PLAN DE MERCADEO

El plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada
al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con
respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las
necesidades y temas planteados. Es la creación de una estrategia a partir de la observación y el
análisis de las necesidades del mercado.
En Marketing, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo
de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.
El plan de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir
en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los
que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la
ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo
que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de
los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los beneficios
que le suponen a la empresa el contar con un plan de Marketing. Será con el transcurso del tiempo
cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y
estructurada de las diferentes variables del Marketing.
Debido al carácter interdisciplinario del Marketing, así como al diferente tamaño, actividad y
necesidades de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del
plan de Marketing, pero si puedo dar unas pautas para su elaboración a nivel general. Cada empresa
lo deberá adaptar pero aplicando un Marketing con espíritu analítico y, a la vez, con sentido
común. No trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios y, lo que es más importante,
conseguir que sea viable y pragmático. Sin olvidar una correcta planificación de acciones y
sistemas de control de dicha planificación.
Fases
1-Resumen ejecutivo: Resumen del plan propuesto para una rápida revisión del contenido global
del mismo.
2-Análisis de la situación: (Interna y externa) Recopilación de datos relevantes acerca de la
situación de la actividad de la empresa. Información acerca del mercado, producto, entorno,
recursos organizativos, etc.
3-Objetivos: Definición de los objetivos de marketing que la organización quiere alcanzar.
4-Estrategias de marketing: Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar
los objetivos del plan.
5-Programa de acción: Permite especificar el detalle de cómo se llevarán a cabo las estrategias
de marketing, que se hará, quien lo llevará a cabo, cuando, etc.
6-Programa financiero: Establece la distribución de los recursos económicos y financieros
necesarios para el plan, así como los resultados esperados.
7-Programa de control: Indica como evaluar la adecuación de los resultados del plan a los
objetivos propuestos, y las medidas correctoras necesarias.
Mercado internacional
Un mercado, que podríamos definir desde un punto de vista microeconómico como el conjunto de
ofertas y demandas relativas a un bien o servicio. Como vemos, el concepto de mercado tiene dos
perspectivas diferentes: la de la oferta (vendedores) y la de la demanda (compradores).
Una definición más reciente establece que la Investigación de Mercados Internacionales "un
enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información internacional
para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing".
Es la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir
el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios de más de una
nación para obtener un beneficio.
Tipos de mercados según la naturaleza del producto
Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las características propias del
bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un
servicio.
* Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo uso hace
que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los
potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un breve
plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.
* Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes
permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un
automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.
* Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al
proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la
materia prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los
suministros y servicios utilizados en el proceso de producción.
* Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible
y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la
educación, el transporte o la justicia.
Tipos de mercados según su ámbito geográfico
En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localización geográfica de
los consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales,
internacionales y globales.
* Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo de mercado engloba
a los consumidores de un ámbito municipal o provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la
pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como
a una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se limita a la provincia de Málaga.
* Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior. En el caso
de la empresa malagueña, su acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase a realizar
obras y servicios en otras provincias de la comunidad autónoma andaluza.
* Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de este tipo de
mercado se extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que
presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española.
* Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa extiende su
actividad por diversos países. Como no podía ser de otra manera, los compradores potenciales
tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este mercado.
* Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un mundo tan
avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales
que incluye prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la
consolidación de los mercados globales.
Tipos de mercado según la naturaleza del comprador
No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar entre
otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y el
institucional.
* Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en él se encuentran los
compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o servicio de
consumo.
* Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que las empresas
acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un
ejemplo sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales necesarios para el día
a día de su actividad.
* Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las
empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio
superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.
* Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que
conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades Autónomas pasando
por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.
Importancia de los mercados internacionales
Los mercados internacionales permiten el desarrollo de las economías, puesto que estas pueden
producir distintos bienes y colocarlos en estos mercados para ser adquiridos por aquellos países
donde no se pueden producir de una manera eficiente como el país oferente del bien, y este a su
vez puede beneficiarse de los demás bienes o servicios en los cuales los otros países tienen una
mejor ventaja competitiva, si bien este tipo de modelo económico es altamente criticado por la
falta de trasparencia de los entes multilaterales a cargo, se tienen grandes beneficios en todos los
ámbitos, es por esto que estoy a favor con la globalización, cuando un país exporta y hace que sus
bienes estén en los mercados internacionales, éste puede obtener beneficios a nivel
macroeconómico [3], como también las empresas que en él están pueden sacar beneficios con
políticas microeconómicas eficientes, pues pueden generar empleo, y por ende las políticas
macroeconómicas del gobierno generar mejor redistribución de la riqueza entre la población.

