient d’une subvention ramenant
le prix au niveau mondial. En Egypte, les prix du sucre sont relativement bas.

6-1-1-3-LA FARINE
Elle est excessivement chère au Maroc du fait des performances insuffisantes du secteur céréalier national
et de la protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole.
En Turquie, le prix de la farine est élevé mais les industriels peuvent l’importer à des prix préférentiels
pour la production de produits sucrés. En Egypte, la farine est chère pour les industriels mais moins chère
pour les consommateurs.
En Europe, deuxième zone de production mondiale, les prix sont peu élevés et en moyenne, deux fois
moins chers que les prix pratiqués pour les consommateurs.

6-1-1-4 -LE LAIT EN POUDRE


Au Maroc, il est difficilement accessible et cher pour les industriels opérant dans les activités étudiées
(production nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).
En Turquie, du fait de l’insuffisance de la production nationale, il existe un fort courant d’importation en
provenance d’Europe à des prix proches des cours mondiaux. La Turquie bénéficie ainsi de son
appartenance à l’espace douanier européen. En Egypte, les prix restent élevés. En Europe, les prix sont
très attractifs du fait des performances du secteur laitier.

45
6-1-1-5 - LE GLUCOSE

Au Maroc, il reste cher, d’une part, parce que la production locale est surprotégée par des droits élevés
d’importation et, d’autres part, en raison de la cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont
au niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de glucoserie très développée.
Les producteurs européens bénéficient d’une logistique qui minimise les frais de transport car le produit est
transporté par camion citerne.
/HVLQGXVWULHOVPDURFDLQVXWLOLVDQWGXJOXFRVHLPSRUWpGRLYHQWSRXUOHXUSDUWVXSSRUWHUXQVXUFR€WGH¼
par 200 litres environ correspondant au prix utilisé pour le transport car le transport en vrac n’est pas
rentable.

6-1-1-6 -LES FRUITS SECS


La production locale d’amandes ne correspond pas aux qualités recherchées par les industriels et les taxes
élevées à l’import se traduisent par un prix élevé pour les industriels.
11
La Turquie est le 1er producteur mondial de noisettes et un des premiers pour les amandes et dispose de
prix très attractifs. Il en est de même pour les arômes qui concernent les trois filières.

6-1-2-BILAN DES MATIERES PREMIERES


12
Le tableau suivant montre que le prix des matières premières utilisées par les industriels turcs est très proche
de ceux pratiqués dans l’Union Européenne à l’exception du sucre, produit subventionné, et de certaines
matières d’origine tropicale.
La Turquie bénéficie de l’accord d’union douanière avec l’UE qui prévoit la suppression de tous les droits
d’importation sur les produits élaborés dérivés de la farine, du sucre et du lait et de la reprise à l’identique,
de la plupart des prix de référence pratiqués en Europe .
Il est à signaler que les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau
mondial du fait de la spéculation ou de mauvaises récoltes et la mise en place ou le démantèlement de
dispositifs de soutien agricole, peuvent être à l’origine des modifications significatives (à la hausse ou à la
baisse) de la position relative des différents pays.
Ainsi, les variations constatées sur les cours du sucre au début de l’année 2006, ont permis aux industriels
marocains - après abandon de la taxation sur le sucre - de disposer d’un sucre moins cher que le cours
mondial.
Le calcul des valeurs de référence –selon la méthode proposée dans le cadre de ce rapport - des principaux
produits de la filière, doit donc résulter d’une approche dynamique conduisant à une réévaluation régulière.
Il est à noter que les prix donnés ci-dessous, sont une vue statique de la situation du marché.

11
IGEME : the turkish economy
12
Turkey , estimate of support to agriculture, OCDE

46
Tableau 28 : Prix des matières premières dans les marchés intérieurs
Nom du produit Maroc France Turquie Egypte USA Emirats
2005 (2002) (prix international)(1)
Farine blé tendre 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg
Lait écrémé en poudre 2,¼/kg 1,¼kg 1,¼/kg 2,¼/kg n.d. 1,¼/kg
Sucre 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,37/kg 0,¼/kg 0,¼/kg
Matières grasses 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg
végétales (Palme)
Glucose 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg 0,¼/kg
Fève de cacao 1,¼/kg 1,¼/kg 1,¼/kg 2,¼/kg 1,¼/kg 1,¼/kg
Noisettes 7,00 ¼/kg - 5,¼/kg 6,¼/kg - -
Amandes 4,¼/kg - 2,¼/kg 6,¼/kg - 2,¼/kg
Arômes prix moyen 27,27¼/kg - 20,¼/kg n.d. n.d. 17,¼/kg

Ce tableau tient compte des origines préférentielles des intrants utilisés par les industriels (Import ou origine locale).
Il s’agit des prix matières premières sur le marché local.
(1) les Emirats Arabes Unis ne disposant pas de production agricole locale significative, s’approvisionnent sur le marché
international aux cours mondiaux

6-1-3-IMPACT DE LA FORMULATION SUR LE PRIX DE REVIENT DES PRODUITS FINIS


Les formulations utilisées par les industriels pour les produits sucrés de confiserie, biscuiterie,
chocolaterie, sont très diverses et sont le résultat d’un équilibre entre :
x les caractéristiques technologiques et organoleptiques des produits résultant du ratio entre les
différents ingrédients (ratio matières grasses / farine et sucre/ farine pour les biscuits, ratio sucre /
glucose pour les bonbons et d’une façon générale tous les produits de confiserie, % de gomme
pour les chewing gum , ratio sucre / poudre et beurre de cacao pour le chocolat de couverture ,
ratio lait / formule pour le chocolat au lait, teneur en arômes, etc. ).
x le prix de chacun des ingrédients conditionnant directement le prix final du produit.
Toute action directe ou indirecte sur les prix des matières premières peut donc interdire dans la pratique,
certaines formulations aux industriels car elles ne seront pas adaptées au pouvoir d’achat des
consommateurs. Ce phénomène est encore plus net sur les marchés pilotés par le prix comme le Maroc.
Sur le plan technique, les industriels ont la possibilité de substituer une partie des matières premières de
base par d’autres, présentant des caractéristiques technologiques plus intéressantes ou moins chères. Cette
opération est toutefois tributaire du prix relatif des matières premières.
La comparaison entre la situation marocaine et la situation des autres pays du benchmark montre de ce
point de vue une situation très contrastée entre les pays :
x La progression de la taxation des dérivés du cacao en Turquie et en Europe a permis la
substitution de la fève par le beurre de cacao et a favorisé l’essor du secteur turc du chocolat.
Cette opération est pratiquement impossible au Maroc du fait du différentiel de taxation (10%
pour la fève, 40% pour le beurre) existant entre ces deux produits. Cette situation empêche de fait
tout développement significatif de la production de chocolat par les industriels n’ayant pas
d’équipements de torréfaction.
x La substitution partielle du sucre par les sirops de glucose est très courante en Europe et en
Turquie pour les produits de biscuiterie-pâtisserie car le différentiel de prix est en faveur des
glucoses. La situation inverse au Maroc rend très difficile le développement de biscuits
« fondants »
x Pour la même raison, le développement de confiseries riches en glucose ayant des propriétés
organoleptiques spécifiques est très difficile au Maroc, alors que les produits étrangers sont
disponibles dans le pays et sur les marchés d’exportation.
La comparaison de l’impact de la formulation sur le coût matières dans les différents pays du benchmark
est donnée ci-après dans le cas de bonbons de sucre cuit pour des ratios sirop de glucose / sucre variant de
25 à 140 % 13

13
Les formules sont issues du « guide technologique de la confiserie industrielle », Bryselbout et Fabry

47
Tableau 29 : impact de la formulation de bonbons de sucre cuit sur l’écart de coût
matière entre le Maroc et les autres Pays du benchmark
(calcul sur la base des prix de juillet 2006)
France Turquie Egypte Emirats Arabes
Unis (2)
Ratio sirop de glucose /
sucre = 25% 55,66% - 11,01% -1,32% 4,28%
Ratio sirop de glucose /
sucre = 140% 11,99% - 23,96% - 12,16% - 11,93%
Un écart négatif signifie que le coût matière des produits du pays Benchmark est moins élevé qu’au Maroc : les
industriels marocains sont plus compétitifs pour les produits riches en sucre que ceux des pays benchmark.

Par contre, la réalisation de produits plus « tendres14 » et fondants par augmentation de la teneur en
glucose, dégrade nettement leur compétitivité.
Ainsi, par rapport aux EAU, les industriels marocains passent d’une situation légèrement favorable (écart
en leur faveur de 4% environ) à un écart de pratiquement 12% en leur défaveur, qui peut empêcher
le maintien sur le marché des produits correspondants. (si les autres paramètres restent équivalents)
ce qui est le cas puisque les outils industriels sont proches (voir ci-après) et les droits de douanes sont
inexistants.
Cette situation est imputable au prix élevé payé par les industriels marocains pour le sirop de glucose
comparativement aux autres pays « benchmarks ».

6-1-4-LES MATERIAUX D’EMBALLAGE


Les matériaux d’emballage et de conditionnement concernent les films d’emballage plastique, les papiers
d’emballage, la feuille d’aluminium et les cartons. Il s’est avéré très difficile d’obtenir des données
comparables pour les divers emballages dans les pays du benchmark et seul l’emballage film double OPP,
a été repris dans le tableau ci-dessous.
Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas au niveau international en terme de créativité, de qualité et
de gestion et sont également handicapées par les droits de douane élevée sur les matières de base. Les
utilisations des capacités locales ont été réduites de 50 à 60% en deux ans.
L’activité de la filière de l’emballage française est orientée à plus de 50% sur le secteur agroalimentaire.
L’importance de ce secteur en France a été un facteur déterminant pour que l’industrie de l’emballage
française devienne une des premières au monde. Il est donc logique de constater que les films français sont
parmi les moins chers des pays benchmark.
De son côté, la filière marocaine est handicapée par les taxes élevées sur les matériaux non imprimés.
Toutefois, les industriels peuvent pour certaines références, s’approvisionner en franchise de douane dans
certains pays signataires d’ALE (EAU et bientôt Egypte).
La Turquie dispose d’une industrie de l’emballage très performante. Les matériaux utilisés par les
industriels turcs de la filière sont souvent réalisés à base de complexes chers de haute qualité fabriqués
dans le pays (BOPP par exemple). Les industriels turcs bénéficient donc d’un avantage qualitatif
important par rapport aux industriels marocains qui, pour un prix équivalent, n’ont souvent qu’un film
moins « vendeur » tels que les films à base d’OPP.

Tableau 30 : le prix du packaging dans les pays du benchmark

Nom du produit Maroc France Turquie Emirats


2005
Film de conditionnement 5,27¼/kg 3,50¼/kg 5,34¼/kg 3,39¼/kg
(double OPP)

14
Le sirop de glucose augmente la tendreté des bonbons de sucre cuit, d’après Bryselbout et Fabry

48
6-2- FACTEURS DE PRODUCTION
6-2-1- COUTS SALARIAUX
Comparés au Maroc, les coûts salariaux sont inférieurs en Egypte et aux Emirats (main d’oeuvre étrangère
en zone franche), mais supérieurs en Turquie et bien entendu, en Europe.

Tableau 31 : Coûts salariaux par type de main d’œuvre


Type de main d’œuvre Maroc (1) France(1) Turquie (1) Egypte Emirats (2)
(1)
main d’œuvre non qualifiée 1,37¼/h 15¼/h 1,82¼/h 0,66¼/h 0,98¼/h
main d’œuvre technique 1,61¼/h 16,10¼/h 3,88¼/h 1,41¼/h(2) 1,64¼/h
Cadres 10,0¼/h 28,44¼/h 5,88¼/h 8,12 ¼/h(2) 11,45¼/h
(1) données obtenues directement des entreprises dans le cadre de l’étude benchmark
(2) données estimées sur la base de recoupement et d’informations économiques générales

Les charges fiscales directes et indirectes varient selon les pays, en fonction du système de retenue à la
source et des lois sociales. Les poids respectifs par pays sont donnés dans le tableau suivant, qui ne tient
pas compte de la progressivité par tranche de salaires.
La fiscalité directe est particulièrement pénalisante pour les cadres au Maroc puisqu’au niveau de
rémunération de 5.000 MAD nets/mois, l’impôt sur le revenu des personnes physiques est à 44%15 de
taxation alors que dans les autres pays, le taux n’atteint un tel niveau que pour des tranches de
rémunération nettement supérieures. A signaler que les Emirats Arabes Unis présentent encore des coûts
de charges fiscales directes dérisoires.
Les heures totales travaillées par an sont quasi identiques dans les divers pays avec une exception en
France (1.600 heures contre 2.200 pour les autres pays).

Tableau 32 : Charges fiscales sur les salaires par type de main d’œuvre
Type de M.O. Maroc France Turquie Egypte Emirats
M.O. non qualifiée 38% 70% 48% 40% 0
M.O. Technique 38% 70% 48% 40% 0
Cadres 38% 70% 48% 40% 0

6-2-2- UTILITES (ENERGIE, EAU, TRANSPORT)


L’Egypte semble particulièrement attractive en terme de prix énergétiques.

Tableau 33 : Coûts des principales utilités y compris le transport

Utilité Maroc France Turquie Egypte


Fuel 60 ¼/hl 50 ¼/hl
Gaz naturel n.i 0,024¼/kwh 0,017¼/kwh 0,002¼kwh
Electricité 0,1¼/Kw ind 0,06¼/Kw ind 0,068¼/kw 0,04¼/kw
Eau 1,09¼/m³ 1,5 ¼/m³ 1,38¼/m³ 0,10¼ /m³
Transport (20T) 1¼/km 1¼/km 1¼/km n.i
Les industriels marocains du secteur utilisent le propane à la place du gaz naturel

Tableau 34 : Coût des utilités par kg de produit selon les trois filières (coût global)

Utilité Maroc France Turquie USA


2002
Biscuiterie 0,051¼/kg 0,031¼/kg Turquie
q
0,045¼/kg 0,051¼/kg
Confiserie 0,047¼/kg 0,033¼/kg 0,041¼/kg 0,03¼/kg
Chocolaterie 0,045¼/kg 0,029¼/kg 0,035¼/kg 0,034¼/kg

15
42 % à partir de Janvier 2007

49
L’analyse des coûts des utilités par kg de produits, démontre l’efficience relative des usines dans leur
utilisation pour chacun des pays.
La France bénéficie d’une électricité bon marché par rapport aux autres pays benchmark du fait de
l’importance de son parc nucléaire.
Le Maroc est pénalisé par le coût unitaire de l’énergie et par l’absence de mesures significatives
d’économies d’énergie dans la plupart des usines, à l’exception notable de certaines confiseries qui ont
installé des dispositifs de récupération de vapeur.

6-2-3- TECHNOLOGIES MISES EN ŒUVRE


La technologie mise en œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations (niveau
d’automatisation), par la capacité maximale théorique des différents matériels et par la typologie des
produits réalisables avec les installations présentes.

6-2-3-1- TECHNOLOGIES MISES EN ŒUVRE EN CONFISERIE


Il n’a pas été possible d’appréhender la technologie mise en œuvre par les industriels marocains pour la
fabrication des produits gélifiés. Sur la base des observations effectuées sur les produits commerciaux, il
semble que cette technologie est encore assez mal maîtrisée. Il est toutefois impossible de savoir si cette
mauvaise maîtrise est liée à un matériel vieillissant ou à un manque de compétences.
Dans le cadre de l’étude benchmark, il n’a pas été possible d’identifier les technologies mises en œuvre
par la Turquie et l’Egypte pour la fabrication de chewing gum.
La comparaison technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits.

Tableau 35 : Caractéristiques techniques théoriques des matériels les plus performants


installés

Type de matériel International Maroc France / Turquie Émirats


(1) (1) Europe (2) Arabes
Unis (2)
Cuiseur sous vide 1500 kg/h (APV) 1300 kg/h 1500 kg/h
(2), récupération des vapeurs Récup. vapeurs récupération des vapeurs
Emmouleuse Mouleuse à sucre cuit 1500 kg/h 2000 kg/ h
forme simple 2000 kg/h (APV)
Conditionnement Flow pack tubulaire 1500 pcs/min 1800 pcs/min 1500
1800 pces/min (BOSCH) pcs/min
(1) les matériels annexes tels que les convoyeurs, les tunnels de refroidissement ne sont pas repris car leur
dimensionnement est en général adapté aux matériels principaux
(2) le cuiseur est en règle général le matériel limitant des lignes de confiseries

6-2-3-2-TECHNOLOGIES MISES EN ŒUVRE DANS LA CHOCOLATERIE


La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des modifications apportées au
matériel qui à l’origine, était limité à un type de production. Dans la pratique, il est souvent possible
d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes.

50
Tableau 36 : Caractéristiques techniques théoriques des matériels les plus performants installés

Type de matériel International (1) Maroc (3) France /Europe Turquie (2)
Presse 240 kg (Carle et Montanari) - 200 kg 200 kg
Mélangeur 1500 kg / batch - 1500 kg / batch 1500 kg / batch
Broyeur 5 cylindres 1200 kg /h (Carle et Montanari) - 1000 kg/h 1000 kg/h
Conches 10 tonnes (Carle et Montanari) - 8 tonnes 8 tonnes
Moulage (tablettes 100 gr) 2300 kg/h (Carle et Montanari) - 2000 kg/h 2000 kg /h
Emballage à la pièce 900 pces/ min (Carle et Montanari) - 800 pces min 900 pces /min
Emballage tablette 100 g 160 cps / min (SAPAL /BOSCH) - 150 cps/min 150 cps/min

Production horaire moyenne 2000 kg < 450 kg 2000 kg 2000 kg


(1) matériel le plus performant identifié chez les fournisseurs, indication du fournisseur entre parenthèse,
(2) données estimées indirectement en fonction des caractéristiques des produits (disponibilités prix, qualité) et des informations
disponibles auprès des fournisseurs de matériels
(3) pour des raisons de confidentialité, les données Maroc ne sont pas reprises dans ce tableau car il n’y a qu’un seul fabricant
national

6-2-3-3-TECHNOLOGIES MISES EN ŒUVRE EN BISCUITERIE


Tableau 37 : Caractéristiques techniques théoriques des matériels les plus performants installés
Type de International Maroc France / Europe Turquie (2) Émirats Arabes
matériel (1) Unis (2)
Batteur 650 kg/ batch(VMI) NI 600 kg / batch NI NI
planétaire
Foisonneur en 1 000 kg/ h NI 1 000 kg /h NI NI
continue (MONDOMIX)
Pétrin rapide Usage systématique Usage : unités Usage systématique Usage systématique Usage systématique
1100 kg (APV) performantes 1000 kg/batch 1000 kg/batch 1000 kg/batch
500 kg par batch
Pétrin lent ou Pour spécialité ou Frequent Spécialité régionale NI NI
spécial usine ancienne 300 kg /batch sablés
200-500 kg/batch 300 –500 kg/batch
Coupeuse à fil 300 cps/ min (APV) Usage : NI Usage : ROUDOR, NI NI
ajustement SPRITZ, etc.
automatique du poids 200 cps/min
Extrudeur, co 24 000 pces/hr (env. Usage : nouvelle Usage : FIGOLU NI Usage : Tiffany
extrudeur 300 kg /hr) gamme Bimo) MDD)
(RHEON)
Rotative polyvalence, Usage systématique Spécialités régionales NI NI
spécialités grasses (farine inadaptée pour sablées
40 m /min, env. 3000 laminoir) Env. 3000 kg/h
kg / h(APV) 1000 kg/h
Laminoir Installation existante , Systématique pour Systématique pour Systématique pour
découpoir 3000 kg/h mais non utilisés (cf. ci- production standarts production standarts production standarts
dessus) 3000 kg /h 3000 kg /h 3000 kg /h
Four (3) Longueur 100 m Longueur 40 m max Longueur : 70 m Longueur :70 m Longueur : 50-100 m
Largeur : 1,50 m largeur : 1 m Largeur : 1,20 Largeur : 1,20 Largeur : 1,20
(APV) débit : env. 800 kg/ h Débit : 1 700 kg /h Débit : 1 700 kg /h Débit : 1 700 kg /h
Four gaufrettes 72 plaques (HAAS) 72 plaques 72 plaques 72 plaques 72 plaques

Sandwicheuse 6 pistes (APV) 2 pistes 4 à 6 pistes 4 à 6 pistes


type « Peters » asservissement du réglage manuel du asservissement du poids asservissement du poids NI
poids poids
Machine 400 cps/ min 100-150 cps / min 400cps 400cps 400cps
d’emballage (CAVANNA) alimentation manuelle alimentation alimentation alimentation
flow pack automatique automatique automatique
Ce tableau ne reprend que les éléments de différenciation entre les pays bench mark, les éléments non cités sont équivalents
NI : non identifié
(1) matériel le plus performant identifié chez les fournisseurs, indication du fournisseur entre parenthèse,
(2) données estimées indirectement en fonction des caractéristiques des produits (disponibilités prix , qualité) et des informations
disponibles auprès des fournisseurs de matériels
(3) le débit horaire du four est donné par la formule longueur four x largeur four x 20 kg/m²/h. En règle générale, le four est le
matériel limitant de la ligne, à noter également que du fait de la mauvaise qualité des farines et du manque de compétences
biscuitières, de nombreuses unités marocaines fonctionnent en deçà de leur capacité théorique alors que les unités étrangères, par
l’optimisation des matières premières et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent dépasser de plus de 30% la productivité
théorique.

