Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Editorial de Belgrano
© 2000 Editorial de Belgrano
Ghia Editorial S.A.
Reconquista 269 (1003) Capital Federal
Teléfono: 43439522
Internet: WWW. Latbook. Com/Editor/Belgrano. Email: belgrano © ub.edu.ar
Printed and made in Argentina
Hecho e impreso en la República Argentina
I.S.B.N.: 9505772858
Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723.
Prohibida la reproducción total o parcial de este libro, o su almacenamiento en un sistema
informático, su transmisión por cualquier medio electrónico, mecánico, fotocopia,
registro u otros medios sin el permiso previo por escrito de los titulares del copyright.
A Leonardo, Martín, Manuel, Mateo y Zoe.
Porque la realidad cotidiana es más importante que cualquier realidad virtual.
INDICE
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 10
CAPÍTULO I .................................................................................................................. 15
DEL TIPO MÓVIL A LA TELARAÑA. ....................................................................... 15
UNA GENEALOGÍA DE LA OPINIÓN PÚBLICA A PARTIR DE LOS CAMBIOS EN
LA TECNOLOGÍA Y EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS ......... 15
1. NOTA ACERCA DEL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA SOBRE LA OPINIÓN Y
EL ESPACIO PÚBLICO ........................................................................................... 15
2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS. DIMENSIONES PARA SU
CLASIFICACIÓN ...................................................................................................... 19
3. CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y SUS
EFECTOS SOBRE LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO ................................ 25
3.1. MEDIOS IMPRESOS. IMPRENTA ................................................................... 27
3.2. PRENSA ESCRITA ............................................................................................ 28
3.3. MEDIOS AUDIOVISUALES ............................................................................. 37
a) LA RADIO .......................................................................................................... 38
b) LA TELEVISIÓN ............................................................................................... 44
c) INTERNET.......................................................................................................... 51
4. LOS MEDIOS Y SU PAPEL EN LA COMUNICACIÓN ENTRE LAS ESFERAS
PÚBLICA Y PRIVADA ............................................................................................ 64
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 66
ESE OSCURO OBJETO LLAMADO "OPINIÓN PÚBLICA" .................................... 66
Lo que perturba y alarma al hombre no son las cosas, sino sus opiniones ... sobre las cosas.
........................................................................................................................................ 66
Epicteto. .......................................................................................................................... 66
APROXIMACIONES A LA OPINIÓN PÚBLICA ................................................... 66
EL RECORRIDO DE UN LARGO CAMINO: LA OPINIÓN PÚBLICA A TRAVÉS
DE LA HISTORIA ..................................................................................................... 68
LA TRADICIÓN CLÁSICA ...................................................................................... 68
LA TRADICIÓN EMPÍRICA .................................................................................... 75
3. PROCESOS DE FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA ............................ 77
4. LA OPINIÓN PÚBLICA: ABRIENDO LA CAJA DE PANDORA DE LAS
DEFINICIONES ......................................................................................................... 83
4.1. CLASIFICACIÓN DE LAS DEFINICIONES ................................................... 84
4.2. PROPUESTA PARA UNA REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA .................... 88
CAPÍTULO III ............................................................................................................... 98
DEL MESMERISMO AL ESCEPTICISMO. PRIMER ATLAS DE GEOGRAFÍA
PSICOSOCIAL DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE
MASAS .......................................................................................................................... 98
1. EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS DESDE LA
PERSPECTIVA PSICOSOCIAL ............................................................................... 98
2. EL MODELO HIPODÉRMICO DE LA COMUNICACIÓN, O LAS TEORÍAS
DEL IMPACTO DIRECTO ..................................................................................... 102
LAS TEORÍAS DE LA INFLUENCIA SELECTIVA, O LOS EFECTOS
LIMITADOS DE LA COMUNICACIÓN ............................................................... 110
3.1. LA PROBLEMÁTICA DE LOS EFECTOS PSICOSOCIALES DE LA
COMUNICACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL .......................... 114
3.2. ¿CUÁNTOS ESCALONES TIENE LA ESCALERA DE LA COMUNICACIÓN
POLÍTICA? LA PROPUESTA DEL FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN DOS
ESCALONES (TWO-STEP FLOW COMMUNICATION) ................................... 120
4. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA ............................................................... 138
4.1. PERSUASIÓN EN LA ANTIGÜEDAD. DE LOS SOFISTAS A CICERÓN . 141
4.2. EL PROGRAMA DE YALE: LA PREOCUPACIÓN POR LOS
COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Y EL CAMBIO
ACTITUDINAL. LA ERA DE LOS ESTUDIOS EXPERIMENTALES EN
COMUNICACIÓN ................................................................................................... 144
EL COMUNICADOR .............................................................................................. 146
EL MENSAJE .......................................................................................................... 149
LA AUDIENCIA ...................................................................................................... 155
EL CANAL .............................................................................................................. 156
4.3. MODELO DE PERSUASIÓN DE ELABORACIÓN PROBABLE (ELM —
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL OF PERSUASION) ............................ 158
5. LA PERSPECTIVA FUNCIONALISTA ............................................................ 161
5.1. TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES .......................................... 163
6. NOTA SOBRE EL RETORNO AL RECONOCIMIENTO DEL PODER DE LOS
MEDIOS ................................................................................................................... 168
CAPÍTULO IV ............................................................................................................. 173
CARTOGRAFÍA DE LOS OCÉANOS TELEVISIVOS. BUCEANDO EN EL CLIMA
DE OPINIÓN ............................................................................................................... 173
1. MÁS ALLÁ DE LA SELECTIVIDAD ............................................................... 173
2. LOS ENFOQUES CRÍTICOS ............................................................................. 176
2.1. "TEORÍA CRÍTICA" Y "TEORÍA CULTUROLÓGICA" .............................. 176
2.2. EL CCCS Y LOS "CULTURAL STUDIES".................................................... 180
3. TEORÍAS DE LOS EFECTOS IDEOLÓGICOS ................................................ 182
3.1. TEORÍA DE LOS INDICADORES CULTURALES, O LAS CONSECUENCIAS
DE VIVIR CON LA TELEVISIÓN ......................................................................... 184
3.1.1. MOTIVACIÓN Y CREDIBILIDAD DE LOS MEDIOS. RESULTADOS
OBTENIDOS EN ESPAÑA Y ARGENTINA ........................................................ 200
3.1.2. SOBREINCLUSIÓN Y RESONANCIA ....................................................... 204
3.2. TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO, O CÓMO SE GENERAN LOS
CLIMAS DE OPINIÓN. .......................................................................................... 206
CAPÍTULO V .............................................................................................................. 214
ANATOMÍA DE UN DESTINO. ................................................................................ 214
DISECCIONES Y VIVISECCIONES PSICOSOCIALES ACTUALES DE LOS
EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS.......................... 214
1. ÚLTIMAS TENDENCIAS. LOS MASS MEDIA Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA
REALIDAD SOCIAL .............................................................................................. 214
2. ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA (AGENDA - SETTING) .................. 215
2.1. LA FUNCIÓN DE ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA: EXPLORACIÓN
EMPÍRICA. .............................................................................................................. 218
• AGENDA PÚBLICA ............................................................................................. 218
• AGENDA DE LAS 24 HORAS, 48 HORAS Y 3 SEMANAS ............................. 222
• AGENDA DE LOS SEIS MESES .................................................................... 226
ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA Y TIPOS DE TELEVIDENTES .......... 232
2.2. RELACIONES ENTRE AGENDAS: AGENDA DE LOS MEDIOS, AGENDA
PÚBLICA Y AGENDA POLÍTICA. ....................................................................... 234
3. PRIMING, O CÓMO LAS NOTICIAS ADQUIEREN PRIMACÍA A LA HORA
DE ELEGIR A UN CANDIDATO POLÍTICO ....................................................... 245
3.1. EL EFECTO DE PRIMING DURANTE UNA CAMPAÑA ELECTORAL.
RESULTADOS EN ARGENTINA.......................................................................... 250
4. FRAMING, O CÓMO SE CONSTRUYEN LAS EXPLICACIONES DE LOS
ACONTECIMIENTOS ............................................................................................ 258
4.1. EXPLICACIONES PARA TRES CASOS: CABEZAS AMIA Y CARLOS
MENEM (h).............................................................................................................. 262
5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS: CONSTRUCTORES DE
SIGNIFICADOS PARA LA REALIDAD ............................................................... 266
CAPÍTULO VI ............................................................................................................. 271
POLAROIDS DEL FUTURO: ..................................................................................... 271
¿EL CIUDADANO ETERNAUTA?............................................................................ 271
1. LA ESTRUCTURACIÓN DEL UNIVERSO POLITICO ................................... 271
2. EFECTOS MÁXIMOS, EFECTOS MÍNIMOS Y EFECTOS A LARGO PLAZO:
DE ORSON WELLES A LA VIDEOPOLÍTICA .................................................... 278
3. DE "MUNDOS POSIBLES" Y "MITOS" ........................................................... 280
4. EL CIUDADANO ETERNAUTA Y LA "RED DE DIEZ MIL DIMENSIONES EN
EL CIELO Y LA TIERRA" .................................................................................... 284
5. UNA IMAGEN, ¿VALE MÁS QUE MIL PALABRAS? ................................... 290
CAPÍTULO VII ............................................................................................................ 294
ANEXO ........................................................................................................................ 294
1. INSTRUMENTO ................................................................................................. 294
2. MUESTRA ........................................................................................................... 294
2.1. MUESTRA ARGENTINA ................................................................................ 294
2.2. MUESTRA ESPAÑOLA .................................................................................. 296
3. VALIDACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL INSTRUMENTO ....................... 297
4. PRESENTACIÓN DE LOS DATOS ................................................................... 297
4.1. DATOS ARGENTINOS ................................................................................... 297
4.2. DATOS ESPAÑOLES ...................................................................................... 318
4.3. PRESENTACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS DE AMBAAS MUESTRAS,
CORRESPONDIENTES A LOS RESTANTES ÍTEMS DEL CUESTIONARIO . 324
6. FRAMING (DATOS ARGENTINOS) ................................................................ 340
7. DIFERENCIAS ENCONTRADAS SEGÚN LA AUTOUBICACIÓN
IDEOLÓGICA DE LOS SUJETOS ......................................................................... 341
7.1. DATOS ARGENTINOS Y ESPAÑOLES ........................................................ 341
7.2. DATOS RELATIVOS A LOS ÍTEMS DE CAMPAÑA ELECTORAL SEGÚN
EL AUTOPOSICIONAMIENTO IDEOLÓGICO. MUESTRA ARGENTINA ..... 343
8. DIFERENCIAS ENCONTRADAS SEGÚN EL GRADO DE INTERÉS POR LA
POLITICA MANIFESTADO POR LOS SUJETOS ............................................... 344
8.1. DATOS ARGENTINOS Y ESPAÑOLES ........................................................ 344
8.2. DATOS RELATIVOS A LOS ÍTEMS DE CAMPAÑA ELECTORAL SEGÚN
EL INTERÉS POR LA POLÍTICA DE LOS SUJETOS. MUESTRA ARGENTINA
.................................................................................................................................. 346
CAPÍTULO VIII .......................................................................................................... 347
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 347
ÍNDICE TEMÁTICO ................................................................................................... 374
ÍNDICE DE AUTORES ............................................................................................... 388
INTRODUCCIÓN
1
Ver: Gótling, J., "Historia de un clan", Diario Clarín, 18 de julio de 1999, pág. 38.
2
Ver: Popkin, S., 1994 .
10
inclusive a ser portada del New York Times. 3 Este hecho provocó que Ford
perdiera algunos de sus potenciales electores de Texas, a pesar de que quizás
sus proyectos políticos se encontraran más cercanos a los intereses de los
votantes de San Antonio que las propuestas de Ronald Reagan. La moraleja de
este y otras decenas de casos semejantes arrojan, es que cuando los medios de
comunicación de masas hacen énfasis en alguna imagen vinculada al
comportamiento personal del candidato, se trata de incidentes que en muchas
ocasiones efectivamente tienen grandes efectos electorales.
Casos como los reseñados, son los que nos indujeron a plantearnos la
pregunta que dio origen a un extenso trabajo de investi gación, que luego se
convertiría en parte del título de este libro. Las imágenes son muy potentes
desde el punto de vista psicológico. Resultan fácilmente accesibles y
recuperables de la memoria. Y, en ocasiones, parecen ser los elementos más
disponibles cuando la opinión pública forma sus actitudes e impresiones
respecto de ciertos acontecimientos, circunstancias o candidatos políticos. Por
ese motivo es que recuperamos aquel milenario proverbio, atribuido a
Confucio, que, premonitoriamente, reza que Una imagen vale más que mil
palabras. En la época de Confucio, las imágenes no tenían ni la potencia ni la
vividez que pueden adquirir actualmente gracias a la transmisión operada por
los medios de comunicación audiovisuales. Pero mucho menos aún, en esta
extensión del sistema nervioso central (como definí a Marshal McLuhan a los
medios electrónicos) que es la televisión, la capacidad de ser repetidas,
amplificadas en incansable cantidad de oportunidades.
11
técnica, no sólo se han modificado los mecanismos de transmisión de los
mensajes sino también la manera en que las personas se relacionan con la
información. En otras palabras, el desarrollo tecnológico de los medios de
comunicación va transformando simultáneamente los procesos de fo rmación de
la opinión pública. El primer capítulo de este trabajo se dirige a explorar esas
transformaciones; esto es, la manera en que se ha ido modif icando la relación
entre los individuos y la información pública a través del tiempo.
12
A continuación, en los capítulos cuarto y quinto, acercamos las
explicaciones más contemporáneas sobre los efectos de los medios de
comunicación, no ya desde la acotada perspectiva de la opinión pública, sino
como instrumentos moldeadores de la realidad política. Así, en este contexto,
se presentan y discuten modelos tales como la Teoría de los Indicadores
Culturales elaborada por George Gerbner y sus colaboradores, la Teoría de la
Espiral del Silencio propuesta por Elisabeth Noelle -Neumann; y las hipótesis
relativas a los fenómenos de Establecimiento de la Agenda, Pri ming y Framing.
Los medios emergerán como arquitectos de una construcción social de
significantes y significados, no siempre consciente, controlable o previsible.
13
Con solo pensar el impacto económico y social del desarrollo de Internet en
apenas un puñado de años, a todas luces inimaginable antes de su eclosión y
cuya evolución pareciera por el momento ser ilimitada, creemos poder dar
cuenta de lo que estamos sosteniendo. Como muestra, basta... una tecla.
14
CAPÍTULO I
1 Para caracterizar este ejemplo fueron seleccionados los programas de radio con mayor audiencia
y los matutinos con mayor tirada, según los datos facilitados para el caso de Argentina por el
Anuario Clarín 19981999 y para el caso de España por el Informe Anual de la Comunicación
19971998.
15
R esulta sorprendente pensar que alguna vez no hayan existido la
televisión, los periódicos y la radio. Y es que sólo han pasado diez años desde
la creación de Internet, cuarenta desde que los televisores invadieron la vida
doméstica, setenta desde que se popularizó la radio, cien desde que se pudo ver
una película en el cine y poco más para acceder masivamente a la prensa
escrita. Como reflexiona McLuhan (19641) "un método primordial para
estudiar los efectos de cualquier cosa es imaginarnos privados repentinamente
de dicha cosa" (p. 333). En la actualidad, vivir sin alguno de estos medios de
comunicación resulta difícil de imaginar puesto que cum plen importantes
funciones. Las personas ya no se conforman con conocer los eventos y
cuestiones más próximos o cotidianos sino que aspiran a informarse acerca de
los acontecimientos que ocurren en lugares distantes. Anthony Giddens (1994)
ilustra esta idea con una singular metáfora: "... sólo un perfecto eremita estaría
enteramente desvinculado de las "noticias" que inciden sobre todos nosotros...
¡y bien podemos sospechar que un eremita del siglo XX poseería una radio!..."
(472).
16
realizadas con la finalidad de mejorar la velocidad y la calidad de los mensajes
entre las personas.
17
historia de los medios de comunicación de masas es la obra de Ruiz San Román
(1997).
4) Historia de las condiciones técnicas y organizativas de la
comunicación centrada en la historia de la comunicación social y del
periodismo, a partir de la influencia que estos medios de comunica ción han
tenido en la transformación de la opinión pública y d el espacio público.
5) Historia de la ciencia de la opinión pública o conjunto de
investigaciones y estudios sistemáticos sobre la materia realizados durante los
siglos XIX y XX desde distintas disciplinas (ciencia polí tica, sociología,
comunicación social, psicología social y psicología política).
18
de comunicación genera hábitos, costumbres y comportamientos nuevos. Si
bien en el desarrollo de este capítulo los medios de comunicación de masas y
sus transformaciones son analizados como la variable dependiente, en algunos
epígrafes se modifica esta situación al punto de convertir esta variable en un
factor explicativo de las transformaciones del individuo
como consumidor de la información. 4 El objetivo de este capítulo es, entonces,
conocer cómo han tenido lugar esas transformaciones; esto es, la manera en
que se ha ido modificando la relación entre los individuos y la información
pública a través del tiempo. Nos interesa conocer cuáles fueron los cambios
que se produjeron en los medios de comunicación y cuáles fueron las
modificaciones concomitantes que imprimieron en el individuo su condición
de consumidor de la información.
sexuales como también para otros servicios (de comunicación personal, de información sobre el
estado del tiempo, espectáculos, transportes, etc.)(Castells, 1996/98; págs. 375 y 396).
4 Esto no significa que esas transformaciones sean producto exclusivo de los efectos de los medios
de comunicación de masas. Suponer esto sería por una parte entender a los indivi duos como
autómatas, como seres incapaces de generar respuestas e incluso de "defenderse" de la influencia
de los medios de comunicación de masas y, por otra parte, sería considerar a los medios como
únicos factores causales de los cambios en la opinión y el espacio público. En cualquier caso, el
presente trabajo se limita al estudio de la relación de los medios individuo a pesar de considerar
la existencia de múltiples variables que pueden influir en esos cambios.
5 Según Sánchez Noriega (1997, pág. 138) los medios de comunicación también son: a) una
industria o una empresa, b) un poder importante en el espacio individual, familiar y social en la
sociedad, c) mediadores políticos que canalizan y crean opinión pública (elemento decisivo en las
políticas públicas), d) instrumentos de cultura y vehículos de difusión de obras culturales, e)
mecanismos a través de los cuales los individuos perciben el mundo que los rodea .
19
general, deportivos, económicos, de opinión) como no diaria (periódicos
comerciales, semanarios, revistas especializadas en moda, política,
espectáculos, arte, tiempo libre, entre muchas otras materias). Entre los
segundos se hallan la televisión (pública, privada, estatal, local, terrestre , por
cable y por satélite), la radio (privadas, públicas, comunitarias) e Internet.
Bidireccional
(emisor-receptor) Internet
Elaboración de los autores.
6
Como se podrá observar en los próximos capítulos, dicha condición no implica "pasividad"
desde un punto de vista psicológico cognitivo, dado que aún en calidad de mero receptor el
individuo actúa de diversas maneras sobre la información que recibe .
20
Adicionalmente a los dos criterios recién comentados, los medios de
comunicación de masas también pueden ser diferenciados a partir de otras dos
dimensiones. La primera de ellas se deriva del formato utilizado para la
presentación de la información. Cada tipo de medio de comunicación de masas
presenta los contenidos de manera distinta. Los mensajes se repiten, amplían o
se transforman de un medio a otro en función de la tecnología que cada uno
emplee. Los contenidos de los medios audiovisuales se imponen
sucesivamente, de manera dinámica, proporcionan sensaciones de proximidad
y permiten compartir su audiencia con otras tareas. En cambio, los contenidos
e los medios de comunicación impresos se presentan de manera estática,
ordenada, en ocasiones con múltiples informaciones secundarias que
complementan el contenido principal del tema tratado y requieren de mayor
atención por parte de los lectores, lo que dificulta compartir la atención con
otras actividades.
21
Cuadro II: Particularidades de los medios de comunicación de masas
Medios impresos Medios audiovisuales
Presentación Estática Dinámica (noticias
Exposición amplia de la tipo flash)
de la
información Imposición sucesiva
información Empleo de medios gráficos de la información
(palabras + fotos) Empleo de imágenes
Necesitan atención y sonidos
exclusiva Proporcionan sensación de
proximidad
Permiten compartir su
audiencia con otras tareas
Público Hábitos de lectura Escasos hábitos de lectura
desarrollados menos informado
Informado Menos hábitos
Hábitos intelectuales intelectuales
Alta dedicación a la
comprensión de la
información
Mayor reflexión sobre los
contenidos
1 Elaboración de los autores. I
22
vigilancia política, esto es, el control de los poderes públicos y
gubernamentales.
23
Cuadro III: Funciones de los medios de comunicación de masas
Información Transmitir información es la función periodística de los
medios.
Correlación Esta función tiene como objetivo explicar, interpretar y
comentar el significado de los acontecimientos y la
información, apoyar a la autoridad y a las normas
establecidas, crear consenso y coordinar actividades aisladas.
24
Televisión Española Internacional (TVE) en la transmisión de programas de
habla hispana acerca de diferentes costumbres, hábitos y pautas culturales de
distintas sociedades. Ahora bien, esa información cultural no es una y única
sino que puede incluir las más variadas manifestaciones culturales de una
sociedad. Así, los medios difunden desde el libro más erudito hasta la
manifestación más burda de un grupo específico. El consumo del producto,
cualquiera que sea, queda a elección del público.
Esta clasificación ideada por Lasswell puede ser completada con otras
funciones que si bien son diferentes unas de otras no tienden a autoexclui rse.
Una de las más actuales es la de Merrill, Lee y Friedlander (1992; 110). Para
esos autores, las funciones de los medios de comunicación resultan ser las
siguientes: información, correlación, diversión, persuasión, servicio al sistema
económico y transmisión de la cultura (Cuadro III), que también puede ser
considerada como una función de agente de socialización de los medios de
comunicación. Esta última función habría colaborado en la elevación del nivel
de conocimiento de aquellos que siguen las infor maciones políticas. "...En
igualdad de condiciones estructurales, los lectores de prensa (sobre todo) ...
presentan un mayor nivel de conocimiento político...", sostienen Magre Ferrán
y Martínez Herrera (1996; 272).
25
particularidades del origen de esos medios de comunicación de masas
(impresos y audiovisuales). 7
7
Para un estudio exhaustivo del desarrollo histórico de los medios de comunicación ver Flichy
(1993) y para un análisis pormenorizado sobre el desarrollo de Internet se recomienda consultar
Joyanes (1997) y Cebrián (1998).
26
exhaustiva las transformaciones que experimenta el sujeto de la relación: los
individuos que participan en el proceso comunicacional.
• ORÍGENES
8
La imprenta nació como tal cuando un tipo móvil susceptible de alinearse para componer
palabras, tras ejercerle una presión uniforme con una prensa de vino, hacía reproducciones sobre
un papel. La gran aportación de Gutenberg fue la de emplear tipos móviles metálicos fáciles de
fundir a los que, una vez ordenados, se aplicaba la presión de la prensa de vino. La aleación
que hizo el alemán se mantiene prácticamente invariable hasta nuestros días. A pesar de que
muchos países europeos reclaman la "paternidad" de la imprenta, sólo Gutenberg pudo
conseguir las mejores características técnicas: flexibilidad para la impresión y durez a para
resistir la presión de la prensa.
27
ávidos 9. Así, mientras las elites utilizaban impresos, el resto de la población se
informaba a través de medios orales (trovadores y viajeros). Con el objeto de
satisfacer las necesidades de información de esas elites aparecieron
profesionales de la escritura manuscrita que se dedicaban tanto a la simple
transcripción de noticias de otros lugares como a la elaboración de
"relaciones" 10 que luego vendían a los interesados.
• ORIGENES
9
Desde el siglo XIII los comerciantes venecianos recibían "noticias" sobre el tráfico marino,
redactadas por marineros profesionales situados en los puertos más importantes. Los avvisi
realizados a mano y las cartas de noticias estaban dirigidos a aquellos cuyos intereses
comerciales y políticos se veían afectados por los acontecimientos. Los primeros avvisi se
encontraron en Italia (uno es de 1470 y el otro de 1474) pero no fue allí el único lugar donde
se utilizaron. Estas noticias manuscritas tuvieron su traducción alemana en la Zeitungen, que
mantenía informados a los nobles, a los comerciantes y a los banqueros.
10
Las "relaciones" tenían la intención de informar lo que ocurría a un grupo pequeño de ciudadanos ya sea
sobre materia comercial, política o de otros lugares.
28
lector "opinión pública) y el producto periodístico resultante. A continuación
se analizarán las diferentes etapas atravesadas en el desarrollo de la prensa
escrita.
29
importancia de difundir sus ideas entre sus partidarios a un nivel cada vez más
masivo, comenzaron a fundar periódicos. De este modo, la prensa comienza a
transformarse en un instrumento de propaganda política, destinado
principalmente a lectores comprometidos ideológicamente. Este fenómeno que
según McQuail (1983/1993;30) casi no tuvo lugar en Estados Unidos y Gran
Bretaña, encuentra su mayor desarrollo en Europa y sus colonias,
particularmente, en aquellos sistemas donde los partidos contaban con
financiación pública. Como los medios dejaron de ser propiedad monopólica
del Estado, la prensa se convirtió en un ins trumento de lucha a través del cual
podría canalizarse la crítica a los intereses estatales, transformándose en una
vía de expresión de los que no opinaban como los gobernantes. De este mod o,
la prensa fue un instrumento de difusión de ideas de intereses políticos
encontrados: monárquicos/patriotas, federales/ unitarios, liberales/
conservadores. A través de este medio, los políticos podían defender sus causas
pero también criticar a sus adversarios. En este sentido, la relación con la
política condicionó la vida de los periódicos a las coyunturas políticas de cada
lugar (Álvarez y Martínez Riaza, 1992; 179). El periodismo partidista era de
tipo doctrinal por lo que rápidamente fue considerad o como un medio de
expresión básico de las elites intelectuales para las elites políticas. Era una
prensa de y para las elites, un medio para las minorías ilustradas. Además, dado
que las tiradas eran reducidas y el costo de cada periódico era alto, la gen te
corriente tampoco podía acceder a ella tal como había ocurrido con la prensa
estatal. Fue una prensa del poder para "alcanzar” el poder, cuyo principal
objetivo era formar opinión y encontrar adeptos para los propios proyectos
políticos de cada uno de los líderes, partidos o movimientos políticos. Un dato
interesante a destacar es que, en sus inicios, fue una prensa anti status quo, ya
que en muchas casos surgía como oposición a la prensa estatal. En esta etapa
el control de los periodistas por parte de los dirigentes políticos era máximo.
Además, no existía la estructura que se conoce actualmente dentro de una
organización periodística sino que una misma persona ejercía múltiples
funciones: la de líder político, periodista, editor y redactor. Ejemplos qu e
ilustran lo relatado los encontramos en las figuras de Benjamín Franklin en
Estados Unidos y Mariano Moreno en las Provincias Unidas del Río de la Plata.
30
Por último, en una tercera etapa los periódicos se convierten en empresas
privadas y se transforman en periódicos de masas. Con el acelerado crecimiento
de las ciudades y el incremento en las tasas de alfabetización, la prensa
partidista comenzó a dar paso a otro tipo de prensa, más sujeta a los vaivenes
del mercado. La revolución industrial, la aplicaci ón de algunos inventos al
mundo de las comunicaciones, el crecimiento de los centros urbanos y los
movimientos migratorios (sobre todo hacia Estados Unidos y América Latina)
crearon una nueva audiencia para los periódicos. 11 Así, se produjeron cambios
tanto en la tecnología aplicada a los medios de comunicación escritos como en
la opinión y el espacio públicos.
11
Esta transformación fue originada por una serie de cambios en los instrumentos que
posibilitaban el proceso comunicacional:
a) con la invención del telégrafo, en 1837, los editores de los periódi cos comenzaron a
recibir noticias de otros lugares, por lo que dejaron de depender del Estado y los partidos
políticos como fuente de información. Si bien el telégrafo eléctrico fue empleado en un
principio con fines estratégicos, rápidamente comenzó a ser utilizado para la transmisión
de las noticias de las guerras que requerían una difusión rápida.
b) a partir del desarrollo de la rotativa, inventada en 1845, los periódicos dejaron de hacer
tiradas lentas y caras para los bolsillos de los ciudadanos y com enzaron a hacer partidas
más rápidas y baratas. Los gastos en papel de imprenta disminuyeron.
c) el costo del transporte se abarató lo que permitió la rápida distribución de los ejemplares.
d) también se produjeron cambios en la manera de organizar y admin istrar a los periódicos,
esta vez, como empresas comerciales.
31
y con mayor interés en la difusión de cualquier tipo de información, pero esta
vez sujetos a los ingresos provenientes de la publicidad.
32
La imprenta y su hija dilecta, la prensa escrita, generaron múltiples
transformaciones tanto a nivel comunicacional como a nivel sociopolítico.
Algunos de esos cambios fueron los siguientes:
33
Libertad de Los periodistas Los periodista eran los mismos Los periodistas están sujetos
expresión respondían a los dirigentes del partido (Benjamín a los señalamientos de los
intereses del gobierno Franklin en Estados Unidos y Mariano dueños de las empresas
de turno gobierno de Moreno en las Provincias Unidas del periodísticas.
turno (escasa libertad Río de la Plata) Libertad de expresión (Se habla muchas veces
de expresión) sujeta a la doctrina ideológica del de libertad de empresa más
partido u organización política que de libertad de prensa,
aunque es mucha mayor
que la de los períodos
anteriores)
Propiedad de los Estatales Movimientos u organizaciones Empresas privadas
medios políticas
Contenido de las Gubernamentales Políticas Sociales, de costumbres,
noticias (oficiales) políticas, económicas y
otras. Información y
análisis de opinión
Relación con el Los periódicos son Los periódicos son utilizados para Los periódicos son
poder: utilizados para "alcanzar el utilizados para
"conservar el poder" poder" "controlar al poder"
Ejemplos La Gazzette de La Gaceta New York Times
France El La Nación, El País,
Correo El Comercio, Diario
Mercantil de Hoy (entre muchos
España y las otros)
Indias
34
generó el predominio de unas regiones sobre otras. Un ejemplo de ello fue la
utilización del “francien" (dialecto parisiense) que, tras la decisión de
Francisco I de Francia de prohibir cualquier impresión que no fuera en ese
dialecto, hizo que se perdieran (por lo menos en la cultura escrita) otros
dialectos del reino (Pizarroso Quintero, 1994;39).
12
Este matará aquella.
35
el autor se refiere al hecho de que el alfabeto se impondría sobre las imágenes
y sobre el poder del clero. El "peligro" que entrañaba el desarrollo masivo de
la lectura fue percibido por distintos estamentos de la sociedad, principalmente
por los gobernantes. Ellos entendieron a la imprenta como amenaza, pero
también como un instrumento al servicio de conservar su poder. Por eso
intentaron tanto favorecerse con este medio, como limitar su uso. De este
modo, comenzó a desarrollarse alguna legislación destinada a controlar (como
a organizar) el nuevo fenómeno. Frente al desarrollo de la imprenta, los reyes
y príncipes invocaron su derecho de "privilegio real" y sólo autorizaron la
instalación de imprentas "reales", controladas por miembros de las Cortes y,
en ocasiones, de la Iglesia. Por ejemplo, los trabajos de Galileo como los de
otros científicos de su época debían recibir el imprimatur de las autoridades
religiosas para su circulación en los países católicos, costumbre que se mantuvo
hasta el siglo XIX. Otro ejemplo de ello fue la actitud del Sumo Pontífice con
la Gran Encyclopédie de Diderot. Cuando en 1751 apareció esta obra (28
volúmenes en folio, realizados a mano), el Papa Clemente XII decretó que
todos los católicos que en ese momento tuvieran ejemplares de esa obra, debían
entregarlos a los sacerdotes para que fueran quemados. La Iglesia acusó al autor
de conspirar contra la religión y contra el Estado. A pesar de la orden del Papa,
entre 1751 y 1789, llegaron a imprimirse unas 24.000 copias de esa obra
(Sartori, 1998;30).
36
g) el desarrollo de un "público lector". Por último, el efecto má s
significativo de la imprenta sobre el individuo como consumidor de
información ha sido el desarrollo del público lector. Un nuevo tipo de público
interesado en leer, con capacidad para ello, que comienza a exigir textos para
consumir. Este público lector influyó en la deslocalización de la audiencia, lo
que contribuyó a una mayor diversificación de informaci ón ya que comenzaron
las "demandas" sobre el contenido de los medios de comunicación. Así, el nivel
educativo, la religión y los intereses de ese público se volvieron factores
importantes en el desarrollo de los contenidos informativos.
CUADRO V: EFECTOS DE LA IMPRENTA Y LA PRENSA ESCRITA SOBRE LA
OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO
a. impulso en el desarrollo de la palabra escrita, lo que supuso un mayor acceso de las personas
al mundo del conocimiento más allá de su posi ción económica o social;
b. divulgación de lenguas vulgares, lo que generó el predominio de unas lenguas sobre otras
con la correspondiente correlación de fuerzas entre regiones;
37
a) LA RADIO
• ORÍGENES
13
Por una parte, los ingleses William Cooke y Charles Wheatstone diseñaron, en 1837, un
artefacto que fue utilizado en los ferrocarriles de Londres a partir de 1839. Hasta ese
momento, las estaciones de la campiña inglesa se comunicaban mediante señales manuales.
Para 1852, Inglaterra va contaba con 6.500 kilómetros de líneas telegráficas, la mayor del
mundo por esos años (Mattelart, 1993; 24). En tanto, el mismo año que lo s ingleses (1837),
en Estados Unidos, Samuel Morse, ideó un telégrafo. A pesar de la relevancia de este
descubrimiento, el telégrafo eléctrico tuvo que esperar hasta 1844 para instalarse en ese país.
La primera línea interurbana fue la que une Washington -Baltimore. Pero el verdadero auge
en el uso de este adelanto técnico se produjo a finales de la Guerra de Secesión (1865), con
la constitución de la Western Unión Company, que significó la unificación de la red
norteamericana de telégrafo.
14
Las primeras comunicaciones telefónicas internacionales se realizaron entre París y
Bruselas en 1887. En 1900 las diferencias de abonados telefónicos entre los países europeos
eran muy importantes. Mientras Suecia contaba con un teléfono por cada 115 personas y
Alemania con uno por cada 397, Francia presenta uno por cada 1.216 habitantes, Italia uno
por cada 2.629 y Rusia, uno por cada 7.000. En tanto, en Estados Unidos, para la misma
época, había un aparato cada 60 habitantes (Mattelart, 1993; 29). Asimismo, hubo que
esperar hasta 1956 para que se tendiera el primer cable telefónico submarino que unía Europa
con América.
38
en busca de uso que la respuesta a una demanda de un nuevo tipo de servicio o
contenido por parte de la población. Así, la radio fue primero una tecnología y
luego se transformó en un servicio de comunicación social.
15
Hasta ese entonces, los expertos sostenían que las ondas electromagnéticas sólo podían
ser transmitidas en línea recta y cuando no hubiese ningún o bstáculo en el camino.
16
Marconi continuó con sus experimentos a pesar de haber alcanzado uno de sus objetivos.
Le preocupaba el hecho de que los obstáculos naturales interrumpieran la transmisión de las
señales y que esto impidiera la comunicación entre d os puntos recíprocamente invisibles .
39
Bretaña y Estados Unidos fueron los primeros que comprendieron lo que
significaba el desarrollo de la radiodifusión. 17 El gran salto ya estaba dado. La
extensión del oído en un medio de comunicación era una realidad en Estados
Unidos 18 y comenzaba a expandirse por el mundo. El 27 de agosto de 1920
también se realizó la primera transmisión radial en Argentina. Enrique
Telémaco Susini instaló un equipo de radio y una antena en la azotea del teatro
Coliseo y transmitió el "Festival Sacro" de Richard Wagner (González Toro,
1998).
17
En el primer país, la British Broadcasting Corporation (BBC) fue fundada en 1922 como
una corporación privada. Tres años después pasó a ser pública y hasta 1954 se comportó
como un monopolio. Sólo cuando comenzó a tra nsmitir la Independent Television Authority,
la BBC dejó de ser la única radio inglesa. Este modelo de sistema de radiodifusión pública
fue copiado por otros países europeos y, para 1926, varios otros países tenían su estación de
radio, entre ellos, Italia, Finlandia, Polonia, Noruega, México, India y Japón. En Estados
Unidos, la primera emisora radial de servicio regular fue la KDKA de Pittsburgh. En
noviembre de 1920 esta emisora transmitió los resultados de la elección presidencial en la
que eran candidatos Harding y Cox. Sus locutores se limitaron a leer los resultados de las
elecciones de los periódicos. Así y todo, en esos momentos se estimó que el número total de
oyentes era de mil personas. Un ario después, la KDKA transmitió la pelea Dempsey -
Carpentier a unos 200.000 radioescuchas.
18
En la década del treinta más de 12 millones de hogares norteamericanos tenían receptores
y usaban unos 13 millones de aparatos. Una década más tarde, casi 30 millones de hogares
tenían radios y se usaban en total cerca d e 51 millones de receptores (Young, 1956;167)
19
En 1926, por ejemplo, WEAF, que había sido comprada a la RCA en un millón de dólares,
estaba recibiendo cerca de 750.000 dólares al año por publicidad (Merrill, Lee y Friedlander,
1992;249).
20
Las cadenas norteamericanas se hicieron más competitivas con la creación del Mutual
Broadcasting System en 1934.
40
mejoraron significativamente y aumentaron su frecuencia. Había dramas de alta
calidad, noticias, música, variedades, comedia y hasta programas de concursos.
El esfuerzo de las cadenas radiales por mejorar la programación tenía una
justificación: la crisis económica del período de entre guerras convirtió a la
radio en la mayor diversión del público y en la fuente de información más
inmediata.
1864 El matemático James Clerk Maxwell prueba que la electricidad puede producir
un campo magnético detectable.
41
1901 Guillermo Marconi transmite una señal inalámbrica sonora no articulada a
través del Océano Atlántico.
1920 La estación de radio de la Westinghouse KDKA debuta en Pittsburgh (Estados
Unidos).
1922 La estación de la AT&T, WEAF, vende el primer espacio publici tario a una firma
de bienes raíces.
1926 RCA y su subsidiaria, NBC, forman las primeras cadenas de ra dio de costa a costa,
conocidas con el nombre de Cadena Roja y Cadena Azul.
1927 New Columbia Phonograph Broadcasting System forma una ter cera cadena para
competir con la NBC
Edwing Armstrong patenta su invento, la radio FM.
1933
1934 El Congreso de Estados Unidos establece la Comisión Federal de
Comunicaciones para controlar la política de radiodifusión nacional.
1938 El Mercury Theatre de CBS aterroriza la nación con la adaptación de Orson
Welles de la Guerra de los Mundos.
1940 Edward R. Murrow describe en vivo, desde Londres, los horrores de la Guerra.
1943 FCC presiona a NBC para que venda una o dos cadenas de ra dio, con lo cual se
forma la ABC.
1952 Proliferan las estaciones de televisión. La televisión pide presta dos los programas
a la radio y le roba su público.
42
McQuail (1983/1993;37), en sus inicios ese control se debió a razones técnicas
pero luego fue una mezcla de razón de Estado, opción democrática,
conveniencia económica e intereses institucionales.
21
Un anuncio publicitario de la tradicional LR3 Radio Belgrano de Argentina sostenía en los años cincuenta
que "...la radio actúa en profundidad. Permite una mayor penetración. Una mayor continuidad... Es un
medio que penetra porque quien escucha radio no deja de realizar su actividad: maneja, trabaja, descansa y
la radio actúa. El mensaje se fija. Se introduce a niveles que ningún otro medio logra. Y convence...".
43
opinión y el espacio público sea el relato u observación directa de los
acontecimientos en el momento en que se producen. Esta noción de "realismo"
y "participación en lo que ocurre" también es compartida por la televisión.
b) LA TELEVISIÓN
• ORÍGENES
44
• ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA TELEVISIÓN
22
En 1923, Vladimir Zworkyn fue uno de los primeros que hizo investigaciones importantes para
el desarrollo de la televisión. Otros de los científicos que hicieron aportaciones significativas fueron
Philo Farnsworth y John Baird en Inglaterra. En 1930 los gigantes de la radiodifusión en Estados
Unidos (RCA, GE y Westinghouse) unieron sus equipos de investigación a los de Zworykin y con más
de 40 técnicos intentaron resolver los problemas que dificultaban el desarrollo del invento. Entre 1935 y
1940 se realizaron las primeras emisiones de programas regulares, en Estados Unidos y se permitió
la libre competencia en la propiedad de los medios de comunicación lo que impulsó el desarrollo de
ese medio, aunque los ciudadanos se resistían aún a su consumo. A pesar de ello, las estaciones
continuaron transmitiendo y para 1941 la Comisión Federal de Comuni caciones formalizó las normas
industriales para la televisión y autorizó el funcionamiento de diez estaciones en todo el país.
23
La National Broadcasting Company (NBC) en Nueva York y Filadelfia; la Columbia Broadcasting
System (CBS) en Nueva York y Chicago; una DuMont en Nueva York y una estación en Los Angeles de
propiedad del hombre del espectáculo Don Lee (Merrill, Lee y Friedlander, 1992;278). En tanto, el número
de espectadores aumentaba: a finales de 1948 había más de 975.000 hogares con televisión y en 1952 la
cifra se había incrementado 16 veces.
45
ABC) vía satélite y con programas en color. Además, los noticieros se
extendieron a 30 minutos por noche y empezaro n a tener el formato que
presentan muchos en la actualidad 24 De este modo, mientras el mercado
televisivo crecía en Estados Unidos, en esa misma década, en la Unión
Soviética, sólo había dos estaciones de televisión y su programación era casi
en su totalidad controlada desde el Estado.
1936 La Alemania nazi cubre los Juegos Olímpicos de Berlín con un sistema primitivo
de televisión.
1938 Salen a la venta al público los aparatos de televisión a un precio de 600 dólares
(aproximadamente la mitad del precio de un co che).
24
El 95% de los hogares norteamericanos pudo ver a través de la pantalla de su televisor el asesinato del
presidente John F. Kennedy en 1963 así como el duelo que siguió a su muerte, el asesinato de Martín Luther
King y el de Robert Kennedy, la guerra de Vietnam y las protestas por la paz. La televisión comenzaba a
ser un miembro más de las familias norteamericanas.
46
1941 La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) autoriza las primeras 10 estaciones
comerciales de televisión sólo para ver un estancamiento en el desarrollo de la
televisión debido a la guerra.
1948 Después del estancamiento debido a la guerra la FCC frena de nuevo el desarrollo
de la televisión hasta 1952.
1951 El primer circuito transcontinental de televisión conecta Nueva York con San
Francisco.
1960 Se transmiten en vivo los debates entre los candidatos a la presidencia John F.
Kennedy y Richard Nixon.
1962 El satélite Telstar hace posible las emisiones internacionales.
1969 Se transmite la llegada del hombre a la Luna.
1975 Sony lanza al mercado el sistema de grabación Betamax. Dos años después lo
hace VHS.
1987 La empresa Nielsen de investigación de audiencia cambia los diarios de
seguimiento por audiómetros.
Fuente: Merrill, Lee y niedlander, 1992;245
25
Según la UNESCO (1998), en 1992 había más de 1.000 millones de aparatos de televisión en el mundo
(el 35% de los cuales estaban en Europa, el 32% en Asia, el 20% en Norteamérica, el 8% en América
Latina; el 4% en Oriente Medio y el 1% en África).
47
lugar, entre otras cuestiones, por la necesidad que tienen las personas de
sentirse partícipes de lo que sucede en la sociedad. La televisión, como la radio,
modificó la noción de "ser público" y a través de la pantalla el telespectador
puede "trasladarse" al lugar de los acontecimientos. Si bien el público sigue
actuando como mero receptor respecto de lo que se presenta en los programas,
ya que no puede modificar su contenido, comienza a ser parte porque puede
"estar" en el lugar de los hechos. La televisión posibilita al espectador ser y
sentirse parte, realizar menos esfuerzos de comprensión ya que es un medio
caracterizado por la sencillez comunicativa, que brinda la información
procesada y que, además, permite a las personas sentirse acompañadas. 26
26
Según Serrano (1996), el número de personas que afirma que los medios le hacen compañía crece
continuamente. "...Estarnos solo en el inicio de una tendencia que parece orientarse hacia el pensamiento y
consumo de información en condiciones de aislamiento físico y emocional...", señala el académico español.
48
debate de la serie de cuatro, sostenidos por John F. Kennedy y Richard Nixon
para las elecciones presidenciales estadounidenses de 1960. Kennedy fue el
primer político conocido que consideró necesario contar con asesoramiento
profesional para enfrentar las cámaras de televisión. A partir de ese momento,
el carisma, el modo de desenvolverse delante de las cámaras y la imagen que
tuviera el candidato pasaron a tener tanta importancia como el contenido mismo
del mensaje y, en algunos casos, se transformaron en elementos decisivos en la
decisión de voto.
49
CUADRO IX: EFECTOS DE LA TELEVISIÓN SOBRE
LA OPINIÓN Y EL ESPACIO PÚBLICO
a. se modificó la visión de "ser público", caracterizada por la necesidad de
sentirse partícipe en el lugar de los acontecimientos.
b. se desarrolla un público visual, que debe realizar menos esfuerzo por
comprender una información que ya se le presenta procesada.
c. se da el fenómeno de la videopolítica, la transformación de las pautas de
relación en la vida partidaria y en la actividad política.
d. se transforma el discurso político televisivo.
e. la imagen pasa a imponerse sobre el texto.
Elaboración de los autores.
27
La BBDO (Batten, Barton, Durstin y Osborne).
50
c) INTERNET
• ORÍGENES
28
El primer nodo de ARPANET se estableció en 1969 en la Universidad de California en Los Ángeles y se
añadieron otros seis en 1970-1971 en la Universidad de California en Santa Bárbara, el SRI (antiguo
Instituto de Investigación de Stanford), la Universidad de Utah, BBN (Bolt, Beranek & Newman), el
Instituto Tecnológico de Massachusetts y Harvard (Castells, 1998;388).
52
crear MILNET para aplicaciones militares. La conjunción de ARPANET -
INTERNET formó la red de redes.
29
El costo de la informática ha bajado en el curso de un decenio, “... de 10 dólares a 2 centavos de dólar,
(y) el costo de componente de una pantalla de silicio ha bajado de 10 dólares a menos de la quinta parte de
un centavo de dólar...” (CFR: Salazar Larraín,1996:22).
53
enlaces telefónicos de 56,000 bits por segundo. 30 El costo de la línea telefónica
dependía de la distancia, por esta razón, se decidió crear redes regionales. En
cada región del país las escuelas podían conectarse a su vecino más cercano.
Cada cadena estaba conectada a un centro de supercómputo en un solo punto.
Con esta configuración, cualquier computadora podría eventualmente
comunicarse con otra, fomentando la comunicación entre los vecinos. El hecho
de compartir supercomputadoras permitió a los centros intercambiar recursos
no relacionados con los centros. Repentinamente, las escuelas que participaban
en la red contaron con un amplio universo de información y colaboradores al
alcance de sus manos. El tráfico en la red se incrementó hasta que las
computadoras que lo controlaban y las líneas de teléfono conectadas a ellas se
saturaron.
30
Para 1987, las líneas de la red transmitían 1,5 millones de bits por segundo. En 1992, la NSFNET,
columna vertebral de Internet, ya operaba a unas velocidades de transmisión de 45 millones de bits por
segundo. En 1995, la tecnología de transmisión en gigabits estaba en estado de prototipo, con una capacidad
equivalente a la transmisión de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos en un minuto (Castells,
1998:385).
31
Este autor señala que la comercialización de Internet surgió a ritmo acelerado: mientras que en 1991
había unos 9.000 ámbitos comerciales, a finales de 1994 había ascendido a 21.700.