Siendo importantes los mercados internacionales, podemos observar como un exceso de ahorro en
determinado país, puede servir como medio de financiación e un país con desordenes
macroeconómicos, pues un desajuste en su balanza comercial, puede ser financiado por una
entrada de capital en la cuenta de capital en la balanza de pagos, si esto se cumpliese a cabalidad
no habría tanta desventaja entre un país y otro, el problema radica como lo indique antes en el mal
funcionamiento de los entes multilaterales, tales como el FMI y la OMC, pero como lo critica
Stiglitz: “El FMI y el Banco Mundial se convirtieron en nuevas instituciones misioneras, a través
de las cuales esas ideas fueron impuestas sobre los reticentes países pobres que necesitaban con
urgencia sus préstamos y subvenciones. Los ministros de hacienda de los países pobres estaban
dispuestos, si era menester, a convertirse para conseguir el dinero, aunque la vasta mayoría de los
funcionarios estatales y, más importante, los pueblos de esos países con frecuencia estaban
escépticos” [4]. Aquí él describe la época de los ochenta y el nuevo rumbo de las economías lideres
(EEUU e Inglaterra), políticas neoliberales, apertura del mercado, menor tamaño del Estado, entre
otras; esto demuestra la falta de inequidad de estos entes, con el fin de favorecer a los países
potencias, pero bien volviendo a mi planteamiento, las importancia de los mercados
internacionales no solamente está condicionado a esta parte, también ha permitido el desarrollo de
los países del tercer mundo a niveles inimaginables.
COMERCIO INTERNACIONAL
Se conoce como comercio internacional al intercambio comercial entre dos o más naciones, o en
su defecto entre diferentes regiones económicas, y fuera de los límites de la nación a la cual se
pertenece.

Acción de comprar y vender fuera de los límites del país al que se pertenece y que normalmente
demanda el pago de un derecho aduanero
El indicado intercambio consiste en comprar y vender bienes, servicios o productos, entre otros, y
por los cuales se deberá pagar un derecho aduanero, ya sea en concepto de exportación o de
importación, según corresponda.
Cabe destacarse que resulta ser una condición sin equanom que el país que quiera entablar
relaciones económicas más allá de sus fronteras disponga de lo que se conoce en el ámbito
comercial como economía abierta.
Ahora bien, para proteger sus economías, pero al mismo tiempo para no cerrarse comercialmente
al mundo, los países y también las regiones como bloques han decidido suprimir los mencionados
tributos aduaneros y en su lugar se han estipulado aranceles comunes, para de esta manera permitir
la libre circulación de mercaderías y de productos, para preservarse económicamente y fortificarse
en relación a su competencia directa.
Cómo fue este comercio a lo largo del tiempo
La práctica comercial entre países no es algo de estos tiempos ni mucho menos, ya desde los
tiempos más remotos, las diferentes naciones lo ejercieron y aunque en algunos momentos fue
menos intenso que hoy siempre estuvo presente.
Desde la antigüedad, el comercio entre países fue muy activo, en tanto, sufrió una merma durante
el Medioevo, reanudándose de manera importante luego del descubrimiento de América, ya que
Europa usaría a sus flamantes mercados coloniales para expandir y crecer económicamente.
Un caso paradigmático lo demostraron justamente las colonias españolas en América, las cuales,
también decidieron gritar libertad respecto de España por una causa económica, dado que esta les
prohibía ejercer el intercambio comercial con otras naciones que no fuese ella.
La restricción era muy dura, sin embargo, muchos comerciantes decidieron abrir una plaza ilegal
con otros países, por ejemplo Inglaterra, que le brindaban mejores condiciones y réditos
económicos.
En tanto, la independencia política trajo de la mano la económica y ya las naciones libres respecto
de España pudieron establecer sus propias leyes comerciales y comerciar con quienes querían.
A partir de la segunda parte del siglo pasado, y luego paulatinamente hasta alcanzar su máxima
expresión en la década del noventa, las naciones, comenzaron a demostrar una fenomenal apertura
de sus economías hacia el exterior.
Por caso, en la actualidad, ya prácticamente ninguna economía permanece ajena a lo que le sucede
a otra que se haya ubicada del otro lado del planeta y esto es justamente por la interrelación entre
los mercados.