51
6-2-4-ORGANISATION TYPE DES POSTES DE FABRICATION
L’organisation des postes de fabrication permet de comparer les modes d’organisation humaine des lignes
de production. Elle tient compte de la présence éventuelle de plusieurs lignes de fabrication dans une
même usine ; les opérateurs peuvent alors être chargés de la conduite de plusieurs installations identiques
en parallèle lorsque le niveau d’automatisation et la typologie des produits le permettent. Cette
organisation inclut les postes de travail des fonctions supports de la production (logistique, maintenance,
qualité, services généraux). Une usine disposant de plusieurs lignes de fabrication aura donc un personnel
support plus faible par ligne, car ce personnel intervient toujours sur l’ensemble de l’unité. Le personnel
commercial et marketing n ’est pas décompté.

6-2-4.1-ORGANISATION TYPE DANS LA FILIERE CONFISERIE


Les performances techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches des
références mondiales.
Le niveau de maîtrise technologique et organisationnelle des industriels marocains et des industriels des
pays benchmark, permet de dépasser de 10 à 20% les capacités théoriques des installations. Cette
observation est intégrée pour le calcul de la production horaire réelle donnée ci-après.
Les projets d’investissement identifiés dans le cadre de l’étude (installation de ligne automatisée pour la
fabrication de sucette coulée et de produits multicolores fourrés, principe technologique proche du
matériel de référence APV) devraient– s’ils sont réalisés – améliorer encore plus le potentiel
technologique marocain.
L'organisation humaine des lignes de fabrication des différents pays benchmark sont très proches du fait
du niveau technologique pratiquement équivalent des lignes de fabrication.

Tableau 38 : Organisation type des postes de fabrication de bonbons de sucres cuits coulés

Poste de travail Maroc France Turquie Égypte EAU


Préparation 1 0 0 1 0
Cuiseur 1 0,5 0,5 1 0,5
emmouleuse 1 0,5 0,5 1 0,5
Emballage flow pack 3 1 2 2 2
Sur emballage 2 0,5 1 3 1
Mise en carton 1 0 1 1 1
Mise sur palette 1 0 1 1 1
Contremaître 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
Technicien qualité 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
Technicien maintenance 1 1 1 1 1
Magasinier 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
Cadre 0,5 0,3 0,3 0,5 0,3
Total 13 5,3 8,8 13 8,8

6-2-4.2-ORGANISATION TYPE DANS LA FILIERE BISCUITERIE


La production de goûters fourrés, de biscuits enrobés requiert un nombre important de personnes au Maroc
car les opérations d’enrobage, fourrage et tartinage sont – dans la plupart des cas - réalisées par transfert
manuel des produits entre chaque poste de travail, alors que les transferts dans les unités européennes et
turques sont réalisés automatiquement à l’aide de tapis. La performance inférieure des machines
d’emballages marocaines nécessite, à volume de production égal, plus de techniciens de conduite de
machines que dans les autres pays benchmarks
D’une manière générale, le niveau technique des unités européennes et turques est au niveau des meilleurs
standards internationaux. Il en est de même pour les unités des Emirats Arabes Unis qui, disposant de
facilités d’investissement, ont construit en peu de temps une industrie biscuitière très performante basée
sur le modèle américain visant la maximalisation de la valeur ajoutée. Les données ne sont pas disponibles
ni appréhendables pour l’Egypte, toutefois l’installation récente de plusieurs unités de multinationales
dans ce pays, peut suggérer que certaines unités disposent de matériels modernes et performants.

52
À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la biscuiterie est en très net retrait
par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait de :
La présence encore importante de matériels anciens de performance inférieurs aux standards
actuels souvent achetés en seconde main.
L’absence fréquente de matériels accessoires (sucreuses, doreuses, etc) qui permettraient de
diversifier simplement et à coût bas les gammes actuelles.
La manutention manuelle entre opérations quasi systématique.
L’absence de matériels permettant la réalisation de produits à forte valeur ajoutée (co extrudés,
des fig bar, produits confiturés, etc.) alors que ces produits sont proposés par les concurrents
internationaux sur le marché national.

Tableau 39 : Organisation d’une ligne de biscuits secs (nombre d’opérateurs par poste
de travail)
Poste de travail Maroc France Turquie EAU
Préparateur (pesée ingrédients) 1/2 1/3 1/3 0,5
Pétrisseur 1 1/2 1/2 1
Aide pétrisseur - 0 - -
Conducteur machine mise en forme 1 1 1 1
Aide conducteur (entrée four) 1 0 1 1
Fournier 1 1/3 0,5 0,5
Trieur (sortie four 1 0 1 1
Ramasseur / chargeur 8 0 0 0
Conducteur emballage 4 1 1 1
Mise en carton 8 0 2 2
Mise sur palette 3 0 1 1
Contremaitre 2 0,5 1 1
Technicien de maintenance 2,3 1,2 1,2 1,2
Technicien qualité 0.7 0,7 0,7 0,7
Magasinier (MP et PF) .5 0,25 0,5 0,5
Cadre 0.25 0,2 0,25 0,25
Cuiseur Total 34,3 6,0 12,0 12,7
N.B. : les fractions de postes signifient que l’opérateur peut gérer plusieurs installations identiques en même temps ; cette pratique
est systématique pour les unités les plus performantes et automatisées

A noter que cette situation semble en passe d’évolution comme le montrent les investissements réalisés
ces dernières années par une entreprise leader de la place pour la production :
de produits co extrudés (produits en cours de lancement visant à concurrencer les produits d’Eti
jusqu’alors seuls sur le marché),
de génoises fourrées roulées (swiss rolls : nouvelles gammes Merendina) alors que le Merendina
traditionnel est réalisé à partir de feuille de génoise empilée.
Les autres industriels marocains de la branche sont encore en position d’attente face aux incertitudes quant
à l’évolution du marché.

6-2-4-3- ORGANISATION TYPE DANS LA FILIERE CHOCOLATERIE


A défaut d’informations précises, l’organisation des lignes de production turques, égyptiennes et émiraties
a été définie indirectement en considérant que les facilités d’investissement offertes aux entreprises
turques et émiraties ont permis la mise en place de lignes automatisées, et que la société Cadbury installée
en Egypte, a fait le choix d’une installation assez automatisée et performante pour sa nouvelle unité.

53
Tableau 40 : Organisation type des postes de fabrication de chocolat de couverture

Poste de travail Maroc (3) France Turquie Égypte EAU


Torréfaction Confidentialité 1/3 1/2 1 0,5
criblage des données 1/3 1/2 1 0,5
Pressage 1/3 1/3 0,5 0,3
Mélange 1/3 1/3 0,5 0,5
Broyage 1/3 1/3 1/3 1/3
Conchage 0,2 0,2 0,2 0,2
Mise en moule 1 2 2 1
Emballage 1 1 5 1
Contremaître 1 1 2 1
Technicien qualité 1/2 1/2 1/2 0,8
Technicien maintenance 0,7 0,7 1,3 1,3
Magasinier 0,5 0,7 2 1
Cadre 0,2 0,2 0,2 0,2
Total 20- 30 6,7 8,3 14,6 8,7

6-2-5- PERFORMANCES ET ORGANISATION INDUSTRIELLE


Ces deux critères sont estimés par la production horaire et le nombre de personnes travaillant sur les lignes
de fabrication.
En biscuiterie, les capacités marocaines restent faibles en moyenne et les industriels n’ont pas encore
réalisés des investissements de productivité dans les opérations de manutention. La situation semble
identique en Egypte.
En confiserie, il est à noter que les pays sont pratiquement au même niveau de productivité. L’industrie
marocaine de la confiserie est au niveau international, ce qui n’est pas le cas des deux autres filières. Les
Turcs sont les champions avec Kent, un très grand conglomérat turc international, racheté par Cadbury
depuis 2002.
En chocolaterie, une faiblesse au niveau technique est à noter par rapport à ses concurrents internationaux.

Tableau 41 : Production horaire et nombre de personnes sur les lignes de production

Produits Maroc France Turquie Egypte Emirats


Biscuiterie 500 kg/h 2 T/h 2 T/h 1,5T/h 2 T/h
Biscuit sec +/-35 personnes +/- 13 personnes +/- 14 personnes +/-35 personnes +/- 15 personnes

Confiserie 1,5 T/h 1,8 T/h 1,8 T/h 1 T/h 1,8 T/h
Sucre cuit +/- 12 personnes +/- 5 personnes +/- 9 personnes +/- 12 personnes +/- 9 personnes

Chocolaterie +/- 500 kg/h 2,5 T/h 2,5 T/h 2 T/h non définie
Tablettes +/- 25 personnes +/- 7 personnes +/- 8 personnes +/- 15 personnes
Vegecao

La productivité horaire tient compte des contraintes ou des atouts opérationnels relevés par l’approche
benchmark par rapport aux capacités nominales théoriques des installations identifiées précédemment.

6-2-6-ORGANISATION COMMERCIALE
Les entreprises européennes et turques et la plupart des multinationales installées dans les autres pays du
Benchmark, sont organisées en centres de profit indépendants. De ce fait, l’activité commerciale est
séparée structurellement et financièrement de l’activité purement industrielle.
En revanche, les activités commerciales et industrielles de la majorité des entreprises marocaines sont
intégrées dans une même entité. Il faut toutefois noter l’exception d’une confiserie qui a constitué des
structures indépendantes dans différents pays pour développer ses activités à l’export.

54
6-3-STRUCTURE DOUANIERE ET FISCALITE INDIRECTE
6-3-1-PROCEDURES DOUANIERES DE CONTROLE ET NIVEAUX DE TAXATION DANS LES PAYS
DU BENCHMARK

En Turquie, du fait de l’Union douanière avec l’UE, la structure de taxation douanière est calquée sur celle
de l’Europe avec un faible droit de base de l’ordre de 9 à 10% dans la majorité des cas, et une composante
agricole qui varie selon la composition du produit.
Ce dispositif peut conduire dans certains cas, à une taxation de l’élément agricole pouvant atteindre 300 ¼/
100 kg de produit.
Toutefois, contrairement aux pratiques de l’UE, la méthodologie pratiquée par la Turquie pour le
dédouanement des produits représente un frein réel aux importations. La détermination de la taxation de la
composante agricole suppose une analyse quasi systématique du produit car la Turquie n’a pas encore
implémenté dans son dispositif, la totalité de la normalisation internationale et ne reconnaît donc pas les
certificats étrangers.
De plus, les délais d’obtention des résultats, peuvent être très longs à obtenir car le seul laboratoire
homologué est basé à Istanbul. Enfin, le service des douanes peut mettre 3 à 4 semaines pour définir la
taxation exacte à appliquer sur la base du résultat d’analyse. Les produits sucrés Européens sont également
soumis à cette procédure car une part importante de leurs constituants n’a pas bénéficié de la détaxation
qui ne porte actuellement que sur les dérivés du sucre, farine et lait.
En Egypte, les droits de douane sont relativement élevés (30% en moyenne). Les douanes égyptiennes
utilisent un prix de référence mais la suspicion systématique de fraudes de ces dernières, obligent les
importateurs à surévaluer de 10 à 30 % la valeur déclarée.
Le régime européen est très favorable au libre échange sauf pour les produits contenant un pourcentage de
produits définis « stratégiques » d’origine agricole. Les exigences sanitaires sont limitées pour les produits
du secteur qui contiennent très peu de produits d’origine animale. Par contre, afin de se conformer à la
réglementation relative à la traçabilité des produits alimentaires, les entreprises voulant exporter en Europe
doivent disposer d’un système qualité y afférent.
Dans les émirats, les droits sont inexistants pour les zones franches (qui concentrent la majorité des
entreprises). La taxation globale à l’importation est de 5% pour toutes les entreprises installées en dehors
desdites zones. Il n’y a pas de protection agricole, puisqu’il n’y a pas de véritable agriculture.
Au Maroc, les textes prévoient la possibilité de contrôle pour les produits du secteur qui sont importés.
Quelques contrôles existent sur les produits contenant des produits d’origine animale. Mais dans les faits,
les contrôles sont quasi inexistants pour les produits étudiés. L’absence de risques sanitaires réels pourrait
expliquer cette situation.
Par ailleurs, la fréquence des contrôles (5%) des produits importés est beaucoup plus faible que dans
l’Union européenne et en Turquie (15 à 20%). Depuis 2002, il n’y a plus de prix de référence à
l’importation.

55
6-3-2-FISCALITE INDIRECTE
La TVA au Maroc sur les intrants est plus élevée que dans les autres pays du benchmark.
Contrairement à la plupart des pays en question, la taxation pratiquée au Maroc ne respecte pas la logique
de la progressivité selon le niveau de transformation.
La structure de la nomenclature rend par ailleurs difficile tout rapprochement entre produit afin
d’identifier la progression du niveau de transformation et pouvoir comparer les droits douaniers y afférents

Tableau 42 : Taxes douanières et TVA sur les matières premières

Union Européenne Turquie Egypte Maroc


Dénomination Tarif TVA Tarif TVA Tarif Tarif TVA
Matière première douanier douanier douanier douanier
(%) (%) (%) (%)
04.02.10.19 lait écrémé poudre 118,8 5,5 150 18 2 30 (1) 7

04.02.21.19 lait 1/2 écrémé poudre 130,4 5,5 150 8 n.d. 30 (1) 7

04.05.90.10 beurre concentré 231,3 5,5 140 18 n.d. 17,5 14

11.01.00.15 farine de blé tendre 172 5,5 82 1 n.d. 66 0

11.08.11.00 amidon de blé 224 5,5 27 18 12 32,5 20

11.08.12.00 amidon de mais 166 5,5 4 18 12 32,5 20

15.13.19.19 Coprah 10,9 5,5 10 18 n.d. 17,5 20


graisses végétales
10,9 5,5 35 18 12 17,5 20
15.16.20.98 hydrogénées
15.17.10.90 margarine 16 5,5 46,8 8 n.d. 50 14

17.01.99.00 sucre blanc 41,9 5,5 n.d. 8 n.d. 35 (2) 7

17.02.30.99 sirop de glucose standard 20 5,5 135 18 5 32,5 20


sirop de glucose riche en
20 5,5 135 18 n.d. 32,5 20
17.02.40.90 fructose
18.01.00.00 fèves de cacao 0 5,5 0 18 n.d. 10 20
pâte de cacao non
9,6 5,5 0-9,6 18 5 50(3) 20
18.03.10.00 dégraissée
18.03.32.00 pâte de cacao dégraissée 9,6 5,5 0-9,6 18 5 50(3) 20

18.04.00.00 beurre de cacao 7,7 5,5 0-7,7 18 22 40(3) 20

18.05.00.00 poudre de cacao 8 5,5 0-8 18 n.d. 32,5(3) 20

33.02.10,30 menthe (3) n.d. 5,5 n.d. 18 2 50 20


08,02,22,00 noisettes n.d. 5,5 n.d. 1 12 50 20
08,02,12,00 Amandes n.d. 5,5 n.d. n.d. 12 50 20

(1) au taux le plus intéressant, importation sous quota ,


(2) pour le sucre supérieur à 3,5 MAD le kilo,
(n.d. : non disponible)
(3) Baisse des DD à 10% en novembre 2006, les taux indiqués étaient appliqués lors de l’étude

Le taux de TVA sur les produits sucrés est de 8% et 18 % en Turquie selon les produits. En France, le taux
est de 5,5% sur les biscuits et certains chocolats, et 19,6% sur les autres produits sucrés.
La structure de la taxation douanière européenne et turque comprend des taux de base souvent peu élevé
et une composante agricole calculée en fonction de la teneur en élément agricole « stratégique ».
Le niveau de cette composante agricole peut, dans certains cas, interdire pratiquement toute exportation à
partir du Maroc vers l’Europe ou la Turquie.
Le démantèlement en cours des taxes entre l’Europe et le Maroc devrait permettre à ce dernier de
bénéficier de conditions équivalentes à celles accordées par l’UE à la Turquie et mettre donc, les
industriels de ces deux pays à égalité pour la vente aux consommateurs européens.

56
Tableau 43 : Taxes douanières et TVA sur les produits finis
Maroc France (1) Espagne Turquie *(1) Egypte
Taxe TVA Taxe TVA TVA Taxe TVA Taxe
17.04.90.71 Bonbons de sucre cuit 50 20 9 19,6 7 9 18 n.d.
17.04.90.75 Caramels 50 20 9 19,6 7 9 18 n.d.
gommes et confiseries à base
17.04.90.65 50 20 9 19,6 7 9 18 32
de gélifiants
17.04.10.11 Chewing gum 50 20 6,3 19,6 7 9 18 n.d.
17.04.10.19 Chewing gum 50 20 6,3 19,6 7 9 18 n.d.
chocolats et autres
18.06.31.00 préparations contenant du 50 20 8,3 19,6 7 8,3 18 n.d.
cacao, fourrés
chocolats et autres
18.06.32.10 préparations contenant du 50 20 8,3 5,5 7 8,3 18 n.d.
cacao avec fruits secs
chocolats et autres
18.06.32.90 préparations contenant du 50 20 8,3 5,5 7 8,3 18 n.d.
cacao non fourré
bonbons de chocolats fourrés
18.06.90.19 50 20 8,3 5,5 7 8,3 18 n.d.
ou non
19,05,31,00 biscuits au cacao 50 20 7 32
19.05.31.30 biscuits type petit beurre 50 20 9 5,5 7 9 8 32
19.05.31.99 biscuits secs 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.
19.05.31.91 biscuits fourrés 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.
19.05.32.11 gaufrettes enrobées à l'unité 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.
19,05,90,45 biscuits sans édulcorants 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.
19,05,90,60 Pâtisseries 50 20 9 5,5 7 9 18 n.d.