54
Web (www), que se convirtió en una plataforma de fácil acceso y sencilla
utilización que aceleró el crecimiento de Internet. 32 La WWW o la "Telaraña
de Cobertura Mundial" es un conjunto de servicios basados en hipermedios, 33
que no está controlado por ningún centro de información sino que está
constituida por muchos servicios distintos que se conectan entre sí a través de
referencias en los distintos documentos.
32
La WWW también fue desarrollada inicialmente en el CERN de Ginebra a partir de una idea de Tim
Berners-Lee para crear un "sistema de hipertexto" con el propósito de permitir eficiencia y compartir
información fácilmente entre equipos de investigadores de la comunidad de High Energy Physics que se
encontraban separados geográficamente.
33
Los hipermedios consisten en información que puede presentarse a través de distintos medios, como
documentación ejecutable, de textos, gráficos, audio, vídeo, animación o imagen.
34
En 1979, tres estudiantes de la Universidad de Duke y la Universidad de Carolina del Norte, también
excluidas de ARPARNET, crearon una versión modificada del protocolo Unix que posibilitó conectar
ordenadores por la línea telefónica regular (Castells, 1998:386). Otra creación de este movimiento
contracultural es el buscador Yahoo, diseñado a comienzos de 1994 por dos estudiantes de la Universidad
de Stanford instalados en una casa rodante amueblada con apenas un escritorio y dos computadoras. Su
objetivo era crear un "motor de búsqueda" para localizar información. La "Guía de Jerry para la World
Wide Web" fue el paso fundacional en la historia de buscadores de Internet. Los dos estudiantes notaron
que hacía falta un servicio capaz de organizar dé forma lógica toda la información disponible en el
ciberespacio. Así, asociados a la Universidad de Stanford, crearon Yahoo.corn, una empresa que para 1998
generaba unos dos mil millones de dólares ya que cobra 4 centavos por cada anuncio que coloca en sus 115
millones de páginas todos los días y que seguirá creciendo en la medida que pueda desarrollar mecanismos
que acerquen cada vez más a los usuarios con los anunciantes (Time Magazine en español, julio de 1998).
El elemento común de aquellos que participaban en este movimiento contracultural era facilitar la
comunicación en la red de todos los que pretendían participar en ella con el objeto de extender cada vez
más su uso.
55
En marzo de 1991, dos años después de la presentación de la propuesta
original de la WWW, se observaron las primeras limitaciones de esta creación.
Se hicieron las correcciones necesarias y la WWW se puso rápidamente
disponible para ser usada por los científicos del CERN. Para octubre de 1991
se condujo la instalación de una entrada para buscadores WAIS (un desarrollo
crucial para el futuro del Web, como una herramienta del browser), y poco
tiempo después, el CERN anunció que el Web estaba disponible para la
comunidad en general de High Energy Physics.
Para el año 1992, el browser WWW estaba preparado para actuar vía
FTP (Fue Transfer Protocol - Protocolo de Transferencia de Archivos) desde
el CERN y el equipo que lo había diseñado y constr uido presentó la Web a una
variedad de organizaciones y audiencias. A pesar de ello, aún el software no
estaba listo y se tuvo que esperar hasta enero de 1993 para que pudieran
registrarse alrededor de 50 servidores. 35 El proyecto recibió premios técnicos
y algunos artículos que habían sido presentados en la Web comenzaron a ser
reimpresos en diversas publicaciones. Con esto comenzaba tímidamente a
legitimarse y a difundirse la información que aparecía en la Web en el espacio
público. 36
35
En marzo de 1993 el tráfico del WWW era del 0.1% del tráfico total de Internet. Seis meses después, la
Web empezaba a demostrar su potencial expandiéndose y alcanzando un 1% de su capacidad en la vía de
Internet. Un incremento de 10 puntos fue evidente para los servidores y, en octubre de 1993, el incremento
era de 500.
36
Durante los primeros meses de 1994 la combinación Web/Mosaic (otro browser) empezó a captar
diversas herramientas multimedia. Y fue en este año cuando se dieron las evoluciones más importantes en
la historia de la Web. En primer lugar trabajaron en un acceso de "seguridad" para el sistema. Un tipo de
seguridad que tranquilizara a quienes realizaban trabajos para las grandes corporaciones y querían tener sus
"sitios" en la red y también para aquellos usuarios que querían proveerse de Información específica como
por ejemplo los gastos de sus tarjetas de crédito o de sus cuentas bancarias. En segundo lugar, la licencia
para el desarrollo comercial de Mosaic se mantuvo en reserva y varios browsers menos conocidos como el
Cello fueron obteniendo alguna popularidad. El desarrollo del Mosaic por la NCSA tuvo su turno cuando
se puso en marcha el Andreesen y otros que conformaron la Corporación de Comunicaciones Mosaic,
actualmente conocida corno Corporación de Comunicaciones Netscape. En el transcurso de los últimos
meses de 1994 y los primeros meses de 1995, esta Corporación se transformó en una Colección de
Organizaciones llamadas Consorcio World Wide Web.
56
Como se observa del sucinto recorrido histórico, el desarrollo
tecnológico ha avanzado a pasos agigantados en tiempos cortos. Los ciclos de
innovación se acortan cada vez más. Podría hablarse con propiedad de una
"...tecnología obsolescente, que nace con vocación de caducidad, que se ajusta
a los ciclos del mercado..." (Díaz Nosty, 1998;39). La forma más visible en
que se expresan esos cambios provocados por los medios de comunicación es
el uso frecuente de palabras y conceptos que, asociados a esas comunicaciones,
"...se erigen automáticamente en patrones de conducta, modelos sociales y
hasta nuevas instituciones..." (Salazar Larraín, 1996;13). En el mundo
informático esta afirmación no puede ser más precisa dado que ju nto a las
computadoras llegaron los nuevos conceptos y maneras de organizar y procesar
la información por parte de las personas. 37 Resulta posible pensar en términos
de una "sociedad global de información", caracterizada por la globalización de
los acontecimientos comunicativos, en la cual los dueños de los contenidos son
los que acaban imponiendo sus criterios al mercado y a la sociedad (Cebrián,
1998;74).
37
Por ejemplo: "Internet", "World Wide Web (WWW), "disco duro", "correo electrónico", "hipertexto",
"CD ROM", "autopistas de información", "Infopistas" o "infocarreteras", "chat", "ciberespacio",
"hipermedia" o "realidad virtual".
57
existe un sentido unidireccional del mensaje. Todos pueden emitir sus
opiniones en el mismo momento y responder a las que emiten los demás. Esto
es parte de la interactividad de este medio de comunicación. Esta interactividad
supone, entonces, dejar de pensar en dos funciones básicas que han
desempeñado hasta el momento los medios de comunicación de masas:
transmitir y emitir. Ahora, quienes participan en Internet deben considerar la
posibilidad de respuesta por parte de aquellos que antes sólo recibían la
información. Esto significa que ahora el "receptor" del mensaje es un potencial
emisor inmediato, cosa que con la radio, la televisión o el periódico no ocurría.
38
Cifras obtenidas de: The Industry Standard. The newsmagazine «the Internet economy, 26 de abril de
1999.
58
homogeneización tiene una importancia fundamental la utilización de un solo
idioma por parte de los usuarios de la red. En estos momentos, la red de redes
está dominada por el idioma inglés en un "... 89 por ciento ... mientras el
alemán o el francés no llegan al 3 por ciento. El español, pese a su creciente
pujanza demográfica, está menos presente..." (Cebrián, 1998;161).
39
Ejemplo de ello es el servicio que desde marzo de 1999 presta a sus lectores el matutino El País en
España.
59
reportajes y notas exclusivas que a cada lector le interesen. A pesar del
consenso manifestado en torno a esta particularidad de los nuevos medios de
comunicación, algunos autores críticos (Castells, 1998; 374) señalan que esa
globalidad no es tal sino que, por el contrario, en vez de una aldea global se da
un conjunto de "...chalecitos individuales, producidos a escala global y
distribuidos localmente...".
40
Entre los nombres más conocidos se destacan Francisco Miró Quesada Rada, Ricardo Botto Recavarren
y José Carlos Botto Cayo.
60
un aumento del 12% en las tasas municipales con el objeto de destinar más
dinero al gasto en servicios (http://www.municipia.org/actores/actes/
focus/brent.html). En abril de 1998, las autoridades de esa comunidad
organizaron un nuevo debate on line, esta vez para para discutir temas
relacionados con el medio ambiente.
41
Internet permite a las personas enviar inmediatamente mensajes electrónicos a cualquier parte del mundo
así como también permite acceder a millones de "lugares o sitios" de información que están ubicados en la
red electrónica. Esta red puede ser considerada como el fenómeno de mayor alcance social del desarrollo
comunicacional, equiparable con la televisión tanto por su proyección como por sus efectos sobre la opinión
y el espacio público
61
medio una relación de naturaleza unidireccional, el mundo multimedia requiere
de un usuario dispuesto a la bidireccionalidad: se es al mismo tiempo emisor y
receptor de mensajes. La diferencia se encuentra en la naturaleza de cada
medio: tanto la televisión como la radio son inst rumentos monovalentes que
transmiten imágenes y sonidos mientras que el ordenador es parte de un mundo
multimedia, un mundo interactivo y polivalente. El supuesto del
desplazamiento de un medio sobre los otros no resulta demasiado sustentable.
La historia de la comunicación ha mostrado que los medios, más que entidades
antagónicas, son complementarias: ni la radio acabó con los periódicos, ni la
televisión con la radio o con el cine que, a su vez, tampoco terminó con el
teatro. Como señala Cebrián (1998;51), los medios como las tecnologías son
complementarios y convergentes.
62
Además de las transformaciones en la opinión pública y en el espacio
público, Internet podría involucrar algunos riesgos para las personas y sus
relaciones humanas. Entre los riesgos más significativos, uno de los más
comentados es la denominada "ciberdependencia", la adicción que este nuevo
medio de comunicación puede generar en el público. Distintos estudios señalan
que un número significativo de usuarios terminan siendo adictos a la red y, en
otros casos, al correo electrónico. Esto podría actuar en detrimento de las
relaciones personales, familiares y los grupos de referenci a del individuo dado
que puede aislarlo de quienes lo rodean. La adicción a la red de redes puede
conllevar al ensimismamiento y aislamiento de la sociedad real, lo que conduce
a un cambio en el entorno social caracterizado por una tendencia hacia lo
doméstico y lo personal frente a lo colectivo y comunal.
42
Otras argumentaciones críticas de Castells (1998;391) acerca de la relación entre comunicación y
tecnología sugieren que la comunicación a través del ordenador no es (ni será) un medio general de
comunicación ya que, a pesar de su acelerado crecimiento, mantendrá excluida a una gran parte de la
humanidad durante mucho tiempo y tardará en equiparar a la televisión como medio de información masiva.
63
minoría de aldeanos electrónicos y una multitud transeúnte que realiza
incursiones ocasionales dentro de varias redes.
CUADRO XI: PARTICULARIDADES Y CONSECUENCIAS DE INTERNET COMO
MEDIO DE COM UNICACIÓN
Destinada al individuo de manera directa (no a los grupos). Es un medio personal de
comunicación.
Depende de la oferta.
Bidireccional (espectador: sujeto activo y pasivo al mismo tiempo).
Global.
Autónoma.
Relaciones horizontales: todos son a la vez potenciales emisores y receptores de la
comunicación (no existe una autoridad que establez ca relaciones verticales).
El consumidor tiene múltiples opciones de elegir la información. Li bertad de información.
Exige atenció n esp ecífica.
El tiempo de su uso no puede ser utilizado para otra actividad (a diferencia de la radio y
la televisión).
RIESGOS
Existe mayor peligro a que se pierda un cierto nivel de confiabilidad de la información.
Se generan transformaciones en la manera de escribir de las personas.
Son mayores las posibilidades de saturación del consumidor por ex ceso de información.
La exigencia de atención y tiempo disponible dedicado sólo a su uso, que en muchas
personas es un bien escaso.
El aislamiento de la familia y del grupo de referencia (amigos, etc.).
Gener a adicció n: "cib erdepend encia".
Puede aumentar la desigualdad entre las personas: "enchufadas" y "desenchufadas". La
diferencia está dada por aquellos capaces de usar una computadora de aquellos que no lo
son.
Ausencia de protección de la información personal (protección de la intimidad).
Desinformación: ya que una mayor cantidad de información no signi fica necesariamente
individuos más informados.
Elaboración de los autores.
64
Si bien cada nuevo medio Supuso una mayor posibilidad de información
para los individuos, también es cierto que trajo aparejados nuevos conflictos y
tensiones. En algunas ocasiones, las amenazas provenientes de las
posibilidades inauguradas por las recientes tecnologías parecieron recaer sobre
los Estados y gobiernos, quienes se esforzaron por mantener bajo control el
flujo informativo y el acceso a los medi os. En palabras de Hobsbawm, la
función política de los medios de comunicación de
de masas que resulta amenazante para las elites gobernantes se deriva de "... su
capacidad de descubrir y publicar lo que las autoridades hubiesen preferido
ocultar ..." (1998;573). Sin embargo, fue el mismo progreso técnico el que hizo
que fuera cada vez más difícil controlarlos. Así, no se hizo posible evitar que
los medios se erigieran en actores preponderantes de la escena pública y, a
pesar del temor inicial que despertaron, los políticos aprendieron a usarlos y a
sacarles provecho.
65
CAPÍTULO II
Lo que perturba y alarma al hombre no son las cosas, sino sus opiniones ... sobre
las cosas.
Epicteto.
66
La variedad de concepciones mencionadas ilustra con claridad la
dificultad de definir al fenómeno, a la v ez que presenta la multiplicidad de
facetas que involucra. En algún sentido puede decirse que la opinión pública
es una y muchas a la vez. A esa falta de unidad de criterios se le suma una
enorme carga valorativa que puede obstaculizar o distorsionar el de sarrollo de
los estudios que sobre ella se realicen. Ejemplo de ello se encuentra en el
trabajo realizado por Howard Childs (1965) durante los años sesenta, quien
efectuó una revisión de la literatura existente sobre el tema y reportó haber
encontrado cerca de cincuenta definiciones diferentes. Poco más tarde, en
1968, a raíz de la publicación de la International Encyclopedia of the Social.
Sciences, Davison escribió que "... no hay una definición generalmente
aceptada..." del término. Y más recientemente, casi treinta años después,
Gerardo Adrogué (1996) señaló respecto del problema que uno de los "... rasgos
distintivos... es la ausencia casi absoluta de conceptos precisos que den cuenta
del fenómeno a estudiar..."(145).
1
Según Bachelard (1948), los obstáculos epistemológicos son seis: la experiencia u observación básica, el
conocimiento general (derivado de la observación básica), el obstáculo verbal, el conocimiento utilitario y
pragmático, el obstáculo sustancialista y el obstáculo animista.
67
Si tratar de definir la noción de opinión pública no resulta sencillo,
establecer su origen tampoco lo será. ¿A partir de qué m omento se puede hablar
de la existencia de la opinión pública? ; ¿desde los orígenes de los primeros
asentamientos humanos?, ¿desde la época de la polis griega cuando los
ciudadanos se reunían en el ágora para discutir los asuntos de la comunidad?;
¿desde que Montaigne utilizó por primera vez los dos vocablos unidos o desde
la separación del estado de la sociedad civil a partir de la formación de los
Estados Nacionales? Como se observa, establecer el momento exacto en que se
puede comenzar a hacer referencia a la opinión pública como tal, también
resulta muy complejo.
LA TRADICIÓN CLÁSICA
68
comunidad y realiza un aporte interesante acerca de lo que es la opinión. Para
él, la opinión se encuentra en una posición intermedia entre el conocimiento y
la ignorancia. La opinión no es episteme (ciencia) s ino doxa. Es un semisaber,
un conocimiento parcial de la realidad, basado en impresiones y ambigüedades.
Se entiende como el saber de la mayoría, del vulgo y aparece en contraposición
al conocimiento, a la ciencia, que está reservada a unos pocos (Monzón, 1996;
16). Para otro de los pensadores clásicos griegos, Aristóteles, la doxa no es un
conocimiento a medias ni una apariencia, sino un saber posible. Concibe al
hombre común como un "animal social" y también un ser vivo "capaz de
hablar" Según el filósofo, los hombres poseen un criterio casi infalible
(endoxon) fruto del sentido común y de sus propias experiencias que les
permite conocer las cosas. A diferencia de Platón, Aristóteles afirmaba que la
vía de la doxa era un camino posible para descubrir e int erpretar la realidad.
Los ciudadanos a partir del ejercicio de su sentido común podían llegar a la
verdad. Sin embargo, para los griegos, la única opinión que tenía sentido y
valor, era la expresada por los ciudadanos de la polis o ciudad-estado. Un
extranjero, una mujer o un esclavo no estaban incluidos entre quienes podían
opinar porque no eran ciudadanos. Se podría decir, entonces, que entre los
griegos la opinión pública era la de unos pocos, o la "opinión de los
ciudadanos" (con las restricciones señal adas).
69
La palabra opinión era entendí da en sentido filosófico y con referencia, en
algún caso, hacia lo público.
70
del príncipe o de los gobernantes. Por tanto, según Maquiavelo para gob ernar
sólo era necesario conocer la imagen que el vulgo "esperaba" de su gobernante
y, simplemente, ofrecérsela.
71
ciudadanos prestan al gobierno entre una elección y otra. Para estos autores, la
opinión pública tiene la función de conducir a todos los ciudadanos a una activa
participación política, poniéndolos en condiciones de discutir y de manifestar
las propias opiniones sobre las cuestiones que les interesan. Para que la opinión
pública pueda desarrollar esas funciones de control -consenso, es necesaria la
publicidad de los actos de gobierno y una total libertad de prensa. Para Guizot,
por ejemplo, "... lo que hace al sistema representivo (es): 1)...la discusión, que
obliga a los poderes a buscar... la verdad; 2)...la publicidad, que sitúa a los
poderes... bajo los ojos de los ciudadanos; 3)... la libertad de prensa, que incita
a los propios ciudadanos a buscar la verdad..." (1851; l0ss). A partir de esta
noción de opinión pública comienza a delinearse una nueva interpretación del
fenómeno como "poder no institucionalizado".
2
The Federalist Papers fueron escritos en 1787 por A. Hamilton, J. Jay y J. Madison para ayudar a los
delegados que debatían la ratificación de la Constitución de los Estados Unidos. Se trata de un conjunto de
85 ensayos que defienden y explican el significado de la constitución.
72
individuos que cree que comparten la misma opinión..." (CFR: Ruiz San
Román, 1997; 17-18). No obstante, a pesar de su fe en el poder de la opinión,
manifestaron su preocupación acerca de los peligros que podría generar la
opinión pública si no se le ponía algún tipo de limitación institucional. La
opinión de los ciudadanos podía ser víctima de las pasiones y, de esta manera,
errar el camino hacia el "bien común", al cual sólo podía accederse me diante
el gobierno de la razón 3 (Federalist Papers, N° 40, 62, 63 y 71, en: Quinn,
1993). Bajo esta perspectiva, la opinión pública es volátil, impredecible, y
dominable por aquellos que quisieran o supieran conducir las pasiones del
pueblo. Para contener a la opinión pública era necesario diseñar una serie de
mecanismos institucionales (Poder Legislativo, Poder Ejecutivo, Poder
Judicial) ya que se sostenía que muchas veces el "bien común" es interpretado
más claramente por los representantes del pueblo que por el pueblo mismo
(Federalist Papers, N° 10, en: Quinn, 1993). A esta visión de la opinión pública
se le opuso otra perspectiva distinta, defendida por Thomas Jefferson, que si
bien reconocía que el público podía no llegar a contar con los recursos -
materiales o intelectuales - para ejercer el control directo sobre las decisiones
políticas; también creía que a la opinión pública había que instruirla,
informarla y educarla en vez de crearle limitaciones institucionales.
3
Por ejemplo, en el paper N° 62 se habla del peligro de la ventaja de los sagaces y ricos sobre la
"desinformada masa del público" y en el N° 63 se hace referencia a que los senadores serán llamados a
actuar en "aquellos momentos particulares de los asuntos públicos cuando el pueblo, estimulado por alguna
pasión irregular ... (actúa de modo tal que luego) lamentará y condenará" dado que en esos momentos será
"saludable la interferencia de un respetable cuerpo de ciudadanos para controlar la desviada carrera ... del
pueblo contra sí mismo hasta que la razón, la justicia y la verdad puedan recuperar su autoridad sobre la
mente pública".
73
superficial y transitoria..." (CFR: Price, 1992; 29). En s íntesis, podría decirse
que la mayor parte de los autores que escribieron sobre la opinión pública
durante el siglo XIX, resaltaron la necesidad de su representación y
canalización a través de mecanismos institucionales del sistema político.
74
discutiendo lo que crean falso o erróneo. Sin embargo, la opinión pública suele
aparecerse a los individuos como un poder exterior y extraño...". Finalmente,
se refiere al papel de los medios de comunicación de masas en la formación o
refuerzo de las posiciones de la opinión pública, punto central al que se volverá
en diversas ocasiones a lo largo de este libro: "... este carácter aparece
reforzado en los medios de comunicación...", que se presentan como el "...
órgano de la opinión pública por excelencia..." (55 -56).
LA TRADICIÓN EMPÍRICA
4
Esta doctrina epistemológica se basa en la suposición de que la única fuente de conocimiento es la
experiencia. Así, el empirismo intenta evitar la especulación teórica no constrastada con la realidad a través
de métodos cuantitativos (Abercrombie et. al, 1994;142).
75
En 1933, el presidente norteamericano Franklin Delano Roosevelt se
convirtió en el primer gobernante que utilizó a su favor los datos
proporcionados por las técnicas cuantitativas. La opinió n pública se transformó
así en objeto de estudio habitual con fines operativos (Mattelart, 1993; 94). De
este modo, la información sobre el comportamiento de los electores, las
actitudes frente a una política pública determinada o cualquier problema social
se convirtieron en un ingrediente más del arte de gobernar. El hecho de que
George Gallup, antiguo profesor de la Universidad de Iowa, acertara en la
predicción de los resultados de la elección presidencial de 1936 con el nuevo
triunfo de Roosevelt, influyó positivamente y de manera decisiva sobre la
imagen de este tipo de estudios. Sin dudas, esto dio confianza a los
investigadores en la utilización de esta clase de técnicas. Al mismo tiempo, se
realizaron otras experiencias como la publicación de los pri meros barómetros
sobre el estado de las opiniones de la población y las investigaciones sobre las
audiencias de las nuevas redes radiofónicas. Por ejemplo, la firma Nielsen
experimentó en 1939, de la mano del Massachusetts Institute of Technology
(MIT), la primera medición mecánica de audiencia radial.
Como era esperable, esta nueva perspectiva acerca del problema, trajo
consigo renovadas conceptualizaciones. Se produjo un cambio en el foco del
concepto, desde lo colectivo a lo individual. En segundo término, tuvo lugar
una profunda modificación en la percepción acerca del objeto de estudio. El
76
nacimiento de las encuestas de opinión y la investigación de sondeo dirigió la
atención hacia intereses psicológicos-sociales por oposición a intereses
sociológicos, y colocó los problemas de medición a escala individua l en el
centro del campo (Price, 1992/94; 54). Comenzaron a realizarse
investigaciones acerca de las "preferencias" del público en diferentes
momentos y se convirtieron en la "moda intelectual" de ese momento. Las
investigaciones demostraron que las prefer encias del público pueden cambiar
de momento a momento. Por ejemplo, durante la década del '50, período en el
cual Estados Unidos se vio involucrado en la guerra de Corea y el inicio de la
Guerra Fría, la cuestión que los ciudadanos resaltaban como la más importante
era la política exterior. En 1963, las relaciones raciales treparon al primer
lugar, aunque las cuestiones de política exterior, especialmente todo aquello
relacionado con la Guerra de Vietnam, permaneció en el candelero. En mayo
de 1970, mientras tanto, el problema más mencionado por la opinión pública
fue el de la protesta; y en noviembre de 1971, tras los problemas económicos
y la crisis inflacionaria, las cuestiones más mencionadas por el público
cambiaron nuevamente hacia la dimensión económ ica. Desde 1973 hasta 1978,
todo aquello vinculado con esta materia fue dominante en la opinión pública
norteamericana. En verdad, según los especialistas, estas fluctuaciones
aparecen cada vez que el público reacciona a lo que le resulta saliente de la
realidad que lo rodea; y parece ser cierto el hecho de que conoce y responde
mucho más rápido a las posibilidades de una guerra o a los problemas
macroeconómicos que a otras cuestiones (Monroe, 1981; 183). Se estableció
entonces, que es posible que las personas consideren un determinado problema
como muy importante en un cierto momento y que, cinco meses después (o en
menos tiempo aún), este problema ya no posea la misma relevancia. Acercarse
a la opinión del público a través del método de encuesta, supuso en tender la
cuestión a partir de una serie de hipótesis de entre las cuales cabe destacar que
la opinión pública es entendida como un agregado de opiniones particulares,
individuales y hasta privadas. Y es la agregación lo que permite considerarlas
como la opinión de un grupo en particular o una población en general.
77
Las opiniones no surgen de la nada sino que son fruto de un proceso. Se
trata de un fenómeno social en el que participan una multiplicidad de fact ores,
sobre todo, aquellos relacionados con la comunicación política. Utilizando un
criterio historicista podrían distinguirse dos modos diferentes de formación de
la opinión pública: el proceso de formación de la opinión en la sociedad
primaria y el proceso de formación de la opinión en la sociedad de masas. Con
referencia al primero de ellos, según Kimball Young (1956), en Estados
Unidos, la opinión pública surgía de la asociación de los ciudadanos de una
aldea o comunidad determinada con el objetivo de l legar a algún acuerdo con
relación a las cuestiones públicas. Los ciudadanos se reunían para discutir los
problemas de la comunidad. La temática se limitaba a problemas locales o
morales, es decir, temas de discusión vinculados con la educación, los
impuestos, el funcionamiento de las instituciones o las obras públicas. Sobre
la base de estas discusiones debía alcanzarse algún tipo de consenso y, sobre
la base de este consenso, determinarse un curso común de acción. Como en la
polis griega, los ciudadanos de las aldeas norteamericanas participaban
activamente en el ágora para definir el curso de los asuntos de la comunidad.
Éstos solían discutirse en la iglesia luego del servicio religioso, donde todos
tenían la palabra, es decir, voz y voto para decidir. La formación de la opinión
pública en la sociedad de masas, en cambio, se presenta como producto del
auge de la Revolución Industrial alrededor de 1880, que provocó una serie de
transformaciones muy importantes tanto en el sistema político como en las
estructuras económicas y sociales de distintos países. Las maquinarias, la
división del trabajo, los transportes y las comunicaciones rápidas, la
organización de la empresa corporativa y el veloz crecimiento de la población,
transformaron a las sociedades primarias en algo nuevo. En este sentido, tuvo
lugar un proceso original a partir del cual los individuos comenzaron a adquirir
nuevas actitudes y valores. Las relaciones interpersonales, aquellas
interacciones cara a cara propias de las asambleas del pueblo, de carácter más
duradero, tendieron a transformarse en cortesía y superficialidad. En este
nuevo escenario, la opinión pública fue sufriendo transformaciones y sus
cambios provocaron una serie de modificaciones en:
78
a) la vida urbana, que fue configurándose como necesariamente más
compleja, más flexible y más móvil,
79
decidir mi voto? Estas cuestiones suelen ser tratadas en diversos ambientes y
medios, como ser: debates abiertos, mítines, crónicas, editoriales de la prensa,
conversaciones informales, comentarios en la radio, en la televisión y por otros
medios de comunicación de masas. En esta etapa es común que se realicen
investigaciones acerca de los problemas y la figura del experto adquiere
enorme importancia, ya que proporciona información a quienes participan de
la discusión política. En el caso del ejemplo propuesto, los a nalistas políticos
desempeñarían un papel crucial en esta etapa. El tercer momento se
caracterizaría por la presentación de propuestas y soluciones alternativas
(típicamente, sería el momento pre electoral). En esta etapa, los individuos
llegarían a tomar decisiones más comprometidas con respecto a las distintas
posiciones políticas. También sería probable que la conducta de los individuos
se transformara en una conducta de masas y que los aspectos racionales del
problema se perdiesen entre un conjunto de estereotipos, lemas y apelaciones
emocionales. Finalmente, la cuarta etapa involucra intercambios de diversa
índole, como las conversaciones, discursos, debates y escritos (intercambios
característicos, por ejemplo, de la recta final de la campaña y los mom entos
más cercanos al proceso de toma de decisión electoral efectiva), facilitando
que los individuos puedan alcanzar cierto grado de consenso. El consenso es
susceptible de ser medido; por ejemplo, a partir de encuestas de opinión.
Muchas veces ese consenso puede ser precario pero aún así, una vez que se
alcanza cierto grado de homogeneidad, el paso siguiente es el de la acción (para
finalizar con la ilustración propuesta, sería el momento del voto). Una vez
alcanzado este último nivel, se ha completado el proceso de formación de la
opinión pública y nos encontramos fuera de ese proceso, dado que la acción no
se considera parte de él.
80
colectivo circular de "... interestimulación entre los publicistas y el pueblo ..."
(252). Otro ejemplo de propuestas llevadas a cabo desde la perspectiva
dinámica, lo encontramos trece años después, en 1953, en una formulación en
la que Foote y Hart identifican cinco fases colectivas en el proceso de
formación de la opinión pública. Según los autores, una primera fase es la "Fase
del problema", en la que una situación es considerad a como problemática por
una persona o grupo, pero el problema y sus consecuencias no han sido
completamente definidos aún. Como señalan Foote y Hart (1953), en esta fase
las interacciones son rudimentarias y provisionales porque las personas no han
determinado qué es lo que quieren. En los momentos finales de esta etapa el
problema se va definiendo y cristalizando en un asunto reconocido. Las
personas implicadas, el público de este asunto, lentamente va definiendo lo que
desea y lo que opina respecto de la cuestión. Un segundo momento sería la
"Fase propuesta", en la que tendría lugar la formulación de una o más líneas de
acción como respuesta al problema ya definido. Esta eta pa también está
caracterizada por cierta ambigüedad y presenta, al igual que la anterior,
apelaciones discursivas. Es común, en esta fase, encontrar que se manifiestan
"... algunas de las características de la conducta colectiva: movimientos a
tientas, emociones efímeras, ondas esporádicas de rumores y presiones, clamor
desorganizado..." (Foote y fiad, 1953; 313). Un tercer estadio sería la "Fase
política" en la que el centro de atención se encuentra en el debate activo. Se
discuten todas las propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicación de
cada una de estas soluciones. Es la fase más fácil de identificar como discurso
político puesto que los miembros más activos del público buscan consenso
entre los menos activos. Por ejemplo, es característico de esta fase que en los
periódicos se publiquen editoriales y cartas de apoyo o de oposición a
propuestas concretas. Este estadio culmina con la toma de decisión de llevar a
cabo un plan específico de acción. La cuarta fase o "Fase programática" es el
momento en el que se lleva a cabo la acción aprobada en las etapas anteriores
y, finalmente, la "Fase de valoración" es la que involucra las evaluaciones
periódicas de la eficacia de la política elegida.
81
denominada "Bubble-up", que lo conceptualiza como un "... rebullir del cuerpo
social que sale hacia lo alto..." (Sartori, 1992a; 153). Este modelo supone que
las opiniones emergen como chorros y borbotones casi automáticamente y se
impone la opinión con una direccionalidad desde abajo hacia arriba. Una vez
cada tanto, el público se obstina con un tema en particular, reacciona de un
modo cuasi inesperado e impone a los estratos superiores su propia agenda
temática. Para este modelo, los ciudadanos se plantean problemas, los discuten,
opinan de diferentes maneras sobre ellos y formulan puntos de vista. Los
exponen de manera organizada (y desorganizada también) y los hacen co mpetir
entre sí. Uno de todos estos puntos de vista resulta el "ganador" y los
ciudadanos aplican su juicio como solución del problema u ordenan a sus
representantes que lo hagan.
82
4. El cuarto nivel lo proporcionan los líderes de opinión en el ámbito
local, aquellos activistas que están verdaderamente interesados por la política
y prestan atención a las informaciones de los medios de comunicación.
5. Por último, en el nivel más bajo, se encue ntran los ciudadanos (el
demos).
83
menos tres de los elementos que le dan forma: la trilogía sujeto -objeto-ámbito
(Blanch et al., 1988). En otras palabras, al hablar de opinión pública se está
haciendo referencia a sujetos o individuos que opinan, a un objeto o tema sobre
el que se opina y a un ámbito en el que se producen los debates acerca de las
diferentes cuestiones. En los próximos dos apartados, utilizando la mencionada
trilogía como criterio, se pro-cederá tanto a la clasificación de las definiciones
existentes, como a la propuesta de una redefinición conceptual del problema.
84
Siglo XIX Tönnies, "...ideas y representaciones, a partir de las cuales se
1887/1922 elaboran principios, máximas y reglas: y a partir de
ellas se enjuician las personas, acciones e
instituciones..."
Siglo XX Oncken,
1914 "... una distribución estadística de declaraciones ...
expresadas por distintos segmentos de la población..."
85
participa de la opinión pública. En la actualidad, tampoco aportan precisión las
definiciones que como las de Hegel, Oncken, Henessy, Ivancich, Price, San
Román o Sartori, intentan resolver el problema del sujeto a partir de nociones
como "individuos particulares", "distintos segmentos de la población",
"número significativo de personas", "parte considerable de la población",
"unión más o menos sencilla de opiniones individuales", el "pueblo", el
"público" o una "multiplicidad de públicos".
86
Rousseau, 1762 "Un poder institucionalizado" que cuida que las
costumbres no se corrompan; es .. el medio por el
que se expresa la voluntad general, la censura es el
medio de expresión de la opinión pública" y "... la
declaración del juicio público se hace por medio de la
censura..."
Kant debe "... llegar a los tronos para hacer sentir su
propia influencia sobre (el) ... gobierno, para dar a
conocer las quejas del pueblo..."
Siglo XIX Marx, "una falsa conciencia, ... máscara del in terés de
clase burgués...", es "...la ideología del estado de
derecho burgués..."
Siglo XX Palmer, "...voz de la clase media ilustrada, como una
1936 salvaguarda contra el desgobierno y como un agente
de progreso..."
Key, 1961 "Aquellas opiniones tenidas por personas privadas
que el gobierno considera prudente escuchar"
87
En cuanto al problema del sujeto, Aristóteles lo limita a los
"ciudadanos", la postura marxista limita el sujeto que opina a la burguesía, la
de Palmer a la clase media ilustrada, Erickson a los adultos; mientras que Dader
considera que la opinión pública es tan solo aquella que proviene de partidos
políticos organizados y con representación parlamentaria. Finalmente, Noelle -
Neumann limita el concepto al incluir dentro de su de finición la idea de que la
expresión de las evaluaciones (aprobación o desaprobación 5) efectuadas por la
opinión pública necesariamente depende de una variable como el temor al
aislamiento que pudieran experimentar los potenciales sujetos opinantes.
5
La autora entiende a la aprobación o desaprobación en el mismo sentido que la "censura" de Rousseau o
los "juicios morales" de Locke.
88
intendente, de los partidos políticos, sindicatos, agencias estatales o del
proceso de toma de decisiones. Los ciudadanos discuten acerca de cualquier
tema vinculado a la cosa pública. La opinión pública se entiende como pública
por su origen, por su objeto y porque nace de la interacción social. Se forma
en el seno de un entramado conformado por posibles grupo s, complejas
relaciones interpersonales e intergrupales. Los individuos no viven aislados y
la pertenencia grupal influye en la forma de enfocar y comprender la realidad
social: las identidades sociales, los estereotipos, las actitudes, las ideologías,
son construcciones que implican un cierto consenso interpersonal respecto de
una determinada explicación acerca de un hecho social o político específico.
En algunos casos, se podría hablar además de la presencia de un "valor
agregado", es decir, cuando existe un fuerte consenso acerca de un punto
vista respecto de un tema determinado y éste se convierte en el punto de
vista predominante. Ser parte del grupo mayoritario puede resultar más
"positivo" que pertenecer al grupo de los que opinan un modo alternativo. Esa
necesidad de pertenecer al grupo que sostiene la opinión más coherente y
consistente puede llevar a los sujetos a tomar una "opinión estratégica" por la
única razón de no quedar aislados de los demás. De esta manera, las opiniones
ingresan en una "espiral del silencio" (Noelle-Neumann, 1984).
89
3. Objeto sobre el que se opina (o "acerca de qué" se opina)
6
Las actitudes se definen como tendencias o predisposiciones que se expresan al evaluar una entidad con
algún grado de positividad o negatividad (Eagly, Chaiken; 1993). La manifestación de las actitudes puede
encontrar diferentes cauces: verbal, no verbal, gestual, etc. Las opiniones constituyen el aspecto verbal y
una manifestación visible de las actitudes. Por lo tanto, el concepto de opinión es más restringido que el de
actitud y, en cuanto fenómeno, es dable esperar que las opiniones sean menos consistentes en el tiempo que
las actitudes, más transitorias y circunstanciales (D'Adamo, García Beaudoux; 1999a).
90
En segunda instancia, en referencia al problema del sujeto, creemos que
limitarlo al "ciudadano" obligaría a dejar fuera de la definición a otros sectores
de la población que también pueden activamente y según los temas formar parte
de la opinión pública. Tal sería el caso de los extranjeros residentes en el país,
o de los niños y adolescentes. Por ejemplo, en las elecciones legislativas
realizadas en la Argentina en 1997, los niños fueron invitados a vot ar a los
fines de que expresaran cuáles consideraban que eran los derechos prioritarios
que el Estado debía garantizarles. De este modo, cualquiera forma parte del
público cuando defiende sus puntos de vista o polemiza acerca de un tema con
otras personas, en la medida en que la discusión se sustente en un pensamiento
que involucre la capacidad de expresarse respecto de ese tema o problema. Se
es parte del público cuando se vota, cuando se opina en una encuesta, cuando
se envía una carta a un periódico o cuando se asiste a una movilización en
defensa de una causa que se cree justa. La clave no residiría entonces, en poseer
los derechos políticos de un ciudadano, sino en que se trate de personas con
capacidad de manifestarse respecto de una determinada cuesti ón de origen
público o privado pero de exposición pública.
91
matrimonio respecto de la tenencia de un hijo. Los protagonistas eran personas
desconocidas públicamente, pero las características de su problema, al ser
tratado por los medios de comunicación de masas, tocaron un punto sensible
para ciertos sectores de la sociedad respecto de una cuestión que se evidenció
como controvertidamente planteada. Cuando las cuestiones que se tornan
objeto de la opinión pública son de origen privado, es su difusión a través de
los medios de comunicación la que les termina confiriendo su carácter de
públicas. En otras palabras, cualquier colectivo podrá expresarse en un ámbito
visible acerca de un objeto de origen privado siempre y cuando éste haya
alcanzado publicidad a través de la difusión y la comunicación.
92
Ámbito: visible
93
que hemos propuesto el carácter "público" de la opinión queda determinado por
el tipo de manifestación que adquiere el objeto. Así, el concepto puede
utilizarse tanto cuando se alude a temas políticos como cuando se trata de
opiniones no políticas pero referidas a objetos de manifestación pública.
7
Un concepto estrechamente vinculado a esta afirmación es el de "issue public" (Lippmann, 1925:
Converse, 1964), esto es, públicos que concentran su atención alrededor de algún/os tópicos que consideran
relevantes o interesantes.
94
capacidad de difundir públicamente sus opiniones; y que puede resultar tanto
o más poderosa que la predominante.
Las personas pueden emitir una opinión aún sin conocer todos los
detalles acerca de un acontecimiento. Muchas veces se opina acerca de un tema
sin conocerlo en profundidad y, aunque desinformadas, continúan siendo
opiniones. Entonces, podríamos pensar que existe un continuo que se traza
desde el polo "opiniones informadas", hasta su polo opuesto "opiniones
desinformadas". Independientemente de las cuesti ones de deseabilidad, en lo
relativo a nuestra definición, el grado de información -desinformación de una
opinión no tiene relación con el hecho de que sea definida como opinión
pública.
95
cualitativamente distinta cuando intervienen los mass media. Los "secretos de
alcoba" o de "palacio" de un presidente de l os Estados Unidos en los primeros
años del siglo XIX, ¿se hubieran instalado como tema de debate de la opinión
pública con la misma virulencia que la que alcanzaron los affaires de Clinton?
Ya a partir de la aparición de los primeros medios masivos de comu nicación,
la opinión pública ha quedado por siempre ligada a ellos. Al hablar de los
medios de comunicación de masas, inevitablemente se habla de la opinión
pública. Por tanto, cuando se reflexiona acerca de la opinión pública, esa
reflexión debe llevarse a cabo contemplando el papel y los efectos de los mass
media.
96
siempre circunstanciales y el fenómeno mantendrá incólume su grado de
inasibilidad. Quizá sea este el aspecto que lo hace particularmente atractivo
para el análisis desde las ciencias sociales.
97
CAPÍTULO III
98
algún tiempo, se han convertido en objeto de profundo interés para los
cientistas sociales.
Como señalara McLuhan, la expresión "medios de comunicación de
masas" no se refiere tanto al tamaño de la audiencia como al hecho de que todas
las personas se ven implicadas en ellos simultáneamente, destacand o que en la
comunicación de masas "la fuente del programa y el proceso de experimentarlo
son independientes en el espacio, aunque simultáneos en el tiempo" (1964,
352). Considerando el panorama contemporáneo en lo que respecta a los mass
media, en primer término sería esperable que la actual globalización mediática
permitiera que "todos estuviéramos informados de todo, todo el tiempo";
relativizando las percepciones parroquiales. A primera vista, este cambio,
directamente relacionado con los avances tecnoló gicos como se ha visto en los
capítulos anteriores, supondría estar en presencia de un hombre más informado
y con criterios sólidos e independientes para la formulación de juicios y
opiniones. Considerando, por ejemplo, el caso de los Estados Unidos, en 19 94
existían 1.220 canales de televisión, 10.871 estaciones de radio, 482 diarios y
11.328 revistas. Se calcula que el norteamericano medio ve unas 1.550 horas
de televisión anuales (aproximadamente 30 horas semanales), escucha 1.160
horas de radio y lee unas 180 y 110 horas los diarios y revistas respectivamente,
contando además con la posibilidad de leer más de 30.000 libros nuevos
publicados en su primera edición. En lo referido a la esfera política, las
administraciones en Estados Unidos gastan más de 400 millones de dólares
anuales en contrataciones de más de 8.000 empleados para la difusión de
propaganda favorable al país y el "estilo de vida ameri cano". 1. A este entorno
saturado de mensajes e informaciones de la más diversa índole, se lo conoce
también con el nombre de sociedad "hipercomunicada" (Ries, Trout; 1987),
sociedades en las que impacta un mensaje tras otro.
1
1 Para mayores detalles al respecto ver: Aronson, E.: Pratkanis, A. (1994): La era de la propaganda. Usos
y abusos de la persuasión. Buenos Aires: Paidós.
99
condiciones propias de la psicología humana hacen que a pesar de la enorme
disponibilidad de información, su procesamiento se encuentre sujeto a
particularidades que en conjunción con ciertos efectos psicosociales
propiciados por las características inherentes a los medios, dan como resultado
un cuadro de situación diferente. En este capítulo y los dos próximos, se
revisarán las teorías e investigaciones que desde principios de siglo hasta la
actualidad fueron proponiéndose, en paralelo al develamiento de importantes
aspectos de la psicología humana que complementan y sustentan esas
propuestas.
2
Porteros.
100
mensajes en el cual los receptores quedan sujetos a una relativa
indeterminación.
Los orígenes de la comunicación política son muy anteriores a los inicios
de la comunicación de masas. Sin embargo, el discurso político se ha
conservado como una forma de comunicación que sobrevivió a diferentes
medios de expresión: el ágora, la manifestación, la página impresa, el
periódico, la radio y la televisión (Bourricaud, 1992). Lo que sufrió variaciones
según el medio disponible y preponderante en cada época, no ha sido tanto su
morfología como el estilo empleado para transmitirlo. Desde los inicios
mismos de la comunicación política, pues, se ha venido debatiendo acerca de
los efectos que producen diferentes técnicas y acerca de las condiciones que
facilitan su eficacia. Ya antiguos pensadores como Aristóteles o Cicerón
sostenían que la calidad de un buen orador no se limita al empleo de una
determinada retórica, sino que también depende de la clase de argumentos que
utiliza en cada contexto y circunstancia. En otras palabras, más allá de la
pertinencia del contenido de un mensaje también cuentan los códigos utilizados
para transmitirlo, dependiendo principalmente de los medios disponibles y del
público a quien se dirige. Como señala Roda Fernández, "Es casi tópico
referirse a la asociación entre comunicación de masas y opinión pública [...]
Los políticos ... saben de la importancia de la adhesión pública y de su estrecha
relación con los mensajes que la gente recibe a través de la televisión, la radi o
y la prensa" (1989, 12). El fin de la comunicación política es la persuasión, el
cambio o refuerzo de actitudes, expectativas u opiniones del público. Por ello
es lugar común que se hable con frecuencia de ciertas condiciones claves que
conducen a su éxito o fracaso. Sin embargo, para los investigadores sociales
no ha resultado sencillo estimar la real capacidad de persuasión e influencia de
los medios con relación a las cuestiones públicas y políticas. En las páginas
que siguen se verá que diversas expli caciones y teorías fueron generadas a lo
largo del presente siglo con la intención de cumplir con dicho propósito.
101
determinado momento histórico; otro llamado comparativo, que permitiría
establecer las diferencias y semejanzas entre la comunicación interpersonal y
la de masas; y por último, una alternativa psicosocial, cuyo propósito es la
determinación de la influencia de la comunicación de masas sobre las personas
en los aspectos psicológicos, sociales y cult urales. La perspectiva psicosocial
no sólo resulta interesante en sí misma por los aspectos que involucra, sino
porque es la que ha dado lugar a la mayor parte de la investigación empírica
acerca de los mass medía. A continuación se revisarán los diferente s aportes
teóricos realizados principalmente desde la psicología social en el afán de
determinar los efectos de los medios de comunicación de masas sobre la
opinión y la conducta públicas, haciendo particular hincapié en este cuadro en
las actitudes y comportamientos políticos. Con fines organizativos, las teorías
psicosociales que se discutirán tanto en el presente como en los próximos dos
capítulos, han sido divididas en dos etapas. Una que abarca desde principios
de la década del ´70 hasta la actualidad y que será revisada en los capítulos
cuarto y quinto; y otra que contempla los estudios producidos entre princi pios
de siglo y fines de los años ´60, a la que nos dedicaremos en las páginas del
presente capítulo. Dentro de esta última, nos centraremos en c uatro grandes
marcos teóricos: el modelo hipodérmico de la comunicación; Las teorí as de la
influencia selectiva (con particular interés en la propuesta del doble flujo de la
comunicación); los estudios experimentales acerca de la comunicación
persuasiva (en especial, los llevados a cabo por Hovland y colaboradores en el
marco del programa de la Universidad de Yale); y, desde la perspectiva
funcionalista, la teoría de los usos y las gratificaciones.
102
masas llevado a cabo por Lasswell (1927) d urante la primera guerra mundial a
partir del cual el autor concluye que "la propaganda es uno de los instrumentos
más poderosos del mundo moderno" (220). Esta visión, muy en vogue durante
el período que se extiende entre 1920 y 1930, se sustentó en un par ticular
presupuesto acerca del funcionamiento psicológico: el receptor de la
comunicación es comprendido como un ser pasivo que sólo responde a los
estímulos de manera mecánica, prevaleciendo el modelo conductista de "un
estímulo externo - una respuesta-. En este sentido, se proponía que los medios
ejercían un poder omnímodo y se postulaba que tenían la capacidad de
manipular por completo a una audiencia "pasiva, homogénea y masificada, sin
capacidad de respuesta personal a los mensajes" (Rodrigo Alsina, 19 96; 55).