Liberalismo versus proteccionismo
Existen diferentes teorías económicas que abordan este tipo de comercio, en tanto, una de las más
extendidas es la del economista escocés Adam Smith.
De acuerdo a Smith los productos deben producirse en aquellos países en los que el costo para
producir los mismos sea el más bajo y luego desde ese lugar se exportarían al resto del mundo.
Por lo expuesto, Smith, fue un acérrimo defensor de la libertad de comercio, porque consideraba
que solo a partir de este modelo sería plausible el crecimiento y el desarrollo.
Mientras tanto, para Smith la ventaja la tendrían aquellos países que fuesen capaces de producir
más, invirtiendo menos factores de producción.
De este modo el costo de producción también sería menor.
Frente a esta postura nos encontramos con la propuesta proteccionista que lo que hace es aplicarle
gravámenes realmente altos a los productos importados para que no puedan competir con la
industria local, y de este modo desanimar su compra, y fortalecer la industria nacional.
Encarecer los productos foráneos para que el consumidor tenga que sí o sí optar por comprar los
productos locales ya que son más económicos.
Generalmente, los países deciden aplicar este tipo de protecciones en situaciones de crisis
económicas.
Una de las grandes diferencias entre estos dos modelos antagónicos es que en el liberalismo los
precios se fijan libremente por la oferta y la demanda del mercado, mientras que en el
proteccionismo es la intervención del estado en todo nivel la que establece la regulación y las
restricciones, por ejemplo, establece precios máximos en el mercado local, y los mencionados
aranceles a las importaciones.
Vale mencionarse que los aranceles aduaneros que tradicionalmente se han cobrado a instancias
de este tipo de comercio, en la actualidad, han sido eliminados por muchas naciones y bloques
regionales económicos, siguiendo las leyes que impone el hecho de vivir en un mundo globalizado,
en el cual, por caso, es imposible que este tipo de comercio crezca cada vez más.
Por caso, la Comunidad Europea, o el Mercosur, han eliminado los aranceles a aquellos países
miembros, y de esta manera los bienes circulan libremente sin pagar ningún canon.
MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONAL
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial,
Mix Comercial, las 4 P´s, etc.) a las herramientas o variables que posee el encargado de
marketing para alcanzar los objetivos de la compañía.
Las 4 P´s se refieren a Producto, Plaza, Precio y Promoción. Los aspectos relativos comprenden
los productos y las características de los productos, precios y canales de distribución, lo mismo
que la promoción, la que incluye las ventas personales, publicidad y otras actividades de la
promoción. La siguiente figura muestra la relación entre el combinado mercantil y la venta
personal.
La figura muestra que todos los elementos están relacionados, no son elementos individuales que
se trabaja por separado. Por ejemplo, la venta puede ser mucho más difícil si los productos son de
mala calidad, si poseen muchos defectos, si los precios no son acorde al producto o a la
competencia o si la publicidad no se ha hecho de forma efectiva. De la misma manera, si la fuerza
de ventas deja de hacer su parte, los demás elementos no podrán compensarlo.
La función de mercadotecnia ha asumido nueva importancia y nuevas responsabilidades dentro de
la empresa, y junto con su auge total ha aparecido una filosofía a la que se denomina “orientación
hacia el cliente”.
El solo vender algo a los clientes no es la forma de permanecer competitivo hoy en los negocios,
es probable que los clientes compren y que luego hagan repetidos pedidos sólo si se averiguan sus
necesidades y deseos para acomodar nuestros productos para la satisfacción de estos. Esto solo se
logra si el departamento de ventas se compromete con proporcionar la retroalimentación del
mercado, lo que a su vez tendrá mayor injerencia en el desarrollo del producto, precio y en las
políticas relacionadas con las promociones y las relaciones con los distribuidores.
Como juega un papel importante el marketing internacional en la globalización y la globalización
en nuestro país.