(1) France/ UE / Turquie : seul le taux douanier de base est repris dans le tableau ci-dessus, le calcul de la taxation de la
composante agricole peut fortement augmenter les droits finaux à payer (jusqu’à 300 ¼/100 kg pour la Turquie), la complexité du
calcul de la valeur de la taxe ne permet pas de donner les taux complets pour les différentes catégories de produits sucrés, la
valeur exacte de la taxe ne peut être définie qu’après analyse du produit ; les droits d’importation sur les chocolats sont réduits à
32,5%
6-3-3-S UBVENTIONS A L’EXPORTATION
Deux pays du benchmark pratiquent des subventions à l’exportation : l’Egypte et la Turquie.
L’Egypte accorde un subside financier correspondant à 8% de la valeur déclarée à l’exportation
par l’exportateur de produits sucrés.
La Turquie accorde un subside variant entre 60 USD et 100 USD/tonne de produits sucrés
exportés, selon le type de produit. Ce subside à l’exportation représente un pourcentage fluctuant
entre 6 et 8% de la valeur réelle déclarée à l’exportation. Ces subventions sont importantes et
viennent s’ajouter aux avantages concédés en Turquie aux opérateurs industriels opérant sur le
marché national.

6-4- OUTPUTS
6-4-1-NIVEAU DE CONCENTRATION SECTORIELLE
La concentration sectorielle est forte au Maroc, très forte en Turquie et moyenne en France.
En Egypte, le marché des produits sucrés est fortement dominé par le secteur informel (80 %). Toutefois,
le marché est devenu très dynamique ces trois dernières années (2003-2005) avec une croissance moyenne
de 10%, après l’implantation de Danone, qui a racheté et installé une nouvelle unité de 10 000 tonnes de
biscuits, de Kraft (produits salés/snacks), de Cadbury (chocolats et confiseries), de Masterfood (nouvelles
unités de gaufrettes enrobées réalisées en 2005).
Cette entrée en force des multinationales a complètement bouleversé la structure de l’industrie qui était
jusqu’alors aux mains exclusives de petits groupes familiaux œuvrant dans un marché très réduit.
En Turquie, le marché est dominé par deux acteurs majeurs, qui sont en situation d’oligopoles avec près
de 90% des parts de marchés.

57
Cette situation explique la quasi-impossibilité pour un opérateur étranger, d’entrer sur le marché turc à
moins de racheter des entreprises locales (cas du rachat de Kent par Cadbury en 2001).
Aux Emirats Arabes Unis, la société IFFCO paraît le seul opérateur d’envergure internationale.
Les moyens financiers, les innovations et investissements de cette entreprise et les accords douaniers
passés par les EAU avec de nombreux pays – dont le Maroc—lui ont permis de connaître une croissance
remarquable sur les marchés d’exportation, actuellement cible principale de son développement.
Le marché européen des produits sucrés est aujourd’hui mature et en faible croissance, à l’exception
notable des produits moelleux et fondants et des spécialités régionales (briocherie pour les produits
céréaliers, gélifiés en confiseries, spécialités festives en chocolaterie, produits « ludiques », « plaisir » et
« neutraceutiques » pour tous les secteurs).
L’évolution du marché se fait principalement par le basculement de gamme. Les entreprises leaders
continuent de rationaliser leurs outils de production et leurs circuits de commercialisation (fermeture,
délocalisation et concentration des unités de production) et font un lobbying actif pour modifier la
réglementation en leur faveur (autorisation de substitution de 5% du beurre de cacao par des corps gras
tropicaux)
A l’exception du marché du biscuit dominé par une entreprise leader, le marché marocain est encore aux
mains de PME familiales relativement performantes.

Tableau 44 : Niveau de concentration par filière industrielle et par pays du benchmark

Maroc * France Espagne Egypte Turquie


Nombre
31 145 58 Inconnu 34
d'entreprises
Biscuiterie

Bimo, Henrys, Danone, United Biscuits Danone Ulker, Eti


pâtisserie

Principaux
Gaumar, United Kraft / Nabisco
acteurs
Cahimsa Biscuits Kraft Danone
4 entreprises 4 entreprises Non défini Non défini 2 entreprises
p

Concentration concentrent 60% concentrent concentrent


filière environ des 43 % des 90 % des ventes
ventes ventes
Nombre
22 226 153 Non défini 303
d’entreprises
Aiguebelle, Kraft, Nestlé, Kraft, Wrigley Chocolat : Confiserie :
Confiserie, chocolaterie

Michoc, Bams, Cadbury, Cadbury Cafosa Cadbury et Kent, Ulker,


Principaux Maghreb Wrigley, Masterfood Dandy
acteurs Industries, Clark Confiserie : Chocolat :
Gum, Pastor Sima , Honey Ulker, Nestlé,
well Milka (Kraft)
Confiserie : 3 4 entreprises Non défini Chocolat : Confiserie :
entreprises > représentent Cadbury + 2 entreprises
50% 40 % des Masterfood 85%
Concentration
Chocolat : 2 ventes (50%) Chocolat :
filière
entreprises > Confiserie: 2 entreprises
60% 2 entreprises: 80%
env. 60 % :
* données estimées et redressées sur la base de l’enquête industrielle 2004

6-4-2- P RODUCTIONS, IMPORTATIONS ET EXPORTATIONS


L’industrie marocaine des produits sucrés est relativement petite comparativement aux pays Européens et
surtout à la Turquie dont les industriels sont capables de concurrencer les producteurs marocains sur leur
marché national.
La spécialisation des unités de production et le grand marché européen stimulent les échanges entre pays :
les volumes d’importations et d’exportations de la France et de l’Espagne sont donc importants.
Les industriels turcs, très protégés des importations, ont réussi à construire un secteur industriel puissant,
faisant jeu égal avec la France et de l’Espagne et fortement exportateur.

58
Tableau 45 : Importations et exportations en biscuits , confiseries et chocolats des différents pays
benchmark (données 2005 pour le Maroc, 2003 pour les autres pays)

en milliers de tonnes Maroc * France Espagne Turquie


Biscuits, Production 64 423 334 485
gaufrettes Import 4,8 211 60 4
export 0,7 99 119 140
Pâtisserie, Production n.d. 297 138 n.d.
extrudés Import n.d. 52 29 n.d.
export n.d. 40 19 n.d.
Confiserie Production 46 197 209 232
Import 6,5 66 22 3
export 3,1 46 114 72
Produits à base de Production 13 258 48 160
cacao Import 11 183 43 7
Export <1 161 24 61
* données estimées et redressées sur la base de l’enquête industrielle 2004. Pour les importations du Maroc, les valeurs
correspondent aux données officielles + les valeurs estimées de contrebande

Il faut toutefois noter que la nomenclature douanière marocaine est construite selon une logique fiscale
(exemple de la teneur en cacao pour les biscuits). Elle se différencie de la nomenclature européenne
(produits à base de cacao, confiserie), ce qui rend difficile toute comparaison fine.
La nomenclature égyptienne ne couvre pas tous les champs de la nomenclature européenne, et la difficulté
rencontrée lors de la collecte des données précises, incite à une certaine prudence en ce qui concerne les
chiffres présentés.
En revanche, la gestion centralisée des données par les pays européens et la Turquie permettent de fonder
leur fiabilité et de permettre de bonnes comparaisons.
Les exportations et importations de produits de confiserie sont globalement équilibrées au Maroc. La
situation est nettement plus préoccupante pour le secteur de la biscuiterie où les importations représentent
six fois, la valeur des exportations et encore plus pour le secteur de la chocolaterie (hors produits en
poudre) ou le ratio import / export est de 158 !
La France est un importateur net, phénomène tendant à s’accroître du fait de la délocalisation de certaines
activités dans les pays de l’est ou du Benelux, qui bénéficient d’avantages comparatifs sur les salaires ou
d’une position centrale en Europe.
La Turquie est un très important exportateur fortement protégé sur son marché national. Les
investissements lourds consentis par les industriels turcs ces dernières années, vont probablement
permettre à ce pays de développer encore plus son activité à l’export.
En Egypte, à l’exception du secteur du chocolat assez dynamique à l’importation, les activités d’import-
export des produits sont réduites. Ces observations doivent toutefois être interprétées avec prudence car
les données statistiques sont partiellement incomplètes.
Il est aussi probable que les opérateurs internationaux installés récemment en Egypte, cherchent avant
tout à maîtriser le marché local avant de chercher un développement à l’export. Par ailleurs, les autres
entreprises de petite taille ne semblent pas en mesure d’animer un courant significatif d’exportations. Les
freins à l’importation peuvent expliquer la faible activité d’import.

59
Tableau 46 : Importations et exportations des produits de biscuiterie, confiserie et chocolaterie dans les pays benchmark (en milliers d’Euros, prix unitaire : ¼/kg) 2005

Maroc * France Turquie Egypte


Import Export Import Export Prix Import Export Prix Import Export
export export
Confiserie sucrée (tous produits) - - n.d n.d - n.d n.d - 205 214
bonbons de sucre cuit 41656 9369 3,17 515 561 2,89 - -
799 1022
caramels 15355 3274 2,75 135 55073 3,69 - -
gommes et confiseries à base de 79 1 45778 17873 1354 55147 - -
2,13
gélifiants 1,71
chewing gum 1394 1023 23 228 53429 3,89 304 30331 - - -
- - - - - - - - - -
Produits à base de cacao 10776 68 - - - - - - 1082 82
chocolate milk crumb - - 11603 96 3,24 19 - - - -
glaçage au cacao (couverture chocolat - - 27967 3528 3,11 35 3768 1,49 - -
chocolats et autres préparations - - 98026 60927 8095 1752 - -
4,21
contenant du cacao, fourrés 2,07
chocolats et autres préparations - - 104996 21352 7146 n.d - -
3,75
contenant du cacao avec fruits secs -
chocolats et autres préparations - - 67875 108541 1233 21125 - -
5,61
contenant du cacao non fourré 1,49
bonbons de chocolats fourrés ou non - - 86892 121418 3,24 439 20486 1,62 - -
Tous produits de biscuiterie - - - - - - - - 232 145
Biscuits (hors gaufrettes) 6631 1074 - - - - - - - -
Biscuits type petit beurre - - 9 772 13 523 2,69 238 49 0,54 - -
Biscuits secs - - 85 471 63 586 2,59 431 19 655 0,72 - -
Biscuits fourrés - - 79 152 11 115 1,74 44 25 739 0,88 - -
Gaufrettes 1242 265 89 572 46 924 3,14 3 710 28 868 1,43 - -
*La différence de nomenclature entre le Maroc, l’Egypte et les autres pays benchmark rend délicate la comparaison des données, qui sont donc pour certaines globalisées par filière (chocolat,
confiserie, biscuits)
60
6-4-3- CONSOMMATION DES PRODUITS DE BISCUITERIE CONFISERIE CHOCOLATERIE (2003)
Le niveau de consommation des produits sucrés en Turquie est très proche des valeurs constatées en
Europe de l’Ouest.
Le niveau de consommation au Maroc est par contre très faible, comparé à l’Europe de l’Ouest et à la
Turquie. Le potentiel de progression de la consommation et donc de l’industrie des produits sucrés est
donc réel au Maroc.
La consommation égyptienne des produits sucrés est encore faible et réserve un potentiel de croissance
important du fait de la jeunesse de la population. Cette situation, combinée aux avantages offerts aux
investisseurs et à la position stratégique de l’Egypte pour la conquête des marchés du Moyen Orient et du
Maghreb, explique pour une bonne part les investissements lourds consentis par les multinationales dans
ce pays, depuis 5 ans.

Tableau 47 : Consommation des produits de biscuiterie/confiserie/chocolaterie dans


les pays du benchmark (en kg/ hab.)

Maroc France Espagne Turquie Egypte


Biscuits, gaufrettes 8,9 6,5
2 5 1,5
Pâtisserie, extrudés 5,2 3,5
Confiserie 1,5 3,6 2,7 2,46 -
Produits à base de cacao 0,8 4,7 1,6 1,73 -
Source : Caobisco + enquête

6-4-4- COUT SALARIAL


Le coût salarial (salaire au kg de produit) évolue de façon différente puisqu’il combine la productivité
avec les coûts salariaux individuels dans chacun des pays. Ces coûts individuels ont été donnés dans la
section facteurs de production.
Sur la base des coûts salariaux et des productivités ligne, il est possible d’analyser la productivité en coûts
salariaux au kilo.
Il est à constater qu’en biscuiterie, outre la performance évidente des émiratis, les turcs sont bien placés
parmi les nations disposant d’une agriculture à protéger. Les insuffisances de productivité placent
l’industrie marocaine en position défavorable pour le coût salarial au kg de produit fini. Les coûts
salariaux français et européens, ne peuvent pas être compensés par un avantage de productivité.
En confiserie, le Maroc est pratiquement à égalité avec les autres pays benchmark (les coûts salariaux au
kilo de produit sont proches)
En chocolaterie, du fait de la bonne productivité des lignes de fabrication et de salaires peu élevés, les
turcs disposent d’un avantage comparatif sur les pays européens et le Maroc.

Tableau 48 : Coût salarial au Kg de produits type pour les pays du benchmark

Produits Maroc France Turquie Egypte Emirats


Biscuiterie : Biscuit sec 0,13¼/kg 0,32¼/kg 0,06¼/kg 0,06¼/kg 0,007¼/kg
Confiserie : Sucre cuit 0,013¼//kg 0,108¼//kg 0,017¼//kg 0,012¼//kg 0,009¼//kg
Chocolaterie : Chocolat de 0,086¼//kg 0,145¼/kg 0 ,024¼/kg 0 ,014¼/kg 0,010¼/kg
couverture

61
En confiserie, les industriels marocains sont pratiquement à égalité avec les industriels turcs, égyptiens et
émiratis. Cette bonne performance est à relier au niveau technologique des installations.
En biscuiterie, le Maroc est en moyenne environ deux fois plus cher que ses concurrents du Moyen Orient.
En chocolaterie, l’industrie marocaine est pénalisée par la faible productivité des lignes de production.
La France et d’une manière générale l’Europe, a un coût salarial au kg qui est de 2 à 10 fois celui du
Maroc.
L’écart est proportionnel au niveau technologique des installations marocaines. Les confiseurs peuvent
ainsi tirer partie du différentiel de salaire entre le Maroc et la France (de 1 à 10).
Les biscuitiers et les chocolatiers, du fait de performances techniques plus faibles, ont un avantage
comparatif nettement plus faible.

6-4-5- STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DES PRINCIPAUX PRODUITS TYPE DES TROIS
FILIERES
6-4-5-1-METHODOLOGIE DE CALCUL DE LA STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT
La détermination de la structure des prix de revient des principaux produits de biscuiterie-confiserie-
chocolaterie a été réalisée, en déterminant :

Le coût des matériaux d’emballage par kg de poids net calculé à l’aide du prix au kg du matériau
et de la masse définie sur la base d’analyse de produits et des enquêtes auprès des industriels,
Le coût des matières ramenées au kg net de produit fini à l’aide des formules standards et du prix
des matières premières,
Le coût salarial au kg de produit fini obtenu en divisant la masse salarial horaire (coût salarial x
nombre d’opérateurs) par la production horaire de la ligne. Cette donnée tient ainsi compte de la
productivité intrinsèque des lignes de fabrication et de la variation des salaires (voir paragraphe
inputs),
Le coût de l’énergie au kg de produit fini obtenu à l’aide de la consommation moyenne
énergétique par kg net de produit fini et du coût unitaire des différentes énergies,
Les charges de fabrication (frais d’entretien et de maintenance) évaluées sur la base des enquêtes
menées auprès des industriels marocains et à l’aide des enquêtes statistiques de branche réalisées
en France et aux USA,
Les frais d’amortissement : fixés arbitrairement à 0 dans les tableaux ci-après en considérant que
le matériel utilisé est complètement amorti. Cette estimation est cohérente avec la pratique de
nombreux pays qui autorisent des amortissements accélérée en 2 ans,
Les charges de structures fixées arbitrairement à 2% du prix de revient en considérant que ces
charges ne devaient couvrir qu’une secrétaire, un comptable et un directeur de site,
Le coût des frais commerciaux estimés en pourcentage du prix de revient sortie usine,
Les subventions éventuelles,
Les taxes douanières pour les produits importés. L’impact de la sous-déclaration est estimé en
sous évaluant le niveau de taxation. Cette approche correspond à la réalité puisque la sous-
déclaration conduit de fait à une sous taxation,
La TVA ou la quasi-absence de TVA dans le cas des produits « informels ».

Les graphiques et tableaux ci-après donnent les valeurs calculées pour les prix de revient de produits de
référence des activités industrielles biscuiterie et chocolaterie -confiserie ( Tableaux 49 à 53)

62
Remarque méthodologique importante :

La comparaison avec les prix moyens à l’export montre des différences parfois notables. Elles sont à relier
à « l’effet formule ». Ainsi, dans le cas des biscuits secs, la formule retenue pour le calcul est du type
« petit beurre à la graisse végétale » alors que les produits français sont beaucoup plus riches et utilisent
une part importante de beurre et d’autres matières premières coûteuses. Par contre, les produits turcs
exportés sont la plupart du temps nettement moins riches en matières grasses.
Les calculs suivants visent à démontrer l’impact des facteurs de production identifiés précédemment sur
une fabrication ayant une formule identique. Ils ne peuvent, en aucun cas, être repris tels quels pour une
évaluation sans concertation avec toutes les parties intéressées concernant des prix planchers à définir
pour le contrôle en douanes.
En effet, l’industrie des produits sucrés dispose d’une multitude de formulations qui peuvent souvent être
substituées les unes aux autres par les consommateurs. Ainsi, dans le segment des biscuits secs, les
produits turcs ou émiratis sont souvent moins gras et sucrés que les produits marocains. Cette simple
différence peut conduire à une modification conséquente du prix de revient. Ce type d’observation est
extrapolable à tous les produits sucrés.

6-4-6- IMPACT DE LA STRUCTURE DES DROITS DOUANIERS


Les tableaux et graphiques qui suivent, relatifs aux prix de revient par produits type, montrent clairement
l’impact des droits douaniers sur la compétitivité des produits marocains. Les différences de valeur des
prix de revient, atteignent parfois les 45% par rapport aux mêmes produits émiratis.
Par ailleurs, la nomenclature douanière marocaine ne s’est pas adaptée au contexte européen, zone
économique principale avec laquelle le Maroc entretient des échanges commerciaux. L’adaptation de cette
nomenclature à celle européenne, construite sur des critères de composition des produits et origine, devrait
permettre de minimiser les fraudes. En effet, les services douaniers sont en mesure de s’assurer que les
déclarations faites par les importateurs correspondent bien aux produits et de déterminer si les valeurs
déclarées sont corrélées à la composition du produit, suite à des analyses de contrôle effectuées par des
laboratoires indépendants.
Après l’adhésion du Maroc à l’OMC, l’Administration des douanes a démantelé son dispositif de prix de
référence et libéralisé le système de déclaration des valeurs permettant aux importateurs de sous-déclarer
fortement les valeurs des marchandises importées. Les services douaniers n’ont pas pleinement utilisé les
possibilités offertes par les règlements de l’OMC qui permettent le contrôle des valeurs selon des
procédures précises.
Enfin, les douanes marocaines ne pratiquent pas de contrôles des poids déclarés à l’instar de leurs
homologues européens. Ces derniers contrôlent aléatoirement au minimum 25% des conteneurs entrants,
la fraude de sous déclaration des poids des produits importés étant assez fréquente.
Les douanes ne pratiquent pas la mise sous séquestre des produits entachés de fraudes. Ces derniers
repartent à l’étranger et peuvent être présentés au dédouanement à un autre poste frontalier marocain.
Les distorsions et les faiblesses induites par le système actuel de protection tarifaire, suite à l’entrée en
vigueur de certains accords de libre échange, ont provoqué une crise d’une extrême gravité : certaines
entreprises ont fermé leurs portes, d’autres ont arrêté certaines lignes de production et plus grave encore,
d’autres ont ou envisagent de délocaliser leur production sur les Emirats Arabes Unis.