103
semejantes en los miembros individuales de la masa que es inherentemente
débil y maleable.
A partir de la Primera Guerra Mundial, en Estados Un idos, los
psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas de persuasión que luego
fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad como al de la propaganda
política. Adicionalmente, para esa misma época, los gobiernos empezaron a
prestar especial consideración a los estudios de opinión pública. En ese
contexto histórico-social, se desarrolló el modelo de la "teoría de la bala
mágica" 3 (Schramm, 1971) denominado de esa manera en clara alusión a la
supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el
"blanco"; y que luego recibiría otros nombres como "teoría de la aguja
hipodérmica" 4 o "teoría de la transmisión en cadena". En cualquier caso, la
analogía tanto con la aguja hipodérmica como con la bala, sirven para ilustrar
de manera gráfica el efecto directo y rápido que se postulaba que los mensajes
proyectados a la audiencia producirían. Su presupuesto básico de partida es que
los mensajes tendrán incidencia directa y uniforme sobre el conjunto de la
opinión pública que, además, reaccionará de manera inmediata a los estímulos.
En otras palabras, sugiere que cualquier mensaje adecuadamente presentado
por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y masivo en
receptores sumamente vulnerables a la influencia; y que l a comunicación de
masas produce efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento:
"...cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por
el mensaje..." (Wright, 1975; 79). Cada individuo sería un átomo aislado que
reacciona a las órdenes y sugerencias de los medios masivos de comunicación
(Wright Mills, 1963). Una explicación del porqué de ese poder directo, sugería
que los medios le dicen al hombre masa quién es (le prestan una identidad), le
dicen qué quiere ser (le dan aspiraciones), le dicen cómo lograrlo (le dan una
técnica) y le dicen cómo puede sentir que es así, incluso cuando no lo es (le
dan un escape) (Wright Mills, 1965/1973; 292). Los individuos que forman
parte de una masa podrían ser desviados, influidos o "inoculados" por quienes
estuvieran en posesión de los medios, sobre todo si lo hicieran sentir parte de
un conjunto o colectivo, le ofrecieran metas u objetivos, lo dirigieran hacia
3
También conocida como silver bullet o bullet theory.
4
Hypodermic-Needle Theory.
104
ellos y contribuyeran a crear una ilusión que disminuyera los sentimientos de
privación. Se creía, además, que la influencia se facilitaría especialmente si en
los mensajes se efectuaban apelaciones de tipo emocional. McQuail y Windhal
sugieren que este modelo propio de la sociedad de masas y de una concepción
sublimada del poder de los medios, puede sintetizarse en las siguientes
premisas: a) los mensajes, tanto en lo referido a preparación como a
distribución, se diseñan de modo sistemático y a gran escala, para captar la
atención de la mayor cantidad de gente posible, b) se es pera que la respuesta a
los mensajes sea masiva, c) se supone un contacto directo entre emisor y
receptor, d) los receptores se consideran iguales, semejantes o con un mismo
peso y e) se especula que el contacto con el mensaje tendrá altas probabilidades
de lograr los efectos buscados (1984, 94 -95).
105
desarrolló ... bajo la influencia de la idea popular de la potencia de los mass
media" (Katz, Lazarsfeld, 1955; 4).
5
El modelo que "nunca fue".
106
En este sentido, se sostenía que cualquier persona alcanzada por la propaganda
podía ser controlada, manipulada e inducida a actuar (Wolf, 1996). A pesar de
que no se llevaron a cabo estudios empíricos que pusieran a prueba las
suposiciones, los presupuestos teóricos generales se dieron por contrastados y
corroborados a partir de la observación de los efectos que la propaganda bélica,
en particular la realizada por el nazismo, habían tenido sobre las distintas
poblaciones.
6
Datos extraídos de: Wolf, M (1994): Los efectos sociales de los media, págs. 39-40, Barcelona, Paidós.
107
naturaleza "real", hablaron "expertos" que respaldaban lo que se relataba, se
realizaron vívidas descripciones de los "acontecimientos", etc.), sumado a la
ciega confianza de las "masas" en las comunicaciones provenientes de medios
oficiales, habían tenido una capacidad de influ encia casi ilimitada para dar
lugar a la transformación de la conducta colectiva. La audiencia maleable
recibía las "balas", que parecían penetrar de manera directa. Sin embargo, es
necesario señalar que Cantril y sus colaboradores 7 no dejaron de subrayar que
"no todas (las personas), ni mucho menos, creyeron que se trataba de noticias.
Y no todos aquellos que pensaron que la invasión se les echaba encima se
comportaron igual ante el peligro" (1940/1994; 99). Esto significa que ciertas
características propias de los segmentos de oyentes que se sintieron
perturbados, fueron las responsables de sus comportamientos y reacciones de
temor. Los investigadores encontraron que las personas que rápidamente
aceptaron el suceso contaban con bajos niveles de información y de instrucción
formal, lo que les había impedido concebir la emisión como una representación
radial. Asimismo, otra causa de zozobra, parecía provenir del "clima general
de la época" que reinaba en la sociedad estadounidense en aquel momento,
caracterizado por una prolongada inquietud económica que había alimentado
los sentimientos de inseguridad en muchos de los ciudadanos, así como también
por la experiencia de una guerra que había dejado a muchas personas en un
estado de aturdimiento ya que no compren dían porqué ese evento había
afectado a Estados Unidos. Esa carencia de estabilidad económica -política
habría generado en muchos individuos un estado de desequilibrio psicológico
que interfirió con las pautas de juicio que usaron para interpretar la
transmisión. Así, a los fines explicativos se propuso el concepto de "capacidad
crítica": las personas con niveles de educación e información más altos y que
no se encontraban abrumadas por la situación económica, pudieron contrastar
la transmisión con una variedad de pautas de juicios fiables ya adquiridas,
sobre las que pudieron apoyar y avalar sus creencias. Esos elementos
explicarían las reacciones diferenciales en las manifestaciones de pánico o en
el grado de dificultad para el reconocimiento de la naturaleza de ficción del
programa que manifestaron distintos compon entes de la audiencia. Estos
7
Los datos que utilizan los autores provienen de una investigación en la que se realizaron entrevistas
detalladas a 135 personas.
108
hallazgos relativizan, entonces, la posición absolutista que postula una
influencia mediática directa sobre el comportamiento individual. En síntesis,
podría decirse que tanto en el fenómeno de la propaganda como en el caso
ilustrado por La guerra de los mundos, la ausencia de medición de las actitudes
reales de las poblaciones estudiadas tanto antes como después de las
comunicaciones, no permitió establecer si esas com unicaciones efectivamente
cambiaban las actitudes de la audiencia, o si se trataba de mensajes que atraían
a una audiencia ya ganada de antemano.
109
social en general; sino que también creció el interés por la base empírica de la
comunicación de masas. Los medios se transformaron en verdaderos objetos de
investigación, abandonándose la exclusividad de la especulación teórica para
comenzar a recolectar y acumular un conjunto importante de datos. En lo que
se refiere a los aspectos teóricos, se verá que más allá del interés por los
factores psicológicos-individuales comenzaron a acentuarse los aspectos
sociales y culturales de los medios y la comunicación. En lo que respecta a la
empiria, la mencionada acumulación de datos abriría la posibilidad de formular
en el futuro cercano nuevos conceptos, hipótesis y proposiciones teóricas.
110
masas, bajo la consideración de que los mass media son mecanismos a través
de los cuales se transmiten ideas a enormes audiencias, surgen preguntas
respecto de cómo esos mensajes podrían afectar las estructuras cognitivas
individuales, así como si el aprendizaje se reflejaría de alguna manera en los
comportamientos.
111
el medio, el contenido y las predisposiciones (Katz, Lazarsfeld; 1955/ 79). El
sentido de esta postulación hoy en día, resulta casi una obvied ad. Sin
exposición al mensaje, no se podría comenzar a pensar siquiera en su impacto.
A la vez, tanto el medio o canal como la forma de presentar los contenidos a la
audiencia, imprimirán impactos diferenciales. Por último, las predisposiciones,
actitudes o creencias previas de las personas serán factores moderadores y
moduladores de la nueva información entrante.
112
sentido consonante con sus creencias, a los fines de evitar el desequilibrio y la
tensión y restablecer la consonancia entre sus cogniciones. En otras palabras,
Festinger sostiene que si la disonancia se hace presente, por resultar incómoda,
las personas harán todo lo que esté a su alcance por reducirla y lograr la
consonancia. Y no sólo intentarán reducirla, sino que también tenderán a evitar
cualquier situación o información que pudiera resultar desfavorable o l levarla
a aumentar.
8
Law of minimal consequences.
9
Fenómeno conocido también con el nombre de "hipótesis de los efectos nulos".
10
En la actualidad, en cambio, el problema referido a los efectos de las campañas políticas no se analiza
tanto desde una perspectiva que comprende la captación e interpretación de los mensajes políticos como
fundamentalmente determinados por las actitudes, sino desde una posición que los evalúa con una
orientación cognitiva. Muchos de los trabajos actuales utilizan primordialmente "information-processing
approaches" (enfoques de procesamiento de la información) de la comunicación de masas. La interpretación
de significado se plantea como una interacción de los elementos del mensaje con las cogniciones y las
actitudes preexistentes, las expectativas actuales y la naturaleza del entorno físico y social percibido
(Dervin, 1981; Swanson, 1981). Pero estas son cuestiones que por el momento se dejarán pendientes y a
las que nos abocaremos en ulteriores apartados.
113
nivel psicológico individual y, en segundo lugar, en la ubicación de los
procesos comunicacionales dentro de contextos sociales. Esto último permitió
comprender que los efectos de los medios de comunicación de masas tienen
lugar en redes de interacciones sociales, lo cual no sólo limitaría el potencial
de influencia, sino que también sería un factor crucial en la determinación de
que sus influjos se orienten más haci a el refuerzo de opiniones y actitudes
preexistentes que a su cambio.
Una vez que la atención de los estudios se enco ntró dirigida hacia los
efectos 11 del contenido de los medios en el público, comenzaron a delinearse
nuevos interrogantes. En el aforismo pro-puesto por Harold Lasswell 12 desde
el marco conceptual de una sociología funcionalista de los medios de
comunicación de masas, se encuentran sintetizadas las nuevas preocupaciones.
11
En 1941, en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comunicaciones autorizó el empleo público de la
televisión (ver: K. Young, 1956), coincidiendo esta medida con la etapa de mayor preocupación en la
investigación científica por los efectos de los mass media, que se extiende entre 1940 y 1960. Podríamos
referirnos a esta situación con un señalamiento de McLuhan, quien sostiene que "la preocupación por el
efecto en lugar del significado es un cambio básico de la edad eléctrica, ya que el efecto implica una
situación total y no un único nivel de movimiento de la información" (1964: 47).
12
El modelo de Lasswell también se conoce con el nombre de "las 5 W" (Who says What to Whom through
Which channel with What effect).
114
Lasswell estima que "...Una manera conveniente de describir un acto de
comunicación es la que surge de la contestación de las siguientes preguntas:
¿Quién
dice qué
en qué canal
a quién
y con qué efecto?
115
que arribaron subrayaba los efectos limitados "porque los votantes
seleccionaban los mensajes procedentes de aquellos candidatos que ya gozaban
de su simpatía" (Borrat, 1989; 90).
13
En 1960, Joseph Klapper efectuó la revisión del conjunto de los
resultados de las investigaciones llevadas a cabo entre 1940 y 1960, lo que le
permitió suscribir a la posición de los efectos mínimos, concluyendo
principalmente que la comunicación de masas no constituye causa necesaria ni
suficiente de efectos, sino que es el punto de enlace e ntre efectos e influencias;
que los medios no producen conversiones de actitud, sino el refuerzo de
predisposiciones anteriores; y que cuando la comunicación mediática propicia
algún cambio es porque operó alguna clase de contingencia facilitadora.
13
Ver. Klapper, 1.974
116
Para este autor, el accionar de los medios depende en buena medida de
procesos sociales, interpersonales y fenómenos grupales.
117
los valores personales, las relaciones fines-medios y las percepciones. Por
ejemplo, en el caso de la sumisión, los cambios de opinión se operarían si
existiera en los receptores de la comunicación una preocupación por el efecto
social de su conducta y si se percibe una vigilancia por parte de la fuente; en
los casos en que el cambio de opinión se generara por identificación, la
modificación sería producto del anclaje social de las actitudes y de la
prominencia de la relación con el agente de la comunicación; y, finalmente,
cuando la modificación actitudinal respondiera a una verdadera
internalización, se produciría por la congruencia valorativa interna de la
conducta así como por la importancia de los valores en cuestión. También, en
la línea de los efectos limitados, se encuentra el "Modelo transaccional" de
Barnlund (1970) cuya tesis central propone que la comunicación incluye no
sólo el mensaje sino también la atmósfera y el contexto en los que las palabras
son emitidas. En este sentido, la comunicación no es ni reacción (modelo
hipodérmico) ni interacción, sino una transacción en la que se atribuyen
significados y se "inventan" sentidos acordes con los pro pios proyectos,
intereses o valores del receptor. Es decir, se trata de un modelo que alude de
alguna manera a la selectividad de los procesos psicológicos. Similarmente,
Thayer (1968) propone otro modelo regido por la selectividad, que supone que
el receptor percibe intención o ausencia de intención por parte del
comunicador, junto con sus propias intenciones y con la previsión de las
consecuencias que podrían derivarse de dar su acuerdo o cambio de actitud en
el sentido de lo que la fuente propone. En tod as estas concepciones, y como
reflexiona Sfez, "...hemos pasado de la representación lineal a una
representación más flexible, la de los intermediarios, o sea, a la expresión,
donde el destinatario está en el origen del mensaje..." (1995; 132).
118
los contenidos de la comunicación, la magnitud de la exposición y la intensidad
de la relación entre información transmitida y actitudes y conductas. Se ha
hecho mención asimismo, y especialmente en referencia al ámbito de la
conducta política y electoral, a "efectos cognítivos" (Roberts, Bachen; 1981)
con relación a las áreas de percepción, pensamiento y acción. Se han efectuado
también alusiones a "niveles de efectos" (McQuail, 1985): individuales,
grupales, institucionales, y socio-culturales. Asimismo, a la idea de diferencias
en lo concerniente a la "profundidad de los efectos" (Klapper, 1974) que,
situados a lo largo de un continuo imaginario, podrían ir desde el polo de la
conversión total o cambio actitudinal, hasta el extremo del reforzamiento o
confirmación de actitudes preexistentes. También hay clasificaciones que
proponen ordenar los efectos según una dimensión temporal, dado que
determinados cambios de actitud o de opinión aparecen algún tiempo después
de la comunicación y otros se incrementan con el paso del tiempo,
produciéndose lo que se conoce con el nombre de "efecto de adormecimiento" 14
(Hovland et al., 1949; Kelman, Hovland, 1953).
14
"Sleeper effect".
15
Para mayores detalles, ver: Reardon, 1991.
119
amplia posibilidad clasificatoria de los efectos mediáticos. Si bien el esquema
de este autor resulta de utilidad dado que introduce algún orden en el caos y la
dispersión reinantes y, aún dejando de lado la escabrosa discusión de si en
efecto se puede sostener que existen consecuencias propiciadas por los medios
que realmente presentan un carácter involuntario, no podría afirmarse que
dicha taxonomía resulte exhaustiva.
16
El Pueblo elige.
17
En aquel momento Erie County contaba con 46.000 habitantes, divididos por mitades en la zona urbana
y la zona rural circundante. La misma muestra representativa de 600 personas fue entrevistada siete veces,
una vez por mes, siendo la última vez una semana antes de las elecciones. Otras cuatro muestras
comparables de 600 personas fueron encuestadas en diferentes momentos del mismo período como grupo
control y para obtener una base estadística más amplia de las cuestiones que los autores consideraban
cruciales.
120
Por lo tanto, esas influencias interpersonales comenzaron a ser tenid as en
cuenta como variables necesarias y explicativas cuando lo que se persigue es
el establecimiento de los efectos de los mass media en el área de la
comunicación política y el comportamiento electoral.
Este proceso recién descrito fue denominado por sus descubridores como
"flujo de la comunicación en dos escalones" o "doble flujo de la
comunicación". Esta propuesta sugiere que los individuos forman parte de
grupos que tienen sus propias normas y valores; y que dentro de ellos, los
líderes de opinión cumplirían la función de tamizar o filtr ar las comunicaciones
procedentes desde afuera. Considerado de esta manera, el grupo queda
planteado como un elemento moderador de las influencias externas y el líder
de opinión como mediador entre la acción de los medios de comunicación y los
sujetos del grupo. Los líderes de opinión obtienen la información política de
manera directa (es decir, de los medios) y el resto de las personas del grupo
acceden a ella a través de estos últimos. Justamente a raíz de este último
argumento, es que la teoría del doble flujo de la comunicación resultó uno de
los principales andamios sobre los que se basó el armazón teórico de las teorías
de los efectos mínimos o limitados.
121
Tales conclusiones surgieron a partir de la observación de que cuando
se les pidió a los sujetos entrevistados que reportaran su exposición a las
comunicaciones políticas de cualquier tipo vinculadas a las campañas
electorales, las personas mencionaron con más frecuencia las "discusiones
políticas" relativas a la elección con personas cercanas de su e ntorno social,
que la exposición directa a la radio o a la prensa. La participación en
discusiones y conversaciones políticas era característica, sobre todo, de
aquellos individuos que todavía no habían decidido su voto y que, por lo tanto,
eran permeables a la influencia en mayor medida. La exposición directa a los
medios, en cambio, parecía concentrarse en un pequeño grupo de votantes. En
su estudio, Lazarsfeld et al. encontraron que "...las personas que leían y
escuchaban solían ser aquellas que tenían u nas opiniones y filiaciones políticas
bien establecidas. Los menos firmes en sus pasos y, por lo tanto , teóricamente
más susceptibles a las influencias, eran también los menos proclives a ser
alcanzados a través de los medios de comunicación formales Ademá s ... cuanto
más interés tenía la gente por la elección, más alto era el matiz de exposición..."
(Lazarsfeld; 1953/1994, 28-29). Asimismo, las correlaciones indicaban que las
personas que tendían a exponerse a un medio también eran más proclives a
exponerse en alto grado a los otros medios de comunicación disponibles. Esos
altos niveles de exposición se correspondían con los sujetos que se declaraban
más interesados por la política y con quienes tenían una decisión de voto ya
tomada: en todas las fases de la campaña se presentaron como quienes más
leían y escuchaban información proveniente de los medios. La evidencia
sugiere, entonces, que la información pasa de los medios a los, individuos más
atentos e informados; y que luego ellos retransmiten esa informa ción (junto
con su propia interpretación y "traducción" del contenido de las
comunicaciones) por canales interpersonales a otras personas que tienen menor
contacto directo con los medios y a quienes no les genera inconvenientes
depender de los demás para obtener la información.
122
(1954). La investigación corrobora algunas apreciaciones generales que ya se
habían efectuado en el estudio de Erie, Ohio. La más relevante de ellas quizá,
en función de la hipótesis de los efectos limi tados, es la que afirma que la
exposición a los medios de comunicación durante la campaña se ve afectada
por características como la pertenencia organizacional o grupal, el nivel de
educación formal, el estatus socioeconómico, el sexo y los niveles de
integración personal. A partir de ello, los autores elaboran su postura frente al
papel de los medios de comunicación y sostienen que "... los típicos debates
sobre el rol de los medios de comunicación implican, con demasiada
frecuencia, una influencia simple, directa -como un estímulo directo en un
sujeto indefenso- y es una formulación ingenua de los efectos políticos de la
comunicación de masas..." (234).
123
indiferenciadas lo cual les permite conocer a una gran cantidad de gente, que
por lo general participan activamente en asociaciones y organizaciones
formales de la comunidad, y que funcionan como centro de contactos
interpersonales. El tipo de influencia que ejercen se fundamenta principalmente
en el conocimiento que tienen de los demás, más que en sus capacidades o
habilidades personales; y el tipo de mensajes que tr ansmiten derivados de su
contacto directo con la comunicación de masas, son mensajes personalizados
(historias de vida, noticias que enfatizan los detalles y aspectos humanos) y
anecdóticos. Los líderes cosmopolitas, en cambio, suelen ser muy selectivos en
sus redes de relaciones personales, han pasado gran parte de sus vidas fuera de
la comunidad, y poseen un conjunto de conocimientos, capacidades o
habilidades específicas que los legitiman como expertos, aunque sólo en áreas
temáticas particulares. Consumen otra clase de noticias provenientes de la
comunicación de masas: no centrada en las personas sino en los
acontecimientos y sus repercusiones más generales. Como conclusión, Merton
destaca que para comprender la influencia personal con relación a los med ios
de comunicación, es necesario considerar tanto los atributos personales de los
líderes comunicadores, como sus roles sociales en la estructura de relaciones
interpersonales de la comunidad.
124
reaccionan frente a un mensaje que les llegue a través de los medios de
comunicación de masas" (De Fleur, Ball -Rokeach, 1989/93; 253).
125
a) la hipótesis del doble flujo de la comunicación continúa vigente;
y en caso de no ser así,
126
situación contrasta llamativamente con la descrita por Lazarsfeld et al., quienes
afirman que "la más vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a cara.
Cada vez que se les pedía a los encuestados que informaran acerca de sus
recientes exposiciones a comunicaciones de campaña de toda índole, las
discusiones políticas eran mencionadas con mayor frecuencia que la exposición
a la radio o a la prensa. En cualquier día medio, por lo menos un 10 por ciento
más de personas participaban en discusiones .... en comparación con las que
escuchaban un ... discurso o leían noticias ... en los diarios" (Lazarsfeld,
1953/1994; 31. El subrayado es nuestro).
18
Item administrado: ¿A través de qué medio obtuvo la primera noticia acerca de los siguientes
acontecimientos?"
127
Otras No
Radio Televisión Diarios personas recuerda
Caso Aduana
Paralela 45.5% 27.1% 5.4% 11.5%
10.4%
128
aún frente a situaciones particulares, en las que sería esp erable que los sujetos
recurrieran a fuentes que consideran expertas o que les despiertan una alta
confiabilidad, como sería la situación de un rumor político importante. En
ambas instancias, solo alrededor del 10% de la población argentina consultada
apela a las relaciones interpersonales o a los otros significativos, como medios,
para la obtención de la información política. 19 En el caso de la muestra
española, si bien el porcentaje de consulta interpersonal se eleva en caso de
rumor político, el porcentaje continúa siendo bajo en comparación con la
elección de medios audiovisuales como la radio y la televisión.
El "interés por la política" suele mostrarse como una de las variables con
mayor poder discriminante a la hora de diferenciar a los sujetos en sus
comportamientos y actitudes frente a las cuestiones políticas (D "Adamo,
García Beaudoux, 1992; Milbrath,Goel; 1977). Anteriormente hemos
comentado que Lazarsfeld y colaboradores encontraron incidencia de esta
variable en su investigación, dado que los altos niveles de exposición directa a
los medios de comunicación se correspondían con los entrevistados que se
declaraban más interesados por la política. Veamos, entonces, qué sucede
cuando dividimos a nuestros encuestados según su grado de interés por la
política y comparamos sus respuestas en los ítems referidos a la primera fuente
de obtención de la información. 20
•Muestra argentina:
Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
por la política por la política
Televisión 48.0% 43.6% 52.5%
Radio 21.9% 23.7% 21.0%
19
En principio, analizando el cuadro de los datos argentinos, llama la atención el porcentaje
significativamente bajo de sujetos que utilizarían un medio como Internet en caso de rumor político. Sin
embargo, no debe perderse de vista que en Argentina, mientras que en 1998 un 97% de los hogares contaba
con televisores (UNESCO, 1998); en 1998 solo un 0.09% de la población del país era usuaria de la red
(Anuario El País, 1998/99; Clarín, 23 de mayo de 1999). En la actualidad hay 1.580.000 computadoras
personales en Argentina y las predicciones indican que en el ario 2000 habrá en el país 2.430.000 pc (La
Nación, Sección 2, pág 9; 19/12/1999). En cuanto a los suscriptores a la red en la Argentina, en agosto de
1999 los usuarios de Internet se calculaban en 540.000 y para febrero del año 2000 la estimación asciende
a 770.000 suscriptores (datos de Price & Cooke, en Clarín, pág. 36, 5/2/00).
20
Item administrado: "Cuando se trata de noticias políticas, por lo general, ¿de quién las recibe en primer
lugar?"
129
Diarios 19.0% 26.0% 13.1%
Relaciones
interpersonales 10.1% 6.2% 12.6%
*Muestra española:
Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
por la política por la política
Televisión 55.5% 23.6% 31.6%
Radio 25.5% 15.1% 10.2%
Diarios 11.0% 7.1% 3.7%
Relaciones
interpersonales 7.4% 2.9% 4.46%
Elaboración de los autores
21
La investigación fue realizada sobre la base de 400 casos representativos de la población de Capital
Federal y Gran Buenos Aires.
130
situación en Erie County en 1940, Lazarsfeld et al encontraron que "solo un
pequeñísimo porcentaje de la gente puede ser considerada como indecisa ..., y
es probable que esta fracción sea de una índole muy especial: personas no muy
interesadas" (1953/1994: 38).
131
sujetos no interesados por la política. 22 La muestra española presenta un cuadro
de situación similar: mientras que sólo un 5.5% de los sujet os interesados
recurriría a las relaciones interpersonales, esa cifra casi se duplica entre
quienes no se manifiestan interesados por la política, representando la opción
elegida en el 10.49% de los casos.
*Muestra argentina:
Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
por la política por la política
Se comunicaría con otras
personas 10.0% 7.9% 13.1%
*Muestra española:
Total de Sujetos Sujetos no
la muestra interesados interesados
por la política por la política
Se comunicaría con otras
personas 16.1% 5.5% 10.49%
22
Item administrado: "Si llegase a su conocimiento cualquier rumor político de importancia, ¿qué haría
para comprobar la certeza de ese rumor?"
132
cambió cualitativamente el panorama de las relaciones entre indi viduos y
política.
23
Ver: Tocqueville, 1835/1995.
133
tanto, permite mayores latitudes para la influencia de los medios de
comunicación de masas. Los conflictos políticos actuales cortan de manera más
transversal a los grupos sociales, lo qu e significa que los votantes provienen
de familias, agrupaciones y lugares de trabajo menos homogéneos en sus
creencias y preferencias políticas (Popkin, 1994). Así, más allá de la
especificidad de cada medio de comunicación, también es necesario reconocer
los cambios sufridos por el público en su realidad cultural, grupal e
interpersonal. La presencia de líderes de opinión con capacidad de influencia
sobre el procesamiento de la información política de otros ciudadanos durante
la década de 1940, era una resultante lógica del modo de vinculación con los
medios de comunicación y del tipo de estructura social predominante para la
época.
134
televisivo. Como señala Debray, en la era de la videoesfera, en la que imperan
las videocracias, el videoestado, los teleelectores y predomina la clase político-
mediática, "...quien concentra las miradas concentra los sufragios..." (1995,
p.53). No dejan de resultar significativos los resultados de estudios que
muestran que al comparar las noticias presentadas por la televisión con las
noticias presentadas por las portadas de los diarios, se revela que las noticias
televisadas centran su foco sobre políticos individuales a expensas de partidos
e instituciones (Rubin, 1976). Las noticias televisadas sistemáticamente
retratan a la política como una serie de conflictos entre individuos, y no entre
instituciones o principios (Weaver, 1972), proveyendo así la televisión una
"ilusión de intimidad" (Keeter, 1987).
135
informales de opinión. Según Popkin "... existe una analogía del two -step flow
para los medios en sí mismos: el impacto de diversos eventos y actividades de
campaña depende no solo de las interpretaciones que los espectadores realicen
de dichos eventos, de las interpretaciones ofrecidas por la elite de líderes de
opinion de la televisión. Las noticias televisivas proveen comentarios de
discursos, propuestas y crisis, provenientes de una varied ad bien conocidas
figuras políticas que los votantes pueden utilizar para triangular (sus propias
opiniones), del mismo modo en que lo hacían con los líderes de opinión
locales" (p. 47-48). En otras palabras: los periodistas y comunicadores sociales
serían los líderes de opinión en las sociedades actuales.
136
cual se encuentran sumidos políticos y partidos políticos ¿los convierte en
especies en vías de extinción? Si debemos aceptar teórica y prácticamente la
inevitable existencia de líderes informales en todos los grupos, esta
desvalorización de los políticos ¿ha inhibido el desarrollo de su propias
habilidades políticas, en tanto ellas serían inadecuadas e inoperantes para el
mantenimiento de su liderazgo dentro del grupo? Y de ser así, ¿hacia dónde
encauzarán su poder de influencia? Por otra parte, esta carencia en la gestación
de líderes políticos informales ¿se refleja en el consensuado reconocimiento de
la falta de líderes políticos formales confiables? O bien, en otros términos, la
llamada "crisis del liderazgo" ¿responderá a la dificultad que tienen los líderes
para formular un mensaje político que represente adecuadamente a quienes son
sus seguidores potenciales o reales cuando ellos mismos dudan sobre la mera
existencia y valoración del líder político como tal?
Como se ha argumentado hasta aquí, la aparente desaparición del "two-
step flow" responde a una serie de razones concurrentes y que provienen de
distintos órdenes: sociales, culturales, políticos y tecnológicos. Entre ellas,
merece resaltarse la dinámica que establece la televisión en la comunicación
política. En un mitin, los políticos actuales privilegian la presencia de la
televisión a la presencia de los ciudadanos . No sería extraño que en el futuro
los componentes de un encuentro político sean el político y una cámara. El
mensaje político se adecua y se adecuará cada vez más al formato del show
televisivo. El éxito en los medios vale como certificado de aptitud pro fesional
y, así, una persona sin trayectoria política podría terminar ocupando alguna
posición dentro del Estado dado que "bajo la forma de toda persona a la vista
hay un ministro potencial" (Debray, 1995, 54). Frente a la pérdida de
legitimidad de sus figuras más sobresalientes, los partidos han optado por
reclutar a "celebridades" provenientes de diferentes ámbitos, en el afán de
asegurarse la victoria en la contienda electoral. En este marco se ha
desarrollado la figura del "auspiciado político". Esto es , deportistas,
intelectuales, músicos o científicos sin tradición partidista, que son "ofertados"
por las organizaciones partidarias como sus candidatos. También, han surgido
los "outsiders" que son actores ajenos a la elite política, con valores
antipolíticos (Cotler, 1994) que ingresan a la arena política por fuera de las
estructuras partidarias, como sería el caso de Alberto Fujimori en Perú o Hugo
137
Chávez Frías e Irene Sáez en Venezuela. Ante el derrumbe de los grandes
marcos ideológicos, se desliza el debate desde las "causas célebres" hacia las
"personas célebres". Un sondeo reciente muestra que solo el 8% de los
argentinos tiene una imagen positiva de los partidos políticos. 24 Como
consecuencia, se desplaza la oferta tradicional de grandes aspiraciones,
propósitos y principios; hacia una oferta que hace énfasis en atractivos
individuales, exaltando atributos personales como la honestidad, la confianza
o la capacidad de liderazgo (Waisbord, 1995). No debe extrañarnos, entonces,
que en muchos países latinoamericanos hayan emergido líderes políticos
provenientes del mundo del espectáculo, ya sea en sus facetas artísticas o
deportivas. En realidad, no es éste un fenómeno privativo de los países de
América Latina: un ex ídolo de la lucha libre llegó a gobernad or de un Estado
en los Estados Unidos. ¿Será éste el nuevo perfil del liderazgo político en el
siglo XXI?
4. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
24
Sondeo realizado por Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría en octubre de 1998. Encuesta por
muestreo de alcance nacional, población de 1280 casos con un error muestral de +- 4.5 y con 95.5% de
confianza.
138
creencias, opiniones y comportamientos. Cuando la comunicación se define
como la utilización de los medios para incidir sobre las actitudes de la
población, estaríamos frente al fenómeno de la persuasión.
25
Para mayores detalles al respecto ver: Domenach, J. (1976): La propaganda Política, págs. 47 a 89,
Buenos Aires: EUDEBA.
26
El texto fue mecanografiado a triple espacio en un gran tipo gótico alemán, con amplios márgenes, por
lo que en cada página se encuentra una media inferior a las cien palabras.
139
del enemigo, debe suscitar el interés de la audiencia y ser transmitida a través
de un medio de comunicación que llame la atención para facilitar la percepción,
puede ser facilitada por líderes prestigiosos, debe ser sincronizada, debe
etiquetar los acontecimientos y las personas con frases o consignas distintas,
debe evitar suscitar falsas esperanzas que queden frustradas por
acontecimientos futuros, debe disminuir el impacto de la frustración y debe
facilitar el desplazamiento de la agresión especificando los objetivos para el
odio.
Así, tiene como objetivo ejercer una influencia sobre las personas y
grupos a los que se dirige, mediante mensajes simples destinados a alcanzar al
mayor número posible de receptores, con la intención de hacerlos actuar en un
determinado sentido (por ejemplo, votar a un candid ato) o para disuadirlos de
oponerse a determinadas acciones llevadas a cabo por el poder o por grupos
antagónicos (Durandin, 1995), valiéndose de la repetición dogmática de las
"...ideas ... [en] ... sus formas más primitivas y esenciales..." (Wilson, 1939 ;
86). Si bien tanto la publicidad como la propaganda comparten la finalidad de
influir a las personas a las que se dirigen, es posible diferenciarlas por su
ámbito de aplicación: se habla de publicidad en referencia al dominio comercial
y de propaganda con relación a las esferas de lo político, ideológico o del
interés general. En los últimos años, también se ha utilizado la noción de
140
"publipropaganda" para designar los mensajes de propaganda que se transmiten
o publican mediante pago y que, por lo general , aparecen precedidos por
menciones como "publicidad" o "comunicado".
27
La finalidad de la Congregación era poner un límite a la expansión de la "herejía" protestante, coordinar
y planificar la obra misionera que se realizaría en los países decubiertos y promover la unión de los
cristianos de Oriente con Roma. Así, desde sus inicios, el término "propaganda" se encuentra asociado al
proselitismo y la predicación con la finalidad de operar conversiones. Con el correr del tiempo, la palabra
"propaganda" adquiriría usos políticos y militares, "...como queda registrado en las distintas formas de
comunicación utilizadas en las revoluciones inglesa, francesa y americana o en el uso de la propaganda que
hace Napoleón ... emulando a Julio César..." (Monzón, 1996; 168).
28
28 Para mayores precisiones a este respecto ver: Labarriére, J. (1992): Del discurso político como
"apariencia engañosa" en Aristóteles". En: J. Labarriére, C. Lazzeri (comps.), Teoría Política y
Comunicación. Barcelona: Gedisa.
142
emociones ... Tercero, la persuasión puede efectuarse por medio del discurso
en sí mismo cuando hemos probado una verdad o una verdad aparente por
medio de argumentos persuasivos adecuados al caso en cuestión" (Cfr. Petty,
Cacciopo, 1981; 6).
29
Vine, Ví y Vencí
143
cuestionar la definición de la acción: 'Sí, en efecto, lo mató, pero no fue
asesinato'. Si también eso falla, entones hay que cuestionar la cualidad de la
acción: "Sí, fue asesinato, pero un asesinato en defensa propia y ejecutado en
circunstancias atenuantes'. Si falla todo, hay que cuestionar el derecho del
tribunal a conocer el caso: 'Este tribunal carece de autoridad para juzgar a una
reina" (Aronson, Pratkanis; 1994, 40).
A partir de los años '50 y hasta iniciada la década del setenta, las
investigaciones se abocaron al estudio de los efectos de la comunicación sobre
las actitudes. Las actitudes cambian, no son estáticas, por lo que las principales
preguntas se dirigieron a explorar cuándo y qué tipo de cambios pueden
producirse a nivel actitudinal y de la opinión pública como consecuencia de la
comunicación de masas. Los estudios acerca de comunicación y cambio
actitudinal, se organizaron alrededor de los componentes explicitados por
Lasswell (1948) y ya comentados en páginas precedentes: fuente (quién),
mensaje (qué), canal (cómo) y receptor (a q uién).
144
Adicionalmente, esos resultados eran comparados con los de algún grupo de
control que no hubiera sido expuesto al mensaje persuasivo. Así, la actitud
precomunicacional se compara con la respuesta posterior a la exposición al
mensaje y con la defendida por la fuente del mensaje. De esta manera se hace
posible calcular empíricamente el efecto de la comuni cación, estimando el
cambio de actitud producto de la acción del mensaje.
30
Para una revisión en profundidad acerca de esta temática, sugerimos la consulta de la clasificación
propuesta por William McGuire (1985, 262294), que incluye un exhaustivo análisis de la literatura acerca
del tema.
145
EL COMUNICADOR
146
puede construirse. El actor Robert Young, que durante muchos años representó
al eficiente médico clínico "Marcus Welby" en un serial televisivo, aparecía en
un anuncio publicitario diagnosticando que los nervios de sus amigos se debían
a la cafeína y recetándoles un café descafeinado (Myers, 1987). Del mismo
modo, Bill Cosby que durante varias temporadas televisivas protagonizó el
papel del "Dr. Cliff Huxtable", pediatra y divertido padre d e familia; apareció
en una serie de anuncios en los que recomendaba a los adultos que compraran
a sus hijos los postres de la marca Jell -O porque eran nutritivos. De manera
similar, Karl Malden, quien en la ficción representaba al detective principal de
Las Calles de San Francisco, advertía a los viajeros que a raíz de los frecuentes
robos sufridos por los turistas, no era una buena idea llevar dinero,
recomendando el uso de los "cheques de viajero de American Express".
147
deshechos de una planta industrial, quienes creyeron que el discurso había sido
pronunciado por un candidato político proveniente del mundo de aquella
industria, resultaron más persuadidos que quienes creyeron que había sido
elaborado por un político partidario de la conservación d el medio ambiente
(Eagly, Wood, Chaiken; 1978). Por esas mismas razones, el Dr. Everett Koop,
cristiano evangélico antiabortista y opositor a la contraconcepción, nombrado
como una de las autoridades sanitarias más importantes de los Estados Unidos
en el primer gobierno de Ronald Reagan, terminó ganándose la confianza de
los demócratas y de la población en general. Cuando comenzaron a difundirse
los primeros datos acerca del SIDA, si bien Koop recomendó que la mejor
manera de no contraer el virus era la abstinencia sexual, al mismo tiempo
aconsejó la utilización de preservativos a quienes previeran mantener actividad
sexual. Cuando estaba por concluir su mandato, Koop publicó un informe que
señalaba que no existían pruebas que confirmaran que el aborto produ jera
daños emocionales en las mujeres. Aunque Koop seguía creyendo que el aborto
era moralmente incorrecto y que no debía fomentarse la "promiscuidad" sexual,
su capacidad de formular tales declaraciones tan contrarias a sus principios, le
valió la reputación de integridad y de fuente altamente confiable (Aronson,
Pratkanis; 1994). Asimismo, la confiabilídad aumenta cuando los receptores no
creen que el objetivo del comunicador sea la persuasión. En Estados Unidos,
luego del lanzamiento al mercado de "New C oke" y "Coca-Cola Classic",
comenzó formalmente la guerra "de las colas" (Worchel, Cooper, Goethals,
1991; 154). Pepsi diseñó una serie de comerciales protagonizados por un grupo
de viejos granjeros que conversaban sentados en un porch. A medida que la
cámara se iba acercando, se escuchaba a los hombres discutir acerca de las
gaseosas. Gracias a su entusiasmo, unos convencen a otros de tomar Pepsi. ¿Por
qué tuvo éxito ese anuncio? Porque se diseñó de un modo tal que parecía que
los "comunicadores" no estaban intentando persuadir al televidente: el
telespectador "casualmente" escuchaba una conversación. Como síntesis de
todo lo expuesto puede decirse, entonces, que la confiabilidad procede de la
aparente sinceridad, desinterés por los resultados y falta de in tención de
persuadir que demuestre la fuente.
148
Además de la credibilidad, los estudios pusieron en evidencia que un
factor relevante a la hora de ejercer influencia sobre el público es el atractivo
del comunicador. Considerando el ya citado debate televisi vo entre Richard
Nixon y John F. Kennedy durante la campaña presidencial de 1960, ambos
candidatos poseían conocimientos relativos a los temas que se trataron y
Richard Nixon tenía a su favor que contaba con más experiencia política que
su adversario. Sin embargo, John Kennedy obtuvo un resultado más exitoso en
parte debido a que gracias a su apariencia física, su manera de hablar y al hecho
de que miraba directamente al lente de la cámara dando la sensación al público
de que lo estaba mirando a los ojos, fue considerado un comunicador más
agradable que Nixon por muchos televidentes (Petty, Cacioppo; 1981). Los
comunicadores atractivos físicamente resultan más persuasivos que quienes no
lo son (Chaiken, 1979). Pero el atractivo no depende solamente del aspec to
físico. Los comunicadores pueden producir agrado en la audiencia por diversos
motivos. Entre ellos, el que más se destaca al momento de aumentar la
persuasión, es la similitud que el receptor percibe que existe entre él y el
comunicador. Esa semejanza puede ser real o ideal: muchas veces, al usar un
producto, ese objeto sirve a la función de realzar el propio yo, "...a la vez que
"llegamos a ser" iguales que nuestro personaje famoso favorito..." (Aronson,
Pratkanis, 1994; 130).
EL MENSAJE
150
placenteros. Las promesas y apelaciones positivas, en general resultan un
incentivo para aceptar un mensaje. Pero el mensaje también puede ser eficaz si
despierta emociones negativas. En ese sentido, los mensajes "intimidatorios"
pueden surtir efecto. Explicar a los fumadores las cosas hor ribles que pueden
sucederles contribuye a aumentar la persuasión del mensaje: cuanto más miedo
provoca una comunicación, más poderosa resulta. Pero para que el incremento
del miedo se refleje en un incremento de la potencia del mensaje, se deben
brindar instrucciones claras de cómo evitar el peligro. Los mensajes que
despiertan el temor de la audiencia sólo darán resultado para el cambio de
actitud si cumplen con tres condiciones (Janis, 1967; Janis, Feshbach, 1953):
que el mensaje provea fuertes argumentos a favor de la posibilidad de que el
receptor sufrirá alguna consecuencia extremadamente negativa, que los
argumentos expliquen que esas consecuencias indeseables son altamente
probables si las recomendaciones no son aceptadas; y que aseguren que la
adopción de las recomendaciones efectivamente elimina las consecuencias
negativas. Sin esa tercera condición, podría tener lugar una evitación defensiva
del mensaje, dado que la persona se sentiría inevitablemente vulnerable, con
independencia de las acciones que emprendiera para lidiar con el peligro. Este
es un punto fundamental a considerar en el diseño de campañas en el área de
salud pública.
151
japonesa). Encontraron que los mensajes bilaterales eran más efectivos con los
soldados que poseían más conocimientos e información acerca de la cuestión y
que inicialmente se oponían a la posición defendida por la comunicación. Los
unilaterales, en cambio, fueron más efectivos entre los soldados que contaban
con muy pocos conocimientos acerca del asunto o que ya creían que la Guerra
del Pacífico se dilataría por más tiempo. La estrategia unilateral, por lo tanto,
es más efectiva cuando la audiencia sostiene la posición defendida por el
mensaje o cuando sus niveles de información y conocimientos en la materia
son escasos. Sin embargo, frente a audiencias bien informa das e inicialmente
opositoras, los mensajes bilaterales tienden a funcionar mejor.
152
face-technique) (Cialdini et al., 1975; Cialdini, 1984), se sostiene que el
rechazo del argumento presentado en primer lugar, dejará al receptor en la
posición de sentirse más obligado a aceptar el argumento fuerte sub secuente. 31
Del otro lado, quienes defienden como más eficiente la presentación de los
argumentos fuertes al inicio (anticlímax), encuentran respaldo en dos motivos.
En primer lugar, los resultados obtenidos aplicando la low -ball commitment
32
tecnique" (Técnica del compromiso progresivo) (Cialdini et al., 1978) hacen
pensar que el compromiso del receptor con los argumentos fue rtes iniciales,
motivará la aceptación de los argumentos más débiles posteriores. En segundo
término, para justificar la eficacia de la presentación de los argumentos fuertes
en primer lugar, hay quienes se apoyan en las teorizaciones derivadas de la
aplicación de la “foot-in-the-door-technique" 33 ("técnica del pie en la puerta")
31
La técnica de persuasión de la "puerta en las narices" permite que el comunicador, por medio de un
pedido inicial exorbitante que sabe que será rechazado, logre que luego el receptor acepte y complazca una
petición menor. Es una variante de la norma de reciprocidad que supone que si hacemos algo en favor de
alguien, esa persona tiene la obligación de hacer algo por nosotros en retribución. La "Técnica de la puerta
en las narices" supone que si se comienza por pedir a alguien algo tan desmesurado como para despertar su
negativa, se establece un compromiso hacia el comunicador que será mayor que si nunca se hubiera
formulado esa primera propuesta. De esa manera, es posible encontrar una respuesta positiva si
subsecuentemente se le realiza a esa misma persona una propuesta más modesta. Esta técnica se vale de
dos procesos psicológicos. Primero, la petición mayor provoca un efecto de contraste, haciendo parecer aún
más pequeña la petición menor. Segundo, el hecho de que el solicitante reduzca su petición, invoca la norma
de reciprocidad, poniendo al otro en posición de realizar alguna concesión. Por ejemplo, con relación a una
petición inicial de donar sangre periódicamente durante 3 años seguidos, el pedido posterior de donar tan
solo medio litro de sangre una vez un día de la semana próxima parece algo pequeño.
32
La low-ball technique es una técnica de influencia mediante la cual el comunicador asegura el
compromiso progresivo del receptor. Un ejemplo de cómo funciona el lowballing, se encuentra en un
trabajo de Aronson y Pratkanis (1994): "Supongamos que usted entra en la sala de exposición de
automóviles de un concesionario, resuelto a comprarse un coche nuevo. Usted ya se ha fijado lo que quiere
pagar por el coche, tras haber solicitado una cotización a otro representante, sabe que puede conseguirlo
por 9300 dólares. Pero ... el vendedor le dice que puede hacerse con él al precio de 8942 dólares. Incitado
por la ganga, usted cierra el trato y entrega un cheque en concepto de pago a cuenta. Mientras el vendedor
lleva el cheque al jefe de ventas para confirmar la compra, usted se frota las manos con alborozo y se
imagina conduciendo su flamante coche de vuelta a casa. Pero ... al cabo de diez minutos aparece el
vendedor con aire compungido y dice que por lo visto calculó mal el precio y que el director se lo ha
rechazado. En realidad, el precio del coche es de 9384 dólares. Usted sabe que puede comprar el mismo
modelo más barato en otro concesionario y que, además, la decisión de comprar no es irrevocable. Pues
bien, son muchas más las personas que en una situación de este tipo tendrán más probabilidades de seguir
adelante con el trato que si el precio solicitado en un principio hubiese sido de 9384 dólares, y ello aunque
no exista ya motivo (el buen precio ofertado) para comprar el automóvil en este concesionario" (250251).
Desde el punto de vista psicológico esta técnica supone que los compromisos progresivos dan lugar a una
conformidad creciente, para evitar la disonancia que podría producir el no poder justificar la conducta
originaria.