Como lo hemos notado infinidad de veces, las personas compran miles de productos, que en el
caso de los salvadoreños, en su mayoría provienen de otros países. Pero a pesar de notarlo, nunca
se profundiza ni se piensa en cómo las diversas marcas compiten constantemente entre sí, para ser
líderes en los diferentes mercados, cada uno con culturas totalmente distintas al de su país de
origen; incluso llegando a convertirse en mejor empresa que una local. Esto último hace que se le
tome una mayor importancia al tema del marketing internacional y a la globalización, puesto que
al generalizarlo se toma como algo positivo, pero este en ocasiones afecta a países como el nuestro,
en donde son mucho más las empresas extranjeras que pueden establecerse aquí, que las que
nosotros podemos establecer en otras partes del mundo, ocasionando que nuestras empresas locales
tengan que competir contra: costos más bajos, mayor experiencia y mejores productos que ofrecen
las empresas transnacionales, arriesgándose en el peor de los casos a cerrar empresas nacionales.
El marketing “regular” y el marketing internacional se distinguen básicamente por el alcance de
sus actividades, ya que éste último debe centrar sus recursos y competencias en las oportunidades
y amenazas del mercado internacional. Si una empresa busca expandirse a otros países, puede
seguir una “estrategia de desarrollo de mercado”, donde el producto a ofrecer no sufre ningún
cambio y se buscan nuevos mercados adecuados para introducirlo. También se puede optar por
una “estrategia de diversificación” en donde la empresa tendrá que crear nuevos productos y/o
servicios, e introducirlos a nuevos mercados geográficos.
Cada país o región del mundo posee características únicas que el gerente de marketing deberá
conocer a fondo para poder introducir su producto, y aumentar su probabilidad de éxito.
Principios de marketing
Dentro de una empresa, el gerente de marketing debe trabajar conjuntamente con los demás
departamentos para crear valor en cada etapa en que el bien o servicio se va produciendo. La
“Mezcla de Marketing (Precio, Plaza, Producto, Promoción)” es una herramienta que sirve como
guía a encontrar puntos clave para aumentar el valor en nuestra oferta, asegurándonos que el cliente
la perciba y así eliminar esfuerzos innecesarios, y que la mezcla sea acorde al mercado meta que
nos planteamos. Si este mercado percibe un valor extra en comparación a nuestras empresas
rivales, entonces nosotros tenemos “una ventaja competitiva” que nos ayuda a un mejor
posicionamiento.
Si una empresa compite en una industria internacional es fundamental el marketing internacional.
“Una industria es internacional en la medida que la posición de una empresa en la industria de un
país es interdependiente con su posición en la industria de otros países”; esto nos indica que no se
puede tratar de generalizar todo, no se puede pretender que nuestra mezcla de mercadotecnia
funcione de la misma manera en todo los mercados en que se quiera incursionar. Por lo que
directivos y gerentes deben enfocarse en el negocio o competencia central que persiguen.
Los conceptos de “ventaja competitiva, valor y enfoque” deben ser primordiales en el marketing
internacional y servir como objetivos en la toma de decisiones. Para lograr eso es imprescindible
tener un sistema de información mundial que permita detectar oportunidades y amenazas de forma
eficiente.
ANALISIS DE COMPAÑÍA
Cuando quieres comparar compañías de un mismo sector, tendrás que hacer uso de estadísticas,
ratios financieros y múltiplos de valoración. Con el cálculo de estos indicadores podrás valorar de
forma sencilla una o varias compañías. Antes de comenzar, siempre debes recordar que las
acciones pueden ser afectadas en el corto plazo por sentimientos irracionales de los inversionistas
pero buscarán su valor fundamental en el mediano o largo plazo.
Pasos para el análisis
1. Buscar el universo de compañías comparables. Mismo tamaño (capitalización bursátil),
mismo sector, niveles de venta, mercados, rentabilidad, apalancamiento, etc.
2. Buscar la información financiera de la empresa y sus comparables. Para empresas que
negocian en el mercado pública de valores, se puede tomar la información del portal de relación
con el inversionista de su página web, o del regulador, cómo la SEC en EEUU. Es más difícil para
compañías privadas (no cotizan en la bolsa de valores).
3. Calcular los ratios, estadísticos y múltiplos con los estados financieros ajustados.
Por ejemplo
 Margen bruto, margen operacional, crecimiento en ventas, ebitda.
 Yield = Dividendo anual / Precio de la acción.
 Relación Precio Ganancia.
 Apalancamiento = DEBT / EBITDA.
 Calificación de riesgo (AAA, AA, A)

Los datos deben ser ajustados siempre a 12 meses. Los datos siempre deben ser anualizados,
lo cual se puede hacer de forma TRAILING, tomando los 12 meses anteriores, o de forma Forward
si se completa el año con el periodo actual.