63
6-4-7-STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DES PRINCIPAUX PRODUITS TYPE
6-4-7-1-STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DES BISCUITS SECS ET BISCUITS FOURRES
Le prix de revient des produits émiratis importés au Maroc est très compétitif du fait de l’exonération des
droits de douanes et,pour une part non négligeable, d’un taux réduit de TVA suite à la sous déclaration.
Cette situation permet de proposer des produits à 1 DH pour un produit de 85 g alors que les industriels
marocains doivent se limiter à des produits de 40-45 g pour la même gamme de prix de vente au détail.
Les distorsions sur les prix des intrants et la performance industrielle très moyenne des biscuitiers
marocains, conduisent à une situation délicate avec une augmentation très rapide des parts de marché des
produits émiratis depuis 2005.
L’ouverture du marché marocain aux produits égyptiens, programmée pour la fin de l’année 2006
représente aussi pour les industriels marocains, une menace du même ordre que pour les produits émiratis.

Tableau 49 : Comparaison entre les pays benchmarks pour les biscuits secs formule 2*
(hors frais financiers, hors amortissements et hors frais logistiques)
( DH )
En Euros prix Maroc prix France prix Turquie prix Egypte EAU "formel"
prix matière / kg net 0,54 0,56 0,52 0,40 0,48
prix emballage/ kg net 0,16 0,1 0,1 0,1 0,10
énergie /kg net 0,05 0,03 0,05 0,01 0,04
Autres frais de production 0,06 0,04 0,04 0,04 0,05
personnel production salaires 0,13 0,32 0,06 0,06 0,07
s/ total 0,93 1,05 0,77 0,61 0,74
frais généraux 0,02 0,02 0,02 0,01 0,01
marketing/ publicité 0,05 0,05 0,04 0,03 0,01
Prix de revient 0,99 1,13 0,82 0,65 0,76
marge opérationnelle 0,10 0,11 0,08 0,07 0,02

prix départ usine 1,09 1,24 0,90 0,72 0,79

* l’impact de la formule sur le prix de revient a été démontrée précédemment (voir simulation sur les produits de confiserie). Le
prix de revient des produits de biscuiterie est comme pour les confiseries, très sensible à l’effet formule. Les calculs effectués au
cours de l’étude ont conduit à tester l’impact des différentes formules sur le prix de revient (voir les tableaux du rapport
diagnostic). En conséquence, les résultats obtenus pour des formules voisines de biscuits secs ne peuvent pas être comparés. Par
contre, chaque simulation a été effectuée avec une même formule biscuitière : les données du tableau ci-dessus calculées pour les
différents pays benchmarks, sont donc établies avec une formule identique.

64
Le tableau ci-dessous relatifs aux produits fourrés, conduit aux mêmes conclusions que celui
relatif aux biscuits secs

Tableau 50 : comparaison entre les pays benchmarks pour les biscuits fourrés formule 2* (hors frais
financiers hors amortissements et hors frais logistiques)
( DH )
Prix Maroc Prix France Prix Turquie Prix Egypte EAU "formel"
Prix matière HT/ kg 0,50 0,45 0,39 0,39 0,39
Prix emballage/ kg HT 0,13 0,09 0,09 0,09 0,09
énergie 0,05 0,03 0,05 0,01 0,04
Frais de production 0,06 0,04 0,04 0,04 0,05
personnel production salaires 0,18 0,40 0,07 0,07 0,10
s/ total 0,92 1,02 0,64 0,59 0,66
frais généraux 0,02 0,02 0,01 0,01 0,03
marketing/ publicité 0,05 0,05 0,03 0,03 0,03
prix de revient 0,98 1,09 0,68 0,63 0,72
marge opérationnelle 0,10 0,11 0,07 0,06 0,07
prix départ usine 1,08 1,20 0,75 0,70 0,80
* cf remarque sur biscuits secs

6-4-7-2-STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DES PRODUITS DERIVES DU CHOCOLAT

Tableau 51 : Prix de revient du chocolat type chocolat de couverture formule 2* (hors frais financiers
et hors amortissements)
( DH )
prix Maroc prix France prix Turquie prix Egypte EAU "formel"
prix matière HT/ kg 1,36 1,32 1,49 1,48 1,23
prix emballage/ kg HT 0,30 0,3 0,3 0,3 0,30
énergie 0,05 0,03 0,05 0,01 0,03
Frais de production 0,06 0,04 0,04 0,04 0,05
personnel production salaires 0,086 0,145 0,024 0,014 0,010
s/ total 1,85 1,83 1,90 1,84 1,71
frais généraux 0,04 0,04 0,04 0,04 0,07
marketing/ publicité 0,09 0,09 0,10 0,09 0,08
prix de revient 1,98 1,96 2,03 1,97 1,80
marge opérationnelle 0,20 0,20 0,20 0,20 0,18
prix départ usine 2,18 2,16 2,24 2,17 1,98
* cf remarque sur biscuits secs

Pour le chocolat de couverture, les produits marocains sont, à formule égale, au même prix que les pays du
benchmark. L’avantage est principalement lié au coût matière plus avantageux au Maroc permettant de
compenser le handicap de la productivité.
Le même calcul effectué pour une formule de chocolat au lait montre que le Maroc est plus cher suite au
cours du lait en poudre.

65
Tableau 52 : Prix de revient d’une tablette de végécao à l’amande (type Maruja) formule 2*
( DH )
prix Maroc Prix Europe prix Turquie prix Egypte EAU "formel"
prix matière HT/ kg 1,69 0,72 1,12 1,50 1,03
prix emballage/ kg HT 0,30 0,3 0,3 0,3 0,30
énergie 0,05 0,03 0,05 0,01 0,03
Autres frais de production 0,06 0,04 0,04 0,04 0,05
personnel production salaires 0,09 0,15 0,03 0,05 0,03
s/ total 2,17 1,24 1,54 1,89 1,44
frais généraux 0,04 0,02 0,03 0,04 0,06
marketing/ publicité 0,11 0,06 0,08 0,09 0,07
prix de revient 2,33 1,33 1,65 2,03 1,57
marge opérationnelle 0,23 0,13 0,16 0,20 0,16
prix départ usine 2,56 1,46 1,81 2,23 1,73
*cf remarque sur biscuits secs

Dans la situation actuelle de la formation du prix de revient, il n’est pas envisageable au Maroc, de
fabriquer ce type de produits dans une usine évoluant dans le secteur formel, car il serait impossible de le
vendre face à la concurrence des produits étrangers. Fabriqué au Maroc, ce produit reviendrait même plus
cher qu’une fabrication française.
Deux facteurs handicapent cette production : le coût des intrants pénalisés par des droits de douanes
importants et la performance moyenne des lignes de production installées au Maroc.
La baisse des droits de douanes sur les intrants, qui permettrait de rétablir une parité de coût matière avec
les produits émiratis et les produits équivalents importés en fraude, serait certainement un signal fort en
direction des industriels. Ceux ci n’auraient alors plus de réticences pour procéder aux investissements
nécessaires permettant d’obtenir la productivité indispensable pour redevenir compétitifs sur cette gamme
de produits.

6-4-7-3 -STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT DES BONBONS DE SUCRE CUIT


Tableau 53 : Prix de revient de bonbons de sucre cuit (hors frais financiers et hors amortissements)
( DH )
prix Maroc prix France prix Turquie prix Egypte EAU "formel"
prix matière HT/ kg 0,44 0,52 0,36 0,39 0,41
prix emballage/ kg HT 0,23 0,23 0,23 0,23 0,23
énergie 0,05 0,03 0,04 0,01 0,01
Autres frais de production 0,06 0,04 0,04 0,04 0,05
personnel production salaires 0,013 0,108 0,017 0,012 0,009
s/ total 0,79 0,94 0,68 0,67 0,71
frais généraux 0,02 0,02 0,01 0,01 0,01
Marketing/ publicité 0,04 0,05 0,03 0,03 0,01
frais financiers (crédit assurances) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
transport - - - - -
prix de revient 0,85 1,00 0,73 0,72 0,73
marge opérationnelle 0,08 0,10 0,07 0,07 0,03
prix départ usine 0,93 1,10 0,80 0,79 0,76
* cf remarque sur biscuits secs

66
Le prix de revient des bonbons de sucre cuit marocains reste compétitif face aux productions turques ou de
zones franches. Face aux produits égyptiens, les produits marocains sont pénalisés principalement par le
prix du glucose qui renchérit significativement le coût matière.
Les écarts de coût directs de fabrication sont faibles entre les différents pays du benchmark.

6-4-7-4- CONCLUSION RELATIVE A LA STRUCTURE DES PRIX DE REVIENT


En conclusion, les industriels marocains (secteur formel), face à leurs concurrents directs sur le marché
national, sont handicapés par des coûts matières plus élevés et des productivités globalement plus faibles.
Sur le marché international, l’utilisation de matières premières en admission temporaire supprime l’impact
du différentiel du coût matière, mais la productivité en retrait du secteur de la chocolaterie et de la
biscuiterie, limite encore la compétitivité de ces secteurs à l’export. Ce qui n’est pas le cas de l’activité de
confiserie.
Les confiseurs bénéficient depuis mi- 2006 du retournement du marché du sucre suite à l’abandon de la
taxation par l’état marocain et de la hausse des cours au niveau mondial ; les investissements lourds
consentis par cette activité depuis quelques années, permettent de disposer d’un outil industriel
performant.
La combinaison de ces deux facteurs a notablement amélioré la compétitivité aussi bien sur le marché
national qu’à l’exportation. Cette situation reste toutefois tributaire d’un retournement de situation, soit du
fait d’une modification du système de subvention du sucre par le Maroc, soit par une baisse des cours
mondiaux.
Globalement, les écarts de compétitivité entre les industriels marocains et leurs concurrents internationaux
sont tels qu’ils mettent en péril la survie même de ces activités industrielles.
Par contre, les exemples des pays benchmarks montrent que la mise en place de mesures encadrant et
facilitant l’activité économique conduit à un essor remarquable de l’industrie.
Le Maroc pourrait probablement, en s’inspirant des exemples de la Turquie, de l’Egypte et des Emirats
Arabes Unis, favoriser une croissance significative de ces activités encore peu développées par rapport
aux autres pays benchmarks.
L’implantation – à court terme - d’unités étrangères au Maroc paraît par contre peu probable, car le pays
souffre encore de nombreux handicaps par rapport aux autres pays de la zone, comme :
La taille réduite du marché, limitant le retour sur investissement : le benchmark a démontré qu’en
règle générale, les exportations dépassent rarement 30% de la production nationale,
La qualité et surtout le prix des intrants en défaveur du Maroc,
Les performances encore faibles des ressources humaines, faute d’un centre de formation pour le
secteur et faute d’un centre d’appui performant,
L’incertitude opérationnelle liée au niveau de l’informel de production et d’importation,
La structure douanière favorisant de fait les importateurs,
La réglementation inadaptée pour assurer l’encadrement effectif des opérations industrielles et
commerciales de ces activités industrielles.
Le dynamisme de ces deux activités industrielles, sous l’effet des importations et de quelques industriels,
peut toutefois engendrer une croissance notable de la consommation justifiant alors l’installation d’unités
étrangères. La comparaison du niveau de consommation au Maroc avec les pays du benchmark, montre en
effet que le potentiel de croissance est réel.

6-4-8- COMPARAISON DES PRIX DE REVIENT MAROC – EAU DES PRINCIPAUX PRODUITS
TYPE SELON LE MODE DE DECLARATION
Les Emirats Arabes Unis, du fait :
Des avantages fiscaux accordés aux entreprises installées sur leur territoire,
Des unités de production ultra modernes,
Des avantages que leur confère l’accord de libre échange signé avec le Maroc,
sont le pays dont le positionnement concurrentiel est le plus sérieux pour l’industrie BCC marocaine.

67
Une comparaison des prix de revient pour plusieurs produits type a été menée, afin de déterminer les
écarts entre les deux pays selon les hypothèses suivantes :
Maroc informel moins performant techniquement que Maroc formel induisant un prix matière
inférieur.
Maroc informel : fraude sur charges sociales induisant des salaires plus faibles que Maroc Formel
Maroc informel et EAU informel induisant une fraude sur la TVA ; Il est considéré que 20% des
produits informels payent la TVA
6-4-8-1-CAS DES PRODUITS DE BISCUITERIE
Les graphiques ci-après illustrent les écarts importants en termes de prix de revient pour des
produits similaires et par conséquent, les écarts en termes de compétitivité.
Figure 10 : Comparaison de la structure des prix de revient biscuits Maroc / EAU

Décomposition du prix de revient du biscuit sec selon le mode de déclaration

EAU informel

EAU "formel"

Maroc Export

Maroc Informel

Maroc Formel

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8

prix matière / kg net prix emballage/ kg net Énergie /kg net autres frais de production
Personnel production salaires frais généraux Marketing/ publicité marge opérationnelle
marge commerciale TVA

Décomposition du prix de vente des biscuits sandwich fourrés selon le mode de déclaration

EAU informel

EAU "formel"

Maroc Export

Maroc Informel

Maroc Formel

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8

prix matière HT/ kg prix emballage/ kg HT Energie frais de production


personnel production salaires frais généraux marketing/ publicité marge opérationnelle
marge commerciale TVA

68
On considère que seuls 20% des produits informels payent la TVA
Le prix des emballages utilisés pour les entreprises « formelle et informelles » est estimé en considérant que 50% environ des
emballages utilisés par ces entreprises est importé en franchise douanière à partir des EAU, ce qui conduit à un surcoût moyen de
25% par rapport au prix des emballages utilisés par les entreprises émiraties (base de taxation = 50%), du fait de la taxation
supportées par les matériaux d’emballages importés au Maroc. Cette valeur représente une moyenne pour le calcul des
emballages des produits export.

6-4-8-2-Cas des produits à base de cacao


Figure 11 : Comparaison de la structure du prix de revient des produits à base de cacao Maroc/EAU

Décomposition du prix de vente du chocolat de couverture


chocolat de couverture

EAU informel

EAU formel
origine

Maroc export

Maroc informel

Maroc formel

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

prix (¼)
prix matière HT/ kg prix emballage/ kg HT énergie frais production

personnel production salaires frais généraux marketing/ publicité marge opérationnelle

marge commerciale TVA

Décomposition du prix de vente produit végécao aux amandes


végécao aux amandes

EAU informel
origine

EAU formel

Maroc export

Maroc informel

Maroc formel

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

prix (¼)
prix matière HT/ kg prix emballage/ kg HT énergie autres frais production

personnel production salaires frais généraux marketing/ publicité marge opérationnelle

marge commerciale TVA

69
Les industriels marocains « formel » se sont positionnés sur une gamme de produits à plus forte valeur ajoutée pour
éviter la concurrence directe des prix du secteur informel.
6-4-8-3-CAS DE LA CONFISERIE DE SUCRE CUIT POUR « MAROC FORMEL, MAROC
INFORMEL, EAU AVEC ET SANS TVA »

Figure 12 : Décomposition du prix de vente de la confiserie de sucre cuit

EAU informel

EAU formel
origine

Maroc export

Maroc informel

Maroc formel

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6


prix (¼)

prix matière HT/ kg prix emballage/ kg HT énergie autres frais production personnel production salaires
frais généraux marketing/ publicité marge opérationnelle marge commerciale TVA

Les prix des emballages sont en franchise de droits de douane car importés des Emirates Arab Unies.

70
7-ANALYSE SWOT DES TROIS FILIERES INDUSTRIELLES

7-1-ANALYSE MACROECONOMIQUE
Tableau 54 : Facteurs influents sur le développement du secteur privé

Forces Faiblesses

Ressources naturelles avec des potentialités Droits de douanes


agricoles (betteraves sucrières notamment) Anarchiques, sans relation avec les
encore à développer niveaux de transformation, créant une
concurrence déloyale
Ressources humaines sous employées et à faible Excessifs engendrant un conservatisme
coût unitaire – Code du travail assez flexible industriel, une économie informelle non
négligeable
Marché national en croissance : Certains accords de libre échange sont
Population (1,5% /an), mal négociés favorisant une concurrence
Revenu par habitant (+/-3,5% an) déloyale des produits zone franches à
l’égard des produits nationaux
Développement lent mais progressif de la grande Rigidité des structures héritées du passé
distribution qui est un facteur de structuration Rémanence de certaines entreprises
industrielle et de meilleure reconnaissance de la publiques avec culture monopolistique
qualité Contraintes artificielles aux échanges
Concurrence déloyale d’une importante
Proximité géographique de plusieurs marchés économie informelle non contrôlée
émergents en croissance (Afrique, Maghreb) et Encadrement de la concurrence inexistant
du marché européen coût élevé de l’énergie et de l’eau
Système bancaire structurellement peu orienté
vers les PME suite à : Insuffisance de formation
des cadres bancaires à la problématique des
PME, Centralisation excessive de la décision
bancaire, fixation par les autorités de contrôle de
règles de crédit trop prudentielles et restrictives
Rôle insuffisant des organisations des
consommateurs
Insuffisance de couverture nationale de
distribution avec un marché rural réduit et ne se
conformant àla fiscalité (informel de distribution)

Opportunités Menaces – Risques

Ouverture du marché européen dans le cadre de Menaces graves de certains accords de libre
l’Accord d’Association. échange tant que persistent des droits de douane
Ouverture de marchés du Moyen Orient dans le inadéquats sur les intrants
cadre d’accord bilatéraux et régionaux (pays Absence de lutte significative contre l’informel
arabes). commercial, destructeur reconnu de richesses
Ouverture des marchés africains dans le cadre économiques et d’emplois.
d’accord bilatéraux et régionaux Absence de lutte significative contre l’informel
Fortes opportunités de pénétration dans des de production en vue d’une conversion vers le
marchés voisins comme l’Algérie et l’Afrique de formel
l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un Obstacles culturels à l’assimilation de la gestion
besoin de produits adaptés à ces marchés industrielle moderne dans les petites entreprises
Meilleure compréhension par les autorités au
plus haut niveau, des problèmes créés par les
insuffisances institutionnelles, grâce notamment
à l’apport du rapport « Emergence » de Mc
Kinsey

71
7-2-ANALYSE MESO ECONOMIQUE

Tableau 55 :Facteurs influents sur le développement des activités industrielles

Atouts - Forces Faiblesses

Demande nationale des produits BCC en Faiblesse de l’amont agricole et des autres
croissance : intrants
Consommation per capita de produits des Insuffisance de production laitière,
secteurs analysés, aujourd’hui faible par céréalière et sucrière. Coûts excessifs des
rapport aux pays voisins ou développés céréales, du fait du dispositif de soutien
agricole
Quelques sociétés pilotes structurées et Qualité des céréales et farine peu adaptée
organisées dans chaque secteur capables de à la biscuiterie.
créer un leadership industriel vers la Lait en poudre produit localement
compétitivité et l’exportation inaccessible dans la pratique aux
industriels du secteur
Les entreprises du secteur, du fait de leur Faiblesse du secteur de l’emballage
structure propre de distribution, ont un Import d’un grand nombre d’intrants
contrôle assez fort sur les circuits de Indisponibilité locale de sirop de glucose
distribution, vu l’état embryonnaire de garanti non OGM
l’organisation de ces circuits Secteur sucrier en cours de restructuration
Qualité moyenne du sucre national , mais
AB2C, organisation professionnelle du en cours d’amélioration
secteur, jeune et dynamique, ayant une bonne Relation avec Cosumar monopole sucrier
vison des problématiques du secteur privé
Additifs techniques importés (gélifiants,
épaississants, texturants, émulsifiants , arômes
et colorants) de qualité moyenne. Pas d’unité
nationale équipée pour la préparation de corps
gras adaptés à la biscuiterie/confiserie
/chocolaterie
Absence d’un dispositif d’appui scientifique
et technique performant adapté au secteur
(CETIA)
Manque de cadres techniques et de maîtrise
compétents, d’où insuffisance d’encadrement.
Formation supérieure technique peu adaptée
aux besoins de la profession (ISTA),
Pas de réelles compétences nationales en
conception du facing. Qualité d’impression
moyenne. Quasi impossibilité de réaliser au
Maroc des films de qualité supérieure. Un seul
grand cartonnier sous contrôle étranger
Mauvaise perception du produit local au delà
de la réalité des comparaisons objectives

72
Opportunités Menaces - Risques
Fortes opportunités de pénétration du secteur
dans des marchés voisins comme l’Algérie et L’AB2C manque de moyens et de structure
l’Afrique de l’Ouest qui sont en phase de permanente
démarrage avec un besoin de produits adaptés
à ces marchés La Fenagri, association professionnelle de
Disponibilité de programmes UE pour la l’Agroalimentaire (regroupant 26 associations
modernisation compétitive du secteur, l’appui professionnelles membres) est faible et sans
au Centre CETIA ainsi qu’aux associations réelle impact sur la vie professionnelle du
professionnelles (PAAP). secteur.
Opportunités d’alliance internationale tant au
niveau Européen qu’au Moyen Orient pour Le CETIA est menacé de disparition sauf
renforcer les capacités industrielles tant restructuration en profondeur :
quantitativement que qualitativement. Faute de cadres dirigeants crédibles et
Restructuration en cours de la culture de la compétents
betterave et de l’industrie sucrière Faute d’implications suffisantes des
Capacités de production disponibles à mieux industriels leaders de l’agroalimentaire.
utiliser

73
7-3-ANALYSE MICRO ECONOMIQUE
Tableau 56 : Facteurs influents sur le développement des entreprises industrielles

Atouts - Forces Faiblesses

Quelques sociétés pilotes structurées et Coûts de production pour le marché national non
organisées dans chaque activité et compétitifs par rapport aux produits importés en
capables de créer un leadership franchise de droits de douane
industriel vers la compétitivité et
l’exportation Faiblesse des structures financières des petites
entreprises, avec opacité des comptes et difficulté de
présenter des dossiers crédit suffisamment probant
pour obtenir des financements.