33
La técnica de persuasión foot-in.the-door permite que el comunicador induzca el compromiso del receptor
mediante pequeños pasos que se van incrementando. El supuesto psicológico de que las personas persiguen
ser percibidas por los demás como coherentes, indica que cuando alguien falta a su palabra o se retracta de
un compromiso, sentirá tensión e incomodidad. La esencia de esta técnica radica en la suposición de que
es más probable que los individuos realicen favores costosos si previamente han realizado un favor más
pequeño. Para crear este sentido de obligación, primero es necesario hacer sentir a la gente implicada en
alguna "causa" a través de una petición razonable. Una vez que eso sucede, aumenta la probabilidad de que
153
(Freedman, Fraser; 1966) que sugieren que una vez recibidos los argumentos
fuertes, si se logra que una persona se defina como partidaria o favorable a la
comunicación, eso la llevará a aumentar la aceptación de las argumentaciones
débiles subsecuentes, en especial cuando la conformidad o cambio inicial le
hayan resultado costosos. En otras palabras, que la presentación de los
argumentos fuertes en primer lugar podría despertar el co mpromiso de la
audiencia con la posición del comunicador; y luego los demás elementos
arguméntales, aunque débiles, también serán aceptados.
esas personas acepten peticiones de mayor envergadura, que antes se hubieran negado a aceptar. Una
investigación de Freedman y Fraser pedía a propietarios de casas residenciales un permiso para colocar en
sus jardines un letrero enorme y deliberadamente horrible que decía "conduzca con precaución". Por la
fealdad del cartel, sólo un 17% de los residentes accedió al pedido. Al mismo tiempo, a otro grupo de
habitantes de la misma zona, se les aplicó la "técnica del pie en la puerta": primero se les solicitó sólamente
su firma en una petición que reclamaba conducir con cuidado y casi todos accedieron a firmarla. Unas
semanas después, se los volvía a visitar pidiéndoles permiso para instalar el aparatoso cartel de "conduzca
con precaución" y, esta vez, más del 55% autorizó su colocación. En tanto un Individuo establece un
pequeño compromiso, aumenta la probabilidad de que a posteriori se obligue aún más en ese mismo sentido.
Esta técnica es opuesta a la de dar con la puerta en las narices y basa su eficacia en que al prestar un servicio
modesto se genera la tendencia a consentir servicios de mayor envergadura en el afán de ser congruentes
con la transacción inicial. La técnica del pie en la puerta suele ser una de las estrategias de reclutamiento
más utilizadas por las sectas religiosas. Por ejemplo, Jim Jones la utilizó para los integrantes del "Templo
del Pueblo": primero les pedía donaciones de dinero voluntarias, luego exigía un diezmo (primero fue del
10% y luego del 25%) sobre los ingresos de los miembros, para finalmente ordenarles que se despojaran de
todos sus bienes y los transfirieran a su nombre.
154
planteado, tendría más probabilidades de persuadir el candidato que hablara
primero, a menos que la votación fuera a tener lugar inmediatamente después
de los discursos. Un comentario de último minuto podría resultar altamente
efectivo, en especial si ha transcurrido algún tiempo desde que el otro
contendiente habló por última vez (Petty, Cacioppo; 1981). En cuanto a la
repetición de Los mensajes en campañas políticas o publicidades en general,
según Hovland y colaboradores la repetición facilita la comprensión y
retención del mensaje. Sin embargo, algunos estudios sugieren que la
presentación continua de un mensaje, aún cuando mantenga altos niveles de
atención, puede hacer disminuir el cambio de actitud (Gorn, Goldberg, 1980;
Miller, 1976). Por ese motivo, agregar nuevos argumentos pued e resultar más
eficaz que la mecánica reiteración. La “repetición con variaciones" (Aronson,
Pratkanis, 1994; 185) es una técnica que consiste en repetir el mismo tema pero
variando el formato de presentación.
LA AUDIENCIA
EL CANAL
157
Principales variables de la comunicación persuasiva y el cambio de a ctitud
158
central", evalúa la información que tiene acerca de una cuestión o asunto. Por
ejemplo, la evaluación de los argumentos del mensaje, la información que las
personas son capaces de generar por sí mismas frente a un mensaje o la
capacidad de combinar e integrar la información disponible respecto de él; son
procedimientos característicos de la ruta cen tral. En este sentido, la persuasión
sería altamente racional: el receptor atiende a los mensajes, los comprende y
los evalúa; integrando la información de manera coherente y razonada. De este
modo, cuando la persuasión se produce por una vía central, descansaría sobre
la base de una cuidadosa y razonada consideración de los objetos y cuestiones
tratados. Cuando un mensaje se desplaza por la ruta central genera
pensamientos activos, favorables o desfavorables, como re spuesta a la
comunicación persuasiva. Las actitudes así modificadas, tienden a ser más
accesibles, persistentes a lo largo del tiempo, congruentes con los propios
valores, coherentes con los comportamientos y resistentes al cambio.
159
Advertising, escrito por A. Poffenberger, profesor de Psicología de la
Universidad de Columbia, se indican, a partir de los resultados obtenidos de
una investigación, ciertas estrategias publicitarias que enfatizan la ruta
periférica, básicamente a partir de la explotación de lo irracional. Se proponen
44 formas jerarquizadas para llamar la atención, siendo las primeras: a petito-
hambre, amor hacia la descendencia, salud y atracción sexual (Cfr. McLuhan,
1970). Los acercamientos periféricos resultan particularmente efectivos en el
corto plazo, pero los cambios de actitud basados en pautas periféricas se
revelan como psicológicamente menos accesibles, así como menos estables y
duraderos.
ELM
160
Ruta central Evaluación de los argumentos del mensaje; combinaci ón e
integración de la información.
Persuasión racional, evaluación y consideración razonada
de las cuestiones tratadas.
Da lugar a cambios a largo plazo, actitudes más accesibles,
persistentes en el tiempo y resistentes al cambio.
5. LA PERSPECTIVA FUNCIONALISTA
161
géneros al estilo de los trabajos realizados por el grupo de Yale. Más que
preguntarse por los efectos, desde la perspectiva funcionalista los interrogantes
se dirigen hacia las funciones que los medios de comunicación de masas
cumplirían en. la sociedad y para la opinión pública. La problemática de los
medios se define "del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la
perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución
que sus componentes (incluidos los media) aportan a la misma. Lo que define
el campo de interés de una teoría de los media ya no es la dinámica interna de
los procesos comunicativos (como es típico sobre todo de la teoría psicológico -
experimental sino la dinámica del sistema social y el papel desempe ñado en
ella por las comunicaciones de masas" (Wolf, 1996; 70). La sociedad se ve
como un sistema conformado por partes o subsistemas ligados entre sí, uno de
los cuales está constituido por los medios masivos de comunicación a los que
se entiende como "red de conexiones ... con lo que se asegura la integración y
el orden internos" (McQuail, 1985; 99).
162
sociedad y organismo, la sociedad es com prendida como un sistema complejo
que tiende a la homeostasis o equilibrio, 34 conformado por subsistemas
funcionales, cada uno de los cuales se dirige a la resolución de alguno de los
problemas de la totalidad del sistema.
34
Por ese mismo motivo, las principales críticas realizadas a la obra de Parsons se dirigen a señalar que su
aproximación no permite explicar el cambio social.
35
También conocida con el nombre de "perspectiva de los usos y las satisfacciones" o "teoría de los usos y
gratificaciones".
163
(Wright, 1974; 209). Se asume que los medios compiten con otras fuentes y
formas de comunicación en la obtención individual de gratificaciones. Las
gratificaciones obtenidas podrían derivarse del contenido mis mo de la
comunicación, del acto en sí de exponerse a los medios, o del contexto social
en el que se produce el uso (Roda Fernández, 1989).
164
en él se encuentre respuesta a las preguntas que se formulan determinados
grupos sociales. Entre los resultados de su trabajo encontraron que los
principales motivos que explican por qué los lectores de periódicos o revistas
llevan a cabo dicha práctica son: búsqueda de prestigio, descanso,
identificación, seguridad, confianza y goce artístico.
165
hacían que los lectores echaran de menos la publicación que habitualmente
leían. Del análisis de los resultados, parecía desprenderse que algunas de las
principales funciones cumplidas por la prensa eran: informar e interpretar los
acontecimientos, ser una fuente de distensión, atribuir prestigio social, actuar
como instrumento de contacto social y constituir p arte de los ritos de la vida
cotidiana. Otro trabajo con objetivos semejantes, pero no ya dirigido al
consumo de prensa escrita sino a la exposición a la televisión, es el de
Greenberg (1974), quien construyó un cuestionario que fue aplicado en Gran
Bretaña a una muestra de 726 sujetos de entre nueve y quince años de edad,
con el objeto de encontrar los motivos y gratificaciones que subyacen a la
exposición a la televisión en niños y jóvenes. Los resultados, luego de
aplicárseles un análisis factorial, most raron siete conjuntos de razones
diferentes: aprendizaje, hábito, compañía, activación, distensión, evasión de
problemas y obligaciones y, pasatiempo.
Con relación a las comunicaciones políticas, resulta de particular interés
un estudio efectuado por McLeod y Becker (1974) centrado en la exposición a
campañas e información política en el proceso electoral. Las principales
gratificaciones o funciones positivas que la muestra 36 dijo obtener de las
exposición a contenidos políticos transmitidos por la televisió n son:
2) guía para votar (en el sentido de ordenar las ideas antes y para
votar),
36
Los sujetos fueron encuestados mediante un cuestionario conformado por ítems medidos por escalas de
tipo Likert de cinco gradaciones
166
5) refuerzo (en el sentido más clásico de exponerse selectivamente a
aquellos mensajes que apoyan las posiciones defendidas por el candidato a
quien se ha decidido votar).
37
Los datos provienen de una investigación realizada en Israel con una muestra poblacional de 1500 sujetos.
167
Si bien la teoría de los usos y las satisfacciones resulta interesante
porque aportó elementos en favor de la aceptación de la selectividad de las
funciones cognitivas; se considera limitada en tanto es básicamente descr iptiva
y pobremente explicativa. Por lo general, los estudios empíricos que la utilizan
como marco de referencia conceptual, se limitan a enumerar las razones y
motivos que la gente dice tener para seleccionar y atender de manera
diferencial a los contenidos de los medios, o a brindar listados de las
satisfacciones o gratificaciones que la gente dice que deriva gracias a prestar
atención a los medios (por ejemplo, compararse con los demás, lograr
confirmación de la utilidad de la propia existencia, refuerzo de la identidad
personal, etc.). Por lo tanto, su aporte queda sólo restringido a un plano
descriptivo, sin permitirnos ahondar en explicaciones o búsquedas de causas
sistemáticas.
168
El panorama actual respecto de la comunicación de masas marca
claramente el ingreso diferenciado a un nuevo ciclo de estudios. A lo largo de
los próximos dos capítulos se ahondará en las teorías que a partir de los años
'70 focalizan su atención en la posibilidad de que existan influencias a largo
plazo que se ejercen desde los medios masivos hacia los individuos y hacia el
sistema social y sus partes.
169
el desarrollo tecnológico industrial, posibilita la integración entre diferentes
regiones, culturas y sociedades del planeta; facilitando la integración
comunicativa. En términos de los análisis de McLuhan (1964), se trataría de
los conceptos de "aldea global" o "era de la información"; nociones a través de
las cuales este profesor de la Universidad de Toronto "a medida que iba
comprendiendo cada vez mejor los efectos psicológicos de los medios
electrónicos, y, en particular, de su tendencia a comprimir -y a disolver- las
dimensiones del tiempo y del espacio, empezó a postular la existenc ia de un
espíritu mundial" (Lapham,1996; 16). Este cambio en los sistemas
comunicacionales significa para la audiencia la posibilidad de contar con un
mayor número de canales para la obtención de la información, así como con la
cobertura mundial y vía satélite de una mayor cantidad de sucesos. Según Wolf,
estas modificaciones repercutirían en el sentido de una mayor atención del
público hacia el sistema comunicativo, que a su vez, se vuelve más relevante,
central e influyente, concentrando capacidad de infl uencia.
38
Para mayores ampliaciones acerca del concepto de videopolítica, ver: Sartori, G. (1989): "Videopolítica",
Rivista Italiana di Scienza Politica, Nº 2, págs. 367-392.
170
realidad que construimos. Por ejemplo, los rasgos de "show" o de espectáculo
que caracterizan en la actualidad a la transmisión de la información y las
noticias por los mass media, se encuentran muy gráficamente resumidos en un
incisivo comentario de Lapham:
"En 1960 se podía hacer una distinción entre ... lo que entonces se
conocían como las artes liberales. El público percibía diferencias entre el
periodismo, la literatura, la política y las películas, y no se esperaba que el
novelista hiciera también de acróbata o de presentador de televisión. Las
diferencias se difuminaron ... y, a medida que la línea entre la realidad y la
ficción se volvía tan irrelevante como difícil de per cibir, las áreas liberales se
fundieron en la amalgama conocida ahora como medios de comunicación. Las
noticias se convirtieron en espectáculo y los espectáculos, en noticias; y, a
partir de 1970, las cadenas de televisión empezaron a ofrecer sesiones
continuas desde el lugar de los hechos con una compañia de teatro compuesta
de personalidades de alta definición que, como actores de una obra de
Shakespeare, llevaban fácil y repentinamente su puesta en escena a Dallas,
Vietnam, Chicago, Viena, Washington o a la frontera afgana" (1996, 18).
171
Se atribuye a Napoleón haber afirmado que "más temibles son tres
periódicos hostiles que mil bayonetas". Si dicha atribución resulta verdadera,
a partir de los argumentos que se presentarán en las páginas que siguen, se
comprenderá la justicia de reconocerle a su autor una importante lucidez
intuitiva con relación a los poderes de la comunicación mass mediettica.
172
CAPÍTULO IV
173
Finalmente, una tercera etapa se inicia a principios de los arios '70 y
continúa vigente marcando el pulso de los estudios contemporáneos. Se
recupera la idea que caracterizó a los trabajos iniciales respecto de las potentes
influencias de la comunicación de masas. Pero esta vez, la perspectiva de
análisis de la cuestión será completamente diferente . Noelle Neumann (1978)
sintetizó el espíritu emergente con relación a los próximos pasos para la
investigación: "...Después de treinta años en los que el poder de los medios ha
sido puesto de continuo en entredicho ... una serie de informes ... dan a ente nder
la necesidad de regresar a la idea de que los medios ejercen una poderosa
influencia. No se trata de la noción convencional de influencia ni de la de
efectos directos que se propagó en un principio. La tendencia... en el análisis
consistiría... en centrarse en la forma sutil e indirecta mediante la que los
medios forman nuestra percepción del entorno..." (121).
174
también políticas y estrechamente vinculadas a la campaña electoral, por
ejemplo: contribuyendo en aspectos como el modelamiento de imágenes de
candidatos y partidos, la iluminación de las cuestiones alrededor de las cuales
se desarrollará la campaña, y la definición de la atmósfera que caracterizará a
cada campaña en particular (Lang, Lang; 1959; 1984).
175
2. LOS ENFOQUES CRÍTICOS
1
Los diferentes intelectuales que dieron forma y existencia a la escuela de Franckfort -Horkheimer, Adorno,
Marcuse, Habermas, entre otros, abordaron temáticas conflictivas y pertinentes para las sociedades de su
tiempo. Así, se abocaron, por ejemplo, al estudio del autoritarismo o de la industria cultural, y desde la
Teoría Crítica pretendieron comprender los fenómenos en su sentido más estructural, elaborando teorías
que conllevaran inclusive una valoración crítica de la producción científica misma.
176
Adorno a fines de los años '40. Lo definen como el proceso que lleva al
surgimiento de una cultura que no se forja espontáneamente en la interacción
social. A esa sociedad que es producto de la "industria cultural" Marcuse la
denominó, de manera gráfica, "unidimensional" (1954). Según Marcuse, se
procede a la extinción de cualquier elemento opuesto o ajeno a la cultura
aceptada, eliminando la "otra dimensión" de la realidad. El exterminio de la
cultura bidimensional no tendría lugar a través del rechazo o la negación
explícitos de los valores culturales dominantes, sino "a través de su
incorporación total al orden establecido, mediante su reproducción y
distribución en una escala masiva" (1954, 87). En este sentido, las películas,
las series televisivas, la radio y las revistas constituyen un sistema armonizado
que condiciona tanto el consumo como el grado de libertad del consumidor.
Dicho sistema elabora explicaciones, justificaciones; así como también
estandariza y organiza las preferencias del público receptor, creando
estereotipos. Justamente sería la creación de esos estereotipos la que, a juicio
de los autores, permitiría que a través de la manipulación, el sistema se torne
más compacto y homogéneo y continúe brindando "product os culturales"
estratificados según jerarquías de calidades para los diferentes públicos.
Siguiendo esa línea argumental, estos intelectuales sostienen que los
productores no sólo programan y especulan a partir de los beneficios que
esperan obtener, evitando riesgos y persiguiendo maximizar la eficacia; sino
que la producción misma se lleva a cabo sobre la base de los estereotipos o
modelos de la audiencia que creen que consumirá dicha producción.
177
contenidos latentes incluidos en los materiales transmitidos. Adorno habla no
sólo de las consecuencias de los mensajes evidentes, sino de las secuelas
producidas por los mensajes ocultos que escapan "...a los controles de la
conciencia...", que no son evitados "...por las resistencias psicológicas en los
consumos..." y que probablemente penetrarán "...en el cerebro de los
espectadores..." (1954, 384). La teoría generada en Franckfort remarca la
dependencia del individuo con respecto a las imágenes y términos de discusión
que genera el sistema, al que se concibe como un todo. En síntesis, puede
decirse que desde el punto de vista de la Teoría Crítica, se propone a los medios
de comunicación como "...instrumentos de la reproducción de masas que, en la
libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del
aparato económico-social..." (Wolf, 1996; 104).
178
nacional o la religiosa, por ejemplo) pero a la vez penetrarlas. Sus productos
están signados por su carácter industrial y por el ritmo con el que son
consumidos cotidianamente conllevando algunas contradicciones intrínsecas.
Por citar un ejemplo, Morin señala que existe una contradicción importante
entre la necesidad de estandarización productivo -técnica y la demanda de
innovación e individualización para el consumo cultural. Para reducir dicha
contradicción se produciría una suerte de mediación: la i ndustria cultural en
pos de sus producciones utiliza ciertos temas míticos y arquetípicos creados
colectivamente, que sirven de guía y permiten la construcción de estereotipos.
De esta manera, todos los medios irían constituyéndose en mecanismos de
fuerza de la cultura de masas que permiten que públicos muy diversos se
adapten; y que para aumentar el consumo persiguen la búsqueda de
denominadores comunes o promedio para "espectadores promedio". Morin
denomina "sincretismo" a esa tendencia a utilizar denomin adores comunes para
homogeneizar los diversos contenidos. El sincretismo tendría importantes
consecuencias, entre ellas, la homogeneización de realidad y ficción, de
información y ficción: la información adquiere ribetes de ficción y la ficción
gana en realismo.
179
otra parte nos llevan a la imitación, nos dan el ejemplo de la búsqueda de la
felicidad" (Morin, 1962; 172).
2
Desde el punto de vista de Gramsci, se le reconoce a la ideología una mayor independencia de los
fundamentos económicos, en comparación con el enfoque marxista clásico. No interesarían tanto los
determinantes económico-estructurales de la ideología, como la ideología misma, entendida como
influencia cultural omnipresente e intencionada, las formas en las que se expresa y los mecanismos
mediante los cuales se reproduce, modelando las conciencias de la audiencia y creando interpretaciones de
la realidad encubiertas pero coherentes (Monzón, 1996). Las ideologías no constituirían entonces meros
reflejos de las condiciones materiales de existencia, sino que tendrían un papel activo en la reproducción
social.
181
distintos grupos sociales, como los jóvenes, la clase obrera, las minorías
étnicas y otras categorías marginales..." (1985, 75).
183
"cotidianos" de funcionamiento que no necesariamente se relacionan con el
deseo intencionado de influir o manipular a la audiencia. Si bien rechaza una
concepción conspirativa de los medios para explicar su tendencia a la
homogeneidad, subraya que sus determinantes son de naturaleza social. Hay
indudables ocasiones en las que la manipulación política mediante el uso de
símbolos es evidente, como por ejemplo, en la propaganda. Pero Gerbner
sostiene que también hay perspectivas políticas implícitas y no necesariamente
intencionadas en las comunicaciones "no políticas". El autor reserva el uso del
término "cultivo" o "aculturación" exclusivamente para este últim o tipo de
comunicaciones. Aunque los medios continúan siendo vistos como el
"...aparato ideológico del orden industrial..." (Roda Fernández, 1989; 307),
desde esta posición se los postula como relativamente autónomos y no se
establece un proceso mecanicista entre economía y sociedad. En las políticas
de comunicación tendrían relevancia ciertas normas y compromisos recíprocos
que llevan a los medios de comunicación de masas a presentar los fenómenos
de una forma que tiende a la homogeneidad, así como a gener ar ciertos modos
compartidos de selección y explicación de los hechos y acontecimientos que
luego se producen y distribuyen masivamente en el sistema de mensajes. Por
esa razón, al analizar todo el proceso, Gerbner se interesará más por los
resultados que por las causas. En otras palabras, por las consecuenc ias sobre
un público al que se le proporciona una selección de información o
entretenimiento, cultivando determinadas perspectivas.
184
como "...la fuente de imágenes y mensajes más extensamente compartida..." y
como "...el eje común simbólico del ambiente en el que nacen nuestros h ijos y
en el que todos vivimos nuestra vida..." (Gerbner et al., 1996; 35). Dichas
afirmaciones parecen acertadas si se considera que en el hogar estadounidense
promedio se ven siete horas diarias de televisión y que, a partir de los dos arios
de edad, las personas atienden al menos tres horas de programación diaria. En
particular, el autor se interesó por los efectos que las diferentes pautas de uso,
consumo e intensidad de exposición a la televisión, 3 producen en las
percepciones del entorno social, las actitudes y opiniones de la población.
3
En las muestras que utiliza, Gerbner compara consumidores livianos o blandos (light), moderados
(medium) y duros (heavy); definiendo tales categorías de "intensidad" según las horas diarias que las
personas se exponen a la televisión. Sobre este punto volveremos en las próximas páginas.
185
barreras de cultura y movilidad (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli, 1982).
Considerando esas postulaciones iniciales, se comprende por qué para Gerbner
los relatos y las narraciones tienen una importancia central en la cultura. Según
el autor, existen tres clases de relatos culturales: relatos acerca del
funcionamiento de las cosas en un nivel descriptivo fenoménico (que incluyen
las descripciones de los intercambios interpersonales); relatos acerca de lo que
las cosas son, sostenidos en selecciones de anécdotas o explicaciones (que
reconfirman a la comunidad los mitos o fantasías acerca de su propia realidad);
y relatos acerca de valores y alternativas que marcan los caminos a seguir según
cada situación (que quedan sobre todo en evidencia en la publicidad, que no
sólo promociona ciertos estilos de vida sino que también sugiere caminos e
indicaciones de cómo alcanzarlos). En consonancia con esa taxonomía,
Gerbner (1967) propone que la comunicación puede definirse como la
producción (que implica la selección de algunos de los objetos y
acontecimientos del entorno, a los que las comunicaciones dirigen su atención),
percepción (por la relevancia de los fenómenos) y adquisición de mensajes
acerca de lo que existe, lo que es relevante o importante, y lo que es correcto
(los objetos considerados conllevan siempre una carga valorativa).
186
esa visión uniformada de la naturaleza social. A partir de e stas premisas, se
hipotetiza que cuanto más un individuo se exponga a la televisión más también
su propia visión de la realidad se parecerá a La presentada por ella.
4
En el capítulo anterior se ha hecho amplia referencia a cómo los mensajes discrepantes con las propias
actitudes o valores dificultan la influencia de los medios.
187
lo que Gerbner ha llamado "mainstreaming", 5 se retroalimenta a través de la
influencia de los medios. Los "efectos mínimos" serían entonces mínimos
respecto del cambio, pero máximos respecto del mantenimiento del status quo.
5
Corriente dominante.
6
A este respecto, es interesante que Gerbner no realiza subdivisiones entre tipos de mensajes, sino que los
concibe como un conjunto. Tanto noticias y campañas políticas, como publicidades y series o dramas de
ficción funcionan como un todo, como un discurso único en lo que se refiere al aprendizaje e interiorización
de ciertos valores y normas por parte del público. Las personas utilizan la televisión tanto para informarse
como para entretenerse, recibiendo distintos tipos de mensajes que se superponen. Dado que las reglas son
semejantes, no importa tanto la división en tipos de programas o contenidos, como la intensidad con la que
las personas se exponen a las lecciones normativas de la televisión. Los medios transmiten supuestos y
puntos de vista acerca de la realidad, que al presentarse de manera regular en los sistemas de mensajes
vehiculizan el aprendizaje de ciertas nociones acerca de la realidad social por parte de los receptores que, a
su vez, incidirán en sus representaciones, deseos, definiciones, valores e interpretaciones.
7
Esto resulta más interesante aún si se considera que, por ejemplo, en España el 54.8% de los programas
ofrecidos por la televisión en 1997 corresponde al género de "ficción" y "misceláneas", mientras que sólo
un 14.6% es clasificable dentro del género "informativo" (Ver: Díaz Nosty, 1998).
188
horarios principales presenta mensajes consistentes y complementarios, que se
reproducen una y otra vez porque son las fórmulas que han demostrado ser
rentables y exitosas. Cambian los estilos y los protagonistas, pero la estructura
de los programas permanece. Lo más seguro consiste en reflejar las ideologías
culturales dominantes, por lo que, lo que cultiva o acultura las concepciones
más estables, convencionales y comunes, es el patrón general de las
programaciones. La televisión comercial depende en buena medida de
corporaciones privadas, dado que su rentabilidad descansa en la publicidad.
Quienes pagan los espacios de publicidad y brindan apoyo financiero esperan
atraer clientes. La competencia para conseguir la máxima audiencia posi ble al
mínimo costo, implica esforzarse por encontrar propuestas amplias y
convencionales, evitar conflictos agudos, balancear perspectivas opuestas y, si
no es posible evitarlo, presentar lo divergente o desviado como algo a lo que
es necesario temer o suprimir. En situaciones de fuerte competencia entre los
medios no se garantiza la variedad de perspectivas sino, por el contrario, una
mayor homogeneidad que reproduce el sistema de valores de la clase media
urbana. Esas funciones y presiones institucionales son las que generan el
cultivo de programas y presentaciones relativamente homogéneos y moderados.
189
a análisis de contenido para establecer las características y tendencias de lo
que la televisión presenta a los espectadores.
190
y representaciones de los diferentes grupos sociales. El primer fenómeno
enunciado, esto es, la violencia, no fue estudiado desde la posibilidad de que
la televisión induzca a las personas a comportarse agresivamente sino, por el
contrario, desde la óptica de la victimización: la violencia presentada en la
televisión va acompañada de informaciones acerca de s us causas, así como de
explicaciones y descripciones de quiénes se encuentran legitimados para
ejercerla y quiénes deben resignarse al papel de víctimas. La segunda área o
conjunto de fenómenos mencionados, fue abordado desde dos ángulos
diferenciados. Por una parte, se estudió la forma en que la comunicación de
masas brinda apoyo sociocognitivo y motiv acional para la formación y
consolidación de estereotipos respecto de los diferentes grupos sociales (y que
en el caso de las minorías o de los grupos que se apartan del convencionalismo
pueden servir de aval para justificar las desigualdades o la discriminación). Por
otra parte, también se exploró la capacidad de la simbología contenida en los
mensajes para contribuir a recrear la identidad de las personas se gún su
pertenencia a grupos sociales. Si bien el género, la clase social o la edad marcan
diferencias de perspectivas entre los espectadores, se hipotetiza que ver la
televisión puede contribuir a definir interactivamente el significado de ser
mujer, hispano, miembro de una clase social determinada o adolescente.
191
En lo que se refiere a la demografía, encontraron que la televisión ofrece
una representación selectiva y sesgada de la realidad, que transmite un claro
modelo acerca de qué significa ser valorado y protagonista en la sociedad. En
los programas, sistemáticamente se privilegia a los individuos de género
masculino, solteros y de raza blanca, de clase media, profesionales o ejecutivos
de ocupación, exitosos y de mediana edad. Gerbner reporta que en la televisión
hay tres veces más varones que mujeres protagoni stas y, según otros
investigadores, esta tendencia alcanza hasta a los dibujos animados en los que
la proporción varones-mujeres (incluyendo animales) es de tres a uno.
Adicionalmente, en las series de televisión la clase media se encuentra
sobrerrepresentada y la clase trabajadora subrrepresentada. A pesar de que en
Estados Unidos casi la mitad de la renta nacional corresponde al 20% de mayor
nivel de la población real, el "...mito de la clase media como norma del perfecto
americano domina el mundo de la televisión..." (Gerbner et al., 1982). Siete de
cada diez personajes de la televisión, considerando una clasificación de cinco
niveles, se sitúan en la clase media-media. Las poblaciones de jóvenes
(menores de 18 años) y personas mayores de 65 están subrrep resentadas en los
programas, representándose respectivamente solo un tercio y un quinto de sus
proporciones reales en la totalidad de la población. Los negros que aparecen
en televisión representan las tres cuartas partes y los hispanos solo un tercio
de la proporción que realmente ocupan esos grupos dentro de la población de
Estados Unidos. Así, Gerbner (1985) advierte que en Estados Unidos la
televisión proporciona una demografía del todo falaz: tres hombres por cada
mujer, un negro cada cuatro blancos, dos ancianos cada cuatro hombres de
mediana edad, un médico malintencionado cada ocho médicos buenos, dos
sabios perversos cada cuatro bondadosos, y un policía o un juez malvados cada
diez bienintencionados. A pesar de que estas proporciones no guardan ning una
relación con su presencia real en las poblaciones respectivas, se verá al analizar
las representaciones de los entrevistados que se transforman en indicadores
culturales.
192
se atribuyen a uno y otro sexo. En los programas televisivos la figura de la
mujer aparece mayoritariamente asociada a la esfera privada, a {a familia o a
cuestiones románticas. La mayoría de las mujeres dedican su vida a hombre s o
realizan tareas domésticas. 8 Mientras que para los varones se destinan los
papeles profesionales, para las mujeres se reservan los de ama de ca sa o
subordinada de algún hombre. Y, en caso de que un rol profesional o ejecutivo
sea desempeñado por una mujer, son estadísticamente significativos los casos
en que la trama de la historia se ocupa de que la mujer en cuestión sufra
deterioros éticos y emocionales. Las cinco ocupaciones que de tres estudios
diferentes se desprenden como las asignadas con más frecuencia a las mujeres
en los relatos televisivos, avalan el papel secundario que se le otorga a su
actividad en el mundo público: enfermera, secret aria, presentadora, parte del
servicio doméstico y modelo (Head, 1954; DeFleur, 1964; Seggar, Wheeler,
1973). En cuanto a las representaciones típicas de la personalidad de cada
género, a las mujeres se les atribuye el atractivo, la ternura y la pasividad;
mientras que a los varones el poder, el talento y la racionalidad.
8
El indicador utilizado para la medición de ese último punto es la cantidad de veces que las personas de
ambos géneros utilizan electrodomésticos.
193
policía, 7 abogados y 3 jueces. El delito en la programación de máxima
audiencia es diez veces más habitual que en el mundo real (Gerbner et al.,
1982). El análisis semanal ininterrumpido que este grupo de investigadores
realizó de la programación de todas las cadenas de televisión estadounidenses
en horarios pico y fines de semana desd e 1967 hasta 1978 señala que ocho de
cada diez programas contienen alguna forma de violencia, seis de cada diez
personajes se ven implicados en ella, la media de episodios violentos por hora
es de 7.5, elevándose a 18 en la programación infantil los fines de semana
(CFR. Roda Fernández, 1989; 321). Pero más significativo que la presentación
de estos datos resulta quizá el hecho de que la violencia no se ejerce de modo
aleatorio o indiscriminado, sino que sigue patrones regulares de victimización.
Tanto víctimas como victimarios responden a perfiles y tipos
considerablemente estables. Según los estudios, los grupos de víctimas a los
que se dirige la violencia televisiva son principalmente las mujeres (con dos
veces más de probabilidades de ser víctimas que lo s varones), los no blancos,
los extranjeros, las personas de clase alta o baja (no así la clase media), los
ancianos y las minorías en general. Una de las tesis más importante que los
autores obtuvieron, es la que indica que el principal efecto de la expos ición a
la violencia de las series televisivas no es tanto el incremento de los
comportamientos agresivos, sino la acentuación de la sensación de riesgo y
vulnerabilidad personal Ello va generando en las personas comportamientos
afines con tales ideas: se aprende el papel de víctima, acentuando las
sensaciones de vulnerabilidad y la desconfianza hacia los demás y el entorno.
Por otra parte, aumenta la demanda de protección colectiva. Y, en la medida
en que las personas sientan amenazadas su propiedad o su s eguridad, tenderán
a respaldar la ampliación de las atribuciones concedidas a las "fuerzas del
orden" en sus tareas de represión o, llegado el caso, a respaldar el advenimiento
de regímenes políticos autoritarios.
194
mujeres en tres a uno; que las mujeres son más jóvenes que los hombres a los
que acompañan (aunque envejecen más rápido que ellos); que es muy baja la
representación de razas distintas a la blanca (especialmente baja la
representación de hispanos), así como también lo es la representación de
personas jóvenes o ancianos; que a los miembros de grupos sociales
minoritarios se les asignan papeles secundarios de forma desproporcionada;
que la ocupación asignada a la mayoría de los protagonistas es la de
profesionales o directivos; que sólo un 25% de los personajes desempeñan
tareas de servicios o "cuello azul" a pesar de que en Estados Unidos un 67% de
la población ocupa ese tipo de empleos; que el crimen por televisión es diez
veces más frecuente que en la vida real; y que más de la mitad de los personajes
de la televisión participan en un enfrentamiento violento semanal, a pesar de
que las estadísticas del FBI 9 indican que menos del 1% de la población de
Estados Unidos es víctima de violencia criminal cada año.
9
Federal Bureau of Investtgation.
195
relacionadas con el crimen como la pobreza o el desempleo. Las consecuencias
de estas presentaciones que se absorben de la televisión se hacen sentir porque,
en buena parte, lo que se ve en la televisión se considera como un reflejo de la
realidad.
196
percepciones públicas se aproximen más al referente refractado que al referente
objetivo) son los hábitos de exposición (medidos en términos de tiempo) de los
individuos. A la luz de la teoría de la aculturación solo una exposición
consistente, repetitiva y duradera produce un cultivo estable e imágenes
sociales ampliamente compartidas. Así, se compararon sistemáticamente los
resultados provenientes de tres clases diferenciadas de televidentes según la
cantidad de horas diarias de exposición a ese medio de comunicaci ón:
telespectadores blandos (definidos como quienes ven la televisión menos de
dos horas por día), moderados (quienes ven la televisión entre do s y cuatro
horas por día) y duros (quienes ven más de cuatro horas diarias de televisión).
Los espectadores duros conforman el grupo poblacional sobre el que se
corroborará la aculturación. Las relaciones entre alta exposición a la televisión
y la tendencia a responder a las preguntas en términos de factores dominantes
y valores prevalentes en el mundo de la televisión, reflejan la contribución que
la televisión realiza a las concepciones de la realidad social de los televidentes.
Tras sucesivos análisis, Gerbner y colaboradores hallaron que las creencias y
valores de los televidentes duros difieren sistemáticamente de los sostenidos
por los televidentes blandos pertenecientes a los mismos grupos
sociodemográficos.
197
vista diferentes, a la vez que una convergencia de opiniones que delata que los
patrones televisivos están actuando. De los resultados, efectivamente se
desprende que los televidentes duros tienen representaciones sesgadas y más
cercanas al referente refractado (o mundo televisivo) que al referente objetivo
en todas las categorías de fenómenos analizados: demográficos, de ocupación,
etc. Si bien el sexo, nivel de educación u otras variables personales pueden
marcar algunas diferencias en el grado de cultivo, lo s investigadores reportan
que la variable -hábitos de exposición" es la que resulta crucial. Gerbner y
colaboradores (1986) constataron que los telespectadores duros, en
comparación con las otras dos categorías de televidentes estudiados, sostienen
más prejuicios raciales y sobrestiman el número de personas que trabajan como
médicos, abogados y atletas. Del mismo modo, perciben a las mujeres como
personas con intereses y capacidades más limitados que los varones: se
encontró que la televisión fomenta nociones tales como "las mujeres son más
felices en casa cuidando de sus hijos" y "los hombres nacen con más ambición
que las mujeres" (Morgan, 1982). Asimismo, los televidentes duros tienen
nociones exageradas del predominio de la violencia en la sociedad y ven al
mundo como un lugar más amenazante, poblado de personas egoístas que si
pudieran sacarían ventaja de nosotros. Creen que en la actualidad hay menos
personas mayores y que se encuentran en peores condiciones de salud que hace
veinte arios atrás, cuando en realidad lo que sucede es exactamente lo
contrario: las personas de más de 65 años son el segmento de población de más
rápido crecimiento en los Estados Unidos y tienen más expectativa de vida que
hace 20 años.
198
“moderado" no se corresponde con una línea de centro, sino que se trata de
moderados sui generis más parecidos a los conservadores que a los liberale s.
A su vez, entre los espectadores asiduos, quienes se definen como liberales o
conservadores se parecen mucho más entre sí, de lo que se asemejan quienes
se autodefinen políticamente de alguna de esas formas entre los espectadores
poco frecuentes. Esta situación creemos que también se corresponde con el
hecho de que los partidos, cuando se presentan a través de los medios de
comunicación de masas, persiguen cruzar el centro político con la finalidad de
captar al mayor electorado posible.
10
Those pictures in our heads.
199
menos repetitivas y más variadas que en Estados Unidos, el proceso de
aculturación es menos consistente. Los resultados del cultivo en los diferentes
países variaban también según factores estructurales como el número de
canales disponibles. Pero sobre todo, lo que parece marcar la diferencia, es el
grado de diversidad del contenido. Un único canal con una estructura de
programación variada (por ejemplo, en la ex Unión Soviética) puede producir
menos aculturación que muchos canales compitiendo por la misma audiencia a
través de recursos parecidos (como es el caso, por ejemplo, de Estados Unidos).
Las cuestiones que se manifestaron clave son la importancia de la televisión
dentro de cada cultura y la consistencia y homogeneidad en el sistema total de
sus mensajes. A mayor importancia, coherencia y consistencia, mayores
también las perspectivas de aculturación (Gerbner et al., 1996).
11
Este resultado es semejante al encontrado al analizar una muestra de población general: los "Cruces
totales del Latinobarómetro" de 1997 indican que en Argentina un 23% de encuestados manifiesta leer las
noticias en el diario todos los días.
12
Investigación realizada por el estudio MGA. Para mayores detalles, ver: Keller, 1996.
200
tendencia se repite, ya que el consumo televisivo diario es de 78.5% y la lectura
diaria de periódicos caracteriza los hábitos de un 26.8% de los encuestados. 13
A los fines de nuestra investigación, fue retomada la clasificación propuesta
por Gerbner y se analizaron los tres grupos de telespectadores por separado.
En la muestra argentina se presenta un total de 51.5% de televidentes blandos,
33.8% de televidentes medios y 11.0% de televidentes duros. 14 En el caso
español la cifra es semejante: el 51.3% son televidentes blandos, el 39.5%
televidentes medios y el 9.1% televidentes duros. En nuestros resultados, la
mayoría de los encuestados de ambas poblaciones se ubican en la categoría de
"televidentes blandos". Esos datos no coinciden con algunos otros procedentes
de muestras de población general. No contamos con elementos empíricos para
elaborar una posible explicación de esa diferencia. Sin embargo, nos
permitimos señalar que los estudiantes universitarios deben ocupar una buena
cantidad de horas diarias estudiando en sus hogares y, probablemente, para sus
momentos de ocio no consideren a la televisión como su entretenimiento
preferido. A medida que para las personas adultas aumentan las
responsabilidades familiares y disminuye el grado de autonomía a la hora de
disponer del tiempo libre, aunque quizás tampoco consideren a dicho medio
como su pasatiempo preferido, la televisión les brinda la posibilidad de
entretenerse aún sin salir del hogar.
Las respuestas que esos tres grupos dieron a algunos de los ítems
planteados en el cuestionario fueron diferentes entre sí. Al analizar la muestra
argentina, encontramos que con relación a la credibilidad que se otorga a los
medios considerados de modo general, los resultados de televidentes blandos
y medios fueron semejantes a los obtenidos del análisis de los datos de la
población total. Sin embargo, los televidentes duros manifiestan alrededor de
un 10% más de alta credibilidad en los medios. Esto se hace evidente cuando
observamos que con referencia al ítem "Con relación a las cuestiones políticas,
13
Analizando una muestra de población general de lectores mayores de 14 años en España, los datos indican
que en 1997 un 37.7% declara haber leído el diario todos los días y en 1998 un 37.6% (Díaz Nosty, 1998).
14
según resultados de otras investigaciones, el consumo diario de TV, medido en horas promedio es en
Chile 2.5, en México 2.3, en Brasil 2.7, en Uruguay 3.8 y en Venezuela casi 4 (Keller, 1996). Otros datos
indican que en Argentina, en 1996 el número de horas pasadas frente al televisor por persona diariamente
fue de 3,11 hs. y en España de 3,34 hs.(Eurodata et al., 1997). Es decir, se trata de sociedades de
"televidentes medios".
201
¿cuánta credibilidad le merecen los medios de comunicación en general ?", la
categoría de respuesta "mucha-bastante" fue elegida como sigue:
•Muestra Argentina
Exposición a la Total de Televidentes Televidentes Televidentes
TV/ Credibilidad la muestra blandos medios duros
15
Este porcentaje apenas superior al 20% resulta alarmante considerando que en una encuesta realizada en
el año 1987, los sujetos que manifestaron tener "mucha" o bastante confianza en la prensa sumaban el 45%
del total de la muestra (Ver: Carballo de Cilley, 1987).
16
El estudio fue llevado a cabo por la ASNE (Asociación Estadounidense de Editores de. Periódicos) y los
resultados corresponden a un informe que sintetiza la primera parte de una investigación que se llevará a
cabo durante tres años. Los resultados surgen de una encuesta telefónica nacional realizada con tres mil
adultos entre los meses de mayo y abril de 1998.
202
*La televisión elegida como el medio de comunicación con mayor
credibilidad
Total de Televidentes Televidentes Televidentes
la muestra blandos medios duros
Muestra 20.5% 20.3% 25.6% 32.0%
Argentina
Muestra 18.1% 11.7% 22.0% 32.5%
española
17
Estos resultados se replican en otros obtenidos en octubre de 1995 por "Consultores" en Venezuela, donde
el 25% de los encuestados cree que le los medios de comunicación siempre informan según sus propios
intereses (ver: Keller, 1996).
203
de los otros tres grupos. En primer lugar, y con un 29.3% de apoyo, sostienen
que tos medíos informan lo que ellos creen que es la verdad. En segundo lugar,
un 24.0% de ellos, creen que los medios se esfuerzan por comunicar la verdad.
18
Lo afirman un 32.4% del total de la muestra, un 31.7% de los televidentes blandos, el 29.3% de los
televidentes medios y un 25.0% de los televidentes duros.
204
del cultivo "postulando una relación proporcional entre expos ición y cultivo de
creencias en torno a lo que hay, lo que es importante, lo que es correcto y la
estructura de la relación entre los elementos" (Roda Fernández, 1989; 399).
Pero dos nuevas nociones son acuñadas: los conceptos de "sobreinclusión" y
"resonancia" con relación a los televidentes duros (Gerbner, 1980; Gerbner,
Gross, Morgan, Signorielli; 1982). Ambos conceptos permiten ganar en
precisión y aluden a que la profundidad con que se interioricen los criterios o
indicadores brindados por la televisión dependen, más que nada, de la
intensidad de la exposición.
19
Por ejemplo, algunas de esas diferencias indican que entre los televidentes blandos, las personas con
mayores niveles de educación y pertenecientes a estatus socioeconómicos más altos tienden a ser menos
convencionales o a adherir menos a los estereotipos que las personas de estatus más bajos en ese mismo
grupo de telespectadores.
205
estar ausentes o minimizadas considerando las respuestas de los televidentes
duros de esos mismos grupos.
206
En las páginas del primer capítulo de su libro La Espiral del silencio.
Opinión pública: nuestra piel social, Elisabeth Noelle -Neumann relata que a
raíz de la observación de fenómenos que tenían lugar en la actividad po lítica
estudiantil universitaria de fines de los años sesenta y principios de los setenta,
se fue gestando la hipótesis del silencio". Centralmente, ella propone que las
personas que creen que sus ideas coinciden con las de la mayoría o podrían
llegar a ser aceptadas por el público mayoritario, tienden a expresarlas
abiertamente y a defender en público sus puntos de vista. La contrapartida es
que quienes no piensan de esa manera, se sienten marginados o temerosos de
ser rechazados y por ese motivo prefieren no expresar sus ideas en público.
Este fenómeno resulta aún más interesante al considerar un efecto o secuela
que se produce como consecuencia de la tendencia anteriormente enunciada: la
inhibición de ciertas opiniones genera la doble imagen de que la opi nión que
recibe apoyo explícito es más fuerte de lo que en realidad lo es y, la débil, más
débil aún. En palabras de Noelle-Neumann, "Las observaciones realizadas en
unos contextos se extendieron a otros e incitaron a la gente a proclamar sus
opiniones o a tragárselas y mantenerse en silencio hasta que, en un proceso en
espiral, un punto de vista llegó a dominar la escena pública y el otro
desapareció de la conciencia pública al enmudecer sus partidarios". Éste es el
proceso que se califica como "Espiral del Silencio" (Noelle-Neumann, 1984;
22). La teoría se apoya en el "...juego recíproco entre la comunicación
colectiva, la comunicación interpersonal y la percepción que un individuo tiene
de su propia opinión frente a otras opiniones, dentro de la sociedad. .."
(McQuail, Windhal, 1984; 135) y devuelve el poder que inicialmente se le
había atribuido a los medios, intentando demostrar que la omnipresencia
temática aminora la percepción selectiva.
207
de las voces mayoritarias, dado que las personas "...si encuentran que sus
opiniones predominan o se incrementan, entonces las expresan libremente en
público; si encuentran que tienen pocos partidarios, entonces se vuelven
temerosos, ocultan sus convicciones en público y se mantienen en sile ncio..."
(Noelle-Neumann, 1984; 139) intentando evitar de esta manera la exclusión.
208
Adicionalmente, las seis mediciones que se efectuaron con las encuestas de
Allensbach en el período que se extiende entre 1971 y 1979, confirman que los
cambios de opinión que las personas iban manifestando se refle jaban
fiablemente en las percepciones del clima de opinión. Toda esta evidencia
presta apoyo al primero de los supuestos de la hipótesis de la espiral, esto es,
que las personas son capaces de intuir la aceptación que tendrán las diferentes
opiniones.
209
el encuestado no conoce los nombres ni las actitudes en general de los
participantes. El test se administró en 1972,1973 y 1974, y las evidencias de
todas las administraciones indican que es factible la medición de la
predisposición de las personas a discutir o a permanecer calladas respecto de
ciertos temas, dependiendo de cuáles sean sus opiniones.
210
aceptación de las actitudes y opiniones dominantes. Como consecuencia de la
espiral, el peso de la opinión mayoritaria no se percibiría en su dimensión real
sino como incrementado, lo cual a su vez llevaría a una mayor inhibición de
las opiniones minoritarias. Esta autora argumenta que, en gran medida, este
proceso está propulsado por los medios de comunicación dado que crean climas
y entornos de opinión en los que se favorecen lo socialmente aceptado y
establecido por sobre otras voces, facilitando y magnificando el efecto de la
espiral del silencio. Los mensajes que parten de los medios llegan al espacio
público informativo pasando a formar parte del clima de opinión y, si logran
captar la atención de los receptores, los medios lograrían influir sutil pero
efectivamente en la formación de la opinión pública. En un sentido semejante,
Graber (1995) se refiere a los medios como "kingmakers" 20 (129) en lo
referente a las elecciones presidenciales: en las elecciones, lo s candidatos que
reciben mayor cobertura informativa favor able tienen mayores posibilidades
de triunfar; y los candidatos que no reciben cobertura periodística están
condenados al fracaso. Graber argumenta que el hecho de que los medios
informativos de Estados Unidos ignoren a los candidatos de partidos
minoritarios señala las bajas posibilidades de que cambie el control que
demócratas y republicanos tienen sobre el gobierno del país.
20
"Hacedores de Reyes".