Ajuste por ítems no recurrentes: Eliminar del análisis aquellos ítems que generaron utilidades o
pérdidas, pero que no volverán a aparecer en próximos trimestres o años. El balance general o
estado de resultados se debe analizar excluyendo estos ítems.
Calcular múltiplos financieros claves:

- Equity Value Mutiples: Ejemplos EPS, EPS diluida, (EPS = Earning per Share), P/E, P/E
diluted (P/E = Price to earnings ratio = Precio /EPS)
- Enterprise Value Multiples: Ejemplo EV/EBITDA, EV/EBIT
- Selected Sector Specific Valuation Multiples

4. Determinar un punto de comparación para las compañías. Puede ser el promedio o la

media de ratios o múltiplos. Benchmark de múltiplos de valoración o trading.
5. Determinar el rango de valoración: Usar la media y el máximo y mínimo de los múltiplos
de todas as empresas como rango de valoración. Un múltiplo crece de la media se podría tomar
como valoración justa, en la parte alta y baja podrá ser cara o barata según el indicador que se use.
Pros y Contras del análisis empresas comparables por múltiplos
Pros
- La valoración se realiza con datos actualizados, confiables y públicos. Adiciona los precios de
mercado reflejan las expectativas de crecimiento y sentimiento de los inversionistas.
- Su aplicación es fácil y sencilla, ahorrando tiempo para el analista.
- La valoración se puede actualizar rápidamente según los cambios en la cotización de las
acciones.
Contras
- Los precios de mercado pueden estar sesgados por coyunturas de alta volatilidad en los
mercados.
- Si no existen compañías similares, se deben realizar complejos ajustes a los estados financieros,
o incluso no tener un Benchmark.
- La valoración por múltiplos puede omitir hechos relevantes y particulares de cada compañía.
RESUMEN PASOS DE ANÁLISIS POR COMPARABLES
1. Seleccionar el universo de comparables.

a. Estudiar el target
b. Identificar las características claves para el propósito de la comparación.
c. Filtro de compañías comparables.
2. Localizar la información financiera. Fuentes:
a. Informes de resultados.
b. Estimado de consensos e informes de valoración de terceros. .
c. Servicios de información financiera.
d. Informes de calificación de riesgo.
3. Calcular múltiplos claves.
a. Seleccionar los datos de Mercado.
b. Calcular el número de acciones en circulación con el efecto de la dilución.
c. Seleccionar los ratios de rentabilidad de la inversión y múltiplos financieros.
i. ROI
ii. ROE
iii. ROA
iv. Tasa de dividendo
v. DEBT / Total capitalization
vi. DEBT / EBITDA
vii. Net DEBT / EBITDA
viii. EBIT / INTEREST EXPENSE
d. Calcular indicadores financieros: Tasas de crecimiento de ventas, utilidades, históricas y
estimadas.
4. Estimar el Benchmark
5. Determinar la valoración
MERCADEO DE SERVICIOS
El mercadeo de servicios cultiva las relaciones con los clientes a través del aprendizaje, uso de
información relevante y personalización o mercadeo racional.
Además, el mercadeo de servicios incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite
retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad.
Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional no es suficiente. Es necesario
revisar las tradicionales cuatro P del mercadeo promoción, producto, precio y plaza e incluir tres
P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptiles (videncia física).
Tipos de mercadeo de servicios
A.- Mercadeo Externo:
Las empresas que comercializan productos se concentran en el mercado externo: estrategias para
conocer las necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo satisfagan, informa sobre
la existencia del producto y colocarlos a su alcance.
Sin embargo, en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor atención a dos tipos de
mercadeo en los cuales participan los consumidores y empleados: Mercadeo Interno e Interactivo.
B.- Mercadeo Interno:
Se refiere a las estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. El
mercadeo interno implica que la organización debe contar con empleados capaces y con cultura
de servicio.
El éxito de mercadeo de una compañía de servicios depende de cómo mercadee el trabajo de sus
empleados. Los empleados de servicio son los menos motivados y peor pagados; sin embargo, se
espera que ofrezcan la mejor atención.
La cultura de servicio que la empresa quiere mercadea con sus empleados no siempre es reciproca,
internamente los empleados pueden ser clientes insatisfecho. Es importante dotar a los empleados
de información y poder para decidir. De otra forma la oportunidad de lograr cliente satisfecho
desaparecerá. En servicios la mejor publicidad es word of mouthla referencia que un cliente pueda
dar a sus conocidos será satisfactoria en la medida en que los empleados puedan resolver
problemas.