A quelques remarquables exceptions près,


insuffisance de compréhension et de compétences
marketing pour des métiers qui en exigent le
maximum.

Insuffisance de capacités managériales dans les


petites entreprises

Insuffisance des capacités d’innovation

Faiblesse de productivité, résultant des insuffisances


managériales, de formation de la main d’oeuvre de
maîtrise et cadres techniques et enfin, de l’utilisation
insuffisante des capacités de production ainsi que de
technologies innovantes pour la productivité.

Taille limitée des entreprises rendant plus difficile


leur positionnement à l’international
Existence d’entreprises évoluant dans l’informel de
production et d’importation

Opportunités Menaces–Risque

Potentiel de production sous employé Risque de continuer à copier des modèles


technologiques et commerciaux dépassés
Présence de multinationales tirant le
marché vers le haut Retards dans le changement de culture d’entreprise
au niveau de certains entrepreneurs du secteur.
Structuration en cours du secteur autour
des entreprises les plus dynamiques Absence de culture produit et l’incapacité de
nombreuses entreprises à s’engager dans une
Qualité des productions des entreprises approche centrée sur la satisfaction du client
les plus performantes au niveau représente un réel risque pour les entreprises les
international permettant de lutter à moins performantes du secteur
armes égales (en ce qui concerne la
qualité) sur le marché national et à Culture de l’innovation produit et technique très peu
l’export répandue risquant de maintenir le secteur dans une
logique d’imitation peu génératrice de valeur ajoutée
Coûts de production à l’export
compétitifs

74
8-STRATEGIES INDUSTRIELLES ET OPPORTUNITES DE MARCHE POUR LES
ENTREPRISES BCC

8-1-RAPPEL SUR LES CARACTERISTIQUES GENERALES DU MARCHE INTERIEUR


Le marché intérieur marocain est en pleine expansion, du fait :
d’une population en croissance continue de l’ordre de 1,5% par an,
d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3 à 3,5% par an).
d’une consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel de croissance
estimé à 2%/an
La consommation de produits sucrés est principalement le fait des populations urbaines dont le pouvoir
d’achat est en général plus élevé qu’à la campagne. Dans les villes, les circuits de distribution sont plus
développés, même s’ils restent relativement traditionnels et informels pour une grande part.

8-1-1-LE MARCHE DU BISCUIT


La consommation de biscuits est encore faible au Maroc, comparée à d’autres pays voisins (2kg/hab.
environ). Depuis trois ans, l’apparition sur le marché marocain de biscuits nouveaux importés à bas prix
(parfois en fraude), a dopé la consommation.
Le commerce de proximité représente une part importante du marché intérieur.
C’est donc principalement une logique d’achats « impulsion » réalisés par les enfants au lieu d’une
logique d’achats panier ménage contrôlés par la ménagère.
Par ailleurs, les produits moelleux ont connu, comme dans un grand nombre de pays, un fort
développement depuis quelques années malgré un prix au kg plus important.

8-1-2-LE MARCHE DU CHOCOLAT


Le chocolat reste encore une friandise coûteuse du fait des droits de douane élevés sur le cacao, alors que
le Maroc n’en produit pas. La consommation de chocolat par tête est encore très faible au Maroc (cinq fois
plus faible qu’en Tunisie). C’est le chocolat type Végécao qui s’est donc développé avec des substituts
pour la poudre de lait et pour le beurre de cacao. Ses caractéristiques gustatives ne peuvent pas rivaliser
avec le vrai chocolat.
Le marché de la confiserie au chocolat commence à se développer, avec la promotion de produits à faible
poids permettant un achat d’impulsion, pour un prix abordable à l’instar d’autres produits sucrés.

8-1-3-LE MARCHE DE LA CONFISERIE


Le marché de la confiserie a été dopé ces dernières années par l’apparition de nouveaux intervenants
locaux. C’est un marché en constante évolution avec un renouvellement important des produits et des
saveurs. C’est dans cette filière que l’approche marketing a été la plus développée.
Le marché local est encore axé sur les sucres cuits, contrairement au marché international qui se
développe dans les gélifiés. Le marché marocain ne s’intéresse pas encore aux chewing-gums sans sucre
du fait de son prix encore élevé et d’une moindre sensibilité au danger du sucre.

8-2- S TRATEGIES INDUSTRIELLES DES ENTREPRISES VIS-A-VIS DU MARCHE INTERIEUR


8-2-1-LE DEVELOPPEMENT DE LA DEMANDE DU MARCHE DU BISCUIT, DU CHOCOLAT ET DE
LA CONFISERIE
Le développement de la consommation des biscuits, du chocolat et de la confiserie sucrée passe par les
actions suivantes :
baisse du prix de vente, notamment par la baisse du poids du produit,
promotion par l’AB2C pour amener les ménages à consacrer une part plus importante du budget
familial aux produits céréaliers (biscuits),

75
identification des attentes des consommateurs,
poursuite et renforcement de l’innovation « produit ».

8-2-2- D EVELOPPEMENT DE L’OFFRE


Le développement des entreprises marocaines passe par :
1. L’innovation dans les procédés / formules / matières premières permettant d’améliorer les rapports
poids / volume et qualité / prix afin de baisser le prix de revient. Ce travail pourrait parfaitement
être réalisé en collaboration avec le CETIA qui apporterait une expertise dans la compréhension
des mécanismes physico-chimiques et micro biologiques des procédés pour aider les techniciens
des entreprises concernées à progresser dans la compréhension et la maîtrise des procédés de
transformation appliqués.
2. La systématisation des opérations de maintenance préventive, soit par le renforcement significatif
des compétences et des moyens des services internes, soit par la mise en place d’un programme
d’action intégrant des mesures de sous-traitance.
3. Les investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la réduction des
pertes et l’amélioration de la régularité des produits.
4. La poursuite des investissements de modernisation pratiqués par la confiserie depuis 2000 et
relancés par les nouveaux investissements d’une entreprise leader en 2003 de façon à pouvoir être
en mesure d’offrir une gamme élargie de produits. Il est toutefois évident qu’une étude de marché
approfondie devra en être le préalable indispensable.
5. la maîtrise et l’optimisation des matières premières pour réduire le coût des intrants/unité de
vente, les pertes matières et les pertes de productivité. Cette action passe impérativement par la
mise en place d’un partenariat fort avec les fabricants nationaux de matières premières (farine,
glucose, sucre, corps gras,…), les centres nationaux de recherche universitaire et appliquée (IAV
HASSAN II, Facultés des Sciences et Techniques, CETIA) et les fabricants de matériaux
d’emballage.
6. La mise en adéquation de la qualité avec les attentes implicites et explicites des consommateurs
par :
a. la systématisation d’études consommateurs
16
b. la mise en place d’un observatoire de la consommation
c. La poursuite et le renforcement de l’innovation packaging
7. la systématisation des démarches qualité pour donner confiance au consommateur (qualité
sanitaire, image, reconnaissance nationale et internationale) et pour s’ouvrir sur les marchés
extérieurs.
8. Le renforcement des actions de merchandising, des structures commerciales et de distribution
ainsi que l’utilisation accrue de la force commerciale pour faire la promotion des produits et
recueillir les attentes des clients.
Pour le marché du biscuit et peut être du chocolat, il est conseillé de prévoir la promotion des aspects
nutritionnels

8-2-3- QUELQUES RECOMMANDATIONS POUR LES ENTREPRISES DES TROIS FILIERES


1. le renforcement de l’innovation au niveau des produits doit s’accompagner d’un renforcement de
l’innovation de merchandising,
2. le renforcement des structures marketing afin d’être davantage à l’écoute des besoins du marché,
3. l’implication de l’industrie des produits sucrés dans la promotion et le développement de la grande
distribution, facteur de promotion de la qualité des produits et de réduction importante de
l’informel de distribution,

16
Le travail du CREDOC a permis d’identifier l’évolution de la consommation vers les produits moelleux et les
produits à plusieurs textures et a permis aux industriels d’anticiper la demande par la mise au point de nouveaux
produits (produits de briocherie, yaourts avec inclusions de fruits secs, etc )

76
 la poursuite de la stratégie des produits à faible poids/faible prix (logique de marché d’impulsion),
du fait d’une évolution lente et progressive vers un marché « panier ménage ».
 l’amélioration par l’AB2C de la perception de la qualité des produits nationaux, en mettant en
exergue les qualités nutritives des produits offerts, la qualité de production et la garantie de
l’hygiène. Le renforcement de la politique de qualité totale sous l’égide de la profession et de la
FENAGRI, devrait faire partie des mesures phares à mettre en oeuvre. La création d’un label
qualité « MAROC » pourrait être favorable pour identifier les produits de qualité
 le renforcement par les pouvoirs publics des textes réglementaires et des dispositifs de contrôle et
d’encadrement institutionnel (douanes, répression des fraudes, laboratoires d’analyses, etc) des
activités industrielles et commerciales. La réduction significative de l’informel d’importation et de
production est un objectif prioritaire à atteindre. Le simple renforcement des contrôles sur les
entreprises structurées marocaines est inefficace pour réduire significativement la fraude et
fortement décourageant pour les acteurs industriels souhaitant s’inscrire dans les règles de
concurrence loyale et marchande pour développer leur activité.

8-3- S TRATEGIES COMMERCIALES DES ENTREPRISES VIS-A-VIS DU MARCHE


INTERNATIONAL

8-3-1-R APPEL SUR LES EXIGENCES DE L’EXPORTATION

 la régularité de la production : en cas de non régularité, les industriels ne pourront pas agir sur
les prix. Ils seront obligés alors de se cantonner dans des produits bas de gamme.
 les prix doivent être attractifs par rapport aux prix moyens du marché, avec un différentiel de
plus de 20%, pour pouvoir s’imposer sur un marché extérieur.
 la notoriété de la marque est le seul critère pouvant justifier un prix plus élevé que la moyenne
du marché.
 la qualité des produits est essentielle (qualité sanitaire, qualité organoleptique fortement
dépendante de la culture du pays cible).
 le dispositif qualité garantissant la sécurité alimentaire, est une exigence réglementaire pour
tous les produits actuellement à destination de l’Amérique du nord et l’Europe (ISO 22000,
HACCP, IFS, BRC)
 La structuration de l’activité commerciale permet de pérenniser les courants d’affaires à
l’export.

77
8-3-2- DIFFERENTS MARCHES A L’EXPORT ET LES OPPORTUNITES POUR LES ENTREPRISES
BCC
Tableau 57 : Les différents marchés potentiels à l’export

Marchés Opportunités

Les marchés des pays - Le marché des produits sucrés fortement concentré dans les mains de
développés quelques grandes multinationales.
- La forte implantation de grandes centrales de distribution sur les
marchés développés comme les USA, l’Europe et le Japon,
- La disponibilité de niches, particulièrement avec l’émergence de
produits blancs et de nouvelles chaînes de distribution « discount »
recherchant des produits de qualité à des prix concurrentiels,

Les marchés des pays tiers - Les opportunités principalement sur les marchés algériens, palestiniens
1. Meda et syriens
Les marchés des pays tiers - Le Maroc est considéré comme la plaque tournante entre l’Europe et
2. Afrique l’Afrique. Donc position stratégique favorable au Maroc,
- La possibilité de créer des structures communes (consortium) pour des
produits non concurrents tels que le chocolat, les biscuits et la
confiserie (rôle essentiel de l’AB2C dans la promotion des
exportations),
- Les accords commerciaux passés par le Maroc constituent un cadre
favorable.
Les marchés des pays tiers - Les produits marocains ont des possibilités d’accès à ces marchés si le
3. ex Europe de l’est rapport qualité prix est attractif.
(Russie et ex Républiques
soviétiques)

Les marchés des pays - Les industriels marocains peuvent entrer en sous-traitance de
développés autres que production US ou canadiens ou comme fournisseurs de produits
l’Europe blancs.
4. Amérique du Nord

8-3-3-LES PERFORMANCES RECENTES A L’EXPORT PAR FILIERE


Pour la biscuiterie, les exportations sont à leurs débuts. Malgré une croissance raisonnable, les chiffres
atteints sont en deçà des attentes et dix fois inférieurs aux importations.
Pour le chocolat, les exportations sont encore embryonnaires mais des perspectives d’exportation existent
sur des pays voisins. Les évolutions de la fin d’année 2006 indiquent que les exportations se sont bien
développées et ont saturé la capacité de production de l’entreprise leader sur le marché .
En revanche les exportations de la confiserie, ont tendance à ce développer à un rythme soutenu pour les
années à venir.

78
Figure 13 : Les performances récentes à l’export par filière

exports biscuit
1000
800
600
to n n e s

tonnes
400
200
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
export chocolat
50
40
30
to n n e s

Série2
20
10
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

export confiseries
3 000
2 500
2 000
to n n e s

1 500 Série1
1 000
500
0
99 2000 2001 2002 2003 2004 2005

79
Tableau 58 : Synthèse des marchés potentiels

Zones Cibles Potentiel Stratégie Contraintes


géographiques
Europe de Vente à Très faible Nécessité de redoubler Pas de spécificité justifiable d’une
l’Ouest/ USA/ marque d’efforts en matière de promotion régionale ou ethnique
Canada propre modernisation
compétitive pour faciliter
l’accès à ces marchés.

Europe de MDD (cf Elevé : plus forte Offrir un produit proche Qualité/ régularité : impératif
l’Ouest/ lexique) consommation de la marque de référence absolu
Amérique du mondiale à un prix discount Volumes : importants qui peuvent
Nord Europe: facile, liens saturer une usine sur plusieurs
historiques et semaines
commerciaux forts, Réactivité : très forte
proximité Risque financier pour entreprises
USA/ Canada : peu structurées
Compréhension préalable Supply chain/ Logistique : sans
des règles. Identification faille
de partenaires
Europe de Sous- Elevé pour les L’outil industriel, les Risque de dépendance
l’Ouest/ traitance entreprises compétences humaines et Saturation de l’usine
Amérique du structurées l’organisation Peut être incompatible avec
Nord (industrielle et qualité) défense de la marque propre
doivent être aux
International Sous- N’ouvre pas de nouveaux
standards mondiaux
traitance marchés
Risque de transformation en
« maquiladoras » des produits
sucrés
Ex pays de l’est Produits Moyen Offrir des produits de Dépend des accords commerciaux
(hors zone UE) blancs référence à des prix signés
attractifs Forte présence turque
Le critère clé est le prix
Présence forte des marques
mondiales
Afrique Vente à Elevé si le produit Standardisation : >> Implantation locale ou accords de
centrale et marque correspond aux produits passe partout, distribution
occidentale propre attentes du réduction des prix Marchés ouverts soumis aux aléas
consommateur : Spécialisation >>marché des prix des matières premières
qualité et surtout de niche à valeur ajoutée Marchés encore peu structurés
prix Concurrence ouverte (Turquie,
EAU, autres)
Maghreb, Vente Moyen : marché Différenciation Forte concurrence des marques
Machrek, pays marque souvent étroit et Spécialisation sur niches locales Turquie, EAU, Arabie
arabes propres très protégé, non couvertes Saudite.
ou nombreuses unités Promouvoir la « qualité Marché à forte valeur ajoutée
produits installées Maroc » (pays du golfe) souvent détenu
blancs par des multinationales

80
9-AXES STRATEGIQUES ET PLAN D’ACTION

Résultant d’une vision stratégique, le plan d’action se décline en trois axes : micro, méso et macro
économiques permettant ainsi d’atteindre les objectifs établis.
Ces objectifs doivent être non seulement discutés mais améliorés (le cas échéant modifiés) par les
industriels afin qu’ils puissent s’approprier le plan d’action. Sa mise en œuvre requiert de l’administration
la mise en place des mesures d’accompagnement nécessaires.

9-1-PRINCIPES A RESPECTER LORS DE LA MISE EN ŒUVRE DU PLAN D’ACTION


Les principes généraux à respecter pour assurer l’essor des activités industrielles intéressées sont :
L’exercice d’une concurrence saine, loyale et marchande avec :
La lutte contre l’informel d’importation (contrôles renforcés aux frontières, prix de référence,
nomenclature adaptée aux produits, mise en place d’un partenariat actif entre les pouvoirs publics
et les professionnels),
La lutte contre l’informel de production et de commercialisation par la mise à niveau des
organismes chargés de concevoir, mettre en place et contrôler l’application de la réglementation
sectorielle,
La mise en place de normes industrielles définies par la profession (sur la base du système
européen) afin de réguler le marché national et de faciliter la reconnaissance des produits finis
importés et exportés.

Une équité de traitement entre produits étrangers et nationaux par :


La réduction des taxes douanières sur les intrants de façon à ne pas désavantager les industriels
locaux face aux produits étrangers réalisés avec des matières premières achetées au prix du
marché international. La production sous douane pour le marché intérieur proposée par les
industriels apparaît comme une solution simple et prometteuse afin de contourner les difficultés
relatives aux intrants stratégiques agricoles,
Les dispositions permettant d’importer à taux réduit, des intrants spécifiques non disponibles au
Maroc,
La limitation temporaire des importations provenant des Emirats Arabes Unis, justifiée par la
protection d’industries utilisant des matières agricoles stratégiques.