211
actividades públicas, el contenido de los medios de comunicación no se limita
a transmitir lo que proclaman los portavoces de los partidos y lo que dicen los
candidatos. Toda noticia ... tiene una relevancia de cara al voto. No sólo
durante la campaña, sino también en los períodos intermedios, los mass -media
aportan perspectivas..." (1959, 226). Lippmann sostenía que el mundo real con
el que tenernos que lidiar políticamente es "...demasiado grande, d emasiado
complejo y demasiado fugaz como para poder conocerlo directamente. No
estamos preparados para afrontar tanta sutileza, tanta variedad, tantas
permutaciones v combinaciones. Y aunque tenga mos que actuar en ese medio,
debemos reconstruirlo en un modelo más sencillo antes de poder afrontarlo..."
(Lippmann, 1922/1965, 11). Para que este proceso de construcción de mapas
mentales pueda tener lugar, los medios de comunicación de masas operan una
reducción de la complejidad y reconstrucción de las imágenes . Aquí es donde
cobra particular sentido y relevancia el co ncepto de “gatekeepet" 21 acuñado por
Lewin al que ya nos hemos referido en el capítulo anterior, dado que toda la
información que llega a la audiencia es el producto de una larga serie de
selecciones o filtros dobles y triples. En ese proceso, se privilegian los temas
que pueden ser presentados sin contradicciones, lo sorprendente, lo que pueda
producir identificación con el espectador gracias a la proximidad física o
psicológica del evento, lo que afecta personalmente y lo que tiene
consecuencias para la audiencia. Lippmann denomina a esos criterios como
"valores de la noticia" que intervienen activamente en los procesos de selección
(1922/1965, 223-224). Como los medios tienden a una cierta identida d de
criterios de selección, se va creando un consenso en las informaciones que se
transmiten que incide en las percepciones del público. En este sentido, los
medios limitarían tanto la percepción selectiva de los individuos como sus
capacidades para generar juicios independientes: porque llevan a la
sobrerrepresentación de las opiniones dominantes, lo cual dificulta el
surgimiento y desarrollo de posiciones y puntos de vista alternativos. Se
introduce por medio de esta última cuestión, de manera directa, l a temática
relativa a la capacidad de los medios de comunicación para efectuar la
21
"Portero".
212
selección de temas y de estructurar la atención de la opinión pública en torno
a ellos. Nos referimos a la función del establecimiento de la agenda.
213
CAPÍTULO V
ANATOMÍA DE UN DESTINO.
214
o experiencias políticas personales con un contexto político más general,
dependen de diversas variables de entre las cuales los medios de comunicación
parecen jugar un papel decisivo.
1
Una "agenda" puede definirse como una lista de cuestiones y eventos ("issues and events") que se
presentan ordenados en una jerarquía de importancia en un particular momento en el tiempo. Shaw (1977)
estableció una interesante distinción a este respecto. Entiende por "issue" o cuestión a la acumulación de
cobertura periodística de una serie de eventos relacionados que forman un conjunto dentro de una única
categoría más amplia. Por ejemplo, el tráfico de drogas seria un issue que puede analizarse utilizando
diferentes categorías: económicas, sociales, epidemiológicas, etc. Un evento, en cambio, se refiere a un
suceso que tiene una ocurrencia limitada tanto con relación a la dimensión del tiempo como del espacio.
Por ejemplo, la muerte de un atleta como producto del abuso de drogas.
215
influencia podría no lograr determinar cómo piensa la gente los diversos
fenómenos, pero sería exitosa al delimitar los asuntos en los que se piensa. Esto
significa que, además de concentrarse en lo que la gente piensa de las cosas,
las investigaciones contemporáneas se interesan por las cuestiones "acerca de
las que" la gente piensa.
216
con el grado de cobertura que obtuvieron esas mismas cuestiones en los medios
de comunicación locales. Los resultados hallados por McCombs y Shaw,
muestran la presencia de relaciones entre las percepciones que tienen los
electores de la importancia de las cuestiones tratadas en una campaña y el
contenido de los mensajes emitidos por los medios. El procedimiento que
utilizaron consistía en preguntar a los sujetos, mediante un cuestionario, cuáles
eran los problemas públicos que más los preocupab an. Luego se comparaban
sus respuestas con categorías derivadas del análisis de cont enido de periódicos
y programas de televisión. La evidencia indica que los medios ejercen un
poderoso impacto sobre las percepciones de los votantes: la correlación entre
la importancia que un tema asume en la agenda de los medios y la importancia
percibida, es positiva y superior a .9. De 24 pruebas realizadas, 18 favorecieron
claramente la función del establecimiento de la agenda, demostrando que la
agenda de los electores se parecía más a la de los medios de comunicación que,
por ejemplo, a la establecida por los partidos políticos. Así, la hipótesis que
postularon acerca de la función de establecimiento de la agenda, redirigió la
mirada de los expertos hacia el poder de los medios y hacia una nueva manera
de entender las relaciones entre opinión pública y medios de comunicación de
masas.
217
La cuestión de quién establece esa agenda y de las implicancias de dicha
influencia para la sociedad, fue inicialmente explorada por Lazarsfeld y Merton
ya en 1948. Ellos concibieron que los temas abordados por la agenda de los
medios son el resultado de la incidencia que ciertos grupos poderosos ejercen
como una forma sutil de control social. De un modo similar, mucho más
recientemente Ball-Rokeach (1985) postula que existe una dependencia
estructural en la relación entre el sistema político y los medios, a la que
describe como "...cooperación basada sobre una mutualidad de dependencias
de una asociación positiva entre la cantidad de cobertura que los medios le
dedican a una cuestión y el desarrollo de un lugar de importancia para dicha
cuestión en la agenda pública. En otras palabras: los datos de investigaciones
ponen de manifiesto correlaciones positivas entre la masiva cobertura
periodística de ciertos temas y la posición de fundamental importancia que
tales temas ocupan en las jerarquías elaboradas por el público (F unkhouser,
1973; McCombs, 1981). Esta problemática será abordada en el próximo
apartado.
• AGENDA PÚBLICA
2
Las hipótesis causales relativas al fenómeno del establecimiento de la agenda varían desde aquellas que
predicen una superposición entre la agenda de los medios y la agenda pública sin importar el orden que
dentro de ellas asuman los temas, hasta las que postulan que el fenómeno incluye un ranking similar para
los issues en el que cada cuestión dentro de la agenda pública y la agenda de los medios tendrá exactamente
el mismo peso (ver: Roberts, Maccoby, 1985, 653). Nuestras hipótesis se inscriben dentro de la primera de
las líneas especulativas mencionadas: creemos que se puede considerar que la función de establecimiento
de la agenda ha tenido lugar si se produce una superposición de los temas incluidos en la agenda de los
medios y la agenda pública. con independencia del orden o peso relativo que ceda una de esas cuestiones
tenga dentro de cada una de las agendas.
3
ítem administrado: "Mencione los que Ud. cree que son los tres problemas más importantes del país
actualmente".
218
prioritarios. 4 La intención era comparar dicha agenda con la de los medios,
definida como los problemas y acontecimientos que los medios de
comunicación destacan como los más relevantes, a fin de establecer
coincidencias o discrepancias entre ambas.
Agenda pública
5
(construida por los Agenda de los medios
encuestados)
1) Desocupación: 70.5%
1)Economía/Plan Económico: 25.198 menciones
2) Corrupción: 54.2% 2 ) J u st ici a: 2 1 .8 3 6 me nc io ne s
3 ) La crisis en la educación: 38.0% 3) Desocupación: 11.000 menciones
4
Existen diversos formatos de ítems para relevar la agenda pública, pero ellos guardan gran similitud entre
sí. McCombs y Shaw (1972) solicitan a los encuestados que "describan los problemas esenciales, los temas
que más les interesan en estos días, con independencia de lo que digan los políticos", y Mullins (1973) que
"identifiquen los problemas esenciales que afectan al país" y que indiquen "cuál es el más importante
personalmente".
5
En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la suma de menciones dedicadas a cada
tema entre el 13-08-97 y el 20-09-97 en: diario Ámbito Finaciero. Interdiarios, radio América, radio Buenos
Aires, radio City, radio Continental, radio de/ Mata, radio E) Mundo, radio FM 999, radio FM 999 MDP,
radio FM Cultural, radio FM Económica, radio FM La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La
Red, radio Libertad, radio LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio
Municipal, radio Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendid / AM 990, América TV, TV Canal 13, TV
Canal 2, TV Canal 9, TV Crónica, TV CV, TV Multicanal, TV Telefé y TV VCC (Fuente: Ámbito
informático CD-ROM).
219
realizada por el Centro de Estudios de la Opinión Pública (CEOP) con una
muestra representativa de la población de la Capital Federal y el Gran Buenos
Aires (CEOP, 1998); así como también datos procedentes de la Corporación
Latinobarómetro para el año 1997.
6
La ficha técnica indica que se entrevistó a 102 políticos, en una muestra de alcance nacional, entre junio
y octubre de 1998. También, a una muestra de población general conformada por 1280 sujetos, con un error
muestral +-4.5 y 95.5% de confianza.
220
Finalmente, los datos obtenidos por la Corpora ción Latinobarómetro
también menciona la desocupación, la educación y la corrupción como los
principales problemas:
Educación 18%
Corrupción 12%
Delincuencia 9%
7
Ítem administrado: "¿Cuál considera usted que es el problema más importante en el país?". Ficha técnica
de la muestra argentina: estudio realizado por MORI Argentina, con una muestra probabilística de hogares,
con cuotas de edad y sexo en la selección del entrevistado, sobre un total de 1196 casos, con un error
muestral del +-3% y una representatividad del 48% del total de la población.
221
estudio, al igual que la mayoría de los modelos de investigación planteados
hasta el momento, se centró en el último de esos tres ámbitos y encuentra, de
manera similar a otros trabajos (Funkhouser, 1973; McCombs y Shaw, 1972)
que existe una importante convergencia entre lo que el público percibe como
importante y lo que los medios caracterizan de ese mismo modo.
8
Ítems administrados: "¿Cuáles cree Ud. que han sido los acontecimientos nacionales y/o internacionales
más importantes del día de hoy?", "¿Cuáles cree Ud. que han sido los acontecimientos nacionales y/o
internacionales más importantes de los últimos dos días?", "¿Cuáles cree Ud. que han sido los
acontecimientos nacionales y/o internacionales más importantes de las últimas tres semanas?" y "Desde
enero de 1997 hasta hoy, mencione los tres acontecimientos nacionales y/o internacionales que Ud. cree
que han sido los más importantes en lo que va del año".
222
meses. Se pidió a los sujetos que ordenaran los acontecimientos y luego se
compararon sus respuestas con la frecuencia de aparición de dichas noticias en
distintos medios. Si bien, en general, los estudios indagan a los sujetos en
referencia a las últimas 24 o 48 horas 9 y se ha respetado la medición de esos
intervalos de tiempo, nos pareció de interés averiguar si el efecto de
establecimiento de la agenda puede tener lugar también en períodos de tiempo
más extensos. Esto es, si las personas tendrían la capacidad de construir una
agenda para las últimas tres semanas y seis meses, respectivamente. Y, en caso
de construir dichas agendas, si en las respuestas se observaría el efecto de
"establecimiento de la agenda". En otras palabras, si los acontecimientos que
las personas creen que han sido los más importantes de las últimas tres semanas
y de los últimos seis meses, coinciden con los eventos a los que los medios les
han dedicado mayor cobertura en esos mismos lapsos. De ser así, podría
comenzar a plantearse, en algún sentido, que el poder de los efectos de los
medios es aún más a largo plazo y más profundo de lo que h asta el momento
se ha propuesto que lo es. De esta manera, provocaría un efecto residual en
forma de disponibilidad informativa a ser empeleada en el futuro.
9
Existen excepciones a esa tendencia, como el trabajo de Mullins (1977) que extiende el período de
estimación durante una semana; el de McLeod, Becker y Byrnes (1974) que analizan un período de cuatro
semanas, o el de Gormeley (1975) que inclye varios meses.
10
Para un análisis exhaustivo de los resultados, sugerimos la lectura del anexo de este libro.
223
• Con relación a la agenda de las 48 hs., en todos los días que tuvo
lugar la administración por lo menos un tema de la agenda elaborada por Los
encuestados fue coincidente con la agenda establecida por los medios para ese
Lapso. El 72.7% de los días de administración la agenda de acontecimientos
establecida por nuestros entrevistados coincidió con la de los medios al menos
en la mitad de los temas, ascendiendo esa cifra hasta un 75% de coincidencia
entre ambos temarios.
224
coinciden con la agenda propuesta por los medios. Los porcentajes de
coincidencia se registran con un mínimo del 75% y un máximo del 100%. De
los datos analizados en la agenda de las tres semanas encontramos,
coincidencias del 75% y superiores en todos los días de administración del
cuestionario.
11
El "caso Cabezas" se refiere al violento homicidio de un reportero gráfico, hecho que presumiblemente
involucra la figura de un empresario íntimamente vinculado con el poder político.
12
La "Alianza UCR-FREPASO" es una alianza electoral creada entre la Unión Cívica Radical y el Frente
para un País Solidario.
225
De este modo, nuestros datos parecen otorgar sustento tanto a la
"hipótesis de la vividez" como a un fenómeno denominado "disponibilidad
heurística" (o "accesibilidad heurística") (Tversky y Kahneman, 1974). Los
heurísticos son reglas informales de pensamiento que están al servicio de
simplificar el procesamiento de la información. La disponibilidad heurística se
define como la tendencia psicológica humana a juzgar un acontecimiento como
más probable cuanto más fácilmente pueda ser representado o recordado por la
mente. Desde el punto de vista del funcionamien to cognitivo, este fenómeno se
apoya principalmente en el hecho de que la información más vívida se recuerda
mejor. Como dijera Walter Lippmann, "... tendemos a personalizar las
cantidades y dramatizar las relaciones. Salvo en las mentes altamente
sofisticadas, los asuntos del mundo son representados como una especie de
alegoría. Los movimientos sociales, fuerzas económicas, intereses nacionales,
opinión pública, son considerados personas, y las personas como el Papa, el
presidente, Lenin, Morgan o el rey, se convierten en ideas e instituciones. De
todos los estereotipos, el más profundo es el estereotipo humano que atribuye
una naturaleza humana a cosas inanimadas o colectivas..." (1922/1964, 123).
Así, por lo general, los individuos dedican mayor considera ción y otorgan un
mayor peso relativo a los datos que son presentados por los medios de manera
personal, emocional o muy gráfica, que a los datos que son más válidos desde
un punto de vista estadístico pero que son emocionalmente neutrales. Los
medios de comunicación de masas facilitan ese tipo de procesos al conceder
primacía a lo personal frente a lo impersonal: los nombres priman sobre las
cosas, el actor sobre el acto (Lapham, 1996). De esta manera, los estímulos y
casos vívidos atraen más la atención que los menos vívidos y así resultan los
que "vienen primero a la mente", permaneciendo como las categorías más
accesibles o fácilmente recuperables de la memoria. Sobre este punto en
particular volveremos a referirnos in extenso en el apartado correspondiente al
efecto de priming.
13
En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la suma de la cantidad de menciones
dedicadas a cada tema en: diario Ámbito Finaciero. Interdiarios, radio América, radio Buenos Aires, radio
City, radio Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM 999, radio FM 999 MDP, radio FM
Cultural, radio FM Económica, radio FM La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio
Libertad, radio LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio Municipal, radio
Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendid /AM 990, América TV, TV Canal 13, TV Canal 2, TV Canal
9, TV Crónica, TV CV, TV Multicanal, TV Telefé y TV VCC.
14
Con la denominación "la crisis en la educación" aludimos a un profundo conflicto que tuvo lugar entre
los docentes de todo el país y el gobierno por razones vinculadas al presupuesto del área educativa
15
Se refiere al homicidio de una joven oriunda de la provincia argentina de Catamarca que comprometía a
miembros de la clase política catamarqueña.
227
En la misma línea de la "hipótesis de la vividez" y su consecuente
facilitación de la "disponibilidad heurística" anteriormente comentadas, nos
pareció necesario indagar si la agenda de los aconte cimientos de los últimos
seis meses elaborada por los encuestados argentinos sufría alguna modificación
luego de dos eventos, muy cercanos en el tiempo, a los que los medios les
dedicaron una cobertura extensa y espectacular. Se trata de los fallecimientos
de Lady Diana Spencer (31/07/ 97) y de la Madre Teresa de Calcuta (05/08/
97). La configuración obtenida (en porcentajes en los que cada tema fue
incluido en la agenda de los sujetos) fue la siguiente: 16
16
Sujetos encuestados luego del 31/08/97, N=361
17
4 tapas y 20 artículos.
228
consideración que su fallecimiento sucedió casi en simultáneo con el de Lady
Diana que decididamente acaparó la aten ción mediática. 18 Podría suponerse
entonces, que el ascendiente de la figura de Ja Madre Teresa fijó su lugar de
importancia en la agenda de los encuestados con relativa independencia del
accionar de los medios. Su figura despojada de connotaciones políticas o
económicas y sin atisbo de corrupción, su liderazgo de tipo espiritual podrían
ser las causas de la acentuación de su carácter de "ideal entre una pobl ación
joven que podría encontrar su imagen particularmente atractiva y admirable
por tales motivos.
18
9 titulares y 54 artículos tan solo en los medios y en el lapso analizados.
229
bien no consiste en una historia personalizada, también fue objeto de gran
19
cobertura televisiva y fotográfica. De esta manera, se podría pensar acerca
de la influencia que las "imágenes" tienen sobre las palabras debido a las
vívidas impresiones que proyectan.
19
La cadena CNN, por ejemplo, transmitió el evento en directo.
230
*El traspaso de Hong Kong a China, obtuvo 7 titulares de porta-da entre
fines de junio y principios de julio (aproximadamente quince días)
20
El efecto de recencia puede ser definido como la mayor facilidad cognitiva para recuperar de la memoria
aquella información que se ha incorporado en último lugar.
21
Entre el 26 de abril de 1998 (día del suceso) y el 17 de mayo de 1998 (último día de la administración a
los sujetos españoles), El País y El Mundo, diarios que leen el 60.8% de los encuestados españoles,
publicaron la noticia como titular de portada en un total de 16 oportunidades.
22
La ETA es una organización terroristas Vasca, que pretende la inde-pendencia del País Vasco de España.
231
En este caso, la "espectacularidad" del evento, sumada a la frecuente
publicación de la noticia una breve unidad temporal, podrían haber facilitado
la disponibilidad de modo tal que el tema quedara accesible, activándose al
momento de construir la agenda pública.
*Muestra argentina
23
Ítem administrado: "Con relación a los temas políticos. ¿Quién cree Ud. que principalmente decide lo
que se comunica o aparece en los medios?".
232
Televidentes blandos Televidentes medios Televidentes duros
*Homicidio de *Homicidio de *Homicidio de
Cabezas: 89.9% Cabezas: 90.1% Cabezas: 94.3%
*Formación Alianza *Formación Alianza Crisis en la
UCR-FREPASO: UCR-FREPASO educación: 34.1%
34.2% 37.3% *Muerta de la Madre
*Crisis en la *Crisis en la Teresa: 22.9%
educación: 23.7% educación: 24.3% Formación Alianza
*Muerte de la Madre *Muerte de la Madre caso M.S. Morales
Teresa: 21.3% Teresa: 22.7% 17.6%
*Segundo juicio por el *Segundo juicio por el UCR-FREPASO:
caso M.S. Morales: caso M.S. MOrales 18.2%
20.5% 24.2% *Segundo juicio por el
233
*Muestra española
24
El EURO es la nueva moneda que regirá en todos los países de la Unión Europea, reemplazando
gradualmente a las monedas tradicionales de cada nación.
234
Fuente: Rogers y Dearing (1994:79).
25
Otros autores han encontrado resultados que van en la misma dirección de los que hemos presentado.
Becker y McLeod (1976) hallaron que la agenda de los medios produce cambios en las actitudes y en la
agenda pública. También, Iyengar y Kinder (1987) concluyen que las creencias, actitudes y juicios públicos
son el resultado de la fijación de la agenda por parte de los medios. Llegando aún más lejos, Doris Graber
(1994) sostiene que los medios pueden manipular la escena política de modo tal de incidir sobre los
comportamientos públicos creando, por ejemplo, un determinado clima de acción política.
26
Item administrado: "¿Cree Ud. que aquello que es importante para la sociedad influye en las decisiones
del gobierno?".
27
Ítem administrado: "Por lo general, ¿cree Ud. que la opinión de los ciudadanos es relevante para los
políticos?".
235
de situación no parece muy diferente del que se refleja en las intenciones y
comportamientos políticos que de manera generalizada se observan en la
población: el escepticismo y la desconfianza alimentan los altos sentimientos
de powerlessness 28 (Seeman, 1959) combinados con elevadas sensaciones de
ineficacia política tanto externa como interna 29 (Campbell et al., 1954; Balch,
1974). Otras investigaciones llevadas a cabo con muestras de población general
en Argentina, permiten concluir que "uno de los cuestionamientos más
generalizados que muestra la opinión pública respecto a la política, es que ésta
no responde a las expectativas de la gente y que los políticos están enfrascados
en su propia 'agenda". Esta posición de la opinión pública frente a la política y
los políticos, está ampliamente corroborada por numerosos sondeos, en el
mundo y en particular en el caso argentino" (Centro de Estudios Unión para la
Nueva Mayoría, 1998; 11). Como señala Graber (1995), el mundo político se
convierte en un lugar desagradable y digno de ser evitado; por lo que la
participación política cae dramáticamente y los po líticos encuentran en
extremo difícil conseguir apoyo para sus proyectos e ideas.
28
Seeman definió al powerlessness como la expectativa o probabilidad mantenida por el individuo de que
su propia conducta no puede determinar la ocurrencia de resultados o refuerzos que él desea.
29
El término "eficacia política" fue acuñado por Campbell y colaboradores (1954) y lo definen como el
sentimiento de que la acción política tiene o puede tener un impacto sobre los procesos políticos. Con
posterioridad, Balch (1974) propuso que el concepto estaría compuesto por dos dimensiones
independientes: la eficacia "interna" que se refiere a la capacidad que el individuo cree que tiene para incidir
sobre el sistema político, y la eficacia 'externa" que corresponde a la evaluación que el individuo realiza del
nivel de sensibilidad del sistema.
30
Ítem administrado: "¿Cree Ud. que las cuestiones que son más relevantes para los políticos influyen en
cuáles son los temas más tratados por los medios de comunicación?".
236
central: "¿quién fija la agenda de los fijadores de agenda (agenda -setters)?"
(Semetko, 1995; 227). Un 22.2% de los sujetos argentinos entrevistados y un
32.4% de los españoles opinan a este respecto que los medios "comunican las
noticias que les conviene a los políticos, el gobierno y/o a otros grupos de
interés (sindicatos, empresarios, etc.)".
31
Ítem administrado: "¿Cree Ud. que los medios de comunicación tienen poder para influir sobre las
decisiones de los políticos?".
32
Se encuestó a 30 periodistas. Muestra de alcance nacional. Junio-octubre de 1998.
237
Considerando la posibilidad de explorar algunas interrelaciones entre las
agendas que no se encuentran contempladas en el esquema de Rogers y
Dearing, se redactó una serie adicional de ítems. En primer término, se indagó
a los sujetos respecto de la posibilidad de que el temario p úblico influya sobre
la construcción de la agenda de los medios (esto es, la relación "agenda
pública-agenda de los medios"). En su mayoría (63.7%) los encuestados
argentinos no creen que los temas que son importantes para la agenda pública
se reflejen en la agenda de los medios 33 y una proporción importante de la
muestra española (48.8%) opina de manera semejante. No deja de ser un dato
interesante que puede vincularse con una cuestión que ya ha recibido
tratamiento cuando comentamos que los sujetos entrevi stados
preponderantemente creen que los temas que tratan los medios responden a los
intereses de sus propietarios o a las conveniencias de los políticos u otras elites.
El sentido de esta relación sería que los encuestados no creen que los medios
privilegien los intereses de la opinión pública, sino sus propios intereses. Datos
provenientes de una investigación ya citada, recientemente realizada en los
Estados Unidos, parecen indicar que esta situación encuentra eco también en
otras latitudes: un 78% de las personas encuestadas declaró que deconfia de la
independencia de los periódicos; y afirmó que la selección y el tratamiento de
la información están influidos por personas, grupos u organizaciones poderosas
que presionan para impulsar o “matar" una noticia, o para darle una orientación
determinada (ASNE, 1998).
33
Ítem administrado: "¿Considera que los temas que los medios de comunicación retratan como los más
importantes son también los más importantes para la sociedad?".
238
41.4% cree que sí y el 38.7% opina que no. 34 Una lectura posible de estos
últimos datos sería la que indica que las personas, por lo general, no creen que
los medios reflejen los problemas de la sociedad; pero que ante ciertos casos
podrían servir como vía de representación o instrumento de expresión. En
sistemas donde algunas instituciones no cumplen debidamente con sus
obligaciones (por ejemplo, lentitud en los procesos judiciales), los medios de
comunicación de masas actúan como elemento de vigilancia y presión por
medio de la principal herramienta con la que cuentan: haciendo que se sostenga
el interés sobre ese tema. A modo de ilustración, puede citarse el eslógan "No
se olviden de Cabezas" que utilizaron los periodistas argentinos para "mantener
en agenda" el proceso de investigación del homicidio del reportero gráfico. En
una investigación ya citada (Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría,
1998), al indagar a los encuestados acerca de la vía percibida como más eficaz
para combatir la corrupción, un 48% mencionó en primer lugar a las denuncias
de los medios, un 31% a la justicia y sólo un 13% a las investigaciones del
Congreso. De la misma manera, el 41% acudiría a los medios de comunicación
para resolver mejor un problema.
34
Ítem administrado: "¿Cree Ud. que los medios de comunicación cumplen la función de acercar a los
políticos las preocupaciones de la gente?".
239
de tos gobernantes. 35 Emerge así la visión de los medios como un cuarto poder
virtual, con capacidad de ejercer una especie de accountability, 36, de pedir una
rendición de cuentas a los otros poderes. Según O`Donnell, la accountability
se define en dos coordenadas diferentes: una vertical, que es el control que los
ciudadanos pueden ejercer sobre los gobernantes en el momento electoral; y
una horizontal, que es la que una agencia estatal puede ejercer sobre otra
agencia estatal (O`Donnell, 1992). Así, los medios en tanto controladores de
gestión serían vistos como un cuarto poder con capacidad de ejercicio de una
accountability horizontal, como si ellos fueran también una agenc ia estatal.
35
Ítem administrado: ¿Cree Ud. que los medios de comunicación sirven para controlar la gestión de los
gobernantes?".
36
Rendición de cuentas.
37
Ítem administrado: "¿Cree Ud. que lo que dicen los medios puede modificar las decisiones del
presidente?".
240
¿Cómo son percibidos los políticos cuando hacen uso de los medios de
comunicación de masas?, El 85.5% 38 de los consultados en Argentina y el
75.8% de los encuestados españoles opinan que los políticos no son creíbles
cuando hablan por televisión. Con relación a la credibilidad de los medios en
general, un 72.6% de La muestra argentina y un 72.3% de los sujetos españoles
eligieron las categorías de respuesta "alguna" o "poca": en contraste con un
21.8% y 23.0% respectivamente para las categorías "mucha" o "bastante". Este
hecho podría constituir uno de los numerosos síntomas de la "secularización
de la política" (Waisbord, 1995), esto es, un producto del resquebrajamiento
de las convicciones, creencias y mitos, el desencanto del mundo político, que
ya no se ve a través de lentes partidarios sino de expectativas desideologi zadas.
Si los medios son potencialmente considerados como un cuarto poder, como
una institución virtual, se podría pensar que a los ojos de la opinión pública les
caben las generales de la ley respecto de la falta de credibilidad y confianza
sufrida por los políticos y las instituciones en general (D'Adamo, García
Beaudoux; 1992). A criterio de Graber (1995) una característica de la cobertura
periodística actual es el escepticismo que transmite en todo lo concerniente a
la política: "...Por ejemplo, durante las campañas electorales, las declaraciones
de los candidatos respecto a sus objetivos políticos pierden efecto
constantemente porque los medios afirman que éstos están motivados más por
su afán de obtener votos que por un sincero propósito de promover su
política..." (136).
38
Ítem administrado: "Por lo general, cuando los políticos debaten o hablan en los programas televisivos,
¿le resulta creíble lo que dicen?".
39
Por este motivo la flecha en el gráfico se representa en línea de puntos: porque un 61.6% de los
encuestados no cree que esa influencia exista.
241
agenda de las elites políticas y la agenda de los medios de comunicación de
masas, que prescinde de la opinión pública. La única excepción a esa tendencia
estaría dada por aquellas oportunidades en que los mass media cumplen la
función de controlar la gestión de los gobernantes, es decir, aquellos casos en
que los medios se comportan como si fueran una agencia estatal o un cuarto
poder que ejerce accountability, por ejemplo, denunciando casos de corrupción.
En este sentido, la flecha en nuestro modelo que parte de la agenda de lo s
medios con dirección a la agenda política, puede asumir dos significados: uno,
como influencia; el otro, como control.
242
40
40
Esta flecha puede representar dos sentidos diferentes: influencia o control.
41
Las variables incluidas en su estudio fueron: inflación, desempleo y energía.
243
repetían las historias ya vistas, pero con algunas historias agregadas y otras
suprimidas. Encontraron que para tres de cada cuatro cuestiones que les
presentaron, los rankings de importancia elaborados por los sujetos acerca de
una determinada cuestión, aumentaban de manera significativa cuando se
trataba de un asunto del que habían visto muchas historias. De este modo,
demuestran que las noticias que las cadenas seleccionan como importantes
resultan en el aumento correspondiente del lugar de importancia que los
telespectadores otorgan a esos mismos problemas. Finalmente, en otra
investigación, Iyengar y Kinder (1987) editaron telediarios de modo que los
sujetos recibieran una dosis constante de noticias acerca de un problema
concreto de Estados Unidos. Los sujetos fueron divididos en tres grupos
experimentales, en cada uno de los cuales se enfatizó un problema diferente:
la debilidad del sistema defensivo de los Estados Unidos, el aumento de la
contaminación, la preocupación por la inflación y otras cuestiones económicas.
Luego de una semana de exposición a los noticieros editados, los sujetos
terminaron convencidos de que el problema más importante que aquejaba a su
país era aquel que habia recibido más cobertura en el noticie ro que les había
tocado ver según su grupo experimental. Así, las investigaciones en
comunicación encuentran reiteradamente que las historias abordadas por los
medios se vinculan con las cuestiones que el público considera las más
importantes del momento.
244
En síntesis, los datos recogidos durante casi treinta años 42 indican que
los medios tienden a representar el mundo político de ma nera uniforme y
sesgada; y que el público, a partir de la exposición y percepción selectivas,
incorpora esos sesgos en los análisis que efectúa de la realidad. Así, la función
de establecimiento de la agenda parece constituir el mapa que sirve de guía a
la opinión pública en su travesía a través de los espacios públicos y políticos.
Algunos autores (Weaver, Graber, McCombs, Eyal; 1981) creen que los
medios hacen algo más que establecer la agenda pública. Diversas
investigaciones apoyan la proposición de que los medios no sólo influyen
porque resaltan la importancia de ciertas cuestiones sobre otras, sino también
porque proporcionan los estándares que las personas adoptan para evaluar las
cuestiones políticas. Como ya señalaran McCombs y Shaw en su estudio inicial
(1972), "cualquiera que sean los atributos de un tema ... La Agenda -setting es
un proceso que puede afectar tanto a los temas en que pensamos como en la
forma en que pensamos en ellos" (63). En este sentido, los efectos del
establecimiento de la agenda "...incluyen el dar una dirección a la opinión
pública acerca de un tema y alterar las normas según las cuales valoramos a
nuestros líderes políticos" (Semetko, 1995; 232). La noción de "priming" se
refiere, justamente, a esa "extensión" de los efectos de los medios que incide
en la elaboración de las normas o estándares a partir de los cuales los
ciudadanos evalúan a los candidatos y cuestiones políticas. D e manera amplia,
Fiske y Taylor (1984, 231) definen al priming como los efectos de un contexto
anterior sobre la interpretación y recuperación de la información.
42
La recolección fue efectuada vía procedimientos metodológicos tan disímiles como la evaluación de
muestras representativas, las series temporales de estudios comparados basados en muestras
representativas, los estudios de panel o los enfoques experimentales.
43
En los estudios de comunicación de masas, el concepto de "priming" no ha sido traducido al castellano.
Proponemos que es posible denominarlo "primacía".
245
investigación que sugiere que la presentación de estímulos de cierto signo,
favorece vía enlace asociativo otros conceptos semánticamente relacionados,
aumentando así la probabibilidad de activar pensamientos de si gnificado
semejante (Collins, Loftus; 1975). Por ejemplo, si en Estados Unidos se le
menciona a una persona la palabra "republicano", ella tendería a favorecer
asociaciones con otros conceptos relacionados como: conservador, Ronald
Reagan, mayor presupuesto para defensa nacional o política exterior, entre
otros.
246
temas se encontraría el partido político al que pertenece, las políticas que
favorecen o desfavorecen, su desempeño en el cargo, y los valores generales
que parece sostener. Esos temas representarían los estándares centrales a partir
de los cuales se mediría a un presidente (Iyengar, Kinder, 1987). La segunda
de las consecuencias de los límites de las capacidades cognitivas a la que nos
referiremos, es la que indica que las personas no realizan análisis exhaustivos
de la información, sino que normalmente nos comportamos como "avaros
cognitivos" (Fiske, Taylor; 1991, 176). Ello significa que utilizamos
heurísticos o atajos cognitivos (Kahneman, Slovic, Tversky; 1982) para
economizar los esfuerzos cognitivos. Uno de los heurísticos más comúnmente
utilizados, como ya se ha comentado, es la **accesibilidad". Los hallazgos
empíricos indican que un conocimiento es accesible cuando es reciente,
frecuente o está crónicamente disponible (Fiske, Morling; 1996). La
accesibilidad heurística, entonces, se refiere al hecho de que cuando una
persona debe realizar una evaluación, no toma en consideración todo lo que
sabe, sino que utiliza la información que tiene más fácilmente disponible (por
recencia, frecuencia, cronicidad o vividez).
247
empleados o adquiridos, aún en aquellas situaciones nuevas que no se
encuentran relacionadas con el evento que originalm ente generó el uso del
esquema.
248
"las noticias televisivas influyen de un modo decisivo en las prioridades
atribuidas por las personas a los problemas nacionales y las consideraciones
según las cuales valoran a los dirigentes políticos" (1987, 117). A partir de la
mencionada serie de experimentos, estos autores encontraron que los noticieros
televisivos producen efectos de primacía en tanto conforman los estándares que
los televidentes luego dicen utilizar para juzgar la actuación del presidente;
como así también que los efectos del priming afectan la decisión de voto al
influir sobre los criterios que los ciudadanos utilizarán para formar su intención
electoral. Específicamente con relación al prob lema de la evaluación del
presidente, Krosnick y Kinder (1990) realizaron un trabajo de investigación
partiendo de la premisa de que "cuanta más atención los medios le presten a un
dominio particular, más el público se encontrará primado (primed) por él y más
los ciudadanos incorporarán lo que saben de ese dominio en su juicio general
acerca del presidente" (497). Los datos que obtuvieron al analizar las
elecciones presidenciales de 1986 en Estados Unidos, confirman que la
intervención en Centro América apareció con más frecuencia utilizada co mo
estándar en las estimaciones que el público efectuó del desempeño del
presidente Reagan luego del develamiento del "affai re Iran-Contra", 44 de lo que
había aparecido antes de ese evento. Como tendencia general, el pri ming se
manifestaba de manera más pronunciada en aquellos dominios que habían
recibido más cobertura por parte de los medios.
44
En noviembre de 1996 se reveló que la administración de Ronald Reagan, en Estados Unidos, había
vendido armas a Irán a cambio de la colaboración e influencia de Irán para lograr la liberación de rehenes
estadounidenses retenidos en el Líbano. El dinero de la venta de armas fue subsecuentemente utilizado para
ayudar a los "Contras" a luchar para derrocar al gobierno sandinista de Nicaragua.
249
como los temas que despiertan mayor preocupación, se transformarán en los
indicadores que los individuos utilizarán para decidir a quién dar su voto. En
cuanto los medios de comunicación cambien el foco de atención hacia otro
tema, los ciudadanos también cambiarán el criterio de s elección, pasando a
juzgar a los candidatos según sus propuestas en esta nueva área. En el terreno
político, los medios destacan ciertos aspectos más que otros y "...si la gente
puede creer que ciertos asuntos tienen mayor importancia debido a su cobertura
mediática extensiva, es razonable que estas dimensiones de juicio adquieran
una mayor centralidad al evaluar los méritos de los candidatos políticos..."
(Petty, Priester. 1996, 138). En otras palabras, "...La televisión ... puede traer
problemas desde el mechero mental trasero hacia el mechero frontal de las
imágenes presidenciales, haciendo a los votantes más conscientes de cuestiones
particulares cuando piensan acerca del presidente y lo evalúan..." (Popkin,
1994; 86).
250
las noticias comunicadas por los mass media ejercerían una poderosa influencia
sobre el proceso electoral.
• Si las cuestiones sobre las que afirman basarán su decisión de voto son
un reflejo de los estándares más utilizados por la agenda de los medios.
45
En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la suma de menciones dedicadas a cada
tema entre el 13-08-97 y el 20-09-97 en: diario Ámbito Finaciero. Interdiarios, radio América, radio Buenos
Aires, radio City, radio Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM 999, radio FM 999 MDP,
radio FM Cultural, radio FM Económica, radio FM La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La
Red, radio Libertad, radio LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio
Municipal, radio Rivadavia, radio Rock & Pop, radio Splendid /AM 990. América TV, TV Canal 13, TV
Canal 2, TV Canal 9, TV Crónica, TV CV. TV Multicanal, TV Telefé y TV VCC (Fuente: Ámbito
informático CD-ROM).
46
El ítem administrado en este caso fue: "A su criterio, ¿Cuáles son los temas centrales y principales que
deben debatirse durante esta campaña electoral?
251
Quizá el dato más llamativo de este cuadro lo constituya la crí tica
situación atravesada por la educación y los docentes del país, que ocupó el
segundo lugar para los encuestados, aún cuando obtuvo el quinto para los
medios. Tal como se vio en el apartado referido al establecimiento de la agenda,
la crisis en la educación fue el cuarto tema en orden de importancia de la agenda
pública elaborada por muestras representativas de la población general (ver
pág. 213); siendo esa posición mucho más cercana al quinto lugar que la
cuestión ocupó en la agenda de los medios. Cree mos que el tema de la crisis en
la educación tiene en nuestra muestra una importancia mayor de la que tendría
probablemente para la población en general, en tanto se trata de estudiantes.
Son diversos los estudios que avalan la proposición de que las cuest iones y
problemas que afectan a las personas de manera más cercana, cotidiana,
personal o directa suelen tener una mayor probabilidad de ser percibidos y de
ser calificados como "problemas" (Popkin, 1994).
47
El ítem administrado fue: "Para decidir su voto para las próximas elecciones, a usted principalmente le
interesa saber y evaluar a cada candidato según su posición respecto a….”.
252
quien votar, quedan antecedidos por cuestiones como la propuesta de gobierno
(lo cual es un resultado esperable) pero también por la Economía y el plan
económico. En este sentido, parece haber operado el efecto de priming: el tema
que por mucho los medios resaltaron más en los últim os tiempos (25.198
menciones en 39 días) es una de las principales cuestiones que las personas
tendrían en cuenta a la hora de elegir a un candidato, desplazando a la
desocupación y la corrupción (que recibieron 11.000 y 6.462 menciones
respectivamente hasta el 20 de septiembre de 1997). Este es un punto
interesante y delicado a considerar en el diseño de campañas: puede suceder
que aunque las personas tengan elevadas preocupaciones por cuestiones
sociales y morales, la propuesta respecto del manejo de la e conomía resulte el
factor principal que termine dirigiendo el sentido del voto y que adquiera
mayor peso que otras cuestiones, aún cuando sean aquellas a las que se
considera como los problemas centrales del país. Nos preguntamos si este
efecto se verá acentuado en el caso de una campaña presidencial. De hecho, los
estudios muestran que hay dos cuestiones que juegan un papel preponderante
si se encuentran activadas y accesibles: las condiciones económicas (Iyengar,
Kinder, 1987; Kramer, 1971; Kinder, Kiewit , 1981), y la evaluación que realiza
el votante acerca de las cualidades y atributos personales de los candidatos
(Jacobson, 1981; Mann, Wolfinger, 1980).
48
Ítem administrado: "Con relación a las próximas elecciones, ¿sigue la campaña en los medios de
comunicación?
253
Sigue la campaña en los medios: Sigue la campaña en los medios:
40.2% 46.7%
254
es tanto el incremento de comportamientos agresivos como consecuencia de la
exposición a estos patrones de violencia (línea que han intentado corroborar
los estudios tradicionales sin éxito hasta el momento), sino la acentuación de
las sensaciones de riesgo y vulnerabilidad personal en los t elevidentes duros.
Es decir, el cuadro mental que los televidentes duros se forjan de la realidad
social, se asemeja más al "referente refractado" que al "referente objetivo".
Dos son las consecuencias que principalmente parecen derivarse de esta
situación: por una parte, se acentúan las sensaciones de desconfianza
interpersonal y hacia el entorno en general; y por otra parte, aumenta la
demanda de protección colectiva. Nuestros resultados comparando los cuatro
grupos, parecen dar apoyatura a este conjunto de hipótesis. Así, la uniformidad
u homogeneidad del sistema de mensajes parece efectivamente alimentar
ciertos valores y creencias, y el realismo de las visiones presentadas por los
medios parecen acercar las concepciones del espectador al referente refra ctado
en vez de al mundo real.
255
de comunicación tendrían la capacidad de guiar efectivamente los términos en
los que los juicios, decisiones y elecciones políticas serán realizadas.
256
alcance o el grado en el que es posible generalizarlos fuera del laboratorio. Por
el contrario, creemos que llevar a cabo la investigación en el contexto de una
campaña electoral real, y sin limitar vía procedimientos experimentales el
espectro de temas de la realidad que los sujetos podían mencionar y
seleccionar, aumenta de manera considerable la validez ecológica de los
resultados.
257
Kinder; 1987). En el caso de nuestra investigación, se trata de una muestra con
características particulares dado que está conformada por estudiantes
universitarios, población con un alto nivel de educación y a la que se le atribuye
una mayor sofisticación cognitiva en comparación con otros sectores
poblacionales. Es posible hipotetizar que en poblacion es cognitivamente menos
sofisticadas y con menores niveles de instrucción formal, dicho efecto se
encontrará presente de manera aún más acentuada.
49
Efecto de encuadre.
50
También se suele traducir el término framing como "enmarcamiento".
258
Iyengar, Kinder, 1987; Iyengar, 1991) a la capacidad de los medios de provocar
diferentes conclusiones en la audiencia según la forma en que le presentan la
información. Eso influye en la percepción y atribución de causas,
responsabilidades, consecuencias y soluciones. Por ejemplo, serán muy
distintas las atribuciones que realice el público si los medios retrata n a la
pobreza como un problema social estructural en el cual el gobierno tiene que
jugar un papel decisivo, o si la retratan como un problema individual
consecuencia de imposibilidades o limitaciones propias de las personas
afectadas por ella.
259
perspectiva adversaria que resalta quiénes son los ganadores y quiénes son los
perdedores grupalmente considerados. Este tipo de encuadre puede activar
prejuicios y estereotipos en el receptor, haciendo que los sentimientos grupales
se conviertan en el eje para la evaluación del asunto tratado en el mensaje
(Nelson, Kinder, 1996; Hoffman, Ventresca, 1999).
260
se refieren a los cambios que se producen en los juicios como consecuencia de
alteraciones en la definición o manera en que los problemas son presentados,
esto es, alteraciones de los "decision frames". Eso s efectos ocurren cuando al
cambiar la formulación de un problema o al alterar el punto de vista de un
observador, cambia también la información y las ideas que esa persona usará
para formular sus decisiones y explicaciones.
261
en que explicamos esos problemas acerca de los cuales pensamos, se
encuentran profundamente afectados por los medios de comunicación.
262
En nuestra investigación, apartándonos nuevamente del método
experimental a favor del método de encuesta, dos ítems fueron diseñados y
administrados a la muestra argentina, con el objeto de medir el efecto de
framing, definido como la capacidad de los medios de comunicación de masas
para provocar en la audiencia diferentes conclusiones según la forma en que
presenten la información y la cobertura de los acontecimientos. Nuestra
principal hipótesis supone que cuando los encuestados deban construir
explicaciones respecto de ciertos eventos o acontecimientos, adoptarán
mayoritariamente las explicaciones que fueron utilizadas más frecuentemente
por los medios de comunicación. Así, se intentó medir el efecto de encuadre
sobre tres cuestiones muy conocidas y debatidas por la sociedad argentina y,
hasta el momento de la administración, todavía no esclarecidas por la justicia
del país. Nos referimos al homicidio del reportero gráfico José Luis Cabezas,
el atentado perpetuado contra la Asociación M utual Israelita Argentina
(AMIA), y la muerte del hijo del presidente de la Nación Argentina en los
períodos 1989/ 1995 - 1995/1999, Carlos Menem (hijo).
51
El estudio fue realizado a un año del asesinato del fotógrafo, mediante 300 encuestas telefónicas
realizadas en Buenos Aires, con un margen de error de +- 5.7%.
263
que el empresario Alfredo Yabrán estaría vinculado con el homicidio, que la
policía bonaerense se encontraría implicada en el hecho y que el problema que
motivó el asesinato involucraba a alguien vinculado con el poder político
(Sofres Ibope, 1998). Desde el 27 de enero de 1997 hasta el 20 de septiembre
de ese mismo ario, el diario Clarín (leído por el 68.0% de los encuestados) en
cada ocasión que se refirió al homicidio del fotógrafo, lo vinculó con la figura
de Yabrán, los políticos y la Policía Bonaerense.
52
El accidente se atribuyó a una maniobra imprudente del piloto que provocó que la hélice del helicóptero
se enganchara con cables eléctricos, provocando su caída. Posteriores investigaciones cuestionaron esa
explicación, señalando la existencia de orificios de bala en el fuselaje: como así también otras pericias
técnicas demostraron una menor factibilidad de la hipótesis del accidente.
264
medios de comunicación de masas en 368 oportunidades, instalando su aspecto
controvertido.
265
Kinder, Sanders, 1990). Las explicaciones que los ciudadanos realizan acerca
de las cuestiones del universo político tienen consecuencias políticas. Los
individuos, al razonar acerca de los problemas políticos, son particularmente
sensibles al contexto. Esa información contextualmen te proporcionada, pasará
a formar parte de las categorías y esquemas de análisis de la realidad política.
Por lo tanto, es innegable la importancia de los medios de comunicación como
mediadores entre la realidad política y las construcciones explicativas q ue los
individuos realizan acerca de ella.
266
interpretaciones de los acontecimientos, incentivar la búsqueda de in formación
e, inclusive, llegar a activar comportamientos en determinadas situaciones
sociales. Así, se van forjando etiquetas, convenciones y creencias compartidas
en cuya construcción los medios de comunicaci ón juegan un papel
preponderante.
267
El mundo político "... se encuentra fuera del alcance de la vista y de la
mente. Deber ser explorado, divulgado e imaginado...." (Lippmann, 1922/1964;
29). Los asuntos públicos forman parte de ese mundo exterior, e involucran la
interacción de nuestro propio comportamiento con el de otros seres humanos.
El camino hacia la mutua comprensión parece verse limitado por diversos
factores: la falta de tiempo para la experiencia directa, la tergiversación
implícita en la vivencia vicaria que ofrecen los medios cuando los mensajes
son simplistas y reducidos, el temor y la incertidumbre que suscita enfrentarse
a quienes parecen o son diferentes, dando lugar a la formación de
estereotipos. 53 Esos estereotipos responden a las imágenes ya almacenadas y
previas que se tienen de ciertos grupos sociales, en cuya formación podrían
tener una participación activa los medios de comunica ción de masas. Como ya
se ha mencionado, existe todo un universo de hechos que no llega al
conocimiento público, limitando la circulación de las ideas y de debate social.