Un caso interesante es el de Sears. La empresa comenzó a enfrentar dificultades financieras porque
no contaba con una oferta de valor superior a la de la competencia.
En repuesta, utilizo la orientación al consumidor como elemento diferenciador. Gracias a la
aplicación de un modelo (Total Performance Indicators) que permite medir la relación beneficio-
empleado-consumidor, los empleados se convirtieron en protagonistas del cambio: se les brindaron
oportunidades de crecimiento. Poder de decisión, y participación e la planificación estratégica de
la empresa. (Rucci, Kirn Y Quinn, 1998)
C.- Mercadeo Interactivo:
Es crucial para los servicios, porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre em0pleadop
y cliente denominado "momento de la verdad" (Carlzón, 1991), durante el cual se debe resolver
los problemas del cliente.
Si la solución se retrasa en espera de la decisión del supervisor, se perderá un cliente quien, por
efecto de las referencias hará perder mucho más.
No es lo mismo que un cliente espere durante una media hora en l lobby del hotel, porque el
empleado necesita autorización superior, que sea informado inmediatamente que el hotel le
ofrecerá la habitación de lujo al mismo precio porque es un cliente leal. Si no lo era, seguramente
comenzara a serlo.
Si esos contact6os no añaden valor a la oferta de la empresa, se lo restaran, sobre todo cuando el
consumidor recibe el mensaje de que sus sugerencias, problemas o quejas no tienen mayor
importancia, pues el empleado que lo atiende no tiene suficiente autoridad para decidir. Aquí
comienza a adquirir importancia el mercado interno.
MERCADEO SOCIAL
Su concepto, qué es, cuáles son sus objetivos es lo que te ofrezco en esta publicación. Este tiene
sus ventajas a la hora de crear un cambio o por lo menos lograr influir en el comportamiento de la
sociedad o un determinado grupo de individuos, ve la publicación para entender mejor en qué
consiste!
En la mercadotecnia siempre se busca influenciar al consumidor, en este caso a la sociedad en
torno a los objetivos de una determinada empresa, institución o personalidad que quiera influir en
la manera de pensar de la gente. En fin, los objetivos siempre dependen de quién realice el
mercadeo social, se pude promover una idea, producto o servicio y la forma dependerá del tipo de
demanda que tenga la sociedad.
Cuál Es La Definición de Marketing Social? En Qué Consiste?
El marketing social se define como la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el
proceso de análisis, el planteamiento, la ejecución y por último la evaluación de los programas
diseñados con el único objetivo de influir en el comportamiento de la audiencia. Todo esto con el
propósito de mejorar su bienestar personal y también el de la sociedad.
A la hora de dar una buena definición, podemos decir que: el marketing social es un concepto en
el cual la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta
para que de este modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se
mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Según la mercadotecnia social, el concepto común de mercadeo no toma en cuenta los posibles
conflictos entre los deseos a corto plazo que tiene el consumidor y el bienestar de este a largo
plazo, digamos que: "la mercadotecnia social acusa al marketing tradicional de pensar más en
vender que en lo que realmente conviene al consumidor". En el marketing social hay que hacer las
consideraciones siguiente:
1- La función de la empresa
2- Lo que busca el consumidor.
3- Los intereses de la sociedad.
El Producto Social Es el Elemento Más Importante Para el Marketing Social
Existen numerosos elementos de importancia en el marketing social, no todos pueden hacer uso
de las herramientas de marketing para desarrollar esta tarea. Se necesita tener suficiente
conocimiento y si es posible amplia experiencia en el tema. Sin dudas el elemento más importante
en el concepto de marketing social, es el de producto social.
El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. El marketing siempre
se fundamenta en la información para la toma de decisiones, ésta es la clave donde se apoyan los
distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing.
Las Demandas de Cada Producto Social
Este punto es de fundamental importancia para en verdad tener éxito haciendo mercadotecnia
social, cada producto es distinto y sus públicos también. Cada producto social depende de
determinados tipos de demandas que son las siguientes:
1- Demanda latente
Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo
producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una
fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo
o el control de la contaminación.
La tarea de los expertos es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un
producto o servicio que en verdad guste.
2- Demanda insatisfecha
En este caso los productos sean bienes o servicios que están disponibles no son suficientes ni
satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, se deberá lograr el desarrollo de un nuevo
producto o mejorar uno ya existente.