9-2-OBJECTIFS GENERAUX DU PLAN D’ACTION ET RESULTATS ESCOMPTES


Les deux activités industrielles Biscuiterie et Chocolaterie-Confiserie au Maroc, sont de plus en plus
exposées à la concurrence internationale suite à l’entrée en vigueur des différents accords de libre
échange.
Les produits importés des pays signataires de ces accords sont totalement exonérés des droits de douane .
De plus, les pratiques courantes de sous déclaration des valeurs importées conduisent à des gains
substantiels sur la TVA, ce qui fausse encore plus le jeu de la concurrence.
La prise de conscience de cette situation, défavorable pour les industriels locaux, s’est faite avec un certain
décalage, du fait de moyens d’analyse peu fiables au niveau corporatif (indicateurs de suivi des activités,
absences d’études). Les professionnels ont toutefois pu attirer l’attention des pouvoirs publics sur cet état
de fait, grâce à la bonne connaissance du marché dans lequel ils évoluent.
Un plan urgent de réforme institutionnelle et de modernisation industrielle s’avère nécessaire. Il devrait
permettre de redynamiser l’industrie locale, de fournir de nouveaux produits de qualité à un prix
intéressant à la fois pour le producteur et le client et, enfin, d’établir une concurrence saine, loyale et
marchande sur le marché national.

81
Les objectifs généraux proposés sont les suivants :
Compétitivité améliorée des entreprises dans un environnement sain ;
Développement significatif du marché national ;
Développement significatif à l’export.
La stratégie retenue ainsi que le plan d’action présenté, s’articule autour de trois axes stratégiques,
qui sont déclinées en mesures et en programmes d’action pour leur implémentation.

9-3-P LAN D’ACTION


9-3-1-AXE STRATEGIQUE N°1 : RESTRUCTURATION ET RENFORCEMENT DU CADRE
INSTITUTIONNEL
1. Action 1 : Refondre les procédures de travail des services douaniers
L’institutionnalisation des relations de travail entre les industriels BCC et l’Administration des douanes, de
l’agriculture et du MICNT au travers d’un organisme consultatif permanent, permettrait d’améliorer la
concertation sur les sujets suivants :
Transformation sous douane,
Refonte de la nomenclature douanière marocaine sur la base de la nomenclature douanière
européenne (composition du produit et origine),
Principes de fixation des taux douaniers selon le degré de transformation,
Révision des droits de douane,
Impact des accords de libre échange en vigueur ou en cours de négociation,
Fixation des indicateurs d’appréciation (prix indicatifs) des matières premières et produits finis à
l’importation en fonction des évolutions du marché mondial,
Procédures d’admission temporaire pour les produits agricoles stratégiques à usage industriel.
Les procédures actuelles de contrôle découlant des règles d’évaluation en douane, se traduisent par un
certain nombre de distorsions et d’incohérences. Elles doivent être révisées dans les meilleurs délais compte
tenu de la situation difficile que traverse l’industrie BCC.
Par ailleurs, les surprotections tarifaires relatives à un certain nombre d’intrants agricoles stratégiques
renchérissent les prix de revient des produits finis. Elles constituent un frein à la compétitivité des
entreprises industrielles et au développement des exportations.
Les industriels marocains sont de ce fait, amenés à utiliser dans leurs formulation, des produits de substitu-
tion souvent non conformes aux pratiques internationales (qualité, goût, recettes) rendant ainsi leurs produ-
its peu concurrentiels à l’export et sur le marché local.
Il s’agit de mettre les industriels marocains relevant de ces deux activités industrielles, sur un même pied
d’égalité par rapport à leurs concurrents étrangers les plus agressifs, en matière d’approvisionnement
matières premières de qualité au prix du marché international.
Compte tenu de l’accord d’Association avec l’Union Européenne, et du fait que la majeure partie des
échanges commerciaux sont à destination de l’UE, il serait opportun d’adapter la nomenclature douanière
marocaine pour la rendre concordante avec la nomenclature européenne. Cette dernière est construite sur les
critères de composition des produits et d’origine. Les produits relevant des deux activités industrielles
étudiées sont parfaitement adéquats pour le critère de la composition.
Cette nouvelle nomenclature permettrait de :

Limiter le changement de position douanière par les importateurs, ce qui est une source de
fraudes, du fait de l’absence de déterminants suffisamment précis,
Fixer avec précision des prix minima, permettant aux services de douane de réduire les fraudes en
valeur.

82
a. urgence
Devant l’urgence de la situation, deux dispositions devraient être prises immédiatement par les autorités
gouvernementales :
La limitation des importations de produits finis originaires des Emirats Arabes Unis en appliquant
des quotas (déclenchement des mesures de sauvegarde prévues par les dispositions de l’accord de
libre échange Maroc-EAU),
Le bénéfice du régime de la transformation sous douane pour les industriels afin de
s’approvisionner en matières premières de qualité à des coûts compétitifs. Ce régime
s’appliquerait à une liste de produits définie conjointement entre les professionnels et
l’administration des douanes. Ce régime de production plus équitable, inciterait de nombreuses
entreprises marocaines à diminuer le niveau de sous déclaration (informel de production).

Ce régime est basé sur les principes décrits ci-après.


- Les droits applicables aux intrants seront établis selon des procédures définies pour trois types
d’intrants :
Les intrants qui ne sont pas produits au Maroc : les droits de douane devraient être ramenés
rapidement au taux nul,
Les intrants produits au Maroc (dont certains produits agricoles stratégiques) mais dont les
caractéristiques techniques ne permettent pas leur utilisation par les industries en question : une
fiche signalétique douanière complète et précise par produit devrait être créée avec une nouvelle
nomenclature douanière spéciale qui bénéficierait des droits de douanes à zéro
Les intrants produits au Maroc (dont certains produits agricoles stratégiques) pour lesquels une
spécification technique spéciale pour les industries, ne correspond pas à la réalité du marché :
poursuite des importations sous le régime de la « transformation sous douane » avec des quotas
industriels.
- Le système devra évoluer vers un ajustement complet des droits de douane (intrants et produits finis), ne
laissant entrer en « transformation sous douane », que les intrants pour lesquels un abaissement des droits
de douane est techniquement et/ou politiquement difficile (sucre et lait de poudre, etc).
- En phase finale et dans un délai de six mois qui suivraient l’ajustement de tous les obstacles à
l’importation des matières premières, les droits de douane à l’importation de produits finis seraient
démantelés (taux minimum de 2,5% ou Zéro) par les pouvoirs publics. Le faire plus rapidement serait
dangereux car il faut d’abord assurer une réduction majeure de l’informel d‘importation (et aussi de
production) avant de libéraliser les entrées de produits finis.

b. Mesure 2 : Refonte des procédures de contrôle des intrants et produits finis


aux frontières (prix et poids déclarés)
Il faut d’abord rappeler que, dans la théorie économique du développement, il n’y a pas égalité entre
l’informel de production et l’informel d’importation. Les deux se traduisent par la destruction de richesses
et d’emplois ainsi que des pertes fiscales importantes. Donc l’informel d’importation (surtout pour les
produits finis) doit être combattu sans réserve et avec la plus grande ténacité.
A cet égard, le renforcement du contrôle des prix et des poids déclarés à l’importation permettrait de
réduire sensiblement l’ampleur de ce phénomène. La douane a commencé à établir des prix de sauvegarde
pour pouvoir contester la valeur transactionnelle selon le code OMC. Il faut poursuivre, généraliser et
affiner le processus qui, actuellement, laisse encore une certaine marge de possibilité de fraude.
La préparation par les professionnels de fiches « produits » pour chaque intrant et pour chaque produit fini
relevant de leur activité, sera faite sur la base :

83
Des coûts ou prix internationaux connus les plus bas pour les matières premières,
Des contenus matières les plus favorables aux prix internationaux plus une marge de valeur
ajoutée de 15% (inférieure à celle des producteurs internationaux les plus compétitifs) pour les
produits finis.
Les prix déclarés à l’importation ne sauraient être inférieurs à ces prix. Ils devront en outre, être révisés
périodiquement en fonction des fluctuations des prix internationaux des matières premières. L’intégration
des effets « formule » et « fluctuations des prix matières », suppose des simulations poussées des prix des
différents produits avant de pouvoir définir, pour chaque catégorie, les prix accessibles les plus bas.
Ces calculs :
Seront réalisés, par grandes familles de la nomenclature douanière (ex chewing gum à moins de
60 % de sucre dans la nomenclature de l’EU ou biscuits à moins de 25 % de cacao dans la
nomenclature du Maroc), de manière exhaustive pour les principales formulations de façon à
identifier le prix le plus accessible pour l’ensemble des produits concernés,
Seront régulièrement réévalués pour tenir compte de l’évolution des cours mondiaux ou de la mise
en place de réglementations ou de dispositifs d’appui par certains pays.
Pourraient être confiés au CETIA, lorsqu’il sera à même de gérer cette adaptation permanente des
coûts minimum en concertation avec les douanes.

Par ailleurs, compte tenu des fraudes sur les poids réels des produits importés, il est recommandé aux
services douaniers de pratiquer le contrôle aléatoire du poids pour au moins 25% des containers arrivant
au port (pratiques de l’Union Européenne).

c. Mesure 3 : Renforcer les contrôles sur l’adéquation des produits aux règles
de concurrence saine, loyale et marchande (facing, contrôle sanitaire)

Des fraudes sont constatées sur le contenu des produits ( factures), les emballages et le contenu réel.
Aussi, des contrôles aléatoires réguliers devraient être réalisés par les Services de la répression des fraudes
sur au moins 20 % des produits présentés à l’import. En cas de suspicion de fraude (valeur, contenu ou
« facing), les agents de contrôle font appel à des laboratoires agréés (CETIA par exemple) pour procéder
aux analyses requises.
D’autre part, les contrôles sanitaires sont indispensables pour protéger les consommateurs marocains
contre l’importation abusive de produits finis ou de matières premières, ne correspondant pas aux
standards internationaux. Cela suppose une mise à niveau des règlements, normes et procédures de
contrôle. Il est indispensable de s’assurer que les produits finis importés correspondent bien à des normes
« produits » de qualité, si ces produits aspirent à bénéficier des droits de douane à zéro

2. Action 2 : Inciter les pouvoirs publics à repenser la stratégie fiscale et à combattre


l’informel
Les niveaux de fiscalité indirecte appliqués au Maroc sur les produits alimentaires et sur les biscuits, sont
très élevés en comparaison avec les pays du pourtour méditerranéen. Cette situation est fortement
préjudiciable pour les consommateurs marocains dont le pouvoir d’achat est relativement faible.
Par ailleurs, le développement rapide ces dernières années, de l’informel de production et d’importation
constitue un préjudice important pour le pays en général.
En effet, la pratique de la sous déclaration se traduit par des pertes fiscales importantes en raison de la
baisse induite de la valeur ajoutée des entreprises.

84
a. Mesure 1 : Réduire le taux de TVA sur les produits alimentaires et sur les
biscuits
La fiscalité indirecte sur les produits agroalimentaires devrait être revue à la baisse car elle est très élevée
(TVA à 20%) comparée à la plupart des pays du bassin méditerranéen. Elle induit de ce fait, de
nombreuses fraudes au niveau des circuits de distribution.
La farine, le sucre et l’huile bénéficient d’une exonération totale ou partielle de la TVA (7%). Les biscuits
sont soumis à une TVA de 20%, alors qu’ils sont fabriqués à partir de ces trois intrants, et qu’ils
constituent des produits hautement nutritifs pour les populations les plus déshéritées. La réduction du taux
de TVA, au moins sur les produits biscuitiers, compte tenu des aspects nutritifs, s’avère nécessaire.
Une réflexion, sous forme de synthèse de différentes études scientifiques développées dans différents
pays, devrait être entreprise pour montrer les apports nutritifs des produits biscuitiers, chocolatiers et
confiseries, notamment pour les enfants. Ce rapport sera grandement utile lors de l’étape de lobbying
auprès du département des Finances pour la réduction du taux de TVA appliqués sur les produits des trois
filières.

b. Mesure 2 : Inciter les pouvoirs publics à combattre l’informel


Quant à la lutte contre la fraude dans les entreprises, il existe deux préalables à réaliser :
La mise en œuvre des lois sur la concurrence et le contrôle sanitaire pour lutter contre la fraude
d’importation créant ainsi un environnement favorable à la conversion des entreprises pratiquant
l’informel de production :
L’application des dispositions coercitives prévues par les lois sur la comptabilité des entreprises
et la profession comptable afin de lutter contre les fausses déclarations. Les responsabilités
financières des auditeurs vis à vis des tiers ne sont pas valorisées et exécutées selon les standards
internationaux, avec les sanctions pénales nécessaires en cas de fausse comptabilité.

3. Action 3 : Développer le cadre réglementaire et normatif


Lors du diagnostic, un certain nombre de faiblesses constatées au niveau de cette industrie résultent de
l’absence, de la vétusté ou de l’inadéquation de certains textes législatifs, réglementaires ou normatifs.
Le Maroc s’est engagé dans un processus de libéralisation de ses importations notamment par la
signature de nombreux accords de libre échange. Il en résulte des importations massives facilitées par
l’insuffisance du cadre normatif et réglementaire. Un effort important est en cours pour mettre à niveau le
cadre normatif aux standards internationaux avec l’élaboration du projet de loi portant statut de la
normalisation, certification et accréditation.
Ce projet est novateur car il prévoit :
Une autonomie opérationnelle du SNIMA qui est érigé dorénavant en IMANOR, établissement
public doté de l’autonomie financière et morale,
Une présence accrue des représentants du secteur privé (organisations professionnelles, chambres
professionnelles, associations de consommateurs, représentants des cabinets de certification) aussi
bien au niveau du Conseil supérieur de la normalisation, certification et accréditation, du conseil
d’administration de l’IMANOR que du Comité Marocain d’Accréditation en vue d’une parité
public-privé,
La domiciliation des Comités Techniques de Normalisation (CTN) au niveau des associations
professionnelles moyennant un cahier de charges. Il faudrait toutefois, renforcer l’implication des
scientifiques dans ces comités.
Ce texte doit s’accompagner non seulement de décrets d’application mais aussi de textes plus spécifiques
relatifs à l’industrie agro alimentaire ou aux deux activités industrielles Biscuiterie et Confiserie –
chocolaterie.
Les textes existants sont peu nombreux et pour la plupart anciens, et ne correspondent pas à la réalité
actuelle. Enfin, certains textes réglementaires récents sont confus car ils introduisent des références
relevant plutôt des normes que de la réglementation (cas du projet de décret relatifs aux produits à base de
cacao).

85
Les pouvoirs publics, dont le rôle est la production de textes favorisant l’efficience économique, devraient
remédier à ce disfonctionnement pour ne pas bloquer le développement technologique et commercial des
entreprises relevant de ces deux activités.
Enfin, la FENAGRI devra, dès adoption du texte, domicilier les différents comités techniques de
normalisation au niveau du CETIA (après restructuration de celui-ci) qui pourrait recevoir délégation des
associations professionnelles composant la Fédération, pour développer le programme de normalisation
de l’interprofession.

a. Mesure 1 : Etablir et rationaliser les règlements relatifs aux critères


sanitaires
Il s’agit d’établir une réglementation permettant de faire respecter les exigences d’hygiène et les exigences
religieuses. Cette transposition doit être réalisée progressivement en veillant à s’assurer de son
applicabilité au sein des entreprises et de la possibilité d’en assurer le contrôle :
Transposition des normes « codex alimentarius » dans le droit marocain lorsque ce n’est déjà fait,
Transposition progressive des réglementations internationales concernant les matériaux et produits
au contact des produits alimentaires (matériaux plastiques et maîtrise de la migration des encres,
odeurs transmises, etc.),
Exigences en matière de transport et de stockage des produits,
Exigences sanitaires relatives aux ateliers de fabrication,
Renforcement du contrôle de la présence de produits prohibés par la religion (produits d’origine
porcine, alcool, etc.) s’ils ne sont pas clairement mentionnés sur l’étiquette du produit.
Il s’agit ensuite d’adopter rapidement des projets de lois relatifs à la certification et à la protection du
consommateur et de promulguer les décrets d’application y afférents. Il faut veiller à ce que le dispositif
proposé, transpose et adapte au contexte marocain, l’ensemble des normes et réglementations sanitaires de
la FDA, de l’UE, afin de faciliter l’exportation des produits vers ces destinations (contaminants chimiques,
micro biologiques, physiques, etc.).
Ce dispositif légal et réglementaire doit en outre, préciser les aspects suivants concernant la
réglementation sur l’étiquetage afin d’informer le consommateur sur la composition et les propriétés
nutritionnelles des produits :
Dénomination des produits pour éviter toute interprétation erronée :
interdire la dénomination « chocolat » pour les produits à base de végécao
imposer l’affichage nutritionnel (% des composés présents)
permettre et réglementer l’indication de dénomination « qualitative » telles que « aux
oeufs frais, beurre frais, garantis sans OGM », etc.
Facing (images sur l’emballage) tendancieux susceptible d’induire le consommateur en erreur :
image non représentative du produit : chocolat pour un « végécao », biscuit à la confiture
pour un biscuits au fourrage gras, etc.
couleur erronée pouvant faire penser à des arômes différents de ceux des produits.
forme représentée trop différente du produit emballé ; bonbon monocolore pour un
« facing » de bonbon multicolore, etc.

b. Mesure 2 : Etablir et rationaliser les normes facilitant les opérations


industrielles et commerciales
Une étude à déterminer, devrait permettre de renforcer la normalisation sectorielle sur les points suivants :
Définition des produits de chocolaterie en fonction de la teneur en dérivé du cacao pour permettre
aux consommateurs de reconnaître les produits de qualité supérieur,
Classification (si besoin est) des produits de biscuiterie et de confiserie en fonction de la teneur
en matières grasses et en sucre pour permettre l’information nutritionnelle du consommateur,
Transposition au Maroc des normes internationales (Codex Alimentarius) de contrôle des
propriétés fonctionnelles des matières premières :

86
contrôles rhéologiques des farines (en grande partie déjà transposée),
norme codex relative à la farine de blé tendre,
normes de détermination des points CEE du sucre,
normes de détermination des propriétés rhéologiques des matières grasses,
normes de coloration des ovo produits,
etc.
Il faut enfin, renforcer le rôle de l’ IMANOR (SNIMA) en matière d’accompagnement à l’organisation de
l’activité sectorielle, pour :
Accroître les activités de sensibilisation et d’appui à la démarche qualité,
Développer les activités de communications,
Développer les activités de formation,
Renforcer l’expertise en matière de conseil,
De même, la mise en place d’un service d’appui à l’application des normes et des règlements au sein des
entreprises de production et de commercialisation permettrait :
La communication institutionnelle sur les exigences réglementaires,
La constitution d’une cellule ou d’un service réglementation au sein du CETIA chargé de
représenter les professionnels pour la rédaction des normes réglementaires,
La structuration des commissions réglementaires associant les professionnels et l’administration,
avec les possibilités d’arbitrage de scientifiques nationaux et internationaux en cas de litiges sur la
rédaction ou l’interprétation des normes,
La préparation de l’industrie BCC pour l’implantation de nouvelles normes,
La mise en place de procédures d’accompagnement à l’implantation de la réglementation au sein
des entreprises (conseil, interprétation, appui, interface).
L’AB2C, doit donc définir les normes relatives à l’industrie qui la concerne, afin de préparer des
propositions lors des convocations des comités techniques de normalisation du IMANOR.

c. Mesure 3 : Faciliter et renforcer l’installation de laboratoires de contrôle,


avec les règlements et normes y afférents
Les pouvoirs publics veilleront à la standardisation des techniques d’analyse et de contrôle des propriétés
biochimiques, microbiologiques, physiques et sensorielles des produits des trois filières par :
L’accréditation des laboratoires,
L’organisation de circuits d’analyse pour étalonner les résultats inter laboratoires,
L’appui à la formation des personnels de laboratoires,
La transposition des normes d’analyse physique et sensorielle utilisées au niveau international
pour caractériser les produits de la filière.
Ils appuieront la formation du personnel des laboratoires en vue d’étendre le savoir-faire des services
d’analyse des produits alimentaires.
Il faut souligner comme cela a été fait plus haut, le rôle important, qui devra être dévolu au CETIA dans
les contrôles techniques à réaliser pour les douanes ou l’administration de la répression des fraudes. Le
CETIA devra transmettre régulièrement à l’administration des douanes, les données techniques et les coûts
des produits relevant des deux activités industrielles, réactualisées périodiquement pour tenir compte de
l’évolution sur les marchés internationaux.