Pero además, el universo de hechos al que accede la opinión pública, adquiere
la forma de una narración o relato selectivo que va penetrando en el entramado
social, que se aprende y transmite vía el proceso de socialización. Las
concepciones que se forjan de diversos grupos, gracias a la socialización, se
van enraizando en la cultura. La socialización consiste en un proceso por medio
del cual se transmiten a los miembros individuales de la sociedad ciertas
imágenes y valores referidos a determinados objetos, comportamientos y
grupos sociales. En otras palabras, supone un proceso de asimilac ión de la
información social, que toma la forma de aprendizaje social. Así se aprenden
las valoraciones positivas o negativas acerca del propio grupo y de los demás
grupos que actúan en la escena social. Este proceso culmina en la formación
de estereotipos que, además de cumplir una función económica en cuanto a la
optimización de los recursos cognítívos, pueden servir a modo de murallas de
defensa desde las que se intenta defender un determinado statu quo que
represente nuestra posición dentro de la socied ad. La publicidad, por ejemplo,
constituye una contundente fuerza social, poderosa en la definición y
preservación del statu quo: los publicistas prosperan mediante la perpetuación
53
Los estereotipos son creencias sociales compartidas acerca de las características que se perciben como
típicas y verdaderas de los grupos sociales y sus miembros. Son representaciones abstractas mentales de
grupos sociales, rígidos y generalizantes.
268
de los estereotipos tradicionales de clase, raza, sexo, estereotipos famili ares y
de rol. Esas imágenes estereotipadas constituyen fuentes de conocimiento de
la sociedad y de nuestro lugar en ella y "...la conducta ... de las personas debe
mucho a los medios simbólicos de conducta que se le presentan en películas,
libros, medios de entretenimiento y, naturalmente, la publicidad. Puesto que
los estereotipos de los medios de comunicación son principalmente
conservadores, tendrán, en consecuencia, un impacto conservador en la
conducta, limitando la variedad de formas en que la gente puede elegir
reaccionar ante los demás y ante sí mismos..." (Qualter, 1994; 97 -98).
Los estereotipos permiten ordenar el mundo de modo tal que las personas
ocupen determinados lugares y "hagan" lo que uno espera de ellas, lo "normal"
para ese grupo. Por esa razón "...un patrón de estereotipos no es neutro, no es
simplemente una manera de sustituir por un orden la gran confusión alborotada
de la realidad ... es todo esto y algo más ... está dotado de una gran carga
afectiva ... los estereotipos son la fortaleza de nuestra tradición y detrás de
estas defensas podemos seguir sintiéndonos seguros de la posición que
ocupamos..." (Lippmann, 1922/1964, 80). Los estereotipos constituyen
impresiones fijas y necesitamos que los sucesos concuerden con ellos para
sentirnos seguros. Y uno de los puntos más interesantes en lo que hace a su
dinámica, porque nos explica su capacidad de reproducción y subsistencia, es
que los estereotipos terminan adquiriendo un carácter de profecía autocumplida
(Rodríguez, Moya; 1998), donde parece que las cosas suceden de manera
espontánea; un punto de automatismo ciego que, de ser tenido en cuenta,
dejaría de existir porque se cuestionaría y finalmente daría lugar a la disolución
del estereotipo. Por ese motivo es que cuando, como ha queda do de manifiesto
a partir de los estudios de Gerbner y colaboradores, ciertos estereotipos de
sexo, pertenencia étnica, clase social o comportamientos sociales se encuentran
profundamente enraizados o asimilados en una cultura, la atención se orienta a
percibir solo los hechos que colaboran con su mantenimiento y a recha zar los
que no los confirman (D’Adamo, García Beaudoux; 1995).
Podríamos hipotetizar, entonces, que este proceso se verá agravado por
el accionar de los medios de comunicación de masas cuand o sus narraciones
son homogéneas; así como por procesos como la sobrerrepresentación y
269
subrrepresentación de ciertas opiniones y grupos. Los medios de comunicación
tendrían su propio código moral y "...en el centro de todo código moral hay una
representación de la naturaleza humana, un mapa del universo y una visión de
la historia..." (Lippmann, 1922/1964, 98). Y es esperable que una opinión
pública desinformada y adherida a narraciones que distorsionan determinados
aspectos de la realidad sociopolítica, co nstruya un código moral rígido,
generalizante y estrecho, que será el cimiento sobre el que se construirán las
percepciones; así como el cristal a través del cual se juzgarán grupos, hechos,
situaciones, personas y opiniones.
270
CAPÍTULO VI
271
término, de los adelantos en las telecomunicaciones que permiten acortar las
distancias y las diferencias entre los distintos puntos del planeta. Este fac tor
se expresa en la unificación de los "socioestilos" (Mattelart, 1998), las formas
de consumo, 1 las costumbres y prácticas culturales, la moda y el arte;
pareciendo los estilos de vida más importantes que la proximidad espacial. La
necesidad de etiquetar esa situación desde un punto de vista teórico, ha dado
lugar al surgimiento del concepto de "sociedad global", también conocido como
"McDonalización" cultural (Nederveen, 1994), una definición no por
casualidad menos ortodoxa. Como señalara McLuhan, "...n uestra tendencia ha
hecho posible la coexistencia de todas las culturas ... Lo que debemos saber ...
es que los medios de comunicación no son meros catalizadores, sino que tienen
su propia física y química que introducen cada momento de alquimia y cambios
sociales. La física de la linealidad topográfica ha dominado nuestra percepción.
La geografía y el tiempo ahora están encapsulados..." (1967, 244).
1
Ejemplo de ello lo encontrarnos en un estudio de la Universidad de Texas, donde se reporta que Internet
generó en Estados Unidos, en 1998, 301.000 millones de dólares en ingresos. Ver: diario Clarín, Jueves 24
de junio de 1999, Sección de Economía, pág. 27.
272
de lo propio. Al tiempo que la llamada "globalización" alimenta la
estandarización u homogeneización cultural, ciertas contradicciones dan lugar
a una acentuación de las distancias y las diferencias, como lo ejemplifica
claramente el caso del resurgimiento de los nacionalismo s y la reivindicación
de las identidades étnicas o religiosas (D `Adamo, García Beaudoux; 1999b).
Como queda sugerido en el concepto de "glocalización" (Nederveen, 1994)
conviven, entonces, sistemas sociales específicos y particulares con las fuerzas
centralizadoras de la cultura global. Entre ellas, para McLuhan (1964) la
televisión por sus potencialidades, que anula las distancias visuales y permite
ver en tiempo "real" los acontecimientos de cualquier lugar del planeta, ocupa
un lugar central. Sin embargo, también puede efectuarse otra lectura acerca de
la relación entre la globalización y dicho medio. La televisión presenta un
mundo de imágenes en primeros planos: caras, grupos, edificios, etc. En ese
sentido, "... la televisión fragmenta al mundo en una miríada de aldeas
reduciéndolo, a la vez, a formato aldea. La televisión ... aldea niza ... la unidad
foto aprehensible es, al máximo, la aldea, el conglomerado humano mínimo..."
(Sartori, 1998; 119).
273
representado por la ley y la autoridad del Estado, estableciéndose en esas
regiones circuitos de poder que funcionan de acuerdo a reglas incompatibles
con las leyes que en teoría regulan la t otalidad del territorio. Así, O´Donnell
propone que se podría trazar un mapa de cada país en el que las “áreas azules"
señalarían a aquellas regiones con un alto nivel de presencia del Estado tanto
territorial como funcional; las "áreas verdes" representarían a las regiones con
un alto nivel de penetración territorial pero una presencia significativamente
baja desde el punto de vista funcional y de clase; y, las "áreas marrones"
indicarían un nivel muy bajo o nulo en ambas dimensiones.
274
este cuadro esbozado no describe la situación en la que se encuentra la totalidad
de la población mundial. Así como se puede pensar en la existencia de
diferentes clases de democracia que dan lugar a una ciudadanía de alta o baja
intensidad: 2 podría pensarse también en la existencia de diferentes clases de
opinión pública según la valoración que asuman, al menos, dos dimensiones:
el nivel de acceso a la información y el nivel de uniformidad de los sistemas
de mensajes.
2
Según como se conjugue la valoración que asuman las dos dimensiones representadas por la eficacia
territorial y la eficacia funcional.
275
Tichenor; 1983). Paralelamente a ese distanciamiento de conocimientos e
información, estaría teniendo lugar otro distanciamiento: el tecnológ ico
(Saperas, 1987). Se trataría de una diferencia en lo que respecta a la adquisición
de nuevas tecnologías y a las habilidades exigidas para su uso. Así, la
"technological gap" 3 no se produciría tan solo entre países con diferentes
niveles de desarrollo industrial y tecnológico, 4 sino también entre los diversos
sectores socioculturales que se sitúan de manera desigual frente a las nuevas
tecnologías. Las diferencias entre los distintos estamentos sociales se
incrementa entre los ciudadanos "enchufados" y "desenchufados" 5 (Cebrián,
1998; 98). De esta manera, a pesar de las igualaciones producidas por la
globalización, se genera un distanciamiento entre los distintos segmentos
socioeconómicos en lo que se refiere a la disposición de conocimientos y se
potencia una sociedad dual: los "info-ricos" y los "info-pobres" (Cebrián, 1998;
187). En otras palabras, aumentarán las posibilidades de empleo,
entretenimiento, educación y bienestar general para los que forman parte del
sistema; mientras que los excluidos quedarán cada vez más marginados y
tendrán menos posibilidades de integrarse a la nueva sociedad.
3
Brecha tecnológica.
4
De los 150 millones de computadoras personales que había en el mundo en 1998, un 95% se encuentran
en los países industrializados, aún cuando ellos representan el 20% de la población mundial. Mientras que
cada cien habitantes de América Latina y el Caribe hay siete líneas telefónicas, en Suecia, por ejemplo, hay
más de 65 lineas por cada cien habitantes. El 70% de los servidores de Internet, que usan 40 millones de
personas, se encuentra en Estados Unidos. En Italia hay una computadora conectada a Internet cada 1800
habitantes, en Alemania la relación es de una conexión cada 380 habitantes, y en Estados Unidos una por
76 (Fuente: Priess, 1996). En 1998 la red de redes contaba con 90 millones de usuarios creciendo a una tasa
del 10% mensual (Piscitelli, 1998).
5
En 1995 había 26 millones de personas conectadas a la red de redes en el mundo, ascendiendo a 55
millones en 1996, 98 millones en 1997, 150 millones en 1998, 205 millones en 1999; y con una proyección
estimada de 250 millones y 350 millones para los arios 2000 y 2005 respectivamente (Clarín, Suplemento
de informática, 19/1/00, pág.16).
276
recordar los trabajos realizados por George Gerbner y colaboradores,
comentados en capítulos anteriores, en los que se pone en evidencia que la
televisión constituye un sistema centralizado de narrar historias, cuyos dramas,
programas informativos y publicidades forman un sistema altamente coherente
de imágenes y mensajes. Las personas conviven diariamente con esas lecciones
repetitivas y simbólicas, que logran t rascender diferencias de cultura y
movilidad promoviendo la homogeneización de perspectivas (Gerbner, Gross,
Morgan, Signorielli, 1982). La unidimensionalidad del sistema de mensajes a
la que ya nos hemos referido en capítulos precedentes, establece los pa rámetros
para la validez o invalidez de lo que es una "comunicación normal" de acuerdo
a las exigencias sociales dominantes. Los valores ajenos a esas exigencias se
verían así condenados a algún otro medio de comunicación "anormal"
(Marcuse, 1954). La uniformidad potenciaría, además, los procesos de
establecimiento de la agenda, priming y framing sobre la opinión pública.
277
2. EFECTOS MÁXIMOS, EFECTOS MÍNIMOS Y EFECTOS A LARGO PLAZO:
DE ORSON WELLES A LA VIDEOPOLÍTICA
278
desde la perspectiva de los efectos mínimos, "no podían" en la búsqueda de los
efectos, darse cuenta de cuál era la naturaleza del fenómeno. El paradigma
funcionaba como una anteojera que sólo les permitía ver aquello que estaba
predeterminado que vieran, es decir, la falta de efectos; impidiéndoles ello
abordar el problema desde una perspectiva diferente que, periférica al
paradigma, permitiera iluminar los aspectos cruciales de la cuestión.
6
En: Para Ti. 26 de abril de 1982.
279
pasa todo el tiempo posible en su casa, viend o los noticieros y rezando..." (98).
En este mismo sentido, a partir del análisis de diversos medios, Gui llermo
O`Donnell (1983/ 1997) encuentra que el modelo de familia dominante en la
propaganda oficial y comercial durante el régimen de facto respondía a l "pathos
autoritario": "... esto es, un hombre perfectamente vestido ... volviendo a su
casa después del trabajo, cansado, pero feliz, recibido con ternura por su
esposa, no menos feliz de haberse quedado en casa, limpiando, atendiendo a
los niños y cocinando..." (137).
281
modernas de héroes mitológicos y transforman a las personalidades en una
imagen ejemplar (Eliade, 1996). Como señala Regis Debray (1995), "...A cada
mediaesfera, 7 su ámbito y su mito..." (70) y la mitología propia de la época
actual parece ser la de convertir en un espectáculo a los acontecimientos,
tendiendo además a "hacer personal" aún aquello que es eminentemente
colectivo. La política, la religión, los deportes; todos los procesos políticos y
sociales en general, parecen destinados a convertirse en un show de contenidos
teatrales y faranduleros.
7
Al decir de Debray (1995), existen tres tipos de mediaesferas con una “magia política preferida" (160) por
cada una de ellas. La logoesfera se caracteriza por el verbalismo y es la esfera de lo discursivo, de lo que
debe ser "dicho". La grafoesfera tiene como rasgo central el doctrinarismo, y es la esfera de lo destinado a
ser leído. La videoesfera es el ámbito del mediatismo, donde se produce un reemplazo del mensaje, siendo
el espacio de lo destinado a ser mostrado.
282
y rápido (por ejemplo, ecologismo, humanitarismo y pacifismo mediante la
transmisión de imágenes de diversas guerras y hambrunas), dando lugar al
surgimiento de una nueva forma de política a la que el autor denomina "política
no-política", una política despolitizada. Si se piensa en los tratamientos de la
información que permiten las distintas mediaesferas, se comprende por qué la
videoesfera facilita un nuevo cosmopolitanismo: se puede, por ejemplo, ver en
directo cómo la guerra ha afectado concretamente a una persona en Kosovo. La
guerra, la política, las noticias, todo se representa exaltando las emociones.
Pero se trata de una aproximación superficial a la información: se ven las
desgracias y se atiende a los sentimientos, pero se pierde la dimensión de la
profundidad histórica que permite comprender y explicar u n determinado
acontecimiento político. Se desdibujan los valores y las ideologías y aparecen,
en cambio, seres humanos "reales". 8 Pero así, justamente, es como desaparecen
los elementos políticos de la información política: descontextualizadas, todas
las guerras parecen ser iguales.
Del mismo modo, los procesos democráticos también comienzan a
perder su dimensión política. En el "Estado seductor" propio de la videoesfera,
la clase político mediática se guía más por su "olfato" que por convicciones
para captar al electorado y su voto, en algunos sistemas, cada vez más volátil.
Los "teleelectores" de la videocracia, también hacen zapping electoral. Por ese
motivo, para captar la atención del teleelector se producen espectáculos
frenéticos. El proceso electoral es, sobre todo, el lugar donde se pone en
evidencia que ante la ausencia de posiciones ideológicas definidas o de
compromisos o alineamientos partidarios, lo que sobresalen son las
características personales. Frente a la erosión de las identidades partida rias, se
necesitan candidatos muy visibles porque las campañas no giran en torno a
partidos o propuestas, sino alrededor de individuos. La "...conversión de la
política en un ritual personalizado con visos de espectáculo..." (Colomina,
1996; 26) crea un lenguaje de imágenes que ha sustituido al lenguaje de los
ideales (Boorstin, 1967). Esa espectacularización de la política le otorga
preeminencia a la televisión por sobre todos los otros medios. Los políticos se
adaptan, entonces, al star system, a la "cult ura de la celebridad", que es una
8
Nótese que se plantea una dicotomía entre lo "real" (video) contra el mundo de los símbolos (lo escrito,
por ejemplo).
283
cultura en la que se mezclan códigos de la política y el show business. Esta
situación es la que explica que en la política actual se acepte como "normal"
que Ronald Reagan contratara a humoristas de Hollywood para que le
escribieran los chistes que intercalaba en sus discursos, o que un senador
utilizara a los fines de la comunicación política televisiva un spot en el que
imitaba al "hombre de Marlboro" 9. Así, la dicotomía entre información y
espectáculo ha terminado (McLuhan, 1962).
9
Nos referimos al caso de Malcolm Wallop, quien en 1976 se presentó como candidato a senador de los
Estados Unidos por el Estado de Wyoming. Siendo el rodeo muy popular en dicho Estado, se elaboró un
spot en el que el candidato fue presentado montando un caballo blanco al galope por delante de una
estampida, imitando claramente al famoso anuncio de Marlboro.
10
Así denominan los chinos a la World Wide Web.
284
sistemas de información. contribuye a acelerar el proce so de globalización y a
la transformación, como consecuencia, de diversas áreas de actividad, entre
ellas, la política.
Según Daniel Bell, en la historia de las sociedades humanas los medios
de comunicación de masas han sufrido cuatro revoluciones de carác ter
marcadamente diferente: el lenguaje, la escritura, la imprenta y las
telecomunicaciones (1981/1993; 35). Estas últimas son las que posibilitaron el
surgimiento de una sociedad global de la información, una aldea global regida
por satélites de comunicación, que primero afectaron los sistemas de
distribución televisiva y luego permitieron interconectar las redes de
información. La globalización del hecho comunicativo tiene consecuencias en
la construcción de los escenarios políticos: la transmisión mundia l de las
noticias televisadas colaboró con el derrumbamiento de las divisiones que
separaban al Este y al Oeste antes de 1989, así como también influyó sobre el
pueblo chino en la decisión de rebelarse contra la dictadura y protagonizar los
eventos de la plaza de Tienanmen. Derrida (1998), sostiene que la
transformación técnica que dio lugar al teléfono, el fax, la tele visión, el e-mail
e Internet, ha hecho más en a favor de la "democratización" que todos los
discursos a favor de los derechos del hombre que intentaron inducirla. En todo
caso, esos discursos "...sólo pudieron tener ese efecto en la medida en que, de
improviso, se transmitían más rápidamente con imágenes que hacían que el
"otro lado del mundo" fuera inmediatamente presentable y envidiable en u na
pantalla de televisión, en fotografías o a través de los discursos de periodistas
que viajaban muy velozmente..." (93). La caída del muro de Berlín constituye
un ejemplo paradigmático. En pocas oportunidades, probablemente, la
metáfora del "efecto dominó" haya resultado tan útil para describir la serie
concatenada de sucesos que fueron teniendo lugar con ulterioridad. En la
dinámica de este proceso, los medios de comunicación tuvieron un peso
preponderante. Las transmisiones en vivo e ininterrumpidas des de el lugar en
que los hechos se sucedían, cumplieron sin duda un papel crucial con relación
a los eventos que parecían eclosionar descontroladamente (D´Adamo, García
Beaudoux; 1999c). Ya una vez transformados en noticias, se jerarquizaban
según iban siendo ubicados en la agenda establecida por los mass media. Más
aun, podría hipotetizarse que los medios de comunicación resultaron un factor
285
fundamental también dentro del proceso mismo de consolidación de los
cambios, a través de los efectos de framing" a lo s que nos hemos referido en
páginas anteriores de este libro. La información difundida por ellos tendía a
enmarcar el problema de manera tal que cualquier explicación brindada guiaba
a la opinión pública a las mismas conclusiones. Se presentaba la informac ión
siempre dentro de un mismo marco explicativo, utilizando un framing de tipo
grupo-céntrico: la necesariedad del triunfo de la democracia liberal y de
terminar con la división política que el muro simbolizaba.
11
Una investigación del Human-Computer Interaction Institute de la Carnegie Mellon University, reporta
que el mayor uso de Internet conduce a la reducción del apoyo social percibido y al incremento de la
depresión y la soledad. Esos síntomas no sólo se manifestarían en los adictos al ciberespacio, sino también
en quienes se conectan a Internet con regularidad. Un seguimiento de 169 individuos de Pittsburgh durante
sus dos primeros años on line, muestra una correlación directa entre los niveles de uso de Internet y los
niveles de actividad social. A medida que el uso de la Red aumenta, los sujetos reportan que decrece el
apoyo social que sienten, así como también la cantidad de actividades sociales en las que se involucran.
Asimismo reportaron sentirse más solos y deprimidos (APA Monitor, Septiembre 1998, vol. 29, 30).
286
interpersonal por sobre todas las demás formas de comunicación posibles. La
diferencia con una porción de la sociedad de nuestros días, aquella habitada
por esos navegantes del espacio cibernético que buscan interlocutores lejanos
y remotos amparados en el anonimato, es tan abismal que resulta casi increíble,
como si se tratara de un relato de ficción.
287
consultar para informarse acerca de las cuestiones políticas, la televisión y los
diarios para el caso de la muestra argentina concitan un 64.5% de elección,
mientras que solo un 0.8% de los encuestados manifestó su preferencia por
Internet. 12 En el caso de la muestra española ese mismo ítem asciende a solo
un 1.6%. Si bien el porcentaje de los datos es pañoles duplica al argentino,
continúa siendo una manifestación de la escasa utilización de Internet con
finalidades de obtención de información política. Finalmente, como ya hemos
visto en un capítulo anterior, en un caso de rumor político sólo un 1.2% de l
total de la muestra argentina consultaría Internet para intentar comprobar la
certeza del rumor y un 1.6% lo haría en el caso de la muestra española.
12
Ítem administrado: "Si tuviera que elegir un medio para informarse acerca de las cuestiones políticas,
señale el que principalmente prefiere". Las opciones de categoría de respuesta ofrecidas eran: radio,
televisión, diarios, internet, una cadena internacional de noticias por cable, revistas de información general,
otro y ninguno.
288
democracia ateniense, la democracia on line sería muy limitada en tanto
excluiría a una gran porción de la ciudadanía (Cebrián, 1998). El "entorno
telemático" 13 gracias a la multidireccionalidad, descentralización e
interactividad características de Internet, permite prefigurar una nueva
sociedad civil. Un espacio global, que supera barreras de territorio. Una nueva
ciudad que se superpone a las ciudades clásicas: la "telépolis" (Echeverría,
1999). Sin embargo, este tercer entorno característicos de países desarrollados
del Primer Mundo, podría incrementar la separación con los países del Tercer
Mundo. En este sentido, algunos autores plantean la necesidad de que el Estado
cumpla con una función imprescindible: la de gara ntizar el acceso masivo al
tercer entorno.
Por otra parte, no hay demasiados motivos para creer que el descrédito
que afecta a la política y los políticos desaparezca sin más y que los jóvenes
recuperen su confianza en ambos gracias a que los partidos organicen sus
debates en forma de mitines electrónicos, o consulten a los ciudadanos a través
de las pantallas. Se trata de procesos profundos que requieren de la puesta en
marcha de mecanismos de aprendizaje social, facilitadores de mitos sobre los
que se producirá la asimilación de las nuevas prácticas. Lo que en cambio
14
podría resultar atractivo para la "generación de la red" o "generación ac"
(after computer 15), es el espíritu "libertario" de la web, la aportación
"democrática" que significa el hecho de qu e cada uno puede tener su sitio y
expresar su punto de vista. Un lugar donde convergen una miríada de opiniones
minoritarias que escapan a los poderes de la censura, al control o al
sometimiento a una jerarquía asimétrica.
13
El filósofo español Javier Echeverría, distingue tres tipos de entornos: la naturaleza o primer entorno, la
ciudad o segundo entorno, y el espacio telemático o tercer entorno. Propone que cada uno de ellos abrió un
nuevo espacio social para la interacción e interrelación.
14
14Se denomina "generación de la red" a la que se encuentra conformada por todos los individuos que, en
1999, tienen edades comprendidas entre los dos y los veintidós arios (y no sólo por los que participan
activamente en Internet). A este respecto ver: Tapscott, D.; 1998.
15
Después de la computadora.
289
ecologista, defensor de los derechos humanos, 'militante' de juntas vecinales o
locales, punkero, rappero, 'new age', skinhead o, simplemente, un
desencantado..." (Bonilla García, Cfr. Priess, 1996). Un cierto hedonismo y
una mayor distancia entre lo privado y lo político -estatal van ganado terreno
gracias al predominio de una orientación individualista en detrimento de otra
más social. Trabajos de investigación realizados durante la presente década,
arrojan resultados que indican que entre los jóvenes predomina la creencia de
que la sociedad debe facilitar el mayor número de eleccion es individuales y de
posibles estilos de vida, estimular las necesidades personales; así como
también renunciar a las figuras de autoridad y al uso de la violencia (Seoane,
Garzón, 1990; D'Aclamo, García Beaudoux, 1996). El rechazo por la autoridad
y la búsqueda de la mayor autonomía personal posible, bosquejan un escenario
político del todo diferente en el que "...el hombre electrónico pierde contacto
con el concepto de un centro director así como las restricciones de las reglas
sociales basadas en la interconexión..." (McLuhan, Powers, 1989/ 1993; 99).
Los contornos del horno politices, ser definido como tal por los fundamentos
sociales que guían su comportamiento, parecen comenzar a desdibujarse. El
cibernauta es, ante todo, un navegante solitario.
16
Anuncio de la margarita.
290
cuya imagen se reflejaba en el ojo de la niña. Este spot fue emitido una única
vez, dado que ante las quejas de los republicanos que argumentaban que ese
anuncio sobrepasaba los límites del fair play político, los demócratas
decidieron no volver a transmitirlo. Sin embargo, una única transmisión fue
suficiente para lograr el objetivo trazado: los cincuenta millones de
espectadores que vieron el spot ya no pudieron disociar la imagen de Goldwater
de la del hongo atómico (Maarek, 1997).
17
La puerta giratoria.
291
pasó de estar 18 puntos delante de Bush a ubicarse 10 puntos detrás. Dukakis
decidió responder a esta cuestión valiéndose de estadísticas y explicaciones
verbales para argumentar que Massachusetts tenía una de las tasas más bajas
de homicidios de toda la nación. Sin embargo ninguna de esas respuestas logró
tener efecto sobre su decreciente popularidad. Este tipo de casos, son los que
nos indujeron a plantearnos la pregunta incluida en el título de este libro.
No puede negarse que la visión que las personas se forman del mundo
político se encuentra significativamente influida por los medios de
comunicación de masas. El aluvión permanente de noticias e imágenes de la
más variada índole incide efectivamente en las visiones que los humanos
construimos del universo político que habitamos. Pero la cantidad y variedad
de noticias recibidas no siempre producen el efecto más deseable y, en muchas
18
ocasiones, las personas se encuentran "overnewsed but underinformed"
(Priess, 1996). Por otra parte, el desmedro del contenido argumental a favor de
lo dramático, lo personalizable, lo espectacular, lo teatral y lo sentimental,
incide en la edificación de un espacio político de características menos
reflexivas y más emocionales. Como señala Debray (1995), es evidente que las
noticias que no necesitan explicación tienen una considerable ventaja sobre las
que la necesitan. En este sentido relativo, una imagen vale más que mil
palabras: porque las imágenes permiten que las fuertes impresiones
predominen desde el punto de vista psicológico; y porque anulan o neutralizan
tanto las distancias de conocimientos que existen entre los diversos sectores
socioeconómicos como las diferencias producto de las distintas habilidades de
uso de los medios desarrolladas por dichos grupos.
La situación descrita no sería favorable a la democracia. En los procesos
de toma de decisión, la democracia necesita del intercambio y discusión de
ideas. En la medida en que no se reflexiona acerca de los diferentes mensajes
y puntos de vista, sino que las decisiones encuentran su origen en
razonamientos simplistas o limitados, derivados del poder de las imágenes, la
calidad de los procesos de toma de decisión política puede v erse afectada de
manera negativa. Sin embargo, en esos mismos procesos, los medios pueden
18
Sobresaturados de noticias pero subinformados.
292
desempeñar un papel fundamental, sobre todo cuando las instituciones políticas
no responden a las necesidades de los ciudadanos. En esos casos, se
transforman en canal de denuncia pública. Gracias a ellos las personas logran
hacer visibles sus problemas y reclamos; y temas o cuestiones que difícilmente
hubieran ingresado a la agenda política por otra vía, se transforman en
cuestiones nacionales. Como señala Tomás Abrah am (1998). "... María
Soledad, Ibrahim Al Ibrahim, AMIA, embajada de Israel. Cabezas, la muerte
de Carrasco, el fiscal Lanusse, aduanas paralelas, y tanto más, muestran con
crudeza el grado de la vigencia real de las instituciones..." (174). Casos como
los mencionados ilustran circunstancias en que los medios de comunicación de
masas han cubierto falencias del desempeño de las instituciones. cumpliendo
de esta manera una importante función social.
293
CAPÍTULO VII
ANEXO
1. INSTRUMENTO
2. MUESTRA
1
Se trata de una muestra conformada por estudiantes universitarios
2
Medida mediante la utilización de una escala Likert de siete grada-ciones.
294
Universidad Tecnológica Nacional, la Universidad de Quilmes, la Universida d
de Belgrano y la Universidad del Salvador; con una edad promedio de 21.8
años, siendo el 58.1% de género femenino y el 41.9% de género masculino.
295
2.2. MUESTRA ESPAÑOLA
296
• Su interés por la política no es mayor que otros intereses para el
34.8%
• No se interesa en absoluto por la política el 16.1%
297
Comparación de la agenda de los medios 3 y de la agenda de los
acontecimientos establecida por los sujetos encuestados, considerando las
últimas 24 hs., 48 lis., 3 semanas y 6 meses respecto del día de la
administración. 4
24 hs.: 24 hs.:
1) ONU-Brasil.(pelea por la b an ca 1) ONU-Brasil (pelea por la b a n c a
20.08.97 p e r m a n en t e e n e l C o n s ej o d e
p er man en t e en el Consejo de
Seguridad) S e gu r i d ad ): 66.7%
3
Las fuentes utilizadas para la construcción del índice de los temas más resaltados por la agenda de los
medios son: los titulares de tapa de los diarios Clarín, La Nación. Página 12. El Cronista Comercial y
Ámbito Financiero: junto con la consideración de los 4 primeros temas planteados en la sinopsis diaria que
realizaba el programa televisivo "En Síntesis" emitido por Canal 13. Estos datos se relevaron diariamente
durante todo el mes en el que transcurrió la administración.
4
Las bastardillas indican los temas coincidentes entre ambas agendas.
298
Día de administración Agenda de los medios Agenda de los
encuestados
48hs.: 48 hs.:
1) Constitución de la Alianza UCR-
FREPASO 1) 2º juicio por el homicidio de María
2) C amp añ a po l í t i ca d el Soledad Morales: 32.7%
gobernador Eduardo Du halde 2) ONU-Brasil (pelea por la banca
3) Denuncias de Domingo Cavallo permanente en el Consejo de
4) ONU-Brasil (pelea por la b a n c a Seguridad): 32.3%
p e r m a n en t e e n e l Consejo de 3) Pro yecto de Reforma
Seguridad) Laboral: 32.3%
5) 2° juicio por el homicidio de
María Soledad Morales
3 semanas: 3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO 1) Alianza UCR-FREPASO: 33.3%
Reactivación del caso del atentado
contra la Embajada de Israel en la
Corte S u p r e m a d e J u s t i c i a :
33.3%
2) Fassi Lavalle (evasión
impositiva): 16.6%
Ingreso de la Argentina como
socio externo de la OTAN: 16.6%
Fuga del Concejal Pico: 16.6%
25.08.97 24 hs:
24. hs:
1) Diego Maradona vuelve al
1) ONU-Brasil (pelea por la banca
fútbol (Boca)
permanente en el Consejo de
2) Alianza UCR-FREPASO
Seguridad): 32.6%
3) Exportación de carne
2) Factura de Crédito Dirección
argentina a USA
General Impositiva: 18.3%
4) Casos de corrupción en la
justicia argentina Postura contraria de Chile a que
Argentina fuera designada como
socio externo de la OTAN: 18.3%
299
Agenda de los
Día de administración Agenda de los medios encuestados
48hs.: 48hs.:
1) ONU-Brasil (pelea por la b an ca 1) ONU-Brasil (pelea por la
p erma n en t e en el Consejo de b a n ca p er ma n en t e en el
Seguridad) Consejo de Seguridad): 35%
2) 2º juicio por el homicidio de 2) C amp añ a p o l í ti ca del
María Soledad Morales gobernador Duhalde: 18.3%
Atentados en Medio Oriente:
18.3%
3 semanas:
3 semanas: 1)Alianza UCR-FREPASO: 33.3%
1) Alianza UCR-FREPASO ONU-Brasil (pelea por la b an ca
2) 2º juicio por el homicidio de p er man en t e en el C o n s ej o d e
María Soledad Morales S e g u r i d a d ) : 33.3%
3) Fassi Lavalle (evasión de
impuestos) 2)Paro general: 16.6%
4) ONU-Brasil (pelea por la b anca 3)2º juicio por el homicidio de María
p erman en te en el Consejo de Soledad Morales: 8.3%
Seguridad) Problemas en el funcionamiento
del Mercosur: 8.3% Atentados en
Medio Oriente: 8.3%
In g r e s o d e l a A r g en t i n a como
socio externo de la OTAN: 8.3%
Proyecto de Reforma laboral:
8.3%
Campaña política del gobernador
Duhalde:8.3%
26.08.97
24 hs.: 24 hs.:
1) Proyecto de Reforma laboral. 1) Exportación de carne argentina a
2) Exportación de carne argentina a Estados Unidos: 19%
Estados Unidos 2) Proyecto de Reforma laboral:
3) Récord de la producción fabril 16%
argentina Campaña política del
4) Casos de corrupción en la Gobernador Duhalde: 16%
justicia argentina 3) Investigación por el
homi cid i o d e J. L. C ab ezas
300
Día de Agenda de los
Agenda de los medios
administración encuestados
5) Fassi Lavalle (evasión impositiva) (Nuevos datos tras las declaraciones de
Ríos): 15% Alianza UCR-
FREPASO: 15%
48hs.: 48hs.:
1) ONU-Brasil (pelea por la b anca 1) ONU-Brasil (pelea por la
p erman en te en el. Consejo de banca permanente en el. Consejo
Seguridad) de Seguridad): 28%
2) Diego Maradona vuelve a Jugar al
2) Alianza UCR-FREPASO:
fútbol (Boca)
21%
3) Exportación de carne argentina a
3) 2º Juicio por el homicidio de
Estados Unidos
María Soledad Morales: 15%
4) Alianza UCR-FREPASO
4) Ingreso de la Argentina como
5) Casos de corrupción en la
socio externo de la OTAN: 10%
Justicia argentina
5) Expoliación de carne argentina a
Estados Unidos: 9%
3 semanas:
3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO: 33%
1) Alianza UCR-FREPASO 2) ONU-Brasil (pelea por la banca
2) ONU-Brasil (pelea por la b an ca permanente en el Consej o de
p er man en t e en el Consejo de Seguridad): 22%
Seguridad) 3) 2° juicio por el homicidio de María
3) 2º juicio por el homicidio de María Soledad Morales: 14%
Soledad Morales
301
Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
Ajuste de las tarifas telefónicas: 5%
48hs.: 48hs.:
1) Diego Maradona vuelve a jugar al 1) Estado de situación referida a la
fútbol (Boca) toma de los rehenes en la embajada
2) Alianza UCR FREPASO
- de Japón en Perú: 40%
3) Exportación de carne argentina a 2) Privatización del correo
Estados Unidos argentino: 35%
4) Casos de corrupción en la 3) Alianza UCR-FREPASO: 10%
justicia argentina 2º Juicio por el homicidio de María
5) Proyecto de Reforma laboral Soledad Morales: 10%
6) Récord producción fabril Envío de una sonda a Marte: 10%
argentina
7) Fassi Lavalle (evasión impositiva)
3 semanas: 3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO 1) Alianza UCR-FREPASO: 30%
2) ONU-Brasil (pelea por la b an ca 2) Visita del Papa a París y encuentro
p erman en t e en el Consejo de con la juventud: 20%
Seguridad) 3) Fassi Lavalle (evasión
2) 2º juicio por el homicidio de
- impositiva):15%
María Soledad 4) 22 juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 10%
Diego Maradona vuelve a jugar al
fútbol (Boca): 10% Atentados en
Medio Oriente: 10%
28.08.97
24 hs.: 24 hs.:
1) Privatización de los aeropuertos 1) 2º juicio por el homicidio de María
2) Fassi Lavalle (evasión Soledad Morales: 20%
302
Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
Impositiva) 2) Privatización de los aeropuertos:
3) Renuncia de Martín Redrado 15.1%
4) Doping Maradona 3) Fassi Lavalle (evasión impositiva):
5) 2º juicio por el homicid i o d e 10%
M a r í a S o l e d a d Morales 4) Rumores sobre la su p u e s t a
m u e r t e d e F i d e l Castro: 6.4%
5) Definición de la sede de los Juegos
Olímpicos: 5.7%
6) R e n u n c i a d e M a r t í n Redrado:
4.3% Investigación por el homicidio de
J.L. Cabezas: 4.3%
7) Doping Maradona: 3.5%
48hs.: 48hs.:
1) Proyecto de Reforma laboral 1) 2° juicio por el homicidio de María
2) Exportación de carne argentina a Soledad Morales: 23%
Estados Unidos 2) Fassi Lavalle (evasión impositiva):
3) R é c o r d p r o d u c c i ó n fabril 9.3%
argentina 3) Alianza UCR-FREPASO: 7.9%
4) Casos de corrupción en la Investigación por el homicidio de J.L.
justicia argentina (Mafia judicial) Cabezas: 7.9%
5) Fassi Lavalle (evasión impositiva) 4) Exportación de carne argentina a
Estados Unidos: 7.1%
6) Ajuste de las tarifas telefónicas
7) 2 juicio por el homicid i o d e Privatización de los aero puertos:
º
M a r í a S o l e d a d Morales 7.1%
5) Privatización del correo argentino:
8) Privatización del correo argentino 5.7%
3 semanas: 3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO 1) Alianza UCR-FREPASO: 25%
2) ONU-Brasil (pelea por la banca 2) 2º juicio por el homicidio de María
permanente en el Consejo de Soledad Morales: 20%
Seguridad)
3) 2º juicio por el homici-
303
Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
dio de María Soledad Morales 3) ONU-Brasil (pelea por la b an c a
p er man en t e en el Consejo de
Seguridad): 7.9% Investigación por el
homicidio de J.L. Cabezas: 7.9%
48hs.: 48hs.:
1) Ajuste de las tarifas telefónicas 1) 2° juicio por el homicidio de
2) 2º juicio por el homicidio de María María Soledad Morales: 37.2%
Soledad Morales 2) Fassi Lavalle (evasión impositiva):
3) Privatización del correo argentino 27.4%
4) Fassi Lavalle (evasión impositiva) 3) Alianza UCR-FREPASO: 11.7%
5) Casos de corrupción en la justicia 4) ONU-Brasil (pelea por la b a n c a
argentina (Mafia judicial) permanente en el Consejo de
6) Privatización de los aeropuertos S e g u r i d a d ) : 5.8%
7) Renuncia de Martín Redrado Doping Maradona: 5.8% Exportación
8) Doping Maradona de carne argentina a Estados
Unidos: 5.8%
Investigación por el homicidio de
J.L.Cabezas: 5.8% Rumores sobre la
supuesta m u e r t e d e Fi d e l C a s t ro :
5.8%
304
Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
3 semanas: 3 semanas:
1) Alianza UCR-FREPASO 1) Alianza UCR-FREPASO: 50.98%
2) ONU-Brasil (pelea por una b an ca 2) 29 juicio por el homicidio de María
p erman en te en el Consejo de Soledad Morales: 45%
Seguridad) 3) ONU-Brasil (pelea por una banca
3) 29 juicio por el homicidio de María permanente en el Consejo de
Soledad Morales Seguridad): 25.4%
4) Fassi Lavalle (evasión de
impuestos): 17.6%
5) Exportación de carne argentina a
Estados Unidos: 11.7%
6) Investigación por el homicidio de
J.L.Cabezas: 9.8%
24 hs.: 24 hs.:
12.09.97 1) Aumento de salarios a los 1) Aumento de salarios a los
docentes docentes: 11.5%
2) Reunión de los presidentes de los 2) 2º juicio por el homicidio de María
países miembros del Mercosur Soledad Morales: 9.6%
3) Actividades en memoria del ex Doping Maradona: 9.6%
presidente Salvador Allende en 3) Investigación por el homicidio de
Chile J.L.Cabezas: 5.7%
48hs.: 48hs.:
1) Denuncias de Domingo Cavallo 1) Fallecimiento de la Madre Teresa
2) Doping Maradona de Calcuta: 25%
3) La Selección Argentina clasificó 2) Fallecimiento de lady Diana
para jugar el Mundial de Fútbol Spencer: 17.3%
4) 2º juicio por el homicidio de María 3) La Selección Argentina clascó
Soledad Morales para jugar el Mundial de Fútbol:
5) Renuncias en el gobierno 15.3% Aumento de salarios a los
docentes: 15.3%
4) 29 juicio por el homicidio de María
Soledad Morales
305
Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
7.69%
Doping Maradona: 7.69%
3 semanas: 3 semanas:
1) Doping Maradona 1) Fallecimiento de la Madre Teresa
2) Investigaciones por el homicidio de Calcuta: 55.7%
de J.L.Cabezas 2) Fallecimiento de lady Diana
3) 2º juicio por el homicidio de Spencer: 42.3%
María Soledad Morales 3) Doping Maradona: 15.3%
4) Fallecimiento de lady Diana 4) 29 juicio por el homicidio de
Spencer María Soledad Morales: 13.4%
5) Fuga del Concejal Pico 5) Investigación por el homicidio de
6) Fallecimiento de la Madre Teresa J.L. Cabezas: 7.69%
de Calcuta
15.09.97 24 hs.: 24 hs.:
1) Diego Maradona juega otra 1) Aumento de los salarios a los
vez al fútbol (Boca) docentes: 18.6% Fallecimiento
2) Aumento en el gasto público de la Madre Teresa de
destinado a los jubilados y a los Calcuta: 18.6%
docentes 2) Fallecimiento de lady Diana
3) A bo gados sobo rno s
- Spencer: 15.3%
3) Diego Maradona juega otra vez
al fútbol (Boca): 14.3%
48hs.: 48hs.:
1) Aumento de los salarios a los 1) Fallecimiento de la Madre
docentes Teresa de Calcuta: 25.8%
2) Disminuyen las muertes a 2) Fallecimiento de Lady Diana
causa del SIDA Spencer: 12.9% Aumento de los
Fallecimiento de la Madre Teresa de salarios a los docentes: 12.9%
Calcuta 3) Diego Maradona juega otra
vez al fútbol (Boca): 11.7%
3 semanas: 3 semanas:
1) Doping Maradona 1) Fallecimiento de la Madre Teresa
2) Investigación por el homicidio de Calcuta: 37.6%
de J.L.Cabezas
2) Fallecimiento de lady Dia-
306
Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
3) 2° juicio por el homicidio de na Spencer: 26.8%
María Soledad Morales 3) 29 juicio por el homicidio de María
4) Fallecimiento de lady Diana Soledad Morales: 16.1%
Spencer 4) Fuga del Concejal Pico: 8.6%
5) Fallecimiento de la Madre 5) Aumento de los sala rios a los
Teresa de Calcuta docentes: 7.5%
6) Alianza UCR-FREPASO: 5.3%
Doping Maradona: 5.3% Atentado en
Israel: 5.3% Estado de la campaña
por las próximas elecciones:
5.3%
48hs.: 48hs.:
1) Diego Maradona vuelve a jugar al 1) Aumentos en las pensiones de
fútbol (Boca) los jubilados: 23.2%
2) Aumentos en las pensiones de los 2) Aumentos en los salarios a los
jubilados docentes: 12.9%
3) A b o g a d o s – s o b o r n o s 3) Fallecimiento de la Ma-
4) Disminuyen las muertes
307
Día de Agenda de los
administración Agenda de los medios encuestados
a causa del SIDA d r e T e r e s a d e C a l c u t a : 11.6%
5 ) 2 º Dop in g a Maradon a
6 ) Disturbios en las mani- 4) Diego Maradona vuelve a jugar
festaciones en recuerdo de la al fútbol (Boca): 8.0%
»Noche de los Lápices» 5) Disturbios en las
manifestaciones en recuerdo de la
Noche de los Lápices»: 7.1%
2º juicio por el homicidio de Ma rí a
S o l ed ad Mo ra l es : 7.1%
Disminución de las muertes a
causa del SIDA: 7.1%
6) Fallecimiento de lady Diana
Spencer: 6.25% Abogados-
sobornos: 6.25%
7) 2 º Doping a Maradona: 5.3%
3 semanas: 3 semanas:
1) 1 9 Doping a Maradona 1) Fallecimiento de la Madre Teresa
2) Investigaciones por el de Calcuta: 54.4%
homicidio de J.L.Cabezas 2) Fallecimiento de lady Diana
3) Fallecimiento de Lady Diana Spencer: 43.7%
Spencer 3) 2º juicio por el homicidio de
4) Fallecimiento de la Madre Teresa María Soledad Morales: 17.8%
4) Do p i n g a Ma r ad o n a: 16.9%
Investigaciones por el homicidio
de J.L.Cabezas: 8.0%
18.09.97 24 hs.: 24 hs.:
1) Aumento en las pensiones de 1) 29 juicio por el homicidio de
los jubilados María Soledad Morales: 19.2%
2) 2º juicio por el homicidio de 2) Fuga del Concejal Pico: 18.5%
María Soledad Morales Abogados-sobornos: 18.5%
3) Doping a Maradona 3) Investigación por el homicidio de
4) Moratoria en los plazos de la J.L.Cabezas: 7.69%
Dirección General Impositiva
5) La Alianza gana en la
308
Día de Agenda de los
administración Agenda de los medios encuestados
provincia del Chaco Atentado en Israel: 7.69% Aumento
6) Abogados-sobornos en las pensiones de los jubilados:
7) E c o l o g í a y c a t a r a t a s 7.69% La Alianza gana en la
provincia de Chaco: 7.69%
Aumentos en los salarios a los
docentes: 7.69% Doping a
Maradona: 7.69%
48hs.: 48hs.:
1) Aumento en las pensiones de 1) Aumento en las pension e s d e
los jubilados l o s j u b i l a d o s : 19.23%
2) Disminuyen las muertes a 2) 2º juicio por el homicid i o d e
causa del SIDA M a r í a S o l e d a d Morales: 15.3%
3) Diego Maradona vuelve a jugar Diego Maradona vuelve a j ugar al
al fútbol (Boca) f ú tb o l (B o ca): 15.3%
4) Doping a Maradona Fallecimiento de la Madre
5) Disturbios en las manifestaciones Teresa de Calcuta: 15.3%
en recuerdo de la «Noche de los 3) Disturbios en las
Lápices» manifestaciones en recuerdo de la
6) Abogados-sobornos «Noche de los Lápices»: 11.53%
7) Moratoria Dirección General 4) At en t ad o en Is r ael : 7.69%
Impositiva
Aumentos de los salarios a los
8) Descubren a un médico que docentes: 7.69% Descubren a un
ejercía sin título médico que ejercía sin título: 7.69%
9) Procesan al ex intendente A b o g a d o s - s o b o r n o s : 7.69%
Carlos Grosso Investigaciones por el homicidio
10) Subsidios a los jefes de de J.L.Cabezas: 7.69%
familia desempleados
3 semanas: 3 semanas:
1) Doping a Maradona 1) Fallecimiento de la Mad re Teres a
2) Investigaciones por el homicidio d e C al cu ta: 50.0%
de J.L.Cabezas
2) Fallecimiento de lady
3) Fallecimiento de lady Dia-
309
Día de Agenda de los
administración Agenda de los medios encuestados
na Spencer Diana Spencer: 26.9%
4) Fallecimiento de la Madre 3) Atentado en Israel: 15.3%
Teresa de Calcuta 4) Alianza UCR-FREPASO: 11.5%
22º juicio por el homicidio de M a r í a
S o l ed ad Mo r a l e s : 11.5%
Investigaciones por el homicidio de
J.L.Cabezas: 11.5%
5) Doping a Maradona: 7.69%
Aumentos de los salarios a los
docentes: 7.69%
Fu g a d el C o n c ej al P i co : 7.69%
48hs.: 48hs.:
1) 2° juicio por el homicidio de 1) 29 juicio por el homicidio de María
María Soledad Morales Soledad Morales: 10.25%
2) Declaraciones de Carlos Menem 2) Doping a Diego Maradona:
contra la prensa (Interpretación de 7.69%
la Ley del Palo de Benjamín Fallecimiento de lady Diana
Franklin) Spencer: 7.69%
3) Ecología y cataratas
310
Día de Agenda de los
administración Agenda de los medios encuestados
4) Matan a turistas en Egipto Aumento en las pensiones de los
5) Aumento en las pensiones de jubilados: 7.69% Declaraciones de
los jubilados Carlos Menem contra la prensa
6) Doping a Diego Maradona (Interpretación de la Ley del Palo de
7) Moratoria en los plazos d e l a Benjamín Franklin): 7.69%
D i rec ci ó n G en er al Impositiva Estado de la campaña por las
8) Alianza UCR-FREPASO próximas elecciones: 7.69%
9) A b o g a d o s - s o b o r n o s 3) Investigaciones por el homicidio
10) Descubren a un médico que de J.L. Cabezas: 5.1%
ejercía sin licencia Atentado en Israel: 5.1%
Fallecimiento de la Madre Teresa
de Calcuta: 5.1%
3 semanas: 3 semanas:
1) Doping a Maradona 1) Fallecimiento de la Madre
2) Investigaciones por el Teresa de Calcula: 43.5%
homicidio de J.L. Cabezas 2) Fallecimiento de lady Diana
3) Fallecimiento de lady Diana Spencer: 35.89%
Spencer 3) Exportación de carne argentina a
4) Fallecimiento de la Madre Teresa Estados Unidos: 12.8%
de Calcuta Estado de la campaña por las
próximas elecciones: 12.8%
4) Investigaciones por el homicidio
de J.L. Cabezas: 7.69%
2º juicio por el homicidio de María
Soledad Morales: 7.69%
El texto resaltado en bastardilla señala los temas que han resultado coincidicentes entre la agenda de los
entrevistados y la agenda de los medios de comunicación. Elaboración de los autores.