Sólo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los
existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos
de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados. Estos no cumplen con
los requisitos que se plantean en la definición de Marketing Social.
3- Demanda dañina
Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo,
o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos
grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica
sustitutiva satisfactoria. un error muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente
opuesto a la idea o conducta indeseable.
4- Demanda dual
Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto como un
instrumento o medio para realizar el valor de producto social, ejemplo pastillas para quitar la
ansiedad de fumar, o algo para controlar el alcoholismo.
5- Demanda abstract
Es cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una
idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata
aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo para difundir la conciencia pública sobre un
problema social para alcanzar esa meta.
Se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico,
acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores,
diseñadores de políticas y especialistas que apliquen bien el concepto o definición de marketing
social.
6- Demanda irregular
Veamos esto a través de un ejemplo: la donación de sangre necesita de donantes que generalmente
colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas
de conseguir nuevos donantes.
7- Demanda vacilante
Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda
del producto social comienza a debilitarse. En este tipo de casos se debe poner mucho más atención
en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel
deseado de demanda.
MERCADEO INTERNACIONAL
El marketing internacional como una técnica de gestión empresarial, a través de la cual, la empresa
pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados
exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Es una técnica de gestión sistemática,
circular y periódica. Es sistemática en el sentido de que obedece a un método, circular porque los
resultados de su aplicación sirven de experiencia para la reelaboración del plan de marketing
internacional y, además, éste se elabora periódicamente, con diversas frecuencias según la
empresa.
El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de variables
controlables y otras ajenas al control de la empresa. Entre las primeras, se encuentran su propia
infraestructura y capacidades: la capacidad de producción, el nivel de I+D, la experiencia y
conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las actitudes y predisposición de los
directivos a la internacionalización de la empresa, etc. Las variables incontroladas conforman el
entorno externo (económico, cultural, legal y político) y la competencia internacional. Las
características y el desarrollo de los mercados exteriores así como la competencia internacional
son variables sobre las que la empresa no tiene influencia, pero sí que puede conocer su situación
y predecir las tendencias en el futuro.
La gestión del marketing internacional incluye una serie de decisiones estratégicas que debe tomar
la empresa de manera programada. Estas son: la propia decisión de internacionalizarse, la elección
de mercados objetivo, la estrategia de forma de entrada y la adaptación de las políticas de
marketing- mix internacional en los diferentes mercados en los que esté presente.

LA DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
La primera decisión de marketing internacional consiste en analizar si la empresa debe o no
embarcarse en actividades de marketing internacional, es decir en la conquista de mercados
exteriores. Parece evidente que en el nuevo entorno internacional son cada día más las empresas
que optan por la alternativa de la internacionalización, incluso están las llamadas born global que
nacen ya enfocadas a los mercados internacionales; se trata en la mayoría de los casos de empresas
innovadoras ligadas al sector de la economía digital.
Las ventajas que justifican la internacionalización son muchas, entre ellas:
  Utilizar toda o gran parte de la capacidad productiva: hay productos cuyas ventas se
concentran en determinadas temporadas del año. Vendiendo estos productos de temporada
en países con estaciones climatológicas opuestas (hemisferio norte y sur) se aprovechará
la capacidad productiva y se logrará una mayor estabilidad en las ventas. Un ejemplo son
las bicicletas de montaña cuyas ventas se concentran en el período mayo-agosto en el
hemisferio norte (UE, Estados Unidos) y en noviembre-enero en el hemisferio sur
(Australia, América Latina).
 Acceso a un mercado más amplio: la internacionalización implica acceder a segmentos
de mercado específicos para cada producto. Si se logra estar presente en un número elevado
de países el ciclo de vida del producto se podrá alargar ya que cuando se encuentre en una
fase de madurez o declive en mercados desarrollados, con la exportación se accederá a
otros mercados donde el producto todavía no es conocido.
 Mejora de la imagen (interna y externa): desde la perspectiva de la comunicación, la
presencia en varios países refuerza la imagen de la empresa tanto frente a sus clientes
nacionales como internacionales. Tener clientes en varios países transmite una idea de
solvencia y garantía en los productos y servicios que se ofrecen.
 Diversificación de riesgos: la presencia de la empresa en varios mercados constituye
también un medio para diversificar el riesgo, puesto que en un momento determinado los
resultados negativos de países o zonas en recesión se compensarán con aquellos de países
que obtienen tasas de crecimiento positivas.