87
d. Mesure 4 : Rationaliser le fonctionnement des services chargés
d’implémenter et de contrôler les normes et règlements
Il faudrait ainsi redéfinir les missions et attributions des services en charge du contrôle sanitaire des
produits alimentaires, sur la base d’une étude en interne menée conjointement par les pouvoirs publics et
la FENAGRI. Les propositions de cette étude, seront soumises au comité de pilotage et de suivi d’un
contrat programme pour aval et intégrées dans la présentation du projet de refonte réglementaire.
Il s’agira notamment de lever les confusions entre les champs réglementaire et normatif qui ont conduit
à la mise en place de textes réglementaires pour certains produits (comme les farines), alors qu’ils
devraient, à l’instar des autres pays, relever du champ normatif.
Une réflexion de fond concernant les attributions et missions respectives des différents services chargés
de la concurrence, de la sécurité sanitaire et de l’encadrement normatif et réglementaire (dont en
particulier le service de la répression des fraudes et du SNIMA), s’impose pour non seulement clarifier les
rôles et les modalités d’intervention de ces structures , mais aussi simplifier et rationaliser la continuité des
actions de surveillance et de pénalisation des infractions.

4. Action 4 : Conclure un contrat programme avec le gouvernement


La situation difficile que connaît l’industrie BCC depuis la mise en œuvre effective des accords de libre
échange, nécessite une prise de conscience rapide de la part des pouvoirs publics pour éviter une
détérioration et une aggravation de cette situation.

a. Mesure 1 : Développer et implémenter une vision sectorielle industrielle


La présente étude a permis de développer une vision sectorielle dans une optique industrielle. Sa mise en
œuvre avec l’appui du MICNT, passe par l’adoption commune de cette vision et sa transcription dans un
contrat programme. Ce dernier définira les obligations et droits des différentes parties signataires et sera
un instrument efficace de la mise en œuvre des mesures urgentes préconisées par ce plan d’action.
La croissance et le développement d’une industrie, de type PME mais dynamique, sont des atouts à ne pas
négliger dans l’optique de l’ouverture des marchés. La mise en œuvre des mesures « innovantes »
proposées et qui constitueront l’essentiel de ce plan d’action, aurait un impact limité sur le reste du tissu
industriel et agricole.

b. Mesure 2 : Elaborer et négocier un contrat programme


Un consultant devra traduire les recommandations de ce plan d’action en objectifs concrets et réalisables
pour les deux parties. Il précisera le contenu de ces obligations lors de la négociation qui suivra. Il veillera
aussi à associer les secteurs amont et aval concernés et établira un calendrier de mise en place de ce
document contractuel.

c. Mesure 3 : Mettre en place une instance de pilotage et de suivi


Pour piloter la mise en place du contrat et évaluer les progrès réalisés ainsi que les blocages éventuels qui
apparaîtraient en cours d’exécution, une instance de pilotage et de suivi sera créée et mise en place. Sa
composition, son mandat et son mode de fonctionnement, seront définis dans le contrat programme.
Des commissions paritaires spécialisées (par exemple professionnels/Douanes ou professionnels/Impôts)
seront mises en place sous l’égide de cette instance de pilotage et de suivi.

88
9-3-2-AXE STRATEGIQUE N°2 : RENFORCEMENT DE L’INDUSTRIE

5. Action 5 : Promouvoir l’industrie BCC sur le marché national et à l’export


L’objectif escompté par cette action est de stimuler le marché national tout en développant les
exportations. Cela passe par des campagnes de communication institutionnelle et par la constitution d’un
consortium à l’export.
a. Mesure 1 : Assurer des campagnes de communication institutionnelle et de
promotion des produits
Les industriels de la place doivent promouvoir leurs produits auprès des consommateurs marocains en
insistant sur la qualité des matières premières et les techniques utilisées ainsi que le respect des règles
d’hygiène (Stratégie de labellisation).

b. Mesure 2 : Constituer un consortium à l’export


L’AB2C devra étudier toutes les opportunités offertes par les ALE signés par le Maroc pour définir un
plan d’action à moyen terme pour les entreprises intéressées. Ces dernières pourraient constituer ensemble
un consortium à l’export (type GIE) qui leur permettrait de mener des actions de promotion à l’étranger.

6. Action 6 : Promouvoir les activités amonts de la minoterie, de la sucrerie, de la


glucoserie et des emballages
L’approche filière retenue dans le diagnostic, a montré que l’industrie BCC est fortement dépendante des
activités en amont comme l’industrie meunière, l’industrie sucrière, l’industrie de la glucoserie et
l’industrie du packaging.
Les contraintes que connaissent ces différentes industries influent directement sur les performances de
l’industrie BCC, aussi bien au niveau de la qualité des produits fabriqués que des coûts de production, ce
qui n’est pas sans mettre en danger le développement de ces deux activités industrielles.
C’est le cas pour certaines spécialités de glucose comme le glucomalt, pour lesquels des problèmes
d’approvisionnement existent :
Les capacités de production sont proches de la saturation et il est nécessaire d’investir pour les
augmenter,
Les utilisateurs et le fournisseur devraient se rapprocher pour mieux identifier les besoins des
industriels qui devraient être intégrés dans le planning de production de la glucoserie.
Par ailleurs, les droits de douane appliqués au glucose importé sont excessifs (32,5%) en plus du surcoût
dû au mode de conditionnement et au fret (+ 20%). Ce taux devrait être revu à la baisse dans le cadre
d’une réforme tarifaire globale, qui permettrait une concordance des droits de douane entre les matières
premières et les produits finis.
La disponibilité de packaging de technologie moderne et de qualité sur le marché local est toujours un
atout important pour toute industrie agroalimentaire. La Maroc n’échappe pas à cette règle. L’AB2C doit
constater, grâce à l’expérience de ses membres, qu’il existe aujourd’hui un problème prix
(particulièrement face à la concurrence émirati (zones franches), et un problème qualité). Les industriels de
l’agroalimentaire avec des machines d’emballage pouvant aller jusqu’à 1500 coups/minute, ne peuvent
pas se permettre d’avoir des cassures d’emballage à tout bout de champs avec des conséquences
importantes en terme de perte de produits et d’emballages.
En ce qui concerne les prix, la situation des « packageurs » est la même que pour l’agroalimentaire.
Les matières premières sont fortement taxées en douane et donc ils ne peuvent pas concurrencer les
émiratis, surtout que les marges de ce métier sont plus restreintes pour l’agroalimentaire. Le packaging est
un service industriel et l’agroalimentaire un produit de consommation sous marque. Aucun sauvetage de
ce secteur ne sera possible sans une franchise en douane pour les matières premières.
Il sera nécessaire de développer d’avantage les discussions avec l’industrie du Packaging afin qu’elle se
donne tous les moyens nécessaires pour fournir localement des produits de qualité à des prix compétitifs.

89
a. Mesure 1 : Améliorer la classification des intrants
Il s’agit de spécialiser la nomenclature douanière pour le blé biscuitier, selon les normes internationales.
Le mode de classement du blé biscuitier français ou anglais pourrait servir d’exemple. Le gouvernement
permettrait alors aux industriels de s’approvisionner en blé biscuitier sur le marché mondial et de le faire
moudre par les minoteries locales compétentes.
Il en est de même, pour certains autres produits, notamment les spécialités de glucose non produits
localement, le sucre raffiné de qualité n°1 (norme CEE) et les emballages que la nomenclature actuelle ne
prévoit pas. La finalité est de permettre aux industriels de les importer librement lorsqu’elles ne sont pas
produites au Maroc.

b. Mesure 2 : Assister techniquement ces activités amonts pour éviter les goulets
d’étranglement
Les minoteries compétentes recevraient une assistance technique et financière de l’ANPME ou de
l’UGP/PAE pour se mettre à niveau sur les plans technique et qualité afin de pouvoir fournir à l’industrie
biscuitière, la farine dont elle a besoin.
Inciter, si nécessaire, la mise à niveau de la raffinerie de Casablanca pour qu’elle soit à même de fournir le
sucre raffiné n°1 sur le marché local.

7. Action 7 : Renforcer l’association professionnelle AB2C


L’objectif escompté de cette action est d’appuyer les entreprises industrielles des trois filières par une
capacité de lobbying à même de lever les obstacles au développement de l’industrie. Le renforcement de
l’action de l’association professionnelle est un élément important de cet axe stratégique.
L’AB2C, organisation professionnelle des biscuitiers, chocolatiers et confiseurs marocains, fait partie de
la FENAGRI au même titre que 22 organisations professionnelles représentant les nombreuses autres
activités de secteur agro-alimentaire. Les besoins de l’Association sont entre autre :
L’appui juridique,
La négociation sociale,
La veille réglementaire et commerciale (locale et/ou internationale) sur les aspects non techniques
(qualité, etc..),
Les études économiques et/ou institutionnelles à préparer pour justifier les positions des
professionnels vis à vis des pouvoirs publics .

Le concept est très simple, dans le sens qu’il n’est pas possible de constituer des services complets et
sophistiqués au niveau de chaque association composant la FENAGRI. Il faut donc que la FENAGRI
puisse loger les services requis par les diverses associations en quantité suffisante pour répondre aux
besoins de ces associations.
C’est pourquoi il est aussi apparu important que le renforcement de FENAGRI fasse l’objet d’un débat
important au sein des associations professionnelles membres de la FENAGRI et donc y compris l’AB2C.

a. Mesure 1 : Structurer l’ AB2C et la FENAGRI (Association mère)


Les consultants proposent que les associations indiquent les services qu’elles souhaitent voir se constituer à
la FENAGRI tout en étant prêts à payer pour les services qu‘elles utiliseraient.
L’objectif du programme PAAPII est que les associations professionnelles composant la FENAGRI
s’approprient leur Association professionnelle mère. En d’autres terme, les associations sont assistées par le
programme pour qu’elles s’impliquent dans la stratégie de développement et la supervision de la gestion de
la FENAGRI, tout en garantissant que les services développés seront autofinancés après une courte période
de démarrage .
Dans ce contexte, il est apparu que, pour pouvoir vraiment faire des choix, il était souhaitable que la
FENAGRI, soutenue par les associations membres principales, demande l’aide du PAAPII pour bénéficier
d’une expertise qui puisse procéder à des discussions approfondies avec les associations de chacun des
secteurs concernés afin de déterminer les services économiques, juridiques et administratifs réellement
90
demandés par les différents secteurs industriels, leur faisabilité, leurs coûts , ainsi que leur valeur ajoutée
pour les activités qu’elles représentent.
Dès lors, il est apparu qu’en terme de procédure, il fallait que les associations professionnelles s’engagent
sur le projet. Cet engagement devrait permettre d’obtenir le concours du PAAPII pour la préparation du
business plan.

b. Mesure 2 :Créer une structure et la financer


Le problème de l’établissement d’une structure associative permanente se posera rapidement, car les
industriels actuellement mobilisés, n’ont pas le temps suffisant pour mener les tâches prioritaires et
quotidiennes.

Dans un premier temps, cette structure pourrait :

- Représenter l’AB2C au niveau de l’instance de pilotage et de suivi du contrat programme,


- Etablir les premières statistiques confidentielles capables de donner des informations fiables aux
professionnels. Il s’agit de créer des indicateurs fiables de développement de l’industrie BCC qui
permettront de suivre son expansion (capacités, chiffres d’affaires, prix, emplois,..) et d’alerter les
pouvoirs publics sur les crises possibles,
- Suivre les activités du CETIA en liaison avec les produits BCC, de façon à faciliter le
développement d’une compétence en analyse, expertise de procédés de fabrication, expertise pour
améliorer la performance industrielle et la valeur ajoutée,
- Soutenir la FENAGRI pour de nombreuses activités communes aux produits alimentaires : cellule
juridique, organisation de foires et promotion internationale, organisation de missions communes
à l’étranger, etc,
- Informer les professionnels des nouveautés réglementaires, des possibilités d’aide et de
financement, de formation,
- Représenter la profession dans la normalisation et la certification marocaine auprès du SNIMA et
participer effectivement à la préparation des nouvelles versions des normes marocaines,
- Offrir un soutien logistique aux commissions créées,
- Disséminer les bonnes pratiques de bonne gestion et d’animation auprès des autres associations
professionnelles membres de la FENAGRI.

Cette structure pourrait être financée sous forme de contributions volontaires en fonction d’une procédure
de répartition à choisir (% du CA réalisé par exemple).

Les tâches qui pourraient être assurées par cette structure permanente, sont les suivantes :
- analyse et discussion avec les différentes administrations des textes juridiques et administratifs
concernant la profession,
- conseils juridiques pour les membres (législation du travail, droit commercial, fiscal, social..),
- suivi des textes techniques de l’administration (environnement, sécurité,..),
- normalisation, certification et gestion de marque de qualité,
- expertise technique sur les procédés et les produits disponibles pour les membres de l’association,
- mise en commun de moyens techniques, au sein de CETIA, ou au-delà avec d’autres organisations
- information et veille technologique pour la profession,
- marketing, promotion de l’image des produits marocains et développement de produits communs,
- communication auprès des utilisateurs (salons et expositions, brochures, publicité,
publications…),
- aide technique à la mise en oeuvre des produits,
- discussion des conditions du marché, des conditions de rémunération, des conditions de vente, des
conditions de concurrence, de la livraison des produits,
- formation des personnels (cours, formation continue, voyages d’étude, journées techniques,..)
- représentation au sein des organismes professionnels internationaux.

91
8. Action 8 : Renforcer et développer le CETIA

Le CETIA, Centre Techniques des Industries Agroalimentaires, a été créé par le MICNT qui a fourni le
terrain et les bâtiments en coopération avec l’UE pour l’acquisition des équipements. Les deux parties se
sont accordées pour financer des dépenses de charges de gestion et de certaines activités souhaitables, de
manière dégressive sur trois ans.
Les autorités sont conscientes que le CETIA ne peut réussir dans la formule actuelle.
Le plan de sauvetage de ce Centre, doit être articulée autour des axes suivants :
La définition des nouvelles missions du centre,
L’adaptation et le changement des statuts (responsabilisation des managers, audit externe, bonne
gouvernance, comité technique et scientifique de haut niveau, évaluation régulière des
transactions et des performances, satisfaction des clients),
Les conditions de fonctionnement du centre (coûts – prix),
L’appui technique nécessaire pour renforcer les capacités managériales et techniques du centre
(coaching technique assuré par des experts internationaux, ayant une grande expérience de ce type
d’institutions),
Les opportunités de partenariats avec des organismes internationaux et des centres techniques
similaires,

9-3-3-AXE STRATEGIQUE N° 3 : DEVELOPPEMENT ET MODERNISATION DES ENTREPRISES


Si l’on excepte les entreprises du groupe 1, qui recourent depuis longtemps à des experts spécialisés et qui
feront l’objet d’actions spécifiques, et compte tenu des habitudes actuelles et des réticences de nombreuses
entreprises à recourir à une expertise extérieure (sauf pour l’aspect technique des équipements), il est
proposé tactiquement de familiariser les entreprises du groupe 2 avec ce type d’approche en réalisant
d’abord, quelques actions à rendement élevé et immédiat au niveau technique (amélioration de la
performance industrielle, qualité, organisation industrielle, produits et formation des ressources
humaines).
Enfin, les entreprises du groupe 3, qui sont dans une logique d’informalité et de faible développement
industriels, sont plus complexes à intégrer dans le cadre de ce plan d’action. Des mesures d’amélioration
des aspects techniques (maîtrise des process et des recettes, organisation industrielle, productivité) et de la
communication sensibilisation, devront d’abord être entreprises pour les sensibiliser et les amener à une
meilleure performance.

9. Action 9 : Développement des entreprises du groupe 1


Le diagnostic technique et économique sur les entreprises du groupe 1 révèle un bon niveau d’organisation
et de savoir faire. Mais leur besoin en matière de R&D, de réduction des coûts et Marketing sont différents
selon le niveau des ressources propres à chaque entreprise.

a. Mesure 1 : Promouvoir la recherche développement des produits nouveaux


La recherche et l’innovation continue, sont les clés de la croissance dans un marché de plus en plus
concurrentiel. La recherche permanente de niches à forte croissance ainsi que des produits nouveaux
répondant aux exigences actuelles des consommateurs est essentielle pour pérenniser les entreprises sur
leurs marchés. L’organisation d’une veille commerciale sur certains pays est de nature à fournir des
informations afin d’enrichir le potentiel R&D de ces entreprises.

b. Mesure 2 : Maîtriser les coûts financiers de production


La réduction des coûts financiers de production est un souci quotidien pour toute entreprise désirant
maintenir et développer sa compétitivité. C’est le cas des entreprises du groupe 1, qui recherchent d’une
manière continuelle à améliorer les systèmes de contrôle existants. Ces entreprises pourront demander
individuellement l’assistance d’experts spécialisés dans la réduction des coûts inhérents au process de
production,etc.
92
10. Action 10 : Modernisation des entreprises du groupe 2
a. Mesure 1 : Développer des systèmes financiers fiables sur les coûts de
production
Si ces entreprises disposent d’une comptabilité, c’est généralement plus pour répondre à une obligation
légale que pour une utilisation rationnelle dans un but de gestion.
Le développement de tableaux de bord fiables devrait permettre aux gestionnaires, un pilotage plus
efficace de leur entreprise et une maîtrise de leurs coûts aussi bien de fabrication que de gestion.

b. Mesure 2 : Concevoir et implémenter des systèmes de démarche qualité et


GPAO
Si les lignes de production sont relativement automatisées, le développement et la mise en place de
systèmes de gestion assistée par ordinateur, devrait aider les cadres techniques à mieux maîtriser les
données de leur fabrication, tout en rationalisant les processus techniques.
Il faut ensuite mettre en place dans le plus grand nombre d’usines de ce groupe 2, un système de contrôle
qualité. Ce système sera adapté à l’usine et à sa technologie.
La qualité est un élément important de différenciation du produit par rapport aux autres produits du
marché. Il permet parfois l’obtention d’un prix meilleur.

c. Mesure 3 : Renforcer la formation des ressources humaines


L’accent sera mis sur la formation du personnel au niveau technique afin d’améliorer sa qualification
(ingénieurs, techniciens supérieurs et techniciens) sans oublier le personnel ouvrier (alphabétisation
fonctionnelle, cours du soir) afin de remédier au problème de l’illettrisme du personnel, qui devra être en
mesure de lire des indications sur des instruments ou sur des écrans d’ordinateurs et informer le système
de gestion de production et le système qualité.

d. Mesure 4 : Initier un marketing opérationnel


A l’exception de quelques rares grandes entreprises dans chacune des trois filières, l’approche marketing
est soit totalement inexistante soit trop simplifiée : les entreprises livrent leurs produits aux grossistes qui
se chargent de les distribuer. Les entreprises ne savent pas où leurs produits sont écoulés (régions, villes,
quartiers, types de commerce) ni qui sont leurs clients.
Pour être efficace, il faudrait développer, pour les entreprises qui intégreraient le présent plan d’action, de
nouvelles approches sur la base d’audits commerciaux plus approfondis.Ce qui suppose une force de vente
plus structurée , orientée vers la compréhension et la satisfaction des besoins du client, la qualité des
produits et les propriétés spécifiques des différents produits, avec la collaboration des grossistes et semi-
grossistes et une plus grande intégration des chauffeurs livreurs comme agents commerciaux itinérants.