311
Con relación a la agenda de las 24 lis. a excepción de un día (25/08/97),
los restantes días de administración se observa que por lo menos un tema de la
agenda establecida por los encuestados coincide con la agenda establecida por
los medios. El máximo se registra en los días que se detallan a continuación,
en los que entre el 50% y el 100% de los temas de la agenda de acontecimientos
de los participantes coincide con la de los medios: 26/08/ 97 (50.0%), 18/09/97
(55.5%), 27/08/97 (60.0%), 15/09/97 (66.6%), 28/08/97 (71.4%) y 29/08/97
(100%). Esto significa que del total de los días de administración (11 días), el
54.5% de ellos (6 días) la agenda de acontecimientos elaborada por los sujetos
fue coincidente con la de los medios para más del 50% de los temas.
312
A.2. AGENDA DE LOS 6 MESES: COMPARACIÓN ENTRE LOS
ACONTECIMIENTOS QUE LOS ENCUESTADOS DESTACARON
COMO LOS MÁS IMPORTANTES DE LOS ÚLTIMOS 6 MESES Y LOS
ACONTECIMIENTOS DESTACADOS POR LA AGENDA DE LOS
MEDIOS PARA ESE MISMO PERIODO 5
Agenda fijada por los sujetos (medida en Agenda de los medios (medida en cantidad de
porcentajes y para el total de la muestra) menciones)
5
En este caso, la "agenda de los medios" fue construida a partir de la suma de menciones recibidas por cada
tema en: diario Ámbito Finaciero, Interdiarios, radio América, radio Buenos Aires, radio City, radio
Continental, radio del Plata, radio El Mundo, radio FM 999, radio FM 999 MDP, radio FM Cultural, radio
FM Económica, radio FM La Isla, radio FM Sol MDP, radio FM Tango, radio La Red, radio Libertad, radio
LT8 Rosario, radio LU6 Atlántica, radio LU9 MPD, radio Mitre, radio Municipal, radio Rivadavia, radio
Rock & Pop, radio Splendid/AM 990, América TV, TV Canal 13, TV Canal 2, TV Canal 9, TV Crónica,
TV CV, TV Multicanal, TV Telefé y TV VCC.
6
Menciones realizadas entre el 25/01/97, día del homicidio; y el 20/09/97, último día de la administración.
7
Menciones realizadas entre el 02/08/97, día de la creación oficial de la Alianza, y el 20/09/97, último día
de la administración..
8
Medidos desde el 20/03/97 hasta el 20/09/97.
9
Medidos desde el 20/03/97 hasta el 20/09/97. Si bien el juicio se inició el 15/08/97, desde unos meses
antes se comentaba la posibilidad de apertura del segundo juicio sobre este hecho.
10
Menciones realizadas entre el 01/07/97 (día de la restitución) y el 20/09/97, último día de la
administración. Si bien se trató de un período de tiempo breve, el acontecimiento recibió extenso
tratamiento.
313
Agenda lijada por los sujetos (medida en Agenda de los medios (medida en cantidad de
porcentajes y para el total de la muestra) menciones) (Cont.)
(Cont.)
E l a b o r a c i ó n d e los autores
11
Menciones realizadas entre el 31/08/97, día de su fallecimiento; y el 20/09/97, fecha final de la
administración.
12
Menciones realizadas entre el 30/07/97, día del atentado en Israel que desata la ola de violencia: y el
20/09/97, fecha final de la administración.
13
Menciones realizadas entre el 05/09/97, día de su fallecimiento; y el 20/09/97, fecha final de la
administración.
314
*A.4. AGENDA DE LOS SEIS MESES: COMPARACIÓN ENTRE
LA AGENDA DE LOS SEIS MESES ESTABLECIDA POR EL TOTAL DE
LA MUESTRA, Y LA AGENDA DEL DIARIO CLARÍN RELATIVA A
ESA MISMA UNIDAD DE TIEMPO.
315
*Casos de corrupción judicial 10
*Crisis política en Israel 10
*Noticias relativas al SIDA 10
*Movimiento de los "sin tierra" en Brasil 10
*Noticias relacionadas con la donación 9
*Muerte de lady Diana Spencer en un accidente
9
automovilístico en París
9
*Atentados en Medio Oriente
*Aumento de las tarifas telefónicas 8
*Reelección de Fernando H. Cardoso en Bras il
*Atentado a la Asociación Mutual Israelita Argentina (AMIA) 8
*Fuga del presidente del Concejo Deliberante de la Capital 8
Federal (Pico) 8
316
Total de la Muestra Lectores de Clarín
Puede observarse que las agendas son casi exactas tanto en los temas
que incluyen como en el orden de jerarquización de los mismos. Las
variaciones porcentuales no resultan significativas y los temas incluidos son
los mismos. La única diferencia se registra en que el orden de los últimos dos
temas se invierte.
317
Puesto que ocupó el tema en la agenda del diario
Agenda de los lectores de Clarín
según cantidad de titulares de portada
1. Homicidio de José Luis Cabe- zas: 92.6% 1. Homicidio de José Luis Cabezas: 90 titulares
4. Apertura del segundo Juicio por el 4. Apertura del segundo juicio por el homicidio
homicidio de María Soledad Morales: 20.5% de María Soledad Morales: 12 titulares
6.05.98 24 hs.
24 lis.
1 ) L a n za m i en to d el Eu ro
1) ETA: 63.2%
2 ) ETA 2) Lanzamiento del Euro: 8.4%
318
Día de Agenda de los
administración Agenda de los medios encuestados
3) Asesinato de un guardia en el 3) Conflicto en Medio Oriente: 6.4%
Vaticano
48 hs. 48 hs.
1) Primarias del PSOE 1) Lanzamiento del Euro: 55.9%
2 ) Lanzamiento del Euro 2) Desastre ecológico en Doñana: 25.3%
3 ) Conflicto de Medio Oriente 3) ETA: 13.7%
3 seman as
1 ) Pr i m a r i a s PS O E 3 semanas
2 ) Desastre ecológico en Doñana 1) Pi-imanas PSOE: 83.3%
3 ) Lanzamiento del Euro 2) Desastre ecológico en Doñana: 58.0%
4 ) Es cu chas d el C es id 3) Lanzamiento del Euro: 45.0%
5 ) Proceso de Paz en el llister 4) Pro ceso d e pa z en el Ulster 27.4%
48 hs.
48 hs.
1) ETA: 58.7%
1) ETA 2) Lanzamiento del Euro: 17.3%
2) P r i m a r i a s d e l P S O E 3) Desastre ecológico en Doñana: 15.8%
3) Inundaciones en Italia 4) Inundaciones en Italia: 12.8%
3 semanas 3 semanas
1) Primarias del PSOE 1) Lanzamiento del Euro: 37.6%
2 ) Desastre ecológico en Doñana 2) Desastre ecológico en Doñana: 29.4%
3 ) Lanzamiento del Euro 3) ETA: 29.3%
4) Escuchas del Cesid
319
Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
320
Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
48 hs. 48 hs.
1) Debate sobre el Estado de la 1) Debate sobre el Estado de la
Nación en el Parlamento Nación en el Parlamento: 69.6%
2) E s c u c h a s d e l C e s i d 2) Desastre ecológico en Doñana:
3) ETA 9.1%
4) Pruebas nucleares en la India 3) ETA: 6.0%
5) Desastre ecológico en Doñana Cumbre de Bruselas: 6.0%
3 semanas 3 semanas
1 ) Pr imarias d el P SOE 1) Desastre ecológico en Doñana:
2 ) Desastre ecológico en Doñana 30.3%
3 ) Lanzamiento del Euro 2) P r i ma r i a s d e l P S O E : 30.3%
4 ) ETA 3) ETA: 18.3%
5) E scuchas d el Cesid
6 ) Proceso de Paz en el Ulster
321
Día de Agenda de los medios Agenda de los
administración encuestados
4) ETA 4 ) C u mb r e d e B ru s el as : 23.1%
5) Es cu ch as d el C es i d
6) Proceso de paz en el Ulster
7) Debate sobre el Estado de la
Nación en el Parlamento
24 hs. 24 hs.
17.05.98 1) Crisis política en Indonesia 1) Crisis política en Indonesia: 15.0%
2) ETA 2) Pruebas nucleares en la India:
3) P ri m ar i as P S O E 5.0%
4) Desastre ecológico en Doñana Inundaciones en Filipinas: 5.0%
Crisis del Olivar: 5.0%
48 hs. 48 hs.
1) Debate sobre el Estado de la Nación 1) Debate sobre el Estado de la Nación:
2) Crisis política en Indonesia 15.0%
3) Muerte de Frank Sinatra 2) Crisis política en Indonesia: 15.0%
Muerte de Frank Sinatra: 15.0%
3) ETA: 11.0%
3 semanas 3 semanas
1) Primarias del PSOE 1) Desastre ecológico en Doñana:
2 ) Desastre ecológico en Doñana 45.0%
3 ) Lanzamiento del Euro 2) ETA: 35.0%
4 ) ETA 3) Proceso de Paz en el Ulster:
5) Escuchas del Cesid 20.0%
6 ) Proceso de paz en el Ulster
7 ) Debate sobre el Estado de la
Nación en el Parla mento
8 ) Crisis política en Indonesia
• El texto resaltado en bastardilla señala los temas que han resultado coincidentes entre la
agenda de los entrevistados y la agenda de los medios de comunicación. Elaboración de los
autores.
322
Con relación a la agenda de Las 24 hs., en todos los días de
administración se observa de manera coincidente con los datos argentinos
presentados que por lo menos un tema de la agenda establecida por los
encuestados coincide con la agenda establecida por los medios. Entre el 50% y
el 100% de los temas de la agenda de los entrevistados coincide con la de los
medios en los siguientes días: el 6/05/98 (66.6%), el 11/05/98 (66.6%), el
12/05/98 (50%), el 14/05/98 (100%) y el 15/05/98 (50%). Esto significa que
del total de los días de administración (6 días), el 100% de ellos la agenda de
acontecimientos elaborada por los sujetos fue coincidente con la de los medios
para más del 50% de los temas.
323
*A.2. AGENDA DE LOS 6 MESES: ACONTECIMIENTOS QUE
LOS ENCUESTADOS DESTACARON COMO LOS MÁS IMPORTANTES
DE LOS ÚLTIMOS 6 MESES.
Agenda fijada por los sujetos
Muestra Muestra
argentina española
Mucha - Bastante 21.8 23.0
Alguna - Poca 72.6 72.3
Ninguna 5.0 4.2
Ns/nc 0.6 0.4
Total 100 99.9
N 662 448
Ítem administrado: "Con relación a las cuestiones políticas, ¿cuánta credibilidad le m erec en los m ed i os
d e c omun icac i ón en gen era l?".
E lab oraci ón d e los aut ores .
Medio de comunicación de preferencia para informarse acerca de temas políticos teniendo en cuenta su
credibilidad (%)
Muestra Muestra
argentina española
Diarios 39.4 25.0
Radio 25.7 37.3
Televisión 20.5 18.1
Revistas de información general 2.6 5.6
Otros 1.5 1.1
Ninguno 5.3 12.9
Ns/Nc 5.0 0
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "Con relación a los temas políticos. ¿cuál es el medio de c om unica ci ón qu e le resu lt a
m ás c reíb le?".
E lab oraci ón d e los aut ore s.
324
Motivaciones de los medios de comunicación de masas al informar (%)
Muestra Muestra
argentina española
Comunican las noticias que les conviene a
ellos 26.0 23.7
Comunican las noticias que les conviene a
los políticos, el gobierno y /o a o tro s grupo s
d e inter és (sindicatos, empresarios, etc.)
22.2 32.4
Informan lo que ellos creen que es verdad
21.3 24.3
325
Principales problemas del país (%)
Ítem administrado: "Mencione los que usted cree que son los tres problemas más importantes
del país actualmente".
Elaboración de los autores.
No 3.5 6.1
No sabe 9.4 24.4
Si, y esos problemas
son... 86.0 69.5
Ítem ad ministrado: "¿Existe algún problema del que Ud. considera que el Presidente
debería ocuparse más y no lo ha hecho?".
Elaboración de los autores.
326
Primer medio de comunicación de consulta sobre noticias políticas (%)
Muestra Muestra
argentina española
Ít em administrado: "Cuando se trata de noticias políticas. por lo general. ¿De qu i én las recib e en
p ri m er lu gar?".
E lab oraci ón d e los aut ores.
"¿Considera que los temas que los medios de comunicación retratan como los más importantes,
son también los más importantes para la sociedad?" (%)
Muestra Muestra
argentina española
No 63.7 48.8
Sí 20.3 39.6
No sabe 15.9 11.6
Total 99.9 100
N 662 448
327
Influencia de los temas que son importantes para la sociedad en las decisiones gubernamentales
(%)
Muestra Muestra
argentina española
Sí 18.9 50.3
No 68.4 35.6
No sabe 12.7 14.1
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "¿Cree usted que aquello que es importante para la sociedad influye en las decisiones
del gobierno?".
E lab oraci ón d e los aut ores.
¿Los medios de comunicación son canales de difusión de las demandas de los ciudadanos a los
políticos? (Agenda pública - medios - Agenda política)(%)
Muestra Muestra
argentina española
Sí 41.4 28.2
No 38.7 57.5
No sabe 19.9 14.3
Total 100 100
N 662 448
328
Influencia de los medios de comunicación sobre las decisiones de los políticos
(Agenda de los medios y Agenda política") (%)
Muestra Muestra
argentina española
Sí 54.5 62.7
No 27.0 27.2
No sabe 18.4 10.0
Total 99.9 99.9
N 662 448
Ítem administrado: "¿Cree usted que los medios de comunicación tienen poder para
influir sobre las decisiones de los políticos?".
Elaboración de los autores.
Muestra Muestra
argentina española
Si 43.1 40.0
No 42.7 47.8
No sabe 14.2 12.2
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "¿Cree usted que los medios de comunicación sirven para
controlar la gestión de los gobernantes?".
Elaboración de los autores.
329
Influencia de los medios de comunicación sobre las decisiones del presidente (Agenda de
los medios y Agenda política) (%)
Muestra Muestra
argentina española
Sí 22.3 44.1
No 63.1 43.5
No sabe 14.6 12.4
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "¿Cree usted que lo que dicen los medios de comunicación puede modificar
las decisiones del Presidente?".
Elaboración de los autores .
Muestra Muestra
argentina española
Sí 45.2 72.0
No 33.5 19.0
No sabe 21.2 8.9
Total 99.9 99.9
N 662 448
Ítem administrado: "¿Cree usted que las cuestiones que son más relevantes para los políticos
influyen en cuáles son los temas más tratados por los medios de comunicación?".
Elaboración de los autores.
330
Credibilidad de los políticos en la televisión (%)
Muestra Muestra
argentina española
Sí 7.3 15.4
No 85.5 75.8
No sabe 7.2 8.7
N 662 448
Ítem administrado: "Por lo general, cuando los políticos debaten o hablan en programas
televisivos, ¿le resulta creíble lo que dicen?".
Elaboración de los autores .
Ciudadanos y clase política, la importancia de los problemas de la gente para los políticos (%)
Muestra Muestra
argentina española
Sí 19.8 36.7
No 61.6 50.6
No sabe 18.6 12.7
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "Por lo general, ¿cree usted que la opinión de los ciudadanos es relevante
para los políticos?".
Elaboración de los autores.
331
Cuestiones relevantes en las que los ciudadanos podrían dar su opinión a los políticos (%)
Muestra Muestra
argentina española
Cuestiones sociales 43.4% 52.6
Ninguna 21.8% 10.5
Economía personal 16.2% 8.1
NS/NR 8.1% 6.7
Otra (en los períodos electorales) 3.4% 2.2
Macroeconomía 3.0 6.5
Cuestiones morales 2.7% 7.2
Política exterior 1.4% 6.2
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "Principalmente, ¿en qué cuestiones le parece que la opinión de los ci udadanos
resulta relevante para los políticos?".
Elaboración de los autores.
Muestra Muestra
argentina española
332
Partes del diario que lee (%)
Muestra Muestra
argentina española
Todas las secciones 37.9 32.4
Información general 31.4 27.2
Los titulares 10.9 15.2
Política nacional 7.1 8.0
Deportes 2.9 7.6
Espectáculos 2.1 1.6
Economía y Finanzas 1.8 1.6
Ninguna 1.7 0.9
Educación 1.4 2.0
Suplementos especiales 1.2 1.6
Política Internacional 1.1 1.6
Otros 0.3 -
Editoriales y opinión 0.2 0.3
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "¿Qué partes del diario lee?". Elaboración de los
autores.
Muestra Muestra
argentina española
333
Consumo radial (96)14
Muestra Muestra
argentina española
Muestra Muestra
argentina española
N 662 448
14
Según los cruces totales del Latinobarómetro correspondientes a 1997, un 41% de los entrevistados
argentinos afirman escuchar la radio los siete días de la semana.
334
Participación de los ciudadanos a través de los medios de comunicación (%)
Muestra Muestra
argentina española
No 83.2 83.7
Sí 15.7 15.2
Ns/Nc 1.1 1.1
Total 100 100
N 662 448
Ítem administrado: "Alguna vez, ¿envió una carta a un diario, o llamó o concurrió a algún
programa de radio o televisión para opinar respecto de algún tema social o político?".
Elaboración de los autores .
Muestra Muestra
argentina española
Para estar informado 43.5 63.1
Por ningún motivo 23.0 10.5
Permite tomar mejores decisiones 16.0 8.3
Para ser partícipe de los acontecimientos
5.0 4.3
Para entretenerse 4.4 7.6
Permite tener más temas de conversación
3.0 2.7
Otro 2.4 1.8
Ns/Nc 2.0
Para evitar hacer el ridículo 0.6 1.6
Total 99.9 99.9
N 662 448
Ítem administrado: "Si usted consulta algún medio de comunicación con relación a las cuestiones
políticas, señale el motivo por el que principalmente lo hace?". Elaboración de los autores.
335
Consumo de noticieros televisivos (%)
Muestra Muestra
argentina española
N 662 448
Ítem administrado: "¿Con qué frecuencia mira noticieros por televisión?". Elaboración de los
autores.
Muestra Muestra
argentina española
Ítem administrado: "Si tuviera que elegir un medio para informarse acerca de las cuestiones
políticas, ¿cuál sería principalmente el medio que preferiría?". Elaboración de los autores.
336
Razones que justifican la elección del medio de comunicación para informarse sobre cuestiones
políticas (%)
Muestra Muestra
argentina española
Medio de comunicación que consultaría para obtener más información acerca de un rumor
político (%)
Muestra Muestra
argentina española
337
Interés por los procesos electorales. "Las próximas elecciones que se llevarán a cabo en el
mes de octubre le interesan ..." (%)
Muestra argentina
Mucho-bastante 50.3
Poco-nada 48.3
Ns/nr 1.2
Decisión de voto: "Con relación a las próximas elecciones, ¿ya tiene decidido su voto?"(%)
Muestra argentina
Sí 49.9
No 41.3
Ns/nr 8.8
Interés en los procesos electorales: "¿Sigue la campaña en los medios de comunicación?" (%)
Muestra argentina
No 54.6
Sí 40.2
Ns/nr 5.2
338
Temas que deben debatirse en la campaña: "A su criterio, ¿cuáles son
los temas centrales y principales que deben debatirse en esta campaña?"(%)
Muestra argentina
Desocupación 36.4
Crisis de la educación 25.22
Corrupción 22.8
Economía/Plan Económico 20.99
J usticia 14.65
Problemas sociales 11.78
Inseguridad 9.81
"Para decidir su voto para las próximas elecciones, a usted principalmente le interesa saber y
evaluar a cada candidato según su posición respecto a ..." (%)
Muestra argentina
Credibilidad 10.1
Honestidad 7.1
Corrupción 6.7
Otros 12.1
Ns/nc 18.7
339
6. FRAMING (DATOS ARGENTINOS)
"Imagine que tuviera que decirle en muy pocas palabras a otra persona cuál es la explicación que
usted da a algunos acontecimientos. Por favor, escriba brevemente la que usted cree que es la
principal explicación o causa de cada uno de los acontecimientos que le presentamos a
continuación..." (%)
340
7. DIFERENCIAS ENCONTRADAS SEGÚN LA AUTOUBICACIÓN
IDEOLÓGICA DE LOS SUJETOS
Muestra Muestra
argentina española
Preferencia del diario de lectura según autoubicación ideológica (muestra argentina) (%)
Preferencia del diario de lectura según autoubicación Ideológica (muestra española) (%)
341
Televidentes duros según la autoubicación ideológica (%)
Muestra Muestra
argentina española
Ítem administrado: "¿En promedio. ¿Cuánto tiempo al día dedica a ver televi sión?".
Elaboración de los autores.
Muestra Muestra
argentina española
Ítem administrado: "Alguna vez, ¿Envió una carta a un diario, o llamó o concurrió a algún
programa de radio o televisión para opinar respecto e algún tema social o político?".
Elaboración de los autores.
342
7.2. DATOS RELATIVOS A LOS ÍTEMS DE CAMPAÑA ELECTORAL SEGÚN
EL AUTOPOSICIONAMIENTO IDEOLÓGICO. MUESTRA ARGENTINA
Decisión de voto según la autoubicación ideológica: "Con relación a las próximas elecciones. ¿ya
tiene decidido su voto? (%)
Seguimiento de la campaña electoral a través de los medios de comuni cación de masas según la
autoubicación ideológica 15 (%)
Ítem administrado: "A su criterio, ¿cuáles son los temas centrales y principales q ue deben
d ebatirse en esta campaña?".
Elaboración de los autores.
15
Según los Cruces Totales del Latinobarómetro correspondientes a 1997, un 48% de los entrevistados
argentinos eligieron la categoría de respuesta "muy frecuentemente" o "frecuentemente" con relación al
ítem "¿Con qué frecuencia sigue noticias políticas?". Asimismo, un 48% afirma que presta "mucha" o
"bastante" atención a las noticias políticas en televisión.
343
Estándares que los entrevistados utilizan para elegir a los candidatos según la
autoubicactón ideológica (96)
Ítem administrado: "Para decidir su voto para las próximas elecciones, a usted
principalmente le interesa saber y evaluar a cada candidato según su posición respecto
a ... ".
Elaboración de los autores.
Frecuencia de consumo del diario según el interés en la política: "¿Con qué frecuencia lee
el diario?" (%)
Muestra Muestra
argentina española
344
Secciones del diario que lee según el Interés por la política: "Qué partes del diario lee?" (%)
Muestra Muestra
argentina española
Sujetos interesados en la política que
leen todas las secciones del diario 50.7 40.0
Sujetos no interesados en la política que
leen todas las secciones del diario 27.2 25.0
Total muestra 37.9 32.4
Elaboración de los autores.
345
Autoubicación ideológica e interés por la política (%) (Muestra argentina)
Decisión de voto según el interés en la política: "Con relación a las próximas elecciones, ¿ya
tiene decidido su voto?" (%)
346
CAPÍTULO VIII
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
347
Bachelard, G. (1948): La Formación del Espíritu Científico. Bue nos
Aires, Siglo XXI Editores.
Balch, G. (1974): "Multiple indicators in survey research: The concept
of sense of political efficacy". Political Methodology, 1,143.
Ball-Rokeach, S. (1985): "The origins of individual media -system
dependency: A sociological framework", Communication Research, 12, 485 -
510.
Bandura, A. (1977): Social Learning Theory. Englewood Cliffs, New
Jersey, Prentice Hall.
Barnlund, D. (1970): "A transactional model of comunication", en
Foundations of Communication Theory. New York, Harpe r and Row.
Bartlett, F. (1934): Remembering. Cambridge, Cambridge University
Press.
Becker, L.; McLeod, J. (1976): "Political consequences of Agenda -
Setting", Mass Communication Research, 3, 8 -15.
Becker, S. (1960): Comic Art in America. Nueva York, Reineh art. Behr,
R.; Iyengar, S. (1985): "Television news, real -world cues, and
changes in the public agenda", Public Opinion Quarterly,49, 38 -
57
Bell, D. (1981): "La telecomunicación y el cambio social", Les Cahiers
de loa Communication, vol. 1, 18-36. Edición consultada, reproducción
autorizada de 1993, en M. De Moragas (ed.), Sociología de la comunicación de
masas, vol. IV, Barcelona, Ediciones G. Gili.
Benito, A. (1995): La invención de la actualidad. Técnicas, usos y
abusos de la información. México y Madri d, Fondo de Cultura Económica.
Bennett, L. (1981): "Perception and cognition: An information -
processing framework for politics", en S. Long (comp.), The Handbook of
Political Behavior. New York, Plenum Press.
Berelson, B. (1949): "What `missing the newspap er-means", en P.
Lazarsfeld, F. Stanton (Eds.), Communication Research 1948¬49. New York,
Harper and Brothers.
Berelson, B., Lazarsfel,P., McPhee,W. (1954): Voting, A study of
opinión formation in e presidential campaign. Chicago, University of Chicago
Press.
348
Berelson, B.; Janowitz, M. (1966) (comps.): Reader in public opinion
and communication. New York, Free Press.
Berkowitz, L.; Rogers, K. (1986): "A priming effect analysis of media
influences", en J. Bryant, D. Zillmann (Eds.), Perspectives on media eff ects.
Hillsdale, Lawrence Erlbaum Associates.
Blanch, J.; Elejabarrieta, F.; Muñoz, J. (1988): "Ideología Política", en
J. Seoane, A. Rodríguez (comps.), Psicología Política. Madrid, Pirámide.
Boorstin, D. (1967): The Image. New York, Penguin Books.
Borrat, H. (1989): "Comunicación Política", en T. Di Tella, P. Gajardo,
S. Gamba, H. Chumbita (comps.), Diccionario de Ciencias Sociales y políticas.
Buenos Aires, Puntosur editores.
Bochner, S.; Insko, C. (1966): "Communicator discrepancy, source
credibility, and opinion change", Journal of Personality and Social Psychology,
4, 614-621.
Bourdieu, P. (1994): Libre-Echange. París.
Bourdieu,P.(1996): Sobre la televisión. Buenos Aires, Anagrama.
Edición castellana consultada, 1997.
Bourricaud, F. (1992): "Sobre la noción de comunicación política", en
J. Labarriére, C. Lazzeri (comps.), Teoría Política y Comuni¬cación.
Barcelona, Gedisa.
Bruner, J. (1957): "On perceptual Readiness", Psychological Review,
64, 811-824.
Cacciopo, J.; Petty,R. (1979): "Efeccts of message repetition and
position on cognitive responses, recall and persuasion", Journal of Personality
and Social Psychology, 37, 97-109.
Calder, B. (1978): "Cognitive response, imagery and scripts. What is the
cognitive basis of attitude?". Advances in Consumer R esearch, 5, 630-634.
Campbell, A.; Gurin, G.; Miller, W. (1954): The voter decides. New
York, Harper & Row.
antril, H.; Gaudet, H.; Herzog, H. (1940): The invasion from Mars.A
sturiy in the psychology of panic. Princeton, Princeton University Press. Texto
consultado: Reproducción autorizada en M. De Moragas (ed.) (1994),
Sociología de la comunicación de masas, vol. II, pág. 92. Barcelona, Gustavo
Gili.
349
Capella, J.; Jamieson, K. (1996): "News frames, political cynicism, and
media cynicism". Annals AAPSS, 546.
vicaill`5151i; A 09-9/31: Mita? L9f ,gnáráirr. Xvik
Oxford University Press.
Carballo de Cilley, M. (1987): ¿Qué pensamos los argentinos? Buenos
Aires, Ediciones El Cronista Comercial.
Castells, Manuel (1996): The Information Age: Economy, Society and
Culture. Volume I: The rise of the Network Society. Cambridge, Mass,
Blackwell Publishers Inc.(Edición castellana consultada, Castells, Manuel
(1998): La era de la información. Economía, Sociedad y Cultura, vol. I. La
sociedad red. Madrid. Alianza Editorial).
Cazeneuve, J. (1974): El hombre telespectador. Barcelona: Gustavo Gili.
Edición castellana consultada. 1977.
Cebrián, J.L. (1998): La Red. Madrid. Taurus.
Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría, para la fundación
Konrad Adenauer (1998): Autopercepción de los políticos. Buenos Aires. Ed.
Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría.
CEOP (1998). ver: Diario Clarín, Domingo 27 de septiembre de 1998,
suplemento de Política, pág. 4.
Cialdini, R. (1984): Influence. New York. Morrow.
Cialdini, R.; Cacioppo, J.; Bassett, R.; Miller, J. (1978): "Low-ball
procedure for compliance. Commitment then cost", Journal of Personality and
Social Psychology, 36, 463-476.
Cialdini, R.; Vincent, J.; Lewis, S.; Catalan, J.; Wheeler, D.; Darby, B.
(1975): "Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: the door -
in-the-face technique", Journal of Personality and Social Psychology, 31, 206 -
215.
Clarín, Suplemento Zona, Domingo 23 de mayo de 1999, pág. 11 Cohen
, B. (1963): The press andforeign policy. Princeton. Princeton University Press.
Colombo, F. (1983): Rabia y televisión. Reflexiones sobre Los efectos
imprevistos de la televisión. Barcelona. Gustavo Gilli. Colomina, M.
(1996): "La política como espectáculo: ¿Una guerra
entre poderes?", Diálogos, N23, 24-27.
Collins, A.; Loftus, E. (1975): "A spreading-activation theory of
350
semantic memory", Psychological Review, 82, 407 -428.
Contreras, J.M. (1990): Vida Política y televisión. Madrid. Espasa -
Calpe.
Converse, P. (1964): "The nature of belief systems in mass publics".
en D. Apter (ed.), Ideology and discontent. New York. Free Press.
Cotler, J. (1994): Política y sociedad en el Perú. Cambios y Continuidades.
Lima. IEP.
Chaffe, S.; Hochheimer, J. (1985): "The beginnings of political
communication research in the United States. Origins of the "limites effects"
model", en M. Gurevitch, M. Levy (comps.), Mass communication review
yearbook, vol. 5. Beverly Hills. Sage.
Chaiken,S. (1979): "Communicator Physical atractiveness and
persuasion", Journal of Personality and Social, 3, 1387-1397.
Chaiken, S. (1980): "Heuristic versus systematic information processing
and the use of source versus message cues in persuasion", Journal of
Personality and Social Psychology, 37, 1387 -1397.
Chaiken, S.; Eagly, A. (1976): "Communication modality as a
determinant of message persuasiveness and message comprehensibility",
Journal of Personality and Social Psychology, 34, 605 -614.
Childs, H.L. (1965): Public Opinión: Nature, formation and role. N.J.,
Princeton University Press.
D'Aclamo, O.; García Beaudoux, V. (1992): "Cultura Cívica y
comportamiento político", Boletín AVEPSO, vol. 14, N23.
D'Aclamo, O.; García Beaudoux, V. (1995): El argentino feo. Una
aproximación psicosocial al estudio de nuestra identidad nacional. Buenos
Aires, Losada.
D-Adamo, O.; García Beaudoux, V. (1996): "Creencias sociales
contemporáneas y sistema democrático", Psicología Política, N212, 35 -45.
D'Aclamo, O.; García Beaudoux, V. (1999b): "Izquierda y derecha, ¿dos
cajas vacías?", en L. Oblitas Guadalupe, A. Rod ríguez Kauth
(coords.),Psicología Política. México: Plaza y Valdez Editores.
D'Aclamo, O.; García Beaudoux, V. (1999c): "Identidad versus
nacionalidad", en Salazar, J.M. (Comp.): Identidades Nacionales en América
Latina.Caracas, CONICIT. En prensa.
351
Dabbs, J.; Janis,I. (1965): "Why does eating while reading facilitate
opinion change? An experimental inquiry", Journal of Experimental Social
Psychology,1,133-144.
Dader, J. (1992): El periodista en el espacio público. Barcelona, Bosch.
Dahl, R. (1971): La Poliarquía. Madrid, Tecnos.
Davara Rodríguez, F. (1990): Introducción a los medios de
comunicación. Los Paradigmas de la comunicación. Madrid, Paulinas.
Davison, W.P. (1968): "Public Opinion: Introduction", en D.L. Sills
(comp.): International encyclopedía of the social sciences. vol. 13, 188-197.
Nueva York, Macmillan y Free Press.
De Fleur, M. (1964): "Occupational roles as portrayed on television",
Public Opinion Quarterly, 28, 57-74.
De Fleur, M.; Ball-Rokeach, S. (1989): Teoría de la comunicación de
masas. 21 edición ampliada y revisada. 1993.Buenos Aires, Paidós.
De Sola Pool, I.; Schramm, W.; Maccoby, N.; Parker, E.; Frey, F.
(1973)(comps.): Handbook of communication. Chicago: Rand McNally.
Debray, R. (1995): El Estado Seductor. Buenos Aires, Manantial.
Derrida, J. (1998): Ecografins de la televisión. Buenos Aires, EUDEBA.
Dervin, B. (1981): "Mass Communications: Changing conceptions
of the audience", en R. Rice, W. Paisley (comps.), Public
Communication Campaígns. Beverly Hills, California, Sage.
Deutsch, K. (1974): Las Relaciones Internacionales. Buenos Aires,
Paidós.
Deutsch, M.; Krauss, R. (1965): Teorías en Psicología Social. Buenos
Aires, Paidós.
Díaz Nosty, B. (1998): Informe anual de la comunicación 1997 -1998.
Estados y tendencias de los medios en España. Madrid, Grupo Zeta.
Domenach, J. (1976): La propaganda política. Buenos Aires, EUDEBA.
Doob, L. (1948): Public Opinion and Propaganda. New York, Holt,
Rinehart and Winston.
Doob, L. (1950): "Goebbers principies of propaganda", Public Opinion
Quarterly. Texto consultado: Reproducción autorizada en M. De Moragas (ed.),
Sociología de la comunicación de masas, vol. III. pág. 122. Barcelona, Gustavo
Gili.
352
Durandin, G. (1995): La información, la desinformación y la reali¬dad.
Barcelona, Paidós.
Eagly, A.; Carli, L. (1981): "Sex of researchers and sex typed
communications as determinants of sex differences in influenceability: a meta -
analysis of social influence studies", Psychological Bulletin, 90, 1 -20.
Eagly, A.; Chaiken, S. (1993): The Psychoiogy of Atti tudes. New York,
Hartcourt Brace Jovanovich College Publishers. Eagly,A.; Wood,W;
Chaiken,S. (1978): "Causal inferences about
communicators and their effect on opinion change", Journal of
Personality and Social Psychology, 36,424-435.
Easton,D. (1969): Esquema para el análisis político. Buenos Aires,
Amorrortu.
Eco, U. (1962): "Il Mito di Superman", en Enrico Castelli (comp.),
Demitizzazione e Imagine, Padua:Bertani.
Eco,U. (1996): "Prefacio", en L. Escudero: Malvinas: El Gran Relato.
Barcelona, Gedisa Editorial.
Echeverría, J. (1999): "La telépolis del siglo XXI". Diario Clarín,
Suplemento Zona, Domingo 23 de mayo de 1999.
Eiser, J. (1989): Psicología Social. Madrid, Ed. Pirámide.
Eliade, M. (1996): Mito y Realidad. Colombia, Grupo Editor Quinto
Centenario.
Entrevista de Playboy Magazine, "Una cándida conversación con el
sumo sacerdote de la Pop Cult y metafísico de los medios", en E. McLuhan, F.
Zingrone (comps.) (1998): McLuhan. Escritos Esenciales. Barcelona, Paidós.
Erickson, R.; Luttberg, N.; Tedin, K. (1991): American Public Opirtion:
Its origings, content and impact. New York, MacMillam Publuishing Co.
Eurodata/TV; Médiamétrie; Le Monde télevision, radio, multimedia, 20 -
21 de abril de 1997: "Une télevision dans le monde". París, Instituto
Médiamétrie.
Ewen, S. y Ewen, E. (1982): Channels of Desire, 18.
Festinger, L. (1957): A Theory of cognitive dissonance. Stanford,
Stanford University Press.
353
Fiske, S.; Morling, B. (1996): "Accesibility", en A. Manstead, M.
Hewstone (comps.), The Blackwell Encyclopedia of Social Psychology.
Oxford, Blackwell.
Fiske, S.; Taylor, S. (1991): Social Cognition. New York, McGraw Hill.
Flament, C. (1977): Redes de comunicación y estructuras de grupo. Buenos
Aires, Ediciones Nueva Visión.
Flichy, P. (1993): Una historia de la C omunicación moderna. Espacio
público y vida privada. Barcelona, Ediciones Gili, S.A.
Foote, N.; Hart, C. (1953): "Public opinion and collective behavior", en
M. Sherif y M. Wilson (comps.), Group relations at ti -te crossroads. Nueva
York, Harper and Bross.
Freedman, J.; Fraser, S. (1966): "Compliance without pressure: The
foot-in-the door-technique", Journal of Personality and Social Psychology, 4,
195-202.
Funkhouser, G. (1973): 'The issues of the sixties: An exploratory study
in the dynamics of public opinion", Publíc Opínion Quarterly, 37, 62-75.
Gerbner, G. (1967): "Mass media and human communication theory", en
D. MaQuail (comp.), Sociology of mass communícation. 1972.
Harmondsworth, Penguin Books.
Gerbner, G. (1969): "Toward 'cultural indicators': The analysis of mass
mediated public message systems", en G. Gerbner (comp.), The analysis of
communication content. New York, Wiley.
Gerbner, G. (1972): "Violence and television drama: trends and
symbolic functions", en G. Comstock, E. Rubinstein (comps.), Te levision and
social behavior. Washington: US Government Printing Office.
Gerbner, G. (1980): "Death in prime time: notes on symbolic functions
of dying in the m'ass media", Annals of the American Academy of Political and
Social SciEnce, 447, 64-70.
Gerbner, G. (1985): "Mass media discourse: Message system analysis as
a component of cultural indicators", en New Approaches to the analysis of mass
media discourse. Berlín, Walter de Guyter and Co.
Gerbner, G.; Gross, L. (1976): "Living with the television: the violence
profile", Journal of Communication, 26 (2), 173-199.
354
Gerbner, G.; Gross, L.; Jackson-Beeck, M.; Jeffries-Fox, S.; Signorielli,
N. (1978): "Cultural indicators: violence profile N29", Journal of
Communication, 28 (3), 176-207.
Gerbner, G.; Gross, L.; Morgan, M.; Signorielli, N. (1980): "The
"mainstreaming" of America: violence profile N2 11", Joumal of
Communication, 30 (3), 10-29.
Gerbner, G.; Gross, L.; Morgan, M.; Signorielli, N. (1981a): "A curious
journey into the scary world of Paul Hirsch", C ommunication Research, 8, 39-
72.
Gerbner, G.; Gross, L.; Morgan, M.; Signorielli, N. (1981b): "Final
Reply to Hirsch", Communication Research, 8, 259 -280.
Gerbner, G.; Gross, L.; Morgan, M.; Signorielli, N. (1982): "Charting
the mainstream: Television's contribution to political orientation", Journal of
Communication, 32, 2, 100-127.
Gerbner, G.; Gross, L.; Morgan, M.; Signorielli, N. (1986): "Living with
the television: The dynamics of the cultivation process", en J. Bryant, D.
Zillman (comps.), Perspectives on media effects. Hillsdale, N.J., Lawrence
Erlbaum.
Gerbner, G.; Gross, L.; Morgan, M.; Signorielli, N. (1996): "Crecer
con la televisión: perspectiva de aculturación", en J. Bryant, D. Zillmann
(comps.), Los efectos de los medios de comunica¬ción. In vestigaciones y
teorías. Barcelona, Paidós.
Gerbner, G.; Gross, L.; Signorielli, N.; Morgan, M.; Jackson -Beeck, M.
(1979): "The demonstration of power: violence profile N210", Journal of
Communication, 29 (3), 177-196.
Giddens, A. (1989):Sociología. Edición consultada: 1994. Madrid,
Alianza Universidad.
Gonzalez Toro, Alberto (1998): "Marconi, el periodista radial".
Clarín, 12 de julio, Sección Información General, pág. 57.
Gormeley, W. (1975): "Newspapers agendas and political elites",
Journatism Quarterly, 52, 2, 304-308.
Gorn, G.; Goldberg, M. (1980): "Children's responses to repetitive
T.V. commercials", Journal of Consumer Research, 6,421 -424. Graber,
D. (1994): Media power in potajes. Edición consultada:
355
tercera. Washington D.C., CQ Press.
Graber, D. (1995): "Los medios de comunicación y la política americana.
Los medios como gobierno en la sombra", en A. Muñoz -Alonso, J. Rospir
(comps.), Comunicación Política. Ma¬drid, Ed. Universitas.
Greenberg, B. (1974): "Gratifications of television viewing and th eir
correlates for British children", en J, Blumler, E. Katz (comps.), The uses of
mass communication: current perspectives on gratification research. Beverly
Hills, Sage.
Greenwald,A.(1968): "Cognitive learning, cognitive response to
persuasion, and attitude change. En. A.Greenwald, T. Brock, T. Ostrom (edit.):
Psychological foundations of attitudes. New York, Academic Press.
Guizot (1851): Historie des origines du gouvernement representatif en
Europe, vol. II. Bruselas.
Gunn, J. (1999): "La opinión pública en la ciencia política moder¬na",
en K. Farr; J. Dryzek y L. Stephen (eds.): La ciencia política en la historia.
Madrid, Istmo.
Gurevitch, M.; Blumler, J. (1990): "Political Communication systems
and democratic values", en J. Lichtenberg (ed.), Democracy and the mass
media. Cambridge, Cambridge University Press.
Habermas, J. (1962): The estructural transformation of the public
sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. Cambridge, MIT
Press.1989.
Hall, S. (1973): "Encoding/Decoding", en S. Hall (comp.), Culture,
Media, Language. 1980. Londres, University Library.
Hall, S. (1980): "Cultural Studies: Two paradigms", Medía, Culture and
Society, 2, 57-72.
Hall, S. (1982): "The rediscovery of ideology: return of the repressed in
the media studies", en M. Gurevitch, T. Bennett, J. Curran, J. Wollacott
(comps.), Culture society and the media. New York, Methuan.
Haney, C.; Manzolati, J. (1981): "Television criminology: Network
illusions on criminal justice realities", en E. Aronson (comp.), Readings ab out
the social animal. 31 edición. New York, W. H. Freeman.
Hawthorn, G. (1995): Mundos plausibles, mundos alternativos. Nueva
York, Cambridge University Press.
356
Head, S. (1954): "Content analysis of television drama programs",
Quarterly of Film, Radio and Television, 9, 175-194.
Hegel, G. (1821/1967): The Philosophy of Right. Oxford , Clarendon
Press (Edición castellana: Filosofía del Derecho. Buenos Aires, Claridad.
1968).
Hemsley, G.; Doob, A. (1978): "The effect of looking behavior on
perceptions of a communicator credibility", Journal of Applied Social
Psychology, 8, 136-144.
Hennessy,B.(1975): Public Opinion. Tercera Edición. North Scituate,
Duxbury.
Higgins, E.; Bargh, J.; Lombardi, W. (1985): 'The nature of priming
effects on categorization", Journal of Experimental Psychology: Memory,
Warning and cognition, 11, 59-69.
Hobsbawm, H. (1998): Historia del siglo XX. Buenos Aires, Ed. Crítica.
Hoffman, A.; Ventresca, M. (1999): "The institutional framing of
political debates". American Beha.vioral Scientist , 42.
Horkheimer, M. (1937): "Traditionelle und Kritische Theorie",
Zettschrift für Sozialforschung, vol. VI, 245 -295. Citado en M. Wolf, La
investigación de la comunicación de masas.
Hovland, C. (1954): "Effects of the mass media of communication", en
G. Lindzey (comp.), Handbook of Social Psychology. Reading, Mass.,
Addison-Wesley.
Hovland, C.; Harvey, O.; Sherif, M. (1957): "Assimilation and contrast
effects in reaction to communication and attitude change", Journal of Abnormal
and Social Psychology, 55, 252¬255.
Hovland, C.; Janis, I.; Kelley, H. (1953): Communication and
persuasíon: psychological studies of opinion change. New Haven, Yale
University Press.
Hovland, C.; Lumsdaine, A.; Sheffield, F. (1949): Experiments on mass
communication. Princeton, Princeton University Press.
Hovland, C.; Mandell, W. (1952): "An experimental comparision of
conclusion drawing by the communicator and by the audience", Journal of
Abnormal and Social Psychology,47,581-588.
357
Hovland, C.; Weiss, W. (1951): "The influence of s ource credibility on
communication effectiveness", Public Opinion Quaterly, 15,635 -650.
Howard, D. (1990): "Rethorical question effects on message processing
and persuasion: The role of information availability and the elicitation of
judgment", Journal of Experimental. Social Psychoiogy, 26, 217-239.
Hubeñák, F. (1997): Roma. El mito político. Buenos Aires, Fundación
Centro de Estudios Políticos y Administrativos.
Hume, D. (1777): Enquiries concerníng human understanding and
conceming the principie of morals, Ediciones consultadas, 1992, Madrid,
Alianza y 1991, Madrid, Espasa-Calpe.