 Aprendizaje continuo: finalmente, los directivos de las empresas que salen al exterior
están en contacto con mercados muy distintos y, por tanto, en el desarrollo de su trabajo
realizan un aprendizaje en cuanto a productos innovadores, técnicas de gestión, forma de
comercialización, acciones de comunicación, estrategias de marketing digital, etc. Muchas
de estas experiencias y acciones podrán aplicarse en el mercado local.
LA ELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVO
Una vez que se ha elegido la internacionalización como vía de crecimiento, la segunda decisión
estratégica es la selección de los mercados que ofrecen mayor potencial. Existen más de 200 países
en el mundo, de los que aproximadamente unos 80 tiene potencial de compra elevado. La empresa
exportadora, independientemente de su tamaño y recursos tiene que disponer de un sistema de
información de marketing que le facilite seleccionar mercados objetivo.
En este proceso pueden distinguirse tres etapas a través de las cuales la empresa deberá tomar
decisiones en cuanto a:
 Número de países: se plantea aquí la doble alternativa de concentración (elegir un número
de reducido de países para centrar sus esfuerzos comerciales en ellos) o diversificación
(elegir un número más amplio de países aunque se obtenga un menor volumen de ventas
en cada uno de ellos).
  Zonas geográficas más favorables: centrar su esfuerzos en determinadas zonas
geográficos que abarcan países homogéneos en lo que se refiere a los criterios para elegir
los más favorables. En esta elección primarán criterios como la cercanía geográfica o
cultural, el nivel de desarrollo o las perspectivas de crecimiento de los países de la zona.
 Selección de países objetivo: una vez elegidas las zonas más favorables, la empresa deberá
elegir dentro de ellas, aquellos países que ofrecen un mayor accesibilidad y potencial de
negocio, evaluando también los riesgos que implica penetrar en ellos.
LA ELECCIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS ELEGIDOS
Una vez que se han elegido los países, la siguiente decisión es la forma de entrada en cada uno de
ellos. Sucede que los mercados exteriores, a diferencia del mercado nacional, presentan una
barreras y dificultades de acceso (geográficas, legales, idiomáticas, culturales) que hacen necesario
buscar ayuda para poder llegar al cliente final. Aparecen así unas formas para llegar al cliente
extranjero que son más numerosas y diferentes que las que existen para llegar al cliente local. Estas
formas se pueden clasificar en cuatro grupos:
 Exportación directa: el propio departamento de exportación de la empresa se dirige al
cliente final.
 Exportación indirecta: se utilizan intermediarios (agentes, distribuidores, empresas
de trading) para llegar al cliente final.
 Acuerdos de cooperación: la empres busca socios en mercados exteriores con la idea de
establecer relaciones comerciales a largo plazo que se materializan en acuerdos de licencia,
franquicia o joint venture.
 Implantación exterior: finalmente, la empresa puede optar por establecerse ella misma en
el mercado objetivo a través de la creación de delegaciones, filiales comerciales o filiales
de producción.
LA ADAPTACIÓN DEL MARKETING-MIX A LAS DIFERENCIAS EN LOS
MERCADOS MUNDIALES
Una vez elegido el mercado objetivo y la forma de entrada, la última decisión estratégica tiene que
ver con la adaptación de la oferta comercial que se va a lanzar al mercado, es decir de la mezcla
de marketing (marketing-mix), en términos de producto, precio, distribución y comunicación.
 Producto: en primer lugar la adaptación a la normativa legal sobre el producto que se exige
en el país de destino y, sobre todo, a los gustos y demandas de los clientes.
 Precio: la política de fijación de precios teniendo en cuenta determinadas variables
diferenciadoras (capacidad adquisitiva, costes logísticos, posicionamiento del producto,
etc.).
 Distribución: la elección del canal más favorable para la comercialización del producto
exportado que, dependiendo de la estructura de distribución podrá diferir de un país a otro.
  Comunicación: la elección entre las técnicas de comunicación offline y online, así como
la adaptación de textos, mensajes e imágenes a las particularidades de cada mercado.
Las respuestas a todas estas decisiones es lo que conforma el Plan de Marketing internacional que
es el instrumento básico de la política de internacionalización de la empresa y en el que se
establecen objetivos, se diseñan estrategias y se asignan recursos para llevarlas a la práctica.