11. Action 11 : Formaliser et structurer les entreprises du groupe 3


Ces entreprises relèvent d’une logique d’informalité et sont les plus réticentes à adhérer à un des
programmes de développement en vue de leur modernisation compétitive et de leur accès à une logique de
développement.
Il s’agira de lancer deux actions simples susceptibles de les intéresser à savoir l’amélioration des aspects
techniques de production, et la sensibilisation aux moyens et outils disponibles pour leur modernisation
compétitive.

a. Mesure 1 : Améliorer les aspects techniques au sein des unités de production


Il s’agit d’insister sur les aspects qualité des produits et de la production ainsi que sur la démarche de
progrès pour assurer leur traçabilité. Une attention particulière sera accordée à leur organisation

93
industrielle en vue de les faire bénéficier très rapidement d’améliorations sensibles qu’ils peuvent
constater de visu.
Enfin, un appui pour l’amélioration des produits existants ou le développement de nouveaux produits
stimulerait leur adhésion à une extension du programme d’action à des domaines plus sensibles comme la
gestion et les outils financiers.

b. Mesure 2 : Sensibiliser les entreprises aux moyens disponibles


Les programmes actuels de modernisation compétitive ainsi que la panoplie d’outils existants (RDT,
FOMAN, MOUSSANADA, CSF, CETIA, LOARC, IAV, FST, PAE etc…) devraient être mieux connus
de ces entreprises en vue de les intégrer dans une démarche de progrès. Cette action de sensibilisation peut
être menée par l’AB2C en partenariat avec l’ANPME.

12. Action 12 : Approche transversale


Les mesures suivantes devraient permettre d’améliorer la performance industrielle et commerciale de
l’ensemble des entreprises participantes au plan d’action.

a. Mesure 1 : Amélioration de la maintenance


Basée sur la réalisation d’audits de maintenance du système actuellement en place, de son organisation et
de la démarche adoptée, cette mesure vise à :
Former et accroître les compétences techniques des services maintenance ;
Former les opérateurs de fabrication aux deux premiers niveaux de maintenance ;
Proposer des améliorations de la gestion de la maintenance en introduisant des plans préventifs
ou correctifs.

b. Mesure 2 : Amélioration de fonction qualité méthodes


Il s’agit d’abord de former techniquement le personnel de laboratoire et le personnel de contrôle sur ligne
de production à la fonction qualité méthodes. Ensuite, les opérateurs de fabrication seront formés à l’auto
contrôle. La mise en place et la diffusion des démarches de progrès ainsi que l’usage des outils de la
qualité seront réalisés par la suite.
Compte tenu de l’évolution constante et rapide des référentiels de certification, les entreprises des trois
groupes devraient bénéficier d’un appui permanent pour le développement de leur système qualité, en
fonction des marchés ciblés.

c. Mesure 3 : Amélioration et organisation de la fonction commerciale

Cette mesure consiste touche à trois volets :


La formation de la force de vente aux techniques modernes de commercialisation ;
Le renforcement de la synergie service fabrication et service commercial ;
La structuration et renforcement de la « supply chain ».

94
10-CONCLUSION

La mise en œuvre de ce plan d’action repose en grande partie sur la volonté des pouvoirs publics de réviser
partiellement les méthodes actuelles de travail aussi bien au niveau douanier que fiscal, réglementaire et
normatif.
En effet, la nouvelle donne que constitue la mise en oeuvre effective d’accords de libre échange, dévoile
non seulement les faiblesses d’une industrie marocaine qui n’a pas encore pu s’inscrire pleinement dans une
logique industrielle du fait de l’absence d’une vision sectorielle d’ensemble, mais également, l’insuffisence
de l’encadrement réglementaire et normatif. L’insertion du Maroc dans un environnement international
hautement concurrentiel, impose donc une adaptation des procédures de l’Administration des douanes ainsi
que du dispositif d’encadrement réglementaire et normatif des produits et des activités industrielles et
commerciales de la filière BCC.
Cette industrie se trouve actuellement à la croisée des chemins :
Soit des mesures fortes sont adoptées immédiatement par les pouvoirs publics pour assurer
son sauvetage,
Soit les industriels se trouveront dans l’obligation dans le meilleur des cas, de délocaliser à
l’étranger la partie fabrication des produits, ou dans le pire des cas, de fermer leur entreprise,
avec toutes les conséquences économiques et sociales qui en découlent (licenciements, pertes
fiscales)
Il s’agit de convaincre l’administration douanière que la transformation sous douane est devenue
nécessaire par l’exonération des droits de douane sur les produits finis des trois filières dans le cadre des
accords de libre échange. Ce mode de production se traduirait par un gain substantiel, à savoir la migration
d’une large partie des entreprises pratiquant l’informel de production vers l’économie formelle.
Il s’agit également de convaincre l’administration fiscale qu’une baisse raisonnable des niveaux de
taxation, se traduira par des gains supplémentaires à tous les niveaux pour l’ensemble des acteurs. Les
recettes fiscales engendrées seront probablement supérieures à celles récoltées actuellement.
Une estimation a été faite pour évaluer les pertes et les bénéfices possibles pour le gouvernement, s’il met
en œuvre les actions et mesures du présent plan d’action.

10-1-ESTIMATION DES FRAUDES ET DES PERTES POUR L’ETAT MAROCAIN


Les fraudes ont été estimées sur la base des travaux des consultants pour définir un écart entre les données
officielles et les données de marché identifiées. .
Le montant total des fraudes sur la TVA de l’informel de production et d’importation serait de 273
millions de MAD . Ce montant n’inclue pas la fraude sur les charges sociales de l’informel de
production.
Certes, ces chiffres sont nécessairement estimatifs et une étude plus poussée permettrait sans doute de
mieux cerner le domaine de confiance statistique de ces données.
La suppression des droits de douane, avec la mise en place du régime de transformation sous douane,
permettra en contrepartie, la récupération par l’Etat de la totalité ou partie des différentes TVA estimées
à:
273 millions de MAD ,
Plus une croissance induite des deux activités industrielles, se traduisant par de nouvelles taxes
estimées à 165 millions de MAD
Si les actions exposées dans ce rapport sont réalisées, le Maroc pourrait augmenter à l’horizon 2010, sa
production de 55% par rapport à son volume actuel en 2005 (122.000 tonnes) pour atteindre le chiffre de
190.000 tonnes produites, avec une augmentation des effectifs (environ 3.200 personnes) et de la valeur
des exportations (environ 500 millions de MAD/an).

95
10-2-RESUME DES RECOMMANDATIONS
Les mesures suivantes devraient êtres mises effectivement en oeuvre avant le démantèlement total des
droits de douanes sur les « produits finis » pour les deux activités industrielles concernées :
La définition de valeur minima de sauvegarde en douane par nomenclature et type de produit et
la mise en place de contrôles suffisamment nombreux et efficaces,
L’instauration d’un contrôle aléatoire des poids des containers en douane sur au moins 25%
des conteneurs (comme en Europe) ainsi que des valeurs déclarées par les importateurs sur la base
de fiches « produits » proposées aux douanes par l’AB2C, fiches qui définissent les seuils
minimums à ne pas franchir,
L’instauration de contrôles réguliers et suffisants de la réglementation du travail et de la TVA
dans les entreprises du secteur dès que la sous déclaration à l’importation aura été réduite de
manière conséquente,
L’instauration de commissions de coordination entre les professionnels et les pouvoirs
publics :
commission mixte douane/industrie ;
commission mixte professionnels/répression des fraudes .
Ces commissions doivent, en priorité axer leur travaux sur la mise en place de procédures et d’un
encadrement réglementaire permettant d’éliminer du marché national les produits et entreprises ne
respectant pas les règles de la concurrence saine, loyale et marchande (sous facturation, suspicion de
dumping, produits contenant des matières interdites, respect des règles d’étiquetage, information du
consommateur, etc. ).
En attendant que ces mesures soient prises, il est impératif que le gouvernement marocain fasse jouer les
clauses de sauvegarde de son industrie et limite sévèrement les quotas de produits en provenance des
Emirats Arabes Unis (et éventuellement d’autres pays signataires d’accords de libre échange, comme la
Turquie) au niveau des importations sur une base annuelle à définir en concertation avec les industriels.
Par ailleurs, certaines mesures moins urgentes sont toutes aussi critiques pour permettre l’éradication de
l’informel d’importation et de production, qui s’avère être préjudiciable à l’industrie locale et aux emplois :

La réduction du taux de TVA sur l’agroalimentaire au niveau de 6% comme dans les pays
méditerranéens pour des raisons sociales évidentes;
L’adoption des normes européennes en matière sanitaire et de qualité;
La réforme du CETIA et sa mise à niveau dans le cadre de la refonte de la gouvernance des
centres techniques;
La mise en oeuvre d’une collaboration structurée Douane/Cetia pour le contrôle des normes
de qualité et d’hygiène sur les produits fabriqués localement ou importés;
La mise en place de structures efficaces et performantes de répression des fraudes en vue de
créer une concurrence loyale, saine et marchande.

96
ANNEXE : DETAIL DES ACTIONS

AXE STRATEGIQUE N° 1 RESTRUCTURATION ET RENFORCEMENT DU CADRE


INSTITUTIONNEL (NIVEAU MACRO ECONOMIQUE)

Fiche d’action N°1


Action Refonte des procédures de travail des services douaniers
Objectifs Rétablir une concurrence saine, loyale et marchande
Mesures 1Adopter et mettre en œuvre des mesures d’urgence :
- limiter les importations de produits finis originaires des Emirats Arabes Unis
- faire bénéficier les industriels BCC, du régime de transformation sous douane
2 Refondre les procédures de contrôle des intrants et produits finis aux frontières
(prix et poids déclarés)
-préparation par les professionnels de fiches « produits » pour chaque intrant et pour
chaque produit fini
-contrôle aléatoire du poids des containers
3 Renforcer les contrôles sur l’adéquation des produits aux règles de concurrence
saine, loyale et marchande (facing, contrôle sanitaire)
-accroître les contrôles de facing pour 20% des produits importés
- accroître les contrôles sanitaires
Cible Douanes
En charge Douanes avec AB2C
Budget estimé néant
Financement Néant
Pré-requis Négociation et signature du contrat programme
Durée estimée 1 an
priorité Très urgent

Fiche d’action n°2


Action Inciter les pouvoirs publics à repenser la stratégie fiscale
Objectifs Développer un environnement moins propice à l’opacité
Mesures 1. Réduire le taux de TVA sur les produits alimentaires et sur les biscuits
- réaliser une étude par un consultant spécialisé
- action de lobbying de la FENAGRI auprès des pouvoirs publics
- prévoir l’action dans un contrat programme
2. Inciter les pouvoirs publics à combattre l’informel de production
- réaliser une étude estimant les pertes de recettes pour les pouvoirs publics du fait du
développement de l’informel de production.
- action de lobbying de l’AB2C auprès des pouvoirs publics pour une refonte fiscale
Cible Pouvoirs publics (Finances, Commerce et Industrie),
En charge FENAGRI, AB2C
Budget estimé 100.000 euros
Financement MEDA Centre d’expertise, PAE
Pré-requis Néant
Durée estimée 2 à 3 années
priorité Très urgent

97
Fiche d’action n°3
Action Développer l’encadrement réglementaire et normatif
Objectifs Assurer un environnement propice à la performance industrielle
Mesures 1 Etablir et rationaliser les règlements relatifs aux critères sanitaires
2 Etablir et rationaliser les normes facilitant les opérations industrielles et
commerciales
3 Faciliter et renforcer l’installation de laboratoires de contrôle avec les
règlements et normes y afférents
4 Rationaliser le fonctionnement des services chargés d’implémenter et de
contrôler les normes et règlements
Cible Pouvoirs publics (DQN, SNIMA, Répression des fraudes), laboratoires (LOARC,
CETIA et privés)
En charge AB2C et CETIA
Budget estimé 200.000 euros
Financement MEDAII ; Centre d’expertise ; PAE
Pré-requis Néant
Durée estimée 2 à 3 années
priorité Urgent

Fiche d’action n°4


Action Conclure un contrat programme avec le gouvernement
Objectifs Instaurer un cadre de travail programmatique avec les pouvoirs publics
Mesures 1 Développer et implémenter une vision sectorielle industrielle
- adoption du présent plan d’action
- information-communication des industriels
- prise en charge par tous les professionnels

2 Elaborer et négocier un contrat programme


- traduire les recommandations en obligations pour les deux parties
- préciser et négocier le contenu précis de ces obligations
- associer les secteurs partenaires (amont et aval) à son élaboration
- établir le calendrier de la mise en place du contrat programme

3 Mettre en place une instance de pilotage et de suivi


- définir sa composition, son mandat, son mode de fonctionnement dans le contrat
programme

Cible AB2C/Gouvernement
En charge MICNT / Finances (Douanes et Impôts)/Fenagri/AB2C
Budget estimé 50 000 Euros
Financement Néant
Pré-requis Néant
Durée estimée Quelques semaines
priorité Très urgent : à démarrer le plus tôt possible

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AXE STRATEGIQUE N° 2 RENFORCEMENT DE L’INDUSTRIE BCC (NIVEAU MESO
ECONOMIQUE)
Fiche d’action N°5
Action Promouvoir l’industrie BCC sur le marché national et à l’export
Objectifs Augmenter la part de marché des produits BCC sur le plan national et à l’export
Mesures 1. Assurer des campagnes de communication institutionnelle et de promotion des
produits
- mener des actions de promotion auprès des clients (écoles) et auprès des médias
2. Constituer un consortium à l’export
- étude systématique des opportunités offertes par les ALE,
- créer un GIE export avec les entreprises volontaires
- programmer et organiser les missions commerciales à l’étranger
Cible Entreprises des groupes 1 et 2 et certaines du groupe 3
En charge Cabinet de communication mandaté par l’AB2C
Budget estimé 200 000 Euros
Financement MEDA II / ANPME /Entreprises/CMPE
Pré-requis Accord entre industriels et structuration de l’AB2C
Durée estimée 1 année
priorité Moyen

Fiche d’action n°6


Action Promouvoir les filières amont des minoteries, sucrerie, glucoserie et emballages
Objectifs Renforcer les capacités concurrentielles de la filière AB2C
Mesures
1 Améliorer la classification des intrants

2 Assister techniquement ces activités amont

3 Libéraliser les importations de certains intrants non fournis par ces activités amont

Cible Minoteries, sucreries, glucoserie et industrie des emballages


En charge ANPME ; AB2C
Budget estimé 100 000 Euros
Financement MEDA II / ANPME /Entreprises
Pré-requis Accord des autres organisations professionnelles
Durée estimée 1 année
priorité Urgent

Fiche d’action n°7


Action Renforcer l’association professionnelle AB2C
Objectifs Appuyer les entreprises des 3 filières par une action de lobbying.
Mesures 1. Structurer l’association
- définir les orientations futures (contrat programme)
- déterminer les commissions sectorielles et transversales (veille, statistique,
communication, interface avec les pouvoirs publics)
2. Créer une structure permanente, la financer
- recruter le personnel adéquat
Cible AB2C et FENAGRI
En charge Consultants spécialisés en organisation et association professionnelle
Budget estimé 150.000 Euros
Financement PAAP II / CGEM
Pré-requis Contrat programme et allocation de fonds par les industriels
Durée estimée 2 années
priorité Très urgent

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Fiche d’action n°8
Action Renforcer et développer le CETIA
Objectifs Renforcer les capacités concurrentielles de la filière AB2C
Mesures 1. Réalisation d’un plan stratégique et opérationnel
2. Recapitalisation du centre
3. Mise en place d’un coaching technique
Cible CETIA
En charge FENAGRI
Budget estimé 1 million d’Euros
Financement MEDA II / ANPME /Entreprises
Pré-requis Volonté politique du MICNT
Durée estimée 1 année
priorité Urgent
AXE STRATEGIQUE N°3 DEVELOPPEMENT ET MODERNISATION COMPETITIVE DES
ENTREPRISES (NIVEAU MICRO ECONOMIQUE )

Fiche d’action n°9


Action Développement des entreprises du groupe 1
Objectifs Renforcer leur potentiel à l’export
Mesures 1 Promouvoir la recherche développement des produits nouveaux
2 Maîtriser les coûts financiers de production
Cible Entreprises du groupe 1
En charge AB2C/ ANPME/UGP PAE/ OFPPT
Budget estimé 200 000 Euros
Financement FOMAN/IMTIAZ /PAE/CSF et entreprises
Pré-requis Autofinancement par les entreprises concernées
Durée estimée 2 années
priorité Moyen

Fiche d’action n°10


Action Modernisation compétitive des entreprises du groupe 2
Objectifs Optimiser leur processus de fonctionnement et les amener dans une logique de
développement
Mesures 1 Développer des systèmes financiers fiables sur les coûts de production
- développer des tableaux de bord fiables
- maîtriser les coûts
2 Concevoir et implémenter des systèmes de GPAO et de démarche qualité
3 Renforcer la formation des ressources humaines
2- Initier un marketing opérationnel
Cible Entreprises du groupe 2
En charge AB2C/ ANPME/UGP PAE/ OFPPT
Budget estimé 200 000 Euros
Financement ANPME /PAE/CSF
Pré-requis Autofinancement par les entreprises concernées
Durée estimée 2 années
priorité Urgent

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Fiche d’action n°11
Action Formaliser et structurer les entreprises du groupe 3
Objectifs Encourager les entreprises à intégrer le groupe 2
Mesures 1 Améliorer les aspects techniques
- Qualité, démarche de progrès
- organisation industrielle,
- produits
2 Sensibiliser les entreprises aux moyens disponibles
- programmes en cours (RDT, FOMAN, MOUSSANADA, CFS)
- organismes et structures d’appui : CETIA, LOARC, IAV, FST, IFIM,
OFPPT ,ANPME
Cible Entreprises du groupe 3
En charge Cabinet de communication mandaté par l’AB2C, le CETIA et l’ANPME
Budget estimé 1 million de MAD
Financement MEDA II / ANPME
Pré-requis Lancement d’actions de sensibilisation spécialement pour ces entreprises en vue de les
inciter à adhérer à la dynamique de modernisation compétitive
Durée estimée 1 année
priorité Urgent

Fiche d’action N° 12
Action Mesures transversales
Objectifs Améliorer la performance industrielle et commerciale de toutes les entreprises
Mesures 1 Amélioration de la maintenance
- audits de la fonction maintenance (système, organisation et démarche)
- formation pour l’amélioration des compétences techniques des services maintenance
- formation des opérateurs de fabrication aux actions de maintenance 1et 2ème niveau de
maintenance
- proposition d’amélioration de la gestion de maintenance (préventive et corrective)
2 Amélioration de la fonction qualité méthodes
- formation technique du personnel de laboratoire et du personnel de contrôle sur ligne
- formation des opérateurs de fabrication à l’auto-contrôle
- implémentation des démarches de progrès continu
- implémentation de l’usage des outils de la qualité
3 Amélioration et organisation de la fonction commerciale
-formation de la force de vente aux techniques modernes de commercialisation
-renforcement de la synergie services fabrication et service commercial
-structuration et renforcement de la « supply chain »
Cible Toutes les entreprises des deux activités
En charge AB2C / CETIA / ANPME
Budget estimé 3 millions de MAD
Financement CE/ PAE/ ANPME/ OFPPT/ GIAC Agroalimentaire
Pré-requis Audits préalables, engagement formel avec participation financière
Durée estimée 3 années
priorité Moyennement urgent

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