Informe Anual de la comunicación 97-08. España.
Inkeles, A. (1965): ¿Qué es la Sociología?. México, Uthea.
Ivancich, N. (1989) : "Opinión Pública", en T. Di Tella, P. Gajardo, S.
Gomba, H. Chumbita (Comps.): Diccionario de Ciencias Sociales y Políticas.
Buenos Aires, Punto Sur editores.
Iyengar, S. (1989): "How citizens think about national issues: A matter
of responsibility", American Journal of Political Science, 33,4, 878 -97.
Iyengar, S. (1991): Is anyone responsible? How television frames
political issues. Chicago, University of Chicago Press.
Iyengar, S. (1994): "Television News and citizen' explanation of
national affairs", en D. Graber (comp.), Media Power in Politics. Washi ngton
D.C., Congresional Quarterly.
Iyengar, S.; Kinder, D. (1987): News that matters: Agenda -Setting and
priming in a television age. Chicago, University of Chicago Press.
Iyengar, S.; Peters, M.; Kinder, D. (1982): "Experimental
demons¬trations of the not-so-minimal political consequences of mass media",
American Political Science Review, 76, 848 -858.
Jacobson, G. (1981): "Incumbent-s advantages in the 1978 U.S.
Congressional elections", Legislative Studies Quarterly, 6, 183 -200.
Janis, I. (1965): "Effectiveness OF emotional role-playing in modifying
smoking habits and actitudes", Journal of Experimental Research in
Personality,1,84-90.
358
Janis, I. (1967): "Effects of fear arousal on attitude change: a recent
development in theory and experimental research", en L. Berkowitz (comp.),
Advances in experimental social psychology. New York, Academic Press.
Janis, I.; Feshbach, S. (1953): "Effects of fear arousing
communications", Journal of Abnormal and Social Psychology. 48, 78 -92.
Jáuregui Bereciartu, G. (1990): "Medios de información y poder. El
control de los flujos de información", REIS, 48/89, 91 -115. Jowett, G.;
O'Donnell, V. (1989): Propaganda and persuasion.
California. Sage.
Joyanes, L. (1998): CibersociedacL Los retos sociales ante el nuevo
mundo digital. Madrid, Mc Graw Hill.
Kahneman, D.; Slovic, P.; Tversky, A. (1982): Judgment under
Uncertainty: Heuristics and Biases. Cambridge, Cambridge University Press.
Katz, E. (1959): "Mass Communication Research and the study of
culture". Studies in Public Communication,2, 1-6.
Katz, E. (1980): "On conceptualizing media effects", en T. MacCormak
(comp.), Communications studies: decade of dissent. Greenwich. Conn, JAI
Press.
Katz, E.; Blumler, J.; Gurevitch, M. (1974): "Uses of mass
communication by the individuals", en W. Davison, F. Yu, Mass
Communication Research, Nueva York: Praeger publishers. Texto consultado.
Reproducción autorizada en M. De Moragas (ed.), Sociología de la
comunicación de masas, vol. II, pág. 127. Barcelona, Gustavo Gili.
Katz, E.; Gurevitch, M.; Haas, H. (1973): "On the use of mass media for
important things", American Sociological Review, 38, 164¬181
Katz, E.; Lazarsfeld, P. (1955): Personal Influence. The part played by
people in the flow of mass communication. New York, The Free Press. Ed ición
consultada: La influencia personal, 1979. Barcelona, Hispano Europea.
Katz, R.; Mair, P. (1995): "Changing models of Party organization and
Party democracy: the emergence of the cartel party",Party Politics, vol. 1, 1,
5-28.
Keeter, S. (1987): "The illusion of intimacy: Television and the role of
candidate personal qualities in the voter choice", Public Opinion Quarterly,51,
344-58.
359
Kelman, H. (1958): "Compliance, identification and internalization at
attitude change", Journal of Conjlict Resolution, 2, 51-60. Kelman, H. (1961):
"Three processes of social influence", Public Opinion Quarterly, 25, 57 -78.
Kelman, H. (1972): "La influencia social y los nexos entre el individuo
y el sistema social: más sobre los procesos de sumisión, identificación e
internalización", Revista de Estudios Sociales, 5, 3 -30.
Kelman, H.; Hovland, C. (1953): '"Reinstatement' of the communicator
in delayed measurement of opinion change", Journal of Abnormal and Social
Psychology, 48, 327-335.
Keller, A. (1996): "Influencia de la televisión en la formación de
actitudes, conductas y creencias", Diálogo, N23, 35 -38. Key,V.O.,Jr. (1961):
Public Opinion and American democracy. New York, Knopf.
Kinder, D.; Kiewiet, D. (1981): "Sociotropic Politics", British Journal
of Political Science, 11, 129-161.
Kinder, D.; Mebane, W. (1983): "Politics and Economics in Everyday
Life", en K. Monroe (Ed.), The political process and economic change. Nueva
York, Agathon.
Kinder, D.; Sanders, L. (1990): "Mimicking political debate with survey
questions. The case of white aopinion on affirmative action for blacks", Social
Cognition, 8, 73-103.
Kinder, D.; Sears, D. (1985): "Public opinion and political action", en
G. Lindzey, E. Aronson (comps.), The Handbook of Social Psychology, vol. II.
New York, Random House.
Kircheheimer, 0. (1980): "El camino hacia el partido de todo el mundo",
en K. Lenk y F. Neumann (edit.): Teoría y sociología críticas de los partidos
políticos. Barcelona, Anagrama.
Klapper, J. (1974): Efectos de la comunicación de masas. Madrid,
Aguilar.
Koeneke, H. (1999): "El enmarcamiento (frarning) grupo -céntrico en la
campaña electoral venezolana de 1998". Trabajo presentado al XXVII
Congreso Interamericano de Psicología, Julio de 1999, Caracas, Venezuela.
Kramer, G. (1971): "Short-term fluctuation in U.S. voting behavior,
1896-1964", American Political Science Review, 65, 131 -143.
360
Krosnick, J.; Kinder, D. (1990): "Altering the foundations of support for
the president through priming", American Political Science Review, vol. 84,
N92, Junio.
Labarriére, J. (1992): "Del discurso político como "apariencia engañosa"
en Aristóteles", en J. Labarriére, C. Lazzeri (comps.). Teoría Política y
Comunicación. Barcelona, Paidós.
Lang, G.; Lang, K. (1984): Politics and television. Beverly Hills, Sage.
Lang, K.; Lang, G. (1955): "The mass media and voting", American
voting Behavior, 217-253. Texto consultado: Reproducción autorizada en M.
De Moragas (ed.), Sociología de la comunica¬ción de masas, vol. III, pág. 66.
Barcelona, Gustavo Gili.
Lang, K.; Lang, G. (1959): The mass media and voting. New York, Free
Press.
Lang, K.; Lang, G. (1981): "Mass communication and public opinion:
Strategies for research", en M. Rosenberg, R. Turner (comps.), Social
Psychology,Sociological Perspectives. New York, Basic Books.
Lapham, L. (1996): "El ahora eterno". Prólogo a la edición de la MIT
Press del año 1994 de: M. McLuhan, Comprender los medios de comunicación.
Las extensiones del ser humano. Ed. Consul¬tada 1996. Barcelona, Paidós.
Lasswell, H. (1927): Propaganda Techniqu e in the World War. New
York, Alfred A. Knopf.
Lasswell, H. (1936): Politics. Who gets, What, When, How. New York,
Peter Smith.
Lasswell, H. (1946): "El acto de la comunicación", en H. Lasswell, B.
Smith, R. Casey, Propaganda, Communication and Public Opin ion: A
Comprehensive Reference Guide. Texto consultado: Reproducción autorizada
en M. De Moragas (ed.)(1994), Socio¬logía de la comunicación de masas, vol.
II, pág. 51. Barcelona, Gustavo Gili.
Lasswell, H. (1948): "The structure and function of communicat ion in
society", en L. Bryson (comp.), The communication of ideas. New York,
Harper and Brothers.
Latinobarómetro (1997). Madrid: Corporación Latinobarómetro.
Lazarsfeld, P. (1953): "The election is over", Public Opinion Quarterly,
N953. Texto consultado: Reproducción autorizada en M. De Moragas (ed.),
361
Sociología de la comunicación de masas, vol. III, pág. 20. Barcelona, Gustavo
Gili.
Lazarsfeld, P.; Berelson, B.; Gaudet, H. (1944): The People's Choice.
New York, Columbia University Press.
Lazarsfeld, P.; Merton, R. (1948): Mass communication, popular taste
and organized social action. Urbana, University of Illinois Press.
LeBon, G. (1895/1983): Psicología de las Masas. Madrid, Ed. Morata.
Liebert, R.; Schwartzberg, N. (1977): "Effects of mass media", Annual
Review of Psychology, 28, 141-173.
Lind, E.; O'Barr, W. (1979): "The Social Significance of speech in the
courtroom", en H.Giles y R. ST.Clair (eds.): Language and Social Psychology.
Oxford, Blackwell.
Lippmann, W. (1922): Public Opinion. New York, MacMil lan. Edición
consultada: 1964, primera edición castellana. La opinión públi¬ca. Buenos
Aires, Compañía General Fabril Editora S.A.
Lippmann, W.(1925): The phantom public. New York, Harcourt Brace
Jovanovich.
Locke, J. (1690): An essay concerning human unde rstanding. Edi¬ción
consultada: 1987. Madrid, Aguilar.
Lord, C.; Ross, L.; Lepper, M. (1979): "Biased asimilation and attitude
polarization: The effects of prior theories on subsequently considered
evidence", Journal of Personality and Social Psychology, 3 7, 2098-2109.
Lorge, J. (1936): "Prestige, Suggestion and attitudes", Journal of Social
Psychology, 7, 386-402.
Maarek,P.(1997): Marketing Político y Comunicación. Barcelona,
Paidós.
Maccoby, N.; Jacklin, C. (1974): The Psychology of sex dígerences.
Stanford, Stanford University Press.
Magre Ferrán, J. y Martínez Herrera, E. (1996): "La cultura polí¬tica",
en Caminal Badia, Miguel (Coord.): Manual de Cie ncia Política. Madrid,
Tecnos.
Malinowski, B. (1926): The myth ín primitive psychology. New York,
Holt.
362
Mann, T.; Wolfinger, R. (1980): "Candidates and parties in
congressional elections", American Political Science Review, 74, 617 -632.
Maquiavelo (1514): El Príncipe. Edición consultada: 1974. Barce¬lona,
Verán.
Marcuse, H. (1954): El hombre unidimensional. Barcelona, Ed. Seix
Barral.
Marketing del Plata (1997): "Plebiscito", en Revista Noticias, año XV,
N21071, 5 de julio de 1997.
Martín López,E. (1990): Sociología de la opinión pública, vol.I. Madrid,
Universidad Complutense.
Mateucci, N. (1991): "Opinión pública", en N. Bobbio, N. Mateucci, G.
Pasquino, Diccionario de Política. Madrid, Siglo XXI edito¬res.1076 -1077.
Mattelart,A. (1993): La comunicación-mundo. Historia de las ideas y de
las estrategias. Madrid, Fundesco. Traducción de Gilles Multigner.
Mattelart, A.; Mattelart, M. (1997): Historia de las teorías de la
comunicación. Barcelona, Ed. Paidós.
Mattelart, A. (1998): La mundialización de la comunicación. Buenos
Aires, Paidós.
McCombs, M. (1981): "The agenda-setting approach", en D. Nimmo, K.
Sanders (comps.), Handbook of political commurtication. California, Sage.
McCombs, M. (1996): "Influencia de las noticias sobre nuestras
imágenes del mundo", en J. Bryant, D. Zillmann (comps.), Los efectos de los
medios de comunicación. Barcelona, Paidós.
McCombs, M.; Shaw, D. (1972): "The agenda-setting function of mass
media", Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.
McDougall, W. (1908): An introduction to Social Psychology. London,
Methuen.
McGuire, W. (1968): "Personality and susceptibility to social
influence", en S. Feldman (comp.), Cognitive consistency. New York,
Academie Press.
McGuire, W. (1985): "Attitudes and Attitude Change", en G. Lindzay,
E. Aronson (comps.), The Handbook of Social Psychology. 31 edición. New
York, Random House.
363
McGuire, W. (1989): "Theoretical Foundations of campaigns", en R.
Rice, C. Atkin (comps.), Public Communícation campaigns. 21 edición.
Newbury Park, California, Sage.
McLeod, J.; Becker, L. (1974): "Testing the validity of gratification
measures through political effects analysis", en J, Blumler, E. Katz (comps.),
The uses of mass communications: current perspectives on gratification
research. Beverly Hills, Sage.
McLeod, J.; Becker, L.; Byrnes, J. (1974): "Another look at the agenda -
setting function of the press", Communicatíon Research, 1, 131-166.
McLeod, J.; Kosicki, G.; McLeod, D. (1996): "Expansión de los efectos
de comunicación política", en J. Bryant, D. Zillmann (comps.), Los efectos de
los medíos de comunicación. Barcelona, Paidós.
McLuhan, M. (1962): The Gutenberg Gataxy: The makinf of typographic
man. Toronto, University of Toronto Press. 11.1cLuhan, M. (19641): Voices
of Literature, vol I. Toronto, Holt, Reinehart and Winston.
McLuhan, M. (1964b): Comprender los medíos de comunicación. Las
extensiones del ser humano. Ed. consultada: 1996. Barcelona, Paidós.
McLuhan, M. (1967): Verbi-Voco-Visual Explorations. New York,
Something Else Press.
McLuhan, M. (1970): "La Cultura como Negocio". Texto consultado:
Reproducción autorizada de E. McLuhan, F. Zingrone (comps.) (1998) ,
McLuhan. Escritos Esenciales. Barcelona, Paidós.
McLuhan, M.; Fiore, Q. (1967): El Medio es el masaje. Buenos Aires,
Ed. Paidós.
McLuhan, M.; Powers, B. (1989): La Aldea Global. Edición
consul¬tada: 1993. Barcelona, Gedisa.
McQuail, D. (1969): Sociología de los medios masivos de comuni-
cación. Buenos Aires, Paidós.
McQuail, D. (1979): "The influence and effects of mass media", en J.
Curran, M. Gurevitch, J. Woolacott (comps.), Mass Communication and
Society. Londres, Sage.
McQuail, D. (1983): Introducción a la teoría de la comunicación de
masas. Ed. consultada: 1993. Barcelona, Ed. Paidós. McQuail, D.
(1985): Introducción a la teoría de la comunicación de
364
masas. Ed. consultada: 1993. Barcelona, Ed. Paidós. McQuail, D.;
Windhal, S. (1984): Modelos para el estudio de la comunicación colectiva.
Pamplona, Eunsa.
Menzel, H.; Katz, E. (1955): "Social relations and innovation in the
medical profession: the epidemiology of a new drug", Public Opinion
Quarterly, 19, 337-352.
Merton, R. (1949): "Patterns of influence. A study of interpersonal
influence and of communications behavior in a local community", en P.
Lazarsfeld, F. Stanton (eds.), Communication Research 1948 -1949. New York,
Amo Press.
Merrill, J. C., Lee, J. y Friedlander, E. (1992): Medios de
Comuni¬cación Social. Teoría y Práctica en. Estados Unidos y en el mundo.
Traducción del inglés: Martha Ardila. Madrid y Salamanca, Fundación Germán
Sánchez Ruipérez.
Milbrath, L.; Goel, M. (1977): Political Participation. Ed. Consultada:
1981. Boston, Houghton Mifflin Company.
Milburn, M. (1991): Persuasion and Politics. The Social Psychology of
Public Opinion. Belmont, Cal., Brooks/Cole.
Miller, R. (1976): "Here exponsure, psychological reactance, and
attitude change", Public Opinion Quaterly, 40, 229 -233.
Miller, N.; Campbell,D. (1959): "Recency and primacy in persuasion as
a function of the timing of speeches and measurements", Journal of a Abnormal
of Social Pshychology, 59, 1-9
Miller, J.M.; Krosnick, J. (1996): "News media impact on the ingredients
of presidential evaluations: A program of research on the priming hypothesis",
en D. Mutz, P. Sniderman, R. Brody (eds.), Political persuasion and attitude
change. Michigan, The University of Michigan Press.
Monroe, A. (1975): Public Opinion in America. New York, Harpe r &
Row.
Monroe A. (1981): "Public Opinion and Ideology", en S. Long, The
Handbook of Political Behavior. New York, Plenum Press.
Monzón Arribas, C. (1996): Opinión pública, comunicación y política.
La formación del espacio público. Madrid, Tecnos.
365
Morgan, M. (1982): "Television and adolescents" sex -role stereotypes:
A longitudinal study", Journal of Personality and Social Psychology, 43(5),
947-955.
Morin, E. (1960): Journées d'études sur la "culture de masse". Citado en
M. Wolf (1985) La investigación de la comunicación de masas. México, Paidós.
Edición consultada: 1996
Morin, E. (1962): L'espirit du temps. Edición consultada: 1976. El
espíritu del tiempo. Madrid, Ed. Taurus.
Mullins, L. (1973): Agenda-setting on the campus: the mass media and
learning of issues importance in the 72 Election. Colorado, Association for
Education in Journalism.
Mullins, L. (1977): "Agenda-setting and the younger voter", en D. Shaw,
M. McCombs (eds.), The emergence of American political issues: The agenda -
setting function of the press. Minnesota, West Publishing co.
Musil, R.(1979): The man without qualities. Londres, Pan.
Myers, D. (1987): Psicología Social. Madrid:Ed. Médica
Panameri¬cana.
Nederveen, J. (1994): "Globalization as Hybridization", International
sociology, vol. 9, Nº 2.
Noelle-Neumann, E. (1978): L'influence des mass media. Allensbach,
Etudes de radio-television.
Noelle-Neumann, E. (1984): La espiral del silencio. Opinión pública,
nuestra piel social. Edición consultada: 1995. Barcelona, Paidós.
O'Donnell,G. (1983): "Democracia en la Argentina. Micro -Macro",
Working Paper N2 2, Notre Dame: Kellogg Institute. Edición consultada:
O'Donnell, G. (1997): Contrapuntos. Ensayos esco¬gidos sobre autoritarismo
y democratización. Buenos Aires, Paidós.
O-Donnell, G. (1992): "Democracias Delegativas", Cuadernos del
CLAEH, Montevideo.
O-Donnell, G. (1993): "Estado, democratización y ciudadanía", Nueva
Sociedad N2 128, 62-87.
Olien, C.; Donohue, G.; Tichenor, P. (1983): "Structure, communication
and social power. Evolution of the Knowledge Gap Hypothesis, Mass
Communication Review Yearbook, vol. 4. Beverly Hilis, California, Sage.
366
Oncken, H. (1914): "Politik, Geschichtsschreibung und óffentkiche
Meinung", Historisch-politische Ausfsatze urtd Reden,1,203- 243, Munich and
Berlin, R. Oldenbourg.
Otero, E. (1996): "Paul K. Lazarsfeld y los inicios de la investigación
en comunicación política", Revista Política, vol. 34, Santiago de Chile.
Palmer,P. (1936): "The concept of public opinion in political theory", en
Essays in histonj and political theory in honor of Charles H. Mcllwain.
Cambridge, Harvard University Press.
Panebianco, Angelo (1982): Modelos de Partido. Madrid, Alianza.
Parsons, T. (1967): Sociological theories and modem societies. New York, Free
Press.
Pavlov, I. (1927): Conditíoned Reflexes. New York, Oxford University
Press.
Pérez Jiménez, J.C. (1996): Imago Mundi. La cultura audiovisual.
Madrid, Fundesco.
Petty, R. (1977): "The importante of cognitive responses in persuasion",
Advances in Consumer Research, 4,357-362.
Petty, R.; Cacciopo, J. (1981): Attítudes and persuasion. Classic and
contemporary approaches. Dubuque, W. C. Brown.
Petty, R.; Cacciopo, J. (1986): Communication and persuasion: Central
and peripheral routes to attitude change. Nueva York; Springer/Verlag.
Petty, R.; Cacciopo, J. (19861): "The Elaboration Likelihood Model of
persuasion", en L. Berkowitz (ed.), Advances in Experimental Social
Psychology. vol. 19, 123-205. Nueva York; Academic Press.
Petty, R.; Priester, J. (1996): "Cambio de actitud de los ma ss media:
implicaciones del modelo de persuasión de elaboración probable", en J. Bryant,
D. Zillmann (eds.), Los efectos de los medios de comunicación.
Investigaciones y teorías. Barcelona, Paidós.
Piscitelli, A. (1998): Post/ Television. Ecología de los m edios en la era
de INTERNET. Buenos Aires, Paidós Contextos.
Pizarroso Quintero, A. (1994): Historia de la Prensa. Madrid, Centro de
Estudios Ramón Areces,S.A.
367
Popkin, S. (1994): The Reasoning Voten Communications and
persuasion in presidential campaigns. Chicago, The University of Chicago
Press.
Price, V. (1992): Opinión pública: Esfera pública y comunicación.
Barcelona, Paidós Comunicación. Ed. consultada, 1994.
Priess, F. (1996): "Medios de comunicación y consolidación de la
democracia. Privatización, democracia y comunicación social", Diálogos, N23,
48-45.
Qualter, T. (1994): Publicidad y democracia en la sociedad de masas.
Barcelona, Paidós.
Quinn, F. (1993)(ed.): The Federalist Papers. Washington D.C., Seven
Lock Press.
Reardon, K. (1991): La persuasión en la comunicación. Teoría y
contexto. Barcelona, Paidós.
Revista Newsweek, 13 de mayo de 1998. Riechmann, J.;Fernández
Buey,F. (1994): Redes que dan Libertad. Madrid: Paidós.
Ries, A.; Trout, J. (1987): Positioning: The battle for your mind. New
York, Warner Books.
Roberts, D.; Bachen, C. (1981): "Mass communication effects", Annual
Review of Psychology, 32, 307-356.
Roberts, D.; Maccoby, N. (1985): "Effects of Mass Communication", en
G. Lindzay, E. Aronson (comps.), The Handbook of Social Psychology. 3 1
edición. New York, Random House.
Roda Fernández, R. (1989): Medios de comunicación de masas. Su
influencia en la sociedad y la cultura contemporáneas. Madrid, CIS -Siglo XXI
editores.
Roda Fernández, R. (1990): "Televisión y cultura política", Revista de
Psicología Social, 5 (1), 63-70.
Rodrigo Alsina, M. (1996): La construcción de la noticia. Barcelona, Ed.
Paidós.
Rodrigo, M. (1985): "La construcción del discurso periodístico
informativo", Etudis Semiotics, nos. 3-4.
Rodriguez, R.; Moya, M. (1998): "España vista desde Andalucía.
Estereotipos e identidad", Psicología Política, 16, 27 -48.
368
Rogers, E.; Dearing, J. (1994): "Agenda-Setting Research: Where has it
been, where is it going?", en D. Graber (comp.), Media Power in Politics.
Washington D.C., Congressional Quarterly.
Roncagliolo, R. (1995): "De las políticas de comunicación a la
incomunicación política". Nueva Sociedad, 140.
Rosnay de, J. (1997): "La revolución de las comunicaciones y su impacto
en el hombre y en la empresa". Conferencia pronun -ciada en el Instituto
Francés. Madrid.
Rousseau, J. (1762): Contrato Social, Ed. Consultada: 1987. Méxi¬co,
Porrúa.
Rubin, R. (1976): Party Dynamics: The democratic coalition and the
politícs of change.New York, Oxford University Press.
Ruiz San Román,J.A. (1997): Introducción a la tradición clásica de
la opinión pública. Madrid, Tecnos.
Salazar Larraín, A. (1996): Nuevos Medios, Nueva Sociedad. Lima:
Universidad de San Martín de Pones.
Sánchez Noriega, J.L. (1997): Crítica de la seducción mediática. Madrid,
Tecnos.
Saperas, E. (1987): Los efectos cognitivos de la comunicación de masas.
Barcelona, Ariel.
Sartori, G. (1992):"Videolpolítica", Rívista italiana di Scienza
Polí¬tica, 2, 367-392.
Sartori. G. (1992a): "Opinión Pública", en G. Sartori (Ed.), Elemen¬tos
de Teoría Política. Madrid, Alianza Singular.
Sartori, G. (1998): Horno Videns. Madrid, Taurus.
Schramm, W. (1971): The nature of communication between humans.
Urbana, University of Illinois Press.
Schramm, W; 1,39e, J.; Parker, E. 0961): Teievision bn the li bt,s qf our
children. Stanford, Stanford University Press.
Schramm, W.; Roberts, D. (1972) (comps.): The process and effects of
mass communication. Urbana, University of Illinois Press. Seeman, M. (1959):
"On the meaning of alienation".American
Sociological Revíew, 24, 783-791
369
Seggar, J.; Wheeler, P. (1973): "World of work on TV: Ethnic and sex
representation in TV drama", Journal of Broadcasting, 17, 201 -214.
Semetko, H. (1995): "Investigación sobre tendencias de la
agenda¬setting de los noventa", en A. Muñoz-Alonso, J. Rospir (comps.),
Comunicación Política. Madrid, Ed. Universitas.
Seoane, J.; Garzón, A. (1990): "Creencias Sociales Contemporá -neas",
en J. Seoane (comp.), Psicología Política de la Sociedad Contemporánea.
Valencia, Promolibro.
Serrano, M. (1996): Las transformaciones sociales vinculadas a la era
audiovisual. Madrid, Universidad Complutense. Facultad de Ciencias de la
Información.
Sfez, L. (1995): Crítica de la comunicación. Buenos Aires, Amorrortu
editores.
Shannon, C.; Weaver, W. (1949): The Mathematical Theory of
Communication. Urbana, University of Illinois Press.
Shaw, E. (1977): "The interpersonal agenda", en D. Shaw, E. McCombs
(comps.), The emergence of American Public Issues: The agenda -setting
function of the press. St. Paul, Mn, West.
Shaw, E. (1979): "Agenda-setting and mass communication theory",
Gazette (International Journalfor Mass Communication Studies), vol. XXV, N9
2, 96-105.
Signorielli, N. (1986): "Selective television viewing: A limited
possibility", Journal of Communication, 36 (3), 64-75.
Simon, H. (1979): Models of thought. New Haven: Yale University
Press.
Smith, L. (1976): "Propaganda", en Enciclopedia Internacional de las
Ciencias Sociales. Madrid, Aguilar.568.
Sofres Ibope (1998): "El asesinato del periodista José Lu is Cabezas.
Encuesta exclusiva para La Nación", Revista La Nación, semana del 20 al 26
de enero de 1998, 4-5.
Steimberg, 0. (1989): "Medios de comunicación", en T. Di Tella, P.
Gajardo, S. Gamba, H. Chumbita (comps.), Diccionario de Ciencias Sociales y
políticas. Buenos Aires, Puntosur editores.
370
Stone, G. (1975): "Cumulative effects of the media", trabajo pre -sentado
en la Conferencia sobre Agenda-Setting de la univer-sidad de Syracuse.
Swanson, D. (1981): "A constructivist approach", en D. Nimmo, K.
Sanders (comps.), Handbook of Political Communication. Beverly Hills,
California, Sage.
Swasy, J.; Munch, J. (1985): "Examining the target of receivers
elaborations: Rethorical question effects on source processing and persuasion",
Journal of Consumer Research, II, 877-886.
Tajfel, H. (1981): Grupos Humanos y Categorías Sociales Barcelo¬na,
Herder.
Tapscott, D. (1998): "Promesas y peligros de la tecnología digital", en
J.L. Cebrián, La Red. Prefacio. Madrid, Taurus.
Taylor, S.: Crocker, J. (1981): "Schematic basi s of social information
processing", en E. Higgins, C. Hermann, M. Zanne (comps.), Social Cognition:
The Ontario Symposium. New Jersey, Lawrence Erlbaum Ass.
Thayer, L. (1968): Communication and Communication Systems.
Chicago, Richard Irwin.
Thomson, 0. (1977): Mass persuasion in history. Edimburgo, Gran
Bretaña, Paul Harris.
Timoteo, J. (1986): Historia y modelos de comunicación en el siglo XX.
Barcelona, Ariel.
Tocqueville, A. (1835): La democracia en América. Edición
consul¬tada: 1995. Madrid, Alianza.
Tónnies, F. (1922): Kritik der óffentlichen Meinung. Edición
consul¬tada: 1981. Berlín, Springer.
Tversky, A.; Kahneman, D. (1974): "Judgment under uncertainty:
Heuristics and biases", Science, 185, 1124 -1131.
Tversky, A.; Kahneman, D. (1981): "The framing of decisions and the
psychology of choice", Science, 211, 453 -58.
UNESCO (1998): Informe mundial sobre la comunicación. Madrid,
UNESCO-Acento Editorial.
van Dijk, (1987): Racismo y análisis crítico de los medios. Barcelona,
Paidós. 1997.
371
Waisbord, S. (1995): El gran desfile. Campañas electorales y medios de
comunicación en la Argentina. Buenos Aires, Ed. Sudame -ricana.
Walster, E.; Aronson, E.; Abrahams, D. (1966): "On increasing the
persuasiveness of a low prestige communicator", Journal of Experimental
Social Psychology, 2, 325-342.
Waples, D.; Berelson, B.; Bradshaw, F. (1940): What Reading Does to
People. A summary of euidence on the social effects of reading and a statement
of problems for research. Chicago, University of Chicago Press.
Watson, J. (1914): Behavior: An introduction to comparative
Psychology. New York, Holt, Reinehart & Wilson.
Watson, J. (1919): Psychology from the standpoint of a Behaviorist.
Filadelfia, Lippincott.
Waugh, C. (1947): The Comics. Nueva York, Holt.
Weaver, D.; Graber, D.; McCombs, M.; Eyal, C. (1981): Media agenda -
setting in a presidential election: Issues, images and interests. New York,
Praeger.
Weaver, P. (1972): "Is television news biased?", Public interest, 57¬74.
Wilson, C. (1939): "Hitler, Goebbels and the Ministry o f Propagan¬da",
Political Quarterly, N110, 83-99.
Winter, J. (1979): "An agenda-setting frame for the civil rights issue,
1954-1976". Trabajo realizado en la Universidad de Syracuse. Wolf,
(1994): Los efectos sociales de los media. 11 edición castellana (ed. original,
1992). Barcelona, Paidós.
Wolf, M. (1996): La investigación de la comunicación de masas.
11edición castellana (ed. original, 1985). México, Paidós. Worchel, S.; Cooper,
J.; Goethals, G. (1991): Understandíg Social Psychology. California,
Brookscole Publishing Company.
Wright, C. (1960): "Functional analysis and mass communication",
Public Opinion Quarterly, 24, 4, 605-620.
Wright, C. (1974): "Functional analysis and mass communication
revisited", en J. Blumler, E. Katz (comps.), The uses of ma ss communication.
Current perspectives on gratifications research. Beverly Hills, Sage.
Wright, C. (1975): Mass Communications: A sociological approach. 21
edición. New York, Random House.
372
Wright Milis, C. (1956): La Elite del Poder. México, Fondo de Cultu ra
Económica.
Wright Milis, C. (1963): Power, politics and people. New York, Oxford
University Press.
Young, K. (1956): Psicología social de la opinión pública y de los
medios de comunicación. Edición consultada: 1969. Buenos Aires, Paidós.
Zimbardo, P.; Ebbesen, E.; Maslach, C. (1977): Influencing attitudes and
changing behavior. Reading, Mass, Addison-Wesley.
373
ÍNDICE TEMÁTICO
A
Accesibilidad heurística: 218, 224, 239, 242.
Accountability, o rendición de cuentas: 232, 234.
Horizontal: 232.
Vertical: 232.
Actitud: 92, 102, 103, 105, 109, 111, 112, 113, 114, 116, 118,
124,128,143, 180, 191, 192.
cambio de: 137, 142-158, 166, 268.
precomunicacional: 143.
Aculturación: 179, 182, 184, 185, 190, 191.
Agenda: 208, 229.
de debate electoral: 243-244.
de las 24 horas: 215-219.
de las 48 horas: 215-219.
de las 3 semanas: 215-219.
de los 6 meses: 216, 219-227.
de los medios: 210, 211, 212, 216, 217, 218, 219, 224, 227,
228, 229, 230, 231, 232, 234, 243, 244.
política: 227, 228, 229, 230, 231, 232, 233,
pública: 97, 211-215,224,227,228,230,231, 234,233,282.
237, 244.
relaciones entre agendas: 227-235.
Agenda Senil-1g, o Establecimiento de la Agenda: 18, 167, 171, 206,
208-237, 240, 244, 245, 249, 256, 257, 267.
Aguja hipodérmica, Teoría de la: 105, 106, 111.
Aldea global: 63, 166, 262, 274. Análisis de aculturación: 190, 194.
374
autoestima: 154, 156. Counterarguers: 249.
género: 154, 156.
inteligencia: 154, 156. Auspiciado político: 136. Avaros Cognitivos:
239. AvvisÉ 30.
Campañas electorales: 52, 53, 81, 82, 113, 120, 122, 132, 13
153, 167, 170, 209, 234, 242-250, 251, 273, 280, 281. Canal, de la
comunicación: 115, 143, 144, 155, 156. Capacidad crítica, o critical ability:
109.
Celebridad, cultura de la: 273.
Centre of Contemporary Cultural Studies (CCCS): 175 -177. Centro
Europeo de Investigación Nuclear (CERN): 57, 58, 59. Chateo: 64.
Ciberdependencia: 66, 67. Ciberespacio: 59, 60, 276. Cibernauta: 275,
280. Cibersociedad: 20.
Cine: 61, 65, 107.
Ciudadanía de baja intensidad: 264.
Ciudadano: 52, 54, 63, 71, 72, 74, 75, 80, 81, 83, 84, 90, 91, 93, 94, 109.
desenchufado: 266.
enchufado: 266.
Clima de opinión: 169, 200-206.
Comportamiento electoral, transformaciones a causa de los medios :
242-250, 271,
129, 130, 132,
129, 130, 131,
133, 276.
oral: 35.
persuasiva: 103, 137-158.
375
unidireccional: 23, 61. selectiva: 171.
Comunicador: 118, 144-147, 156.
Comunidades virtuales: 66. Consenso popular: 72.
Correo electrónico, o e-mail: 60, 63, 66, 274.
Corriente dominante, o Mainstreaming: 182, 191, 192, 199. Cuestión, o
issue: 208, 211, 222, 224, 227.
Cultivo: 177, 179, 180, 182, 183, 184, 185, 191.
Diferencial de: 185.
Cultura: 176, 177, 181. bidimensional: 172. de la celebridad: 273.
de masas: 172, 173, 174, 175, 180.
global: 263.
informática: 58.
unidimensional: 172.
376
ideológicos: 177.
intencionados: 116.
latentes: 116.
manifiestos. 116.
niveles de: 118.
no intencionados: 116.
políticos: 116.
psicológicos: 116, 118, 166.
sociológicos: 116.
Efectos ideológicos, Teorías de los: 171, 177-179.
Efectos limitados, Teoría de los: 110 -114, 120, 166, 268. Efectos
mínimos o limitados: 113, 169, 170, 182, 267, 268. Efectos nulos, hipótesis de
los: 113.
Eficacia política: 228.
externa: 228, 229.
interna: 228.
Emisor: 23, 61, 65, 94, 96, 101, 105, 109, 115, 119.
Entorno telemático: 278.
Era de la información: 20, 166.
Era digital: 29.
Espacio público: 17, 19, 22, 28, 29, 35 -40, 59, 61, 62, 64, 66, 68, 237,
276.
Espectadores promedio: 174.
Espiral del silencio, Teoría de la: 18, 91, 167, 200-206. Esquema: 240,
257.
Estado seductor: 272.
Estandarización: 174.
Estereotipo: 91, 172, 173, 174, 199, 259, 260.
Evento: 208, 220, 221, 222, 223, 227, 254.
Eventos espectaculares, o Spectacular News Events: 218, 221, 224.
377
Farandulización de la política: 273.
Formación de la opinión pública, procesos de: 80 -85, 124.
modelo de caída descendente, o Cascada: 84-85, 134.
modelo del resurgimiento, o Bubble Up: 83 -84.
Framing, o efecto de encuadre: 18, 167, 171, 208, 250 -257, 267, 275.
estratégico: 250-251.
grupo céntrico: 250-251, 275.
temático: 250-251.
Fuente, de la comunicación o comunicador: 119, 141, 143, 144 -147, 156.
atractivo del comunicador o fuente: 147, 156.
competencia del comunicador o fuente: 144 -145, 156.
confiabilidad del comunicador o fuente: 145 -146, 156.
credibilidad del comunicador o fuente: 144, 148, 156, 233.
poder del comunicador o fuente: 144, 156.
Funciones de los medios de comunicación de masas: 26 -28, 159-165.
correlación de partes: 26, 27, 28.
diversión: 27, 28.
guía para votar: 164.
persuasión: 27, 28.
servir al sector económico: 27, 28.
transmisión de la herencia cultural: 26, 27, 28.
vigilancia del medio: 26, 101, 164, 231.
378
H
379
Kelman, Modelo de: 117-118 identificación: 117, 118. internalización:
117, 118. sumisión: 117.
Líderes de opinión: 117, 121, 124, 130, 132, 133, 134, 135. cosmopolita:
123.
local: 123.
Logoesfera: 271.
380
tono emocional: 147, 148-149, 156.
unilaterales: 147, 149, 156. Estilo: 147 -148, 156.
aspectos expresivos no verbales: 148, 154, 156.
estilo del habla: 148, 154, 156.
fluidez: 148, 153, 156. utilización del humor: 153, 156.
Estructura: 147, 156.
momento de develar la fuente: 147, 153, 156.
orden de presentación: 147, 153, 156.
repetición: 147, 153, 156.
repetición con variaciones: 153, 156.
MILNET: 56.
Minitel: 22.
Mito: 174, 181, 233, 262, 268, 270, 271, 274, 275, 279.
de la Caverna: 47, 48.
Modelo de persuasión de elaboración probable, o ELM: 156. Modelo
hipodérmico de la comunicación, o Teorías del impacto
directo: 103-110, 118, 162, 169, 170.
Módem: 58.
Movimiento contracultural: 59. Mundo mezquino, Sindrome del: 193.
Mundo multimedia: 65.
Mundos posibles: 270.
mundos posibles: 270. mundo real: 270.
mundo referencial: 270.
N
National Science Foundation (NSF): 56, 57. Navegador: 57.
Netscape: 60.
Normalización, efecto de: 204.
NSFNET. 56, 57.
O
Opinión: 72, 73, 74, 75, 76, 90, 91, 92, 102, 114, 137, 140, 191, 260.
autónoma: 134. común: 72.
de los ciudadanos: 72, 88. estratégica: 91. heterónoma: 134.
política: 74, 122, 208. popular: 72, 86. unánime: 72, 88. vulgar: 72.
381
Opinión pública: 16, 17, 18, 19, 21 , 22, 28, 29, 31,
61, 64, 66, 68,69-98, 99, 103,104,105, 134,167, 169, 171,196, 204,
206,208,209, 210,219, 220, 222,228, 229, 231,234,235,236,263, 264, 266,267,
275, 277
acotada o minoritaria: 69, 72, 96, 279.
azul: 267
definiciones: 85-94. desinformada: 96. heterogénea: 96. informada: 96.
marrón: 267.
mayoritaria: 96.
política: 94, 95, 96. predominante: 96, 206. temática: 95, 96. tradición
clásica: 71-77. tradición empírica: 77-80.
verde: 267.
Opinión Publicada: 69. Orientaciones políticas: 192. Outsiders: 136.
Partidos políticos: 32, 36, 52, 53, 89, 90, 91, 97, 135, 136, 21 0, 279.
Catch-all party, ó «atrápalo todo» ó «partidos escoba» : 52. de masas:
52.
partidos Cartel: 52.
Perspectiva funcionalista: 159-165-
Persuasión: 100, 102, 104, 105, 107, 116, 137 -158, 269. Piratas
informáticos: 58.
Poliarquía: 264.
Powerlessness: 228.
Prensa escrita: 23, 24, 30-40, 81, 102, 107, 126, 129, 130, 134, 208, 242,
258.
efectos sobre la opinión y el espacio público: 35 -40. orígenes y
evolución: 31-35.
Penny press, o prensa barata: 34, 36.
prensa comercial: 32, 34, 36.
382
prensa estatal: 32, 33, 36.
prensa moderna: 31.
prensa partidista: 32, 34, 36, 53.
Priming, o efecto de primacía: 18, 167, 171, 208, 219, 237 -250, 267.
Privilegiados relativos: 277.
Procesos electorales: 52, 68, 81, 249, 273.
Propaganda: 32, 34, 100, 103, 104, 105, 106, 107, 1 09, 137, 138, 139,
140, 142, 179, 268.
científica: 138.
nazi: 138.
Pseudoacontecimientos: 271.
Psicología de las masas, Enfoque de la: 104, 110. Psicología Social: 17,
103, 111.
Publicidad: 30, 34, 43, 44, 259. 74, 78, 104, 138, 139, 181, 183,
184,
Público: 74, 90, 173.
de masas: 34, 105.
el público: 23, 24, 36, 51, 76, 79, 83, 87, 88, 95, 113, 114,
167, 172, 183, 190, 209, 210, 212, 215, 236, 237, 239, 240,
241, 251, 265, 268.
lo público: 87, 88, 94. público activo: 24, 161.
público cautivo: 25. público en general: 87.
público lector: 39, 40. público oyente: 47, 108.
público pasivo: 161. público visual: 53.
Público temático, o issue public: 95.
Publipropaganda: 139.
Radio: 20, 23, 24, 29, 51, 55, 65, 78 -79, 81, 102, 107, 108, 126,
129, 130, 132, 134, 242, 258, 276.
383
efectos sobre la opinión y el espacio público: 46 -47. origen y evolución:
41-46.
Realidad virtual: 60, 65.
Receptor: 23, 24, 51, 61, 65, 94, 101, 103, 105, 109, 137, 139, 143, 172,
269.
Referente
objetivo: 191, 192.
refractado: 191, 192, 247.
Relaciones: 31.
Res Publica o «cosa pública»: 88, 91, 93, 94.
Resonancia: 198-200.
Respuesta televisiva: 185.
Retención, del mensaje: 155, 156.
Revolving Door, o spot de la puerta giratoria: 281.
Rumor político: 125, 127, 128, 131, 132, 277.
Ruta central, para la persuasión: 156, 158.
Ruta periférica, para la persuasión: 157, 158.
384
Sociedad
de masas: 80, 104.
global de la información: 60, 262, 274. hipercomunicada: 100.
primaria: 80.
Sociología de la cultura: 174.
Software: 59, 61, 276.
Sondeos de Opinión: 78, 79, 82, 229.
385
origen y evolución: 47-51.
Teoría Crítica: 171-173.
Teoría Culturológica: 171, 173-175.
Teoría de la Disonancia cognitiva: 113, 117.
Teoría del aprendizaje: 111, 143.
Teorías holistas: 178.
Test del tren: 202, 203.
Tipo móvil: 19, 30.
Transaccional, modelo: 118.
Transmisión en cadena, Teoría de la: 105. Two -step media flow: 134.
Uniformidad, del sistema de mensajes: 181, 246, 247, 264, 266, 267.
Usos y gratificaciones, Teoría de los: 103, 160 -165.
Y
Yahoo: 58, 59.
Yale Communication and attitude change programm, o Programa en
Comunicación y Cambio de Actitud de la Universidad de Yale: 103, 141, 142 -
156, 159.
386
Z
387
ÍNDICE DE AUTORES
388
Borrat, H.: 116.
Bourdieu, P.: 169, 261.
Bourricaud, F.: 102.
Bruner, J.: 240.
389
De Sola Pool, I.: 101.
Dearing, J.: 218, 227, 230, 234.
Debray, R.: 134, 136, 271, 272, 282.
Derrida, J.: 274.
Dervin, B.: 113.
Deutsch, K.: 84, 134, 248.
Díaz Nosty, B.: 60, 183, 195.
Domenach, J.: 138.
Doob, L.: 86, 88, 138, 153.
Durandin, G.: 139.
390
Funkhouser, G.: 211, 215.
García Beaudoux, V.: 92, 128, 234, 260, 262, 275, 279.
Garzón, A.: 279.
Gaudet, H.: 107, 116, 120, 121, 132, 135.
Gerbner, G.: 18, 35, 178, 179, 180, 181, 182, 183, 185, 186,
187,
188, 189, 190, 191, 192, 193, 194, 195, 199, 200, 210, 225,
246, 260, 266, 268.
Giddens, A.: 20.
Goel, M.: 128.
Goethals, G.: 146, 148.
Gonzalez Toro, A.: 43.
Gorn, G.: 153.
Graber,D.: 34, 204, 205, 228, 229, 234, 237.
Gramsci, A.: 176.
Greenberg, B.: 163.
Greenwald, A.: 155.
Gross, L.: 35, 181, 188, 199, 266.
Gunn, J.: 76.
Gurevitch, M.: 161, 162, 164.
391
Hobsbawm, H.: 68.
Hochheimer, J.: 106.
Hoffman, A.: 251. Horkheimer, M.: 172.
Hovland, C.: 103, 116, 119, 141, 143, 144, 145, 149, 150,
153,
155.
Howard, D.: 158.
Hubeñák, F.: 271.
Hume, D.: 73, 75, 88, 89.
Jacobson, G.: 245. Jamieson, K.: 251. Janis, I.: 143, 148, 149.
Jáuregui Bereciartu, G.: 225, 230.
Jowett, G.: 139. Joyanes, L.: 20, 29.
392
Kircheheimer, O.: 52.
Klapper, J.: 113, 116, 117, 119.
Koeneke, H.: 250.
Kramer, G.: 245.
Krauss, R.: 248.
Krosnick, J.: 238, 241.
Maarek,P.: 280.
Maccoby, N.: 116, 211.
Magre Ferrán,J.: 28.
Malinowski, B.: 271.
Mann, T.: 245, 247.
393
Manzolati, J.: 190.
Maquiavelo, N.: 73, 88, 89.
Marcuse, H.: 172, 267.
Martín López,E.: 77.
Martínez Herrera: 28.
Marx, K.: 89.
Mateucci, N.: 74, 90, 94.
Mattelart,A.: 78, 106, 107, 111, 176, 261, 262.
McCombs, M.: 97, 200, 209, 211, 215, 237.
McDougall, W.: 104, 110.
McGuire, W.: 144, 154.
McLeod, J.: 163, 216, 228, 250.
McLuhan, M.: 16, 19, 20, 23, 30, 100, 114, 158, 166, 261, 262, 263,
273, 277, 278, 279.
McPhee, W.: 122.
McQuail, D.: 29, 31, 42, 46, 47, 105, 112, 118, 119, 160,
165,177,201.
Menzel, H.: 122, 123.
Merrill, J.: 20, 28, 44, 45, 49, 50.
Merton, R.: 123, 210.
Milbrath, L.: 128.
Milburn, M.: 207
Miller, N.: 153, 238.
Monroe, A.: 79, 87, 88.
Montaigne, M.: 73, 88, 89.
Monzón Arribas, C.: 71, 140, 159, 162, 163, 176, 214.
Morgan, M.: 35, 181, 192, 199, 266.
Morin, E.: 174, 175.
Morling, B.: 239.
Moya, M.: 260.
Mullins, L.: 211, 216.
Musil, R.: 270.
Myers, D.: 145, 148.
394
N
395
Quinn, F.: 75, 76.
R
396
Shaw, E.: 97, 200, 209, 210, 211, 215, 237.
Sheffield, F.: 143, 149, 155
Signorielli, N.: 35, 181, 199, 266.
Simon, H.: 238.
Slovic, P.: 239.
Smith, L.: 139, 142.
Steimberg, 0.: 101.
Swanson, D.: 113.
Swasy, J.: 158.
397
Wolf, M.: 107, 108, 110, 124, 159, 160, 166, 172, 173, 175, 215.
Wolfinger, R.: 245, 247.
Worchel, S.: 146, 148.
Wright Mills, C.: 105.
Wright, C.: 100, 105, 161.
398